Sei sulla pagina 1di 45

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Amrica Latina
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Enfoque para

CAPTULO 2 Formulacin del problema

Amrica Latina
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Enfoque para

OBJETIVOS

Presentar una gua Para identificar los problemas de la empresa Que no siempre son los que los directivos se imaginan

Es el paso ms importante que debemos dar ANTES de realizar una investigacin de mercados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Anatoma de una decisin


- El investigador no puede llevar a cabo un proyecto si no conoce los componentes del problema. - Muchas veces los empresarios solicitan datos y reportes que no necesariamente son los ms adecuados para tomar una decisin. - Y en el camino se pierde tiempo, dinero y esfuerzo.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Anatoma de una decisin


- Debe existir un excelente canal de informacin entre la persona que va a tomar la decisin y el encargado de proporcionarle los datos necesarios para ello. - De otra manera, la decisin no ser la acertada, porque sus fundamentos no son los ms slidos y adecuados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Anatoma de una decisin


- Del estudio de THE NIELSEN COMPANY, se pueden hacer inferencias sobre grados de preocupacin, desarrollos, inquietudes y preferencias alrededor del mundo.

- Esto permite entender mejor la realidad global y la de cada regin. - Tambin se puede profundizar en la realidad particular de cada pas y cmo afecta en las tendencias de consumo".
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Elementos que forman la decisin


1. Qu tipo de decisin vamos a tomar?
a. b.

Es un problema de marketing, o Es un problema de investigacin de mercados.


MARCELA BENASSINI www.benassini.com

INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina

Un problema de marketing
Est orientado hacia la ACCIN y se presenta bajo la pregunta

QU HACER?
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Un problema de investigacin
Est orientado hacia la INFORMACIN y se presenta bajo la pregunta

QU DEBEMOS SABER?
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Ejemplo La Selva Caf


Es factible abrir un nuevo local de caf en Tuxtla Gutirrez? Esto contestara la pregunta

QU HACER?
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Ejemplo La Selva Caf


Bajo qu circunstancias el negocio podr ser ms exitoso?

Qu debemos saber?
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Ejemplo La Selva Caf


SI LAS PRIORIDADES HUBIERAN ESTADO INVERTIDAS, LOS EJECUTIVOS ESTARAN DISCUTIENDO LOS TEMAS DE LA SIGUIENTE FORMA
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Ejemplo La Selva Caf


1. 2. 3.

Las caractersticas de la carta de cafs Las alternativas de la mejor ubicacin La factibilidad de abrir el local en Tuxtla Gutirrez

INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina

MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Elementos que forman la decisin


2. Qu nivel jerrquico tiene la persona que va a tomar la decisin?
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Nivel jerrquico
Mientras ms alto es el nivel jerrquico de la persona que decidir, mayor ser la importancia de tal decisin.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Ejemplo del cambio de la etiqueta de un frasco de mayonesa


- Si esa fuera la decisin, el responsable directo sera el gerente de marca, quien reportar al gerente de marketing. - En este caso, la inversin en el estudio es menor, y no ser necesario distraer a los niveles jerrquicos ms altos.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Elementos que forman la decisin


3. Qu finalidad persigue la persona que va a tomar la decisin?
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Qu fin se persigue?
Para presentar posibles alternativas de investigacin, es necesario conocer los fines que persigue el responsable de tomar la decisin.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Ejemplo de una finalidad oculta


- Un director comercial quiere sacar ventaja de las evaluaciones de los clientes. Slo si su regin fuera la mejor evaluada, lo publicara en la empresa. - Sin embargo, no se lo comenta al investigador, quien usar recursos de la empresa para los fines personales del ejecutivo.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Elementos que forman la decisin

4. Identificar por qu estn sucediendo las cosas


INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Por qu suceden las cosas?


- La finalidad ltima del investigador no es slo describir lo que sucede. - Tambin necesita conocer por qu estn sucediendo las cosas.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Ejemplo de una bsqueda de razones


- Las ventas de una prestigiada empresa que vende ropa para dama, comienzan a descender.
- Los encargados del marketing se plantean varias hiptesis
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Ejemplo de una bsqueda de razones


Las condiciones de la economa han afectado las ventas LA CALIDAD DE LAS PRENDAS HA DECADO, IGUAL QUE LOS DISEOS La competencia ha reducido sus precios No hay un buen programa publicitario

- La competencia utiliza mtodos de distribucin ms eficaces.


MARCELA BENASSINI www.benassini.com

INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina

Ejemplo de una bsqueda de razones


Se selecciona la hiptesis:
LA CALIDAD DE LAS PRENDAS HA DECADO, IGUAL QUE LOS DISEOS

Y despus del estudio se llega a la conclusin de que los diseos deben modificarse por ser demasiado vanguardistas.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Elementos que forman la decisin

5. Variables incontrolables

INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina

MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Qu son las variables incontrolables?


