Manuale Di Comunicazione Politica in Rete

Istituto di studi Politici S.
Pio V - Roma Stefano Epifani, Alessio Jacona, Roberto Lippi, Magda Paolillo
Manuale di comunicazione politica in Rete

Costruire il consenso nell'era del Web2.0
Editrice Apes 2011
Manuale realizzato dallIstituto di Studi Politici S. Pio V. LIstituto di Studi Politici S. Pio V, con sede in Roma, in conformit alla Legge 23 ottobre 2003, n. 293 e secondo i suoi Eini istituzionali, promuove ed incoraggia studi nelle discipline giuridiche, economiche ed umanistiche, con particolare riferimento a quelle storico-politiche e linguistiche, nonch, pi in generale, alle discipline che analizzano i problemi della societ contemporanea. Presidenza: Piazza Navona, 93 00186 Roma tel.: 06/6865904 fax: 06/6878252 UfDicio Ricerca ScientiDica: Corso Rinascimento, 19 00186 Roma tel.: 06/6879580 fax: 06/68300090
Immagine di copertina: Laura Epifani Si ringrazia per la preziosa collaborazione: Ernesto Belisario, Daniele De Marinis, Set- tilio Mauro Gallinaro, Mariangela Parenti, Daniele Righi.
Licenza Creative Commons-Attribuzione-Non commerciale-Non opere derivate 2.5 Italia
SOMMARIO
Premessa ............................................................................................................................................9 PARTE I - Il cambiamento della comunicazione politica nellera del Web2.0 ...........................................................................................................................13 1. Verso il cambiamento ............................................................................................................15 1.1. Lo scenario .......................................................................................................................15 1.2. Le ragioni di un manuale sulla comunicazione politica in Rete ................17 1.4. Dialogare con il primo partito dItalia ..............................................................23 1.5. Comunicazione politica e Web2.0: un primo approccio ...............................25 1.6. Le tre generazioni della comunicazione politica .............................................28 1.7. Caratteri distintivi della comunicazione politica attuale .............................30 1.8. La leadership politica ..................................................................................................33 1.9. Consenso e legittimit .................................................................................................35 1.10. Partecipazione e media digitali ............................................................................37 1.11. Leggere il cambiamento ..........................................................................................41 2. Comunicare la politica in Rete ...........................................................................................43 2.1. La comunicazione politica online tra informazione e relazione ...............43 2.2. Nuovi contesti informativi ........................................................................................48 2.3. La nuova era della relazione .....................................................................................51 2.4. A cosa mi serve la Rete? .............................................................................................55 2.4.1. Voglio sapere cosa si dice di me ....................................................................57 2.4.2. Voglio informare sulla mia attivit politica ..............................................59 2.4.3. Voglio avvicinarmi ai miei elettori ...............................................................61
S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo
2.4.4. Voglio essere presente sul territorio ..........................................................64 2.4.5. Voglio supportare la mia campagna elettorale .......................................64 2.4.6. Voglio supportare le iniziative politiche mie o del mio partito .......66 2.4.7. Voglio comunicare me stesso .........................................................................67 2.5. Quanto tempo richiede essere online? ................................................................68 2.6. Chi gestisce la mia presenza online? ....................................................................73 2.7. Quali sono i primi passi da compiere? .................................................................76 2.7.1. Analizzare il contesto ........................................................................................76 2.7.2. Dare forma alla propria presenza ................................................................78 2.7.3. Promuovere la propria presenza ed alimentare il dialogo ...............79 2.7.4. Misurare i risultati ..............................................................................................83 2.8. Quali errori devo evitare? .........................................................................................84 2.8.1. Non barare .............................................................................................................84 2.8.2. Non tentare di convincere a tutti i costi ....................................................85 2.8.3. Non contare gli utenti ........................................................................................85 2.8.4. Non avere fretta ...................................................................................................86 2.8.5. Non improvvisare ................................................................................................86 2.8.6. Non fare il passo pi lungo della gamba ....................................................87 2.8.7. Non sperare di poter controllare tutto ......................................................87 2.8.8. Non tentare di censurare .................................................................................88 2.8.9. Non dare troppo lavoro agli avvocati ..........................................................89 2.8.10. Non credere al gratis .......................................................................................89 2.8.11. Non avere paura ................................................................................................90 3. La presenza online dei politici italiani ...........................................................................93
3.1. Lapproccio alla comunicazione in Rete dei politici italiani ........................93 3.2. La presenza online dei politici italiani: una foto in bianco e nero ...........94 3.3. Come sono presenti in Rete i politici italiani ....................................................97 3.4. I politici online: comunicazione interattiva o statica? ...............................102 PARTE II - Fare comunicazione politica nellera del Web2.0 ....................113 4. Scegliere il vestito su misura .......................................................................................115 4.1. Comunicare in modo diverso ................................................................................118 5. Gli strumenti tradizionali: il Sito Internet ..............................................................123 5.1. Il Sito Internet: ormai o ancora? ..........................................................................123 5.2. Principali strutture di Sito ......................................................................................124 5.3. Evoluzione del Sito Web ..........................................................................................125 5.4. Di partito o personale? .............................................................................................128 5.5. Aprire un Sito Web: opportunit e rischi .........................................................130 6. Verso la relazione: il Blog ..................................................................................................139 6.1. DallInformazione alla Relazione .........................................................................139 6.2. Per iniziare: cos un Blog? ....................................................................................141 6.3. Lanatomia del Blog ....................................................................................................143 6.3.1. In prossimit dellheader ..............................................................................146 6.3.2. La sidebar ............................................................................................................148 6.3.3. Il post .....................................................................................................................149 6.4. Opportunit e rischi ..................................................................................................150 6.4.1. I punti di forza ...................................................................................................151 6.4.2. Il rovescio della medaglia .............................................................................152 6.5. Alcuni consigli utili ....................................................................................................153
6.5.1. Il piano editoriale .............................................................................................154 6.5.2. La policy ...............................................................................................................155 6.5.3. Lo stile ...................................................................................................................156 6.5.4. Il ritmo di pubblicazione ...............................................................................157 6.5.5. Gestire il confronto .........................................................................................158 6.5.6. Iniziare a sperimentare al sicuro ...........................................................158 6.6. Quale piattaforma scegliere? .................................................................................159 6.6.1. Dove lo metto? ...................................................................................................159 6.6.2. Alcune soluzioni per cominciare ...........................................................161 7. Il Social Network Site ..........................................................................................................169 7.1. La rete delle relazioni ...........................................................................................169 7.1.1. Cos un Social Network Site? .....................................................................172 7.1.2. Anatomia di un Social Network Site: le caratteristiche di base ...172 7.1.3. I principali Social Network Site: una prima carrellata .....................173 7.2. Luci ed ombre del Social Networking ................................................................176 7.2.1. Le opportunit ...................................................................................................176 7.2.2. Il rovescio della medaglia .............................................................................178 7.3. Alcuni consigli prima di partire ........................................................................180 7.4. I Social Network Site pi diffusi ...........................................................................184 7.4.1. Facebook ..............................................................................................................184 7.4.2. Blog o Pagina Ufìciale su Facebook? ......................................................198 7.4.3. Twitter ..................................................................................................................200 7.4.4. Twitter e Facebook .........................................................................................204 7.4.5. FriendFeed ..........................................................................................................205
7.4.6. FriendFeed e Facebook ..................................................................................208 7.4.7. YouTube ................................................................................................................210 7.4.8. Flickr .....................................................................................................................216 8. Fondamenti di web writing ..............................................................................................221 8.1. Il colpo docchio ..........................................................................................................222 8.2. Il contenuto editoriale ..............................................................................................223 8.3. Il link ................................................................................................................................225 8.4. Organizzare il contenuto .........................................................................................225 8.5. Il linguaggio e lo stile ................................................................................................227 8.6. Le fonti ............................................................................................................................227 8.7. Il Manuale di stile .......................................................................................................228 9. Farsi trovare in Rete ............................................................................................................229 9.1. Farsi conoscere in Rete ............................................................................................229 9.2. Emergere dalle profondit della Rete: il SEO .................................................230 9.2.1. Da dove arrivano gli utenti? ........................................................................230 9.2.2. Il link come moneta di scambio .................................................................231 9.3. Visibilit: acquisirla o acquistarla? .....................................................................233 9.4. Email Marketing ..........................................................................................................236 9.5. Lufìcio stampa 2.0 ................................................................................................239 9.6. La sìda dellattenzione ............................................................................................242 10. Glossario della Rete ..........................................................................................................243 Gli autori .......................................................................................................................................263
Solo un governo democra/co garan/sce al massimo la possibilit di esercizio della responsabilit morale Robert A. Dahl
Premessa
Questo libro non descrive il futuro della comunicazione politica e le sue evolu- zioni dei prossimi anni, n vuole tracciare gli scenari di ci che sar. Questo libro parla di ci che . In parte, in larga parte, di ci che gi stato. Descrive fenomeni ormai diffusi e consolidati. Rappresenta una realt, quella della Rete, che non pi appannaggio di un ristretto gruppo di esperti o argomento di discussione per sedicenti guru della comunicazione prossima ventura. Raccon- ta e tenta di spiegare come tale realt abbia profondamente mutato le regole di base della comunicazione politica, ma soprattutto come Internet incide oggi nei fenomeni di creazione del consenso e sulla partecipazione. Chi fa politica sa bene che consenso e voti si ottengono con limpegno, la presenza sul territorio e la costruzione di un rapporto positivo e paritetico con i cittadini elettori. La Rete pu servire a ridurre le distanze, dando a tutti - nessuno escluso la possibilit di conoscere lattivit politica e partecipare alla formulazione di politiche ed azioni di governo. Essa equivale per molti aspetti ad una enorme piazza virtuale, in cui i Social Network corrispondono alle moderne tribune: luoghi di discussione e di partecipazione democratica, spazi del confronto continuo e costante, essenza stessa del fare politica. un potenziale immenso quello espresso dai nuovi media conversazionali. Soprattutto per entrare in contatto con i giovani ed aprire con loro il dialogo su quale debba essere lagenda politica del prossimo futuro. Un potenziale caratterizzato dagli immensi ritmi di crescita: la televisione ha impiegato 13 anni per raggiungere un audience di 50 milioni di persone; Facebook ha raggiunto lo stesso risultato in pochi mesi, ed oggi conta oltre mezzo miliardo di utenti attivi. Per chi fa politica abitare la Rete rappresenta dunque oggi una grande opportunit. Molti politici si stanno accorgendo che le piattaforme che essa mette a disposizione divengono altrettanti strumenti per creare un dialogo con i
10
cittadini e portare avanti la propria attivit politica. Insomma, per costruire collettivamente consenso e rafforzare quella capacit di leadership, fondamentale per lazione politica, che oggi appare offuscata dal disincanto e da una distanza sempre pi evidente tra il palazzo e la piazza. Molti autori si sono confrontati di recente con queste tematiche e molti saggi hanno tentato di analizzare i fenomeni della comunicazione politica nellera del Web2.0. Spesso ponendo lenfasi sulle contraddizioni e contrapposizioni di un fenomeno che pi di ogni altro in costante divenire sia per gli strumenti a disposizione sia i per comportamenti collettivi adottati. C chi punta lindice sui pericoli di una deriva populista e plebiscitaria che i nuovi media relazionali possono portare in dote, e chi invece mette in luce il ruolo positivo che essi possono avere nel rivitalizzare quel rapporto ossidato tra la classe politica ed i cittadini. Tanti insomma parlano di ci che sta avvenendo e di ci che dovrebbe avvenire. Ma pochi sono coloro che tentano di abbordare il cosa ed il come fare afìnch la comunicazione della politica e dei politici possa cavalcare la Rete quale nuovo e poderoso spazio relazionale per la costruzione collettiva del consenso. Questo testo intende rispondere a tale sìda, costruendo un quadro concettua- le dazione e deìnendo gli strumenti esistenti ed il loro utilizzo in termini di comunicazione politica. Un lavoro che speriamo sia di utilit non solo per chi studia ed analizza questi fenomeni, ma anche e soprattutto per quanti quotidianamente si confrontano con le istanze della comunicazione politica, in primo luogo i politici. Per questa ragione, abbiamo voluto richiamare nel titolo di questo lavoro collettivo quel termine forse ambizioso e un po desueto di manuale: una guida per coadiuvare lelaborazione di strategie e per adoperare gli strumenti del Web2.0 nel comunicare e magari nel fare politica. A tal ìne, abbiamo voluto non soltanto mettere a disposizione le professionali- t e le esperienze - tra loro diverse e complementari - degli autori, ma anche e soprattutto recuperare molto di ci che stato detto e scritto in questi ultimi
11
anni su tali fenomeni: da studiosi, analisti e ricercatori, ma spesso anche da quel popolo della Rete che il vero fenomeno mediatico della nostra era. Il testo si compone di due parti. La prima parte dedicata ad illustrare il perch, il cosa, ed il chi. A partire dalla domanda pi ovvia ed impellente: perch? Perch fare comunicazione politica utilizzando le reti? E perch il ruolo di Internet centrale rispetto a queste tematiche? Perch non se ne pu prescindere, e perch la rete rappresenta una grande opportunit per chi si occupa di politica? Una volta affronta- to questo tema, si tenta di analizzare il cosa: cosa vuol dire fare comunicazione politica online? Cosa deve chiedersi il politico quando decide di aprirsi al dialogo utilizzando gli strumenti che essa mette a disposizione? Cosa rischia, e quali sono le opportunit che nascono da un nuovo modo di intendere la comunicazione politica e necessariamente di intendere la politica? Quali sono, insomma, i primi passi da compiere per muoversi in questo complesso ed articolato universo? Subito dopo la volta del chi: quali sono i politici che sono pi attivi in rete? E come si muovono? Presentando i dati di tre anni di ricerca, abbiamo scelto di non dare le pagelle alla comunicazione dei singoli politici, ma di analizzare il fenomeno della comunicazione politica online nella sua complessit, parlando di politici nazionali, di sindaci e di giovani amministratori. Ne esce un quadro dinsieme, necessariamente sfumato, su come i politici italiani intendono ed usano la Rete. La seconda parte dedicata a quelli che sono forse i quesiti pi importanti: come si fa? Come fare per iniziare a muoversi in Rete? Quali sono gli strumenti, e quali i contesti giusti? Ma soprattutto: come funzionano le applicazioni che la rete mette a disposizione? Si parte dalla descrizione delle funzionalit e delle caratteristiche di un semplice Sito Internet, per passare a presentare le possibilit offerte dai Blog ed arrivare a discutere dei principali Social Network Site, Facebook in testa. Di ogni strumento vengono presentate le caratteristiche di base e sono enfatizzati punti di forza e di debolezza. Nel testo sono inol-
12
tre riportate alcune schede tecniche, che aiutano a comprendere, passo a passo, come fare per avviare una propria presenza online. Insomma, un vero e proprio manuale pratico, per muovere i primi passi in quella che stata efìca- cemente deìnita la parte abitata della Rete. In conclusione, lo spirito con il quale stato scritto questo testo non certo quello di chi vuole, con un libro, porre le basi per una visione nuova o avveni- ristica di un tema complesso e dinamico come quello della comunicazione politica. Pi semplicemente, il proposito soltanto quello di cercare di dare strumenti ed ausili a chi di questo tema si occupa quotidianamente. Di farlo fornendo alcune indicazioni utili a comprendere i parametri di un contesto che nasce dallincontro di tre mondi: la comunicazione, la politica e la Rete. Speriamo di esserci riusciti. Gli autori
13
PARTE I - Il cambiamento della comunicazione politica nellera del Web2.0
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento
15
1. Verso il cambiamento
1.1. Lo scenario
Blog, Social Network, Coda Lunga. Fenomeni che sino a pochissimi anni fa erano riservati ad un ristretto numero di appassionati ed esperti oggi complice anche e soprattutto lenorme crescita di alcuni Social Network hanno vissuto una diffusione tale da essere entrati a pieno titolo nella vita di ogni giorno. Lho visto su Facebook unaffermazione ormai comune negli ufìci, nelle au- le, in autobus. La diffusione di quelli che vengono deìniti media conversazionali ormai tale che esserci si avvia a diventare molto pi comune che non esserci. Quella che prima era stata deìnita era dellaccesso divenuta ormai lera della presenza. Presenza nelle piazze virtuali, ovviamente, nuovo luogo di ritrovo di vecchie e nuove generazioni di utenti della Rete. Rete che non ha soltanto attuato un processo di rimediazione degli altri strumenti di comunicazione (televisione e carta stampata in primis), ma che trasformando lutente da spettatore, lettore o ascoltatore in vero e proprio interattore sta profondamente ed inesorabilmente mutando il sistema dei media ed il modo stesso di fare comunicazione. Le persone si stanno abituando sempre pi ad interagire. Sempre pi di rado le comunicazioni sono unidirezionali, sempre pi frequentemente lutente ha la possibilit di dire la sua, di commentare, di relazionarsi con il proprio interlocutore. Lera della presenza anche lera della partecipazione. E la partecipazione porta o dovrebbe portare alla consapevolezza. In questo quadro, naturalmente, si colloca anche la comunicazione politica. Vi si colloca per due motivi: in primo luogo perch lutente, interattore attivo nel
16
sistema dei media, si aspetta sempre di pi un rapporto di scambio. Rapporto di scambio che nasce dal fatto che il politico non pi irraggiungibile ma diviene potenzialmente sempre pi a portata di mano (o meglio a portata di click) e quindi sempre pi vicino. In secondo luogo perch il politico purch consapevole delle potenzialit di tali strumenti - dispone oggi di possibilit di comunicazione e di contatto con la sua base assolutamente inimmaginabili in tempi anche recenti. Negli ultimi tre decenni, con lavvento e la diffusione massiccia del mezzo televisivo, il rapporto tra politici e cittadini cambiato notevolmente ed il sistema dei media, prima secondario, venuto man mano imponendosi. La comunicazione politica, un tempo veicolata dalle organizzazioni partitiche e basata sul contatto diretto con gli elettori, si modellata ed adattata alle logiche mediatiche, relegando la ìgura del cittadino in una posizione di sostanziale marginali- t. Lavvento di Internet e degli strumenti propri di quello che stato deìnito Web2.0 destruttura e rideìnisce secondo nuove modalit il rapporto tra gli attori della comunicazione politica. Questa ritrovata centralit dellutente pone il politico nella condizione di dover ripensare attentamente la sua comunicazione: se negli ultimi anni il sistema politico ha dialogato praticamente solo con quello dei media, gli strumenti orientati al Web2.0 possono far s che il cittadino-elettore torni ad avere un ruolo centrale in questo confronto. Negli Stati Uniti dAmerica la Rete gi entrata a pieno titolo nelle strategie di comunicazione dei politici, tanto come strumento da adottare attivamente per una comunicazione pi efìcace (si veda a titolo di esempio la campagna elettorale di Barack Obama), che in quanto contesto da conoscere per evitarne le trappole e le minacce (si pensi al caso di Trent Lott 1). Alcuni politici hanno colto i segnali di cambiamento e hanno tentato di entrare nella conversazione, rendendosi presto conto di quanto sia difìcile gestire la
1 Trent Lott, senatore americano che nel 2002 fu al centro di uno scandalo a seguito di una mo-
bilitazione partita dal mondo dei Blog.
17
propria immagine e la propria reputazione su un mezzo di comunicazione, qual Internet, in cui si agisce allinsegna della trasparenza e della condivisione. Ma tutti gli esponenti politici devono necessariamente oggi guardare con attenzione ed interesse a tutte quelle forme di comunicazione dal basso che vanno sempre pi chiaramente delineandosi. Quanto questa consapevolezza ha penetrato il sistema politico italiano? Quan- to i nostri politici hanno compreso limportanza del ruolo dei media conversazionali nellambito delle loro strategie di comunicazione politica e ancora di pi nellambito della loro attivit? Quanto i rappresentanti eletti dal popolo italiano in Parlamento hanno compreso il fatto che strumenti come Blog e So- cial Network, nella loro semplicit e nella loro immediatezza, rappresentano una risorsa di inestimabile valore per mantenere un contatto reale e quotidiano con i propri elettori ed il loro territorio? Sono questi alcuni dei quesiti cui si tenter di dare risposta nelle pagine che seguono.
1.2. Le ragioni di un manuale sulla comunicazione politica in Rete

Questo testo ha lobiettivo di abbordare in modo sistematico e possibilmente pratico il tema della comunicazione politica nellera del Web2.0, a partire da unanalisi che si inserisce in un contesto inedito dal punto di vista storico: la transizione dalluniverso della televisione alluniverso di Internet, ovvero il transito dalla teledemocrazia alla cyberdemocrazia. In questa trasformazione da una societ nella quale la televisione era sovrana assoluta ad una societ liquida, che ricerca nuovi linguaggi e comportamenti collettivi in dinamiche originate dai mondi che la Rete apre, i politici sono in ritardo. Il risultato che, mentre la politica realizza ancora troppo spesso i propri compiti attraverso la routine di sempre, il crescente popolo degli inter- nauti, un po alla cieca ma con ansia ed immaginazione, esplora nuovi compor-
18
tamenti e trova nuovi modi per far sentire la propria voce anche nella sfera politica. Nonostante la portata e le profonde implicazioni della rivoluzione in atto, un impatto determinante dellutilizzo della Rete sulle consultazioni elettorali non ancora stato dimostrato, ed anzi molti analisti sostengono che Internet ancora oggi non sposta voti. Tuttavia ci troviamo di fronte ad un contesto in rapida evoluzione, e viviamo una fase di transizione e di grande fermento che, pur portando in dote forti elementi di contraddizione, sembra ribadire ad ogni passo lo stesso concetto: la necessit di imparare rapidamente a presidiare la comunicazione in Rete, di essere da subito parte della transizione in atto per ritrovarsi, in uno scenario ormai prossimo, protagonisti del confronto politico online. Per dare unidea delle contraddizioni che caratterizzano la comunicazione politica del nostro tempo e delle sìde che ci comporta, utile citare lesperienza politica del Presidente degli Stati Uniti Barack Obama, avendo cura di confron- tare quanto accaduto durante la campagna per le elezioni del 2008 con quello che successo invece nelle recenti elezioni di Midterm del 2010. Nel primo caso, luso massiccio della Rete nella campagna elettorale delloutsider Barak Obama contribu senzaltro al successo del giovane senatore nero. Il ricorso ad Internet dette un contributo essenziale per la mobilitazione organizzativa e la raccolta di milioni di piccoli contributi, tanto da caratterizzarsi come strumen- to determinante, in grado di far fronte ai costosissimi spot sui media mainstream tradizionali. In quel contesto, in mano a milioni di giovani la Rete di- venne il canale principale di un messaggio senza centro e periferie, in grado di penetrare in milioni di case americane e spingere al voto settori marginali dellelettorato - soprattutto i non-white - abituati a frequentare poco le urne. Eppure appena due anni pi tardi, nelle elezioni di Midterm del 2010, la stessa potente funzione di orientamento politico stata svolta in maniera unidirezionale dai canali televisivi tradizionali. I sondaggi hanno infatti indicato che l81% degli elettori nordamericani ha utilizzato come fonte di informazione politica quasi esclusivamente i canali news della TV via cavo quali Fox, CNN e
19
MSNBC. In particolare, in questultima campagna, il network televisivo Fox si caratterizzato come un vero e proprio partito di opposizione allamministra- zione Obama. In questo secondo caso, insomma, la comunicazione televisiva stata quindi un fattore di in`luenza cruciale sulle elezioni di Midterm, facendo da cassa di risonanza alle difìcolt del governo nel dare risposte adeguate alla crisi economica e nel saper comunicare efìcacemente i risultati dalla propria gestione. Si tratta di due momenti della stessa storia politica che si rivelano di segno opposto per quanto riguarda il ruolo di vecchi e nuovi media nellin`luenzare e coinvolgere lelettorato. E proprio per questo sembrano suggerire che, se da un lato la comunicazione politica oggi non pu pi fare a meno di confrontarsi con la Rete per veicolare i propri contenuti, dallaltro lavvento dei Social Net- work impone al politico ed al suo staff di ripensare la natura stessa della comunicazione e della costruzioni della relazione eletto/elettore. Riassumendo quanto ìn qui esposto: nellera del Web2.0 la comunicazione politica non pu pi essere intesa soltanto come la capacit del candidato e/o delleletto di comunicare unilateralmente - specie in campagna elettorale - con un astratto cittadino-elettore. Internet un mezzo strategico per ampliìcare il proprio discorso e rafforzare la capacit di convinzione presso lelettorato di riferimento, ma richiede di volont e capacit per interagire e costruire collettivamente. La Rete ed i Social Network incidono - ed incideranno sempre pi sui processi di creazione del consenso, sulle capacit di far emergere la leadership politica, sulle relazioni dinamiche tra la politica e gruppi pi o meno organizzati di interesse. A differenza della radio o della TV, media che come ha affermato Richard Sen- nett hanno la capacit di accrescere in maniera esponenziale la conoscenza della gente su quanto accade nella societ, ma inibiscono drasticamente la capacit di tradurre questo sapere in azione politica2 , la Rete si alimenta infatti per deìnizione della capacit attiva di produrre interazione, di stimolare il di-
2 Richard Sennett, The Fall of Public Man, 1974.
20
battito, di organizzare e mobilitare rapidamente gli individui ed i gruppi. In questo senso, evidente che se da un lato la televisione ancora il mezzo pi efìcace per raggiungere il maggior numero di cittadini-elettori, dallaltro il limite di questo strumento dato proprio dal fatto che il messaggio politico che passa attraverso lo schermo pone il pubblico tutto sullo stesso piano e si rivolge allunica, generica categoria del cittadino astratto. Lampiezza e generalit del messaggio politico televisivo e lassenza di un vero contraddittorio possibile, porta cos a concentrare la comunicazione pi sugli aspetti legati alla personalit del politico che sui contenuti del suo discorso, promuovendo una visione della politica come star system ed un linguaggio politico basato su toni forti e sullo scontro permanente. Nellera del Web2.0, per contro, laspettativa di base che ciascuno sia il proprietario di ci che conosce e che linterazione non sia dunque rivolta tanto allacquisizione di informazioni pi o meno veritiere, quanto a generare una condivisione di contenuti e di linguaggi tra pari, che pu raggiungere gradi diversi di costruzione collettiva. Qualcuno ha deìnito la differenza tra il linguaggio politico della televisione e quello della Rete come la differenza esistente tra il concetto di persuasione e quello di convinzione3. Secondo questa chiave interpretativa, nella comunicazione politica tradizionale, giocata in gran parte sui media mainstream, i politici non sono troppo preoccupati dalle relazioni tra la parola e la realt, poich perseguono meno la convinzione che la persuasione4. In altre parole, alla base dei messaggi politici attuali c soprattutto quella che viene deìnita come una narrazione emotiva, mentre la Rete impone una narrazione relazionale. Oggi, insomma, con la diffusione delluso dei Social Network e la proliferazione di Blog ed altri strumenti della Rete, le forme di comunicazione politica tradizionale rischiano di perdere quel ruolo di anello di congiunzione con la so-
3 Javier del Rey Morat, Comunicacin Poltica, Internet y Campaas Electorales, 2007. 4 Ibidem.
21
ciet e le sue forme di organizzazione. Di non essere dunque pi in grado di saper costruire ed intercettare il consenso, o di canalizzare il dissenso in forme costruttive di dialogo. Va anche detto, tuttavia, che il ruolo della Rete nella comunicazione politica non ovunque omogeneo. In molti Paesi occidentali, Internet ha gi segnato profondamente levoluzione della comunicazione politica, specie nelle sue espressioni pi tangibili, ovvero le campagne elettorali. In Italia si pu invece affermare che i nuovi media si sviluppano ancora in maniera disomogenea e che la centralit della televisione nella vita politica non venuta meno. Solo le istanze di alcuni settori rilevanti della societ civile premono afìnch la politica si rinnovi ed innovi anche le proprie modalit di comunicazione, introdu- cendo uno stile pi partecipativo e coinvolgente, pensando a strategie di comunicazione integrata che comprendano media tra loro diversi e complementari. Quella italiana, una transizione ancora incompiuta verso forme pi moderne di campagna elettorale e di comunicazione politica, testimoniata dal ri- affermarsi della centralit televisiva anche nelle pi recenti elezioni. Permane dunque inevasa lesigenza di un rinnovamento nelle forme di comunicazione politica quale possibile sbocco alle esigenze di inclusione e partecipazione che la cittadinanza manifesta in maniera sempre pi esplicita. Se correttamente utilizzati, gli strumenti del Web2.0 possono contribuire fortemente a creare un dialogo effettivo con gli utenti-cittadini. Per il politico questa pu essere loccasione per dialogare con lelettorato, capirne le esigenze e le aspettative, generare consenso dal basso e rafforzare la propria capacit di leadership politica. In tempi in cui la politica appare sempre pi concentrata su se stessa e distante dai cittadini, la Rete e gli strumenti di social networking possono davvero rappresentare un cambiamento signiìcativo, una opportuni- t da non lasciarsi sfuggire.
22
LASTENSIONISMO IN ITALIA: UN FENOMENO IN CRESCITA DI FORTE RILEVANZA POLITICA

In Italia il fenomeno dellastensionismo non ha mai raggiunto i livelli elevati che hanno caratterizzato altri Paesi europei, ma ha tuttavia conosciuto una crescita continua nelle ultime tre decadi. La quota di elettori che non si recata alle urne aumentata in modo costante a partire dalle elezioni politiche del 1976, dove rappresentava il 6,6% dellelettorato, Eino alle pi recenti consultazioni elettorali. A titolo esempliEicativo, sufEiciente analizzare i dati delle consultazioni avvenute nellultimo biennio: nel 2009 alle comunali (consultazione tradi- zionalmente caratterizzata da una buona afEluenza) la percentuale dei votanti stata del 61%, scesa addirittura al 46% per le provinciali. Le elezioni europee 2009, dal canto loro, hanno ribadito questo trend con una percentuale di votanti attestata su un modesto 66,46%. Se poi alla quota di cittadini che non si sono recati alle urne, si aggiungono i dati relativi ai cosiddetti voti inespressi le schede bianche e le schede nulle che a rigo- re vengono annoverate tra le opzioni astensioniste poich non esprimono voti validi per le forze politiche in competizione, il fenomeno del non voto assume dimensioni ancora maggiori: nelle ultime consultazioni politiche arriva a riguardare quasi un elettore su quattro. Per questo, secondo molti analisti, limponente diserzione dalle urne pu essere deEinita come il pi importante fenomeno politico di massa registrato negli ultimi tempi1. --------------------
1 Linda Laura Sabbadini, Partecipazione politica ed astensionismo secondo un ap-
proccio di genere, Roma, 2006.
23
1.4. Dialogare con il primo partito dItalia

In un contesto come quello appena descritto, in cui il primo partito dItalia risulta appunto essere quello di coloro che non votano, lavvento di Internet e la diffusione dei Social Network stato salutato con entusiasmo da tutti coloro che hanno visto proprio nella Rete la possibilit di un riscatto della politica. Un modo per ritrovare un contatto diretto, non pi mediato, tra la sfera politica ed i cittadini-elettori. Per costruire cio, anche grazie alle tecnologie, un nuovo modello di democrazia poliarchica5 , caratterizzata da una rinnovata e maggiore partecipazione. Una maniera afìnch la politica ed i suoi esponenti tor- nino a dialogare con il primo partito dItalia. Si tratta di una cambio di prospettiva in via di costruzione: con gli strumenti e la logica del Web2.0 lutente ha ìnalmente la possibilit di generare contenuti in prima persona, ma anche di procurarsi o di creare, quindi di scambiare e condividere ogni informazione ritenuta utile. Il tutto allinsegna della collaborazione orizzontale. Le implicazioni anche per la politica, che ora si vede co- stretta a ripensare attentamente la maniera di intendere e di fare comunicazione, sono evidenti. In altri termini, la comunicazione politica si trova oggi a dover fare i conti con la molteplicit dei canali di accesso informativo a disposizione dei cittadini e con le svariate forme di aggregazione virtuale che stanno rideìnendo il contesto e gli attori della stessa. Non pu pi dunque essere pensata in maniera disgiunta dalle nuove forme e dai nuovi linguaggi dellorganizzazione sociale. del resto evidente che la Rete ha anche cambiato fortemente il DNA delle forme di attivismo, anche rispetto al passato pi recente. Appena pochi decenni or sono il movimento studentesco si afìdava per lorganizzazione delle proteste al passaparola, al megafono o, al massimo, alla pubblicazione di manifesti e volantini. Per contro, ci che ha caratterizzato le pi recenti proteste degli
5 La dePinizione, proposta da R. Dahl, viene dallassociazione dei due termini greci di democrazia
(potere del popolo) e poliarchia (governo di molti) e sta ad indicare quelle forme di sistema democratico caratterizzate da ad ampia partecipazione. Robert A. Dahl, Sulla democrazia, Laterza, 2006.
24
studenti alla ìne del 2010 stato il fatto che lorganizzazione delle proteste modalit, luoghi e slogan stata afìdata al passaparola telematico di Face- book, Twitter e degli altri Social Network. Le recenti mobilitazioni degli studenti hanno insomma confermato nei fatti come lutilizzo dei media digitali sia diventato lelemento imprescindibile per lorganizzazione, il coordinamento e la comunicazione delle forme di protesta adottate. Lattivazione di Blog, mailing list e pagine web, ha permesso di coordinare le attivit, di favorire la circolazione di documenti e di pubblicizzare le iniziative dentro e tra gli Atenei, favorendo lo scambio e lelaborazione comune. YouTube stato utilizzato per diffondere i ìlmati degli eventi e delle manifestazioni, poi ripresi dai media tradizionali a larga diffusione6. Lera di Internet e dei cosiddetti personal media ha dunque rinnovato e potenziato profondamente anche gli orizzonti comunicativi della protesta. Il vantaggio maggiore offerto dalla Rete senzaltro quello di poter comunicare in modo veloce ed in mobilit con un numero elevatissimo di persone, per esempio consentendo di coordinare una manifestazione organizzandone i movimenti direttamente sul campo7. Insomma, paradigmi quali la partecipazione, il consenso, il dissenso e la protesta stanno cambiando nelle proprie modalit e forme di organizzazione anche in funzione della diffusione rapidissima della Rete e dei Social Network. I cittadini, circondati da mezzi di comunicazione e canali informativi molto pi interattivi che nel passato recente, stanno progressivamente perdendo lo storico ruolo che li voleva anello debole tra politica ed i tradizionali media mainstream. dunque urgente che anche i politici comprendano le peculiarit tipiche della Rete ed avvertano la necessit di colmare la preoccupante distanza che si sta
6 Luca RafPini, Giovani, nuovi media digitali e partecipazione politica (Paper). 7
Punto di svolta pu essere considerata la famosa protesta di Seattle, nel novembre 1999, quando uneterogenea concentrazione di attivisti imped ai delegati del WTO di entrare nelledi- Picio dellincontro. Si tratt di mobilitazione del Social Forum organizzata e pianiPicata strategi- camente attraverso la Rete, rivelatasi di unefPicienza ed una velocit inusitati.
25
allargando tra sistema politico ed elettori proprio attraverso Internet e le sue applicazioni maggiormente partecipative. Come vedremo, Blog, Siti elettorali con ampi spazi dedicati allinterazione con gli utenti, risorse multimediali aperte ai commenti a completamento della comunicazione pi tradizionale appaiono gli strumenti pi adatti per assolvere a questo impegno.
1.5. Comunicazione politica e Web2.0: un primo approccio

Sebbene il proposito di questo testo sia unicamente quello di dare strumenti - cognitivi ed operativi - a coloro che intendano confrontarsi con la comunicazione politica nellera dei Social Network, pu tornare utile un rapido approfondimento sui concetti e sulle complesse problematiche connesse al campo della comunicazione politica. questo infatti un ambito eminentemente inter- disciplinare che, oltre alle scienze della comunicazione ed alle scienze politiche, raccoglie in s anche molti altri campi di studio correlati come la sociologia o il diritto. La comunicazione politica non la politica e non si identiìca con essa, sebbene le due cose siano intrinsecamente legate. Pu sembrare un paradosso, ma non lo : non tutte le azioni politiche sono ovviamente riconducibili ai termini ed alle categorie della comunicazione, tuttavia molte di queste non arrivano a compimento senza ricorrere alla comunicazione, senza un `lusso di messaggi che produca determinati effetti. Ovvero senza un adeguato progetto di comunicazione. Se si considera che le circostan- ze in cui si sviluppa un progetto politico sono spesso avverse politico, partito e candidato vivono generalmente un clima di tensione e di aperta concorrenza si comprende come la comunicazione, in politica, sia da considerare qualcosa di pi dello speciìco lavoro di ufìcio stampa, seppur qualiìcato. Insomma, la comunicazione politica non la politica, per la politica o una parte signiìca- tiva di essa si produce anche attraverso la comunicazione politica.
26
Questo inscindibile legame tra i mezzi di comunicazione ed i politici ha addirittura generato, nei fatti, forme nuove di fare politica. I media sono molto pi che veicoli per il trasporto delle idee e delle opinioni, ed anzi le formano o le de- formano in modo sostanziale. Emerge perci un modo di fare politica e di intendere le ideologie fortemente mediato dai mezzi di comunicazione, tanto che taluni critici affermano che oggi la politica poco pi che un fenomeno di immagine mediatica. Dal punto di vista dellanalisi accademica, la comunicazione politica pu essere deìnita come lo studio del rapporto tra i tre vertici di un triangolo formato dalla classe politica, dai media e della cittadinanza. Storicamente, in primo luogo la comunicazione politica stava a signiìcare lo studio della comunicazione del governo verso gli elettori. Poi si passati a considerare la comunicazione politica come linterscambio dei discorsi politici tra la maggioranza e l'opposizione. Inìne, il campo si ampliato allo studio del ruolo dei media nella formazione dell'opinione pubblica ed all'in`luenza dei sondaggi dopinione nella vita politica. Oggi, lo studio di questo fenomeno comprende il ruolo della comunicazione nella politica in senso ampio, ed integra nellanalisi sia il ruolo dei media e dei sondaggi dopinione, sia quello del marketing e della pubblicit politica (in particolare durante i periodi elettorali). In questo contesto, la comunicazione politica designa quindi tutte quelle forme di comunicazione che hanno per oggetto la politica. Tiene perci conto delle due caratteristiche principali della politica contemporanea: l'espansione della sfera politica a quasi tutti i settori della vita civile e lo spazio crescente dato in essa alla comunicazione, sia per il peso che hanno oggi i media nella creazione dellopinione pubblica, sia per la capacit di in`luenza sulle scelte politiche che ha luso (ed abuso) dei sondaggi di opinione. Insomma, lapproccio maggiormente adottato quello che vede la comunicazione politica come il prodotto dell'interazione fra i tre attori della polis: il sistema politico (le istituzioni, i partiti, i politici), il sistema dei media (le imprese di comunicazione, i giornalisti) ed il cittadino elettore. In altri termini, la comunicazione politica vista come "motore" dello spazio pubblico, dal momento che il suo ruolo fondamentale favorire la co-relazione tra i rappresen-
27
tanti ed i rappresentati: ovvero, tra il potere politico ed i cittadini. Questi ultimi, per, sono per lo pi visti come meri destinatari della comunicazione proveniente dal sistema politico e dal sistema dei media. Per descrivere lo scenario attuale e, soprattutto, per il discorso che stiamo conducendo, sembra allora essere maggiormente appropriata una concezione del fenomeno che si riferisce alla comunicazione politica soprattutto come lo scambio ed il confronto dei contenuti di interesse pubblico politico prodotti dal sistema politico, dal sistema dei mass media e dal cittadino-elettore8. Tale deìnizione mostra infatti che, oltre alloggetto trattato dalla comunicazione politica, gli attori in gioco sono diversi: il sistema politico, il sistema dei mass media ed il cittadino-elettore. E mostra soprattutto come il Dlusso di informazioni si realizza attraverso scambi necessariamente pluridirezionali. Tutti e tre gli attori coinvolti, infatti, creano, scambiano e ricevono messaggi di natura politica, elaborati in diverse forme. Il primo di loro, ovvero il sistema politico, comprende generalmente tutte quelle istituzioni politiche che costituiscono la struttura portante della vita politica di un Paese, siano essi soggetti istituzionali (il parlamento, il governo, la magistratura) o non istituzionali (i partiti, i movimenti, i gruppi di pressione). Il secondo attore di comunicazione politica il sistema dei media, ovvero linsieme delle istituzioni mediali che contribuiscono alla formazione ed alla distribuzione della conoscenza. In genere, i mezzi di informazione si pongono come interlocutori tanto dellopinione pubblica quanto delle componenti istituzionali e partitiche del sistema politico, rapportandosi in forme diverse in ciascun contesto culturale. Lultimo grande attore della comunicazione politica il cittadino-elettore, anche se spesso il riferimento ad esso si associa al concetto scivoloso di opinione pubblica, che ne spersonalizza completamente il proìlo.
8 Gianpietro Mazzoleni, La comunicazione politica, il Mulino, 1998.
28
Come vedremo pi avanti, questa distinzione tra cittadino-elettore ed opinione pubblica pu avere una forte rilevanza tanto sul versante delle modalit del far politica che su quello della partecipazione - effettiva ed attiva - alla vita politica.
1.6. Le tre generazioni della comunicazione politica

Per comprendere appieno i cambiamenti avvenuti nel modo di fare comunicazione utile una sorta di periodizzazione della comunicazione politica proposta nel 1999 da Blumer e Kavanagh 9, che individua idealmente tre generazioni (che nella realt tuttavia ancor oggi si sovrappongono) di questa tipologia di comunicazione. Secondo questo schema, una prima fase della comunicazione politica - precedente allavvento della televisione caratterizzata dal fatto che i messaggi politici venivano diffusi attraverso il contatto diretto e la mediazione delle organizzazioni di partito o dei gruppi politici organizzati. Il livello di mobilitazione di questi attori era perci fondamentale per conseguire i successi elettorali. Una seconda fase, caratterizzata dallavvento e dalla diffusione massiccia del mezzo televisivo, vede la comunicazione politica divenire un fenomeno media- tizzato, basato su messaggi sempre pi massiìcati. Iniziano cos a comparire le prime forme di personalizzazione e professionalizzazione della comunicazione politica, che si afìda mano a mano al contributo di consulenti e professionisti del marketing. La terza ed ultima fase invece quella attuale, che segna la deìnitiva predominanza della professionalizzazione della comunicazione, lemergere di una ricezione sempre pi frammentata e selettiva e - cosa fondamentale - la presenza di una moltitudine di canali comunicativi che rendono possibile lin-
9 Jay G. Blumler, Dennis Kavanagh, The third age of political communication: InPluences and fea-
tures, 1999.
29
terattivit. Questa impostazione su tre tappe ripresa ed approfondita da un successivo studio della Norris, incentrato sullanalisi delle trasformazioni nelle campagne elettorali delle democrazie pi evolute10 . In questo caso, nella prima fase le campagne elettorali premoderne sono caratterizzate dallestensione del diritto di voto a gruppi sempre pi vasti di individui e si basano sul contatto faccia a faccia con i cittadini da parte dei candidati, nonch sulla capacit e la forza delle organizzazioni di partito dislocate sul territorio. Luso dei media in questa fase limitato, dato che lelettorato piuttosto stabile ed il sistema risulta dominato dal cosiddetto voto di appartenenza (ad un partito o ad uno schieramento ideologico). La seconda fase, ovvero quella delle campagne elettorali moderne, coincide appunto con laffermazione del mezzo televisivo. Accanto alle organizzazioni di partito ed ai volontari, compaiono i primi professionisti della comunicazione politica, lelettorato meno stabile ed il voto di appartenenza perde progressivamente dimportanza. Lultima fase, cio quella delle campagne elettorali postmoderne, inizia nella seconda met degli anni Ottanta con la moltiplicazione dei canali TV e trova poi piena affermazione durante gli anni Novanta con la diffusione di Internet, ovvero la diffusione del mezzo interattivo per eccellenza, in grado tornare a proporre un possibile dialogo diretto tra cittadini e candidati. Ci non signiìca, per certo, che oggi tutta la comunicazione politica sia di terza generazione. Anzi, possibile rilevare una compresenza, nellarco di una stessa campagna elettorale, di strategie comunicative ispirate a principi di generazioni diverse. Tuttavia, lo scenario delineato introduce la necessit di approfondire alcune caratteristiche di contesto ed i caratteri distintivi delle moderne strategie di comunicazione politica.
10 Pippa Norris, A Virtuous Circle: political communications in post-industrial societies, 2000.
30
1.7. Caratteri distintivi della comunicazione politica attuale

