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ARTICULO CINETIFICO SOBRE MARKETING LUIS ALFREDO JIMENEZ RODRIGUEZ Candidato a MAB en MARKETING MBA EN
ARTICULO CINETIFICO SOBRE
MARKETING
LUIS ALFREDO
JIMENEZ
RODRIGUEZ
Candidato a MAB
en MARKETING
MBA EN MARKETING.

El arte en la ciencia del marketing

Resumen

Marketing o Mercadotecnia Mg. Luis Alfredo Jiménez Rodríguez

El marketing es a la vez ciencia y arte. La parte artística corresponde a la publicidad. La parte científica está relacionada con el desarrollo del producto en cuestión, las pruebas a las que éste se somete y a la seguridad de que alguien lo necesita. Ambas partes forman la mercadotecnia (marketing).La disciplina de la mercadotecnia es una ciencia en desarrollo, puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con objetividad, se han realizado las verificaciones pertinentes, propuesto generalizaciones y utilizado el método científico. Otros principios están a la espera del mismo trabajo para validarlos científicamente. En algunos aspectos centrales de la teoría de la mercadotecnia existen, fundamentalmente, prescripciones propuestas por teóricos reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se han pretendido hacer generalizaciones sin las debidas verificaciones y sin haber utilizado el método científico. Esta situación posiblemente se explica en virtud a que se considera que los conceptos centrales de la teoría de la mercadotecnia tienen un carácter universal y son axiomas en sí mismos. Uno de los principios en cuestión es el de la efectividad del mercadeo. Dicho concepto, pese a hacer parte de la definición de la mercadotecnia aceptada por los más connotados teóricos de la mercadotecnia en la actualidad, no satisface los elementos que se requieren para aceptar un conocimiento como producto de la investigación científica.

Palabras clave: Marketing, ciencia, arte.

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INTRODUCCIÓN

El título lo dice todo: "Es el marketing una ciencia o un arte?". Y lo responde inmediatamente: es ambas cosas. Y justamente ese es el problema.

Algunos marketeros son científicos. Prueban y miden. Hacen las matemáticas. Ellos entienden el impacto de invertir "ese" dinero en "ese" mercado en "ese" momento con "ese" mensaje. Pueden entender todo el análisis estadístico y encontrar la verdad objetiva.(Emilio filipi,2009)

Este tipo de marketing funciona cuando funciona, pero usualmente no lo hace. Y la razón es muy simple: es porque estamos tratando con seres humanos, la carta sorpresa, muchas veces impredecible, del sistema.

Para las empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial. Sin embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementación de diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un determinado producto o servicio.

Según el "padre del marketing", Philip Kotler, este es un proceso en el cual un grupo de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Algunas asocian este término con la mercadotecnia, otros como Jerry MacCarthy, lo relaciona a las denominadas "Cuatro P" del mercadeo: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.

Para Bunge (1986), la ciencia es aquel conocimiento racional, sistemático, exacto, comunicable, verificable y por consiguiente falible, elaborado por el hombre mediante el método de investigación científica. Este método presupone el desarrollo de algunas etapas: definición de un

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problema, planteamiento de hipótesis, observación de hechos, experimentación de fenómenos, formulación de leyes y elaboración de teorías.

Según Carvajal (1994), el pensamiento científico puede caracterizarse por las siguientes propiedades: objetividad, metodicidad, generabilidad y comprobabilidad. Ser objetivo en una ciencia es considerar la realidad del objeto de estudio y no la subjetividad del investigador. El método es una condición indispensable de la ciencia. Se requiere un trabajo planificado y ordenado y no de un procedimiento espontaneo decidido por el investigador. El hecho de poder generalizar un determinado conocimiento es igualmente una condición básica del proceso científico. El último rasgo distintivo de la ciencia es la comprobación. La ciencia no acepta las afirmaciones gratuitas. Como lo afirmaba Pascal: «Nunca se afirme principio alguno que no haya sido demostrado por verdades ya conocidas».

Finalmente, como lo anotan Hernández y Rodríguez (2001) en su artículo El objeto de estudio de la disciplina de marketing, los dos requisitos para que se pueda considerar una disciplina como científica son que sea objeto central de estudio diferenciado del de otras disciplinas y presente regularidades en su comportamiento; y, en segundo lugar, adopte un método científico en la explicación de la realidad de dicho objeto de estudio.

En síntesis, los elementos básicos por los autores reseñados para considerar un conocimiento como científico, se enumeran así: objetividad, necesidad de verificación y posibilidad de generalización y utilización del método científico, que requiere de un proceso racional, sistemático y exacto.

Por lo tanto, los expertos de marketing deben impregnar sus actividades con ambos elementos (Ciencia, Arte) si quieren derrumbar el mito y ser competitivos en el mercado, esto es, llegar hasta donde puedan con la ciencia y disfrutar dl hecho de que sólo los libros de recetas no sirven para los negocios. (Ricardo A.martinez, 2012).

