Marketingul Farmaceutic

Marketingul este o noiune de care ne lovim la tot pasul i acest fapt nu este o ntmplare, este o consecin a faptului c politicile de marketing sunt abordate cu mult atenie i discernmnt de toate companiile. Termenul a intrat astfel n vocabularul global, dovad a faptului c aplicabilitatea lui este nelimitat. Marketingul este un ansamblu de activiti tiinifice i activiti practice, tehnici de investigaie i instrumentar de analiz a orientrii, organizrii i utilizrii factorilor de producie n scopul satisfacerii cerinelor de consum ale populaiei cu bunuri materiale i servicii, n condiiile obinerii unui profit ct mai ridicat. Pentru nfptuirea marketingului, orice activitate economic trebuie s aib ca punct de pornire studierea atent i complex a cererii i ofertei pe pia. Principalele activiti de marketing constau n: -prospectarea riguroas a pieei; -identificarea i orientarea cerinelor i preferinelor cumprtorilor; -producerea bunurilor economice pornind de la cererea de pia; -proiectarea, n aceast viziune, a viitoarelor produse; -introducerea produsului n fabricaia de serie, n conformitate cu concluziile degajate din testarea lui; -pregtirea pieei pentru acceptare produsului; -lansarea pe pia i stimularea meninerii ateniei cumprtorilor asupra produsului respectiv; -stabilirea i dezvoltarea reelelor de distribuie optim, a formelor i metodelor moderne de producie i de circulaie a produselor; -urmrirea comportrii produselor la consumator; -asocierea vnzrii produselor cu organizarea prestrilor de servicii n favoarea consumatorilor, inclusiv n procesul utilizrii acestora.

1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trsturi

Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic const n faptul c industria farmaceutic creeaz i produce medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul acesta nu va fi cumprat liber, sau la alegere, dup bunul plac al consumatorului. Medicamentul 1

este un produs special pus n serviciul pacientului, cu scopul vindecrii unor boli, protejrii sau ameliorrii sntii acestuia. Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un proces prin care este actualizat piaa pentru produsele i serviciile farmaceutice. Aceast definiie are unele avantaje, deoarece pun accentul pe ngrijirea farmaceutic, pe serviciile farmaceutice i nu numai pe prepararea i eliberarea medicamentelor. Orice articol, serviciu sau idee necesar pentru a anticipa i pentru a elimina barierele din asistena farmaceutic pot fi luate n discuie, n cadrul unei piee farmaceutice. Marketingul farmaceutic are un neles mai larg dect marketingul medicamentelor, deoarece cuprinde serviciile farmaceutice de nalt specialitate, oferite de profesionitii n domeniu. n aceast definiie accentul se pune pe ngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind c justificarea pentru extinderea pieei farmaceutice este pacientul i nu productorul sau comerciantul de medicamente. Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin urmtoarele trsturi: se refer la o pia de prescriere a medicamentelor (pentru care inta eforturilor de marketing o constituie medicul care prescrie) i nu una de cumprare, deoarece pacientul nu are putere de decizie n alegerea produsului; cmpul de aciune al eforturilor de marketing este controlat de numeroasele restricii i reglementri prevzute n legislaie, privind condiiile de producere, comercializare, eliberare a medicamentelor. totodat, productorii de medicamente se preocup i ei de marketing, dar ntr-un mod deosebit, natura activitilor impunndu-le o etic particular; comercializarea produselor farmaceutice nu este liber, ea este subordonat obinerii avizului de fabricaie (autorizaie) pentru a putea comercializa medicamentele; medicamentele existente pe piaa farmaceutic sunt nregistrate n Nomenclatorul de Produse Medicamentoase de Uz Uman aprobat anual de Ministerul Sntii . producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot, att n laboratoarele din cadrul ntreprinderilor, ct i de LCM-urile teritoriale, medicamentele prescrise i preparate n farmacie, la masa de receptur, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecia de farmacie; fixarea preului de vnzare a medicamentului ctre public nu este liber; publicitatea unui medicament este sever reglementat i supus unui control continuu; aceasta se adreseaz medicilor care prescriu i farmacitilor care pot face nlocuiri, dar numai foarte rar se adreseaz direct beneficiarului, pacientului; distribuia nu las nici o iniiativ difereniat industriei, aceasta trece prin depozitele de medicamente i apoi n farmacii; elaborarea unui dosar complet pentru obinerea avizului de fabricaie a unui produs farmaceutic nsumeaz ani (5-10) de eforturi i investiii, n special n sectorul de cercetare; pentru orice inovaie minor n prezentare sau o schimbare a indicaiilor fiind necesar obinerea unei noi autorizaii; 2

consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta fiind specificaia semnificativ a industriei farmaceutice cu privire la marketing; fa de alte produse industriale, medicamentul nu a cunoscut niciodat o faz de linite, el fiind supus unui examen permanent.

Potrivit lui Brandabur, funcia de cumprare a unui produs farmaceutic este realizat prin contribuia a patru actori: medicul care prescrie tratamentul; farmacistul care distribuie tratamentul; pacientul, beneficiarul medicamentelor i al serviciilor farmaceutice; instituiile guvernamentale (sau terul pltitor) care achit parial costul medicamentelor consumate de pacient, conform legislaiei respective (Brandabur, 2006).