Fra i caratteri distintivi della comunicazione politica odierna, c da rilevare innanzitutto il fenomeno di dilatazione della durata temporale della campagna elettorale. Tanto che oggi spesso si parla di campagna permanente. Ovvero, quel fenomeno che sta ad indicare come il conìne tra campagna elettorale e periodo di governo sia oggi piuttosto ristretto, dato che lazione di governo divenuta uno dei principali strumenti per costruire quotidianamente consenso, anche in vista dei futuri appuntamenti elettorali. Questo fenomeno di allungamento della campagna elettorale si sta veriìcan- do nelle principali democrazie occidentali. E luso della Rete si inserisce appieno in questo quadro, poich permette di avere a disposizione strumenti che permangono al servizio degli esponenti politici anche dopo lesito del voto, rendendo disponibili laggiornamento costante ed il dialogo interattivo con gli elettori in modo immediato e permanente. In secondo luogo, evidente che la comunicazione politica odierna si realizza sempre pi sotto i ri`lettori onnipresenti dei mezzi di informazione, e che questi appaiono ormai come protagonisti autonomi di ogni campagna elettorale. Si parla perci di mediatizzazione della comunicazione politica, al ìne di mostrare come da un lato il pubblico sia sempre pi dipendente dai media per conoscere lagenda del dibattito politico. E, dallaltro, come i media siano divenuti nel tempo veri protagonisti nel gestire gli scenari della politica. Va cio riconosciuta una sorta di interazione continua fra il sistema politico e quello mediatico, che si traduce spesso nella deìnizione e messa a punto dellagenda politica stessa e dei temi e modalit di discussione del confronto politico. Alla base, sta il fatto che i media non sono un tramite neutrale di comunicazione tra partito ed elettori, ma attori con cui le forze politiche devono negoziare le proprie forme espressive e le modalit di presenza politica ed ideologica, a cui, cio, i partiti stessi si devono adattare11 .
11 Grossi, Mancini, Mazzoleni, Giugno 1983: una campagna elettorale, RAI-ERI, 1985.
31
Ci sta a signiìcare che le stesse campagne elettorali tendono a conformarsi alle esigenze organizzative, ai tempi ed alle ìnalit di intrattenimento proprie dei mass media, in altre parole alla cosiddetta media logic. Questo adattamen- to pu avvenire in modo attivo, quando i candidati rinunciano alle loro modalit comunicative per riconìgurarle secondo gli schemi imposti dai media; o addirittura in modo passivo, quando sono gli stessi messaggi elettorali ad essere ripensati e riconfezionati secondo le logiche mediatiche. A ci si debbono aggiungere altre due considerazioni: la prima attiene al fatto che ormai la politica divenuta a tutti gli effetti unoccupazione a tempo pieno, che sempre pi spesso impone al politico il ricorso ad esperti per la messa a punto delle strategie di comunicazione e dimmagine. La seconda, ad essa cor- relata, attiene alla sempre maggiore centralit del singolo candidato/esponente politico rispetto allorganizzazione partitica, facendone di fatto lattore principale della comunicazione politica12. Si tratta di un cambiamento sostanziale nella maniera di fare e di comunicare la politica, poich le elezioni - locali o nazionali - si caratterizzano come una sìda fra due ìgure politiche, pi che come confronto di idee e programmi. Si ritiene siano state le prime campagne televisive, trasmesse da emittenti private, ad aprire la strada ad una sempre maggiore personalizzazione e spettacolarizzazione della politica. Il proliferare delle rubriche e gli spot elettorali ruppero a suo tempo le consuetudini delle paludate tribune politiche della RAI, nelle quali predominava la comunicazione dei partiti. Scoperte le potenzialit della pubblicit elettorale, ben presto la personalizzazione della comunicazione politica fu seguita da una vera e propria spettacolarizzazione dei messaggi, cui il mezzo televisivo si prestava - e si presta - perfettamente. Le qualit personali del candidato sono man mano diventate cos esse stesse il contenuto della proposta politica e lelemento centrale della comunicazione
12 Le elezioni del 1996 divengono in Italia la prima occasione per una vera e propria competi-
zione diretta e personale fra i due aspiranti alla leadership di governo, nel quadro di un clima politico che impose alle coalizioni di presentarsi attraverso la Pigura del proprio leader designa- to.
32
elettorale. In questo contesto, la relazione del politico con gli elettori in gran parte consumata attraverso il sistema dei media, che mira a posizionare il candidato nel mercato elettorale facendo fortemente leva, appunto, sulla sua soggettivit. Dal momento che pochi sanno come utilizzare i media in modo efìcace, prende rapidamente piede il costume di afìdarsi a soggetti professionali: si tratta di consulenti che assistono lesponente politico in campagna elettorale, puntando molto sugli elementi di personalit del candidato e sulla radicalizzazione del confronto politico (i toni forti pagano), spesso a scapito dellapprofondimen- to dei contenuti. Internet entrato prepotentemente in questi processi. In primo luogo perch richiede nuove e speciìche professionalit, necessarie a gestire il confezio- namento della comunicazione online del politico. In secondo luogo perch costituisce per il candidato un nuovo, grande mezzo di personalizzazione e dialogo. E con lenfasi nello scontro interpersonale che ha assunto la competizione politica, luso della Rete pu addirittura costituirsi in uno strumento atto a sfruttare al meglio i toni pi aggressivi nei confronti dellavversario politico. Insomma, la Rete si inserita a pieno titolo nei processi di comunicazione politica, ma nel modo ancora ambivalente che abbiamo segnalato in precedenza: da un lato, si presenta infatti come nuovo e potente strumento che afìanca gli altri mezzi di comunicazione mediata. Dallaltro, per sue intrinseche caratteristiche essa tende a divenire strumento di disintermediazione nei confronti dei media tradizionali, capace com di mettere in contatto diretto il candida- to/esponente politico ed il proprio potenziale o reale elettore. Queste condizioni si innestano in un processo che, come abbiamo visto, caratterizza le campagne elettorali e lo scontro politico come fenomeni sempre pi complessi ed articolati, i cui esiti sono sempre meno prevedibili. E perci si richiede allesponente politico ed al suo staff non solo unattenta conoscenza dellelettorato e dei meccanismi decisionali degli individui, ma anche competenze tecniche e capacit nuove, necessarie a comprendere ed utilizzare i nuo-
33
vi media dellera digitale. Si tratta di capire, in particolare, se e come la Rete in grado di valorizzare le capacit di dialogo e di leadership del politico o degli aspiranti tali. Per fare ci, necessario approfondire concetti quali la leadership politica, la generazione del consenso e la partecipazione.
1.8. La leadership politica

Afferma Alberoni che da un leader politico ci si aspetta che sappia dare un senso allazione collettiva e che sia in grado di interpretare la realt. Ma anche che sia capace di mostrare una meta da raggiungere, di dare corpo ad ideali verso i quali convogliare le energie collettive, di dare uno scopo ad azioni che trascen- dono gli scopi individuali di ciascuno 13. I grandi leader sono stati quelli che sono riusciti non soltanto a fare, a realizzare qualcosa, ma anche a fare proprio quanto di pi irreale ci sia, ovvero costruire la forza del sogno collettivo. Ogni grande impresa, scrive ancora Albe- roni, nasce prima da un ideale che ha permesso di trovare e raccogliere le forze per superare gli ostacoli, le incomprensioni e le piccole meschinit del quotidiano. La leadership politica, dunque, deve essere proprio in grado di indicare la meta e far condividere gli ideali. Questa capacit di guida tanto pi efìcace quanto pi la meta proposta il frutto di una vera costruzione collettiva, di una spinta creativa costruita dal basso ed interpretata dalla politica, poich la realizzazione di qualsiasi azione che trascende il quotidiano dipende sempre dallapporto e dal consenso di molti. Da questo punto di vista, la ricerca del consenso dovrebbe in primo luogo essere guidata dalla scelta di quali debbano essere la meta cui tendere, gli obiettivi da condividere, la rotta da seguire. Insomma lesponente politico dovrebbe essere in grado in primo luogo di tenere conto delle spinte e degli stimoli che
13 Francesco Alberoni, Larte del comando, Rizzoli, 2002.
34
vengono dallelettorato, senza tuttavia cedere alla tentazione della mediazione continua, del piccolo vantaggio per tutti, del consenso a qualunque costo, otte- nuto per sottrazione e non per sommatoria. Questa capacit di ascoltare, ma soprattutto di scegliere e trasmettere unidea, un ideale, la natura stessa della leadership politica, quindi dovrebbe divenire anche lessenza della comunicazione politica che oggi gli strumenti del cosiddetto Web2.0 rendono possibile. Va tuttavia sottolineato che, per generare consenso e rafforzare le capacit di leadership politica, non ci pu essere alcuna efìcace strategia di comunicazione se non si hanno chiare le mete e non si crede ìno in fondo in ci che si pro- fessa. Il leader afferma ancora Alberoni prima di tutto il custode della meta, colui che ricorda ed indica a tutti dove si deve andare controllando che la rotta venga tenuta. Egli deve trasmettere, ad ogni livello dellorganizzazione, il senso della missione, il signiìcato del compito, il senso del dovere collettivo. E per farlo deve crederci profondamente. Nessuno convince gli altri se non convinto lui stesso14. Robert Dahl ci ricorda che per governare bene uno Stato non basta la conoscenza: ci vogliono anche lincorruttibilit, una ferma resistenza alle enormi tentazioni del potere, una dedizione continua ed in`lessibile al bene pubblico piuttosto che agli interessi personali e del proprio gruppo. Poich La conoscenza una cosa, il potere unaltra15. Ci sembra allora che anche in un testo che si occupa e preoccupa eminentemente degli strumenti e delle logiche della comunicazione politica in Rete, debbano essere evidenziate quelle caratteristiche essenziali della leadership politica che permettano di ricostruire una relazione di ìducia tra il cittadino e la politica, cos come di orientare le scelte e rafforzare la legittimit delle stesse allinterno del corpo sociale. Sono temi, questi, che attengono allessenza stessa del consenso politico, anima della democrazia. Temi rispetto ai quali, se
14 Ibidem. 15 Robert A. Dahl, Sulla democrazia, Laterza, 2006.
35
c chiarezza di intenti e comprensione delle logiche, gli strumenti di networking sociale possono rappresentare davvero unopportunit unica. Tenteremo perci di approfondire ulteriormente alcune caratteristiche del fare politico, che necessariamente si intersecano quali variabili cruciali nella deìnizione di una strategia di comunicazione politica Web2.0.
1.9. Consenso e legittimit

A scuola si insegna che lo Stato non soltanto una comunit di interessi, ma anche e soprattutto una comunit morale, che condivide alcuni valori di fondo ed una visione di societ, nel rispetto delle differenze. I politologi affermano che quando si spezza la comunit morale, i gruppi umani rimangono uniti solo dalla ricerca del potere per s, dalla ricerca del tornaconto immediato. Compi- to della politica quindi assicurare che i vincoli della comunit morale si raf- forzino, attraverso la propria azione ed il proprio esempio. La legittimit di tale azione consegnata al politico attraverso i processi elettivi ed elettorali. Elettivi sono quelli interni ai partiti ed ai gruppi politici, mentre elettorali sono quelli afìdati alle pubbliche elezioni. Non solo: alla legittimit formale espressa dai processi elettorali, lesponente politico deve poter afìancare anche una legittimit sostanziale e che deve essere continuamente rinnovata. Si tratta della legittimit che data dalla capacit di interpretare le esigenze profonde degli elettori, di trasformarle in azioni e di riscontrarle con una visione di societ che sappia far elevare lo sguardo verso la meta. Ci signiìca in ultima analisi governare la cosa pubblica a qualsiasi livello attraverso il consenso. Il consenso dei propri elettori e la stima dei propri avversari. Il consenso politico comunemente inteso come laccordo all'interno di una comunit rispetto ai valori di fondo in essa perseguiti, alle norme che la rego-
36
lano, agli obiettivi da raggiungere ed ai mezzi prescelti per realizzarli. Sulla scorta dellanalisi dei sistemi politici, si suole fare una duplice distinzione al- l'interno di questa deìnizione generale: si parla di sostegno diffuso quando ci si riferisce al consenso verso un sistema politico in quanto tale, indipendentemente dalla valutazione delle sue speciìche prestazioni; si parla di sostegno speciìco ogni qualvolta il consenso degli individui al sistema politico dipende da una valutazione di speciìche convenienze individuali o di gruppo. Per dirla ancora una volta con le parole di Dahl, ovvio che le decisioni personali degli individui non sono equivalenti alle decisioni del governo dello sta- to. Ma ìn dai tempi della democrazia ateniese, Pericle spiegava come la cura degli interessi privati deve procedere di pari passo con lattivit politica; ed anche se ognuno preso da occupazioni diverse, imperativo riuscire ad avere una buona conoscenza degli affari pubblici16 . Nelle democrazie moderne il consenso misurato in primo luogo dalla qualit della convivenza paciìca e della coesione sociale, in modo da rendere inutile il ricorso a forme coercitive. In secondo luogo, il consenso si misura dalla partecipazione elettorale e dal responso delle urne in libere consultazioni ed in terzo luogo, dal sostegno che l'opinione pubblica manifesta nei confronti delle decisioni della propria classe politica dirigente. In questo senso, indubbio che il declino del consenso all'interno di un sistema politico rappresenta uno dei principali indicatori di crisi politica. chiaro che i sistemi consensuali possono funzionare solo in condizioni davvero speciali; tra queste condizioni, si trovano tra laltro: unalta capacit di conciliazione, unalta tolleranza per il compromesso; leader afìdabili in grado di negoziare soluzioni ai con`litti con il consenso dei loro seguaci; una conver- genza sugli scopi e sui valori di base abbastanza amplia da rendere possibile laccordo; un impegno a procedere democraticamente che impedisca luso dei mezzi violenti17.
16 Pericle, Orazione per commemorare caduti in battaglia, 431 a.C.. 17 Robert A. Dahl, Sulla democrazia, Laterza, 2006.
37
La costruzione del consenso perci uno degli elementi essenziali della convivenza e della vita democratica di un Paese. Ed in questo senso, la Rete e gli strumenti del Web2.0 rendono oggi possibile ci che ieri era connaturato al ruolo svolto dalle sezioni di partito e dei circoli culturali ed elettorali. Il politico ha oggi a disposizione canali di comunicazione che contemporaneamente possono dialogare con una comunit, un gruppo di interesse o un singolo cittadino. Se ben utilizzate, queste potenzialit permettono oggi al leader politico di indicare con chiarezza le proprie priorit e scelte; ma anche di raccogliere, accogliere e veriìcare proposte, esigenze ed interessi presenti nel corpus sociale e/o nei territori di riferimento dellazione politica. Ci consente di recuperare quel ruolo di mediazione simbolica tra le esigenze espresse dalla socie- t, le mete ideali e lazione di governo - locale, regionale e nazionale - che lessenza della politica e della funzione di rappresentanza esercitata dal leader politico. Ci permette altres di attivare o rafforzare quegli spazi di partecipazione e di cittadinanza attiva, che oggi sembrano fare cos difetto alle liturgie della politica nostrana.
1.10. Partecipazione e media digitali

Primo criterio del processo democratico la partecipazione effettiva, ovvero la possibilit di comunicare agli altri le proprie opinioni. E ci in base ad una condizione essenziale, che ci rammenta ancora una volta Dahl. Ovvero, che a meno di unassoluta evidenza del contrario, che sar regolata dalla legge e si veriìcher di rado, ogni adulto che sia soggetto alle leggi dello Stato dovr essere considerato abbastanza competente a partecipare del processo democratico di governo18 . Insomma, presupposto per una democrazia di qualit poter contare su una cittadinanza informata, critica, capace di formare ed esprimere opinioni consapevoli.
18 Ibidem.
38
Dai cittadini del nostro tempo, caratterizzati da un aumentato livello di istru- zione ed esposti ad un massiccio `lusso di informazioni, ci si aspetterebbe quindi un crescente interesse per la politica. Al contrario, e come gi menzionato, le pi recenti ricerche sul rapporto tra i cittadini e la politica tracciano in tutta Europa un quadro ben diverso: rilevano infatti come la grande maggioranza dei cittadini dichiari una spiccata sìducia nei confronti delle istituzioni politiche e dei partiti. Cui si aggiunge un interesse per la politica sempre pi marginale. un fenomeno che qualcuno ha deìnito come sindrome del cittadino critico, ossia il prevalere di un atteggiamento critico diffuso nei confronti della gerarchia e dell'autorit e spesso di vera e propria insofferenza nei confronti dei processi di delega della rappresentanza. Ci porta ad un processo di secolarizzazione della politica in cui essa non scompare di certo come forma di interpretazione della realt, ma si privatizza, si individualizza, si frammenta e si ricompone allinterno di una pluralit di relazioni sociali, che avvengono al di l dei conìni del sistema politico tradizionale. Sistema politico che, pertan- to, stenta ad intercettarle ed ad interpretarle19 . Abbiamo gi avuto modo di segnalare come spesso questa conìgurazione in- dividualizzata della partecipazione (che si manifesta e sviluppa prevalentemente attraverso reti destrutturate o in modi individuali dazione) porti a forme di frammentazione ed atomizzazione di partecipazione ed ad una difìcolt oggettiva nel tradurre le espressioni sociali in termini di consenso. Tuttavia, abbiamo anche visto come proprio grazie alle potenzialit e molteplici possibilit di carattere politico offerte dalla Rete oggi si pu anche parlare di un ampliamento delle opportunit di espressione sociale e politica che, nella societ delle reti, dipende in modo sempre pi determinante dalle capacit di fare social networking. Con la sua modalit di fruizione interattiva e con la sua struttura orizzontale, Internet permette infatti forme di interazione `lessibile, aperta, democratica, atte a favorire nuove opportunit di socializzazione, comunicazione e partecipazione. Per dirla ancora con Rafìni, lopportunit di utilizzare i nuovi media come spazi di deliberazione online, favorendo la crea-
19 Luca RafPini, Giovani, nuovi media digitali e partecipazione politica, working paper, 2008.
39
zione di reti sociali e di nuove soggettivit politiche tra soggetti isolati, lontani e minoritari, con scarse capacit di accesso ai media mainstream gi possibile, anche se non scevra da ambiguit, contraddizioni e grandi questioni aperte (si pensi a temi quali il digital ed il broadband divide, la governance di Internet, la tutela della privacy, ecc.) 20 . Vale rilevare che, nel nostro Paese, le esperienze di partecipazione online pi interessanti si sono sviluppate nel contesto della societ civile. Inizialmente, la partecipazione online stata praticamente prerogativa di gruppi fortemente caratterizzati da una cultura telematica. Solo a partire dai primi anni del nuovo Millennio la Rete stata scoperta anche da tutti quegli attori normalmente impegnati in forme di partecipazione tradizionali (movimenti, associazioni, gruppo di pressione, ecc.), che hanno cos trasformato Internet in un vero spazio di partecipazione e dibattito virtuale. Con l'avvento del Web2.0 la partecipazione in Rete entrata oggi in una nuova dimensione, caratterizzata dalla diffusione del fenomeno dei Blog, degli strumenti di social networking e del giornalismo dal basso, che insieme hanno promosso non soltanto una maggior partecipazione, ma anche forme nuove di integrazione con le pratiche tradizionali di mobilitazione sociale, come si visto ad esempio nel paragrafo in cui si accennava alle nuove forme di organizzazione della protesta. La diffusione dei Social Network Site e degli smartphone, cui connessa la possibilit di navigare e di produrre ìlmati e testi che possono essere diffusi immediatamente, costituisce unulteriore opportunit a supporto delle forme di partecipazione. Infatti, bypassando i media tradizionali, questi supporti permettono di comunicare in modo semplice, rapido e diretto. Strumenti come Facebook o YouTube si convertono sempre pi in piattaforme utili anche per sviluppare discussioni rilevanti nella sfera della politica. Si tratta insomma di un cambiamento di paradigma, che ha fatto scrivere in maniera entusiastica a Stefano Rodot che Internet il pi grande spazio pubblico che lumanit abbia conosciuto, dove si sta realizzando anche una
20 Ibidem.
40
grande redistribuzione di potere. Un luogo dove tutti possono prendere la parola, acquisire conoscenza, produrre idee e non solo informazioni, esercitare il diritto di critica, dialogare, partecipare alla vita comune e costruire un mondo diverso in cui tutti possano dirsi egualmente cittadini21. La diffusione del Web2.0, insomma, pu offrire al politico accorto un potere nuovo per costruire in maniera allargata e partecipativa lagenda politica, tan- to in ambito locale che nazionale. Certo, lo sviluppo e la diffusione di massa dei media digitali non pu essere studiato separatamente da unanalisi generale dei mutamenti sociali e politici in essere. Il rischio , altrimenti, che le tecnologie dellinformazione e della comunicazione, in luogo di favorire una vera partecipazione dei cittadini alla vita pubblica, si consolidino come una forma di populismo del nostro tempo e, che spinga verso forme di democrazia elettronica plebiscitaria. Gi nel 1994 Newt Gringrich, in`luente uomo politico statunitense e Speaker alla Camera, parlava di Congresso Virtuale, che avrebbe sostituito quello tradizionale afì- dando le scelte legislative al voto elettronico diretto dei cittadini. Il tempo ha dimostrato quanto queste ipotesi fossero fuorviate e la democrazia elettronica ha seguito e segue strade per fortuna diverse da quelle di una illusoria sempli- ìcazione dei sistemi politici. Citando ancora una vota Rodot, la vera novit democratica della Rete non consiste nel dare ai cittadini lingannevole illusione di partecipare alle grandi decisioni attraverso referendum elettronici. Consiste nel potere dato a ciascuno ed a tutti di servirsi della straordinaria ricchezza di materiali messa a disposizione dalle tecnologie per elaborare proposte, controllare i modi in cui viene esercitato il potere, organizzarsi nella societ22. in questo contesto che il politico deve cercare nuove modalit di comunica-
21 Stefano Rodot, Keynote Adress in occasione della giornata sulle-Parliament presso la Camera
dei Deputati, Roma, aprile 2007.

22 Ibidem.
41
zione: stabilendo forme di consultazione permanente con il proprio elettora- to, mettendo in rete proposte sulle quali sollecitare il giudizio ed il contributo dei cittadini, avendo cura di accogliere e rilanciare proposte ed istanze elabo- rate da singoli cittadini o da gruppi, ai quali viene cos data ìnalmente una possibilit nuova di intervenire nei processi legislativi e di decisione politica. Si tratta di superare la rigida contrapposizione tra democrazia rappresentativa e democrazia diretta e, senza sovrapposizioni, contribuire a dare nuova legittimit allazione di rappresentanza politica.
1.11. Leggere il cambiamento

noto che i successi e le catastroì avvengono anche perch la gente non si accorge che qualcosa cambiato e continua a comportarsi esattamente come faceva prima, ìnendo generalmente per scontrarsi dolorosamente contro il nuovo. Al leader politico richiesto di avere per la capacit di comprendere prima di altri i segnali che spesso signiìcano linizio di un nuovo ciclo, e che porteranno a trasformazioni essenziali nei comportamenti collettivi. Ossia, la politica deve saper leggere quello che i politologi deìniscono come segnali deboli: comportamenti che, sebbene marginali, hanno in s la capacit di im- porsi non in quanto mode, ma come sistemi di vita e di relazione. E questo proprio il caso dei Social Network Site, fenomeno che molti analisti hanno allinizio erroneamente scambiato per comportamenti di moda o di nicchia (legati ad esempio al modo di relazionarsi dei giovanissimi), ma che in poco tempo hanno invece permeato in modo profondo le modalit di interre- lazione a tutti i livelli: non soltanto tra gli individui, ma anche tra le istituzioni, i gruppi organizzati, le imprese, i partiti politici. Alla politica ed ai suoi leader si chiede dunque sia di entrare in contatto con lo spirito dei tempi, sia di saper intuire il cammino per raggiungere la meta, po- nendovi le proprie energie e mobilitando quelle degli altri. Ovvero, di saper leggere il cambiamento, interpretarlo, saper comunicare con determinazione
42
le proprie scelte ed organizzare su di esse il consenso. Si visto che l'analisi delle esperienze di partecipazione attraverso i social media, soprattutto nelle forme non istituzionali, indica come l'utilizzo della Rete per partecipare alla vita pubblica sia oggi una realt. Una realt che vede senzaltro protagoniste le nuove generazioni. Si tratta di fenomeni spesso ancora minoritari nel nostro Paese, ma che possono assumere in prospettiva una valenza strategica per coloro che intendono fare politica. ormai un fatto che la comunicazione politica si trovi oggi a dover fare i conti con i moltiplicati canali di accesso informativo a disposizione dei cittadini e con le svariate forme di aggregazione virtuale che stanno rideìnendo i contesti e gli attori del fare politico. Attraverso i canali del Web2.0 lutente-cittadino si sottrae alle forme di comunicazione top-down, tipiche della fruizione televisiva o delle modalit di consultazione tipiche del Web come lo abbiamo ìno ad ora conosciuto. Lutente di oggi in rete si informa, ma soprattutto si confronta con le opinioni altrui, intavola discussioni e conversazioni e produce, soprattutto, contenuti di valore. Nel quadro del Web2.0, le tecnologie rappresentano sempre pi un fattore abilitante che, complice il vorticoso sviluppo di nuove applicazioni sempre pi semplici ed immediate, mette lutente in condizioni di utilizzare in modo massiccio e pervasivo strumenti innovativi di interazione, pur in assenza di livelli elevati di alfabetizzazione informatica. Il Web non pi cos un mero contenitore di informazioni statiche, ma quel luogo dinamico di integrazione ed ibridazione continua dei contenuti. Si tratta di un cambiamento di prospettiva radicale rispetto alla produzione e fruizione dei contenuti online, a cui la politica e la comunicazione politica non possono sottrarsi. Nei prossimi capitoli, dunque, verranno sviluppate considerazioni e concrete indicazioni sulle prospettive e sugli strumenti da adottare da parte di coloro che intendano confrontarsi con il fare comunicazione politica nellera dei Social Network.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete
43
2. Comunicare la politica in Rete
2.1. La comunicazione politica online tra informazione e relazione

Forse vero che il mondo piatto, come dice il saggista Thomas Friedman23. Non bisogna per pensare che un mondo piatto sia necessariamente un mondo semplice. E comunque anche il mare, visto dallalto, piatto. Ma basta cambiare prospettiva per rendersi conto di quanto possa essere profondo, della complessit dei fenomeni che genera, della forza delle correnti che lo attraver- sano. Per questo motivo per descrivere il mondo funzionano particolarmente bene i modelli basati sulle reti. Reti economiche, reti sociali, reti tecnologiche. Insomma reti che rappresentano la complessit di un sistema in cui nodi e connessioni sviluppano modelli articolati e dinamici, in cui sempre pi difì- cile riconoscere un alto ed un basso, un sopra ed un sotto, un centro ed una periferia. La societ di oggi sempre di pi una societ interconnessa secondo logiche di rete. Inevitabilmente tali logiche impattano fortemente sul modo di intendere e fare comunicazione. Lo fanno con tale forza che la comunicazione ha fatto propri i modelli di rete prima e meglio di altri ambiti. Oggi la comunicazione - al di l del dominio dei mezzi di comunicazione di massa - soprattutto comunicazione in rete. Comunicazione che parte dalle logiche della rete e le sviluppa, deì- nendo domini nuovi che sono per larga parte ancora da esplorare e comprendere appieno. In questo contesto, come si visto nel corso del precedente capitolo, i principi relazionali della Rete scardinano alla base le dinamiche classiche della comu-
23 Thomas Friedman, The World Is Flat, A Brief History of the Twenty-Pirst Century, 2005.
44
nicazione politica e deìniscono per esse una nuova natura. Una natura nuova e diversa che a partire dallesigenza di un cambiamento nel rapporto tra politico e cittadino, declina e decliner sempre di pi nel prossimo futuro nuove modalit di esprimere il concetto stesso di relazione. Il tutto in un contesto in cui il cambiamento non promosso centralmente, ma dalla periferia. da evidenziare, infatti, come siano forse per la prima volta gli utenti i reali attori del cambiamento. In un universo abituato a processi che dal centro si irradiano verso la periferia, dirompente un cambiamento che costringe al gioco in rimessa quelli che sino a pochi anni fa erano gli attori principali della comunicazione politica. In altri termini, il problema non sposare nuove logiche di comunicazione per trasmetterle agli utenti e quindi avvantaggiarsi delle possibilit che esse offrono. piuttosto adeguarsi rapidamente ad un contesto che stato gi cambiato dagli utenti. Non comprendere che le dinamiche della comunicazione sono mutate e che le logiche sottese ai processi di creazione del consenso sono diverse da come erano in passato, vuol dire rischiare di perdere deìnitivamente il contatto con la propria base. Una base che si autonomamente spostata su altre piazze. Non frequentarle, equivarrebbe al tenere il comizio in una piazza vuota. Men- tre i cittadini stanno discutendo altrove.
45
COME CAMBIA IL MONDO DELLINFORMAZIONE?

Quello esistente tra comunicazione e tecnologia un rapporto che nasce ben prima dei computer e delle reti informatiche. Rispetto al ruolo delle tecnologie nello sviluppo degli strumenti di comunicazione, Fernand Couve- lier in tempi decisamente non sospetti - afferm che la stampa svincol il libro e lo liber. Il libro, a sua volta, tent di liberare luomo1. Un cambiamento che vede attori con diversi ruoli e diverso slancio strumenti di comunicazione, utenti, tecnologie ed organi di informazione. In un continuo gioco di rimandi, le possibilit offerte dalle nuove tecnologie sono presto colte dagli utenti, che le adottano e si aspettano immediati cambiamenti nel sistema dei media, il quale spesso invece agisce in modo esclusivamente reattivo, troppo occupato a vivere il cambiamento come una minaccia da evitare piuttosto che come unopportunit da sfruttare. Un sistema dei media che soprattutto nel nostro paese pi che cavalcare londa dellinnovazione si trova, disorientato, a rincorrere un cambiamento eterodiretto, rispetto al quale sovente impreparato e dal quale ancor pi spesso infastidito. Un vero peccato visto e considerato che il cambiamento in atto, messo in moto dalla disponibilit online di nuove tecnologie di comunicazione e dal mutato approccio degli utenti a quelle esistenti, prescinde decisamente dalla volont degli attori del sistema mediale di riconoscerne la portata, di comprendere Einalmente che esso sta contribuendo a cambiare il loro ruolo in maniera profonda ed irreversibile. Se Bill Gates afferma di fronte ai grandi della Terra di essere stupefatto di come ci sia chi non capisca ancora che, tra pochi anni, la gente rider pensando alla televisione che era solita guardare2, Arthur Sulzberg editore del New York Times gli fa eco asserendo che i cambiamenti che stanno scuotendo il mondo dei media sono tali che lo portano a non sapere se ad un lustro da oggi il suo giornale si stamper ancora o vivr esclusivamente su media digitali, ritenendo inoltre che la cosa sia secondaria rispetto al successo dellimpresa editoriale che gestisce.
46
Insomma, il mondo dei media cos come siamo abituati a vederlo, sta scomparendo. Scompare sostituito da un universo in cui ai grandi editori ed ai colossi dellinformazione si afEiancano attori nuovi, resi possibili dallo sviluppo delle tecnologie. Nasce cos il concetto di nanopublishing, ossia quel fenomeno che vede lo sviluppo di piccoli editori (spesso singoli individui, o piccolissime aziende editoriali) che, grazie alla Rete, riescono a trovare le proprie nicchie di mercato. quella che Chris Anderson chiama long tail3 (coda lunga). Nato per descrivere le potenzialit esprimibili dalla Rete nello sviluppo di alcuni modelli economici e commerciali (ad esempio Amazon o eBay), tale concetto rappresenta nel contempo una ripresa ed un superamento del teorema di Pareto4. Vilfredo Pareto, quasi un secolo fa, con la sua celebre curva ha identiEicato un modello adatto a fornire una descrizione statistica di fattori come la distribuzione della ricchezza o, pi in generale, il numero di inferenze allinterno di un sistema in relazione alla quantit di attori presenti nel sistema stesso. In sintesi, l'estrapolazione statistica operata da Pareto mostra che non solo il numero di percettori di reddito medio pi elevato del numero di coloro che percepiscono redditi molto sopra e molto sotto la media, ma anche che, man mano che si considerano livelli di reddito sempre pi alti, il numero dei percettori diminuisce in un modo che all'incirca uguale in tutti i paesi ed in tutte le epoche. In sostanza passando dalle teorie economiche alla sociologia scientiEica da lui postulata Pareto osserva come allinterno di un sistema chiuso gran parte delle interazioni siano generate da una piccola parte degli attori presenti allinterno del sistema. il famoso principio noto agli esperti di marketing come Regola dell80/20 (il 20% degli attori di un sistema, genera l80% delle interazioni allinterno del sistema stesso).
47
Per Anderson, tale condizione pu essere superata dalla natura stessa della Rete in funzione del fenomeno della long tail, il cui nome deriva dalla conEi- gurazione della curva che dimostra come, in Rete, eventi poco frequenti o di bassa ampiezza la coda lunga, appunto possano cumulativamente superare in numero o in importanza la porzione iniziale della curva, cos che, considerati complessivamente, arrivino addirittura a rappresentare la maggioranza. Questa teoria applicabile anche al mondo della comunicazione e dei media, consentendo di segmentare tale universo in due grandi ambiti. Uno quello degli strumenti di comunicazione di massa, o media mainstream, rappresentati dai grandi network, dai giornali o dalle TV pubbliche e private.
Laltro ambito quello dominato dalle iniziative di nanopublishing. Un ambito nel quale ogni singolo medium ha unaudience limitata, ma dove la somma delle fonti di informazione verticali e dei loro rispettivi pubblici di nicchia soddisfa le esigenze informative di un numero complessivo di utenti paragonabile a quello colpito dai media mainstream. In altri termini, seppure i numeri di ogni iniziativa editoriale nel mondo del nanopublishing non sono paragonabili a quelli esprimibili da un medium tradizionale in termini di audience, linsieme di tali iniziative interessa un numero di utenti elevatissimo. Ci crea un contesto completamente nuovo. Le nicchie dutenza interessate a temi particolarmente speciEici tendono ad aggregarsi con maggiore facili- t intorno a strumenti editoriali sempre pi snelli ed orizzontali. Il nume-
48
ro di lettori che tende ad utilizzare tale tipo di strumenti complessivamente maggiore di quello degli utenti dei media mainstream. la coda lunga della comunicazione, in cui lopinione pubblica sempre meno formata attraverso il ricorso esclusivo o prevalente agli strumenti di comunicazione di massa e sempre pi costruita attorno ad opinion leader di cluster piccoli, spesso piccolissimi. Gli impatti sono fortissimi. Per le organizzazioni, il numero degli interlocutori tale che gestire un rapporto con essi sempre pi complesso. Ma ancor pi complesso mantenere sotto controllo i Elussi informativi che in tali contesti vengono generati. Il rapporto tra autore e lettore pu divenire addirittura un rapporto personale; il conEine tra chi fornisce linformazione e chi ne fruisce diviene sempre pi labile. --------------------
1 Fernand Cuvelier, Histoire du livre. La voie royale de lespirit humain, 1985. 2 Discorso al World Economic Forum di Davos del 27 gennaio 2007. 3 Chris Anderson, The Long Tail, 2006. 4 Vilfredo Pareto, Trattato di Sociologia Generale, 1918.
2.2. Nuovi contesti informativi

Negli ultimi anni Internet ed i nuovi strumenti di relazione hanno iniziato a ricoprire per gli utenti un ruolo sempre pi importante rispetto al modo in cui informarsi. In questo scenario, anche limportanza della Rete come veicolo di informazione politica chiaramente cresciuta rapidamente nel tempo. Tanto per chi si occupa attivamente di politica che per i cittadini che si informano sulle attivit, sui programmi e sulle iniziative dei propri rappresentanti. Sono diversi i motivi che stanno avvicinando progressivamente la politica ad
49
Internet e che stanno facendo del Web uno dei canali di informazione pi apprezzati da chi fa politica, sia a livello centrale che territoriale: Internet uno dei canali di informazione pi seguiti da i cittadini; i cittadini si informano di politica direttamente online; la costruzione del consenso passa sempre pi spesso dalla Rete; la Rete consente ai politici di fare informazione senza intermediazione e con spazi di approfondimento. Internet ed il Web si sono ormai autorevolmente affermati tra i canali di informazione pi apprezzati dagli utenti anche in Italia24. Non a caso chi si occupa di informazione sui mezzi di comunicazione tradizionali - primi su tutti i giornali - ormai da qualche anno sta sviluppando iniziative editoriali che sfrut- tano la Rete come nuovo canale, integrativo e per certi versi migliorativo rispetto ai canali canonici. Inoltre, il Web sempre pi fortemente considerato come uno strumento che facilita laccesso e la fruizione di informazioni, cos come il commento e lapprofondimento informativo25. Ci vuol dire che chi fa politica ha a disposizione un canale di comunicazione e di informazione fondamentale per rivolgersi ai cittadini ed ai propri sostenitori. Se la Rete si impone nel contesto mediatico come mezzo di informazione ma abbiamo visto, e vedremo ancora nelle prossime pagine, che il suo vero valore ben altro - anche i candidati, i rappresentanti politici ed i partiti sono chiamati ad intendere le tecnologie di comunicazione online come nuovi strumenti per informare i cittadini sulla propria attivit politica. Ma c di pi. Non solo i cittadini preferiscono informarsi di politica direttamente online, ma addirittura attribuiscono allinformazione politica che circola in Rete pi qualit e rilevanza rispetto a quella attribuita ai media tradizionali. La Rete viene considerata una fonte di informazione pi vasta, completa, di-
24 8 Rapporto Censis/Ucsi sulla Comunicazione, 2009. 25 Ibidem.
50
versiìcata e senza i troppi compromessi e vincoli cui gli altri mezzi di comunicazione possono essere soggetti26. In altri termini, come ha messo in evidenza Renato Mannheimer, gli elettori si sono gi abituati allinformazione online. I politici dovranno farlo, volenti o nolenti 27. I cittadini mostrano livelli di apprezzamento sempre pi evidenti nei confronti dellinformazione politica online, soprattutto quella gestita e diffusa direttamente dai politici. Lelemento veramente innovativo di Internet rispetto agli altri strumenti di informazione, che attira maggiormente chi si interessa di politica, lopportunit di raffrontare tra loro rapidamente programmi, azioni, commenti e prese di posizione pubblicate da fonti diverse; tra queste, quelle degli stessi politici che sono presenti sul Web e ricoprono un ruolo sempre pi importante. In rete, infatti, il politico pu trovare gli strumenti e le tecnologie per creare uno spazio informativo proprio, attraverso il quale proporre ai cittadini ed ai propri sostenitori le informazioni sulla propria attivit politica o sul proprio impegno di governo. Uno spazio che pu essere anche pi profondo di quelli che caratterizzano i media classici, in cui le informazioni diffuse da chi si occupa di politica possono essere arricchite da approfondimenti, da considerazioni personali, da commenti o da punti di vista ragionati. Senza i ìltri e senza lintermediazione dei giornalisti, che invece caratterizzano gli spazi informativi tradizionali. Il politico, quindi, diventa editore di se stesso ed in Rete pu trovare il contesto ideale per una diffusione diretta ai cittadini dei propri programmi, delle attivit alle quali prende parte e delle iniziative politiche alle quali aderisce. Una vera e propria rivoluzione dellinformazione, che non vede certo i politici quali unici attori del cambiamento in atto. Anzi, li vede seguire un trend che ha assunto negli anni dimensioni sempre pi vaste.
26 Renato Mannheimer Sondaggio ISPO-Polix. 27 Ibidem.
51
2.3. La nuova era della relazione

Ma il cambiamento va ben al di l di quanto sopra descritto. Se nelle pagine precedenti, infatti, si parlato dellevoluzione del mondo dei media, necessario rendersi conto di come in questevoluzione il ruolo degli utenti pi che evolversi sia stato letteralmente rivoluzionato. Una rivoluzione il cui senso profondo pu essere racchiuso in un semplice - ma epocale - passaggio: lo spettatore scompare, per lasciare il posto allinterattore. questa la petizione di principio che da ormai ben oltre un decennio28 chia- ra nella mente e nei discorsi di chi studia i fenomeni della comunicazione. Tut- tavia tale fenomeno, contrariamente a quanto da molti stato postulato, non si avverato grazie agli forzi degli attori del sistema dei mass media, quanto piuttosto attraverso un trend che ha visto coinvolti in prima persona gli utenti, e che soltanto di rimando ha toccato i media. Il paradosso che da ci generato consiste nel fatto che il cambiamento del mondo dei media non viene dai media, ma dai suoi utenti e dal contesto nel quale essi si muovono. Il fenomeno della Coda Lunga il portatore di una serie di condizioni di contesto di tipo tecnologico, economico, sociale. La tendenza alla micronizzazione dei target da una parte, lo sviluppo di tecnologie sempre pi semplici da gestire dallaltra hanno fatto s che fosse sempre pi facile pubblicare contenuti su Internet, anche senza competenze tecniche. I sistemi di gestione dei contenuti da utilizzare per pubblicare informazioni online sono divenuti progressivamente pi semplici. Sono state sviluppate tecnologie nuove, ma soprattutto sono stati adottati nuovi modi di utilizzare tecnologie gi consolidate. Il risultato che oggi sono sufìcienti pochissimi minuti per mettere in pista un Sito pronto per ospitare e pubblicare contenuti editoriali, anche da parte di persone quasi completamente prive di competenze informatiche. Ci ha portato, negli ultimi anni, alla nascita di milioni e milioni di siti di piccole dimensioni che nel tempo hanno acquisito una loro audience,
28 Stefano Epifani, Internet per chi scrive, Gruppo Editoriale Jackson, 1996.
52
spesso limitata ad un ristrettissimo giro di amici, ma a volte estesa sino a raccogliere centinaia di migliaia di persone. A questo contesto appartiene il fenomeno dei Blog, che negli ultimi anni ha visto una crescita letteralmente esponenziale e tale che, ad oggi, si stima ne esistano oltre centocinquanta milioni nel mondo 29. A questo contesto appartiene una realt come Wikipedia30 , lenciclopedia collaborativa ideata da Jim- my Wales ed alimentata da centinaia di migliaia di persone che hanno cos creato lopera enciclopedica pi imponente al mondo. Sempre a questo contesto appartengono sistemi come YouTube31 o Flickr32, rispettivamente dedicati alla condivisione di brevi ìlmati video e di fotograìe, che permettono quotidianamente a centinaia di migliaia di persone di condividere online i contenuti da essi stessi prodotti. il fenomeno degli user generated content (in sigla: UGC), quei contenuti generati dagli utenti che nel mondo della comunicazione stanno acquisendo unimportanza tale da aver fatto meritare ai loro autori, gi nel 2006, il titolo di persona dellanno del Times. La motivazione per la quale il Times ha eletto lutente persona dellanno quanto mai esplicativa: You control the Information Age. Welcome to your world33. Una presa di coscienza quella del magazine britannico particolarmente signiìcativa in quanto esprime chiaramente il mutato ruolo dellutente rispetto ai media. Un utente che non pi fruitore passivo di informazione, ma che diviene un vero e proprio interattore, attivo nella produzione di contenuti ed attore protagonista nellecosistema dei media. Ma soprattutto un cambiamento che sta mutando radicalmente il rapporto ìduciario tra media ed utenti. Un cambiamento che sta rivoluzionando il modo in cui le organizzazioni si trovano a gestire il rapporto con la propria utenza. E le organizzazioni
29 Fonte: blogpulse.com 30 www.wikipedia.com 31 www.youtube.it 32 www.Plickr.com 33 Tu controlli lEra dellInformazione. Benvenuto nel tuo mondo.
53
politiche non fanno certo eccezione. Dallinserire contenuti online in maniera semplice grazie alle tecnologie, ad utilizzare le stesse tecnologie per relazionarsi tra loro, il passo per gli utenti stato breve. Ecco quindi lesplosione dei Social Network Site: quei Siti Internet pensati per favorire il contatto tra gli utenti a partire dalla sistematizzazione delle loro reti di relazioni. Basta un nome per comprendere dimensioni del fenomeno: Facebook 34. Il Social Network creato da Mark Zuckerberg che, con i suoi circa 600 milioni di utenti (dei quali quasi 18 milioni in Italia), se fosse un Paese sarebbe la terza nazione al mondo dopo Cina ed India. Facebook dimostra quanto rapida e forte sia la penetrazione di questi strumenti nellutenza. Anche nellutenza italiana. Ma soprattutto dimostra come questi strumenti ri- spondano ad unesigenza di comunicazione che non pu essere declassata al livello di semplice moda, rappresentando invece una risposta concreta ad un bisogno primario delle persone. Persone che online, oggi, oltre a cercare informazione cercano relazione, cercano un rapporto concreto e diretto con i propri interlocutori, valorizzando quellaspetto della Rete la sua intrinseca bidirezionalit che la differenzia realmente e profondamente da qualsiasi altro contesto di comunicazione. Cambiano i termini del gioco. Il politico, per importante che sia, un nodo in una rete di nodi e con tali nodi deve relazionarsi. Le pi grandi ed in`luenti aziende del mondo hanno imparato a volte a loro spese che nessuna organizzazione cos forte da poter ignorare il ruolo di unutenza che, grazie ai mezzi messi a disposizione dalla Rete, sempre pi attiva, attenta e desiderosa di essere ascoltata. In tutto questo, la comunicazione politica non fa certo eccezione.
34 www.facebook.com
54
COS IL WEB2.0?
Il contesto al quale si riferisce quanto sopra illustrato viene comunemente descritto come Web2.0. Il termine, coniato da Tim OReilly nel 2005 e da allora adottato da una sempre pi vasta comunit di utenti e sviluppatori, non indica una tecnologia particolare, o una applicazione speciEica. Indica piuttosto un insieme di tendenze afferenti lambito della programmazione e delle tecnologie, il contesto dei modelli di servizio ed il ruolo stesso del- lutenza rispetto ai servizi del Web; tutti elementi che stanno rapidamente mutando la concezione della Rete. Bench diversi esperti del settore primo tra tutti Tim Berners Lee1 so- stengano che il Web sia intrinsecamente concepito sin dalle sue origini secondo i principi ispiratori del Web2.0, innegabile il fatto che gli ultimi anni siano stati segnati da signiEicativi cambiamenti. Che tali cambiamenti siano riferibili ad un fenomeno speciEico che molti deEiniscono Web2.0, oppure vadano interpretati come il normale sviluppo di Internet, probabilmente, non molto importante. Ci che conta prendere atto di come tali cambiamenti stiano mutando il contesto dei media e soprattutto le modalit di relazione tra gli utenti della Rete. Per quello che attiene ai processi di comunicazione, infatti, lelemento pi signiEicativo del Web2.0 consiste proprio nella sua capacit di facilitare processi relazionali attraverso strumenti di social networking. Il fenomeno della coda lunga produce come effetto laggregazione di nicchie di esperti o appassionati su argomenti speciEici o particolari. In tali contesti alcuni utenti iniziano a diventare essi stessi generatori di contenuti che entrano a far parte del patrimonio collettivo della Rete. Una Rete nella quale i grandi information network stanno pian piano vedendo il loro trafEico diminuire in favore di migliaia e migliaia di piccoli e piccolissimi siti come i Blog gestiti spesso da singoli individui. Questi ultimi attraverso i loro Blog avviano delle vere e proprie conversazioni le quali grazie a complessi sistemi che gestiscono la creazione automatica di link recipro-
55
ci tra articoli che affrontano lo stesso argomento2 ed a strumenti che consentono di tracciare tali conversazioni (per esempio Liquida3) costituiscono quella che viene deEinita blogosfera. Un ecosistema nel quale linformazione si dipana in mille rivoli distinti ma in qualche modo coordinati ed ordinabili. Un sistema nel quale anche lelemento pi periferico grazie ad una vera e propria permeabilit dellinformazione ha la possibilit di Eiltrare da un Blog allaltro ed arrivare al centro di questo universo, passando cos sotto gli occhi di migliaia di persone. In tale scenario ogni singolo utente diviene un emittente in grado di aggregare una sua audience, che se singolarmente pu apparire trascurabile, sommata a quella generata dagli altri utenti diviene di assoluto rilievo. Lat- tore che fa comunicazione online non pu quindi ignorare la Eittissima rete di nodi che lo circonda, e con essa deve confrontarsi. --------------------
1 Tim Berners Lee il direttore del World Wide Web Consortium
ed il principale
ideatore del WWW.