- Estn presentes todo el tiempo en todo el entorno que nos rodea
- Pueden ser una amenaza al desempeo en marketing de cualquier organizacin.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Ejemplos de variables incontrolables


- Las decisiones gubernamentales, tales como las leyes sobre salud y comercio - La economa, que provoca la reduccin del ingreso personal disponible - Los fenmenos naturales, tales como los ciclones y los tornados
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Elementos que forman la decisin

6. Determinacin de cursos alternativos de accin


INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Cursos alternativos de accin


- Las decisiones de marketing, nos ofrecen varios cursos de accin.
- Suceden en caso de que el primero de la lista no pueda ser el definitivo.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Ejemplo de cursos alternativos de accin


- La empresa 3Com, proveedora de soluciones de cmputo en Amrica Latina. - Decide conservar centros de produccin en China y en Mxico. - Porque cada ubicacin es una alternativa diferente, cada una con sus respectivas ventajas y desventajas.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Recomendaciones metodolgicas
- La investigacin no es una sucesin mecnica -de pasos independientes. - Es ms bien un cierto nmero de actividades interrelacionadas y que frecuentemente se traslapan.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Recomendaciones metodolgicas
- Por ejemplo, el diseo del cuestionario parece un paso intermedio en el proceso total. - Pero en realidad tiene relacin con todos y cada uno de los pasos.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Recomendaciones metodolgicas
- Sin embargo, ante la dificultad de tener en cuenta al mismo tiempo todos estos elementos, - Cada paso se estudia por separado, a travs de actividades definidas. - Desde el principio el problema debe estar bien definido, igual que los pasos subsecuentes.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Pasos a seguir en el diseo de la investigacin


1.

2. 3. 4. 5. 6. 7.

Formulacin del problema Bsqueda de fuentes de informacin Preparacin de medios de recopilacin de datos Diseo de la muestra Recopilacin de la informacin Anlisis de los datos recabados Redaccin del informe
MARCELA BENASSINI www.benassini.com

INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina

Pasos a seguir en el diseo de la investigacin


Preparacin de medios de recopilacin de datos

Formulacin del problema

Bsqueda de fuentes de informacin

Diseo de la muestra

Recopilacin de la informacin

Anlisis de la informacin

Redaccin del informe

INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina

MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Cmo preparar una solicitud de investigacin de mercados


- Es un formato que delinea las necesidades y requisitos del estudio a realizarse.

- La agencia o el departamento encargado preparan una propuesta con esa informacin.


INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Cmo preparar una solicitud de investigacin de mercados


- En ocasiones, la empresa requiere slo el trabajo de campo, las cmaras de Gesell, o el anlisis y las recomendaciones derivadas del estudio. - En este caso, las agencias que reciben la solicitud no entregan una propuesta, sino una cotizacin.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Informacin que se proporciona

1.
2.

Diagnstico de la situacin
Redaccin de las instrucciones
MARCELA BENASSINI www.benassini.com

INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina

Redaccin de las instrucciones


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Antecedentes Objetivos comerciales Requisitos de informacin Uso que se dar a los resultados Normas de accin Informacin til y puntos crticos Enfoque de la investigacin Entregables
MARCELA BENASSINI www.benassini.com

INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina

Contenido de una propuesta de investigacin de mercados


Introduccin Situacin de base 3. Definicin del problema y los objetivos 4. Diseo de la investigacin 5. Contenido del informe 6. Costo y tiempo
1. 2.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Pasos a seguir en el diseo de la investigacin

Introduccin

Situacin de base

Definicin del problema y los objetivos

Diseo de la investigacin

Contenido del informe

Costo y tiempo

INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina

MARCELA BENASSINI www.benassini.com

EL CAMINO AMARILLO

CASO 2

1. De acuerdo con tu opinin, se trataba de una decisin de marketing, o era una decisin de investigacin de mercados? Por qu razn? 2. Cul piensas que fue la principal falla de Jorge? Justifica tu respuesta. 3. Piensas que la agencia de investigacin tambin cometi algn error? Desde tu punto de vista, cul fue ese error?
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

EL CAMINO AMARILLO

CASO 2

4. Haba algo que hacer para que los datos no fueran tan desalentadores, y que al mismo tiempo ayudaran a Jorge a llevar a cabo su proyecto? Medita bien esta respuesta. 5. Cmo hubieras planteado la metodologa, tomando como base los siete pasos revisados en este captulo? Hubiera eso modificado los resultados del estudio? De qu manera? Justifica todas tus aseveraciones.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

EL CAMINO AMARILLO

CASO 2

6. A pesar de que Jorge entreg a la agencia investigadora una solicitud de estudio de mercado, y que a su vez la agencia le present una muy buena propuesta, el proyecto no funcion como se esperaba. Qu error pudo existir tanto en la solicitud e investigacin como en la propuesta? Justifica tu respuesta.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com

Fin del segundo captulo

GRACIAS!

INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina

MARCELA BENASSINI www.benassini.com