Pe piaa farmaceutic poate s apar fenomenul de co-marketing , care const n punerea simultan pe pia a aceluiai produs de ctre dou sau mai multe firme productoare (de exemplu: Aspirin Bayer, Acid Acetilsalicilic de la Sicomed, Upsarin de la Upsa etc.), sub diferite nume de marc, fiecare marc avnd prestigiul su. n ceea ce privete publicitatea, aceasta trebuie s fie obiectiv, n sensul c medicamentul trebuie prezentat la nivelul promisiunilor fcute. Orice abatere poate fi fatal pentru firma productoare, deoarece medicamentele se adreseaz sntii omului. Spre deosebire de alte produse, avnd un impact major asupra organismului uman, produsul farmaceutic trebuie s ndeplineasc, nainte de toate, condiii mai presus de interesul pur comercial. Se cheltuiescresurse importante pentru dezvoltarea unor medicament inovatoare i o atenie deosebit se acord siguranei pacienilor (PulsMedia.ro/ Farmacist.ro, 2007). Pentru productorii de medicamente, a informa cu exactitate, medicii i farmacitii, dar i pacienii, constituie o datorie moral i o necesitate economic, n acelai timp. Este contraproductiv pentru productorul de medicamente i duntor pentru sntatea public a se trece sub tcere o descoperire important, dar i a da false sperane sau a trece sub tcere riscuri confirmate. Informaia corect permite medicului s-i asume responsabilitatea prescrierii unui medicament n cunotiin de cauz. Este esenial ca profesionitii, dar i pacienii, s primeasc pentru produsele care sunt oferite pentru prescriere i tratament, o informare corect, exact, complet, demonstrabil, rspunznd imperativelor pstrrii sntii populaiei. Angajamentele productorului privesc toate aspectele marketingului, inclusiv asigurarea calitii produsului, ca i informarea, sub toate aspectele, adresat celor care prescriu i consum medicamente. Marketingul farmaceutic nu este static, pasiv, ci un proces de un dinamism impus de necesitile actuale ale unor vremuri ntr-o continu schimbare. 1.2 Importana marketingului n contextul actual
3

Canaliznd interesul pe piaa farmaceutic, se poate afirma c aceste principii ofer reeta succesului unui medicament pe pia, n ciuda faptului c medicamentul se comercializeaz pe o pia puternic reglementat, fie c ne referim la piaa romneasc, la piaa unic european sau la orice alt pia economic. Mai mult dect att, n contextul n care vnzrile globale de medicamente au ajuns la o valoare de 600 miliarde USD i se preconizeaz c n urmtoarea decad vor atinge valoare de 1300 miliarde USD, cretere datorat n mare parte boom-ului economic al pieelor emergente i ptrunderii medicaiei moderne n rile din lumea a treia. i Romnia, ca economie emergent, respect aceste previziuni. Astfel, dac n 2004 vnzrile de produse farmaceutice se cifrau la 900 milioane USD (date furnizate de Cegedim), iar n 2006 ajunseser la aproximativ 1,4 miliarde USD, se preconizeaz c n anul 2010 vor ajunge la peste 3 miliarde USD, ca urmare a unei creteri anuale de 20 de procente. Dei domeniul farmaceutic este unul cu totul aparte n lumea economic prin reglementrile, restriciile i mesajul su, activitile de marketing i pstreaz importana i succesiunea dei de multe ori apar diferene de substan. Prospectarea pieii reprezint n domeniul de fa identificarea nevoilor terapeutice ale populaiei, date obinute n urma statisticilor efectuate la nivel regional, naional sau chiar mondial. Pare un lucru imoral, dar realitatea economic ndeamn orice companie farmaceutic s produc doar ceea ce se va cere, deci produsul care ar asigura vnzri mulumitoare. Pentru confirmarea acestei politici generalizate vine i afirmaia unui fost manager de companie farmaceutic multinaional: un medicament bun este un medicament care se vinde bine. Exist totui i rare excepii, un exemplu ar fi medicaia pentru bolile ce au o incidena foarte mic, de la un caz la un milion de locuitori i chiar mai rar. n aceste condiii companiile nu i pot acoperi nici mcar cheltuielile de cercetare i producie dar totui sunt ndemnate s produc aceste medicamente datorit unor subvenii guvernamentale, unor donaii sau pur i simplu pentru a ctiga notorietate, investiia fiind vazut ca o investiie n imagine. Aceste medicamente se numesc medicamente orfane i au un statut cu totul aparte. Cele mai mari cheltuieli ale companiilor se produc datorit cercetrii efectuate pentru dezvoltarea de noi molecule, cercetri ce uneori pot dura ani i exist i riscul de a nu conduce la rezultatul ateptat. Odat obinut formularea final, util terapeutic, urmeaz studiile clinice care dureaz ali ani de zile i care cost companiile sume exorbitante. Legile n vigoare oblig companiile farmaceutice la aceste cheltuieli ce au ca scop protejarea pacienilor de eventuale efecte neateptate ale medicamentului. Introducerea medicamentului n producie este urmtoarea etap n evoluia unui medicament. Cheltuielile de fabricaie sunt de asemenea mai mari ca n alte industrii datorit faptului c procesul tehnologic se desfoar conform unor standarde foarte nalte, n lipsa crora companiile pierd avizele de funcionare. Aceste standarde se regsesc n certificatul GMP pentru obinerea cruia companiile farmaceutice locale au fcut cheltuieli mari raportate la nivelul lor de dezvoltare. Odat ncheiate aceste etape compania poate trage linie i nsuma cheltuielile. Se poate ajunge la sume exorbitante, sume ce trebuiesc recuperate din comercializarea produsului. Dup toate aceste cheltuieli efectuate n litera i spiritul legilor companiile se pot bucura totui, dup introducerea noului medicament n terapeutica de exclusivitate pe piat pentru o 4