2 Tale funzione prende il nome di trackback. 3 www.liquida.it
2.4. A cosa mi serve la Rete?

A cosa serve la Rete nelle mie attivit di comunicazione politica? Giunti a questo punto la risposta alla domanda potrebbe gi apparire scontata, specie dopo aver evidenziato come Internet abbia mutato e stia mutando profondamente e radicalmente le dinamiche della comunicazione a tutti i livelli, affermandosi prepotentemente come canale (anzi come insieme di canali) da presidiare assolutamente. Ci che invece non affatto scontato come passare dalla teoria alla pratica. Come passare dal cosa al come. Quindi, sia pur correndo il rischio di apparire banali, vale la pena di soffermarsi per un po su una questione di fondamentale importanza: a cosa mi serve la comunicazione online? Tutta la complessit della risposta a questa domanda anticipata dalla pre-
56
senza del pronome personale mi. Non esistono infatti risposte assolute, valide per tutti ed in ogni situazione (ed bene difìdare profondamente da chi ne propone). La comunicazione online non consente generalizzazioni. La Rete, si detto pi volte, segna il passaggio da una logica orientata allinformazione (e, c da aggiungere, nel caso di specie per informazione si intende in genere comunicazione monodirezionale, attuata attraverso mass media) ad una logica incentra- ta sulla costruzione di una vera e propria relazione (che implica, necessariamente, una forte bidirezionalit intrinseca nel processo relazionale). evidente, quindi, come non sia pensabile standardizzare le dinamiche di sviluppo di una relazione. Relazione che va costruita con le stesse modalit con le quali un buon sarto in grado di cucire un vestito sulle misure del suo cliente. Non esiste un vestito di sartoria uguale ad un altro. Ogni vestito un unicum, un prodotto originale ed irripetibile che deve vestire alla perfezione la persona per la quale stato realizzato. E soltanto quella. Lo stesso vale per la comunicazione online. La costruzione della relazione con i propri interlocutori una attivit cos delicata che richiede grande attenzione. Che la si gestisca in proprio, o che venga gestita con laiuto di uno staff dedica- to, deve essere disegnata su misura, cos da rispecchiare fedelmente il proprio stile relazionale. In unottica di trasparenza ed onest verso i propri interlocutori, ma anche e soprattutto con lobiettivo di rispondere alle proprie, speciì- che esigenze. Esigenze sempre uniche e personali. Per questo limitarsi a dire che la Rete utile nella comunicazione politica non basta pi. N sufìciente elencare i motivi per i quali essa potrebbe generi- camente esserlo. necessario, invece, declinare puntualmente le motivazioni per le quali - caso per caso - la Rete potr rivelarsi utile rispetto alle speciìche esigenze del singolo. Di seguito alcune delle motivazioni principali che possono spingere verso la Rete e le forme di comunicazione da essa generate. Ci si potr ritrovare in tutte, o solo in alcune. Altre potranno non essere presenti, rispondendo spesso -
57
la propria presenza online - a parametri ed esigenze talmente personali da non poter essere completamente sistematizzati. Quelle che seguono, quindi, sono solo le pi comuni. Sono elencate in base al livello di coinvolgimento (e di complessit) che richiedono, immaginando un vero e proprio percorso di avvicinamento verso la Rete e le sue logiche.
2.4.1. Voglio sapere cosa si dice di me

Essere in Rete, oggi, non pi una scelta. Si pu decidere se esserci attivamente, con una presenza strutturata attraverso la quale relazionarsi con i propri interlocutori, deìnendo una modalit di dialogo pi o meno coinvolgente ed impegnativa. Oppure si pu decidere di non presidiare le piazze virtuali. Di non interloquire. Non possibile deìnire a priori il fatto che esistano una strada giusta ed una strada sbagliata rispetto alle strategie di presidio dei nuovi luoghi virtuali di conversazione. Non sempre vero che essere online rappresenti la soluzione migliore, come non sempre vero al contrario che non esservi sia sbaglia- to. Eppure oggi essere in Rete, abbiamo detto, non pi una scelta. La contraddizione, in questi due concetti, soltanto apparente. Se infatti possiamo scientemente decidere di essere o non essere online con una presenza organizzata, quello che non possiamo fare impedire che le persone, indipendentemente dal fatto che si presidi o meno questo contesto, lo usino per parlare tra loro. E magari per parlare, tra loro, di noi. Su Internet, nei Blog, allinterno di forum e Social Network milioni di persone quotidianamente si scambiano idee, comunicano, condividono impressioni su ci che succede e sui protagonisti della scena politica, economica e sociale del nostro Paese. Questo avviene sia a livello nazionale che locale. Non essere attivamente presenti in Rete, quindi, non impedisce certo che si sia comunque protagonisti delle/nelle conversazioni che si svolgono online.
58
Chiunque abbia un ruolo pubblico, oggi, presente nei quotidiani dialoghi virtuali. Per questo motivo essere in Rete non pi una scelta. Si pu scegliere di parlare con la propria voce, o semplicemente essere oggetto delle conversazioni che gli altri comunque intessono sui temi della politica. In un modo o nel- laltro, il nostro nome sar vivo in Rete. Ci fa s che, quale che sia la nostra strategia di comunicazione online, diventi sempre pi importante analizzare ci che si dice su di noi o sui temi che ci interessano o vedono protagonisti. Come? Avere una prima idea di ci che si dice in Rete molto semplice. Basta effettuare quello che gli esperti chiamano vanity search o ego surDing. Ossia, ricercare il proprio nome e cognome sui principali motori di ricerca generici, come Google, o sui motori di ricerca dedicati che stanno nascendo in questi anni, come 123People35. Questo ci dar unidea del volume delle conversazioni che ci riguardano. Ben altra cosa entrare nel merito di tali conversazioni. Operazione che, nel caso di nomi molto citati, pu essere signiìcativamente complessa. Se si vuole andare oltre una prima approssimazione, che pu essere effettuata senza nessuna competenza o conoscenza tecnica, bene afìdarsi a specialisti del settore. Esperti che oltre a dirci quanto si parli di noi, potranno fornire informazioni dettagliate su chi lo faccia, con quale evidenza, quando, in relazione a quali temi e - ancora pi importante - se in tono positivo o negativo. Lanalisi del sentiment - cos si chiama lattivit che cerca di deìnire il contesto emotivo che viene associato ad un concetto, un argomento o un nome - pu essere effettuata attraverso lanalisi semantica dei contenuti: operazione che solo limitatamente pu essere automatizzata e che richiede ancora oggi, per esser fatta bene, un intervento umano. Sapere cosa si dice di noi in Rete un primo, importante passo da fare quando ci si avvicina alla comunicazione online. Non si pu parlare, se prima non si sa
35 www.123people.com un Sito specializzato nella ricerca di informazioni sulle persone. Effet-
tua ricerche collegandosi alle principali fonti informative pubbliche disponibili (Social Network, altri motori di ricerca, ecc.) aggregando in ununica pagina tutti i risultati relativi ad una persona.
59
ascoltare. Soltanto una volta compreso il contesto emotivo che viene associato al proprio nome sar possibile deìnire una strategia di relazione online che risponda ad obiettivi speciìci.
2.4.2. Voglio informare sulla mia attivit politica

Uno dei primi (e pi ovvi) obiettivi che ci si pone quando si decide di sviluppare la propria presenza online, in genere, consiste nella volont di informare i cittadini e gli elettori (attuali e potenziali) sulla propria attivit politica. Se lot- timismo della volont ci spingerebbe subito a deìnire complesse strategie relazionali con i nostri utenti, il pessimismo della ragione - o pi semplicemente un sano realismo - ci insegnano che bene studiare il campo, prima di impe- gnarci in una partita seria. Il terreno di gioco che ci apprestiamo a calcare nato per la relazione piuttosto che per linformazione, tuttavia sviluppare una relazione efìcace comporta impegno, dedizione ed un po desperienza. Pu non essere sbagliato, quindi, iniziare a sperimentare le regole del gioco con cautela, proponendosi semplicemente di fornire informazioni utili ai propri interlocutori. Nella dicotomia tra informazione e relazione siamo evidentemente nel primo ambito. Tuttavia bene rendersi conto del fatto che, online come ofDline, non c niente di peggio di promettere qualcosa che non si in grado di mantenere. Proporsi ai propri interlocutori in una dinamica relazionale crea un sistema di attese e di aspettative che vanno soddisfatte. In Rete il feedback immediato, la reazione degli utenti rapida, il riscontro della comunicazione istantaneo. Non ci si pu proporre in unottica dialogica ed ignorare i propri interlocutori. Per questo - se non si sicuri di volersi o potersi impe- gnare a fondo in un dialogo costante - opportuno iniziare per gradi. Iniziare dallinformazione per giungere, pian piano, alla costruzione di una relazione. Ci vuol dire cominciare ad aprirsi alle dinamiche della Rete fornendo informazioni utili ai diversi interlocutori con i quali ci si vuole relazionare. Cittadi- ni, istituzioni, giornalisti, altri politici, possono vedere nella Rete un canale attraverso il quale ottenere informazioni aggiornate, originali ed utili sulle proprie attivit e sulle proprie iniziative. Da questo punto di vista, la Rete un ottimo veicolo per distribuire informazioni riguardanti:
60
i propri progetti, i programmi politici e le proprie iniziative, che possono essere condivisi nelle loro linee principali e di dettaglio, garantendo un proprio spazio dapprofondimento che spesso negato o difìcile da ottenere dai tradizionali mezzi di comunicazione di massa; la propria agenda, che pu essere condivisa per dare maggior risalto agli eventi che si ha interesse a promuovere e per dare contezza del proprio impegno civile; le proprie idee sui fatti di rilievo che avvengono nel Paese o nel proprio territorio, per mantenere una presenza costante e concreta ed un collegamento con lattualit politica, economica e sociale. Anche se gi stato detto, opportuno evidenziare come, anche nelle modalit relazionali pi semplici, la Rete permetta un contatto diretto con la propria utenza, scevro di qualsiasi mediazione. La possibilit di entrare in contatto diretto con la propria utenza un valore aggiunto di importanza assoluta. Un semplice Sito Internet, seppure da solo non consenta di costruire una reale relazione con i propri interlocutori, pur sempre un primo passo verso il dialogo e pu costituire un importante punto di riferimento per quanti vogliano avere informazioni aggiornate. In unepoca in cui i guru del Web2.0 preconiz- zano la scomparsa dei siti Internet cos come li conosciamo, il Sito - vera e propria vetrina virtuale delle proprie attivit - non pu e non deve essere lunico strumento di comunicazione a propria disposizione per la gestione delle attivit di comunicazione politica online, ma pu essere considerato un buon punto di partenza. Pi avanti, si vedr come esso tenda sempre di pi a divenire lelemento collet- tore di tutte le altre forme di comunicazione online; un vero e proprio archivio virtuale verso il quale far convergere i contenuti prodotti anche attraverso altri strumenti e nellambito di altri contesti, che verranno via via presentati in queste pagine. Tra questi, di particolare rilievo - parlando dellesigenza di informare sulla
61
propria attivit politica - appare ad esempio uno strumento come Twitter36, che pur mantenendo bassa la necessit di interazione consente di informare puntualmente i propri interlocutori su ci che si sta facendo. In tal senso, Twit- ter rappresenta un canale facile, veloce, di rapida implementazione e semplice utilizzo anche per chi si sta avvicinando per la prima volta alla comunicazione online.
2.4.3. Voglio avvicinarmi ai miei elettori

Il Sito Web pu essere un inizio; sarebbe tuttavia sbagliato concepirlo come il punto darrivo della propria strategia di comunicazione online. Concepire Internet solamente come uno strumento di informazione vuol dire infatti non coglierne le reali opportunit. Iniziando a muoversi in Rete, ci si render presto conto di come essa possa realmente rappresentare per il politico uno strumento per recuperare quel rapporto con lelettorato reale, quotidiano e concreto che si perso con laffermarsi degli strumenti di comunicazione di massa. Negli ultimi anni lo sviluppo dei Social Network la blogosfera e Facebook sono solo due degli esempi pi rappresentativi ha infatti enfatizzato lo sviluppo di relazioni prima riscontrabili prevalentemente in contesti come i forum virtuali ed i newsgroup, che pure esistono online ormai da decenni. Ci ha fatto si che Internet, al giorno doggi, sia prevalentemente un luogo di conversazione, un contesto per la costruzione di relazioni, piuttosto che un mero strumento di informazione. Inoltre, le caratteristiche speciìche delle dinamiche relazionali che si sviluppano allinterno dei Social Network hanno favorito lo nascita di modelli di comunicazione estremamente efìcaci quanto alla loro capacit di costruire e
36 www.twitter.com. un sistema di broadcasting di informazioni che consente di aggiornare il
proprio stato scrivendolo in 140 caratteri ed inviandolo a tutti gli utenti che scelgono di seguirlo iscrivendosi al proPilo.
62
strutturare il sistema dei contenuti attorno alla persona. In altri termini, allinterno di un Social Network i contributi prodotti non vengono dispersi (come succede in un forum), ma sono sempre immediatamente identiìcabili con chi li ha prodotti, che rappresenta quindi il nodo attorno al quale si concentrano gli utenti che vogliono fruirne. Grazie alla Rete, quindi, il politico pu avvicinarsi realmente ai suoi interlocutori con modalit prima difìcilmente realizzabili. In questo senso, Internet ri- stabilisce quel contatto tra politico e cittadino che si era interrotto con la tele- politica, fatta di dibattiti televisivi nei quali il rapporto tra il cittadino-elettore ed il politico-rappresentante viene mediato da un mezzo che - nei fatti - non ammette diritto di replica. Avvicinarsi ai propri elettori, in tal senso, signiìca aprirsi al dialogo, al confronto ed alla discussione, sfruttando le potenzialit di uno strumento che consente un reale contatto con i propri elettori. Gli utenti della Rete sono estremamente attenti al comportamento dei personaggi pubblici che si avvicinano agli strumenti di comunicazione disponibili online. Sono pronti a criticarli, ma sono anche pronti a lodarli quando dimo- strano di voler davvero interloquire con la propria base. E farlo, con gli strumenti di relazione che offre la Rete, sempre pi facile. Ne- gli ultimi anni si sono sviluppati numerosi strumenti ed ancora pi numerosi contesti che consentono anche allutente pi inesperto di iniziare a pubblicare online i propri contributi in formato testuale o multimediale, condividendo cos idee, ìlmati, immagini con gli altri utenti della Rete. Sono gli strumenti che si basano sulle logiche UGC (User Generated Content, ossia contenuti generati dagli utenti) delle quali si parlato in precedenza e che gi oggi rappresentano la fonte della maggior parte delle informazioni presenti in Rete. Dallormai onnipresente Facebook ai pi anziani ma non per questo superati Blog, passando per piattaforme di condivisione di diversi aspetti della propria attivit e della propria vita, sempre pi facile trovare spazi di dialogo e di
63
confronto che permettano davvero di essere in contatto continuo, costante e produttivo con i propri elettori. Ma che succede se mi arriva un commento negativo? Inutile negarlo, questo il timore pi grande che attanaglia quanti scelgono di iniziare un percorso di avvicinamento ai propri elettori attuato attraverso uno strumento di comunicazione online. Certo, avviare una relazione implica dover essere preparati a gestire il confronto. Ma anche in questo caso, non bisogna pensare che la Rete sia una giungla completamente priva di regole e di controllo. In Rete alle regole del Diritto si sommano e si sovrappongono le regole della consuetudine virtuale. Quelle regole spesso non scritte che vengono deìnite netiquette e che rappresentano un vero e proprio codice di comportamento al quale bene at- tenersi. Ogni strumento ed ogni contesto ha le sue, ed opportuno conoscerle prima di iniziare ad usarlo, cos come lo studiare le abitudini ed i costumi di una cultura prima di affrontare un viaggio. Si eviteranno errori ed inconve- nienti, e si comprenderanno meglio le potenzialit di ogni contesto. Poi, ovviamente, arriver il momento di dover gestire il primo commento o la prima interazione negativa. A quel punto, come si vedr in dettaglio pi avanti, limportante mantenere un comportamento trasparente, coerente e deciso. Dont feed the troll37 uno dei suggerimenti pi saggi dei veterani della Rete. Ma non certo lunico comportamento da tenere in caso di critiche: la pubblicazione di una policy di comportamento su come verranno gestiti i commenti e le altre interazioni sempre una buona pratica. Non scritto infatti da nessuna parte che i commenti ai propri interventi debbano essere aperti e non moderati. I diversi spazi presidiati in Rete sono la vostra casa. Nel rispetto del re- golamento di condominio, ognuno a casa sua libero di comportarsi come meglio crede purch, naturalmente, comunichi ai propri ospiti quali sono le regole. Certo, gli ospiti, in presenza di regole troppo restrittive o vincolanti, potranno sempre scegliere di frequentare altri luoghi. Per questo, ancora una
37 Non nutrire il troll, ossia non alimentare il confronto quando si rende evidente che le argo-
mentazioni della controparte sono pretestuose. Troll il termine con il quale vengono dePiniti gli utenti che nei forum, nei commenti dei Blog ed in generale nei luoghi di discussione online di- sturbano la conversazione senza portarvi valore.
64
volta e come sempre, il buon senso e la chiarezza sono due atteggiamenti fondamentali quando si decide di essere online.
2.4.4. Voglio essere presente sul territorio

Pu sembrare un controsenso, ma la Rete particolarmente utile quando si vogliono mantenere i contatti con il proprio territorio di riferimento. Seppure virtuale, infatti, Internet un grande strumento di presenza. Ne sanno qualcosa quei movimenti politici o culturali che, proprio grazie alla Rete, pur senza grande presenza mediatica tradizionale sono riusciti negli anni ad aggregare decine di migliaia di persone attorno ad una persona, unidea, un obiettivo. il metodo dei MeetUp: Fai qualcosa, Impara qualcosa, Condividi qualcosa, Cambia qualcosa. Persone accomunate da un principio o una causa comune che utilizzano la Rete per coordinarsi ed organizzare incontri ìsici, al di fuori di essa. Il modello, seppur nato attorno ad uno speciìco Sito Internet 38 che oggi conta circa 7 milioni di utenti ed 80mila gruppi attivi in tutto il mondo, ormai diventato duso comune e sono numerose le piattaforme (non ultimo lo stesso Facebook) che supportano la creazione di gruppi locali ed offrono strumenti per facilitare le operazioni di coordinamento e gestione. Organizzare un gruppo locale certamente una forma di forte presenza sul territorio. Ma anche semplicemente partecipare a quelli gi esistenti e rag- giungibili tramite Facebook o altri Social Network analoghi una soluzione che consente di mantenere un contatto concreto e continuo con il proprio territorio di riferimento.
2.4.5. Voglio supportare la mia campagna elettorale

Afìssioni, pubblicit sui giornali, spot in televisione; perch non Internet? inevitabile che linteresse verso Internet si risvegli a ridosso delle tornate elettorali, quando pochi voti in pi possono fare la differenza e diventa partico-
38 www.meetup.com
65
larmente importante presidiare pi piazze possibile. Eppure avvicinarsi ad Internet in campagna elettorale rischia di rivelarsi non soltanto inutile, ma a volte persino dannoso. Perch? Per diversi motivi: ad esempio perch gli utenti, in campagna elettorale, vengono letteralmente subissati di comunicazioni che arrivano attraverso tutti i canali disponibili, elettronici o meno. Ma mentre i santini che immancabilmente ìniscono nella cassetta delle lettere lasciano in genere indifferenti, le mail e le richieste di amicizia sui vari Social Network spesso generano vere e proprie reazioni stizzite. Se non gestito correttamente, infatti, il contatto elettronico pu essere percepito dagli utenti come una vera e propria invasione della loro privacy. Lo spam (ossia linvio non richiesto di comunicazioni di qualsiasi tipo) uno dei pi banali errori nei quali si possa incappare online. Errore reso ancor pi grave nellera dei Social Network, dove il primo passo nella costruzione di una relazione, nellapertura di un canale di comunicazione, quello di chiedere lamicizia. Con tutto ci che questo comporta a livello sociale ed emotivo. Per comprendere quanto siano controproducenti certi approcci della politica alla Rete, specie quando si approssimano le elezioni ed improvvisamente ci si ricorda dellesistenza di Internet, sufìciente porsi una semplice domanda: come reagiremmo se, a torto o a ragione, qualcuno ci chiedesse lamicizia un istante prima di chiederci un favore? La risposta scontata, quindi inutile farsi troppe illusioni: se infatti vero che Internet un canale attraverso il quale possibile strutturare una relazione con la propria base, altrettanto vero che tale relazione deve essere di ìducia, e che la ìducia un premio che richiede tempo e dedizione per essere conquistato. Ecco perch un grave errore sperare di poter sbarcare in Rete allultimo minuto per costruire una propria immagine e delle relazioni. Viceversa, quanti potranno contare, al momento delle elezioni, su un presenza online strutturata, troveranno in questo strumento un eccezionale volano per supportare le proprie iniziative, le proprie attivit, la propria campagna. Si potr usare il proprio Blog come un vero e proprio diario aperto, con il quale condividere ri`lessioni e spunti con i propri elettori; Facebook per intessere un dialogo continuo con i propri potenziali elettori e per coordinare i comizi e
66
gli altri appuntamenti elettorali; Twitter per le comunicazioni ai propri sostenitori ed a quanti interessati alle attivit della campagna elettorale. Insomma, ogni strumento di social networking trover una collocazione ideale nella propria strategia.
2.4.6. Voglio supportare le iniziative politiche mie o del mio partito

Quando ci si avvicina alla Rete la prima preoccupazione, in genere, quella di strutturare una propria presenza online. Ci, normalmente, implica un percorso che parte dalla costruzione di un Sito Internet personale. Quindi vede trasformare questo Sito in uno strumento che preveda la possibilit per gli utenti di inviare feedback ed arriva ad evolversi o a prevedere al suo interno in Blog. E si conclude con l'esigenza di un spazio di interazione pi dinamico, una presenza su Facebook e cos via. Ma la propria presenza online, in effetti, acquisisce un vero signiìcato solo quando si collega ad un messaggio. Per questo motivo supportare le iniziative politiche non una semplice possibilit, ma un elemento determinante della propria comunicazione. I Social Network vivono di relazioni, ma le relazioni devono alimentarsi di contenuti, altrimenti rischiano di diventare sterili. E le relazioni sterili si esauriscono in breve tempo. Quindi, una delle chiavi del successo della propria presenza online consiste nella capacit di promuovere le iniziative politiche proprie, del proprio partito o di altri attori che si intende supportare. Le dinamiche della Rete, a differenza di quanto avviene in altri contesti, fanno s che paradossalmente si sia tanto pi visibili quanto pi si d visibilit. Il protagonismo, inteso come la volont di far sentire sempre e comunque la propria voce, nei Social Network non paga. Passare dalle reti televisive alle reti telematiche vuol dire rendersi conto che per essere realmente protagonisti bisogna avere la capacit di rendere protagonisti gli altri. Supportare le iniziative politiche e sociali attraverso la propria Rete di relazio-
67
ni online, ossia per mezzo del proprio Social Network, vuol dire diventare un vero e proprio snodo della Rete; un nodo informativo attraverso il quale gli utenti possano venire a conoscenza di ci che si vuol comunicare loro. Nume- rose ricerche hanno dimostrato come linformazione raggiunga le persone sempre meno attraverso i canali convenzionali (come TV e giornali) e sempre pi attraverso i canali della Rete. In altri termini, sempre pi frequente che gli strumenti di social networking non siano soltanto strumenti di relazione con i propri contatti, ma trasformino i propri contatti in canali di informazione, implicitamente pi validi di quelli istituzionali perch garantiti da una relazione di ìducia. molto pi facile convincersi della validit di qualcosa perch ce ne ha parlato un amico, di quanto non sia farlo perch lo abbiamo sentito alla radio. Certo, ci non genera necessariamente conseguenze esclusivamente positive (il tema dellafìdabilit dellinformazione veicolata attraverso i Social Network concreto), ma indubbiamente un fatto del quale tenere conto. Sar la propria reputazione online a rendere implicitamente valide le iniziative che verranno promosse, come saranno esse a contribuire ad aumentare lautorevolezza di chi le promuove. Forse nulla di troppo diverso da quan- to gi avviene ofDline, in fondo. Ma in Rete tutto ci avviene in modo molto pi veloce e strutturato.
2.4.7. Voglio comunicare me stesso

Nella nostra ipotetica scala di complessit relativa alla costruzione della strategia di comunicazione online, quello di comunicare se stessi forse lobiettivo pi ambizioso. Non bisogna infatti confondere la voglia di farsi conoscere o di far conoscere le proprie iniziative con la voglia e la capacit di far davvero capire chi siamo ai nostri interlocutori, ed entrare con essi in una reale relazione di ìducia. Di sintonia. Comunicare se stessi vuol dire fare della propria strategia di comunicazione politica online qualcosa di pi di un elemento speciìco di una pi amplia strategia di comunicazione. Vuol dire qualcosa di pi dellinserire nella propria campagna alcuni strumenti nuovi, diversi e magari promettenti. Vuol dire qualcosa di pi che cercare un nuovo canale per attivare un dialogo con i pro-
68
pri interlocutori, siano essi elettori, giornalisti, altri politici o istituzioni. Vuol dire pi di tutto questo. Perch la Rete, quella Rete che abbiamo deìnito pi volte come uno strumento di relazione, realmente uno strumento che cambia le regole del gioco. Malgrado lintermediazione del mezzo elettronico, o forse anche proprio grazie ad essa, in Rete molto difìcile ìngere. molto difìcile mentire. molto difìcile essere altri da s. difìcile farlo perch non si pu sfuggire al confronto, difìcile evitare che gli altri interloquiscano con noi. E comunque impossibile evitare che parlino di noi. Ci fa della volont di essere in Rete una vera e propria scelta di campo. Se si vuol davvero essere in Rete per comunicare s stessi, per far comprendere la natura intima e profonda del proprio messaggio, non si pu che esserlo totalmente. Aperti al confron- to, alla critica ed al cambiamento. Aperti ai messaggi che giungeranno dalla Rete e che faranno di essa una vera e propria antenna, sempre attiva per ricevere i segnali della propria base. Essere davvero in Rete vuol dire interiorizzarne le logiche, cos da gestire le interazioni che essa genera in maniera naturale. Gli utenti si accorgono degli atteggiamenti artefatti, cos come si rendono conto immediatamente di quanto il proprio interlocutore sia sincero. Per questo comunicare se stessi lobiettivo pi difìcile ed ambizioso. Perch equivale ad abbracciare una vera e propria ìlosoìa connessa al come interagire con i propri interlocutori. Una ìlosoìa votata allapertura, alla trasparenza, al dialogo ed al confronto. Essere in Rete e comunicare in Rete se stessi ed il proprio messaggio non solo una scelta di comunicazione. una scelta che coinvolge il proprio sistema di valori. Per questo comunicare se stessi s lobiettivo pi complesso da raggiungere, ma forse lunico davvero efìcace.
2.5. Quanto tempo richiede essere online?

Inutile tentare di nascondersi dietro un dito. Quando si inizia a valutare lop-
69
portunit di fare comunicazione su Internet, a frenare il politico non c solo il timore di ricevere eventuali commenti negativi sul Blog o nel proìlo Facebook, ma anche e soprattutto la paura di non avere tempo a sufìcienza per gestire la propria presenza online. Quando potr farlo? Non sar troppo impegnativo? Non richieder troppa attenzione? Non mi toccher rispondere a tutti? Do- mande lecite, alle quali opportuno rispondere prima di iniziare il proprio percorso, piuttosto che trovarsi nellincapacit di gestire la complessit deri- vante da una pianiìcazione delle attivit troppo impegnativa. impossibile dire quanto tempo sia necessario per sviluppare la propria presenza online. Non esiste una regola, n una indicazione di massima che possa essere ritenuta valida per tutte le situazioni. Ci che certo, che il tempo impiegato sar direttamente proporzionale al reale interesse verso questa nuova e stimolante modalit di interazione e confronto. Nomi di primo piano della scena politica italiana ed internazionale trovano il tempo direttamente o grazie al supporto di un team di collaboratori per dedicarsi alla comunicazione online, mentre personaggi spesso meno impegnati sostengono di non aver tempo da perdere su questo tema. Ergo: il punto non avere o non avere tempo, quanto piuttosto rendersi conto o meno del fatto che il tempo investito online per relazionarsi con i propri utenti ben speso. Cosa spesso non facile, se si considera che come stato detto strutturare il proprio Social Network unoperazione che richiede tempi medi o medio-lunghi. Il ritorno dellinve- stimento in tempo impiegato per gestire le relazioni online o interfacciarsi con chi le gestisce in prima persona quindi un investimento che d i suoi frutti migliori a lungo termine. Anche rispetto al tempo da dedicarvi, comunque, il suggerimento di iniziare per gradi sempre valido. Ci non soltanto consentir di familiarizzare poco a poco con i singoli strumenti identiìcandone punti di forza e di debolezza, ma permetter anche di distribuire nel tempo limpegno e lo sforzo necessari per comprenderne le dinamiche ed utilizzarli proìcuamente. Quale che sia lo strumento utilizzato, importante comprendere subito che una parte del tempo impiegato non andr spesa per scrivere o comunque pro-
70
durre contenuti, ma per leggere quelli degli altri. Che lo si faccia direttamente, o con il supporto di una redazione, bene sempre tener presente che una regola di base delle reti sociali costituita dal fatto che esse si alimentano di scambi. La migliore strategia di comunicazione che non parta dal presupposto di interloquire con la Rete destinata a fallire. O - nella migliore delle ipotesi - a non potersi fare forte dei vantaggi di essere online. Non da sottovalutare, quindi, il tempo da impiegare nella lettura di quanto hanno pubblicato online i propri interlocutori, altri politici o semplici cittadini. Potrebbe sembrare una impresa improba, soprattutto se fatta da una singola persona. Non cos. Una delle caratteristiche delle reti sociali costituta dalla loro permeabilit, ossia quel fenomeno che fa s che le informazioni pi importanti e le idee pi forti si muovano rapidamente da un nodo allaltro della Rete, cos che - per avere una buona panoramica di ci che sta succedendo - sia sufìciente seguire alcuni hub (ossia individui che - nel proprio ambito di competenze e di in- `luenza - svolgono la funzione di veri e propri aggregatori di contenuti e punti di incontro virtuali). Ognuno, in base ai suoi interessi, costruir la propria rete di hub. Sar questa la Rete che gli consentir di captare tempestivamente gli eventi e le informazioni pi importanti. Allo stesso modo, sar necessario individuare gli inDluencer del proprio settore: ossia gli attori la cui voce pi ascoltata. Saranno questi i principali interlocutori cui fare riferimento. Non certo perch siano pi importanti degli altri, ma semplicemente perch sono coloro in grado di fare da moltiplicatore ai propri messaggi. Anche in questo caso necessario porre grande attenzione: principali non vuol dire unici, ed il popolo della Rete reagisce molto male quando si accorge che un interlocutore ne ignora una parte: quella parte lunga della coda che per tanto importante nelle sue dinamiche e ne costituisce, in ultima analisi, la vera forza. Quanto tempo serve, quindi, per essere online? Ovviamente la risposta dipende principalmente da due fattori: quali sono gli strumenti utilizzati ed in quanti se ne occupano.
71
Gestire un Sito Internet pi o meno statico, ossia una vetrina che racchiuda le informazioni principali su di s e sulle proprie attivit, e che sia corredato di qualche news, una attivit praticamente indolore. Ma anche praticamente inutile. Se i visitatori del Sito non riscontreranno che esso aggiunge valore a ci che gi sanno, e non percepiranno una vera presenza dietro le sue pagine, non torneranno a visitarlo perch non ne avranno motivo. Eppure basta poco per dare vita ad un Sito Internet. Basta - ad esempio - ravvivarlo con la presenza di un account Twitter, che faccia chiaramente percepire il fatto che dietro al Sito c davvero il suo titolare. Che faccia vedere che il politico attivo, presente, orientato a dare conto della sua attivit online. Twitter semplice da usare e rapido da gestire; bastano un telefono cellulare o al pi uno smartphone per aggiornarlo, e lo si pu fare in qualsiasi momento: in ascensore, in auto, nella pausa tra due riunioni, al bar. Pochi minuti al giorno, in questo caso, basteranno per piantare un primo seme di interazione con i propri elettori. Se, poi, si vuol fare di pi, non c che limbarazzo della scelta. Il Sito pu aprirsi ad uno spazio verso Facebook, ove il politico possa arrivare ad un livello di interazione con i suoi utenti maggiore di quanto non consentito dallo strumen- to precedente. Con un proìlo personale o - meglio - una pagina39 , sar possibile interagire con il proprio elettorato in maniera veloce e puntuale, anche in questo caso avvalendosi di strumenti utilizzabili in mobilit. Certo, Facebook rischia di catalizzare tutto il nostro tempo e tutta la nostra attenzione, quindi sar bene programmare puntualmente le attivit su questo Social Network Site. Daltro canto anche vero che molti dei Social Network Site pi diffusi consentono un uso in mobilit, e proprio da questa mobilit traggono vantaggi. Basta pochissimo perch personalmente o tramite un proprio assistente, ci si avvici-
39 Facebook consente due forme di presenza: i proPili personali e le pagine. Come si vedr pi
avanti, le pagine che possono essere ufPiciali se gestite direttamente o sociali se gestite dai propri supporter sono strumenti pi adatti dei proPili per essere utilizzati da personaggi pubblici.
72
ni a quel concetto di lifestreaming40 che molti hanno ormai eletto a stile di vita. Pochi secondi sono sufìcienti per comunicare la propria posizione ai propri contatti eventualmente corredata di foto - facendo check-in41 con un Social Network chiamato FourSquare42 , o attraverso lanaloga funzione implementa- ta dallo stesso Facebook (deìnita Places: Luoghi). In entrambi i casi, tutti i propri contatti potranno essere aggiornati sul luogo ove si sta tenendo una riunione pubblica, o una attivit che in qualche modo li riguarda. In questo modo, si potr dare contezza del proprio impegno politico, facendo avvicinare i propri elettori a quella parte della propria vita che nei fatti gi dedicata a loro ed alla comunit. Facendo vivere loro i ritmi che comporta la gestione della cosa pubblica. Facendogli capire che per loro che si sta lavorando in quel momento. Pochi secondi, un paio di click, sono sufìcienti per essere vicini ogni giorno alla propria comunit. Ma cosa succede quando si comincia a sentire lesigenza di un contesto ove sviluppare di dialogo pi strutturato? Twitter non consente di affrontare temi ed argomentazioni in maniera approfondita (140 caratteri bastano appena a dire cosa si sta facendo, o a rimandare ad altre fonti); Facebook lo consenti- rebbe, ma non bisogna mai dimenticare il fatto che su questa piattaforma si ospiti a casa daltri ed opportuno quindi valutare bene le modalit con le quali si riversano contenuti al suo interno. La risposta in uno dei primi strumenti nati nel contesto del Web2.0: il Blog. Il Blog quale luogo dapprofondimento e di ri`lessione, come avremo modo di discutere pi avanti. Il Blog che oggi, nella miriade di Social Network che si sono specializzati per comunicare gli aspetti pi speciìci della propria attivit, rappresenta ancora, e forse pi di prima, lo strumento pi completo e complesso da adottare.
40 Con il termine lifestreaming si intende il ricorso ai diversi strumenti di comunicazione online
per comunicare in tempo reale le proprie attivit verso la Rete di contatti che seguono lutente nei diversi Social Network Site.
41 Check-in, con riferimento a quello che si fa in aeroporto o in albergo, il termine adottato dai
Social Network Site che gestiscono processi di geolocalizzazione per indicare lingresso in un locale o la presenza in un luogo speciPico.
42 www.foursquare.com
73
Attenzione per: gestire un Blog, inutile negarlo, richiede tempo. Tempo proprio o dei propri collaboratori. Tempo da investire nella costruzione di contenuti di valore e di relazioni che nel lungo termine potrebbero essere davvero in grado di fare la differenza rispetto a quanti abbiano basato la loro presenza in Rete esclusivamente su interazioni mordi e fuggi.
2.6. Chi gestisce la mia presenza online?

meglio gestire in proprio le attivit di comunicazione politica online o bene afìdarsi ad esperti? Naturalmente, il discriminante tra una gestione artigianale ed una gestione organizzata con il supporto di consulenti qualiìcati consiste spesso nella complessit delle operazioni e delle strategie che si vogliono portare avanti. Non quasi mai la complessit delle tecnologie da utilizzare a determinare la necessit di ricorrere a ìgure esterne, soprattutto per la fase di gestione delle attivit che segue il set-up iniziale degli strumenti. Queste, infatti, sono le stesse utilizzate da tutti gli utenti che decidono di condividere contenuti ed iniziano a farlo in piena autonomia e con la massima semplicit. questa una delle grandi rivoluzioni del Web2.0: la complessit degli strumenti si abbattuta a tal punto da consentire a chiunque di diventare editore di se stesso. La tecnologia non pi un ostacolo, ma uno strumento abilitante ai processi di condivisione. Ecco quindi che tutti possono con estrema semplicit pubblicare un video su YouTube, creare un Proìlo o costruire una Pagina su Facebook, aprire un Blog ricorrendo ad una delle tante piattaforme gratuite disponibili online. E, a ben vedere, quello che hanno fatto quei politici che - da veri pionieri della Rete - hanno iniziato ad esplorarne gli spazi per comprenderne le opportunit. Nulla, quindi, impedisce di investire un po del proprio tempo nel comprendere come funzionano gli strumenti che Internet mette a disposizione ed iniziare ad utilizzarli. Anzi, forse questo il modo migliore per rendersi conto delle reali potenzialit che la Rete offre. Ci sar tempo, poi, per passare ad un approccio pi strutturato e professionale.
74
Usare gli strumenti di comunicazione online estremamente facile. Tuttaltra cosa concepire, sviluppare e gestire una buona strategia di comunicazione. Non bisogna infatti confondere la semplicit duso degli strumenti con la facili- t di governo di un contesto che, per sua natura, mutevole e dinamico. Quando si decide di iniziare una attivit di comunicazione online, quindi, necessario capire cosa si potr fare direttamente e per cosa, invece, sar necessario ed utile coinvolgere uno staff qualiìcato. Tempo e competenze sono due elementi critici: se ad essi si aggiunge un terzo ingrediente, la passione per questo mondo, allora sar possibile fare da soli, fare molto e con ottimi risultati. Diversamente, sar bene prevedere di appoggiarsi a professionisti che si preoccupino della pianiìcazione delle azioni e della gestione delle attivit quo- tidiane. Presidiare i canali di relazione online pu richiedere poche ore a settimana, se si riescono ad organizzare bene le attivit e strutturare al meglio le azioni, ma pu arrivare a divenire un impegno full time per unintera redazione, qualora questo elemento diventi un fattore connotante della propria attivi- t politica. Nel caso in cui si coinvolga uno staff nella gestione della comunicazione online, per, bene rendersi conto del fatto che esistono grandi differenze tra la gestione delle attivit di comunicazione ordinaria e quelle di comunicazione in Rete. Se vero che online la parte pi interessante della comunicazione quella che la trasforma in relazione, altrettanto vero che i nostri interlocutori si aspetteranno di relazionarsi con noi, e non certo con un ghost writer. quindi necessario occuparsi di tutto personalmente? No di certo, ma importante avere grande chiarezza nei confronti dei propri utenti. Nella comunicazione tradizionale esistono dei momenti ben precisi nei quali il politico entra in contatto diretto con i propri elettori. Comizi, incontri pubblici, dibattiti. Sono momenti importanti nei quali come sa ogni bravo politico la propria capacit di relazione, il proprio carisma, la propria abilit ed in ultima analisi la propria personalit fanno la differenza. Per il resto, la comunicazione afì-
75
data a slogan, comunicati, spot ed altri elementi nei quali di fatto non esiste relazione tra politico e cittadino. Se i primi rappresentano il contributo di qualit e di valore, i secondi sono quelli che dal punto di vista quantitativo hanno la netta prevalenza. In Rete, le proporzioni sono invertite. Nella comunicazione politica online la componente relazionale fondamentale. Ogni segnalazione su Facebook, ogni cambiamento di stato su Twitter, ogni messaggio nel Blog sono potenziali momenti di relazione. Momenti nei quali si entra in contatto diretto con i propri interlocutori. La gestione di questi momenti di contatto fondamentale, in quanto dalle interazioni con gli altri utenti dipende buona parte del successo della propria attivit di comunicazione online. Se da una parte evidente come in alcuni casi sia impensabile che tali interazioni vengano svolte tutte direttamente ed in prima persona, dallaltra importante rendersi conto del fatto che questa sar nella maggior parte dei casi la percezione dei propri interlocutori. Dichiarata agli utenti o meno (e sarebbe sempre bene dichiararla), la presenza di attori che intermediano la relazione un elemento molto delicato da gestire. Lo per diversi motivi: qualora non venga dichiarata o resa esplicita, si corre il rischio che lutenza percepisca la distanza del gestore dai suoi strumenti, e si senta in qualche modo tradita. Tale percezione molto difìcile da sanare in Rete, in quanto incide direttamente sulla relazione di ìducia tra il politico ed il cittadino. Nel caso in cui quindi si scegliesse di farsi afìancare da uno staff - scelta pressoch obbligata, nel caso di una presenza strutturata ed impegnativa - sarebbe bene dichiarare apertamente, ai propri interlocutori, le regole del gioco. Ossia descrivere chiaramente, nelle policy del Sito, di cosa ci si occupa in prima persona e cosa, invece, afìdato ad una redazione. Gli utenti non troveranno nulla di strano nel fatto che la presenza online sia in alcuni casi mediata, mentre troverebbero particolarmente irritante il doverse- ne accorgere da soli.
76
2.7. Quali sono i primi passi da compiere?