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ARTE

El arte es el uso de la habilidad y la imaginación, para crear objetos, experiencias, melodías o entornos con el fin de lograr el placer estético en el observador. Se dice tradicionalmente que el arte alimenta el alma, y quienes realizan esta afirmación no se equivocan. Al ver una obra de arte, uno se siente conmovido por ella, y puede llegar a sentir que se está transportando a otros lugares y tiempos, reales o imaginarios; el arte provoca sobrecogimiento. Se dice que la capacidad de distinguir lo hermoso de lo feo es una habilidad humana innata, pero la verdad es que los valores estéticos cambian de cultura en cultura, y algunos pensadores se han referido a la definición del arte como uno de los problemas más grandes de la filosofía; por lo mismo el arte y su percepción siempre serán subjetivos.

Cambios en el concepto de arte

Sucesos históricos de importancia provocan modificaciones en las concepciones, valoraciones y prácticas artísticas. Entre los fenómenos que podríamos destacar como factores intervinientes en este proceso mencionamos: La aparición de la fotografía y con ella la posibilidad de reproducir técnicamente las obras de arte y difundirlas más allá del reducido ámbito del Museo, la Galería o el Salón de conciertos. Con la fotografía el artista pierde el monopolio de la producción de las imágenes. La pintura y la escultura dejan de ser una la representación de la realidad para tornarse, cada vez más, en una reflexión sobre el espacio. Con la aparición de las masas, se abren nuevos ámbitos para la circulación de las obras. Con el surgimiento de la industria aparecen los diseños que conforman un área de intersección entre ciencia y arte. Los diseños, a los que podemos definir como tecnologías, tienen sin embargo un fuerte anclaje en las ciencias sociales (Por su dimensión comunicacional) y en el arte (por su dimensión estética). En el plano de la Estética (entendida como Filosofía del Arte) y de la práctica artística, el arte ha dejado de ser considerado como un mero hacer; han surgido posiciones

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que retoman la vieja definición de arte como saber hacer poniendo el acento tanto en el hacer como en el saber. El arte deja de ser considerado una práctica cuya función es reproducir la realidad mejorándola, embelleciéndola, sino que se lo valora como una forma de conocimiento que se expresa a través de diversos lenguajes (visual, musical, teatral, cinematográfico, etc.).Esta modificación en la concepción y valoración del arte, ha producido cambios en las instituciones formadoras de artistas. Las antiguas Academias, Escuelas o Conservatorios, que eran consideradas instituciones de formación terciaria no universitaria, se han convertido en Facultades, incorporándose a la vida universitaria, poniendo un fuerte acento en la teoría e iniciándose en el campo de la investigación. Los artistas y los teóricos del arte han comenzado a cuestionarse la problemática de la "epistemología del arte". Hasta hace poco tiempo la epistemología se definía en sentido amplio, como la filosofía del conocimiento, y en sentido más estrecho como la filosofía de la ciencia, pues, la ciencia era valorada como conocimiento por excelencia. Esta visión de corte positivista, no dejaba lugar a la consideración del arte, pues éste no era una forma de conocimiento. Los dominios del arte eran objeto de la estética o filosofía del arte. Cuando el arte es visto y valorado como un saber y un lenguaje, la estética y la epistemología se acercan y surge un ámbito que podríamos considerar interdisciplinario en el cual, como ya dijimos en la Introducción, se ubica este trabajo.

CIENCIA

Para el filósofo Julio Sanz, la ciencia es “teoría controlada por la observación”. En otros términos, la ciencia es una explicación del comportamiento de la realidad; y, en base a ello, se puede ejercer un control sobre dicha realidad. Y agrega que las funciones de la ciencia son la descripción, la explicación, la predicción y la aplicación científica. Los que constituyen también requisitos para determinar si una argumentación es ciencia o no.

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Para hacer ciencia se requiere investigar, es decir, describir primero y luego razonar con tal información para descubrir propiedades de causa a efecto en la realidad que explican su comportamiento. De las formas externas al contenido de la realidad es el recorrido del pensamiento cognoscitivo para hacer teoría o discurso explicativo científico. No es este, sin embargo, el recorrido que reconoce para el conocimiento, la filosofía del Pragmatismo, que es la que apoya a la teoría convencional moderna sobre los negocios. La filosofía nos dice que por lo menos tres asuntos deben aclararse para poder hacer ciencia. El problema de la realidad, el método racional y el problema de la verdad.

EL MARKETING

Para un experto en la mercadotecnia como Konrad Fisher Rossi, ex Director Académico de ESAN, “el nuevo concepto de mercadeo se basa en la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor. Por cierto que no por razones filantrópicas si no que feliz coincidencia por ser la mejor política que se puede seguir para lograr el máximo rendimiento de una inversión

Objetivos del marketing

Los encargados de esta área deben ingeniárselas para convencer y hacer que los consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello, deben centrarse en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre los que se encuentran: la calidad, la distribución y una publicidad que impresione desde un principio. Quienes crean y desarrollan un plan de marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.

Es decir, el Marketing forma parte del proceso de comercialización de mercancías que es por cierto materia de estudio de la ciencia económica en su acápite de la realización de la mercancía. Para la ciencia económica, la

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necesidad de la realización de las mercancías es para convertir el capital constante, el capital variable y el trabajo no pagado al asalariado en dinero.