perioad de timp variabil, ce poate dura de la 5 pn la chiar 15 ani. Exclusivitate ofer companiei monopol temporar asupra produsului respectiv, dar este un monopol ce iesi de sub incidena legilor antitrust, deoarece ofer o modalitate de a-i recupera banii investii n produs. Pentru a-i recupera investiia, compania apeleaz i la canalele de promovare permise de lege i cheltuielile cu publicitatea nu sunt deloc de neglijat. O categorie aparte o reprezint medicamentele OTC care nefiind molecule sau formulri noi nu necesit studii att de aprofundate i crora, mai mult dect att, le este permis o promovare mai puin restricionat. n cazul acestor produse balana cheltuielilor de cercetare, producie i publicitate nclin spre ultima. Din aceast categorie s-au distins nume de medicamente ce s-au constituit n adevarate branduri cu o notorietate internaional. i n Romnia se regsesc astfel de produse a cror notorietate este foarte mare, bune exemple n aceasta direcie ar fi: Algocalmin, Triferment, Colebil, Faringosept. Mai mult dect att brandul Algocalmin se bucur de o notorietate ce l plaseaz n primele 10 locuri ale topului brandurilor autohtone. Aceast notorietate a fost ctigat datorit prezenei pe pia de o lung perioad de timp i n consecin familiarizrii populaiei cu produsul, dar n ultimul timp a fost meninut sau chiar sporit datorit publicitii. 1.3. Promovarea medicamentelor ce se elibereaz pe baz de prescripie medical. Codul etic ARPIM Dei nu are titlu de lege, codul etic prezentat n continuare are o nsemntate deosebit n rndul productorilor i distribuitorilor de produse farmaceutice. ARPIM (Asociaia Romn a Productorilor Internaionali de Medicamente) este reprezentat local a EFPIA (European Federation of Pharmaceutical Industries and Asociations), organizaie reprezentativ a industriei farmaceutice din Europa. Misiunea EFPIA i implicit ARPIM este aceea de a promova progresele realizate de industria farmaceutic, de a acorda asisten n introducerea de noi produse farmaceutice pe pia i nu n ultimul rnd de a menine n limitele eticii toate demersurile menite s promoveze un medicament. ARPIM ncurajeaz competiia dintre companiile farmaceutice. Codul nu intenioneaz s restrng promovarea medicamentelor ntr-un mod duntor competiiei echitabile; n schimb el caut s asigure desfurarea promoiilor de acest fel ntr-un mod onest, care corespunde realitii, cu evitarea practicilor neltoare i a potenialelor conflicte de interese, totul cu respectarea legilor n vigoare. n acest fel, codul ARPIM urmreste s promoveze un mediu n care publicul larg s poat avea ncredere ca prescrierea medicamentelor se face pe baza meritelor fiecrui produs i a nevoilor individuale de asisten medical ale fiecrui pacient. n accepiunea ARPIM, termenul promovare desemneaz orice activitate ntreprins de ctre un membru al ARPIM sau sub egida unui menbru, care ncurajeaz prescrierea, livrarea, vnzarea, administrarea sau consumul produsului sau produselor sale medicamentoase. Acest termen include: publicitatea prin reviste i coresponden potal direct; activitile reprezentntilor, incluznd pliante i alte materiale tiprite editate de orice membru al ARPIM; furniarea de mostre; oferirea de obiecte necostisitoare i relevante pentru practica medical sau farmaceutic; sponsorizarea de reuniuni, ntlniri promoionale sau tiinifice, incluznd plata cheltuielilor de cltorie i de cazare legate de aceste reuniuni/ ntlniri; furnizarea direct sau indirect de informaii ctre publicul larg; toate celelalte aciuni de influenare a vnzrilor, sub 5

orice form, cum ar fi participarea la expoziii, utilizarea radioului, televiziunii, internetului, presei scrise. Codul ARPIM formuleaz standardele minime de conduit pe care membrii ARPIM consider c trebuie s le aplice. ARPIM ncurajeaz, de asemenea, complianta fa de litera i spiritul prevederilor urmtoarelor documente:

Ordinul Ministerului Sntii nr. 263/25.03.2003 pentru aprobarea reglement rilor privind autorizarea de punere pe pia, supravegherea, publicitatea, etichetarea i prospectul produselor medicamentoase de uz uman; Codul de Practic n Promovare al Federaiei Europene a Industriilor i Asocia iilor Farmaceutice (EFPIA); Directiva European 2001/83/EC privind produsele medicamentoase de uz uman, amendat de Directiva European 2004/27/EC; Codul de Practici de Marketing Farmaceutic al Federaiei Interna ionale a Produc torilor Farmaceutici (IFPMA) atunci cnd este aplicabil; Codul de Interaciune cu Profesionitii din domeniul sanitar al Cercet rii i Produc torilor Farmaceutici din America (PhRMA). PIAAFARMACEUTIC
Particularitile pieei produselor farmaceutice

n industria farmaceutic, importante fonduri sunt dirijate ctre cercetare i dezvoltare, n timp ce puini neleg i apreciaz contribuia adus de ctre sistemul de marketing farmaceutic i de ctre profesionitii din domeniu. Acetia fac ca medicamentul s fie accesibil la momentul potrivit, la locul potrivit, n cantitatea necesar, la un pre rezonabil i cu toat informaia necesar. Lipsa de nelegere i de apreciere a eforturilor de marketing provine din numeroase bariere i nenelegeri legate de rolul marketingului n industria farmaceutic, precum i din lipsa de nelegere a semnificaiei i coninutului noiunii de marketing farmaceutic. Ca i n cadrul oricrei piee, segmentarea pieei farmaceutice este inerent, deoarece nici un productor nu realizeaz produse adresate unui singur client. Totalitatea cererilor se refer la componenta cererii individuale a tuturor potenialilor cumprtori. Fiecare pia este alctuit dintr-un numr de segmente diferite de pia, fiecare dintre acestea fiind compus dintr-un grup de cumprtori sau uniti de cumprare (n cazul special al industriei farmaceutice, cei care prescriu sau unitile care prescriu) care mpart calitile, care fac acest segment distinct i care dau semnificaie marketingului. Piaa farmaceutic este unic n ceea ce privete importana influenei factorului de decizie asupra actului cumprrii. Acesta din urm nu este liber, nu aparine pacientului, ci este dirijat de ctre medicul curant. De aceea, piaa int pentru medicamente o constituie medicii care prescriu. Din cauz c puterea de decizie aparine n principiu medicului, este necesar s clasificm i medicii, ca i pacienii. O alt particularitate a pieei farmaceutice o constituie importana factorului boal. Cu puine excepii, incidena bolilor este un criteriu important de clasificare, pentru identificarea i evaluarea cantitativ a pieei unui produs farmaceutic prescris. Valoarea incidenei bolii este decisiv pentru eforturile productorilor de medicamente. Se poate ns, ca relaia dintre 6