La difìcolt maggiore, una volta deciso di partire, consiste nel compiere i primi passi. Quali sono quelli necessari, ed in che ordine vanno fatti? La strategia di comunicazione online, soprattutto in considerazione del fatto che dovr essere sviluppata coerentemente con quella ofDline, contempla diversi elementi di complessit da prendere in considerazione: la creazione e la messa a punto di un meccanismo basato su processi di interazione che possono comprendere tecnologie e risorse umane; il presidio di conoscenze vaste e differenziate; investimenti non ingenti come quelli necessari nel mondo della comunicazione di massa, ma comunque signiìcativi; il coinvolgimento di partner strategici ed operativi, ma soprattutto una grande energia. Lenergia che servir per tra- ghettare la propria comunicazione da un approccio tradizionale e verticale ad uno pi innovativo ed orizzontale. E con essa il proprio modo di intendere i rapporti e le relazioni con i propri interlocutori.
2.7.1. Analizzare il contesto

Partire dallesistente. Questo dovrebbe essere limperativo categorico per chi si appresta a svolgere una analisi delle esigenze propedeutica alla deìnizione degli obiettivi della propria comunicazione online. La deìnizione dello stato dellarte rappresenta un momento fondamentale in questa fase. necessario rendersi conto del chi siamo prima di domandarsi dove andiamo. Un chi siamo che deve conìgurarsi come un vero e proprio esame di coscienza dello stato della propria comunicazione, dal punto di vista strutturale, organizzati- vo, tecnologico, delle risorse umane. Un chi siamo che parte dalle domande che ci si posti nelle pagine precedenti: A cosa mi serve essere online, ossia, quali sono la funzione e lobiettivo della mia presenza in Rete?
77
Quanto tempo posso effettivamente dedicare alla cura delle relazioni che si estenderanno dalla mia vita alla sfera digitale? In relazione al tempo a disposizione ed alle attivit da portare avanti, di cosa potr occuparmi direttamente e cosa dovr afìdare ad una redazione? Che tipo di relazione voglio costruire con i miei elettori, e quali parti della mia vita - pubblica o privata - voglio condividere con loro? In funzione di tutto ci, di quali professionalit avr bisogno per curare la mia presenza online? Quali sono i costi che sono disponibile ad affrontare per organizzare la mia comunicazione online? Un chi siamo che fondamentale per deìnire le linee guida della propria strategia di presenza in Rete. Soltanto dopo aver risposto a queste domande, infatti, si avranno le idee sufì- cientemente chiare per avviare la prima fase realmente operativa: lanalisi del contesto. Unanalisi ìnalizzata a comprendere dove si trovino i propri interlocutori, che comportamenti abbiano e quali siano le loro abitudini relazionali. Prima di iniziare a muoversi in un territorio e quello digitale non fa eccezione buona regola studiarlo, per comprenderne caratteristiche, modelli di comportamento e regole di contesto. Quali sono gli inDluencer, ossia gli utenti della Rete pi ascoltati sui temi che ci interessano? Cosa dicono? Quali sono le loro dinamiche di comportamento? In questa fase sar particolarmente utile anche studiare cosa fanno i propri colleghi tanto quelli vicini che gli avversari per analizzare i casi di successo e cercare di apprendere dalle esperienze, positive o negative che siano, di chi ha gi intrapreso il cammino che ci si accinge a percorrere. Le esperienze degli altri saranno utili per rivedere o almeno per veriìcare gli obiettivi della propria attivit di comunicazione online. Imparare dalle best
78
practice consente di capire come rimodulare le proprie strategie in base alle evidenze emerse dallanalisi di ci che altri hanno fatto, provato, magari sbagliato prima di noi. Per non compiere gli stessi errori e per imparare dalla loro esperienza. In questa fase, quando lobiettivo principale ancora quello di comprendere la natura del territorio che ci si appresta ad esplorare, bene trovare tempo e motivazione per utilizzare in prima persona gli strumenti di comunicazione online che si andranno ad implementare. Anche nel caso in cui tali strumenti verranno effettivamente utilizzati da uno staff redazionale, necessario imparare a conoscerli prima di far partire le proprie attivit. Ed assicurarsi che li conoscano tutti i propri collaboratori.
2.7.2. Dare forma alla propria presenza

Una volta compreso il contesto di riferimento necessario dare forma alla propria presenza in Rete. importante comprendere che non si pu improvvisare: i primi passi sono fondamentali, e non si pu rischiare di sbagliare. Il supporto di professionisti qualiìcati pu rivelarsi particolarmente utile, per deìnire le linee strategiche, formare lo staff, affrontare le difìcolt che inevitabilmente si presenteranno. In questa fase si dovr mettete nero su bianco un piano editoriale condiviso e di lungo respiro deìnendo obiettivi, modalit operative, policy di comportamento, strategie in caso di crisi, criteri di valutazione dei risultati ottenuti, e persino step per la revisione e laggiornamento del piano editoriale stesso. questo il momento per articolare le proprie strategie di presenza ed il social media mix, ossia la deìnizione delle modalit di utilizzo dei diversi strumenti che la Rete mette a disposizione, il ruolo di ognuno e le reciproche interazioni. Strumenti come Sito, Blog, Facebook, Twitter o YouTube tanto per citarne alcuni dovranno trovare ognuno una collocazione speciìca ed un ruolo da assolvere nella propria comunicazione in funzione delle loro caratteristiche peculiari.
79
I singoli strumenti possono prestarsi a diversi usi ed essere declinati in vari modi. Un corretto social media mix quello che prende in considerazione le diverse esigenze di comunicazione e di relazione e sfrutta uno o pi strumenti nel modo migliore. Un esempio? Twitter per le comunicazioni informative ed il personal broadcasting 43, Facebook per gestire le interazioni dinamiche con i propri interlocutori o per promuovere ed organizzare gli incontri, il Blog come luogo di approfondimento e di relazione, il Sito come archivio di tutta la propria attivit. importante che ogni esigenza venga assolta dallo strumento pi adatto, e che gli utenti possano capire con chiarezza cosa aspettarsi da ogni singolo contesto. In altri termini, nessuno obbliga chi gestisce un Blog a rispondere a tutti i commenti, ma bene che chi commenta sappia quali sono i criteri sulla base dei quali potr aspettarsi o meno una risposta.
2.7.3. Promuovere la propria presenza ed alimentare il dialogo

La Rete senzaltro anche uno strumento di promozione, ma nelle fasi iniziali sar la propria presenza in Rete a dover essere promossa. A meno che non si preveda di spendere cifre ingenti in promozione, non bisogna aspettarsi cre- scite verticali della propria popolarit online. La notoriet su Internet si costruisce con la stima e la ìducia, e si mantiene con lautorevolezza dei propri contributi. Sarebbe inutile, oltre che dispendioso, premere sullacceleratore della promozione con strategie di advertising troppo aggressive. Anche in questo, comunicazione online ed ofDline differiscono profondamente. buona norma entrare nella conversazione in punta di piedi e lasciare che siano gli altri a cercare il nostro contributo, piuttosto che tentare di aver sempre qualcosa da dire. Bene
43 Per personal broadcasting si intende linvio della comunicazione del proprio stato o di ci
che si sta facendo a tutti i contatti che ci seguono.
80
o male purch se ne parli, in Rete, quanto di pi sbagliato si possa pensare di fare. E fondamentale pianiìcare con attenzione soprattutto in fase di lancio le attivit che serviranno per convogliare utenti verso i propri canali di comunicazione. In questa fase sar importante coinvolgere gli utenti con azioni di PR online ed ofDline, avendo cura di tradurre queste ultime nei linguaggi e secondo le dinamiche dinterazione proprie della Rete. Sar importante far sapere ai propri interlocutori - istituzionali e non (per esempio giornalisti, altri politici, compagni di partito, elettori, ecc.) - che esiste una nuova modalit di contatto e relazione, e far capire immediatamente che attraverso il canale telematico non ci si limiter ad erogare informazioni gi diffuse utilizzando altri media, ma si in- teragir con la propria utenza in maniera nuova. Sar importante offrire dei buoni motivi per instaurare un passaparola positivo, per far s che siano gli utenti stessi a promuovere i nuovi canali di comunicazione, secondo le migliori logiche del social networking. Sar importante promuovere le proprie attivit online nelle occasioni di incontro e di dibattito tradizionali, rimandando agli spazi virtuali i propri utenti cos da portarli pian piano a veriìcare che la Rete rappresenta davvero, nelle proprie strategie, un nuovo canale di contatto. Nelle attivit di promozione della propria presenza online trovano posto alcuni elementi da prendere considerazione, in particolare il SEO ed lemail Marke- ting. Il primo, acronimo di Search Engine Optimization, fa parte del pi amplio mondo del SEM, abbreviazione che sta per Search Engine Marketing, ossia linsieme delle azioni ìnalizzate a canalizzare trafìco qualiìcato verso i propri presidi virtuali. Come si vedr pi avanti, una quota molto importante delle visite a qualsiasi Sito Internet veicolata dai motori di ricerca (principalmente Google), ai quali gli utenti fanno ricorso inserendo delle parole chiave. Il SEO quella pratica ìnalizzata a far s che il proprio nome e lindirizzo del proprio Sito appaiano tra i primi risultati quando gli utenti dei motori di ricerca inseriscono parole chiave connesse alla propria attivit politica. In fase di lancio bene prevedere risorse per lattivit di SEO, in quanto particolarmente impor-
81
tante per massimizzare la visibilit delle proprie iniziative. Discorso a parte, invece, meritano le pratiche di email Marketing, ossia linvio massivo di comunicazioni per posta elettronica, la cui opportunit andrebbe sempre valutata attentamente. Spesso, infatti, a fronte di riscontri defìcacia molto bassi, si rischia di generare fastidio negli utenti, che vedono con grande sospetto le invasioni non richieste nella propria casella di posta elettronica, considerandole lesive della privacy ed inopportune. Se a ci si aggiunge che i proìli giuridici di molte azioni di email Marketing sono almeno dubbi, bene avvicinarsi a questa pratica, utile se fatta con criterio e nel rispetto delle nor- mative sulla privacy, con grande attenzione. sempre meglio costruirsi passo dopo passo una mailing list di utenti che scientemente e liberamente espliciti- no la propria volont di ricevere aggiornamenti sulle attivit, piuttosto che rischiare strade che sortirebbero effetti, nella migliore delle ipotesi, controproducenti. Una volta resa nota la propria presenza online, sar importante alimentare il dialogo. Farlo vorr dire entrare nella conversazione che ininterrottamente si svolge nei diversi Social Network che compongono la galassia di Internet. importante, in tal senso, saper individuare i `lussi di conversazione pi interessanti ed inserirsi in essi in modo coerente e costruttivo. Entrare in conversazione su un Blog, in un gruppo di discussione o in un altro spazio, signiìca manifestare apertura e disponibilit al dialogo: due elementi di grande valore quando ci si avvicina alle logiche conversazionali della Rete. Alimentare il dialogo fondamentale per far percepire la propria presenza e dare contezza della propria attivit sugli argomenti che rappresentano il fulcro della propria politica. Per farlo le modalit sono diverse da strumento a strumento: dal proprio Blog si possono rilanciare post di interlocutori che hanno espresso opinioni interessanti; dal proprio proìlo Facebook si possono condividere con i propri contatti note ed altri contenuti che si ritengono degni di nota; i messaggi su Twit-
82
ter possono essere, come si dice in gergo, retwittati44 , e cos via. Ogni canale ha le sue modalit di alimentazione. Ogni strumento le sue regole. Saper gestire un confronto allinterno di un Social Network con trasparenza e chiarezza mette anche al riparo dai potenziali effetti negativi dei commenti ostili che inevitabilmente, prima o poi, arriveranno. Non impedisce certo che arrivino, ma permette di gestirli con maggiore efìcacia in unottica di riduzio- ne del danno. Rispondere con fermezza e decisione, senza mai essere sopra le righe e censurando il meno possibile, d risultati tanto pi efìcaci quanto pi gli utenti si rendono conto di avere davvero a che fare con il proprio interlocutore, piuttosto che con un ghost writer. Alimentare il dialogo vuol dire anche abituare i propri utenti ad un determina- to ritmo di interazione. Non c una vera e propria regola che deìnisca quanti contributi debbano essere inseriti online per massimizzare i propri risultati di comunicazione. Certo che la cosa migliore da fare cercare di essere costan- ti. Ad esempio, pubblicare molti post in un solo giorno allinterno del proprio Blog e poi tacere per settimane non certo un buon modo per ìdelizzare gli utenti. Molto pi efìcace, invece, cercare di acquisire e mantenere un ritmo di pubblicazione regolare, cos che gli utenti arrivino ad aspettarsi, giorno per giorno, determinati contributi. Nellalimentazione del dialogo con i propri interlocutori, lo si gi detto ma bene sottolinearlo, di fondamentale importanza chiarire esplicitamente quali sono gli attori in campo. Per chiarire: inutile dichiarare di scrivere personalmente gli aggiornamenti di stato di Twitter, se poi questi messaggi vengono inviati mentre si evidentemente impegnati in altro (ad esempio in un dibatti- to televisivo). Molto pi efìcace in tal caso esplicitare che tale canale gestito da una redazione, e lasciare le interazioni personali ad altri strumenti. Insom- ma, nellalimentazione del dialogo con i propri interlocutori chiarezza e trasparenza sono due elementi che sicuramente pagano con la moneta pi importante, che online come ofDline quella della ìducia.
44 Il retweet consiste nello girare a tutti i propri contatti un messaggio inviato tramite Twitter
da un contatto che seguiamo.
83
2.7.4. Misurare i risultati

Come tutte le attivit di comunicazione, anche quelle online vanno misurate. Vanno misurate per quantiìcarne lefìcacia, per capire se ci si discostati dai propri obiettivi iniziali e quindi rideìnirli, per valutare i risultati degli sforzi propri e dei propri collaboratori. Tuttavia misurare lefìcacia delle azioni di comunicazione online non facile come potrebbe sembrare. Si possono leggere ed interpretare dati con un livello di precisione e di granularit inìnitamen- te superiore a quello consentito da strumenti di comunicazione tradizionale. Si possono contare gli accessi ai propri siti ora per ora, regione per regione, argomento di interesse per argomento di interesse, tuttavia non esistono, ad oggi, metriche di valutazione chiare e deìnite. Le dinamiche della Rete, infatti, sono cos nuove ed in cos rapida evoluzione che sarebbe scorretto affermare di disporre di strumenti di valutazione consolidati. Perch, allora, investire tempo e risorse in qualcosa che non si riesce a misurare? Semplice: perch lincapacit (temporanea) di misurare il valore di qualcosa non nega quel valore stesso. Quando si parla di misurazione dei risultati delle azioni di comunicazione online, quindi, si parla prevalentemente di risultati qualitativi, che vanno quantiìcati non tanto rispetto al numero di pagine viste o di click ricevuti, ma rispetto alla qualit delle relazioni che si son sviluppate online. Chi si occupa di comunicazione online usa spesso un esempio, per far capire quanto sia difìcile esprimere il valore della Rete usando termini prettamente numerici: quanto sarebbe in`luente un Blog se venisse letto ed in`luenzasse le opinioni di due sole persone? e se quelle due persone fossero Bill Gates45 e Steve Jobs46? Gi pi volte si detto che la Rete pi che spostare voti aggrega consensi, e che essere in Rete vuol dire entrare nei nuovi meccanismi di creazione del consenso. Misurare i risultati su Internet, quindi, non vuol dire soltanto guardare ai numeri che la Rete genera, ma anche e soprattutto rendersi conto del fatto che
45 Fondatore di Microsoft Corporation. 46 Fondatore di Apple Computer.
84
ormai la Rete entrata cos profondamente nella vita dei cittadini da cambiar- ne le dinamiche di scelta e di decisione. Non essere su Internet, non entrare in relazione, rischia di impedirci di entrare in quelle dinamiche. Un rischio che non ci si pu permettere di correre.
2.8. Quali errori devo evitare?

Nella nostra semplice introduzione alla comunicazione online, dopo aver visto le principali cose da fare per impostare una strategia bene, prima di lasciare spazio alla descrizione degli strumenti operativi, soffermarsi per un attimo su un tema di grande importanza: quali sono gli errori da evitare? Quali sono le cose da non fare assolutamente quando si intraprende la strada della Rete? Quali i passi falsi? Quali gli scivoloni pi comuni? Ecco quindi, di seguito, alcuni spunti di ri`lessione in proposito.
2.8.1. Non barare

Pu sembrare scontato, ma il primo e il pi importante dei suggerimenti. La Rete non unarena televisiva, ove il confronto mediato da uno strumento che non consente interazione. La prima cosa da fare quando si inizia a comunicare online rendersi conto del fatto che non si pu mentire agli utenti. Non unindicazione di carattere etico o morale, ma semplicemente pratico: si verr sempre scoperti. Ne hanno fatto le spese grandi aziende e multinazionali, rispetto alle quali il livello di attenzione non sar mai forte quanto quello che contraddistingue un avversario politico o un semplice oppositore. Dare indicazioni non vere, fornire dati falsati, non essere trasparenti, in Rete, non solo scorretto: una strategia perdente. Ci che viene pubblicato in Rete pressoch eterno. Certo, i contenuti possono essere rimossi, i messaggi cancellati. Ma esistono strumenti a disposizione di tutti che consentono di recuperare dalla memoria della Rete anche informazioni che si vorrebbero vedere eliminate.
85
2.8.2. Non tentare di convincere a tutti i costi

Nei dibattiti televisivi spesso lobiettivo non quello di convincere linterlocutore, ma quello di persuadere gli spettatori, con le proprie argomentazioni, della bont delle proprie idee. In altri termini linterlocutore non che uno strumento, un tramite attraverso il quale si cerca di convincere una platea. Ma la Rete non un dibattito televisivo. Cercare di convincere a tutti i costi linterlocutore non potr che portarlo ad arroccarsi sulle proprie idee, estremizzan- do il confronto anche rispetto a quanti silenziosamente lo stanno seguendo. Per questo motivo non si devono intendere i media sociali come uno modo per vendere le proprie idee, ma come uno spazio per conversare. Tanto pi si sar in grado di mostrarsi aperti al dialogo, tanto pi la maggioranza silenziosa dei propri contatti sar disposta a ragionare con noi, ed eventualmente a cambiare idea.
2.8.3. Non contare gli utenti

facile farsi prendere dalla mania dei numeri, e passare il proprio tempo (o quello dei propri collaboratori) a contare quanti contatti, quante letture, quante visite, quante citazioni ha avuto lultimo contenuto inserito in Rete. Quante visite abbia avuto il proprio Blog. Quanti amici vanti il proprio proìlo Face- book, e quanti sottoscrittori conti la propria Pagina Ufìciale. Quanti Follower 47 abbia la propria utenza su Twitter. E cos via. Eppure importante comprendere come il valore delle proprie azioni online non sia dato dalle pageview, ma dalle relazioni che si costruiscono con gli utenti. Ogni utente soddisfatto della rapporto creato un utente che nelle sue attivit online, attraverso i suoi canali, quando necessario ampliìcher i nostri messaggi. Non si pu e non si deve, quindi, valutare la validit di una strategia di comunicazione online sulla base delle visite che produce ad un Sito o ad altri parametri quantitativi simili. Cer- to, anche i numeri hanno il loro peso, ma importante comprendere come la costruzione della relazione online vada ben oltre i numeri che si in grado di
47 I Follower sono gli utenti che si iscrivono ad un proPilo di Twitter, chiedendo quindi di segui-
re le attivit del suo titolare.
86
misurare, soprattutto nel breve periodo.
2.8.4. Non avere fretta

In Rete, come in altri contesti, tutti vorrebbero ottenere grandi risultati in breve tempo. In Rete, pi che in altri contesti, la rapidit degli sviluppi e delle evo- luzioni porta a pensare che ci sia possibile. Nulla di pi sbagliato. Il valore delle relazioni online consiste nel fatto che esse si basano sulla costruzione di un rapporto di ìducia. E la ìducia richiede tempo. Per acquisire autorevolezza e meritare ìducia servono periodi lunghi. Un esempio su tutti: non possibile ricordarsi che esiste Internet poco prima delle elezioni, per dimenticarsene subito dopo. Anche con Facebook, vero e proprio fast food del social networking, gli utenti sono molto parchi nel concedere ìducia, e molto rapidi nel sottrarla, se non ci si comporta in maniera adeguata al contesto. Laspetto positivo di tutto ci consiste nel fatto che le relazioni di ìducia che si generano allinterno di un Social Network sono molto pi profonde di quanto si potrebbe immaginare. Conquistare la ìducia degli utenti con un lavoro costante, pro- tratto nel tempo e sistematico vuol dire poter contare su di loro. Ma per farlo necessario rendersi conto del fatto che la costruzione di un rapporto di ìducia richiede tempo. E la fretta sempre una cattiva consigliera.
2.8.5. Non improvvisare

Pianiìcazione, pianiìcazione, pianiìcazione. Il buon esito di unazione di comunicazione online dipende in buona parte dalla capacit di organizzare e pianiìcare le proprie attivit: nulla deve essere lasciato al caso. Non si deve pensare che la `lessibilit della Rete equivalga alla possibilit di improvvisare le proprie azioni di comunicazione. Confondere la `lessibilit ed il dinamismo necessari per muoversi allinterno dei Social Network con lapprossimazione e limprovvisazione sarebbe un errore madornale. Anzi, proprio la velocit connaturata in Internet e la `lessibilit operativa che essa richiede a rendere necessaria unottima organizzazione, per poter fornire risposte in tempi rapidi ed adattarsi velocemente al mutare delle situazioni. Insomma: in Rete si recita
87
a soggetto.
2.8.6. Non fare il passo pi lungo della gamba

Un rischio, quando si comincia a sperimentare la comunicazione online e se ne vedono i vantaggi, che ci si prenda troppo gusto. Certo, non il rischio pi grave ed anzi forse lunico, di questa rapida disamina, che in qualche modo da augurare a chi vuole partire. Ma tuttavia un rischio. Il rischio che, facen- dosi prendere da troppo rapidi entusiasmi, ci si metta in gioco al punto da non esser in grado di sostenere limpegno per un lungo periodo. La Rete, lo abbiamo detto, fatta di tempi lunghi, relazioni strutturate, ritmi di crescita da gestire in maniera sostenibile. Buttarsi mani e piedi nella comunicazione online e poi non poter sostenere limpegno rischia di essere controproducente, in quanto si abituerebbero i propri utenti ad una intensit di presenza che, una volta diminuita, verrebbe confusa per disinteresse. E non c niente di peggio per un amico che vedere un improvviso disinteresse nei propri confronti dopo avergli fatto provare cosa vuol dire esser preso in considerazione. Per questo motivo bene pianiìcare e non improvvisare, cos da misurare le proprie forze e non lanciarsi in trotti dasino che, si sa, poco durano.
2.8.7. Non sperare di poter controllare tutto

In Rete tutti hanno voce e la Rete a tutti d voce. Abbiamo gi chiarito che si pu scegliere di parlare o tacere, ma non si pu certo decidere che gli altri non parlino. Per questo motivo non si deve credere di poter controllare i messaggi che circolano su di noi in Rete. Anche in questo caso, comprendere la differenza tra monitoraggio e controllo fondamentale. essenziale effettuare un at- tento monitoraggio di quanto si dice in Rete: quellego surDing del quale gi si fatto cenno e che rappresenta il primo passo verso unattivit strutturata di analisi delle modalit con le quali compare il proprio nome in Rete, dei temi ai quali viene associato, delle valutazioni che vengono fatte su di noi e sul nostro operato. Tale monitoraggio serve per comprendere qual sia il sentiment, ossia il contesto emotivo collegato al nostro nome. Non serve certo per cercare di
88
controllare ci che si dice di noi. Il controllo dellinformazione qualcosa che completamente estraneo alle logiche della Rete che, basandosi su un approccio totalmente decentrato e - appunto - reticolare, parte proprio dal presupposto dellimpossibilit di governare linformazione centralmente. La Rete non dir mai di noi ci che ci piacerebbe dicesse. Riporter invece le opinioni di quanti, attraverso di essa, parleranno di noi. Bene o male che sia. la base di quel- leconomia della reputazione che fa dellautorevolezza acquisita attraverso i propri comportamenti ed i propri contenuti una moneta di grande valore.
2.8.8. Non tentare di censurare

La prima reazione, quando si riceve una critica, quella di sperare che nessuno la senta. Di farla sparire. Di darle meno visibilit possibile, di nasconderla agli occhi degli altri. Tuttavia assecondare questa reazione, in un Social Net- work, pu essere molto pericoloso. Pu esserlo perch non dobbiamo dimenticare mai il fatto che in Rete ognuno un potenziale nodo attivo in grado, proprio come noi, di fare informazione e veicolarla. Fatta eccezione per i commenti offensivi, con contenuto illegale o lesivi della dignit propria o di altri, bene quindi comprendere come sia pressoch impossibile censurare le critiche. Una critica censurata nel nostro Blog, nel nostro proìlo Facebook o in un altro degli strumenti implementati riapparir, ad esempio, nel Blog del suo autore, con laggravante rappresentata dal fatto che il tentativo di censura ver- r subito messo in luce. Questo non vuol dire che si debba dare visibilit ai propri detrattori, ma che necessario ed opportuno deìnire con chiarezza quali siano le politiche di gestione delle interazioni ostili o potenzialmente tali, distinguendole da quelle attuate da chi sta semplicemente e civilmente esprimendo dissenso. Per far ci necessario distinguere la moderazione dalla censura. Non cancellare, ma tagliare le parti offensive o oscurare gli insulti, chia- rendo i motivi delle proprie azioni, una strada che tuteler da una delle accu- se pi gravi che possano essere mosse in Rete: quella di essere dei censori. Nessuno pu criticare il fatto che vi siano delle regole di comportamento nei propri spazi di comunicazione. Purch siano chiare e consentano di agire con trasparenza.
89
2.8.9. Non dare troppo lavoro agli avvocati

Sgomento. Rabbia. Esasperazione. Sono queste le sensazioni che ci assalgono quando riceviamo una critica che riteniamo ingiusta. Reazioni umane, ma che vanno controllate, ricordandoci sempre che quello della comunicazione online per noi un contesto di comunicazione professionale, nel quale lobiettivo deve essere sempre quello di minimizzare il danno. Sono numerosissimi i casi di personaggi pubblici che, sentendosi ingiuriati ed offesi, son passati immediatamente alle vie legali. Il risultato, in genere, sempre opposto alle aspettative di chi pensa, con una denuncia, di ottenere giustizia. In Rete bene cercare, per quanto possibile, di non minacciare denunce verso gli utenti che criticano, bens prestare loro ascolto. Anche in questo caso, non si tratta soltanto di una scelta orientata allapertura verso il confronto, ma anche e soprattutto di una modalit di comportamento atta ad evitare di generare pi danni di quelli che si vorrebbero arginare. La denuncia fatta da un personaggio pubblico verso un comune utente viene sempre letta, dal popolo della Rete, come la reazione di un potente verso un debole. Una reazione prepotente e censurabile. Sia chiaro: non si sta discutendo la liceit o meno di procedere per le vie legali nel caso in cui ci si senta diffamati. Se ne sta valutando lopportunit. Qualora la diffama- zione non sia palese, ricercare linterlocuzione ed il dialogo di solito la strada migliore per evitare che il caso venga ampliìcato dagli utenti che, inevitabilmente, correrebbero giustamente o meno in difesa del pi debole. O della parte ritenuta tale.
2.8.10. Non credere al gratis

Internet, negli ultimi anni, si trasformata nella patria del gratis. Connessio- ni gratuite, servizi gratuiti, informazione gratuita. Tutto (anche se ancora per poco) gratuito in Rete. O percepito come tale. Non credere al gratis un monito dal doppio signiìcato. Da una parte un invito a non credere che i servizi che vengono promossi come gratuiti siano effettivamente tali. Non si paga sempre e solo con i soldi. C un modo pi sottile di farsi pagare, che non pesa sul portafogli ma ugualmen-
90
te remunerativo. Si possono cedere informazioni. vero, Facebook non chiede nulla per i propri servizi, ma di fatto si prende i nostri contenuti, la traccia delle relazioni nostre e del nostro Social Network, il diritto di adoperare a suo uso e consumo quanto inseriamo al suo interno. Non c nulla di sbagliato in ci, non c nulla di scorretto o compromettente. A patto che si sappia bene che questo e gli altri servizi che non pretendono pagamenti in denaro necessariamente troveranno sistemi per estrarre valore (per loro) dalle informazioni fornite (da noi). Per questo bene sempre ricordare che di alcuni strumenti non siamo padroni, ma solo ospiti. Una delle differenze tra aprire un Blog in proprio o essere presenti su un sistema gratuito (o su Facebook)? Semplice: nel primo contesto siamo padroni di casa e di tutto ci che c al suo interno, nel secondo utenti di un servizio, che paghiamo con le nostre informazioni. Dallaltra parte un invito a non pensare che, laddove le piattaforme siano anche gratuite, la comunicazione online non costi nulla. Fare comunicazione online con competenza richiede professionalit speciìche che non si improvvisa- no, ma si costruiscono con lesperienza. Tali professionalit hanno un costo, come ha un costo gestire le attivit di sviluppo dei propri strumenti, di promozione dei propri contesti, di alimentazione dei propri spazi informativi. Questi costi, alti o bassi che siano, vanno calcolati prima di creare la propria presenza in Rete, cos da bilanciare correttamente linvestimento, si misuri esso con cifre a tre o a sei zeri. Che senso ha costruirsi una villa enorme, se non si ha poi il budget per mantenerla?
2.8.11. Non avere paura

Last but not least, non aver paura. Non aver paura di sbagliare, non aver paura del confronto, non aver paura di sperimentare modalit di relazione nuove. Lapproccio verso la comunicazione online spesso sconta lo stesso problema che incontra chi si avvicina per la prima volta allinformatica: non rischier di far danni? S, certo. Ma si rischia molto di pi non facendo nulla. Si rischia di rimanere al di fuori di un contesto comunicativo di importanza sempre pi alta. E quindi, ben vengano gli errori, se sono quelli che ci consentono di capire il funzionamento delle cose, le dinamiche dei processi, il ritmo della Rete. Non
91
aver paura vuol dire non essere impacciati, agire con sicurezza, avere la calma per ri`lettere nelle situazioni difìcili, che sicuramente si presenteranno nel nostro percorso. I nostri interlocutori sanno cogliere perfettamente i segnali che lancia chi si muove in Rete con naturalezza, come sanno vedere il disagio di chi non ne comprende le dinamiche. Non aver paura degli strumenti, del confronto, del contesto. Ma soprattutto, non aver paura di quella che una ìnestra aperta non soltanto verso un nuovo modo di fare comunicazione, ma verso un nuovo mondo. Verso il nostro mondo.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani
93
3. La presenza online dei politici italiani
3.1. Lapproccio alla comunicazione in Rete dei politici italiani

Nei capitoli precedenti abbiamo analizzato la trasformazione che il cosiddetto Web2.0 ha apportato nella maniera di intendere e di fare comunicazione, e di come queste trasformazioni riguardano sempre pi da vicino anche la sfera della politica. Ma quanto i politici italiani hanno compreso limportanza del ruolo dei media conversazionali nellambito delle proprie strategie di comunicazione politica e, ancora di pi, nellambito della loro attivit? In che modo gli esponenti politici locali e nazionali hanno interiorizzato strumenti come il Blog o i Social Net- work Site che, nella loro semplicit ed immediatezza, rappresentano una risorsa di indiscutibile per mantenere o rafforzare il contatto quotidiano con i propri elettori ed il territorio? Dal 2008 un gruppo di ricercatori ha avviato unanalisi sulle modalit e sugli strumenti di comunicazione online adottati dai nostri politici, a livello nazionale e locale48 . Sono state realizzate tre ricerche, la prima delle quali sulla comunicazione online dei Parlamentari della XVI Legislatura, la seconda sui Sindaci delle citt capoluogo di provincia e la terza su un campione rappresentativo di
48 Il progetto di ricerca, Pinanziato dallIstituto di Studi Politici S. Pio V, stato realizzato dal
gruppo di lavoro del Prof. Stefano Epifani (Sapienza, Universit di Roma). Vi hanno preso parte negli anni Mauro Gallinaro in qualit di coordinatore, Daniele Amato, Jessica Arcamone, Valenti- na De Cave, Silvia Farina, Alessio Jacona, Roberto Lippi, Mariangela Parenti.
94
giovani Amministratori locali (ìno ai 30 anni det)49 . Il panorama che ne emerge, descritto nei paragraì che seguono, fornisce alcuni elementi utili a comprendere un fenomeno in profondo divenire come quello che riguarda lapproccio attuale dei nostri esponenti politici alla comunicazione politica in Rete.
3.2. La presenza online dei politici italiani: una foto in bianco e nero
Il primo dato signiìcativo che emerge dallinsieme delle ricerche che la maggior parte degli esponenti politici oggetto delle indagini ha adottato forme di comunicazione online. Parlamentari e Sindaci dei capoluoghi di provincia raggiungono percentuali di tutto rispetto quanto a presenza attraverso Siti Web o spazi personali sui Social Network. Come mostra il graDico 1, il 60% dei Deputati e dei Senatori della XVI Legisla- tura ha attivato almeno uno strumento di comunicazione online. Tra gli schieramenti politici, quello di Centro-Sinistra risulta il pi attivo per presenza in Rete: circa il 68% del totale dei propri rappresentanti di Camera e Senato, contro il 55% Centro-Destra ed il 54% del Centro.
49 La mappatura delle attivit di comunicazione online dei Parlamentari, dei Sindaci dei Capo-
luoghi di Provincia e di un campione di giovani Amministratori Pino ai 30 anni di et, prende in considerazione le modalit con le quali gli esponenti politici selezionati hanno scelto di utilizzare - o di non utilizzare - gli strumenti della Rete per mantenere un contatto diretto con i propri elettori. Nello speciPico, le ricerche si articolano in tre fasi: Fase I - Analisi quantitativa: vi sono tracciate le attivit online del campione di riferimento per veriPicare la presenza in Rete. Fase II - Analisi di dettaglio: indagine di dettaglio sulle modalit di comportamento dei singoli esponenti politici rispetto ai diversi strumenti presi in considerazione. Fase III - Analisi qualitativa: attraverso gli strumenti della ricerca qualitativa si data voce ai politici oggetto di analisi nelle due precedenti fasi.
95
Parlamentari non attivi in Rete
40%
Parlamentari attivi in Rete
60%
GraDico 1 - Percentuale di Parlamentari della XVI Legislatura presenti in Rete
Tra i 109 Sindaci monitorati nel 2010 (graDico 2), invece, il 62% presente in Rete con almeno uno degli strumenti di comunicazione digitale. A differenza dei Parlamentari, nel caso dei Sindaci lo schieramento politico che registra maggior attivismo in Rete il Centro-Destra con il 65%, seguito dal Centro-Si- nistra con il 62,7% e dal Centro con il 50%.
Sindaci non presenti in Rete
37,4%
Sindaci presenti in Rete
62,6%
GraDico 2 - Presenza in Rete dei Sindaci dei 109 capoluoghi di Provincia del campione nel 2010
96
Nel caso dei giovani Amministratori campionati, inìne, la percentuale di coloro che sono presenti in Rete con almeno un Sito Internet, un Blog o un proìlo su uno dei Social Network sale al 68,9% (graDico 3). Nei paragraì successivi si porr in evidenza che le nuove leve della politica locale preferiscono di gran lunga per lutilizzo dei Social Network - Facebook in particolare - rispetto ai Siti Web ed ai Blog, come accade del resto in generale tra le nuove generazioni. Lanalisi sui relativi schieramenti politici, invece, non fa rilevare in questo caso differenze signiìcative.
Giovani Amministratori non presenti in Rete
31,1%
Giovani Amministratori presenti in Rete
68,9%
GraDico 3 - Presenza in Rete dei giovani Amministratori locali
Un ultimo elemento trasversale alle tre ricerche riguarda il confronto tra le due Italie: Nord e Sud. Sia per i Parlamentari della XVI Legislatura, sia per i Sindaci dei Comuni, non sono rilevabili differenze percentuali signiìcative nellutilizzo della Rete tra gli esponenti politici dellItalia settentrionale e del Mezzogiorno che presidiano la Rete. Ci conferma che, almeno per quanto riguarda la classe politica del nostro Paese, non sia possibile parlare di veri e propri fenomeni di digital divide: Nord, Centro ed il Sud vantano in linea generale un livello di attenzione simile nei confronti del Web, anche se Deputati e Senatori del Centro sembrano mostrare una maggior attenzione al fenomeno
97
rispetto ai loro colleghi a Nord ed al Sud della Penisola (graDico 4).
GraDico 4 - Presenza in Rete dei Parlamentari della XVI Legislatura in base allarea geograDica della circoscrizione di elezione
3.3. Come sono presenti in Rete i politici italiani

I dati ìn qui riportati hanno mostrato che la presenza in Rete dei politici italiani selezionati, e pertanto la loro comprensione circa lutilit della Rete per le proprie attivit di comunicazione, risulta abbastanza signiìcativa. Tuttavia, quando si analizza la tipologia degli strumenti adottati dai nostri politici, si osserva che lattenzione verso strumenti dallimpegno redazionale pi complesso, quali i blog, risulta essere piuttosto scarsa. Nel caso dei Parlamentari, il graDico 5 evidenzia che oltre due terzi del totale dei Deputati e dei Senatori della XVI Legislatura attivi in Rete gestisce solo il Sito Web, ovvero una delle applicazioni di comunicazione online pi consolida-
98
te e tradizionali.
% di Strumenti attivati dai Parlamentari in rete % di Strumenti attivati dal totale dei Parlamentari 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Parlamentari con Sito Internet Parlamentari con Blog Parlamentari con Social Network
71% 58% 42% 35% 22% 13%
GraDico 5 - Parlamentari che hanno attivato ed utilizzato i tre strumenti di comunicazione online oggetto dellindagine
Sorprende invece la percentuale di Parlamentari che utilizza i Social Network: il 58% dei nostri rappresentanti presenti in Rete ha attivo almeno un proìlo personale su una delle piattaforme di social networking (il 35% sul totale dei Parlamentari in carica). un dato che evidenzia la rapida diffusione dei network sociali in Rete anche tra i Parlamentari nazionali. Facebook risulta essere il Social Network pi diffuso (graDico 6), con una percentuale che sìora addirittura il 60% del totale dei Social Network gestiti ed attivati dai Parlamentari in Rete.
99
Altro
2%
Flickr 9% YouTube 16% Twitter Facebook 58%
2%
Linkedin
7%
My Space
6%
GraDico 6 - Differenti Social Network utilizzati dai Parlamentari presenti in Rete calcolati sul totale delle piattaforme social utilizzate
Scarso appare, inìne, il dato statistico sullutilizzo del Blog, ovvero lo strumen- to principe per il dialogo interattivo e la costruzione del consenso: soltanto il 23% dei Parlamentari in carica ha attivato e gestisce un Blog, meno del 13% dellinsieme dei Deputati e Senatori della XVI Legislatura. Pi avanti, andremo ad approfondire lanalisi circa lutilizzo degli strumenti in termini di interattivit con il corpo elettorale. Nel caso dei 109 Sindaci delle citt capoluogo, la ricerca mostra che essi non soltanto sono percentualmente pi attivi in Rete dei Parlamentari, ma anche che sono in media pi sensibili alle piattaforme ed applicazioni maggiormente interattive, orientate alla conversazione in Rete con i cittadini. In questo senso, i dati mostrano (graDico 7) come i Sindaci attivi in Rete, pur preferendo ancora utilizzare spazi online di tipo tradizionale come il Sito Web, mostrino al contempo una forte propensione ad utilizzare le piattaforme di social networking.
100
% su Sindaci presenti in rete 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sito Internet 16,4% 46,7% 74,6%
% su Totale Sindaci
70,1%
43,9%
10,3% Social Network
Blog
GraDico 7 - Strumenti di comunicazione online dei Sindaci dei 109 capoluoghi di Provincia analizzati (sul totale di quelli in Rete e sul totale del campione)
Tuttavia anche il dato relativo alla buona presenza dei Sindaci nei Social Net- work, che potrebbe far pensare ad una attenzione dei politici locali verso gli strumenti del Web2.0, controbilanciato al negativo da dati decisamente meno incoraggianti in termini di diffusione dei Blog: la ricerca rivela infatti che meno di un politico su cinque, tra quelli internettizzati, presente con un proprio spazio di blogging, personale o elettorale. Insomma, per dialogare con il proprio elettorato sul territorio i Sindaci sembrano preferire le applicazioni conversazionali del Web2.0, come Facebook, che richiedono un livello di attenzione e di cura editoriale meno impegnativo e costante nel tempo. Per ci che concerne, inìne, i mezzi utilizzati in Rete dal campione dei giovani Amministratori locali (graDico 8), un dato signiìcativo che i Social Network Site sono ancora una volta gli spazi virtuali che i giovani politici presidiano maggiormente nellambito della propria esperienza online. Minima la presenza di Blog ed ancor meno diffusi sono i Siti Internet.
101
% su Giovani Amministratori presenti in rete % su Totale Giovani Amministratori 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7,7% 5,3% 16,1% 11,1% Social Network 67,7% 98,4%
Sito Internet
Blog
GraDico 8 - Strumenti di comunicazione online dei giovani Amministratori in carica (sul totale di quelli in Rete e sul totale del campione)
Considerando il livello di popolarit che hai ormai raggiunto in tutto il mondo ed anche in Italia, era da aspettarsi una diffusione delluso di Facebook anche tra i nostri rappresentanti locali under 30: tra i loro proìli e gli spazi personali attivati, Facebook copre infatti circa l81% (graDico 9).
102
MySpace 3,4% Flickr 2,3%
Twitter 3,9%
YouTubeAltri 4,8% 4,3%
Facebook 81,3%
GraDico 9 - Social Network Site pi diffusi tra gli Amministratori pi giovani che abitano le reti sociali
Ci signiìca che le nuove leve della politica sul territorio preferiscono afì- darsi quasi esclusivamente ai Social Network Site per interagire e relazionarsi con la comunit dei pari e con i cittadini-elettori, malgrado - come vedremo in seguito - tali strumenti non siano i pi adatti, soprattutto se usati in esclusiva, per la costruzione di strategie relazionali di lunga durata.
3.4. I politici online: comunicazione interattiva o statica?

Come abbiamo visto, i dati sulle scelte delle applicazioni di comunicazione online effettuate dai politici, forniscono una prima indicazione sulla predilezione per forme di comunicazione pi orientate allinterazione o maggiormente istituzionali. Tuttavia, unanalisi pi attenta dei dati a disposizione, fornisce maggiori ele-
103
menti di lettura. Ad esempio, analizzando i dati dei tre target raggiunti dalle ricerche si nota che quando si passa dalla politica locale a quella nazionale, lesigenza di provvedere a forme di comunicazione pi interattiva con i cittadini cresce. Cos, i rappresentanti politici dellordine nazionale tendono ad accrescere la loro attenzione verso spazi che richiedono unattivit di gestione editoriale pi accurata ed un impegno redazionale pi strutturato, come nel caso dei Siti Web interattivi e dei Blog. Non a caso i dati esposti in precedenza rilevano come il 23% dei Parlamentari in Rete utilizzino ad esempio il Blog come strumento di comunicazione online, contro appena il 16% in media degli esponenti politici locali. In altri termini, questi ultimi preferiscono la via del social networking per comunicare con il proprio territorio, mentre a livello nazionale ci si afìda a strumenti pi strutturati, dal punto di vista editoriale, per mantenere il contatto con i cittadini-elettori. Lanalisi qualitativa degli strumenti online dei politici mostra poi che, ad una presenza online signiìcativa degli esponenti politici oggetto dellindagine (comprese le giovani leve), non corrisponde per un eguale livello di predispo- sizione al dialogo ed allo scambio con il cittadino. Nella maggior parte dei casi non si rileva infatti di un approccio alla comunicazione online realmente strategico, in termini di costruzione e gestione del consenso. Spesso la comunicazione politica online interpretata come una forma di informazione politica unidirezionale. Un esempio emblematico di questo dialogo a met dato dal fatto che molti dei siti degli esponenti politici analizzati si fermano alla propaganda elettorale e muoiono a campagna conclusa (graDico 10). E ci vale tanto per i Par- lamentari, quanto per i Sindaci e gli Amministratori under 30. Sono una mino- ranza i siti pi prettamente personali, che rappresentano continuativamente limpegno del politici sul territorio.
104
% di Siti Internet Elettorali aggiornati nel 2009
10%
% di Siti Internet attivati nel 2008 e non pi aggiornati % di Siti Internet attivati nel 2006 e non pi aggiornati % di Siti Internet attivati negli anni precedenti al 2006 e non pi aggiornati % di Siti Internet Nessun Riferimento Temporale/Nessun Aggiornamento 0%
61%
15%
5%
9% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
GraDico 10 - Confronto tra i Siti Internet elettorali in base allultimo aggiornamento/ pubblicazione di contenuti informativi (cinque intervalli temporali a cadenza annuale)
Anche nel caso dei giovani Amministratori, che pur appartengono ad una generazione teoricamente con maggiore dimestichezza verso Internet, la Rete ed i Social Network sono vissuti come una replica di forme di comunicazione personale, che spesso non raggiungono gli obiettivi di una pi efìcace comunicazione politica. Giunti a questo punto, il momento di analizzare con maggior dettaglio i dati, declinandoli per tipologia di strumento utilizzato. Ripartiamo dal modo in cui i Parlamentari in Rete utilizzano gli strumenti adottati, in primo luogo il Sito Web. I risultati dellindagine mostrano che circa il 67% dei Siti dei Parlamentari di tipo dinamico, ovvero caratterizzato da applicazioni interattive che consentono agli utenti di intervenire attraverso il Sito ed interagire direttamente con lautore o lo staff, oltre che dalla presenza di spazi e servizi di tipo multimediale. Sebbene ci sia in linea con gli sviluppi recenti del Web e con le esigenze di maggior dialogo eletto/elettore, spesso per anche i siti dinamici sono caratterizzati da contenuti non aggiornati ad intervalli regolari.
105
In particolare i siti elettorali, attivati cio in funzione della contesa elettorale, tendono non solo ad essere pi statici, ma spesso non vengono pi aggiornati una volta concluso il processo elettorale. Infatti, appena il 10% dei Siti Web attivati a supporto di campagne elettorali del 2006 e del 2008 ha visto una continuit dellattivit editoriale e redazionale dopo la consultazione politica. Insomma, una presenza consistente di Siti Web di tipo dinamico, potenzialmente interattivi. Ma nella pratica, poca interazione e con strumenti e servizi ancora lontani dal Web2.0. Nel caso dei Blog, abbiamo gi menzionato che i Parlamentari della XVI Legi- slatura non presidiano ancora in modo importante la blogosfera, n sembrano essersi resi conto delle potenzialit del Blog come strumento di comunicazione interattiva e one-to-one con la comunit digitale dei cittadini-elettori (graDi- co 11). Anche considerando il solo gruppo ristretto dei Parlamentari blogger, non tutti sembrano aver compreso le peculiarit dello strumento e quindi aver avviato forme concrete di interazione con gli utenti del Web: soltanto il 39% dei 122 Blog attivi presenta reali forme di partecipazione.
% Blog senza strumenti interattivi
% Blog con strumenti interattivi
61%
39%
GraDico 11 - Confronto tra i Blog che hanno attivato almeno uno strumento di interazione con gli utenti
106
Il 50% dei Blog attivati e gestiti dai nostri Parlamentari non ha ricevuto/pubblicato alcun commento degli utenti durante lintervallo temporale dellindagine. Si tratta di un dato che evidenzia senza dubbio uno scarso livello di interattivit ed un rischio di autoreferenzialit di questi spazi di dialogo. Anche nel caso dei Parlamentari, inìne, evidente lapertura verso i Social Network: un Parlamentare su tre presente su Facebook, la met di quelli attivi online ha un proìlo su un Social Network. Il 75% dei circa 200 tra Deputati e Senatori ha aggiornato il proprio proìlo almeno settimanalmente. una percentuale ancor pi signiìcativa se confrontata con i dati rilevati per Siti Inter- net e Blog, e che palesa una netta preferenza nellutilizzo di tale strumenti di comunicazione meno istituzionali e pi personali. Insomma, i Social Network nella politica italiana sono la vera rivelazione della ricerca sulla comunicazione online dei Parlamentari. Il limite anche in questo caso per dato da una ancor scarsa sensibilit allinterazione con gli utenti: pochi sono i Deputati ed i Senatori che fanno della propria pagina uno spazio per il dialogo e la discussione con le amicizie del Social Network. Andiamo adesso ad analizzare i dati sullinterattivit della comunicazione politica degli Amministratori locali. In questo caso addirittura il 72% dei Siti In- ternet dei Sindaci oggetto della ricerca speciìca risulta essere ancora legato alla conìgurazione statica pi tradizionale del proprio Sito Web. In particolare ci particolarmente evidente per gli esponenti del Centro-Sinistra e delle liste civiche per i quali il Sito Internet sembra essere soprattutto uno strumen- to di comunicazione elettorale - a supporto di altri strumenti e media utilizzati nel corso di campagne elettorali - e rappresenta perci uno spazio di tipo istituzionale e statico (graDico 12). Spesso anche troppo statico se si considera che, in oltre l85% delle esperienze censite e monitorate, i Siti dei politici non sono stati aggiornati nemmeno una volta nei sei mesi precedenti alla rileva- zione.
107
% di Siti Internet Statici

$!!"# ,!"# +!"# *!"# )!"# (!"# '!"# &!"# %!"# $!"# !"#
% di Siti Internet Dinamici
*"#$
&%'+#$
())#$ !"#$ %&'%#$
Centro-Sinistra
Centro-Destra
Altri Schieramenti e Liste Civiche
GraDico 12 - Confronto tra i Siti Internet statici e dinamici dei Sindaci in carica tra le Dila del Centro-Sinistra, Centro-Destra e di altri schieramenti o liste civiche
I Sindaci del Centro-Destra, per contro, sembrano riconoscere unimportanza maggiore ai Siti Internet nellambito della comunicazione politica on the Web rispetto ai colleghi delle liste civiche e del Centro-Sinistra. Tale dato evidenziato ad esempio dal fatto che essi integrano in maniera pi organica e siste- matica le pagine web nelle attivit di comunicazione, piuttosto che limitarsi a prendere in considerazione la Rete solo in periodi di campagna elettorale. La conseguenza che loro Siti, dunque, risultano essere in media decisamente pi attivi ed interattivi.
108
Per quanto riguarda in particolare i Blog, va detto che nel caso dei Sindaci, sebbene siano pochi quelli che riservano attenzione a questo strumento, la maggioranza di coloro che ne fanno uso sembra per averne compreso le peculiarit e le caratteristiche dal punto di vista delle logiche e delle dinamiche del Web2.0 (graDico 13).
-,.,/%
!"#$% 01)2+'%
!"#$% &'()*'+'%
,-.,/%
GraDico 13 - Blog di tipo statico e dinamico dei Sindaci blogger in carica nel 2010
Come gi analizzato, invece, i Sindaci utilizzano i Social Network Site soprattutto per iniziative di comunicazione ed interazione di tipo personale (graDi- co 14), al di l di campagne elettorali o della promozione di candidature sul territorio.