Un dinero incrementado con respecto al capital inicialmente invertido debido

a la parte de la jornada no remunerada al trabajador. Es el contenido de la realización de las mercancías a cuyo objetivo contribuye el Marketing procurando se lleve a cabo con la mayor eficiencia y prontitud. Así, el Marketing opera bajo los criterios científicos de la comercialización.

Si la confusión es grande entre los que claman por el Marketing como

ciencia es porque ésta se apoya, fundamentalmente, en la estadística, que

a su vez es de empleo necesario en todo trabajo de investigación. Y en

efecto, el Marketing es sobre todo investigación de mercados con el empleo

de la estadística.

Dice Fisher: “De un modo general podemos definir las investigaciones de mercados como el proceso de recopilación, ordenamiento y análisis de todos los datos sobre problemas relacionados con la transferencia y ventas de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor”.

El Marketing emplea la estadística como lo emplea también el procedimiento de investigación para describir la realidad. La diferencia en el uso de la estadística entre el Marketing y la ciencia, es que la primera pasa

a tomar decisiones desde la descripción de los hechos, y la ciencia la

emplea, preliminarmente, para arribar a datos ordenados que le permitan razonar, para arribar a una explicación. Tal explicación le permite predecir; y, con predicción, se pueden hacer anticipaciones con medidas que cambien el rumbo de los hechos para alcanzar objetivos propuestos.

El Marketing se salta el requisito de la explicación o la respuesta al porqué de los hechos y es por ello que la lucidez de Konrad Fisher le hace decir que: “Una de las desventajas del método estadístico es que no permite probar la relaciones de causa a efecto”. Por ejemplo, la mercadotecnia trata

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de ubicar algún sector o estrato social con determinado nivel de ingresos, compatible con el precio del bien que ofrece, y si la competencia es escasa en ese estrato social, el Marketing puede hacer suyo ese “nicho”.

Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un conocimiento oportuno acerca del tamaño del mercado, volúmenes de ventas, importancia y "lenguaje" de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo importante en este proceso, es buscar cuáles son las ventajas competitivas del producto o servicio y saber explotarlas al máximo. Responder a las principales interrogantes del consumidor también es importante: ¿por qué prefiero este producto en vez del otro? ¿Por qué éste es más económico que aquel? ¿Por qué hay grandes cantidades de éste, y aquél está agotado? ¿Por qué este producto es tan difícil de conseguir?, entra otras inquietudes.

No es objetivo del Marketing determinar porqué un sector o estrato social tiene el promedio de ingresos que presenta o porqué otros tienen otros niveles de ingresos. La estadística por el objetivo descriptivo que persigue se desentiende del porqué de esas diferencias de ingresos y menos aún le interesa de donde provienen los ingresos. Tales ingredientes de Marketing lo ubican, por ello, en el terreno de la técnica. La técnica “se parece a la episteme porque implica el conocimientos de principios, pero difiere de ella por qué su fin no es la comprensión desinteresada, sino el hacer o fabricar algo”( Runes, Dagoberto, 1969) Etapas del marketing

Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de etapas que son primordiales para el éxito de esta metodología. En un principio, se requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra.

- Estudio y selección del mercado. Se estudian las variables demográficas (edad, sexo, estado civil), geográficas (clima y tipo de población / rural o

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urbana)

y

psicológicas

(aspectos

de

la

personalidad,

clase

social).

- Definición de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto precio, plaza (distribución) y promoción. Esta última fase, puede llevarse a cabo mediante la comunicación directa (cara a cara) o técnicas publicitarias por medio de la radio, prensa, televisión, vallas, panfletos, entre otras

- Diseño de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir una retroalimentación exitosa de los consumidores.

- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma de hacer que nuestro producto o servicio se diferencie de nuestros competidores.

De esta forma, Marketing en el siglo XXI nos ayudará a tomar decisiones en el presente teniendo muy en cuenta cómo pueden afectar a la empresa en el futuro. En definitiva, nos permitirá hablar de marketing, pero principalmente nos ayudará a salvar el escollo más complicado: saber cómo aplicarlo.

Referencias bibliográficas

DRUCKER, Peter. La gerencia - Tareas, responsabilidades y prácticas. Buenos Aires. El Ateneo. 1978. Pág. 33 BUNGE, Mario. La Ciencia, su Método y Filosofía. Talleres Gráficos Sisar. Bogotá. 1986. pp 39-68. CARVAJAL, Lizardo. Metodología de la Investigación. Editorial Futuro. Cali, 1994 Pág.33 KOTLER, Philip (1972) «A Generic Concept of Marketing». Journal of Marketing. 36 (April) 46-54.

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KOTLER, Philip. Modifique su obsesión por vender enfatizando la efectividad de su mercadotecnia. Revista Harvard Business Review. Noviembre- Diciembre 1977. KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia. México. 1988. KOTLER, Philip. Fundamentos de mercadotecnia. México. Prentice Hall. 1986. Pág. 13 Stanton, William (1995). Fundamentos de marketing. México: Edit. Mc Graw Hill.