statisticile bolilor i luarea deciziilor de marketing legate de cercetarea pieei, s fie mai puin evident. Din cauza posibilitilor aproape nelimitate de a identifica diferitele piee farmaceutice, cea mai frecvent abordare a studiilor se refer la piaa prescripiilor medicale. Pentru a putea identifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul de marketing, piaa farmaceutic prezint acest aspect. Rata mortalitii este important n luarea deciziei privind semnificaia acestei caracteristici ca factor de pia. Statisticile evideniaz modificri semnificative ale principalelor cauze de deces n perioada actuale, unele dintre acestea fiind influenate de utilizarea anumitor medicamente, care au dus la eradicarea anumitor boli, fie la creterea speranei de via a populaiei. Pentru marketingul farmaceutic, aceste date sunt importante, deoarece pot influena direcia pentru cercetarea unor produse farmaceutice viitoare. Prin combinarea acestor informaii cu alte date, cum ar fi vnzrile unor produse competitive, eficiena unui nou produs, succesul produselor noi n trecut, se poate alctui pentru asigurarea succesului noilor produse introduse pe pia.

DISTRIBUIAPRODUSELORFARMACEUTICE
Distribuia medicamentelor n Uniunea European i n Romnia * Distribuia en-gross a medicamentelor reglementri UE n Directiva 2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiiile legale care trebuie impuse prin legislaia naional a statelor membre pentru activitatea de distribuie en-gross a medicamentelor de uz uman. Cele mai importante dintre acestea se refer la obligaia fiecrui stat de a supune distribuia en-gross a medicamentului unor dispoziii de autorizare prealabil a distribuitorului, care presupune verificarea existenei: localurilor, instalaiilor i echipamentelor adecvate i suficiente pentru asigurarea unei bune conservri i distribuii a medicamentelor; personalului i n special a persoanei responsabile desemnate, calificat conform exigenelor legale din statul membru respectiv; obligaiile titularului autorizaiei de distribuie en-gross: -s asigure accesibilitatea localurilor, instalaiilor i echipamentelor, n orice moment, pentru cei abilitai s fac inspecia; -s nu-i procure medicamentele dect de la persoane autorizate conform legislaiei; -s nu furnizeze medicamente dect persoanelor autorizate conform legislaiei; -s posede un plan de urgen pentru cazul retragerii de pe pia a unui medicament; -s pstreze corespunztor documentaia, astfel nct s poat furniza, pentru orice operaie de intrare i de ieire a medicamentelor, cel puin urmtoarele informaii:data, numele medicamentului, cantitatea primit sau furnizat, numele i adresa furnizorului sau destinatarului, dup caz; -s pstreze aceast documentaie la dispoziia autoritilor competente, n scop de inspecie, pe o perioad de 5 ani;

-s furnizeze, la fiecare ieire de medicamente pentru o unitate autorizat s elibereze medicamente ctre pacieni, un document care s-i permit acesteia s cunoasc: data, numele i forma farmaceutic a medicamentului, cantitatea furnizat, numele i adresa furnizorului i destinatarului; -s se conformeze principiilor i liniilor directoare privind bunele practici de distribuie. La nivelul distribuiei en-gross a medicamentelor, liniile directoare ale normelor de bun distribuie, la nivel european, au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE, care ns a fost abrogat de Directiva 2001/83/CE. n cazul distribuiei en-gross a medicamentelor, regulile de bun practic trebuie s conin norme referitoare la asigurarea calitii, prin respectarea unor proceduri standard n cadrul fiecrei activiti componente (aprovizionare, recepie, depozitare, manipulare, asigurare comenzi) personal, spaii i echipamente, documentaie, returnri, reclamaii, rechemri, retrageri, auto-inspecie. *Distribuia (eliberarea) ctre populaie a medicamentelor n ceea ce privete distribuia cu amnuntul sau eliberarea ctre populaie a medicamentelor, directiva 2001/83/Ce stabilete, la art. 70-75, principiile clasificrii lor n funcie de modul de eliberare, care va fi decis de autoritatea competent, la emiterea de autorizaie de punere pe pia. Astfel, medicamentele pot fi clasificate, n funcie de modul de eliberare, n: -Medicamente supuse unei prescripii medicale, care poate fi : special; cu eliberare care se poate rennoi sau nu; restrns, rezervat unor medii specializate;

-Medicamente care nu sunt supuse unei prescripii medicale. Un aspect important al distribuiei medicamentelor este publicitatea i informarea, care n UE este reglementat de Directiva 2001/83/CE, de la art. 86 la art. 100, directiv dedicat publicitii i informrii asupra medicamentelor. Astfel, sunt stabilite dispoziiile pe care trebuie s le adopte statele membre n acest domeniu, n ceea ce privete: interzicerea publicitii, ctre public, la medicamentele care sunt supuse unei prescripii medicale; interzicerea publicitii ctre public la medicamentele psihotrope sau stupefiante, conform conveniilor internaionale; coninutul publicitii i conotaiile mesajului publicitar; obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina formrii reprezentanilor medicali; obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina serviciului su tiinific de informare asupra medicamentelor; 8

controlul publicitii la medicamente la nivel naional; stabilirea sanciunilor pentru nclcarea reglementrilor referitoare la publicitatea medicamentelor. Supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul

n Uniunea European supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul este reglementat prin Directiva 2001/83/CE. Art. 111-119 ale Directivei 2001/83/CE sunt dedicate dispoziiilor referitoare la obligaiile statelor membre n ceea ce privete supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentele, stabilirii i aplicrii de sanciuni pentru nclcarea prevederilor legale referitoare la medicamente. Astfel, autoritile competente ale statelor membre trebuie s vegheze la respectarea legislaiei medicamentului, prin activiti de inspecie regulate, care s includ controlul unitilor de fabricaie i distribuie, verificarea documentelor, prelevri de probe. Autoritile competente pot suspenda sau retrage autorizaia de punere pe pia a unui medicament, dac: medicamentul este considerat nociv n condiii normale de utilizare; efectul terapeutic este defectuos (nu permite obinerea de rezultate terapeutice); raportul beneficiu/risc nu este favorabil n condiii normale de utilizare; medicamentul nu are compoziia calitativ i cantitativ declarat; informaiile furnizate n dosarul de autorizare sunt eronate; controlul asupra medicamentului, componentelor sale sau asupra produilor intermediari de fabricaie nu au fost efectuate sau nu s-au efectuat conform legislaiei. n Romnia, Agenia Naional a Medicamentului deine principalele atribuii n domeniul supravegherii activitilor care au ca obiect medicamentul, iar Dispoziiile referitoare la supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentele, stabilirea ncadrrii faptelor i a sanciunilor pentru nclcarea prevederilor referitoare la medicamente sunt reglementate prin Legea nr. 95/2006, Titlul XVII Medicamentul, art. 823-838. PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE

STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE N MARKETING ntregul efort al unei companii i mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la cunotiina, celor vizai n calitate de clieni, dar mai ales factorilor de influen din domeniu (medici, farmaciti). Comunicare este un proces care include cel puin patru elemente, respectiv sursa (emitentul), mesajul inclus ntr-un mijloc (mediu) de comunicare i destinatarul (receptorul) din pia. Emitentul din lucrarea de fa este compania farmaceutic care trensmite mesajul prin intermediul mijloacelor de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vnzrilor, marca). 9

Receptorul poate fi publicul inta sau cnd legea nu o permite, personalul de specialitate ce poate prescrie sau elibera medicamenteul. Mesajul poate lua forma unui text scris sau citit, a unei ilustraii, a unui gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe panouri. Canalele (mijloacele) sunt cile prin care mesajul este transmis ctre receptor. Mijloacele de comunicare i publicitate Televizunea se caracterizeaz printr-o audien larg, vizibilitate mare, credibilitate, combinare de imagine, culoare i text. De asemenea are o mare importan i specificul televiziunii, adic publicul cruia se adreseaz, existnd televizuni cu audien general dar i televiziuni de ni, adresate doar unui segment de populaie. Dezavantajele televiziunii sunt n primul rnd legate de preul pltit petru minutul de expunere TV care se calculeaz n funcie de audien i n funcie de ora de difuzare a clipului publicitar. Ziarele au specific o baz de cititori constant ntre cteva zeci, mii i sute de mii la cele mai cunoscute din Romnia, au o apariie frecvent i o acoperire naional iar costul apariiei unei reclame este net inferior televiziunii. Dezavantajele acestu canal sunt durata scurt de via, capacitatea i calitatea de reproducere limitat, necesitatea nserrii mesajelor de mai multe ori i caracterul pasiv al ziarelor. Revistele spre deosebire de ziare vizeaz grupuri socioeconomice specifice, asigur o reproducere de o calitate superioar, au durata de viaa mai lung (de ordinul saptmnilor). Neajunsurile acestui canal sunt: preul superior publicitii n ziare,ns inferioar televiziunii, flexibiliatea redus, timp de rspuns mai mare din partea cititorilor, frecvena apariiei redus. Revistele reprezint ns calea cea mai avantajoas de a promova produsul publicului inta care trebuie s fie acelai cu cel al publicaiei. Acest mijloc este des utilizat de companiile ce activeaz n domeniul farmaceutic pentru a-i promova propriile produse ctre personalul de specialitate din spitale i farmacii. Revistele la care se face referire aici au canalele de distribuie bine stabilite fiind interzis n acest context distribuirea lor ctre publicul larg. Publicitatea este pentru aceste reviste principala surs de venit, fapt ce le permite s se distribuie gratuit astfel ca publicul int poate fi abordat mult mai uor. n cazul radioului avantajele sunt asemnatoare cu cele ale televiziunii doar ca audiena este de cele mai multe ori inferioar i pot fi furnizate doar mesaje audio ce au un impact mult mai slab asupra audienei. n consecin i preul reclamei este net inferior celui al reclamei TV. Publicitatea exterioar (outdoor) realizat prin panouri, reclame luminoase, reclame pe mijloacele de transport se caracterizeaz printr-un raport bun cost/ rezultate, permite repetarea expunerii, atrage atenia prin afiarea n zone aglomerate, pe spaii mari, uor vizibile, aduce un suport puternic promovrii prin alte medii. Ca i dezavantaje pot fi menionate selectivitatea scazut, mesajul transmis trebuie s fie scurt, procentajul reinerii mesajului este sczut. Acest canal este des utilizat de companiile farmaceutice petru a-i promova propriul nume. Scrisorile publicitare, cataloagele, pliantele, mostrele sunt alte canale ce se caracterizeaz prin medii foarte selective, personalizate chiar, metode bune de distributie, rata a rspunsului uor de msurat i au specific faptul c nu pot fi cunoscute de concurena. Costul este ns unul ridicat iar reglementarile din domeniu ngrdesc foarte mult aceste canale. Scisorile adresate medicilor i farmacistilor sunt o cale des abordat petru a promova un produs nou strict 10