% Strumenti Personali 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Siti Internet Blog Social Network 42,5% 72,7% 62,2% 57,5% 27,3% % Strumenti Elettorali
109
37,8%
GraDico 14 - Confronto tra Siti Internet, Blog e Social Network di tipo personale ed elettorale attivati dai Sindaci presenti in Rete
Anche in questo caso, Facebook il Sito di Social Network pi utilizzato dai Sindaci: pi del 53% di quelli attivi sul Web ha uno spazio personale su questo Social Network (graDico 15).
% Sindaci presenti su Facebook
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
% Sindaci assenti da Facebook
46,3% 67%
53,7% 33%
Facebook tra i Sindaci "internettizzati" Facebook tra tutti i Sindaci
GraDico 15 - Sindaci con account Facebook sul totale di quelli in carica tra le Segreterie Comunali e sul totale di quelli che sono in Rete
110
I Sindaci iscritti a Facebook con proìlo personale tendono ad aggiornare con continuit i post ed ad animare la propria pagina, ma non sempre riescono a coinvolgere realmente il cittadino-elettore. Spesso la pagina infatti simile ad uno spazio vetrina utilizzato per pubblicare interventi o aggiornamenti e con- dividerli. In molti casi, si conìgura come spazio utilizzato solo per dare visibilit alle informazioni legate al personaggio politico ed alle proprie attivit sul territorio. Nel caso dei giovani Amministratori under 30, inìne, vale rilevare che - per il campione analizzato - nessuno dei siti da essi attivati come strumento di comunicazione durante la propria campagna elettorale stato utilizzato anche come spazio di interazione con gli utenti. Ovvero, essi sono stati attivati solo come strumenti di integrazione al marketing politico sul territorio e non per gestire il rapporto con i propri cittadini-elettori. E anche nel caso dei Blog, il trend sembra confermare quello dei Siti Internet, ovvero scarsa interattivit e Blog soprattutto attivati nellambito delle iniziative di comunicazione per la campagna elettorale, che nella maggior parte dei casi vengono poi abbandonati. Insomma, solo pochi Sindaci digitalizzati hanno compreso appieno le potenzialit del Blog per fare comunicazione politica in forma continuativa. Inìne, anche nel caso dei giovani Amministratori, Facebook la fa da padrone (graDico 16). Quasi il 67% di essi lo utilizza, mentre tra quelli internettizzati ad avere uno spazio sul Social Network pi diffuso addirittura il 97%.
111
% Giovani Amministratori presenti su Facebook % Giovani Amministratori assenti da Facebook

$!!"# ,!"# +!"# *!"# )!"# (!"# '!"# &!"# %!"# $!"# !"#
(#!%& ))#$%&
!"#$%& ''#!%&
Facebook tra i Giovani Amministratori "internettizzati"
Facebook tra tutti i Giovani Amministratori
GraDico 16 - Giovani Amministratori con account Facebook sul totale di quelli in carica e tra quelli presenti in Rete
Numerosi sono i giovani politici che hanno attivato pi spazi sulla piattaforma di social networking, afìancando i proìli personali con i gruppi e le pagine istituzionali: in dettaglio, circa il 30% dei giovani Amministratori che abitano Facebook, infatti, ha attivato almeno un gruppo o una pagina fan insieme al proìlo personale. Dati che confermano quanto le nuove leve della politica sul territorio dedichino effettivamente attenzione alla piattaforma di social networking, tentando di utilizzarne e sfruttarne tutte le applicazioni e gli strumenti a propria disposizione. A differenza di quanto accade per gli strumenti pi tipicamente editoriali ed istituzionali, come i Siti Internet ed i Blog, molto incoraggianti sono i dati sul livello di sensibilit dei giovani politici locali verso linterazione e la relazione con gli utenti del Social Network. Ci si riscontra da una parte per la puntualit degli interventi e dei post pubblicati sul proprio spazio personale. Dallaltra, quasi il 70% delle bacheche personali di questi attori politici risultano essere di tipo dinamico.
113
PARTE II - Fare comunicazione politica nellera del Web2.0
Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il vestito su misura
115
4. Scegliere il vestito su misura
Nella prima parte di questo manuale abbiamo visto in che modo il Web2.0 pu cambiare la comunicazione politica e quali nuove opportunit si aprono per coloro che intendono utilizzare gli strumenti che esso offre. Ci siamo inoltre confrontati con i quesiti fondamentali da porsi prima di fare il grande passo e, inìne, abbiamo presentato alcuni dati riferiti alla diffusione delle pratiche di comunicazione online da parte della nostra classe politica. In questa seconda parte, viene approfondita lanalisi dei principali strumenti, indicando anche il percorso necessario per coloro che intendano confrontarsi con questa modalit di comunicazione politica. Nelle pagine che seguono sono dunque illustrati i principali strumenti di comunicazione online a disposizione del politico o dei suoi collaboratori per comprendere e partecipare alle conversazioni in Rete. Tuttavia, prima di descrivere nel dettaglio gli strumenti e le loro potenzialit necessario rendersi conto che non esiste uno strumento ideale o valido per tutti. Deìnire la propria strategia di comunicazione online, infatti, un po come entrare in una sartoria artigianale: i tessuti sono tutti sullo scaffale, ma labito che verr confezionato si dovr adattare alle forme ed alla personalit di quel singolo cliente. La metafora dellabito calza a pennello per la comunicazione online: Internet rende la comunicazione un compito tecnicamente alla portata di tutti e che tutti possono declinare in inìniti modi diversi, combinando intenzioni, contenuti e strumenti in una miriade di possibili soluzioni. Insomma, ognuno di noi ha oggi la possibilit di cucirsi addosso unimmagine,
116
e dunque una identit digitale su misura, capace di rispecchiare in maniera soddisfacente il proprio personal brand. Cos come di diffonderlo ed imporlo tra i propri stakeholder, siano essi altri protagonisti della politica, rappresentanti delle istituzioni, interlocutori del mondo manageriale o semplici elettori. Ma attenzione: indipendentemente dallambito (privato o pubblico), dal contesto (politico, economico, commerciale, ludico, ecc.) e dal messaggio che si vuole veicolare, il grande potenziale di Internet pu essere sfruttato solo a patto che si sia capaci di scegliere gli strumenti giusti ed usarli nel modo appropria- to, conoscendone a fondo grammatiche, convenzioni e le relative dinamiche sociali che essi innescano. Di qui la necessit primaria di scegliere con cura quale sia la parte abitata della rete50 dove necessario indirizzare la propria strategia di comunicazione e, sopra ogni cosa, quali siano gli strumenti da adottare per presidiarla e prendere ìnalmente parte alle conversazioni in corso. Un Sito Web? Un Blog? Laccount tramite il quale accedere ad uno dei molti So- cial Network Site disponibili? Che si tratti di mettere in piedi uno solo o molti di questi presidi virtuali della comunicazione online, limportante tenere a mente alcuni fattori chiave: bisogna essere autentici; non si pu barare; necessario imparare consuetudini e convenzioni che regolano nella Rete i rapporti tra gli stakeholder (che a questo punto sarebbe meglio ricominciare a chiamare persone), farle proprie ed entrare con corag- gio nel vivo della conversazione. Date queste premesse, nelle prossime pagine proveremo a capire insieme cosa fare, come farlo e con quali strumenti.
50 Sergio Maistrello, La parte abitata della Rete, Tecniche Nuove, 2007.
117
Va tuttavia sottolineato che, ancor prima di decidere quali strumenti utilizzare ed in che maniera, necessario avere piena coscienza che la Rete richiede in primo luogo modalit nuove di comunicazione ed una disponibilit allinterazione senza precedenti: solo cos possibile valorizzare al meglio le potenziali- t della comunicazione politica in una logica Web2.0.
DATI PENETRAZIONE INTERNET IN ITALIA Secondo le rilevazioni Audiweb relative a novembre 2010, gli italiani che si sono connessi ad Internet almeno una volta sono ben 24,7 milioni, vale a dire il 10,7% in pi rispetto allo stesso mese del 2009. Gli stessi dati ci dicono anche che, nel giorno medio, troviamo circa 12,6 milioni di utenti attivi, registrando un incoraggiante aumento del 11,3% su base annua. In media ogni utente di Internet residente nella Penisola trascorre online circa 1 ora e 32 minuti, lasso di tempo durante il quale visualizza circa 181 pagine web. Sempre Audiweb fornisce alcuni dati demograEici interessanti, che riportiamo integralmente: "Nel giorno medio risultano online 7 milioni di uomini e 5,5 milioni di donne principalmente tra i 35 ed i 54 anni (il 47,6% degli utenti attivi nel giorno medio). Anche i giovani tra i 25 ed i 34 anni sono ben rappresentati online, con una media giornaliera di 2,6 milioni di utenti attivi (il 20,9% degli utenti attivi nel giorno medio) che navigano per 1 ora e 42 minuti al giorno. Per quanto riguarda la distribuzione sul territorio degli utenti attivi nel giorno medio: Gli utenti attivi nel giorno medio sono 3,9 milioni dellarea Nord-Ovest (il 31% degli utenti attivi nel giorno medio), 2 milioni dellarea Nord-Est (pari al 16,2% degli utenti attivi nel giorno medio), 2,1 milioni del Centro (il 17%) e 3,7 milioni dellarea Sud ed Isole (il 29,4%).
118
4.1. Comunicare in modo diverso

Durante il delicato processo di individuazione dei media da utilizzare per la propria campagna di comunicazione il politico ed il proprio staff devono considerare attentamente il target di riferimento, il messaggio chiave con cui catturare lattenzione ed il tono con cui rivolgersi ad esso. Internet, infatti, permette si superare quel limite, proprio dei media tradizionali, di comunicare a tutti indistintamente, consentendo una comunicazione diretta a gruppi speci- ìci di elettori accomunati da determinate caratteristiche socio-demograìche e culturali o, ancora, speciìche esigenze. Fino ad ieri il candidato incontrava lelettorato di riferimento nelle sezioni di partito o in piazza ed il messaggio politico raggiungeva il proprio target con manifesti, volantini e gadget. E soprattutto lo si persuadeva usando i vari mezzi di comunicazione di massa, primo tra tutti la televisione. Oggi quelle modalit di interazione e quegli strumenti hanno ancora piena ragion dessere, ma non sono pi gli unici disponibili. E di conseguenza, non sono pi i soli che sia necessario presidiare. Nellera di Internet e dei network sociali, c ormai una consistente parte dellelettorato target con cui parlare attraverso il proprio Sito Web, Blog o per mezzo della propria identit creata dentro i diversi Social Network Site. Il graìco seguente (graDico 17), rivisitazione di quello di Evans-Wurster 51, mostra come Internet permetta, pi degli altri strumenti di comunicazione, di coniugare lapprofondimento del messaggio politico con lampiezza dellaudience. A sostegno di questa affermazione va considerata la crescita esponenziale della penetrazione di Internet in Italia per rendersi conto delle potenzialit che derivano, per il politico, dal saper dialogare attraverso questa modalit di interazione.
51 Philip Evans e Thomas S. Wurster, Blown to bits: How the new economics of Information tran-
sforms strategy, 2000
119
Intendiamoci: tra Siti Web, Blog e Social Network Site, la prima soluzione anche quella generalmente pi legata al passato e che meno si presta alla conversazione propria del Web2.0. Infatti, sebbene libridazione in corso tra vecchie e nuove soluzioni ne stia in parte accrescendo le capacit conversazionali, i Siti Web tradizionali mantengono in buona parte la loro vocazione di strumenti di comunicazione top-down. Ci non necessariamente un male, ed anzi diventa un valore nel contesto di una strategia di comunicazione online articolata e che sappia integrare tutti i mezzi di comunicazione attualmente disponibili.
contenuto specifico
incontri
internet
profondit informazioni
volantini
affissioni
contenuto generico
stampa
tv
gruppi ristretti vasto pubblico
ampiezza audience
GraDico 17 - Differenze tra gli strumenti di comunicazione rispetto alla profondit del messaggio politico ed allampiezza dellaudience.
Una strategia integrata di comunicazione politica Web2.0 vede presumibilmente il Sito Web come lo spazio di presentazione (del candidato o del politico
120
eletto, del partito o della coalizione) e di approfondimento ed informazione (qualora si abbiano i mezzi per creare una redazione). Il Blog, invece, rappresenta la casa online dove il politico accoglie i suoi elettori ed ingaggia con lo loro un confronto diretto, trasparente ed informale. I Social Network, inìne, costituiscono i nuovi luoghi abitati dove tornare ad essere tra la gente, condividere in tempo reale spazi di informazione, rilanciare lattivit condotta su Sito Web e sul Blog, espandere e movimentare il confronto politico, mobilitare e promuovere le azioni. Insomma, si tratta di costruire una macchina articolata e complessa che pu funzionare se si tiene a mente un principio fondamentale: la comunicazione tradizionale deve scegliere tra profondit delle informazioni ed ampiezza del pubblico raggiunto. Con il Web, il trade-off viene meno ed possibile raggiungere un pubblico vasto anche con contenuti speciìci adatti ad ogni sotto-insieme di interlocutori individuato. Per capire gli interlocutori, a questo punto utile una classiìcazione degli utenti, seguendo le indicazioni descritte da Giacomo Sani e Paolo Segatti52 , in tre grandi macroaree, il cui insieme pu essere graìcamente rappresentato in forma piramidale, come mostrato nel graDico 18, rivisitazione del graìco di Cristian Vaccari53. Al vertice troveremo i militanti, fortemente impegnati nella sfera della politica, mentre subito sotto seguono i cives, deìniti come elettori meno coinvolti di quelli del primo gruppo, ma che tuttavia seguono con una certa attenzione i dibattiti sulle questioni del momento e risultano sostanzialmente inseriti nella vita politica. Inìne, nella base della ìgura, si collocano i disimpegnati ed i marginali, ovvero quei settori della popolazione che sono generalmente poco informati, scarsamente interessati e solo perifericamente coinvolti.
52 Giacomo Sani e Paolo Segatti, Programmi, media ed opinione pubblica, in Rivista Italiana di
Scienza Politica (numero speciale dedicato elle elezioni politiche del 1996), 1996.
53 Cristian Vaccari, Da mezzo di comunicazione a strumento di partecipazione: Internet nella
campagna presidenziale Usa 2004, in Rivista Italiana di Comunicazione Pubblica, 25, 2005.
121
I militanti sanno gi per chi votare e vogliono partecipare alla vita politica del proprio candidato. I cives hanno un chiaro orientamento politico e qualche in- certezza sul candidato, di conseguenza seguono con attenzione il confronto e di tanto intanto partecipano. I marginali sono invece sostanzialmente estranei alla politica e si informano solo poco prima di andare a votare, ammesso che decidano di farlo. Ci che accomuna i tre gruppi sono le aspettative nutrite nei confronti della presenza online del politico, ove desiderano trovare informazioni organizzate in maniera semplice, scritte in un formato comprensibile e possibilmente af- ìancate da servizi a valore aggiunto. Ovviamente il ritorno per il candidato o il partito (in termini di raccolta fondi, reclutamento volontari, acquisizione consensi, ecc.) varia a seconda del target, della quantit di strumenti utilizzati e, soprattutto, della qualit degli interventi.
GraDico 18 - Utenti in grado di generare in Rete risorse per la campagna elettorale
122
In questa seconda parte individuiamo le caratteristiche essenziali degli strumenti propri del Web2.0 e le nozioni di base per comprendere se e come utilizzarli in base alle speciìche caratteristiche, alla disponibilit di risorse, in termini economici e di tempo, e di immagine che si vuole dare di s.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti tradizionali: il Sito Internet 123
5. Gli strumenti tradizionali: il Sito Internet
5.1. Il Sito Internet: ormai o ancora?

Il Sito Internet ormai, e ancora, il primo biglietto da visita per chiunque voglia comunicare qualcosa alla propria potenziale utenza, o semplicemente esistere. Ormai per quanti hanno capito che oggi dalla comunicazione online non si pu pi prescindere, rappresentando essa una parte fondamentale di una pi complessa ed articolata strategia di comunicazione. Ancora per quanti - gi da tempo addentro alle logiche di Internet - si sono resi conto che la comunicazione online va ben oltre il semplice Sito Web, che consente di informare la propria utenza, per prevedere strumenti realmente in grado di relazionarsi con essa. Il Sito lo strumento pi utilizzato dai politici italiani, anche se emblematico che meno della met dei nostri attuali Parlamentari ne abbia uno attivo. Eppure il Sito Web - che rappresenta solo una base di partenza per una propria effettiva comunicazione online - ormai indispensabile anche per decidere dove andare a mangiare una pizza. E quasi tutte le pizzerie, infatti, ne sono do- tate. Vedremo nelle prossime pagine come il Sito Web rappresenti uno strumento attraverso il quale costruire una prima elementare forma di dialogo con il proprio pubblico di riferimento.
124
5.2. Principali strutture di Sito

Generalmente allinterno del Sito Web di un politico si possono identiìcare tre tipologie di contenuti, che possono coesistere o meno: larea istituzionale raccoglie ed organizza informazioni statiche ed auto- refenziali create con lobiettivo di diffondere limmagine del singolo politico o del partito cui appartiene; larea editoriale raccoglie, organizza e rilancia informazioni aggiornate e di taglio giornalistico dal forte valore aggiunto per lelettorato; larea dei servizi online raggruppa i servizi dedicati al lettore/elettore, grazie ai quali esso potr ad esempio dialogare con gli altri utenti del Sito o con i propri referenti politici ed effettuare donazioni. La presenza e la disposizione di queste aree allinterno del Sito dipende direttamente dagli obiettivi per cui viene creato. Pu infatti essere necessario: fare informazione; rafforzare il brand del singolo politico o del partito; supportare la raccolta di fondi; raccogliere dati sullelettorato; dialogare con gli elettori. A seconda degli obiettivi preìssati, la struttura del Sito Web pu variare molto sia nello schema di presentazione delle informazioni quanto nelle modalit di navigazione ( il template, traducibile in italiano come "modello" o "struttura base").
Esistono essenzialmente due modi per impostare un Sito: Sito vetrina: se lo scopo essere presenti in rete, ma ridurre al minimo indispensabile l'interazione con il lettore/elettore, si ha bisogno di un Sito caratterizzato da una struttura assai semplice. Questa tipologia di web site nasce per veicolare prevalentemente informazioni istituzionali ed lequivalente virtuale del biglietto da visita. Sito portale: se si ha necessit di fare della propria presenza online un punto di riferimento informativo per l'utente opportuno optare per la creazione di un portale. Si tratta di un modello di Sito molto affermato e diffuso che, rispetto al Sito vetrina, consente di gestire obiettivi di comunicazione pi complessi, organizzando ed offrendo un maggior numero di contenuti e servizi. Va tuttavia ribadito che, nellera del Web2.0 e dei servizi interattivi, questi strumenti sono gi da considerare per molti aspetti obsoleti, poich risultano ancora incentrati su logiche di comunicazione top-down, ovvero dall'alto verso il basso, e "da uno a molti". Vedremo pi avanti, infatti, che per coloro i quali intendono utilizzare la Rete per recuperare o rafforzare il dialogo interattivo con la propria base, esistono altri strumenti in aggiunta - o in sostituzione - del Sito Web tradizionale.
5.3. Evoluzione del Sito Web

Per comprendere a fondo le potenzialit del Sito Web in termini di comunicazione politica, necessario analizzare le sue principali caratteristiche e lo stato dellarte dopo quasi ventanni dalla comparsa, nel lontano 1991, del primo esemplare creato da Tim Berners-Lee54 . Si tratta di due decenni di evoluzio- ni, durante i quali i web site sono passati dallessere delle semplici brochure digitali allattuale struttura. Complessi portali ricchi di informazioni e servizi -
54 Tim Berners Lee il principale ideatore del World Wide Web.
126
in molti casi gestiti da vere e proprie redazioni - che sempre pi spesso integrano anche strumenti di conversazione e condivisione mutuati dal mondo dei cosiddetti social media (di cui si parler diffusamente pi avanti). Il risultato che, progressivamente, i Siti Web sembrano sempre meno una brutta copia dei media tradizionali - basati su una comunicazione top-down, generalista ed unidirezionale - e concedono via via maggior spazio alle nuove forme di comunicazione bidirezionali ed orizzontali, dove si conversa con il lettore/elettore invece di bombardarlo a suon di messaggi. Il valore di questa evoluzione evidente: se infatti la comunicazione tradizionale consente un limitato scambio di opinioni tra elettori e politici, al contrario le tecnologie oggi disponibili online (e facilmente integrabili anche con il classico Sito Web) innescano nuove dinamiche di confronto politico dove tutti possono esprimersi e, almeno in teoria, ognuno pu prendere parte al processo democratico di elaborazione consensuale di proposte e di deìnizione delle scelte collettive. In questo senso, per, se anche il politico dovesse concludere che per il momento Blog e Social Network non sono utili alla causa o sono troppo complessi da gestire, avr comunque bisogno di costituire e mantenere vivo un presidio online: un Sito Web tradizionale, almeno in parte potenziato da tecnologie nuove (ad esempio commenti o altri strumenti di condivisione sui So- cial Network), dove presentare in Rete il proprio manifesto politico. Un centro gravitazionale digitale intorno al quale radunare i propri sostenitori, dal quale parlare loro ed attraverso cui iniziare ad ascoltarli.
IL PRIMO SITO WEB Il primo Sito Web vede la luce il 6 agosto 1991: a crearlo un giovane ricercatore del CERN, Tim Berners-Lee, che cos facendo inaugura lera del World Wide Web (anche noto come WWW o, pi semplicemente, Web), ovvero di quella Rete nella quale i contenuti sono collegati tra loro tramite i cosiddetti link (collegamenti) ed insieme formano degli ipertesti. Nella primissima fase della sua esistenza il Web resta esclusivo appannaggio della comunit scientiEica, ma gi il 30 aprile 1993 il CERN decide di rendere pubblica la tecnologia che ne garantisce il funzionamento. Il successo del servizio immediato, garantito dalla sua efEicienza e semplicit di funzionamento, e d inizio a quella crescita esponenziale ed inarrestabile di Internet ancora oggi in atto, nonch alla cosiddetta "era del Web".
128
5.4. Di partito o personale?

Prima di affrontare la delicata questione delle opportunit e dei rischi legati alla creazione di un Sito Web utile precisare che esistono oggi due grandi possibili approcci alla comunicazione online di un politico. Esso pu infatti decidere di afìdare la sua immagine e la sua comunicazione al Sito del proprio partito, oppure scegliere di presentarsi anche in proprio, con un suo Sito. Il Sito di partito: generalmente una vetrina in cui si presenta storia, programma, valori e risorse della parte politica. Veicola le comunicazioni ufìciali rispetto allagenda politica dei rappresentanti di partito e, pi in generale, alle attivit del partito nelle istituzioni e sul territorio. Alcune soluzioni presenti nel panorama italiano mostrano strutture e contenuti fortemente incentrati sulla ìgura del leader di partito (come avviene ad esempio per il PDL55). In altri casi, la ìgura del leader serve ad identiìcare il movimento politico, anche se poi il Sito stesso viene puntualmente caratterizzato dando evidenza alle ìgure ed alle azioni dei singoli membri del movimento o partito (come avviene ad esempio per la Lega Nord56). In generale, nellambito della comunicazione del singolo politico - cui ci rife- riamo in questo testo - la principale controindicazione di questa tipologia di Sito la scarsa visibilit che ottenibile per lindividuo e le sue attivit, specie quando non riveste cariche istituzionali. Il Sito del singolo politico: nasce per presentare in Rete il proìlo, lattivi- t, gli interessi ed i valori del singolo esponente politico. In pratica, svolge in piccolo la funzione del Sito di partito, focalizzando lattenzione sulla ìgura del politico sia in veste di candidato sia di eletto. In qualit di candidato alle elezioni, il politico imposta la comunicazione al ìne di ottenere un mandato; in qualit di eletto, egli usa maggiormente la parte dinamica e soggetta ad aggiornamenti del Sito per documentare le fasi e risultati
55 www.pdl.it 56 www.leganord.org
della propria azione politica. Complice lavvento del Web2.0 e delle nuove dinamiche di interazione che esso porta in dote, assistiamo sempre pi spesso allibridazione tra gli elementi di comunicazione istituzionale e quelli connessi alla vita del politico in quanto persona. Gli esponenti politici sono infatti sempre pi inclini a condividere elementi della propria vita privata ed a diffonderli diluiti assieme alle informazioni relative alla propria attivit istituzionale. Lo scopo evidentemente quello di trasferire ai lettori/elettori unimmagine pi vera, umana e vicina alla gente del loro rappresentante (candidato o eletto che sia).
130
La tabella 1 sintetizza quanto detto, in base sia al contenuto sia alle caratteristiche del soggetto titolare, individuando alcuni elementi essenziali in termini di rischi ed opportunit (tema che verr approfondito pi avanti).
TIPOLOGIA SITO Sito vetrina Di partito Opportunit Visione unitaria del partito Costo contenuto Portale Opportunit Aggiornamenti allelettorato Comunicazioni in tempo reale Servizi Rischi/ Oneri Offuscamento dei singoli candidati Necessit di una redazione Costo Opportunit Visibilit del pensiero del candidato e delle iniziative che lo riguardano Comunicazione uno ad uno con il cittadino Rischi/ Oneri Esperienza in web writing Necessit di tempo
Rischi/ Oneri Offuscamento dei singoli candidati
Personale
Opportunit Visibilit del singolo candidato Visibilit del candidato come cittadino Costo contenuto Rischi/ Oneri Nessun dialogo con lelettore
Tabella 1 - Principali caratteristiche delle diverse tipologie di Sito Web
5.5. Aprire un Sito Web: opportunit e rischi

Lazione di comunicazione attraverso il Sito - sia esso di partito o del singolo politico - deve essere coordinata con le attivit di comunicazione tradizionali ofDline, alle quali il Sito deve fare da ampliìcatore, e non solo. Se
si ha cura di tradurre la comunicazione tradizionale nel linguaggio e nel modus operandi proprio di Internet, il Sito garantisce anche la continuit dellazione di comunicazione nel tempo, superando in ci i limiti degli strumenti ofDline. Inoltre, il Sito strumento indispensabile anche per luf- ìcio stampa, che attraverso di esso rilancia online la comunicazione istituzionale e mantiene un proprio archivio, teoricamente illimitato, dove sono sempre reperibili - magari protetti da password e con accesso riservato ai giornalisti - i materiali destinati alla stampa: comunicati, biograìe, materiali audio e video, immagini. In secondo luogo, viste le tendenze del Web2.0, il Sito Web deve svolgere la funzione di centro di organizzazione della comunicazione online e ri- vestire il ruolo di hub per gli altri presidi di comunicazione distribuiti in Rete dellesponente politico, qualora ve ne siano. Per fare un rapido esempio delle potenzialit di utilizzo del Sito, suppo- niamo di voler organizzare una manifestazione. Questa pu - e deve - essere annunciata anche online. Contestualmente si possono raccogliere giudi- zi e suggerimenti degli elettori, reclutare volontari e trasmettere in tempo reale via streaming il video dellevento per poi archiviarlo e renderlo disponibile per una consultazione in on demand. Oltre a ci anche, naturalmente, possibile pubblicare online i comunicati stampa e, ancora, raccogliere feedback degli utenti. Inoltre, se correttamente utilizzato, il Sito anche uno strumento poderoso per conoscere meglio i propri elettori. Un Sito interattivo, ad esempio, in grado di stimolare la conversazione e dare evidenza alle opinioni di tutti. Al tempo stesso favorisce lemersione ed il confronto con gli elettori pi attivi e sulle idee pi forti. possibile richiedere agli utenti la registrazione per fruire di alcuni servizi (un forum, piuttosto che linserimento di commenti o ancora ladesione ad una campagna di raccolta ìrme) e raccogliere cos anche dati importanti sulla partecipazione e la frequenza con cui lelettore visita e legge una certa tipologia di informazioni. Ma in questottica con il passaggio dalla volont di informare alla volont di
132
interagire, il Sito si sta trasformando in qualcosa di nuovo e diverso, im- plementando strumenti di relazione le cui caratteristiche sono loggetto dei prossimi capitoli. Alla luce di queste considerazioni risulta chiaro che il Sito Web rappresenta uno strumento estremamente `lessibile e polifunzionale per la comunicazione politica online. Tuttavia va rilevato che, qualora mal utilizzato, esso pu trasformarsi in unarma a doppio taglio. I rischi maggiori non dipendono tanto da fattori esterni, quanto dalla capacit di gestire in modo coerente lo strumento. Un Sito Web non come il classico giornale, buono per incartare il pesce gi il giorno successivo alla sua uscita. Al contrario, tutto ci che viene pubblicato online permane, si diffonde, resta accessibile a tutti anche quando perde dimportanza agli occhi di chi lo ha scritto. Nel caso di un Sito Web politico, dal momento in cui viene pubblicato, esso consultato e consultabile sia dai sostenitori del candidato o del partito, sia dai diretti avversari i quali passeranno al setaccio ogni singola informazione disponibile in cerca di difetti, criticit o debolezze nelle proposte presentate. Per evitare che il Sito diventi un boomerang perci necessario che esso sia sempre presidiato da uno staff, adeguato per capacit e dimensioni, che dedichi tempo e risorse al monitoraggio della Rete e che sappia intervenire quando, dove e come si renda necessario ed opportuno. Per essere chiari: un Sito che viene aperto ed abbandonato a se stesso o, ancora peggio, che viene mal presidiato, pu fare pi danni allimmagine del politico che lattacco diretto di un avversario! Non raro che in Italia un esponente politico inauguri il proprio Sito Web durante il periodo pre-elettorale, salvo poi abbandonarlo non appena i giochi sono fatti. Nulla pi sbagliato, perch i cosiddetti siti elettorali mal si accordano con la necessit di instaurare un legame coerente, duraturo e costruttivo con il proprio elettorato. Un rapporto di ìducia da co-
struire giorno dopo giorno e che, come avviene per ogni relazione signiì- cativa, richiede tempo, continuit ed un impegno e che non pu esaurirsi dunque alla chiusura dei seggi. E si badi bene: non solo perch ci non onesto nei confronti dei propri sostenitori, ma anche e soprattutto perch il popolo della Rete ha la necessit di sentire che il contatto non stato avviato funzionalmente soltanto per carpirne il voto e ricerca un dialogo pi duraturo. Se si sente de- fraudato nelle proprie aspettative, ognuno dei fruitori del Sito pu far sentire il proprio disagio ed esso, complici le molteplici tecnologie abilitanti disponibili gratuitamente in rete, pu trasformarsi velocemente in dissenso che colpisce duramente limmagine del politico. Inutile aggiungere che, anche in questo caso, la traccia delleventuale di- sfatta rimarrebbe archiviata in Rete a imperitura memoria dellerrore di valutazione commesso! Le opportunit e le criticit ìn qui segnalate ci riportano allora alla necessit di scegliere in modo estremamente oculato il tipo di Sito da realizzare. Per tornare alla metafora del vestito su misura: non c nulla di peggio di un vestito che caschi male e non ci si pu certo presentare ad una cena di gala in maglietta e calzoncini. Ma non neppure sempre necessario entrare in una boutique di Armani per cercare il vestito giusto. Nel caso di un Sito Web le parole dordine sono pianiìcazione e strategia. La cosa migliore insomma valutare i propri obiettivi e riscontrarli con la propria disponibilit di investimento. Pianiìcare dunque un bugdet che permetta di dotarsi o meno di una redazione e, solo allora, procedere con il disegno del Sito a misura delle proprie esigenze.
134
APRIRE UN SITO CON GOOGLE SITES

Google Sites uno strumento offerto da Google per creare in modo rapido e gratuito pagine web e condividerle in Rete. Nelle pagine che seguono descriveremo i passi fondamentali per la creazione di un Sito Web con questo strumento, che molto ha in comune con quelli solitamente utilizzati per lapertura di un Blog, oggetto del prossimo capitolo. Per accedere al servizio Google Sites necessario aver attivato un account Google. Collegandosi allindirizzo sites.google.com possibile iniziare immediatamente la creazione del proprio Sito. Chi ha gi un account Google deve compilare i dati di accesso nel riquadro in alto a sinistra e cliccare su Ac- cedi; chi invece non ha un account Google deve seguire le istruzioni fornite e crearne uno ex novo. Per effettuare la registrazione si deve cliccare sul pulsante in basso a sinistra Registrati a Google Sites:
La fase di registrazione preliminare richiede la compilazione di tutti i campi indicati (email, password, ecc.), compresa la casella relativa alle norme sulla privacy. Loperazione si conclude cliccando sul pulsante Accetto. Crea il mio account.
136
La procedura di attivazione viene completata cliccando sul link indicato nella mail che il servizio invia allindirizzo speciEicato durante la registrazione. Confermata la registrazione si viene reindirizzati sulla schermata di creazione del Sito dove, per iniziarne a costruirlo, bisogna cliccare sul pulsante Crea Sito.
Successivamente si devono scegliere il layout, il nome (che andr a creare in automatico lurl del Sito in questo modo: https://sites.google.com/sites/nomesito1) ed i macroelementi di progettazione graEica del Sito. possibile scegliere tra un modello vuoto, alcuni modelli suggeriti o una vasta gamma di modelli cliccando sul riquadro Sfoglia la galleria per altri modelli. Lo stesso procedimento vale anche per i temi.
In Altre Opzioni, tra le altre cose, possibile decidere a chi il Sito sar visibile: solo a noi, ad un ristretto numero di persone oppure a tutti. Se si alle prime armi, consigliabile scegliere inizialmente la prima opzione, perch consente di prendere dimestichezza con lo strumento in un ambiente protetto e lontano da occhi indiscreti. Questa impostazione potr successivamente essere modiEicata. Una volta completate le scelte preliminari, necessario inserire il codice CAPTCHA2 e cliccare su Crea Sito. Immediatamente viene visualizzata la home page del Sito appena creato con tutti gli strumenti per gestirlo: nella parte superiore a sinistra della pagina c la possibilit di creare pagine, modiEicare la pagina visualizzata - cambiandone colore, grandezza e font del testo - o effettuare Altre Azioni per modiEicare e personalizzare tutti gli elementi del Sito.
Allinterno di questa voce, nellarea Gestisci Sito sono infatti presenti gli strumenti per cambiare il tema o il layout del Sito e gestire pagine e contenuti. Una volta completate le modiEiche basta cliccare sul link Torna al si- to per riprendere la navigazione del nuovo Sito Web.
138
Altre funzioni sono messe a disposizione dellutente come una pi accurata impostazione delle pagine, labilitazione ai commenti, la possibilit di alle- gare documenti, ecc.. Ogni utente ha a disposizione 100 MB di spazio. In pratica Google Sites rappresenta un ottimo strumento per chi ha le idee chiare su quello che vuole fare e dire e ha un minimo di pratica con i CMS3. Qualit che si possono acquisire con un po di pratica nella modalit privata del nostro nuovo Sito e/o con laiuto di un professionista competente in grado di mettere a frutto le potenzialit dello strumento, e di insegnare quelle regole di base per evitare leffetto fai da te che, come biglietto da visita per un politico, non mai un buon inizio. --------------------
1 Google
Sites consente, sottoscrivendo un abbonamento a pagamento, anche di
utilizzare un dominio di primo livello del tipo nomesito.it o nomesito.com.

2
L'acronimo deriva dall'inglese "Completely Automated Public Turing test to tell
Computers and Humans Apart" (Test di Turing pubblico e completamente automatico per distinguere computer ed umani). La necessit di distinguere umani da computer essenziale in quanto non raro che alcuni programmi, appositamente creati, tentino di forzare gli accessi ad aree riservate. In tal senso dotarsi di un ulteriore stadio di veriPica, insormontabile per le macchine (i programmi citati ad esempio), pu rivelarsi una valida misura di sicurezza. Un CAPTCHA si presenta come un riquadro in cui viene visualizzato un testo offu- scato o distorto, interpretabile soltanto da un essere umano in grado di ragionare, oppure contenente semplici quesiti. Viene utilizzato principalmente in fase di registrazione a determinati servizi, oppure inserito come veriPica aggiuntiva nel caso in cui username e password di accesso non corrispondano.
3 Acronimo per Content Management System, il CMS un software per gestire ed
organizzare in maniera semplice i contenuti senza particolari competenze tecniche.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog
139
6. Verso la relazione: il Blog
6.1. DallInformazione alla Relazione

Il Sito Internet, dunque, si conìgura come il percorso pi battuto dai politici italiani che decidono di sperimentare la strada della comunicazione online. Eppure, abbiamo detto nei capitoli precedenti, la Rete offre anche altro, soprattutto se si vogliono sfruttare le sue speciìcit. Il Sito Internet, infatti, rappresenta un efìcace canale attraverso il quale informare senza lintermediazione di strumenti di comunicazione di massa e senza i loro stringenti vincoli relativi ad elementi come tempi o possibilit di approfondimento. tuttavia carente per quanto riguarda il passaggio da una logica orientata allinformazione ad una orientata alla relazione. Essere in Rete vuol dire entrare in relazione, dialogare, confrontarsi. Per tutto ci il solo Sito Internet non basta pi: necessario andare oltre. necessario muoversi verso strumenti che oltre a facilitare il processo di pubblicazione delle informazioni per il politico mettano anche i suoi utenti nella condizione di interagire. Strumenti che sfruttino le logiche di Rete proprie di Internet e ci permettano di affacciarci nel mondo dei Social Network. Le reti sociali rappresentano linsieme delle relazioni esistenti tra gli individui che - usando ancora la felice deìnizione di Sergio Maistrello - popolano la parte abitata della Rete57, ossia quella parte di Internet nella quale scompaiono le barriere tra emittenti e spettatori per lasciare spazio ad un contesto nel quale sono tutti, semplicemente, interattori58.
57 Sergio Maistrello, La parte abitata della Rete, Tecniche Nuove, 2007. 58 Stefano Epifani, Business Community, Franco Angeli, 2003.
140
A consentire lo sviluppo delle reti sociali online stato per primo uno strumento: il Blog. Grazie al Blog il politico pu costruire uno spazio di approfondimento e confronto con il proprio elettorato altrimenti impossibile usando i mezzi di comunicazione di massa e comunque non consentito nemmeno dai Siti Internet tradizionali. Il Blog, infatti, non altro che un nodo di una rete composta da altri Blog, deìnita blogosfera, che complessivamente disegnano la struttura delle relazioni degli individui che la compongono. Uno spazio di relazione, quindi. Uno spazio che consente al politico di entrare in contatto diretto con la propria base ed i propri interlocutori, ma che proprio per questo richiede unattenzione ed un impegno maggiori. Non un caso che meno di un parlamentare su otto in Italia ne abbiano uno attivo e che i giovani politici preferiscono spesso adottare esclusivamente spazi di social networking meno impegnativi, ad esempio i Social Network Site come Facebook, dei quali parleremo nel prossimo capitolo. Strumenti meno impegnativi, certo, ma anche meno adatti - se usati in esclusiva - alla costruzione di strategie di lungo periodo. Cosa per la quale il Blog invece particolarmente indicato, come vedremo nelle prossime pagine.
IL BLOG: UNA BREVE STORIA

Il Blog nasce ufEicialmente nel luglio del 1997: la storia vuole infatti che il primo software sempliEicato di Content Manage- ment System (CMS) per fare blogging veda la luce in quellan- no per mano del programmatore americano Dave Winer. Il primo vero Blog nasce tuttavia solo qualche tempo dopo quando, nel dicembre dello stesso anno, il commerciante Jorn Barger inaugura un diario online dove registrare annota- zioni relative alla sua passione per la caccia. Dopo unaccoglienza inizialmente tiepida da parte della comunit online, nel 1999 il Blog conosce il successo presso il grande pubblico, in buona parte grazie
141
anche alla nascita ed affermazione di piattaforme e servizi per il blogging capaci di offrire allutente soluzioni complete chiavi in mano e, soprattutto, gratuite. Nel 2001 il Blog arriva anche in Italia, dove conosce unespansione costante, e dove la diffusione viene prima mossa dal successo tra i giovanissimi che lo usano soprattutto come diario online e poi consolidata dallemergere di alcune tra le voci oggi pi autorevoli della Rete nostrana.
6.2. Per iniziare: cos un Blog?

Contrazione di web-log, ovvero traccia nella rete, il Blog uno strumento per la pubblicazione di contenuti online il cui successo si deve innanzitutto ad una disarmante semplicit d'uso: letteralmente, chiunque sappia accendere un computer e disponga di una connessione ad Internet pu diventare produttore di contenuti e rivolgersi ad un pubblico virtualmente immenso. Basta avere la pazienza necessaria ad affrontare pochi minuti di "auto-apprendimento" e (ovviamente) qualcosa di sensato da dire per diventare un blogger, ossia uno dei milioni di autori che alimentano la grande conversazione in corso online. Se a questo poi si sommano altri importanti fattori come i bassissimi costi di gestione, le inìnite possibilit di personalizzazione, la vocazione del software a conquistare un efìcace posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca e, ancora, la disponibilit di innumerevoli funzionalit e servizi aggiuntivi e spesso gratuiti, appare subito chiaro e lampante perch i Blog abbiano conosciuto la straordinaria diffusione che ne ha caratterizzato la crescita. Solo di recente il Blog sembrato diminuire di popolarit tra gli utenti, messo in secondo piano dalla sfavillante ascesa di Social Network Site come Facebook e Twitter. In realt lapparente calo di popolarit dei Blog un problema di percezione dovuto soprattutto al modo in cui i media tradizionali coprono i temi riguardanti la Rete: ieri era il Blog a fare notizia, mentre oggi pi facile catalizzare lattenzione del pubblico se si parla (possibilmente male) di Face-
142
book&co. Il tutto mentre la blogosfera italiana continua a crescere sana e forte, dimostrandosi viva e pulsante anche lontano dai ri`lettori. Certo, molto cambiato dal 2001 ad oggi: non solo a livello di software e di servizi offerti intorno alloggetto Blog - pur caratterizzati da unevoluzione straordinaria - ma anche nel modo in cui il Blog viene utilizzato dai suoi autori, che in questi anni hanno imparato giocoforza a farne il centro gravitazionale, lhub intorno al quale far ruotare la propria presenza distribuita online. Il fulcro costante di una presenza in Rete declinata in un numero variabile di account aperti su Social Network di ogni genere. E se i Social Network Site sono mondi chiusi, dentro i quali si entra per incon- trare altre persone e condividere con loro in tempo reale pezzi di realt, il Blog resta un luogo aperto, lo spazio pubblico dove concentrare e rappresentare la propria identit online, dal quale tenere le redini di una conversazione che pu essere declinata in mille modi e luoghi diversi ma, alla ìne, fa sempre capo a noi. Insomma, se serve pensare ad una metafora per rappresentare il proprio Blog, quella per la quale esso indica il proprio salotto forse la pi calzante di tutte. Dal punto di vista tecnico, i Blog sono in deìnitiva tutti uguali. A fare la differenza sono le idee, gli obiettivi ed in ultima analisi la personalit stessa degli autori che ne fanno uso per condividere online la propria Weltanschauung59, per costruire unidentit digitale che ìnalmente emerga libera dalle costrizioni di un confronto formale con il mondo, per riscoprire il valore del dialogo uno ad uno. Di fatto, il Blog di un politico vive di aspetti che sono riscontrabili in tutte e tre le declinazioni, essendo al contempo uno strumento per comunicare s stessi e
59 Termine appartenente alla lingua tedesca che indica la concezione del mondo e della vita pro-
pria di un individuo, di un gruppo, di un indirizzo PilosoPico o di un dato periodo storico. Fonte: Dizionario Italiano, Hoepli, 2008.
143
le proprie attivit ma anche per approfondire gli argomenti di interesse con i propri interlocutori. Il tutto avendo sempre ben chiaro che un Blog solo uno strumento e che sono le intenzioni di chi lo scrive a farne un elemento di valore aggiunto per la propria immagine.
6.3. Lanatomia del Blog

Come gi accennato, il Blog uno strumento molto facile da personalizzare ed arricchire con gli strumenti e servizi pi vari, spesso resi disponibili gratuitamente in Rete da sviluppatori ed aziende. Esistono tuttavia alcune caratteristiche comuni tali da consentire di riconoscere a colpo docchio un Blog quando se ne incontra uno: header, box centrale con i post, sidebar laterale, footer.
CARATTERISTICHE COMUNI AI BLOG

A - Header, ossia la testata che deEinisce lidentit del Blog. Lo fa sia con il testo, riportandone nome ed una breve descrizione, sia con la graEica, in quanto generalmente contiene anche un logo o comunque unimmagine creata con lo scopo di caratterizzare ed identiEicare il Sito. B - Box centrale con i post, che generalmente occupa la porzione maggiore di spazio disponibile ed espone i contenuti pubblicati dallutente. Questi vengono comunemente deEiniti post e sono presentati al lettore in ordine cronologico inverso, ovvero con il contenuto pi recente disposto pi in alto. C - Sidebar laterale, ovvero lo spazio adiacente al box dei contenuti. In essa si raggruppano gli strumenti di navigazione del Sito, i link alle risorse esterne e le eventuali risorse aggiuntive, come ad esempio la tag cloud, il lifestream di Twitter o la photogallery di Flickr resi fruibili in appositi ri- quadri. Le sidebar possono essere pi duna.
144
D - Footer, ossia il piede. larea inferiore del Blog, ove in genere vengono riportate informazioni relative alla licenza sotto cui sono pubblicati i contenuti ed eventuali credits.
C B
I quattro elementi identiìcati sono stati presentati nel loro assetto pi comune. Si tenga presente che la Rete anche un ìorire di libere interpretazioni del concetto graìco di Blog, dove testata, box dei contenuti e sidebar spesso trovano assetti originali e non immediatamente riconoscibili. Qui come altrove, il grado di creativit che si vorr applicare allaspetto del Blog dovr ancora una volta dipendere da risposte a domande come: A chi mi
145
rivolgo?, Di cosa voglio parlare?, Che immagine voglio dare di me?. Dato per assunto che la complessit e la ricchezza di un Blog pu variare a seconda delle necessit di chi lo gestisce, comunque possibile identiìcare alcuni strumenti, servizi e sezioni che potremmo deìnire irrinunciabili. Di seguito li elenchiamo e descriviamo brevemente, raggruppandoli a seconda della posizione che comunemente occupano in un Blog standard.
UNO, NESSUNO E CENTOMILA: QUALE BLOG?

In Rete si possono riscontrare inEinite declinazioni diverse del concetto di Blog, inEinite interpretazioni di uno strumento di volta in volta piegato alla necessit di rappresentare le istanze del singolo. Quali sono, quindi, gli approcci pi diffusi al fare blogging? Diario personale. I diari online sono Blog in cui gli autori raccontano se stessi, i propri desideri e sogni, le proprie esperienze e sono a tuttoggi i pi diffusi. In genere hanno un seguito molto ristretto che in buona parte si sovrappone alla cerchia delle conoscenze ofDline. Con questi venticinque lettori spesso si svolge un vivace scambio di idee attraverso i commenti che non di rado pu degenerare in duri litigi virtuali, detti anche Dlame. Pu accadere e spesso accade che alcune di queste voci siano interessanti ed originali, capaci di esprimere punti di vista nuovi e stimolanti su alcuni speciEici argomenti. Quando ci accade, gli autori vedono crescere il proprio seguito e, grazie ai meccanismi con cui in Rete vengono misurate e premiate autorevolezza e credibilit di ogni abitante, guadagnano in visibilit e popolarit. Nascono cos i nuovi inDluencer, battitori liberi che giocano al di fuori dei media di massa e delle loro regole dingaggio con aziende ed istituzioni. Se si partecipa alla vita in Rete il confronto con loro inevitabile ed anzi auspicabile. Le regole, tutte da imparare.
146
Blog dinformazione. Quando il focus del Blog si sposta dalla persona e le sue esperienze ad uno speciEico argomento dinteresse, si parla allora di Blog dinformazione. Possono essere pubblicazioni online gestite da giornalisti in cerca di uno spazio dove esprimersi liberamente, dove trattare senza Eiltri argomenti d'attualit o fatti di cronaca restati fuori dalle pagine dei grandi giornali. Altre volte sono semplici cittadini che si cimentano nel raccogliere, commentare e rilanciare notizie. In ogni caso, sono contesti ove si passa dal racconto di una esperienza personale allanalisi di un tema dinteresse. Blog istituzionale. Parlare di Blog istituzionale pu apparire un controsenso, vista la natura per deEinizione non istituzionale che caratterizza le relazioni di cui si alimenta la blogosfera. Tuttavia le istituzioni pubbliche o private che siano devono trovare il modo di fare propri strumenti, linguaggi e regole dingaggio della nuova comunicazione digitale, di partecipare insomma alla grande conversazione. Quando ci (Einalmente) avviene, nascono i Blog istituzionali, dove persone in carne ed ossa conversano con il pubblico a nome e per conto dellente che rappresentano. Limportante che lo facciano mettendoci la faccia ed agendo secondo regole chiare e condivise con tutti.
6.3.1. In prossimit dellheader

Lheader la testata del Blog. Diversi studi comportamentali sulle abitudini degli utenti Internet hanno dimostrato che questa la zona dove generalmente cade prima e pi spesso lo sguardo del navigatore. Per questo ha senso che alcuni strumenti ed informazioni fondamentali vengano posizionati vicino ad esso per facilitarne la fruizione. Tra questi ìgurano di seguito i pi ricorrenti: Tasto home. Come avviene per i normali Siti Web, anche per i Blog sempre presente un link diretto alla pagina principale (quella che si apre digitando lindirizzo Internet del Sito), grazie al quale il visitatore pu in qualsiasi momento e da qualsiasi pagina si trovi ritornare allinizio del suo percorso di na-
147
vigazione, oppure guadagnare lhome page se arrivato in una sottopagina del Blog seguendo un link esterno ad esso. About page. la pagina nella quale lautore o gli autori del Blog presentano se stessi. Strutturare il suo contenuto pu apparire banale, ma non lo . Specie per chi non padrone delle regole di scrittura per il Web, dove dominano il tono informale e diretto, la chiarezza e semplicit nellesprimere i concetti, la brevit. Questa una pagina fondamentale per costruire la propria immagine online: per questo non si deve cedere alla tentazione di fare copia ed incolla del proprio proìlo istituzionale, cos come non ci si rivolgerebbe ad un amico in- contrato nel salotto di casa propria usando il linguaggio ed i vocaboli tipici di un Disegno di Legge. Feed RSS: LRSS60 uno dei pi popolari formati per la distribuzione di contenuti Web. noto principalmente perch su di esso si basano i `lussi (Feed RSS, appunto) che permettono di essere aggiornati su nuovi articoli o commenti pubblicati nei siti di interesse senza doverli visitare uno ad uno61. Dei molti usi di questa tecnologia, il pi immediato quello di consentire ai lettori di iscriversi al Blog ed essere avvisati in tempo reale ogni volta che esso viene aggiornato. anche possibile collegare il feed RSS ai commenti di un singolo post, in modo che lutente possa seguire automaticamente levolversi della conversazione alla quale ha partecipato. Iscriversi al feed RSS di un Blog semplicissimo: possibile raccoglierli, organizzarli e consultarli attraverso appositi servizi web-based (cio disponibili online) come Google Reader62 , oppure istallando sul proprio computer dei software dedicati (come FeedReader 63 o FeedDemon64) o ancora scaricando
60 RSS, acronimo di Really Simple Syndication, o Rich Site Summary. 61 fonte: Wikipedia 62 www.google.it/reader 63 www.feedreader.com 64 www.feeddemon.com
148
apposite applicazioni sul proprio smartphone (come FeddlerRSS65 o mRea- der66), per essere aggiornati anche in mobilit.
6.3.2. La sidebar
La sidebar una zona cruciale del Blog in quanto contiene tutti gli strumenti per la navigazione, i servizi aggiuntivi, i link verso lesterno. Inizialmente i Blog erano caratterizzati da una singola sidebar a sviluppo verticale ma, negli anni, laumento esponenziale delle funzionalit disponibili ha imposto a graìci e sviluppatori di dedicare maggiore spazio a questarea, aumentando di fatto il numero delle sidebar e rendendo i template (ovvero linsieme degli elementi graìci che costituiscono la veste di un Blog) pi ricchi e complessi che in passato. Nella sidebar generalmente trovano posto: Ricerca. Funzione immancabile, consente di effettuare ricerche mirate nei contenuti del Blog. Il servizio pu essere reso utilizzando un motore interno al software di gestione, oppure integrando soluzioni prodotte da terzi, come quella gratuita e particolarmente efìcace sviluppata da Google. Blogroll. una raccolta di link ad altri Blog che lautore giudica di interesse e meritevoli di essere visitati dai suoi lettori. La stessa funzionalit pu essere utilizzata con un nome diverso per raccogliere, organizzare e presentare link ad altre risorse come Siti Web, video, documenti. di particolare importanza non soltanto perch attraverso la blogroll si danno consigli utili ai propri utenti, ma anche perch attraverso di essa si dichiara la propria rete di relazioni e di riferimenti, politici e culturali. Archivio post. Consente una fruizione strutturata dei contenuti raggruppando i post per mese ed anno di pubblicazione.
65 www.feddlerrss.com 66 www.mreader.com
149
Ultimi commenti. Solitamente posizionato in modo da avere buona visibilit, questo box mette automaticamente in evidenza gli ultimi commenti ricevuti dai propri utenti, generalmente riportando nome del commentatore e titolo del post commentato, con link a questultimo. Tag cloud. Come approfondiremo in seguito, la tag cloud un box che mostra dinamicamente (cio grazie ad un processo automatizzato) i tag pi usati nel Blog evidenziando quelli che ricorrono con maggior frequenza. Categorie. Nei Blog i post possono essere suddivisi per categorie, in base al- largomento cui si riferiscono. La scelta delle categorie da utilizzare non mai un processo banale. Prima di tutto perch il risultato della sintesi di un piano editoriale che deve necessariamente essere costruito a priori. In secondo luogo, perch anche dalla lettura a colpo docchio delle categorie che il lettore comprende quali argomenti stanno a cuore al curatore.
6.3.3. Il post
I post sono lelemento pi importante del Blog: contengono e quindi rappresentano il pensiero dellautore tradotto in parole destinate a restare online, ad essere indicizzate, commentate, ricercate, citate. Ogni singolo post corredato da una serie di informazioni e strumenti che ne facilitano la reperibilit sui motori di ricerca, la lettura, il commento. Vediamo quali sono i principali: Data, titolo, nome autore. Generalmente in testa al contenuto, questi elementi forniscono immediatamente le principali coordinate del post. Categoria. Gi citata in precedenza, la categoria indica immediatamente al lettore lambito cui si riferisce il post. Commenti. Graìcamente differenziati dal post, presentano nome dellautore (eventualmente linkato al suo Sito se questi ne ha inserito anche lindirizzo), data di pubblicazione e testo del commento. Alcuni Blog richiedono allutente di registrarsi per poter commentare (lasciando nome, cognome ed email). Altri
150
lasciano commentare tutti ma moderano i commenti, ovvero impostano il Blog in modo che metta ogni nuovo commento in coda di approvazione, cos da do- verlo leggere ed approvare prima di poter essere pubblicato. Altri ancora combinano queste due opzioni, mentre c inìne chi non ìltra in nessun modo gli interventi dei lettori, ma si riserva di cancellare a posteriori quelli che non rispettano la policy (ovvero le regole di conversazione) del Blog. Tag. I tag sono le parole chiave che lautore associa al post per descriverne e classiìcarne il contenuto. In genere ad ogni post vengono associati diversi tag, visualizzati dal sistema sotto forma di parole linkate. Cliccando sopra uno di essi, il Blog recupera e presenta al lettore tutti i post associati in precedenza a quello stesso tag. Trackback. Uno dei meccanismi alla base della conversazione in corso nella blogosfera quello della citazione. Il trackback quella funzione che con una procedura automatica segnala in coda ad ogni post tutte le citazioni fatte da altri post che puntano ad esso. In tal modo tutti, sia lautore del post citato che i singoli lettori, possono seguire delle vere e proprie conversazioni che si svolgono a colpi di post, su Blog di diversi autori, in una logica dinamica ed ipertestuale che rappresenta forse una delle peculiarit pi interessanti della blogosfera intesa come strumento di costruzione condivisa della conoscenza. Permalink. Perch possa essere condiviso in rete, un contenuto deve sempre essere dotato di un indirizzo univoco (lURL: Uniform Resource Locator) attraverso cui sia possibile linkarlo. Il permalink lindirizzo del singolo post.
6.4. Opportunit e rischi

Aprire un Blog e, pi in generale, declinare la propria presenza online su siti e Social Network (come vedremo pi avanti), loccasione imperdibile per recuperare, mantenere o coltivare il rapporto con una parte importante della propria base. Daltro canto, aprire un Blog espone il politico al confronto, e quindi potenzialmente alla critica. Quali sono, quindi, i vantaggi e gli svantaggi
151
che si presentano a quanti di noi decidono di mettersi in gioco aprendo un Blog?
6.4.1. I punti di forza

Proprio in virt della sua semplicit duso e di fruizione, il Blog ben si presta ad una comunicazione informale ed al dialogo aperto. La metafora alla quale pi spesso gli esperti ricorrono per descriverne le principali caratteristiche quella che lo paragona alla propria casa online, il punto di riferimento che lutente proattivo costruisce e mette al centro della propria complessa e sempre pi articolata vita digitale. Come gi accennato, fare di un weblog la propria principale residenza online consente innanzitutto di creare un centro gravitazionale attorno al quale far ruotare e dal quale coordinare tutti gli altri presidi che si decider di avere in rete. Se vero che ci pu essere fatto anche partendo da un Sito Web tradizionale, il Blog offre in pi il vantaggio di poter conversare direttamente con il pubblico, interagendo con esso alla luce del sole attraverso post e commenti. Un post dopo laltro, il politico blogger ha infatti lopportunit di disintermediare le tradizionali ìliere della comunicazione istituzionale e diffondere il proprio messaggio in modo nuovo, pi veloce e diretto, ma anche pi efìcace perch maggiormente autentico. Pu diventare insomma colui che deìnisce lagenda della discussione politica in corso in Rete (e di certo partecipare alla sua creazione), e pu farlo prima ascoltando di cosa parlano gli elettori, poi proponendo temi ed argomenti, inìne rispondendo con tempestivit e puntualit un tempo impensabili in caso di critiche, attacchi, polemiche. Trasformando il proprio diario personale in diario politico (senza per questo dover necessariamente trascurare la condivisione di note autobiograìche, che donano autenticit allo strumento), il politico blogger ha lopportunit di raccontare il proprio percorso istituzionale, condividere informazioni e notizie, mettere a disposizione degli utenti materiali e programmi. In parole pove- re, pu agire con maggiore trasparenza sotto gli occhi dei propri stakeholder e
152
democraticamente lavorare con loro per costruire un iter politico condiviso. Dallaltro lato, attraverso i commenti che lelettorato risponde, suggerisce, chiede, critica, protesta, sostiene. Lautore del Blog decide largomento su cui confrontarsi ad ogni post, ma il lettore proattivo che commentando contribuisce ad ampliare ed approfondire ciascun tema, conferendo valore alla conversazione. Inoltre, analizzando i commenti spesso il politico pu farsi unidea piuttosto precisa del sentiment che anima i suoi lettori, individuando di volta in volta quali sono i temi caldi che stanno a cuore al suo elettorato.
6.4.2. Il rovescio della medaglia

davvero tutto oro quello che luccica? La risposta ovviamente non pu che essere negativa. Anche i Blog hanno dei lati oscuri, imponendo un prezzo da pagare per i molti doni che portano in dote. Disintermediare la comunicazione con gli elettori signiìca esporsi in prima persona, ritrovarsi soli di fronte alla comunit online che, come ovvio, non fatta di soli sostenitori, ma anche di avversari. Peggio ancora, di alcuni soggetti tanto irragionevoli quanto aggressivi il cui unico interesse attaccare. A queste ìgure il popolo della Rete ha dato un nome: troll, proprio come le creature devastatrici, sgraziate e prive dintelligenza che popolano la letteratura fantasy. Dei troll abbiamo gi parla- to: ignorarli la migliore strategia di difesa. Si stancheranno e si sposteranno altrove, non prima di aver fatto comprendere a tutti gli altri utenti la prete- stuosit del loro comportamento. Ora, c una notizia buona ed una cattiva. La cattiva che, dal momento in cui si decide di presidiare Blog e social media, in caso di crisi non pi possibile nascondersi dietro comunicati stampa e veline. la regola della nuova rete, dove persone con un volto ed un nome interagisco con altre persone e, paradossalmente, proprio grazie alla realt virtuale di Internet recuperano la genuinit del rapporto politico-elettore. Rapporto che era stato ridotto ai mi- nimi termini da decenni di comunicazione top-down ed unidirezionale veicolata attraverso i media di massa.
153
La buona notizia che, se si accettano i rischi derivanti dallesporsi in prima persona, si ottiene in cambio lopportunit di essere noi a condurre il gioco o, quantomeno, di poter contribuire alla conversazione qualora ci si renda necessario. Tuttavia meglio non farsi illusioni: nella Rete che unisce le persone, i rapporti tra individui funzionano secondo le stesse regole sociali proprie del mondo reale, dove il confronto tra idee procede senza sosta richiedendo ad ogni istante attenzione, passione, dedizione e velocit nel dare risposte. Se si apre un Blog o si entra in uno dei tanti Social Network disponibili - no, non esiste solo Facebook allora necessario mettere a preventivo limpegno costante nel presidiarlo. Nulla vieta al politico di farsi afìancare da uno staff, da persone di ìducia cui spetter lonore e lonere di rappresentarlo online e gestire per lui buona parte dellinterazione con lelettorato. Limportante, anzi, la cosa assolutamente fondamentale, che quando ci avviene sia alla luce del sole: nel Web2.0 non c posto per i ghostwriter, i quali vengono immancabilmente smascherati con enorme danno dimmagine per chi se ne serve. Quindi, se devono essere i collaboratori del politico a presidiare il Web2.0, magari stimolando quando necessario i suoi contributi diretti alla conversazione, deve essere ben chiaro per tutti (utenti in primis) chi a parlare, perch ed a che titolo. Avere una redazione che scrive e gestisce i presidi online lecito ed opportuno. Farsi sostituire con linganno no. E se si dovesse pensare che tutto ci troppo complicato, faticoso, pericoloso a fronte di un guadagno ancora tutto da dimostrare e quantiìcare, basta porsi una semplice domanda: le conversazioni in Rete persino quelle che ci riguardano in prima persona - vanno avanti anche senza di noi. meglio esserci e battersi per le proprie idee, oppure nascondere la testa sotto la sabbia?
6.5. Alcuni consigli utili

Il Blog, abbiamo detto, vede uno dei suoi punti di forza nella semplicit. Tutta- via, non bisogna confondere il fatto che un Blog sia tecnicamente semplice da
154
realizzare con il fatto che sia semplice gestirlo. Se tutti sono in grado di aprire un Blog grazie alle piattaforme (spesso gratuite) disponibili in Rete, altrettanto vero che fare del Blog uno strumento di comunicazione professionale tuttaltro che scontato.
6.5.1. Il piano editoriale

La prima regola da rispettare per aprire un Blog, quindi, non farlo ìnch non si ha ben chiaro, strutturato e ìssato nero su bianco il piano editoriale in vir- t del quale lo si dovr condurre. Sedotti dalla semplicit con cui le tecnologie disponibili in Rete consentono potenzialmente a chiunque di diventare blogger in cinque minuti, in troppi si lanciano infatti su questo strumento senza aver la minima idea di cosa scrivere, perch e per chi. Certo, questo non necessariamente un male, specie se quello che viene inau- gurato un diario personale e chi scrive un adolescente ai suoi primi passi su Internet. Le cose cambiano invece, e di parecchio, se a parlare un personaggio pubblico o, meglio ancora, un politico con una carica istituzionale. In questo caso vietato improvvisare: si rende infatti necessario un approccio strutturato al problema. importante stabilire in anticipo quali temi si andranno a trattare, quale percorso narrativo si intende seguire, con quale scopo e, soprattutto, rivolgendosi a quali interlocutori (per esempio elettori, giornalisti, altri politici). Fin qui la gestione di quanto pu e deve essere pianiìcato. Per tutto il resto, ovvero per tutte le occasioni in cui si rende necessario stare sulla notizia e pubblicare rapidamente un commento, una risposta o una smentita, vale il criterio ASAP (acronimo per linglese As Soon As Possible, prima possibile) e si tratta ovviamente di interventi che non possono essere programmati in anticipo. Quel che invece si pu fare in sede di stesura del piano editoriale : identiìcare una serie di temi caldi e di contesti in cui questi vengono affrontati;
155
deìnire chi e come monitora la Rete per rilevare eventuali emergenze; stabilire a priori quale sar la linea condivisa da seguire per dare di volta in volta delle risposte; in caso si disponga di collaboratori che editano il Blog o di una vera e propria redazione, mettere nero sul bianco il processo da seguire per costruire la risposta allemergenza pi appropriata, individuando i diversi ruoli nella catena di produzione ed approvazione del contenuto. Sono queste le scelte fondamentali che debbono essere ben ponderate perch determineranno il tono, la forma e lefìcacia dei contenuti che si andranno a scrivere, nonch la frequenza con cui questi verranno postati. Sebbene infatti sia vero che i Blog sono caratterizzati da tono informale ed improvvisazione e che sono uno spazio libero di espressione creativa, esistono tuttavia varie sfu- mature di grigio che separano una ridondante ed ingessata raccolta di comunicati stampa dal caos. Un po di prudenza in fase di rodaggio altamente raccomandabile: quando poi si avr preso conìdenza con lo strumento, con lo scrivere, con il conversare, quello sar il momento per cercare e trovare una formula pi personale, uno stile che distingua e renda riconoscibili. Ma ogni cosa a suo tempo.
6.5.2. La policy
Nessuno si aspetta che noi si scenda nellarena della blogosfera senza alcuna difesa. Oltre al piano editoriale sar infatti necessario creare una policy: una breve ma puntuale serie di regole per una convivenza civile tra chi gestisce il Blog ed i visitatori, alla quale rifarsi per disciplinare ogni interazione e dirime- re ogni eventuale controversia. Del resto a casa propria il padrone detta le regole: limportante che il lettore a sua volta possa facilmente trovarle, leg- gerle e quindi scegliere di restare se daccordo, oppure andarsene in caso contrario. Attenzione per: la pagina della policy non il luogo dove si pubblicano i vari
156
termini legali di utilizzo del Blog, ovvero lunghi ed inevitabilmente ostici papi- ri scritti in legalese (che comunque dovranno essere preparati e pubblicati altrove, generalmente in una apposita pagina intitolata note legali). La policy qualcosa di pi semplice, chiaro, diretto: un manifesto per la convivenza ed il confronto civile che, in ultima analisi, dice molto anche dellautore del Blog.
UN ESEMPIO DI POLICY
Questo Blog vuole essere un luogo di confronto aperto a tutti, un salotto accogliente dove sedersi e conversare seguendo poche ma chiare regole di convivenza (o netiquette, se preferite) da tenere bene a mente quando si commenta un post. Per deEinirle bastano tre parole chiave: educazione: i vostri commenti sono benvenuti ma moderati. Evite- remo di pubblicare contenuti off-topic, volgari, illegali o spam; correttezza: i materiali che pubblichiamo qui o su altre piattaforme come Flickr e YouTube sono a vostra disposizione e potete liberamente riprenderli e rilanciarli. Vi chiediamo solo la cortesia di citare puntualmente la fonte; rispetto: un confronto costruttivo e civile tra posizioni anche forti crea valore per tutti. Evitate le aggressioni e sarete i benvenuti.
6.5.3. Lo stile
Qual lo stile e, pi in generale, il tono con cui si dovrebbero elaborare i post? Partiamo subito con il dire che informale senza dubbio la parola dordine della comunicazione via Blog. Nella Rete delle persone che dialogano con altre persone chiarezza, semplicit e brevit sono spesso viste come sinonimo di autenticit. Sar necessario scrollarsi di dosso il politichese in favore di una maggiore brevit e chiarezza dei testi, il tutto senza tuttavia lasciarsi troppo
157
prendere la mano. Meglio evitare le frasi fatte e puntare sulle idee, tenendo bene a mente che la Rete tale perch in essa coesistono miliardi di risorse che vengono incrociate e messe in relazione grazie ad un numero enorme di link. Quindi il consiglio di non perdere mai occasione per linkare una risorsa, un pezzo di informazione o unidentit al di fuori del proprio Blog. Cos facendo, altri ricambieranno rilanciando contenuti nostri, perch in Rete pi di ogni altra cosa importante la reciprocit, e passo dopo passo diventeremo parte pi integrante della conversazione in corso.
6.5.4. Il ritmo di pubblicazione

Non possibile cavarsela con poco: se si ha in mente di non scrivere pi un post al mese, allora meglio lasciar perdere subito, perch tutto ci che si otter- r aprendo un Blog di fare una ìguraccia. Come tutte le relazioni sociali, anche quelle vissute attraverso il Blog (e, come vedremo, attraverso i molti altri Social Network esistenti) richiedono continuit, costanza, impegno, reciproci- t. Un Blog poco aggiornato come una relazione che si esaurisce lasciando i protagonisti senza pi nulla da dirsi. Non ha futuro. Quanti post scrivere? Dovendo decidere a priori, bene mettere in conto la pubblicazione di almeno uno/due post a settimana, che sarebbe meglio diven- tassero tre. Se poi si considera che il luned si rientra al lavoro e bisogna organizzare la settimana, leggere la posta, sbrigare gli arretrati, mentre il venerd tutti gli sforzi sono concentrati nel chiudere pi cose possibile ed avviarsi verso il weekend, appare subito chiaro che i giorni migliori per la pubblicazione sono marted, mercoled e gioved. Di mattina presto, cos da essere tra le letture di quanti consultano gli aggiornamenti disponibili sul Web appena siedo- no davanti al computer del proprio ufìcio o, meglio ancora, prima ancora di uscire di casa. In alternativa, sempre consigliabile procedere alla pubblicazione negli orari di break come ad esempio lora di pranzo. Naturalmente, quasi tutte le piattaforma di publishing consentono di pianiìcare lorario di pubblicazione dei post.
158
6.5.5. Gestire il confronto

Se lobiettivo quello di conversare con i propri utenti, evidente che un ruolo centrale in tale dinamica sia rappresentato dai commenti degli utenti: come gestirli? I commenti ai post bene che siano aperti, o almeno che i tempi di approvazione siano sufìcientemente rapidi. E comunque importante decidere ìn da subito se richiedere o meno una breve registrazione agli utenti e come eventualmente intervenire quando necessario per moderare la discussione. In merito alla registrazione, utile per far si che chi commenta ci metta la faccia, assumendosi di fatto la responsabilit di ci che scrive. La moderazione, invece, consiste nellimpostare il Blog in modo che ogni commento postato dai lettori (registrati o meno) non venga immediatamente pubblicato, ma debba essere prima approvato dalleditor, ovvero dal condutto- re del Blog. unazione legittima, purch non si riduca alla banale (e assai sconsigliata) censura, e dipende direttamente dalla policy che si vuole adottare. Il discorso semplice: lecito dettare regole, purch essa siano scritte a chiare lettere. Una volta deìnite le regole di ingaggio con i lettori, sar necessario accettare lidea di dover rispondere ai commenti, sia che si venga chiamati in causa direttamente, sia che si ponga la necessit o si crei lopportunit di stimolare ed arricchire un dibattito in corso.
6.5.6. Iniziare a sperimentare al sicuro

Inìne, prima di passare agli aspetti pratici dellapertura di un Blog, un ultimo consiglio: indipendentemente da dove, come e perch ci si dedicher al blogging, opportuno mettere in conto un periodo di rodaggio e sperimentazione, lontani da occhi indiscreti. Tutti i Blog consentono infatti di bloccare laccesso dei lettori ai contenuti qualora lautore desideri scegliere con calma aspetto e funzionalit, provare il sistema di gestione dei contenuti, impostare le diverse
159
opzioni e, soprattutto, caricare una prima serie di contenuti che andranno a popolare il Sito ìn dal suo primo debutto (mai aprire un Blog privo di contenuti o con un solo post!). Al sicuro dietro il blocco imposto da una password, si potranno fare propri i rudimenti del blogging prima di darsi in pasto agli utenti. Se ne trarr indubbio giovamento.
6.6. Quale piattaforma scegliere?

Una delle cose pi importanti da fare quando si decide di aprire un Blog scegliere la piattaforma giusta. Il consiglio di esperti sar fondamentale per di- stricarsi tra piattaforme gratuite ed a pagamento, tra soluzioni in ASP67 oppure software da installare in proprio. Di seguito sono riportate comunque alcune indicazioni per iniziare a muoversi tra le molte possibilit che la Rete offre.
6.6.1. Dove lo metto?

Decidere su quale tipo di infrastruttura hardware e software costruire il proprio Blog un passaggio fondamentale che pone inevitabilmente di fronte ad un dilemma: meglio avvalersi dei servizi resi disponibili da una delle molte piattaforme gratuite per il blogging (soluzione che viene deìnita in ASP), oppure conviene gestire hardware e software necessari in proprio? Non esiste una risposta univoca, bene quindi dare due indicazioni di base: la prima soluzione praticamente a costo zero e non richiede alcun intervento tecnico di manutenzione da parte del blogger, che tuttavia deve fare i conti con opzioni di personalizzazione molto ridotte; la seconda opzione, pur dando mano libera alla creativit e consentendo di gestire appieno ogni singolo aspetto tecnico della presenza online, richiede competenze tecniche ed un investimento per lavvio del proget-
67 ASP, Application Service Provisioning, una modalit di erogazione del software per la quale
lutente non deve installare nulla su un server, ma pu limitarsi ad utilizzare una applicazione messa a disposizione e manutenuta da un fornitore di servizi.
160
to direttamente proporzionali alla complessit del Sito che si vuole realizzare. Nel caso poi non si disponga delle competenze necessarie, allora si devono sicuramente mettere in conto i costi necessari a coprire tutta lassistenza tecnica necessaria sia in fase di avvio del Sito, sia dopo il suo debutto online, quando si renderanno necessari aggiornamenti, manutenzione, ed eventuali modiìche/integrazioni in corso dopera. Come capire qual lopzione migliore? Subito dopo aver deìnito la principale discriminante, ovvero lentit del budget a disposizione, la prima domanda che dovremo porci essenzialmente quanto dovr essere importante il Blog nella nostra strategia di comunicazione. Se il Blog un esperimento e se rappresenta un primo tentativo di approccio con il Web2.0, ricorrere ad una piattaforma gratuita online preesistente pu essere un buon compromesso. Zero costi, massima afìdabilit e la garanzia di ritrovarsi da subito immersi in una vasta community costituita dagli altri utenti iscritti al servizio. In tal caso sar possibile scegliere tra un numero limitato di opzioni e quindi ad esempio ci si ritrover con un Blog dallaspetto simile a quello di molti altri utenti. Questo perch i template, ovvero i vestititi che deìniscono laspetto del Blog, nelle piattaforme online sono pochi ed uguali per tutti. Allo stesso modo, il weblog non potr integrare qualsiasi servizio si renda necessario, poich il numero e la tipologia dei plug-in 68 che sar possibile integrare una scelta che, per motivi di sicurezza e stabilit, viene fatta dagli amministratori del sistema e non dal blogger. il prezzo da pagare in cambio della gratuit senza pensieri e, come detto, pu avere senso nel caso di un primo, timido debutto nella blogosfera. Se si sceglie questa strada, prima di pescare una piattaforma a caso preferibile scoprire quale tra quelle esistenti pi frequentata dal proprio potenziale pubblico di riferimento. Pu sembrare una banalit, ma quello di sbarcare nella parte sbagliata della Rete un errore
68 I plug-in sono gli strumenti che permettono di inserire componenti aggiuntivi al proprio Blog,
come ad esempio sistemi di connessione verso altre piattaforme di Social Networking (come Facebook, Flickr o Twitter).
161
pi frequente di quanto non si creda. Il secondo quesito da porsi, riguarda limmagine di s che si intende trasmettere: scegliere un servizio in ASP come abbiamo visto ha molti vantaggi, ma esiste oggettivamente la possibilit che in questo modo la propria presenza digitale nei media sociali appaia sottodimensionata o addirittura povera agli occhi degli utenti.
6.6.2. Alcune soluzioni per cominciare

Ipotizzando che la prima scelta, per non doversi preoccupare di troppe questioni tecniche, sia quella di iniziare con una piattaforma in ASP, procediamo fornendo di seguito la breve descrizione di alcune delle principali piattaforme gratuite per il blogging disponibili online (internazionali ed italiane). Nate con lo stesso scopo, diverse per graìca, funzionalit offerte e per caratteristiche dellutente medio, sono accomunate tutte da un elemento: iscriversi facile e richiede pochi semplici passaggi. WordPress.com69. Cominciamo con WordPress.com, che forse il servizio gratuito pi popolare tra gli utenti del Web che scelgono di aprire un blog. Es- so esiste in due diverse incarnazioni. La prima offerta in modalit ASP: basta quindi una semplice e rapida iscrizione al servizio ed in cinque minuti dorolo- gio possibile creare il proprio blog. Laltra prevede che si scarichi il software gratuito, installabile su un qualsiasi server. I Blog creati in modalit ASP direttamente su Wordpress.com sono sufìcien- temente personalizzabili grazie ai diversi template ed alle molte funzioni extra disponibili, tra le quali ìgurano un buon pannello di statistiche sugli accessi, i
69 www.wordpress.com
162
feed RSS ed un ottimo ìltro antispam70. Nel servizio ASP anche possibile sot- toscrivere un account a pagamento, con il quale ottenere spazio di archiviazio- ne aggiuntivo o gestire un indirizzo web personalizzato (nella versione gratuita tutti gli indirizzi sono nomedelblog.wordpress.com, mentre nella versione a pagamento lindirizzo pu essere www.nomedelblog.com/it). Blogger71. Fondato nel 1999 ed acquisito da Google nel 2003, Blogger un servizio gratuito che, rispetto ai propri concorrenti, vanta come plus lintegrazione nativa con alcuni popolari servizi creati dal motore di ricerca americano come Analytics (che fornisce statistiche avanzate sul trafìco) ed AdSense (onnipresente piattaforma di advertising online ). Diversamente da Wordpress.com, Blogger non consente ladozione di un indirizzo URL personalizzato. Una lacuna che in parte recupera consentendo una discreta personalizzazione del template. LiveJournal72 . Prima ancora che una piattaforma gratuita per il blogging, Li- veJournal una comunit virtuale, ossia un luogo della Rete dove chi si iscrive per creare un Blog ha a disposizione anche funzionalit di aggregazione con altri utenti. Gli utenti di LiveJournal possono ad esempio creare la propria "Pa- gina degli Amici" - o "Friends Page" - che allatto pratico non che uno spazio dove visualizzare i post pi recenti dei blogger che lutente decide di seguire. Il sistema consente inoltre di personalizzare il proprio template, di associare al proprio proìlo una foto da riproporre in ogni spazio di interazione e di curare una User Page con i propri dati personali abbastanza ricca e dettagliata. Fin qui, tre esempi di piattaforme in inglese e caratterizzate da un rilevanza internazionale. Vale la pena per citare anche alcuni esempi di piattaforme
70 Per spam si intendono messaggi non sollecitati. Lo spam, termine nato con riferimento ai mes-
saggi di posta elettronica non richiesti, si diffuso anche nei blog, nei quali prende forma di commenti Pinti ai propri post, Pinalizzati esclusivamente a promuovere siti Internet attraverso link ad essi.
71 www.blogger.com 72 www.livejournal.com
163
gratuite divenute popolari in Italia e che, come valore aggiunto, portano in dote una notevole visibilit verso gli utenti italiani. Splinder73. La piattaforma nasce nel 2001 per mano della Tipic Inc. Sviluppata in lingua italiana, nel 2006 viene acquisita dal Gruppo Dada, anchesso italiano. Da quando venuta alla luce, Splinder ha visto iscriversi al servizio oltre 766mila utenti e creare oltre 483mila blog. Anche qui come altrove possibile utilizzare URL personalizzati (es. nomeblog.splinder.com) o usufruire di servizi avanzati acquistando un account premium. Virgilio74. Come nel caso di LiveJournal, il servizio MyBlog di Virgilio offre al futuro blogger una vasta community di utenti verso cui interfacciarsi e con cui condividere il proprio Blog. Oltre al Blog tradizionale si possono creare audio, foto e video blog. I plus della piattaforma Virgilio sono sicuramente gli URL personalizzati (es. nomeblog.myblog.it), un sistema di monetizzazione del Sito con Virgilio Banner (molto simile ad Ad Sense di Google) ed la possibilit di inserire il proprio spazio personale in un circuito di altri Blog con le stesse tematiche di approfondimento, i cosiddetti Ring. Tiscali75 . Anche il servizio di blogging offerto da Tiscali consente allutente di creare un Blog pronto allutilizzo con pochi e semplici passaggi. La piattaforma non dispone di funzionalit prettamente mirate alla costruzione di community come avviene per la concorrenza italiana e straniera, ma ha dalla sua il fatto che costruita usando come motore software lottimo ed onnipresente Word- press; ci consente di usufruire di tutti i vantaggi che tale piattaforma pu offrire e gi elencati in precedenza. Nel caso invece si scelga di gestire il Blog in totale autonomia, i software pi diffusi sono, oltre al gi citato Wordpress, MovableType e TypePad.
73 www.splinder.com 74 blog.virgilio.it 75 blog.tiscali.it
164
CREARE UN BLOG CON WORDPRESS.COM

WordPress.com uno strumento gratuito che permette, con pochi semplici passi, di creare e gestire un Blog. Per poter usufruire dei servizi offerti da WordPress.com bisogna prima di tutto registrarsi sul Sito it.wordpress.com cliccando sul pulsante Registrati ora.
Si entrer in una pagina web dove andranno inseriti i dati per la registrazione a WordPress.com (nome utente, password, email di recapito) ed ovviamente il nome del Blog. Una volta compilati tutti i campi quali nome utente, password, email di recapito ed ovviamente il nome del Blog, la registrazione viene completata cliccando sul pulsante in basso Sign Up.
165

Per concludere loperazione necessario aspettare una mail di conferma (solitamente bastano pochi istanti perch venga recapitata allindirizzo speciEicato in fase di registrazione) che contiene un link da cliccare. In attesa della mail possibile completare il proprio proEilo e salvarlo cliccando su Salva ProEilo.
166
Confermata liscrizione si pu scegliere se visualizzare direttamente il nuovo Blog (cliccando su View your site) o se entrare nella dashboard di gestione (cliccando su Login ed inserendo nome utente e password indicati in fase di registrazione).
Allinterno della dashboard, WordPress.com mette a disposizione una serie di strumenti per personalizzare il proprio Blog, pubblicare nuovi articoli, gestire le relazioni con gli utenti e tanto altro ancora. Gli strumenti fondamentali sono evidenziati nella Eigura seguente:
167
1. La sezione Articoli consente di scrivere un nuovo post e gestire quelli scritti in precedenza. 2. La sezione Aspetto permette di personalizzare il look del Blog cambiando interfaccia graEica, posizione delle sezioni, ecc.. 3. La sezione Impostazioni d la possibilit di modiEicare in qualsiasi momento le impostazioni di base del Blog come il titolo o la descrizione. 4. La sezione Quickpress aiuta a scrivere un post in modo rapido e veloce, senza passare per la sezione Articoli. Questa funzione diventa molto utile per articoli dellultimo minuto e per correggere o integrare le informazioni inserite a corredo del post (tag, categoria, data, ecc.). Oltre a queste funzioni di base WordPress.com fornisce unampia serie di servizi, per rendere efEiciente ed efEicace il proprio lavoro sul Blog, come la gestone dei feed RSS o il controllo e la moderazione dei commenti. Inoltre sono disponibili servizi aggiuntivi a pagamento sottoscrivendo un account premium che, ad esempio, consente ladozione di un dominio personalizzato.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site
169
7. Il Social Network Site
7.1. La rete delle relazioni

Nel nostro percorso, abbiamo visto come i primi strumenti di comunicazione online fossero orientati prevalentemente allinformazione. Il Sito Internet tradizionale, mutuando in qualche modo le logiche e le dinamiche degli strumenti di comunicazione di massa, non offriva e non offre grandi spazi di interazione, dialogo e confronto. Certo, uno strumento in grado di disintermediare la comunicazione tra il politico ed il cittadino, mettendo il primo nella condizione di non dover passare per il sistema dei media tradizionali. Ma paradossalmente, pur essendo una parte della Rete, non ne sfrutta il pi importante pun- to di forza: la capacit di mettere in contatto ed in relazione le persone. Per questo al di l di strumenti non troppo diffusi al grande pubblico come i forum della prima Internet necessario attendere la nascita dei Blog. Que- sti portano lattenzione delle masse verso contesti che fanno della capacit di coniugare contenuti ed interazione il loro punto di forza. Nasce lera del Web2.0, in cui tutti proprio tutti anche senza la minima cognizione tecnica possono diventare editori di se stessi. I Blog, si detto, complessivamente formano un Social Network la blogosfera al quale tutti possono partecipare, purch abbiano contenuti interessati da condividere. Un sistema di costruzione condivisa della conoscenza che ancora oggi forse non ha eguali in rete. Eppure negli ultimi anni dei nuovi attori si sono affermati sulla scena: i Social Network Site. Siti che facilitano la costruzione di reti sociali in contesti chiusi, come per citare il pi diffuso di tutti Facebook. Lenfasi, in questo caso, sulla relazione. Relazione pura, che a volte arriva a prescindere dal contenuto.
170
Tali strumenti hanno vissuto una crescita pi che esponenziale, con il risultato di aver ulteriormente favorito la diffusione della cultura dellaccesso. Basta un dato per rendersi conto del fenomeno: sono quasi diciotto milioni gli italiani sul solo Facebook, ed aumentano ogni giorno. Italiani che usano tale strumen- to per comunicare, per condividere informazioni e notizie tra loro, per interagire attivando dinamiche nuove e sempre pi intense. evidente come i processi di costruzione del consenso passino sempre di pi attraverso tali canali. Canali che oggi rappresentano anche i veicoli per mezzo dei quali un numero sempre maggiore di persone arriva alle fonti dellinformazione mainstream. Informarsi, confrontarsi, discutere. Tutte attivit che sempre pi spesso avvengono allinterno dei Social Network Site presenti in rete. E che per questo motivo vanno presidiati con grande attenzione.
SOCIAL NETWORK: COS E COME FATTO

Un Social Network rappresenta linsieme di relazioni sociali detenute da un individuo. Adottando una tecnica di rappresentazione graEica che aiuti a comprenderne la complessit, la struttura di un Social Network pu essere rappresentata ricorrendo ad un grafo, dove essa risulta in un insieme di elementi detti nodi collegati tra loro da archi. Nel dettaglio, i nodi rappresentano le persone, gli enti o le entit parte del network, mentre gli archi rappresentano le connessioni, ovverosia le relazioni, che i diversi soggetti instaurano tra di loro. Questi ultimi possono essere bidirezionali oppure orientati, nel caso in cui ad esempio un soggetto ascolti e sia ascoltato da un altro (arco bidirezionale) oppure si limiti ad ascoltare, od essere ascoltato (arco orientato). Tali relazioni possono essere di tipo emozionale (amicizia, amore), possono esprimere connessioni professionali, o ancora condivisione di risorse (testo, audio, video).
171
In una rete non tutti i nodi sono uguali. Quelli verso i quali punta un numero pi alto di archi vengono deEiniti hub (ossia fulcri o concentratori). Gli hub sono quei nodi della rete verso i quali tutti (o molti) puntano, rappresentando quindi come mostrato nella Eigura desempio gli elementi di snodo della rete stessa. La rappresentazione in graEi di una rete sociale online, quindi, ci consente di capire anche qual la reale potenzialit comunicativa di una comunit digitale e, al suo interno, di individuare quali sono i soggetti in grado di accelerare e favorire la creazione di legami cos come la condivisione di informazioni. Di scovare e valorizzare cio gli opinion leader, efEicacemen- te rappresentati da nodi di dimensioni maggiori circondati da un maggior numero di legami, al Eine di poter instaurare con loro un rapporto pi stret- to e ricorrere al loro supporto per rilanciare i nostri messaggi.
172
7.1.1. Cos un Social Network Site?