personalului de specialitate, deci n litera legii 95/ 2006. De asemenea legea permite cu anumite restricii i distribuia de mostre n scop promoional. Internetul este cea mai nou i cea mai modern cale de comunicare a unui mesaj publicitar. Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uoara, ofer un volum mare de informaii, are un caracter interactiv, informaia poate fi actualizat mereu, poate genera rspuns direct, ofer posibilitatea unei comunicri directe cu receptorul. Dezavantajele sunt acoperirea nc redus a internetului i securitatea deficitar a acestei ci. Comunicara interpersonal realizat cu ajutorul reprezentanilor medicali are avantajul ca ofer un contact direct, ofer posibilitatea transmiterii nemijlocite a mesajului, d posibilitatea de a inbuntii informaiile n timpul discuiei, nelegerea mesajului este mai uoar, costul acestui canal este redus i poate declana pe moment decizia de cumprare. nelegerea mesajelor n ceea ce au ele esenial pentru realizarea obiectivelor promovrii este facilitata de codificarea ntr-o form n care destinatarii sunt capabili s o decodifice. Pentru ca decodificarea s corespund inteniei i obiectivului urmrite de surs, aceasta din urm trebuie s dein informaii clare despre modul n care se comport destinatarii i despre capacitatea lor de decodificare i nelegere. Abilitarea de a selecta cele mai adecvate canale pentru transmiterea mesajului pentru un set dat de obiective reprezint una dintre cele mai delicate sarcini de marketing. De cele mai multe ori ntr-o campanie publicitara promovarea se face pe mai multe ci, astfel ca mesajul ajunge mai uor la persoanele vizate. n cazul promovrii medicamentelor ctre personalul de specialitate cile alese sunt revistele de specialitate, trimiterea de scrisori publicitate i abordarea medicilor i farmacitilor prin intermediul reprezentanilor medicali. Pentru medicamentele ce pot fi promovate populaiei cile abordate sunt mai multe, legea permind cu anumite restricii i reclamele radio sau TV, promovarea prin ziare, reviste, internet sau prin panouri publicitate. Obiectivele comunicrii mesajului publicitar

Primul obiectiv este ctigarea atitudinii favorabile a clienilor fa de ofert. Atitudinea favorabil se creeaz dac mesajele permit clienilor s indentifice mai usor produsele companiei i s le diferenieze fa de altele existente pe pia. n acest scop, mesajele trebuie s conin informaii despre produs, calitile sale n aa fel nct medicul sau farmacistul s fie convini de calitatea superioar sau de preul avantajos al medicamentului i n acest fel s contribuie la vnzarea medicamentului prin prescriere i recomandare. Odat ndeplinit primul obiectiv, se urmarete convingerea persoanelor abilitate s contribuie dezinteresat, pe baza ncrederii n produs, la vnzarea medicamentului. Un alt obiectiv este creterea vnzrilor i a cotei de pia i apoi, ca ultim obiectiv nbuntairea imaginii companiei i a produselor ale n rndul clienilor efectivi i poteniali de pe pia. Schematic, calea de promovare a unui produs este: Rolul promovrii : Plecnd de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare i de la obiectivele de marketing urmrite, aceast activitate trebuie s rspund unor cerine. 11

1. Furnizarea de informaii ctre cumprtor despre produsele noi, utilitatea lor iar ctre revnztori pentru a-i putea i ei informa clienii poteniali despre oferta lor. 2. Stimularea cererii prin accelerarea contientizrii unor nevoi, cultivrii unor dorne i aspiraii. 3. Diferenierea produsului. Cu ct o marc este mai individualizat fa de altele din aceeai categorie cu att ofertantul poate conta pe un succes mai mare, n realitate cumprtorul lege diferene, avantaje i beneficii. Diferenele dintre mrci nu ies singure n eviden, uneori sunt greu de receptat i de aceea tocmai promovarea ofer informaii despre diferenele veritabile dintre diversele mrci. 4. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali i relativi fideli trebuiesc atenionai periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu i schimba preferinele, mai ales n condiii de concuren prin noutate. 5. Combaterea informaiilor nefavorabile, rspndite mai ales prin zvonuri i care pot duna imaginii firmei i produsului. 6. Atenuarea fluctuaiilor cererii, situaie nregistrat mai ales n extrasezon pentru anumite produse. 7. Influenarea unor lideri de opinie, persoane cu funcii de rspundere, cu putere de decizie chiar la nivel guvernamental. 8. Influenarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, mpotriva unor obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc. Din enumerarea fcut privind sarcinile promovrii rezult tocmai necesitatea elaborrii unui mix promoional care necesit la rndul su un ir ntreg de instrumente i activiti de promovare. Coninutul i managementul mix-ului promoional Datorit diversitii obiectivelor urmrite de o firm prin promovare se folosesc 4 componente, fie independent, dar mai ales n combinaii: publicitatea, reclama, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. Publicitatea Publicitatea este o variabil cu o mare ncrcturi psihologic, cu aciune pe termen lung, greu msurabil n privina efectelor economice pe care le genereaz. Ea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect, nepersonal oral, scris sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau cu o firm fr costuri directe asociate pentru remunerarea mediul de transmitere. Judicios organizat i dirijat publicitatea poate duce la stimularea cererii de mrfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum n comportament de cumprare. Promovarea vnzrilor