Cos come accade nella vita reale, dove una rete sociale composta da gruppi di persone connesse tra loro a vario livello attraverso legami di diversa natura (amici che si ritrovano al bar o colleghi di lavoro che si ritrovano in ufìcio), anche in Rete troviamo luoghi digitali dove gli individui si incontrano per stringere relazioni, comunicare e condividere informazioni. Questi luoghi sono i Social Network Site: siti la cui funzione proprio quella di strutturare le reti di relazioni esistenti tra le persone. Spesso attorno ad un tema centrale. Una volta connesse, infatti, per le persone relativamente facile trovarsi e costruire relazioni intorno a speciìci interessi, come ad esempio la fotograìa per chi frequenta Flickr, le attivit di compravendita per i milioni di persone che popolano Ebay76 e, ancora, il semplice interesse a creare, rinsaldare o coltivare relazioni umane come accade per gli utenti di Facebook. Il risultato una smisurata quantit di interazioni che avvengono in tempo reale, si stratiìcano e - contemporaneamente - determinano un cambiamento profondo nel modo in cui la gente apprende e condivide informazioni e contenuti.
7.1.2. Anatomia di un Social Network Site: le caratteristiche di base

La rosa la rosa la rosa, recitava quasi cento anni fa Gertrude Stein (e pi o meno le stesse parole le usava Giuni Russo qualche anno dopo). Lo stesso vale per i Social Network Site: pi che descriverla, la loro struttura la si riconosce intuitivamente, per caratteristiche ricorrenti che presentano e per alcune dinamiche che generano. Esistono tuttavia, nella pur grandissima variabilit di rappresentazioni e declinazioni speciìche che vanta il loro universo, alcuni elementi che caratterizzano tutti i Social Network Site, ossia delle funzioni di base comuni alla mag-
76 www.ebay.com
173
gior parte di essi. Tra le possibilit normalmente offerte dai siti di gestione di reti sociali, citiamo quelle di: identiìcare la propria Rete di relazioni, tanto quelle gi acquisite (magari ofDline o su altri siti) quanto quelle nuove; scambiare opinioni, messaggi e ìle in maniera pubblica o privata; creare gruppi di discussione intorno ad attivit o interessi comuni, ag- gregandoli in vere e proprie comunit virtuali; deìnire gli ambiti di visibilit (solo agli amici, agli amici degli amici, a tutti) di ci che si decide di condividere nel Social Network Site, identiì- cando quindi i parametri delle impostazioni sulla privacy; effettuare ricerche allinterno dellintero ambiente per trovare persone, informazioni o Dile; raccogliere gli aggiornamenti prodotti dalla propria rete di contatti, vi- sualizzandoli in una timeline e consentendo cos di essere sempre aggiornati su quanto fatto (o pensato) nel corso della giornata dai propri interlocutori o, come sono deìniti nella maggior parte dei casi, amici. Il successo di un Social Network Site dettato da unenorme quantit di variabili, ma soprattutto dalla sua reale capacit di portare un elegante organizzazione per usare le parole del giovane creatore di Facebook, Mark Zucker- berg per le attivit sociali di una comunit costruita intorno ad interessi comuni.
7.1.3. I principali Social Network Site: una prima carrellata

Come fare per individuare i Social Network da cui declinare la propria presenza ed attivit politica? Innanzitutto necessario individuare quali tra quelli presenti sulla scena sono frequentati dagli stakeholder di riferimento.
174
Nel farlo, necessario tenere presente il fatto che, se da una parte le persone scelgono un Social Network Site piuttosto che un altro in funzione delle sue caratteristiche speciìche, dallaltra le stesse persone sono poi spesso presenti su pi di un Social Network, articolando la loro presenza in funzione di scopi speciìci. I Social Network Site pi popolari in Italia nel momento in cui scriviamo sono Facebook, Twitter, YouTube, Flickr e Friendfeed. Ognuno si caratterizza per funzioni connotanti che lo rendono adatto per svolgere speciìche attivit e perseguire mirati obiettivi di comunicazione. Ecco una prima e brevissima carrellata: Facebook 77. indubbiamente il Social Network Site pi noto e diffuso al grande pubblico, di conseguenza un contesto dal quale non si pu prescindere. Deve il suo successo alla grande facilit con la quale favorisce la creazione di reti personali, ad esempio gruppi di amici, ex compagni di scuola o di lavoro. Creata la propria pagina personale, o una pagina ufìciale se si riveste un ruolo pubblico (quella che sino a poco tempo fa si chiamava fan page), ci si pu connettere agli amici ed iniziare ad interagire attraverso le applicazioni che vengono fornite. Utile per aggregare sostenitori e simpatizzanti, stimolare la conversazione, rilanciare notizie ed informazioni, promuovere attivit. Dalla sua ha la forza dei numeri, poich mentre scriviamo vanta quasi diciotto milioni di utenti sul solo territorio italiano. Twitter78 . Viene generalmente deìnito come un servizio di microblogging, pensato per fornire agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo della lunghezza massima di 140 caratteri, pari a quella di un normale SMS. Nato come strumento di comunicazione in-
77 www.facebook.com 78 www.twitter.com
175
terpersonale, oggi sta rapidamente evolvendo in qualcosa di pi complesso, a met strada tra un sistema di messaggistica personale ed un rafìnato meccanismo per il broadcasting di informazioni. Utile per offrire un servizio veloce e sintetico di informazione ai propri utenti iscritti, chiamati follower. Friendfeed 79. un aggregatore di contenuti con una particolare vocazione: riunire in un unico luogo digitale tutti i contenuti diffusi da un utente in Rete attraverso vari strumenti. Chi possiede un Blog, un account Flickr ed un account Twitter, pu far s che Friendfeed raccolga automaticamente ci che viene pubblicato e lo organizza in un unico `lusso. Proprio intorno a questultimo poi possibile costruire una nuova rete di relazioni, aggiungendo amici, commentando o facendo commentare i contenuti rilanciati, creandone e pubblicandone ex novo. Utile per rappresentare il proprio lifestreaming sui diversi Social Net- work Site, offrire un servizio informativo a tutti gli utenti iscritti ed interagire con i propri interlocutori. YouTube 80. il Social Network Site dedicato alla condivisione dei ìle video per eccellenza. Permette di caricare, condividere, votare e commentare gratuitamente ìlmati dalla lunghezza massima di quindici minuti (limite che decade in caso di partnership con lazienda) ed essere in contatto con gli altri utenti tramite chat e messaggi (pubblici e privati). Utile per diffondere i video degli interventi pubblici, tanto quelli ripresi dai media mainstream che quelli autoprodotti. In tal senso, grazie a You- Tube facilissimo creare un proprio canale da popolare con contenuti pensati per avere appeal in un ecosistema che poco ha a che spartire con la televisione tradizionale. Flickr 81. il Social Network Site dedicato alla condivisione di immagini e fotograìe. D la possibilit di caricare e condividere foto che possono
79 www.friendfeed.com 80 www.youtube.com
81 www.ickr.com
176
essere commentate dagli utenti. possibile inoltre creare o partecipare a gruppi di discussione. Utile per raccontare e documentare, unimmagine dopo laltra, la propria attivit politica e, ancora una volta, per aggregare intorno alla propria identit sostenitori e simpatizzanti. Tutti questi Social Network hanno la caratteristica fondamentale di potersi integrare tra loro, attraverso applicazioni gratuite o a pagamento. Ad esempio, sul proprio Blog possibile far apparire in unapposita sezione le ultime foto caricate tramite laccount Flickr, cos da creare una photogallery delle proprie attivit. Allo stesso modo si pu visualizzare una ìnestra che ri- porti i propri lanci su Twitter, oppure utilizzare FriendFeed per aggregare in un unico `lusso tutti i contenuti prodotti nei diversi contesti presidiati.
7.2. Luci ed ombre del Social Networking

Presidiare i Social Network Site deve essere parte integrante della propria strategia di comunicazione online. Tuttavia, come gi fatto per gli altri strumenti, bene evidenziarne opportunit ed elementi di potenziale criticit.
7.2.1. Le opportunit
Il 70% degli utenti online82 reperisce informazioni su brand, fatti e persone attraverso i social media, che contribuiscono quindi in maniera fondamentale alla costruzione delle opinioni di tali utenti. Questo implica lo abbiamo gi detto che in politica la creazione del consenso passi anche e per certi versi soprattutto attraverso la partecipazione a strumenti come Blog, Facebook, Twitter ed altri Social Network Site. Infatti, se da un lato gli utenti consultano un Sito Web o un Blog per trovare
82 www.penn-olson.com
177
documenti, informazioni o aggiornamenti, dallaltro necessitano ed ormai pretendono una reale esperienza di dialogo e di relazione con i personaggi pubblici. E questa passa, nella maggior parte dei casi, attraverso i Social Net- work Site. Sono questi infatti, gli strumenti deputati alla costruzione di quella relazione della quale pi volte si parlato in queste pagine. Sono questi i contesti attraverso i quali i politici possono non solo entrare in relazione con i propri interlocutori, ma anche disporre di veri e propri focus group permanenti, attraverso i quali intercettare le istanze che provengono dai cittadini dai propri interlocutori e farle proprie. Nel dialogo tra il politico ed il cittadino lutente infatti protagonista attivo nella creazione del valore. Sia quando interloquisce direttamente con il politico sia quando discute di politica con i suoi contatti nellambito di un contesto pubblico come i gruppi di Facebook, che devono rappresentare per il politico accorto degli importanti indicatori. Segnali, neanche troppo deboli, che una societ sempre pi connessa lancia alla politica. Ma i Social Network Site sono anche altro: tali strumenti offrono chance di visibilit e comunicazione solo pochi anni fa impensabili per il politico che non dispone degli ingenti mezzi economici necessari a costruire una campagna elettorale tradizionale. attraverso questi contesti, infatti, che si pu dare vita agli altri strumenti di comunicazione che offre la Rete. I Social Network Site, in questo senso, sono anche canali attraverso i quali portare utenza al proprio Blog o al proprio Sito, fornendo cos in unottica cross channel unanima viva ed attiva a tali ambiti. Inìne, non bisogna dimenticare come gi si detto in altre parti di questo manuale che essi stanno rapidamente cambiando il concetto stesso di reputazione, cos come eravamo soliti intenderlo. Oggi, infatti, pi corretto distinguere tra reputazione e reputazione online
178
di un soggetto, dove questultima data dalla somma tra contenuti e contributi da lui immessi in Rete e le esperienze vissute da tutti coloro che vi entrano in contatto pi o meno direttamente. Unequazione assai complessa e dal risulta- to a volte imprevedibile, che esprime un valore divenuto ormai fondamentale nella valutazione di persone cos come di aziende, di enti o di istituzioni. Un valore che oggi pu essere identiìcato e misurato ricorrendo ad appositi software di monitoraggio, ma anche tutelato afìdandosi alla professionalit di esperti che sappiano guidare alla scoperta del complesso mondo dei Social Network. I Social Network Site offrono lopportunit sia di consolidare i rapporti con i propri sostenitori, sia di raggiungere quei gruppi di elettori che i media tradizionali non sono mai riusciti o non riescono pi a coinvolgere nel confronto politico. Per questa ragione, essi rappresentano uno strumento potente e `lessibile che non pu e non deve restare fuori dalla pianiìcazione del progetto di comunicazione di ogni politico.
7.2.2. Il rovescio della medaglia

Come tutti i contesti, anche i Social Network Site hanno i loro lati oscuri. Lati oscuri da conoscere per non correre il rischio di fare passi falsi nella costruzione della propria strategia di comunicazione online. La grande semplicit duso di questi strumenti li rende davvero alla portata di tutti. Dal professionista che li usa per farsi conoscere alladolescente in cerca di nuove amicizie. Tuttavia, come per i Blog, bene stare attenti, e distinguere sempre il fatto che gli strumenti siano tecnicamente facili da usare con il fatto che sia facile usarli. Anche portare la bicicletta semplice, cos come semplice cadere. Nel momento in cui il politico in quanto personaggio pubblico usa un Social Network Site con lobiettivo di aprire questo spazio relazionale non soltanto ai propri amici intimi, ma a tutti i suoi potenziali interlocutori, lo tra-
179
sforma a tutti gli effetti in uno spazio di comunicazione professionale. E come tale va gestito. Gli impatti di una dichiarazione rilasciata su Facebook possono essere tanto devastanti quanto lo sarebbero se la stessa dichiarazione venisse rilasciata al TG delle 20.00, quando essa viene ripresa ed ampliìcata dagli altri utenti. Per questo motivo necessario stare bene attenti: luso eccessivamente personale dei social media pu scoprire troppo lutente e renderlo vulnerabi- le. Non bisogna mai farsi prendere la mano e ricordarsi sempre che i propri contatti nei Social Network sono amici di nome, ma non necessariamente di fatto. Inutile dire, a questo proposito, che anche nei Social Network Site, in alcuni pi che in altri, il conìne tra confronto costruttivo e critica sterile spesso molto vago. Quanto abbiamo detto in generale e per i Blog vale anche per questi contesti. Inevitabilmente le critiche arriveranno: sar necessario gestirle con calma, freddezza e serenit. Un ultimo elemento da tenere in grande considerazione quando si sbarca su un Social Network costituto dal rischio di sovrapposizione dei propri pat- tern identitari83 . Ognuno di noi assume, in momenti diversi della propria vita in momenti diversi della propria giornata identit ed atteggiamenti sottil- mente differenti. Laustero padre di famiglia si trasforma in un mite travet sog- giogato da un capo autoritario, che a sua volta sfoga cos la sua condizione di marito dimesso. Con gli amici ci permettiamo atteggiamenti che potrebbero stridere con la nostra immagine professionale e pubblica; in famiglia siamo diversi da come siamo con gli amici, e cos via. Cosa succede quindi nel momento in cui un numero sempre maggiore di persone si sposta online? La Rete nei Social Network Site come Facebook rappresenta un ambiente di generazione di veri e propri cortocircuiti identitari. Studenti accedono ai proìli dei propri professori, datori di lavoro a quelli dei propri dipendenti, mamme a quello dei loro ìgli e delle loro ìglie. Il diario, che si era aperto ad un circolo ristretto di persone generalmente diverse da quelle
83 Stefano Epifani, Decidere lInnovazione, Sperling & Kupfer, 2006
180
frequentate tutti i giorni, diviene un vero e proprio diario pubblico in cui lautore rischia di sovraesporsi, se non riconosce per tempo scomparsa di quelle barriere che prima dividevano i mondi paralleli nei quali normalmente ci muoviamo. Ecco quindi che lidentit diventa condivisa, in un contesto in cui sar sempre pi difìcile differenziare i vari ambiti ed in funzione di ci adattare i nostri comportamenti. Le reti sociali che si sviluppano online e le piattaforme che le supportano fanno della Rete un grande condominio nel quale tutti possono sapere tutto di tutti, perch tutti mettono tutto in piazza. Perci necessario sempre essere ben consapevoli di cosa si sta pubblicando. Per questo motivo sempre necessario ricordarsi che se lambito di visibilit del proprio proìlo pubblico esso perder, e lo far per sempre, la propria dimensione privata. Dimensione che, daltro canto, in Rete difìcile comunque da mantenere. bene infatti partire dal presupposto che tutto ci che viene messo online sia o possa diventare pubblico. Basta una propria foto, unimmagine, una frase riportata nel proìlo di un amico, perch se ne perda il controllo ed essa diventi di dominio pubblico. Paradossalmente, ancora una volta tutto ci non signiìca che si debba restare alla larga dai Social Network Site, ma anzi che la soluzione pi sensata essere presenti, dedicarsi allascolto delle community ed al monitoraggio periodico dei messaggi che possono riguardarci direttamente. Pu inoltre essere utile instaurare un dialogo con i fornitori di questi servizi cos da poter richiedere ed ottenere velocemente provvedimenti in caso di abusi o di veri e propri reati, perch ci che fuori legge ofDline lo anche online.
7.3. Alcuni consigli prima di partire

Per entrare a far parte di un Social Network Site occorre costruire il proprio
181
proìlo. Lo si fa inserendo informazioni di base come il proprio nome ed indirizzo email, ìno ad arrivare agli interessi, alle passioni, alle esperienze di lavoro presenti e passate. Aperto un account possibile invitare i propri contatti a far parte del proprio network (in genere basta conoscerne lemail). Essi a loro volta faranno lo stesso, espandendo la cerchia dei nostri contatti con gli amici degli amici, idealmente ìno a comprendere tutta la popolazione del mondo, come prospettato nella teoria dei sei gradi di separazione del sociologo Stanley Milgram84 . Diventa quindi possibile costituire delle comunit tematiche in base alle proprie passioni, ai propri interessi, al proprio business, aggregando ad esse altri utenti e stringendo contatti di amicizia o di affari. Se si desidera entrare nel gioco, lideale procedere per gradi. Iniziando limitandosi ad ascoltare, magari restando un po in disparte, prendendosi il tempo di osservare le conversazioni, comprenderne regole e dinamiche. Quando le idee cominciano ad essere chiare, allora viene il momento di iniziare a stringere relazioni e condividere contenuti che interessino agli altri membri del network.
84 La teoria dei sei gradi di separazione ipotizza che sia possibile per chiunque raggiungere una
qualsiasi altra persona soltanto sfruttando un numero estremamente limitato di intermediari. In realt il numero sei, corrispondente agli intermediari stessi, puramente indicativo. Non fu stabilito n dal primo teorizzatore, n probabilmente da chi tent di provare l'ipotesi. Rispettivamente si parla dello scrittore ungherese Frigyes Karinthy, e del sociologo americano Stanley Milgram, Il primo pubblic nel 1929 un racconto intitolato Catene, in cui il protagonista riesce, attraverso tre soli passaggi, ad entrare in contatto con un premio Nobel. Trentotto anni dopo Milgram, invece, condusse un esperimento che prov l'esattezza dell'intui- zione. Scrisse una lettera ad alcuni abitanti di Wichita ed Omaha nella quale chiedeva loro di inviare un pacchetto a due nominativi senza indirizzo residenti in due citt molto distanti: Sha- ron e Boston. Una volta ricevuta la richiesta di Milgram, se la persona non conosceva lindirizzo del destinatario doveva rimediare spedendo il pacchetto a qualcuno di sua conoscenza che, a torto o a ragione, riteneva fosse in grado di farlo. Allinizio dellesperimento lo studioso credeva che, con questo sistema, il numero di passaggi necessari per far arrivare il pacchetto a destinazione avrebbe potuto essere maggiore di cento, mentre alla Pine la media risult pari a 5,5. Secondo alcuni fu questa l'origine dell'espressione sei gradi di separazione. Secondo Albert-Lszl Barabsi, professore presso l'Universit di Notre Dame e direttore al Centro di Ricerca Reti Complesse (CCNR) alla Northeastern University, la teoria invece fu coniata nel 1991 da John Guare, autore di un'opera teatrale dal titolo omonimo.
182
I segreti per mettere ben a frutto la propria partecipazione ad un Social Net- work sono ben spiegati dalla Teoria del Networking di Guy Kawasaki85 , il quale parte dallovvio presupposto che sia molto pi facile creare relazioni di ìducia con persone che gi si conoscono piuttosto che con quelle appena in- contrate. Una teoria, quella di Kawasaki, che va bene in qualsiasi occasione di networking, online quanto ofDline. Per semplicit, ne riportiamo una libera interpretazione focalizzata sulla partecipazione ad un Social Network online, in cui essendo tutto alla luce del sole, bisogna andare un po pi cauti e seguire un iter che invita allanalisi della community, allo studio ed al dialogo con essa.
OTTO PASSI VERSO IL SOCIAL NETWORKING

In breve questi sono i passi che Guy Kawasaki1 suggerisce di seguire: 1. Comprendi il tuo obiettivo e scopri cosa tu puoi fare per gli altri. Se comprendi questo, troverai il tuo ruolo allinterno della Community. 2. Esci fuori. Il Networking uno sport analogico, di contatto. Non puoi farlo solo via telefono o computer. Lattivit online va sempre afEiancata a quella ofDline, che deve prevedere la partecipazione personale ad eventi e dibattiti. 3. Fai delle buone domande e poi chiudi la bocca. Un buon conver- satore non chi parla tanto, ma chi fa parlare tanto gli altri. I buoni networker sono bravi ad ascoltare ed a fare domande per conoscere i soggetti con i quali si relazionano.
85 blog.guykawasaki.com
183
4. Svela le tue passioni. Parlare solo di politica pu risultare poco attrattivo per i vostri stakeholder. I bravi networker svelano le loro passioni dopo che ti hanno conosciuto. Ma i grandi networker eserci- tano ed affermano la propria leadership anche mostrando le loro passioni. 5. Leggi voracemente. importante leggere avidamente e non solo le riviste pi note, perch avrai bisogno di unampia base di conoscenza cui accedere durante le tue conversazioni. Anche se ti trovi di fronti ad argomenti che non ti appassionano, puoi comunque essere ben documentato e capace di discuterne. 6. Follow up. Quando hai qualche contatto ofDline con lelettorato, en- tro 24 ore dallevento coinvolgi i partecipanti esprimendo la gioia di averli incontrati o chiedendo loro un feedback sullevento. Questo far sentire il singolo elettore speciale e partecipe. 7. Fai in modo che sia semplice contattarti. Lascia i tuoi recapiti ben in evidenza e rispondi ai messaggi che ti vengono inviati con solleci- tudine. Se vuoi essere uno della community, devi farti trovare. 8. Dai valore alla reciprocit. Un link, una segnalazione, un commen- to. Il do ut des vale sempre ed una regola riconosciuta ed accettata. Rispondi, partecipa, sostieni quando puoi i membri del tuo network. Nelleconomia del dono, ci che dai ti viene restituito. --------------------
1 Ex dipendente dellApple Computer, Guy Kawasaki oggi manager, imprenditore e
saggista statunitense. Ha coniato il concetto di evangelista nel mondo dell'elettronica di consumo. Attualmente CEO di garage.com, una societ che Pinanzia iniziative a tecnologia avanzata nella Silicon Valley, California.
Sembra complicato? Sicuramente un compito molto impegnativo. Anche qui, come gi per Siti Web tradizionali e Blog, lecito e potrebbe essere opportuno ricorrere al sostegno di uno staff dedicato.
184
7.4. I Social Network Site pi diffusi

A questo punto, dopo aver visto in linea generale cosa voglia dire essere presente in un Social Network Site e perch sia importante, passiamo ad una analisi pi approfondita dei principali contesti da presidiare. Vediamo quindi, nelle prossime pagine, quali sono le piattaforme di social networking pi diffuse in Italia86 .
7.4.1. Facebook
Facebook oggi il Social Network Site pi usato al mondo, con i suoi circa 600 milioni di utenti dei quali quasi 18 milioni solo in Italia. Facebook stata una delle prime piattaforme a basarsi sul fatto che gli utenti ci mettessero la faccia, ossia apparissero nel sistema usando il loro vero nome, senza mascherarsi dietro un avatar 87 o un nickname 88. Un vero e proprio libro di volti insomma, del quale milioni di utenti hanno cominciato a riempire le pagine con stralci della propria vita. probabile che parte del successo di Facebook risieda anche in questo. Per la prima volta la Rete stata usata dalle masse non come luogo per celarsi dietro maschere pi o meno ìttizie o seconde vite dalla dubbia utilit, ma come strumento di reale contatto e relazione.
86 Attenzione, lo sviluppo di queste piattaforme in continua e rapida evoluzione. possibile,
quindi, che al momento della stampa di questo manuale la graPica e le funzionalit descritte siano differenti da come illustrate.
87 In lingua sanscrita signiPica disceso sulla Terra, dePinisce la divinit nel momento in cui as-
sume sembianze umane. Nello speciPico, per avatar si intende una rappresentazione virtuale dell'utente, bidimensiona- le oppure tridimensionale, da utilizzare all'interno di: videogiochi, giochi di ruolo online oppure mondi virtuali, come Second Life, basati su ricostruzioni graPiche di spazi. L'avatar non ricorda necessariamente il proprietario, di frequente ne riproduce esteticamente i desiderata oppure ammirati personaggi di fantasia.
88 uno pseudonimo attraverso cui possibile mascherare la propria identit online. Pur non
essendo da escludere un utilizzo del nickname accessorio al nome vero e proprio, l'anonimato rimane la condizione a cui in genere aspira chi ne fa uso. Vi si ricorre in ambienti di discussione come le chat, dove pu sostituire le generalit nel caso in cui ci si debba registrare ad un servizio o in un Sito.
185
La maggior parte delle persone iscritte mostra a tutti il proprio vero nome e cognome e la propria foto. In questo modo facile trovare un amico o un fami- liare di cui si erano persi i contatti. Facebook oggi un Social Network in grado di raccogliere tutte le esperienze fatte dagli utenti sui vari siti di social networking e di riportarle al suo interno, assumendo il ruolo aggregante di hub. Quasi tutto quello che esiste su Internet pu esser riportato allinterno di Facebook, con il risultato che le persone vi restano pi a lungo collegate, tendono ad incentrare su Facebook una buona parte delle loro attivit o addirittura iniziano a deìnire e concepire Internet e Facebook come due sinonimi. Un luogo fondamentale da presidiare per un politico. Su Facebook ormai ci sono davvero tutti, e non azzardato affermare che esso rappresenti, oggi, uno spaccato della nostra societ. Uno spaccato che ne mostra gli aspetti positivi e quelli negativi. Un contesto nel quale trovano posto tanto i bamboccioni che i giovani realmente impegnati. E solo essendoci ci si render conto che i secondi sono molto pi numerosi dei primi. Che parlano, discutono, si interroga- no sul loro futuro e si organizzano proprio utilizzando questo strumento. In- somma: su Facebook bisogna esserci non solo per comunicare se stessi, ma anche e soprattutto per intercettare quella parte della societ che come abbiamo detto allinizio sfugge sempre pi numerosa alle classiìcazioni, e rappresenta nella sostanza il primo partito dItalia.
186
LA STORIA DI FACEBOOK
Nel 2004, il 19enne studente di Harvard Mark Zucker- berg, con l'aiuto di Andrew McCollum ed Eduardo Save- rin, realizz la piattaforma con lo scopo di riportare online lannuario scolastico (appunto il Facebook) che alcuni college statunitensi pubblicano all'inizio dell'anno accademico e di- stribuiscono ai nuovi studenti ed al personale della facolt come mezzo per conoscere le persone del campus. In meno di un mese dalla sua pubblicazione, pi della met della popolazione universitaria di Harvard era regi- strata al servizio che, molto rapidamente, si espanse alle altre universit ed usc fuori dai conEini territoriali degli Stati Uniti. Nel 2005 fu registrato il dominio e nel 2006 laccesso fu aperto anche a scuole superiori e grandi aziende. Se lo scopo iniziale di Facebook era di far mantenere i contatti tra studenti di universit e licei di tutto il mondo, con il passare del tempo si trasformato in una rete sociale che abbraccia trasversalmente tutti gli utenti di Internet. Dal luglio 2007 Eigura nella classiEica dei 10 Siti pi visitati al mondo ed il Sito numero uno negli Stati Uniti per dimensioni dellarchivio fotograEico, con oltre 60 milioni di foto caricate settimanalmente. In Italia c' stato un boom nel 2008, successivamente caratterizzato da un incremento annuo della popolazione di Facebook pari 961% e che, mentre scriviamo, culmina nel mese di dicembre 2010 in una popolazione pari a quasi diciotto milioni di utenti1. --------------------
1 www.facebook.com/ads
187
Anatomia del sistema Una volta entrati in Facebook le possibilit che si aprono sono molteplici. La propria dashboard (la pagina principale del sistema) rappresenta il punto di accesso alle funzioni pi importanti offerte dalla piattaforma. Un vero e proprio pannello di controllo, attraverso il quale muoversi nelle numerose funzioni offerte. Le aree principali sono quattro: un menu orizzontale posto nella parte superiore dello schermo, contenente i collegamenti alle funzioni principali (richieste di amicizia, messaggi, notiìche, visualizzazione del proprio proìlo, gestione del proprio account); un menu verticale posto a sinistra, che riporta i collegamenti con le principali aree del sistema (amici, gruppi, applicazioni); un menu verticale posto a destra, con il collegamento alle richieste di amicizia e di partecipazione a gruppi, il reminder di compleanni ed eventi, i suggerimenti utili per trovare i propri amici gi iscritti o per iscriversi alle pagine ufìciali; larea centrale dello schermo, che la parte pi importante. In essa vengono convogliate e visualizzate tutte le informazioni inerenti le attivit dei nostri contatti (ci che hanno scelto di condividere, quello che hanno pubblicato online, le foto o i video che hanno caricato, le nuove amicizie che hanno stretto, ecc.). Le informazioni possono essere visualizzate in ordine cronologico oppure in base alla loro popolarit, espressa in funzione del numero di mi piace 89 ottenuti da ogni notizia condivisa.
89 Il mi piace lazione con la quale gli utenti di Facebook dichiarano di apprezzare un conte-
nuto prodotto da un altro utente.
188
FACEBOOK: LA STRUTTURA DELLHOME PAGE

Nella Eigura che segue sono riportate le diverse aree dellhome page con le indicazioni principali inerenti la funzione di ogni area:
A: area di notiEica per visualizzare le richieste di amicizia, i messaggi ricevuti e le notiEiche B: casella di testo dove si pu effettuare una ricerca per trovare amici, gruppi o applicazioni su Facebook C: collegamenti alla home di Facebook, al proEilo personale ed allarea relativa al proprio account (dove possibile visualizzare le impostazioni personali, la privacy e contattare il centro assistenza, oltre alla possibilit di effettuare il logout) D: menu contestuale con i collegamenti alle notizie, ai messaggi, agli eventi ed alla lista degli amici E: menu contestuale con i collegamenti alle applicazioni ed ai gruppi preferiti
189
F: link degli amici online su Facebook e disponibili per la chat G: elenco eventi e compleanni in agenda H: chat di Facebook I: la casella di testo per inserire un messaggio sulla bacheca di Facebook L: larea centrale di Facebook con tutti i contenuti prodotti dai propri contatti
Profili, Pagine, Gruppi Facebook prevede diverse forme di presenza, in funzione del proprio ruolo e degli obiettivi che si intendono raggiungere. Tali forme di presenza non sono alternative; anzi un loro uso combinato quello che spesso garantisce i risultati migliori, soprattutto quando, in quanto politici, si ha la necessit di bilanciare la propria presenza pubblica con un legittimo (e sempre delicato da gestire) spazio personale e privato (per quanto si possa parlare di spazi privati in rete).
190
ISCRIVERSI A FACEBOOK
Liscrizione a Facebook semplice e gratuita. Per creare un nuovo account basta collegarsi al Sito www.facebook.com, inserire nome, cognome, email e gli altri campi richiesti, quindi cliccare sul tasto verde Registrazione.
Un ulteriore click per digitare un codice CAPTCHA ed il gioco fatto. Il completamento del proprio proEilo con ulteriori informazioni facoltativo, ma naturalmente fondamentale se si vuole usare davvero il sistema sfruttandone tutte le potenzialit.
Proeilo. La pi comune forma di presenza su Facebook quella garantita dal proprio proìlo personale. In effetti Facebook ruota prevalentemente proprio attorno ai proìli degli utenti, nei quali essi inseriscono tutte le informazioni ed i contenuti che vogliono condividere con i propri amici. Tutti gli utenti del sistema sono dotati di un proìlo, che pu essere pubblico o privato. bene fare grande attenzione alle impostazioni della privacy, in quanto da tali impostazioni dipende il livello di visibilit di ci che verr inserito in Facebook. In linea di massima, le informazioni possono essere visibili solo al titolare del pro- ìlo, ai suoi amici, agli amici dei suoi amici oppure a tutti gli utenti di Facebook.
191
Attenzione, per, a ricordarsi sempre di una cosa: una volta pubblicato un contenuto in Rete, di fatto si rischia sempre di perderne il controllo, quindi necessario porre grande attenzione a ci che viene condiviso in contesti che pure consideriamo privati. Un amico che anche in buona fede riprende una citazione o una foto per renderla di dominio pubblico non mai difìcile da trovare! Pagine. Alcune categorie di utenti possono avere esigenze speciìche e particolari. il caso, ad esempio, di quanti vogliono promuovere o supportare una causa o un ideale, delle aziende o dei personaggi pubblici. In questi casi il pro- ìlo personale sarebbe infatti inappropriato. Nel caso dei primi perch la causa da promuovere non necessariamente corrisponde alla persona che la promuove. Nel caso delle seconde perch unazienda non una persona e pur avendo una sua identit non pu certo considerarsi come un individuo. Nel caso dei personaggi pubblici inìne ed il caso che ci riguarda perch esiste una differenza sostanziale tra il loro ruolo pubblico ed il loro agire privato. Per tutti questi casi, Facebook dispone di uno strumento diverso dal proìlo: la pagina. Della pagina non si diventa amici come di un proìlo, ma si esprime il proprio gradimento con la funzione mi piace (che ha da poco sostituito una troppo impegnativa funzione diventa fan: pu piacermi ci che fa un politico, ma non per questo devo esserne fan!). Esistono due tipi di pagine: le pagine sociali e le pagine ufìciali. Le prime sono dedicate alla promozione di cause o ideali di particolare interesse o rilevanza (per esempio la pagina dedicata ai sostenitori dellabolizione della caccia, o viceversa la pagina dedicata alla promozione della caccia). Le seconde sono invece dedicate ad aziende o singoli personaggi pubblici. Perch un politico in quanto personaggio pubblico dovrebbe creare una propria pagina ufìciale? Il motivo semplice: non tutti i sostenitori sono necessariamente anche amici. Si pu essere sostenitori del proprio sindaco, possiamo condividerne le idee e gli ideali, ma non per questo siamo automatica-
192
mente suoi friends. Nella dinamica di Facebook, mentre le amicizie vanno confermate (ossia: se A chiede lamicizia a B, questultimo deve necessariamente confermare di essere amico di A) il gradimento di una pagina non richiede conferma da parte del suo amministratore (che comunque pu sempre espellere qualcuno dalla lista delle persone alle quali piace la sua pagina). In altri termini il politico pu muovesi in parallelo su due binari: quello del proìlo personale, nel quale gestire i suoi amici; e quello della pagina ufìciale, attraverso il quale esprimersi nella propria attivit politica. A ci si aggiunge, ovviamente, la possibilit che i suoi sostenitori creino una o pi pagine di supporto alla persona o alle sue iniziative che sarebbero, in tal caso, pagine sociali. Le pagine dispongono di strumenti di gestione e monitoraggio delle attivit pi rafìnati di quelli dei semplici proìli. possibile ad esempio controllare quante persone abbiano visitato la pagina nel tempo, potendo cos ad esempio controllare i risultati in termini di popolarit di una uscita pubblica (quante persone hanno cliccato sul mi piace della nostra pagina dopo un comizio o un intervento alla radio?). Oppure veriìcare quali sono le caratteristiche socio- demograìche dei propri sostenitori (Quanti anni hanno? Da dove vengono? Sono uomini o donne). Inoltre, le pagine non impongono un limite al numero di persone che possono afìliarvisi. Se per gli amici il numero massimo infatti di 5.000, non esiste un tetto massimo di sottoscrittori per la propria pagina ufìciale.
193
Un esempio degli insight (statistiche daccesso) di una pagina Facebook
194
CREARE UNA PAGINA UFFICIALE

La procedura da seguire per creare la propria pagina ufEi- ciale molto semplice: partendo dallindirizzo www.facebook.com/pages/create.php si sceglie la tipologia di pagina da aprire ed il suo titolo (nel caso di un politico, ovviamente la scelta personaggio pubblico).
Successivamente devono essere compilati i campi destinati alle informazioni nel modo pi esaustivo possibile, tenendo bene a mente che il testo descrittivo inserito potr agevolare il posizionamento della pagina sui motori di ricerca, quindi deve contenere le parole chiave che identiEicano il personaggio o il partito in oggetto. Fatto ci, non resta che inserire limmagine rappresentativa, personalizzare lURL della pagina e popolare la bacheca con contenuti coerenti ed interessanti. Sono i sottoscrittori che fanno la popolarit di una pagina e contribuiscono alla sua diffusione. Se lutente clicca sul bottone mi piace di una pagina il risultato che si iscrive ad essa. La conseguenza che sulla nostra bacheca ne visualizzeremo i contenuti, mentre i nostri amici visualizzeranno sulla propria bacheca le attivit da noi pubblicate sulla pagina.
195
Gruppi. Se il focus delle proprie azioni non orientato alla condivisione della propria attivit ma ad un confronto strutturato con i propri interlocutori, in particolare su un argomento speciìco, allora lo strumento migliore quello del gruppo. Facebook mette a disposizione dei suoi iscritti una funzione che consente di creare dei gruppi di utenti accomunati da un interesse distintivo comune. Delle vere e proprie comunit virtuali insomma, nelle quali discutere delle tematiche oggetto del proprio interesse condiviso. Creata in proprio o dai propri sostenitori, una comunit virtuale nella quale confrontarsi con i propri interlocutori un ottimo strumento di lavoro per il politico che vuole davvero interagire con la propria base. I gruppi di Facebook mettono a disposizione degli utenti spazi di discussione, aree dedicate alla condivisione di foto e video, strumenti per lorganizzazione di eventi. In pi, rispetto alle pagine, consentono di inviare comunicazioni broadcast a tutti gli iscritti. Se lobiettivo non quello di promuovere se stessi e le proprie attivit, ma supportare una causa o una iniziativa, bene porre grande attenzione nella scelta tra gruppo e pagina sociale. Proìlo personale, pagina ufìciale o gruppo? Per agevolare in una prima scelta, nella tabella 2 90 sono riportate le principali caratteristiche di ognuno degli strumenti citati.
90 Rielaborazione su matrice originale FacebookStrategy.it.
196
Proeilo personale Gestione Ambito della relazione Tipo di relazione Max Connessio- ni/amici/iscritti Messaggi di massa diretta prevalentemente personale uno a molti 5.000 max 20 amici contemporaneamente no
Pagina ufeiciale diretta o staff pubblico uno a molti nessun limite no
Gruppo diretta, staff o sostenitori pubblico uno (tra) molti nessun limite si (per gruppi con meno di 5.000 iscritti) no
Aggiornamenti di massa e personalizzati Contenuti indicizzati sui motori di ricerca Pubblicazione dei contenuti sulla home degli iscritti/a- mici Installazione Appli- cazioni (Rss, Twit- ter, sondaggi, ecc.) Strumento statistiche Applicazioni per promozione esterna a Facebook (es. bottone mi piace) Personalizzazione indirizzo pagina
si
no
si
si
si
si
no
si
si
no
no no
si si
no no
si
si
no
Tabella 2 - ProDilo personale vs. pagina ufDiciale vs. gruppo
197
CREARE UN GRUPPO
Per aprire un Gruppo basta cliccare sulla colonna di sinistra la voce Gruppi e poi in alto a destra su Crea gruppo. Nella schermata che si apre necessario inserire il titolo del gruppo, invitare gli amici a partecipare e decidere se rendere il gruppo aperto a tutti (con membri e contenuti pubblici), chiuso (con membri pubblici e contenuti privati) o segreto (con membri e contenuti privati).
possibile in qualsiasi momento modiEicarne il titolo e le impostazioni,

personalizzando i permessi di visualizzazione ed interazione degli iscritti o aggiungendo unimmagine rappresentativa. Il gruppo creato da un proEilo il cui nome compare sempre nella pagina, rendendo inscindibile lassocia- zione tra i due.
198
7.4.2. Blog o Pagina Ufficiale su Facebook?