12

Aa cum am amintit prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderii la un moment dat. Cele mai uzitate scheme promoionale se dovedesc : -reducerea preurilor cu efect promoional incontestabil i se folosete n situaii diferite cum ar fi: eliminarea unor -reineri la cumprare, pentru unii consumatori pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel de eficien mai ales n perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor fi nlocuite; contracararea aciunilor concurenei i folosirea oportunitilor oferite de anumite situaii conjuncturale de pia. Decizia de reducere a preului are un efect psihologic pozitiv atunci cnd este considerat ca un act de bunvoin a ofertantului ca o dovad de soliditate a poziiei firmei sau produsului n cadrul pieei i de aceea politica de pre trebuiete bine gndit i din timp anunat cumprtorilor. -vnzrile grupate metod care reprezint un ansamblu de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global, inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale ale produselor componente; -concursurile/tombolele constituie o modalitate ofensiv de popularizare a unor oferte de regul noi crora li se adaug i publicitatea la locul vnzrii, n uniti comerciale; -folosirea cadourilor promoionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.; -merchandisingul reprezint un complex de tehnici de prezentare direct a produselor, amplasarea optim a acestora pe rafturi, tonete, n general amenajarea magazinelor cu un aspect ct mai atractiv i performant. Rolul relatiilor publice in stategia de marketing Eforturile de comunicare ale companiei trebuie s se regsesc i n activitile orientate spre ntrirea valorii companiei i nelegerea acesteia. Aceste obiective revin relaiilor publice care presupun cultivarea contactelor, ntr-un mod constant i sistematic cu persoanele influente din conducerea instituiilor i organizatiilor, cu mijloacele de comunicare, cu reprezentanii autoritilor, cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie pentru a obine nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care compania are relatii sau c avea n viitor. Relaiile publice reprezint o form de comunicare n care fluxul informaional este biunivoc, ca urmare a unui dialog care nlocuiete monologul activittlor publicitare. n acest mod se obine colaborarea mai eficient ntre companie i mediul sau internaional. Mai mult, caracteristic relaiilor publice este caracterul cuprinzator i sistematic. Ele nu se suprapun cu publicitatea i au ca obiectiv primar obinerea unei atitudini favorabile fa de companie, produsele i mrcile sale. Prin activitatea desfaurat compania urmrete: s ctige nelegerea publicului din pia; 13

s consolideze credibilitatea sa i a aciunilor sale de marketing; s stimuleze forele vnzare i intermediar; s poteneze celelalte activiti promoionale; s inoculeze opiniei publice ideea c este capabil s satisfac ateptrile clienilor i ale societii.

Obiectivele urmrite de activitatea de promovare sunt realizabile dac se rezolv corect dou probleme eseniale. Prima se refer la obinerea de informaii suficiente i pertinente despre modul n care este vzut i perceput compania. Constatrile cu privire la imaginea companiei, a produselor, mrcilor i a personalului acesteia stau la baza mesajelor transmise publicului n cadrul efortului firmei de a consolida i nbunti situaia sa n rndul acestuia. Pe fondul creterii importanei relaiilor publice n aceast activitate promotional sunt incluse activiti care nainte fceau parte din publicitate. Mijloacele variate utilizate n cadrul activitii de promovare se regsesc n cadrul uni mix al relaiilor publice grupate n urmtoarele categorii: Modalitati de primire: congrese, conferine, seminarii, colocvii. Tehnici utilizate n relaiile cu mijloacele de comunicare n mas: interviuri, publicarea de tiri despre companie, difuzarea de brouri de prezentare Aciuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversri, inaugurri de obiective comerciale, semnarea de contracte importante. Sponsorizari, ca activiti prin care sunt susinute material manifestri publice precum evenimente culturale, artistice sau sportive sau aciuni umanitare sub forma unor ajutoare acordate anumitor coli, cmine de copii i btrni, aciuni caritabile Activitatea de lobby realizat cu ajutorul unor politicieni sau personaliti intens mediatizate. Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precis, cum sunt vizitele la firmele partenere, convorbiri telefonice, invitaii i cultivarea beneficiarilor, scrisori personale, organizarea unor manifestri gen Ziua porilor deschise.

Noiunea de brand n contextul actual noiunea de brand are o importan aparte, de multe ori vnzrile unei companii fcndu-se datorit valorii i notorietii brandului dect calitii superioare a produselor. Sunt dese exemplele n care, faptul ca nu ai un nume pe pia te fac s nu ai vnzri la adevratul potenial. De aceea toate companiile caut s-i construiasc branduri de succes care s susin activitatile de marketing. Definiia brandului este discutabil, brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i public. Nu exist o definiie unanim 14

acceptat, ns redau mai jos definiiile care par eseniale pentru a nelege amploarea semnificaiei termenului: Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc comercial (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare. Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din perspectiva marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic). Un brand este o colecie de percepii n mintea consumatorului (J. Garrity). Concluzionnd cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o colecie de valori pe care subcontietul le asociaz produsului prin simpla alturare a lui cu un brand. Apartenena la un brand de succes este o garanie a aprecierii produsului. Branduri se ntlnesc la toate nivelurile, un exemplu lesne de ineles este asocierea oricrui produs cu brandul numit Germania, asociere ce imediat confer credibilitate produsului vizat; astfel c prin faptul c brandul Germania se bucur de o bun notorietate la nivel global, i produsele made in Germany vor beneficia de acelasi tratament. Restrns la domeniu farmaceutic marile companii din domeniu sunt branduri de succes ce asigur vnzarea produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis etc. Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesit ani de investiii, de pstrare a unei direcii a companiei, de respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afecteaz i brandurile care mbtrnesc, devin neinteresante sau nceteaz s mai transmit mesajul dorit. Pentru a evita acest pericol companiile apeleaz la campanii de rebranding care ajuta la nscrierea brandului pe noua direcie vizat de companie. Campaniile de rebranding sunt uneori foarte costisitoare dar de fiecare dat s-a dovedit c fiecare ban cheltuit s-a ntors la companie cu un profit substanial. Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaa farmaceutic autohton a fost drumul de la Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed era brandul romnesc numrul unu n domeniu, un brand cu forte mult tradiie n spate. Zentiva era un brand mult mai nou att n ar ct i n Europa dar n care se investise foarte mult la nivel european. n acest context s-a luat decizia de nlocuire complet a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea n considerare a trei publicuri int: publicul intern, partenerii companiei i publicul larg. Procesul de rebranding a fost rapid i a inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor. Rezultatele au fost spectaculoase, dei se credea c schimbarea va conduce la o confuzie si la nesigurana c sunt aceleai produse, n realitate rebrandingula fost acceptat i vnzrile chiar au crescut, numele Zentiva fiind deja de notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv n istorie. Acest proces a fost costisitor pentru tnra companie dar valoare investiiei s-a ntors n conturile Zentiva nesperat de repede i mai mult dect att a ajutat i la o mai uoar asimilare de ctre pia a noilor produse aduse pe pia de ctre Zentiva.

Rolul medicului i farmacistului n procesul de promovare Pentru muli pare greu de neles importana medicului i farmacistului n procesul de promovare al unui medicament. n multe domenii promovarea produsului este o afacere intre productor (vnztor) i client (cumprtor), iar farmacistul i medicul nu fac parte din nicio tabr. 15

Realitatea domeniului este ns cu totul alta. Publicitate desfaurat n mod direct, dinspre vnztor spre cumprtor este de multe ori ngrdit de legile n vigoare. Etica domeniului este susinut puternic fiind strict interzis consumul medicametelor n mod exagerat, abuziv sau in lipsa unei afeciuni care trebuie tratat prin administrarea medicamentului. Medicamentul nu trebuie s-i depeasc menirea, i anume aceea de a restabili, corecta sau modifica funciile fiziologice prin exercitarea unei aciuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a stabili unui diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata. Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de compania farmaceutic, mesaj materializat printr-o informare de specialitate ce include: rezumatul caracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei, prezentarea studiilor de specialitate desfaurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu substane diferite din aceeai clas sau din clase diferite dar folosite n acelai scop terapeutic. Avnd aceste informaii, medicul i farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitatea produsului i raportnd totul i la preul de pia, deci la rentabilitatea economic, pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de ctre pacient. Se nelege c personalul calificat, dei nu este nici vnztor nici cumprtor, are un rol esenial n procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce asigur vnzarea produsului. Buna colaborare cu medicul i cu farmacistul i ncrederea acestora n proprietile medicamentului sunt intele primordiale urmrite de companiile farmaceutice. Legea interzice ns motivarea n vreun fel a persoanelor abilitate s prescrie i s recomande astfel ca metoda abordat trebuie s fie aceea de a face cunoscut renumele companiei i calitile deosebite ale produsului. n concluzie n domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie s se vnd pe baza proprietilor farmacologice i pe renumele companiei productoare totul mijlocit de medic sau de farmacist. n cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a cror promovare direct ctre populaie este permis, rolul personalului calificat nu este n nici un fel diminuat. Ei au posibilitatea de a crete vnzrile produsului prin prescrierea lui i prin consilierea de specialitate oferit pacienilor. Este o cale de promovare a caror costuri sunt inferioare celor de publicitate prin diferite medii. Nu puine sunt cazurile n care produsele au ajuns de nortorietate i au vnzri spectaculoase datorit exclusiv prescrierii lor de ctre medici i a recomandrilor oferite de farmaciti. Totui farmacitii i medicii au datoria de a-i pstra obiectivitatea, de a nu deveni fideli n mod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii discriminandu-le pe cele ale concurenei; acesta face parte din aspectele de etic ale domeniului. STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor aspecte importane care vizeaz deopotriv poziia firmei pe pia dar i obiectivele viitoare presupuse de aceasta. nainte de orice, bugetul de marketing este ceva ce ine de filozofia de business, cine vede bugetul respectiv ca pe o cheltuial va ncerca s-l minimizeze, iar compania care l vede ca pe o investiie va ncerca s-i sporeasc valoarea. Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 16

de companii din diferite sectoare ale economiei aflate n perioada de recesiune a relevat faptul c cele care au ncercat s-i reduca bugetele de marketing s-au trezit n momentul revenirii avntului economic, n dificultate de a face fa competitorilor. n schimb cele care au susinut bugetele de marketing au avut parte de creteri ale veniturilor. Bugetul de marketing nu poate fi fcut n afara strategiei de dezvoltare a companiei. Ca s se poat bugeta, trebuiesc tiute mai multe coordonate: care este dimensiunea pieii?; care este cota de pia a companiei?; ce vnzri preconizeaz pentru urmtorul an bugetar?; ct poate produce?; cum va evolua piaa?; cum va evolua preul produselor?; care sunt obiectivele de profitabilitate?; care sunt obiectivele de cretere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cum este perceput produsul n pia?; care este nivelul la care compania sau produsul promovat devin profitabile?. Dup ce aceste ntrebri i gsesc rspunsurile se poate ncepe construirea bugetului de marketing i este foarte important ca n elaborarea lui s existe o colaborare constructiv ntre diferitele departamente ale companiei. Este o mare greeal strategic s se stabileasc acest buget din birourile conducerii, fr a fi consultai angajaii direct implicai n folosirea lui. n practic exist mai multe metode pentru stabilirea bugetului de marketing: metoda bugetului disponibil se pornete de la un buget alocat i se ncearc s se nghesuiasc ct mai multe activiti n aceast sum; metoda obiectivelor se stabilete bugetul de marketing n aa fel nct s poat fi atinse obiectivele avute; metoda comparativ se iau n vedere bugetele competitorilor i se stabilete un buget asemntor pentru a se putea face fa concurenei sau se caut o strategie de a cheltui eficient bugetul inferior; metoda procentului din vnzri se stabilete un procent din vnzri care va fi alocat activitaii de marketing. Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele i dezavantajele ei, iar n practic se ntlnete i situtia bugetrii combinate n care se stabilesc obiective, se ajusteaz periodic sumele cu procente din vnzari, se compar cu alocarile competitorilor. n concluzie, sumele alocate trebuiesc cntrite cu discernamant, un bugent prea mic putnd crea un dezavantaj n faa competitorilor iar un buget prea mare face compania mai putin eficient i produsele prea scumpe. Dup ce execuia bugetului ncepe el trebuie periodic urmrit, verificat, revizuit.

17