Il Blog come una bottega artigiana dove si espongono le proprie opere e si scambiano le opinioni con gli interessati, mentre Facebook pi simile ad un grande centro commerciale, che offre gratuitamente uno spazio dal quale tran- sita un gran numero di avventori interessati anche a tante altre cose. Questa metafora di Vincenzo Cosenza91 calza a pennello per comprendere i pregi ed i difetti dei due strumenti. Il crescente apprezzamento degli italiani per Face- book ha contribuito alla diffusione delle Pagine Ufìciali come strumento di comunicazione popolare, di facile costruzione e gestione e dai risultati misurabili in tempi ragionevoli. Tuttavia non va sottovalutato il fatto che Facebook una piattaforma proprietaria, e che come tale impone delle limitazioni. Ha unagenda di sviluppo in continuo divenire, i cambiamenti che avvengono al suo interno non possono essere previsti o pianiìcati (e non sono sempre a favore degli utenti, o almeno non detto che lo siano) ma, soprattutto quello di Facebook uno spazio, per tornare alla metafora esposta allinizio, in locazio- ne solo apparentemente gratuita. Se vero che per essere presenti con un proìlo o una pagina non si deve comprare nulla, altrettanto vero che tutto ci che inseriamo al suo interno un valore che conferiamo alla sua struttura, e che rappresenta il vero pagamento per i servizi che ci offre. In realt noi non siamo proprietari della nostra pagina ufìciale, ma ne siamo solo concessionari. Facebook pu chiuderla, espropriarcela o farne altro uso in qualsiasi momento. Per questo bene leggere quelle note legali che si ìrmano sempre con troppa fretta quando ci si iscrive, ed afìancare a Facebook uno strumento del quale si possa detenere davvero il possesso, verso il quale migrare nel tempo il valore apportato. Nella tabella 3 sono messi a confronto vantaggi e complessit di una pagina ufìciale e di un Blog.
91 www.vincos.it
199
Matrice di confronto Blog vs. pagina ufeiciale su Facebook Blog Risorse/costi Manutenzione Moderazione commenti Analisi del trafEico Conoscenza demograEica dei visitatori Visibilit potenziale Ricercabilit dei contenuti Propriet della piattaforma Personalizzazione SEO/SEM Pagina Ufeiciale
Legenda: Basso/Semplice Medio Alto/DifEicile Tabella 3 - Blog vs. pagina ufDiciale
Dalla matrice risulta chiaro che i due strumenti sono complementari. Il Blog lo strumento migliore per la gestione dei commenti, per analizzare il trafìco degli utenti e per la ricercabilit dei contenuti, oltre che per la personalizzazione della piattaforma che pu essere proprietaria o meno. Facebook, dal can- to suo, ha costi di sviluppo e mantenimento bassi, alto potenziale di visibilit e consente di raggiungere un target speciìco. Se lobiettivo di un politico, quindi, quello di raggiungere un pubblico pi ampio possibile e dialogare con esso usando un linguaggio chiaro e semplice, allora Facebook lo strumento pi adatto. Diversamente, se lo scopo costruire una relazione di lunga durata con il proprio elettorato online, allora il Blog lunico strumento che garantisce la reale propriet dei contenuti che vi riversiamo, e che ci consente di determi- narne gli sviluppi senza doverci necessariamente adeguare a quanto decide Zuckerberg. Insomma: la conclusione che scegliere tra Blog e pagina ufìciale
200
su Facebook ha poco senso. Pensare ad una strategia che li includa entrambi il primo nellottica di lunga durata, la seconda per favorire diffusione ed interazione sicuramente la soluzione migliore.
7.4.3. Twitter
Twitter una piattaforma di microblogging che veicola messaggi di massimo 140 caratteri chiamati tweet92, ossia cinguettii. un modo semplice per scoprire "ci che sta accadendo" cos come per diffondere informazioni che ci interessano o ci riguardano. La particolarit di Twitter sta nel fatto che non un Social Network Site nato prettamente per fare conoscenza e stringere relazioni tra le persone, quanto piuttosto per condividere con una platea pi o meno ampia di follower (ovvero di persone che volontariamente scelgono di seguire un singolo utente) le proprie impressioni, o il proprio operato. Twitter facile da conìgurare grazie al suo approccio minimalista e gli aggiornamenti di stato del proprio proìlo possono essere effettuati tramite il Sito stesso, via SMS, con programmi di messaggistica istantanea, via email, oppure tramite varie applicazioni per computer e smartphone. Insomma: aggiornare il proprio stato semplicissimo e si pu fare ovunque, purch ci sia una connessione. Gli aggiornamenti sono mostrati istantaneamente nella pagina del- l'utente e comunicati agli utenti che si sono registrati per riceverli. anche possibile limitare la visibilit dei propri messaggi ai soli iscritti, oppure ren- derli visibili a chiunque.
92 support.twitter.com
201
LA STORIA DI TWITTER
Twitter stato creato nel marzo 2006 dalla Obvious Cor- poration di San Francisco. Il nome "Twitter", ricalca il suono del sostantivo tweeter e deriva dal verbo inglese to tweet, che signiEica "cinguettare". Tweet anche il termine tecnico per indicare i micropost da 140 caratteri dagli utenti. Il servizio diventato estremamente popolare, anche come antagonista di Facebook, grazie alla semplicit ed immediatezza di utilizzo. Esistono diversi esempi in cui Twitter stato usato dagli utenti per diffondere notizie superando la censura, come per esempio avvenuto durante le proteste do- cumentate in Iran nel 2009, o come network alternativo di comunicazione ed informazione in caso di grandi disastri naturali quali il terremoto in Abruzzo del 6 aprile 2009, dove gli utenti di Twitter hanno segnalato la notizia prima dei media tradizionali. L'insieme dei messaggi di stato pubblicati su Twitter dagli utenti costituisce un'enorme mole di materiale, che pu essere utilizzata anche dalle aziende: ad esempio, la Dell ha aperto un canale di comunicazione con i propri clienti su Twitter, mentre cresce il numero di aziende che fornisce servizi di monitoraggio della reputazione dei brand su Twitter. Dall'11 dicembre 2009 le lingue attive in Twitter sono il francese, l'italiano, il tedesco e lo spagnolo insieme all'inglese ed al giapponese che erano presenti Ein dall'inizio.
Anatomia di Twitter Liscrizione a Twitter gratuita e velocissima. Partendo dallindirizzo www.twitter.com, compilando pochi campi obbligatori e superando il test CAPTCHA, si pu gi iniziare a pubblicare i propri messaggi dalla home page del Sito.
202
Questo Social Network Site a differenza di altri permette a tutti di poter accedere alle notizie attraverso una timeline pubblica verso la quale con`luiscono tutti i tweet scritti dagli utenti registrati. Nella Public Timeline, si leggono quindi tutti i tweet del mondo ma, data la quantit di informazioni, il numero di lingue parlate e la velocit con cui appaiono i contenuti postati da milioni di utenti (quasi un milione e mezzo solo in Italia) praticamente impossibile se- guirla. Molto pi semplice, invece, crearsi una propria lista di account da seguire, che compaiono sotto la voce Following, i cui contributi animeranno la nostra pagina. Allo stesso tempo, come gi accennato, i nostri tweet verranno letti da chi ha deciso di seguirci, cio dai nostri Follower.
www.twitter.com - registrazione
In sostanza la pagina personale di Twitter si presenta allutente come un giornale che raccoglie le novit condivise dagli utenti che si scelto di seguire, mo- strandole in tempo reale ed in ordine cronologico inverso (il pi recente pi in alto). Per creare la propria Rete di persone da seguire si pu iniziare utilizzan-
203
do lopzione Cerca persone, che consente di effettuare una ricerca per nome, visualizzare nomi suggeriti in base a chi si sta gi seguendo o, ancora, eseguire una ricerca partendo dallelenco dei contatti registrati su Gmail ed altri servizi di posta elettronica. Una volta individuato il proìlo di un utente che si vuole seguire, possibile anche navigare la lista di persone che egli stesso segue. Inoltre possibile cercare nel motore di ricerca di Twitter gli argomenti di interesse e quindi rintracciare gli user che parlano di quei temi. Per ampliare il raggio di azione della nostra voce, possibile retwittare (digitando RT seguito da @nomeutente) i tweet che troviamo interessanti ossia girarli agli utenti iscritti al proprio proìlo oppure rispondere all'autore di un tweet. Soprattutto in fase iniziale, il retweet e le risposte ai tweet aumenteran- no la probabilit che gli altri utenti si accorgano della nostra presenza ed inizi- no a seguirci. Se invece si creano dei messaggi ex novo, possibile menzionare altri utenti inserendo il loro nome utente preceduto dal simbolo @. Questo render pi interessante il nostro messaggio, e potr avviare una nuova conversazione. Inoltre, digitando lindirizzo twitter.com/@nomeutente avremo come risultato tutte le citazioni di quel determinato utente e potremo veriìca- re in che conversazioni coinvolto. Quando poi il numero di utenti che si scelto di seguire diventa consistente e la fruizione dei contenuti diventa problematica, anche possibile creare delle liste in cui raggruppare a piacimento gli account ai quali si iscritti, facilitan- done notevolmente la consultazione. Tali liste possono essere pubbliche (e quindi essere seguite anche da altri) o private, in base alla scelta dell'utente che le crea. Interessante anche il modo in cui il sistema capitalizza le informazioni generate dagli utenti quando ad esempio condividono informazioni, iniziano a seguire nuovi utenti oppure vengono seguiti a loro volta. Twitter raccoglie ed interpreta questi dati, quindi li usa per suggerire in automatico all'utente altri account per lui potenzialmente interessanti da seguire. Peraltro con una precisione davvero notevole.
204
I potenziali punti di forza di uno strumento come Twitter applicato alla comunicazione politica sono evidenti: Twitter, pur non spingendo le dinamiche relazionali in maniera evidente come fa Facebook, permette di informare i propri interlocutori in maniera puntuale sulle iniziative portate avanti, richiedendo un controllo del feedback meno rigoroso ed avviando meccanismi di diffusione virale dellinformazione particolarmente efìcaci.
7.4.4. Twitter e Facebook

Dal punto di vista tecnico, Twitter si integra alla perfezione con Facebook e volendo gli aggiornamenti di stato inseriti allinterno di uno dei due Social Network Site potranno apparire immediatamente anche sullaltro. Il tipo di utenza dei due Social Network, o meglio luso che ne fanno gli utenti, per molto diverso: Facebook soddisfa il desiderio di relazione tra le persone ed offre una molteplicit di strumenti pi orientati allo svago ed allinterazione che alla produttivit; Twitter soddisfa il desiderio di condivisione istantanea di pensieri ed informazioni ed offre una sola via daccesso: 140 caratteri per organizzare le idee e diffonderle senza possibilit diversive. Secondo quanto riportato da Social Twist 93, azienda di marketing che ha realizzato uno studio dedicato proprio alle modalit di condivisione delle informazioni pi diffuse sulla Rete, Twitter risulta lo strumento pi efìcace in termini di click-throughs (CTR), ovvero la percentuale di utenti che, una volta visto un messaggio, lo hanno cliccato. Altra differenza tuttaltro che banale tra le due piattaforme che, mentre su Facebook quando si accetta unamicizia si crea un legame bidirezionale (ogni utente automaticamente amico dellaltro), con Twitter la scelta di seguire
93 tellafriend.socialtwist.com/sharing-trends-2010
205
qualcuno non implica affatto che poi questi ricambi linteresse, ma ci anzi dipende dallinteresse che si riesce a destare curando la presentazione breve, lavatar ed i contenuti che si pubblicano. Un caso desempio fra tutti: mentre scriviamo, la conduttrice americana Oprah Winfrey ha oltre 4 milioni e 600mi- la follower, ma segue solo 20 persone.
pro Facebook molteplicit di funzioni e raggruppamento in un'unica applicazione di pi strumenti di comunicazione (email, chat, ecc.) incremento rapido degli iscritti trasparenza dellidentit semplicit duso ampiezza del bacino potenziale registrazione non necessaria per ottenere gli aggiornamenti, basta un lettore RSS integrazione Elessibile con altri strumenti (API aperte) contro difEicolt di utilizzo dispersione dellattenzione necessaria approvazione bilaterale dei legami funzionalit limitate ridotto numero di caratteri a disposizione utilit dello strumento subordinata al numero di follower che seguono lutente
Twitter
Tabella 4 - Facebook vs. Twitter
7.4.5. FriendFeed
FriendFeed un servizio web che consente l'aggregazione in tempo reale degli aggiornamenti provenienti da reti sociali, Blog e pi in generale da qualsiasi servizio che renda disponibili i propri contenuti tramite feed RSS. FriendFeed offre allutente la possibilit di riunire automaticamente in un uni-
206
co luogo tutti i `lussi di informazione generati nei diversi contesti presidiati online. Fatto ci consente anche, e soprattutto, di arricchire questi contenuti con nuovi contributi e con commenti, cos come di creare una nuova rete sociale connettendosi agli altri iscritti al Sito. Questo Social Network Site, infatti, implementa una dinamica unica nel suo genere. Tutti i contributi scritti al suo interno o acquisiti da altre fonti possono essere commentati dagli utenti che seguono un proìlo (che pu essere, come negli altri casi, pubblico o privato). Nel momento in cui sono commentati vengono visualizzati anche a tutti gli utenti che seguono il proìlo di chi li ha commentati. Ci consente di acquisire grande visibilit, permettendo di ampliare sempre la propria rete di contatti. Lenfasi sullinterazione in FriendFeed altissima: i commenti si susseguono ad un ritmo spesso impressionante ed il meccanismo virale che lo connota d grande evidenza ai messaggi ritenuti interessanti dalla rete dei suoi utenti. Ci richiede grande attenzione, quando si decide di sbarcare su questo Social Network Site. Grande attenzione ai commenti e fulminea rapidit di risposta sono elementi imprescindibili se non si vuole che la propria presenza diventi controproducente. Il `lusso di informazioni generato da FriendFeed pu a sua volta essere inte- grato in altri Social Network e ridistribuito sempre tramite feed, facendo di questo strumento il mezzo ideale per rappresentare il proprio lifestream. An- che gli aggiornamenti pubblicati su FriendFeed possono anche essere postati automaticamente su Twitter o su Facebook.
Anatomia di FriendFeed Accedendo allindirizzo www.friendfeed.com, lutente vede proporsi due modalit discrizione entrambe gratuite: possibile partire da zero inserendo nome completo, nickname, email e quindi scegliendo una password, oppure si pu accedere collegando al servizio il proprio account Facebook, Google o Twitter. Il sistema chieder anche se si desidera scoprire quali tra i nostri contatti sparsi sulle pi diffuse piattaforme online (tra cui appunto Facebook, Gmail, Yahoo! e Twitter) sono gi su FriendFeed, sempliìcando e velocizzando
207
enormemente il processo di rintracciare gli amici e connettersi con loro.
www.friendfeed.com - registrazione
Inìne FriendFeed ci proporr un elenco di utenti popolari su FriendFeed, dando la possibilit di scegliere se creare nuove e stimolanti connessioni. Do- po questi passaggi, sar anche necessario scegliere se rendere il proprio feed pubblico o privato, ossia si dovr decidere se chiunque potr leggere ci che pubblichiamo o se invece sar necessaria una previa autorizzazione perch un nuovo contatto possa leggere i nostri contenuti. Caratteristica connotante del servizio il modo in cui programmato per imi- tare una conversazione reale: ogni contenuto, quando viene commentato o apprezzato con un mi piace, ritorna in cima alla timeline come se fosse stato appena pubblicato, e ci resta ìnch non compare un contenuto pi recente a spingerlo verso il basso. Questo artiìcio - semplice e geniale - fa s che le conversazioni avvengono in maniera estremamente dinamica e che, quando par- tecipate, riconquistino continuamente visibilit ravvivandosi. Altra cosa interessante, il sistema offre allutente uno spazio (la home) dove
208
visualizzare insieme i contenuti prodotti da tutti gli utenti cui esso iscritto, ma consente anche di suddividerli ed organizzarli in tante liste quante si vuole per facilitarne la consultazione. inoltre possibile consultare in un unico spazio l'elenco dei contenuti altrui cui si contribuito con commenti o anche manifestando apprezzamento, tenendo cos traccia delle diverse conversazioni cui si scelto di partecipare. Allo stesso modo possibile consultare il best of, ovvero l'elenco di contenuti che nel giorno, nella settimana o nel mese hanno collezionato il maggior numero di commenti e mi piace.
LA STORIA DI FRIENDFEED
FriendFeed stato lanciato nell'ottobre del 2007. Il suo sviluppo opera di un gruppo di ex dipendenti Google con sede a Mountain View, in California. FriendFeed disponibile oltre che in Italiano in Cinese sempliEicato, Fran- cese, Giapponese, Inglese, Italiano, Russo, Spagnolo, Tedesco e Turco. Il 10 agosto 2009, FriendFeed stato acquistato da Facebook.
7.4.6. FriendFeed e Facebook

Per comprendere FriendFeed opportuno partire da un confronto con Face- book 94: questultimo un network che raccoglie solo in Italia quasi diciotto milioni di utenti. FriendFeed un ambiente virtuale ristretto, che in Italia conta qualche migliaio di utenti attivi. I vantaggi competitivi di FriendFeed sono costituiti da semplicit, essenzialit ed assenza di pubblicit, sommato allot- timo sistema di aggiornamento di post e commenti in real time, che consente di sviluppare conversazioni veramente in tempo reale tra le persone collegate.
94 www.matteostagi.it
209
Questo Social Network appare diametralmente opposto a Facebook, dove lo scopo primario ritrovare, consolidare e mantenere amicizie preesistenti of- Dline, ed in seconda battuta crearne di nuove. Su FriendFeed lutente si trova ad avere a che fare invece con comunit piccole, spesso molto afìatate e verticali, ma anche molto pi dinamiche e liquide. Se su Facebook possiamo rimanere chiusi alla nostra cerchia di conoscenze acquisite ofDline, su FriendFeed diveniamo inevitabilmente parte di una nuova comunit che sembra vivere con orgoglio la distanza che la separa dai Social Network Site pi amati dalle masse. Essere interessanti, essere stimolanti, in- telligenti, ironici diventa su FriendFeed indispensabile, perch non si ha lap- poggio affettuoso degli amici di sempre. Daltro canto, la necessit di emergere dei singoli utenti favorisce la tendenza allipertroìa dellego dei partecipanti, costantemente alla ricerca di consenso e seguaci. Questo, se da una parte sti- mola interessanti discussioni, dallaltra alimenta i Dlame (polemiche sterili ed aggressive), lattention-whorismo (ricerca dellattenzione altrui a tutti i costi), limperversare dei troll (persone che intervengono nella discussione al solo scopo di portare la conversazione verso lo scontro personale). Ancora una volta, dunque, la scelta del Social Network dipende dal target che si vuole raggiungere e dagli argomenti che si intende affrontare. Su FriendFeed pi che altrove lascolto essenziale per capire le dinamiche che governano la ristretta community, e cos riuscire a bloccare i Dlame sul nascere e contrastare i troll.
210
pro Facebook molteplicit di funzioni e raggruppamento in un'unica applicazione di pi strumenti di comunicazione (email, chat, ecc.) incremento rapido degli iscritti trasparenza dellidentit FriendFeed semplicit duso ampiezza del bacino potenziale registrazione non necessaria per ottenere gli aggiornamenti, basta un lettore RSS integrazione Elessibile con altri strumenti Tabella 5 - Facebook vs. FriendFeed
contro difEicolt di utilizzo dispersione dellattenzione necessaria approvazione bilaterale dei legami funzionalit limitate utilit dello strumento subordinata al numero di follower che seguono lutente
7.4.7. YouTube
YouTube, la piattaforma di videosharing pi conosciuta e pi usata al mondo. Per un personaggio pubblico uno strumento difìcile da ignorare: si tratta di una sorta di televisione on demand condivisa e diffusa, che si diversiìca dai canali di `lusso tradizionali (via delletere e via cavo) in quanto questi per loro natura sono monodirezionali, ingessati e molto poco adatti alle esigenze di interazione proprie del Web2.0. Con YouTube, al contrario, semplicissimo costruirsi la propria tribuna virtuale, con la quale dare visibilit e risalto ai contenti video dei quali si dispone, come le riprese dei propri discorsi ed ai propri interventi pubblici, ma anche per creare contenuti ex novo, concepiti e sviluppati appositamente per il Web.
211
LA STORIA DI YOUTUBE
YouTube stato fondato nel febbraio 2005 da Chad Hur- ley (amministratore delegato), Steve Chen (direttore tecnico) e Jawed Karim (consigliere), tutti e tre ex dipendenti di PayPal. Il primo video caricato, il 23 aprile del 2005, stato Me at the zoo da Jawed Karim. Il video ha una durata di 19 secondi ed stato girato di fronte alla gabbia degli elefanti dello zoo di San Diego. Dal 19 giugno 2007 il Sito disponibile in diverse lingue, tra cui l'italiano. Oggi YouTube appartiene Google Inc., che nel 2006 ha sborsato 1,6 miliardi di dollari per acquisirlo. il terzo Sito pi visitato al mondo, dopo lo stesso Google e Facebook.
Anatomia di YouTube Liscrizione al servizio gratuita: si deve inserire una mail valida, scegliere lo username, selezionare il paese di appartenenza e la propria data di nascita (necessaria per individuare i minorenni), quindi accettare i termini di utilizzo. Se si possiede gi un account Google per esempio perch si dispone di un indirizzo di posta elettronica Gmail possibile usarlo per accedere al servizio senza doversi registrare nuovamente. Quando si carica un video su YouTube, il contenuto diventa visibile a tutti gli utenti della rete, a meno che lutente non speciìchi espressamente che esso debba rimanere privato. Bisogna essere registrati al servizio per poter commentare, caricare video ed in generale interagire con gli altri spettatori/interattori che popolano il Sito di videosharing. Linterfaccia, semplice e diretta, permette di personalizzare la propria home
212
page scegliendo quali moduli visualizzare e dove posizionarli nella parte centrale della pagina: sulla colonna di destra troviamo i trend ossia i video in primo piano e le novit mentre, sempre in evidenza, in alto a destra ci sono i link per caricare un video e per accedere alle impostazioni del proprio account.
www.youtube.com - registrazione
Cliccando sulla thumbnail95 corrispondente ad un video, si entra nella pagina speciìca dove il contenuto disponibile insieme ad un set di informazioni, strumenti, e servizi. I video sono presentati con un titolo, una descrizione ed una serie di tag, ossia le parole chiave. Ogni video ha poi il suo rating (attivabile o meno da chi pubblica il contenuto), ossia offre la possibilit agli utenti che lo vedono di votarlo
95 Per thumbnail si intende la miniatura di unimmagine.
213
cliccando sulle opzioni mi piace e non mi piace. Seguono nella pagina i commenti lasciati dagli utenti (anche in questo caso attivabili o meno), an- chessi dotati a loro volta di un sistema di rating e moderabili dallautore.
www.youtube.com - un video
In accordo con i termini di servizio del Sito, in Italia gli utenti registrati possono caricare video solo se sono autorizzati dai titolari dei diritti d'autore e se dispongono della liberatoria ìrmata dalle persone presenti in esso. Gli utenti che inviano materiale concedono a YouTube la licenza di distribuire e modiì- care il materiale caricato per ogni scopo; detta licenza ha termine quando l'utente cancella il materiale dal Sito. Gli utenti possono vedere il video ma non possono scaricarlo. Possono invece embeddarlo, cio renderlo visibile direttamente dal proprio Sito o Blog usando lapposito codice e facendo cos in modo che lo streaming (ovvero il `lusso delle immagini e dellaudio in tempo reale attraverso la Rete), parta comunque da YouTube.
214
Ogni utente, nel momento in cui carica dei video su YouTube, diventa titolare di un proprio canale, che pu essere conìgurato nelle funzioni e personalizzato nella graìca. possibile dare nome al canale, inserire una descrizione o cambiare i colori della pagina. Il canale diventer la home page dellutente su YouTube: un contenitore di tutti i suoi video al quale gli altri utenti potranno abbonarsi, in modo da restare sempre aggiornati rispetto alle nuove pubblicazioni.
www.youtube.com - il canale della White House
215
INTEGRARE YOUTUBE NEL PROPRIO PROGETTO WEB

Il successo planetario di YouTube dovuto alla facilit con cui chiunque, seppur poco pratico di sistemi informatici e supporti digitali, pu caricare video online, guardarli e soprattutto integrarli in altri siti, Blog o Social Network Site. Lattenzione posta dagli sviluppatori a favorire lintegrazione dei video inseriti nella piattaforma nei siti degli utenti ha portato alla deEinizione di varie funzionalit che, in base alle capacit degli utilizzatori, ne consentono una gestione pi o meno personalizzata.
Codice per embeddare il video, precaricato su YouTube, nel proprio Sito.
216
Il risultato che anche coloro i quali sono alle prime armi con il Web, possono inserire un particolare video pubblicato su YouTube allinterno del proprio Sito o del proprio Blog. sufEiciente, infatti, fare un semplice copia e incolla del Codice da incorporare, posto sotto il video scelto, nel codice della pagina web dove lo si vuole visualizzare.
Il video diventa parte integrante di un post allinterno del blog.
7.4.8. Flickr
Flickr una piattaforma online per la condivisione di immagini e di brevi video che raccoglie attorno a s milioni di utenti in tutto il mondo. Disponibile sia in forma gratuita sia a pagamento, il servizio ha una doppia natura: da una parte costituisce linfrastruttura tecnologica che consente di archiviare online immagini che restano sempre disponibili e possono essere facilmente incorporate in Siti Web e Social Network. Dallaltra esso stesso una comunit virtuale dove proliferano gruppi tematici, dove si discute e ci si confronta ed alla quale le persone prendono parte sia per creare un database fotograìco capace di documentare la propria esistenza e le proprie passioni,
217
sia per consultare le opere di conoscenti, amici e perfetti sconosciuti.
LA STORIA DI FLICKR
Flickr.com una creatura della compagnia canadese Lu- dicorp che vede la luce nellormai lontano 2004. Nato inizialmente come servizio aggiuntivo a supporto di un gioco online, ben presto emerso come piattaforma a se stante, tanto che gi nel marzo del 2005 sia la Ludicorp che Flickr vengono acquisiti dal colosso statunitense Yahoo!. Data la facilit con cui consente di archiviare foto online (in forma pubblica o privata) e successivamente di incorporarle (o come si dice in gergo, em- beddarle) in altri Siti, subito diventato uno deiiservizi preferiti dai blogger e, pi in generale, dagli utenti di social media. Secondo le rilevazioni pi recenti, a settembre 2010 negli archivi di Flickr cerano oltre cinque miliardi di foto.
Anatomia di Flickr Le foto su Flickr possono essere viste anche da utenti non registrati, ma per caricare foto ed interagire con le community sorte al suo interno bisogna creare un proprio proìlo. Per accedere al servizio necessario disporre di un account di Google o di Yahoo!. La piattaforma consente di organizzare con semplicit grandi quantit di foto scattate con ogni genere di macchina fotograìca (smartphone, macchina digitale compatta, webcam, reDlex, macchine fotograìche analogiche), che possono essere importate nel sistema attraverso applicazioni dedicate, direttamente da web browser, via MMS o email. Le fotograìe vengono catalogate ed indicizzate per data, luogo, parole chiave e tag. Conclusa la classiìcazione, possibile scegliere chi possa vedere le foto
218
inserite rendendole pubbliche o private. Tra quelle private possibile restrin- gere ulteriormente la visualizzazione agli amici o ai familiari. Se non diversamente speciìcato, le immagini pubblicate su Flickr sono protette da copyright (tutti i diritti riservati). tuttavia possibile selezionare le licenze Creative Commons96 nelle loro diverse versioni, a seconda che si desideri permettere la copia, la riproduzione in pubblico o la modiìca delle proprie fotograìe.
96 Le licenze Creative Commons offrono sei diverse articolazioni dei diritti d'autore per artisti,
giornalisti, docenti, istituzioni e, in genere, creatori di contenuti che desiderino condividere in maniera ampia le proprie opere secondo il modello "alcuni diritti riservati". Il detentore dei diritti pu non autorizzare a priori usi prevalentemente commerciali dell'opera (opzione Non commerciale, acronimo inglese: NC) o la creazione di opere derivate (Non opere derivate, acronimo: ND); e se sono possibili opere derivate, pu imporre l'obbligo di rilasciarle con la stessa licenza dell'opera originaria (Condividi allo stesso modo, acronimo: SA, da "Share-Alike"). Fon- te: www.creativecommons.it
219
CONDIVIDERE IN AUTOMATICO LE FOTO DI FLICKR SU FACEBOOK

In puro spirito Web2.0 anche Flickr consente di integrare agevolmente le proprie funzionalit in Siti Web, Blog e Social Network Site. Di recente stata rilasciata la funzione per collegare il proprio account Face- book con Flickr. Per attivare questo servizio basta connettere i due account attraverso il login Yahoo! ed ogni volta che si caricher una foto o un video contrassegnato come pubblico su Flickr, questo sar visualizzato anche sul proprio proEilo di Face- book.
Il connubio Flickr + Facebook pu essere disattivato in qualsiasi momento ed attraverso modalit differenti. Tutto spiegato dalle FAQ Flickr dedicate allar- gomento (www.Elickr.com/help/extending).
220
Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing
221
8. Fondamenti di web writing
bene soffermarsi su alcune importanti regole generali che deìniscono il modo di scrivere per il Web - il web writing - in quanto esse differiscono profondamente da quelle valide per la carta stampata. Quando naviga in Internet, lutente medio cerca una cosa speciìca e la cerca in maniera frenetica ed impulsiva. Non legge interamente ogni pagina che apre, ma la scorre per pochi secondi (mediamente il tempo di permanenza su una pagina non supera i trenta secondi) alla ricerca di frasi o parole che attirino la sua attenzione e, se non trova rapidamente ci che cerca, nella maggior parte dei casi cambia pagina o addirittura Sito. inoltre importante ricordare che la lettura a monitor pi faticosa rispetto a quella su carta e che la risoluzione pi bassa la pu rallentare anche del 25%97. Risulta chiaro quindi che il lettore va attirato, in prima battuta, visivamente. Ma attenzione: lespediente graìco solo uno strumento per catturare lattenzione dellutente ed invitarlo a leggere i contenuti che offriamo. a va sans dire che, se poi i nostri testi sono inconsistenti, poco chiari o sgrammaticati, perde- remo rapidamente la sua ìducia e la sua attenzione. Probabilmente per sempre. Quando approda in un Sito Web sia esso un Blog, un Social Network Site o un Sito tradizionale lutente, pi o meno consciamente, ne valuta qualit ed appeal prendendo in considerazione98 :
97 Fonte: Jakob Nielsen, www.useit.com 98 Silvia Burigagna e Simona De Robertis, Web design, Web PRO, 2002.
222
lhome page, cio la porta di ingresso al Sito, ed eventualmente un secondo livello, cio generalmente la pagina che appare al primo click dalla home page; il look & feel, ossia la gradevolezza graìca dei contenuti e del sistema di navigazione; lingombro e la posizione dei contenuti allinterno della home page, la loro chiarezza e la coerenza con ci che si sta cercando; i servizi proposti, laddove per servizi si intendono quegli strumenti che consentono uninterazione con il partito, con il singolo politico o con gli altri elettori; lusabilit, ossia l'efìcacia, l'efìcienza e la soddisfazione con le quali gli utenti del Sito fruiscono contenuti e servizi.
8.1. Il colpo docchio

Testo e graìca vanno sempre concepiti insieme: il testo, con la sua formatta- zione, ha inevitabilmente anche una valenza graìca e dimmagine. La graìca, che di fatto il primo elemento che lutente vede e giudica, pu a sua volta fornire importanti informazioni aggiuntive sul testo, ad esempio aiutando ad intuire il tema trattato grazie ad una puntuale e costante associazione tra argomento e colore o segno graìco. In questo contesto, anche il vuoto e lo spazio bianco acquistano la loro importanza: la pagina web prima di tutto una mappa visiva che il lettore scruta mentre a caccia di argomenti di suo interesse, e dove quindi gli spazi vuoti sono elementi necessari per dare risalto alle aree di testo, non solo e semplicemente buchi da riempire a tutti i costi. Di seguito alcuni consigli pratici su come gestire i contenuti in modo da favorire la lettura e la comprensione del testo sul proprio Sito Web, Blog o su qualsiasi Social Network Site:
223
in primo luogo, usare periodi corti ed andare frequentemente a capo aiuta ad evitare leffetto blocco di testo insormontabile, che risulta dif- ìcile da leggere; in caso di articoli di media lunghezza, opportuno declinare il contenuto in pi paragraì. Per pubblicare documenti ancora pi corposi inoltre consigliabile programmare una pubblicazione a puntate da articolare nel tempo, in modo da facilitare lettura e memorizzazione del contenuto, oppure costruire degli ipertesti; evidenziare le parole chiave con il grassetto aiuta ad intuire rapidamente il contenuto della pagina. Per dare enfasi sono invece sconsigliati il cor- sivo (il monitor, composto da pixel orizzontali e verticali, non rende bene i caratteri disposti in diagonale) ed il sottolineato, che per convenzione indica un link; come gi per la carta stampata, sconsigliato organizzare il testo in co- lonne troppo larghe, in quanto gli occhi faticano a seguire righe troppo lunghe; quando possibile, utilizzare gli elenchi puntati favorisce la comprensione e riduce luso di aggettivi ed avverbi; se necessario, adottare colori che assicurino un buon contrasto e renda- no la lettura a video pi comoda; inìne, meglio scegliere sempre un carattere tipograìco standard: ghiri- gori e font speciali affaticano la lettura e possono non essere compatibili con tutti i browser e tutti i sistemi operativi.
8.2. Il contenuto editoriale

La cura editoriale di un presidio online, oltre che ad uninformazione puntuale ed efìciente, contribuisce ad accrescere la credibilit e lautorevolezza del suo curatore, che di fatto diventa una fonte accreditata ed un punto di riferimen- to online per i suoi stakeholder.
224
Limportante essere in grado di produrre contenuti che siano preferibilmen- te: sintetici, basati su frasi costruite senza troppi aggettivi e giri di parole inutili. Come gi accennato, sul Web i testi devono essere pi brevi rispetto a quelli prodotti per la carta stampata, e comunque pi schemati- ci. Su siti e Blog inoltre buona norma fare ricorso a box, tabelle, elenchi puntati e graìci per rendere pi agile e strutturata la fruizione di dati complessi; pertinenti, rilevanti e coerenti con gli obiettivi della comunicazione; attendibili, ovvero veriìcati e comprovabili; chiari, immediatamente comprensibili; esaustivi: il testo deve essere compreso anche da chi non conosce a fondo largomento; il sistema dei link un ottimo espediente per non appe- santire la pagina ed agevolare chi vuole ricostruire un percorso o approfondire la materia; grammaticalmente corretti, poich gli errori sono sinonimo di sciattezza e superìcialit, quando non vengono addirittura scambiati per ignoran- za; aggiornati con continuit sia per completezza dellinformazione, sia perch laggiornamento periodico ìdelizza il lettore. Poche, semplici regole da stampare e tenere sempre in bella vista sulla scriva- nia. Una breve serie di utili consigli pratici che bene far terminare con un monito: se infatti vero che - come gi scritto - la cura editoriale del Sito contribuisce ad accrescere la credibilit e lautorevolezza del suo autore, altrettanto vero lesatto contrario. Lessere il titolare di un presidio online dai contenuti poco comprensibili, raramente aggiornati o addirittura poco attendibili conduce inevitabilmente alla debacle mediatica.
225
8.3. Il link
Nella Rete costruita intorno agli ipertesti, grande attenzione merita luso e la gestione dei link. La caratteristica fondamentale del Web che il testo cresce e si espande in profondit pi che in lunghezza. La conoscenza del target di riferimento essenziale per organizzare al meglio l'informazione: il percorso di lettura ottimale segue un ordine gerarchico speciìco e si avvale dei link per connettere lidea di base ai suoi approfondimenti. Scegliere cosa linkare in un testo ed usare le parole giuste uno dei compiti pi difìcili. La soluzione pi semplice per uscire dallimbarazzo individuare termini discriminanti ed espliciti. Optare per espressioni generiche come "clicca qui" o "a questo indirizzo" non rende infatti immediatamente chiaro l'argomento reale del collegamento e ha come conseguenza che l'utente non comprende dove questi collegamenti lo condurranno (oltre ad essere meno efìca- ce per quanto attiene lindicizzazione presso i motori di ricerca). Al contrario, il testo da associare al link deve essere curato attentamente, essendo l'unico elemento che il lettore valuta quando sceglie se passare alla nuova pagina oppure se rimanere dove gi si trova. Il sistema dei link una macchina che deve funzionare alla perfezione: se la progettiamo male ed il lettore si perde, rischiamo di vaniìcare lo sforzo editoriale. infatti bene ricordare sempre che, quando si trova online, il lettore impaziente ed esigente e difìcilmente torna su qualcosa che non gli piaciuto al primo approccio.
8.4. Organizzare il contenuto

Per organizzare in modo coerente e funzionale la struttura di un contenuto da pubblicare online, buona prassi rifarsi alla vecchie e sane regole del giornalismo. Innanzitutto, il titolo la prima cosa che conta, in quanto lunico elemento veramente in grado di catalizzare lattenzione del lettore ed invogliarlo alla lettura.
226
Come nella carta stampata, bene utilizzare l'ordine della "piramide invertita" nella costruzione di siti e pagine web: si comincia fornendo nelle prime cinque righe le principali informazioni contenute nel testo, per poi tornare a sviluppare ed approfondire le diverse informazioni disponibili nei paragraì successivi. Oltre che risultare in maggiore chiarezza, questo espediente costringe lautore a concentrare la maggior parte delle parole chiave associate al contenuto nelle prime righe, creando di conseguenza un testo molto SEO-friendly, termine un po ostico per dire che larticolo, o post, cos concepito emerger pi facilmente tra i risultati dei motori di ricerca. Quindi, niente di meglio che declinare la struttura del propri contenuti seguendo diligentemente larcinota regola anglosassone delle cinque W, e quindi rispondere alle seguenti domande: 1. Who? - Chi: il soggetto della notizia; 2. What? Cosa: loggetto della notizia; 3. Where? Dove: il luogo teatro dei fatti; 4. When? - Quando: il momento in cui si svolge il fatto; 5. Why? Perch: il motivo per cui avvenuto il fatto. Quando si scrive anche importante citare la fonte della notizia che si sta riportando, nonch linkarla se possibile. Questo comportamento, che dovrebbe diventare una prassi, ha due conseguenze dirette: la prima che conferisce valore ed attendibilit al contenuto, mentre la seconda che, grazie ai link che vengono messi ed a quelli che si possono ricevere, larticolo pu di fatto entrare a far parte di una complessa trama di contenuti distribuiti in Rete, di un ipertesto che moltiplica il valore del singolo prodotto del nostro ingegno.
227
8.5. Il linguaggio e lo stile

Partendo dallassunto che il Web non si presta ad un linguaggio complicato o men che meno burocratico, chiaro che il linguaggio e lo stile scelti dipendono molto dal tipo di contenuto che si intende veicolare, cos come dal contesto in cui esso viene inserito. In generale sarebbe bene optare per un tono colloquiale, conìdenziale e chiaro. A volte si osa con un linguaggio divertente, anche se c il rischio di penaliz- zare la chiarezza e la scorrevolezza del testo. Vista la complessit della lettura sul Web, il modo in cui i contenuti vengono scritti in`luisce molto sulla capacit del Sito di generare ìducia, di avviare un dialogo e di coinvolgere il lettore. Quel che certo che un testo scritto in maniera curata, scorrevole e diretta non lascia spazio ad interpretazioni erronee, fraintendimenti e dubbi. Una volta scelto uno stile, bene conservarlo: il lettore abituale imparer a conoscere gli autori attraverso ci che scrivono, riuscendo ad afferrare le sfu- mature del linguaggio che adottano. Utilizzare certe prassi nella scrittura agevola anche eventuali sostituzioni nella redazione, o scritture a pi mani.
8.6. Le fonti
Capita sovente di citare pezzi di informazioni ritrovati in Rete come su altri media, oppure di utilizzare pagine di altri come base per ri`lessioni ed eventuali integrazioni. Nulla di strano, dal momento che questi comportamenti sono alla base del funzionamento del Web e ne costituiscono il principale punto di forza, il motore che consente la libera e rapida circolazione delle informazioni. tuttavia buona norma rielaborare le idee altrui, apportando del valore aggiunto alla citazione e, soprattutto, indicando chiaramente la fonte ed inseren-
228
do, ove possibile, il link. Come gi accennato, la citazione contribuisce infatti a creare quella rete di relazioni ed approfondimenti tipica dellonline.
8.7. Il Manuale di stile

Nel caso di un Sito, di un Blog o della pagina di un Social Network Site gestiti da una redazione e quindi scritti a pi mani, approntare e condividere un piccolo manuale di stile dove ìssare le principali regole di scrittura signiìca mettere a disposizione di tutti un utilissimo strumento per uniformare la produzione dei contenuti. Grazie ad esso, sar inoltre possibile garantire la continuit nello stile e nella forma della scrittura anche in presenza dellinevitabile avvicendamento delle risorse impiegate nella redazione dei testi.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete
229
9. Farsi trovare in Rete
9.1. Farsi conoscere in Rete

Nei capitoli precedenti ci siamo riferiti alla Rete paragonandola ad un grande centro commerciale. Fu invece Al Gore, al tempo vicepresidente degli Stati Uni- ti dAmerica, ad utilizzare tra i primi lespressione autostrada dellinformazione riferendosi ad Internet. Pi o meno negli stessi anni Bill Gates intitolava un suo libro La strada che porta a domani 99 . Eppure esiste una grande differenza tra autostrade, strade, centri commerciali e la Rete. La differenza consiste nel fatto che sulle strade e nei centri commerciali la gente cammina e passeggia. E facendolo passa di fronte a botteghe, ne- gozi o autogrill nei quali, se interessata, pu entrare. Un Sito Internet - qualsiasi Sito Internet - a differenza di un esercizio commerciale non ha di fronte a s una strada sulla quale passeggiano i (potenziali) utenti. molto remota la possibilit che un utente ìnisca per caso nel nostro Sito Internet. Se lo far, sar perch stava cercando qualcosa. Di solito informazioni e contenuti di valore. A differenza dei media tradizionali, Internet ha un numero enorme di canali attraverso i quali veicolare inìnite informazioni, senza limiti di tempo e di spazio, ed offre una visibilit teoricamente illimitata a contenuti che spesso sono collegati tra loro. Daltra parte, il tempo degli utenti limitato. Molto limitato rispetto alla mole delle informazioni presenti in Rete. Prima di decidersi a scendere nellarena della Rete ed iniziare a costruire delle relazioni, bene quindi porsi una semplice e spietata domanda: Che cosa ho da dire?
99 Bill Gates, La strada che porta a domani, Mondadori, 1997.
230
Dare risposta a questa domanda fondamentale poich non basta "esserci" per farsi conoscere e conquistare visibilit e credibilit in rete. Bisogna anche e soprattutto essere portatori di valore: saper contribuire cio alla conversazione in corso con idee e contenuti di qualit, se si vuole davvero emergere dal mare magnum di voci che affollano Internet. Indipendentemente da quale strumento di pubblicazione decideremo di usare, per imporci e far s che si parli di noi dovremo fare pi e meglio degli altri. Ma anche e soprattutto dovremo essere capaci di farci trovare. Nelle prossime pagine, seppure senza alcuna pretesa di esaustivit, inizieremo a vedere come.
9.2. Emergere dalle profondit della Rete: il SEO

Farsi trovare. Un vero e proprio imperativo categorico se si vuole avviare una attivit di comunicazione online. Farsi trovare necessario per non cadere nel- loblio di quella che viene deìnita deep Internet: la parte profonda della Rete ove scompaiono i siti meno noti. Quelli che non vengono visitati da nessuno, perch nessuno parla di loro.
9.2.1. Da dove arrivano gli utenti?

questa la prima e pi importante chiave della visibilit in Rete: per essere visibili in Rete necessario che la gente parli di noi. Che lo faccia dai propri spazi allinterno dei Social Network Site, dai propri siti, dai Blog. Limportante che parlando di noi faccia riferimento allindirizzo del nostro Blog o del nostro Sito Web. Questo per due ragioni: in primo luogo perch ovviamente parlando di noi diffonde il nostro messaggio; in secondo luogo perch parlando di noi e riferendosi al nostro indirizzo telematico (la nostra URL) conferisce ad esso un valore che viene riconosciuto dai motori di ricerca. I quali di conseguenza faranno emergere il nostro Sito rispetto agli altri quando gli utenti cercheranno argomenti speciìci.
231
Chiunque abbia un Sito Web ed il buon senso di controllare la provenienza degli utenti che lo visitano sa bene che la maggior parte delle visite proviene dai motori di ricerca. Ed in particolare da Google: dal 50% all80% delle visite ha oggi questa provenienza. Ormai le persone si sono abituate a passare da Goog- le anche quando sanno gi dove devono andare. Semplicemente perch labi- tudine li porta ad usare Google come home page. E la pratica dimostra come sia pi facile scrivere un nome nel campo cerca di Google e poi cliccare su uno dei primi risultati, piuttosto che ricordare un indirizzo Internet e scriverlo nella barra indirizzi del proprio browser. Il risultato che i motori di ricerca come il colosso di Mountain View100 sono diventati delle vere e proprie porte daccesso ai contenuti della rete, che sono pi o meno visibili e quindi pi o meno accessibili in funzione di quanto efìcientemente sono indicizzati. Si prenda ad esempio una chiave di ricerca come immigrazione, che un qualsiasi utente potrebbe inserire in Google per giungere a contenuti che gli consentano di farsi una idea sul problema e sulle diverse visioni politiche ad esso connesse. Inserendo questa chiave Google risponde con qualcosa come sei milioni e mezzo di risultati. Si consideri che gli utenti si spingono di solito ìno alla seconda o terza pagina di risultati, ossia vedono gli indirizzi dei primi ven- ti o trenta siti (come dire: lo 0,0005% del totale). Un bel problema, se non si in quella inìnitesima quota di pagine, o almeno nei pressi. Come fare per uscire dalle profondit della Rete e raggiungere le prime pagine dei motori di ricerca come Google?
9.2.2. Il link come moneta di scambio

evidente che la risposta come daltro canto la soluzione non affatto semplice. tuttavia possibile farsi unidea iniziando a capire come funzionano i motori di ricerca in generale. E Google in particolare, essendo questo il pi
100 Il quartier generale di Google GooglePlex a Mountain View, in California.
232
popolare tra gli utenti. Ogni motore di ricerca ha sviluppato particolari sistemi, basati su complessi algoritmi, in grado di stabilire in che misura ogni Sito presente nei propri archivi rilevante rispetto alle parole chiave cercate dall'utente. possibile tuttavia indicare alcuni criteri generali. I siti che soddisfano tali criteri godono di un posizionamento migliore nei risultati. Ovviamente, quando lutente inserisce una stringa di ricerca, per prima cosa il motore controlla nel suo archivio per veriìcare quali siti abbiano al loro interno pagine che contengono quella stringa, soddisfacendo quindi i criteri di ricerca. Ma come vengono messe in ordine le pagine nei risultati? In base alla loro rilevanza. Rilevanza che dipende principalmente da due fattori: quanto sono evidenti nella pagina le parole che compongono la stringa di ricerca in questione (ad esempio, se il termine cercato nel titolo probabilmente pi rilevante che non se solo citato nel discorso); quanto importante la pagina nella quale presente la stringa di ricerca. Se il primo punto lapalissiano, il secondo richiede un piccolo approfondimento: cosa si intende per importanza in Rete? Google tende a considerare limportanza come sinonimo della popolarit. In altri termini le pagine pi importanti sono quelle pi popolari, ossia pi linkate da altri. Ed ovviamente quanto pi importante (popolare) chi le linka, tan- to pi sar importante la pagina linkata. Questo vuol dire che i primi risultati ad apparire nei motori di ricerca saranno quelli dei siti nei quali le pagine contenenti la parola chiave ricercata detengano un maggior numero di link in entrata provenienti da pagine a loro volta importanti. Ci fa del link una vera e propria moneta di scambio su Internet, e spiega, tra le altre cose, per quale motivo i Blog, che vivono intrinsecamente di link reciproci (la blogosfera non altro che una rete di collegamenti reciproci tra Blog), spesso riescano ad essere tanto evidenti.
233
9.3. Visibilit: acquisirla o acquistarla?

Per essere visibili in Rete, quindi, bisogna essere presenti nelle prime pagine dei nei motori di ricerca. E per essere presenti nelle prime pagine dei motori di ricerca le strade percorribili sono tre: si acquistano parole chiave in maniera tale che il motore di ricerca mo- stri il nostro Sito tra i link sponsorizzati; si ottimizza il proprio Sito per cercare di farlo emergere nei risultati; si fanno entrambe le cose, equilibrando correttamente il proprio budget tra la prima e la seconda attivit. La prima opzione, oltre ad avere un costo direttamente proporzionale alle visite che riceve il proprio Sito (e quindi tendenzialmente alto per siti molto visitati) spesso considerata dagli utenti una opzione di ripiego. La loro considerazione, infatti, che se il Sito non indicizzato correttamente dallalgorit- mo del motore di ricerca, ci dipende dal fatto che non molto importante. In realt lindicizzazione strutturale richiede un po di tempo per funzionare, quindi lopzione di acquisto di parole chiave negli spazi sponsorizzati comunque valida, soprattutto quando si inizia o quando si hanno cose o notizie da rendere evidenti in breve tempo. La seconda opzione, ossia lottimizzazione dei risultati nei motori di ricerca, quella che sul lungo periodo garantisce gli esiti migliori. Prende il nome di SEO, acronimo di Search Engine Optimization. una pratica molto complessa, la quale richiede lintervento di esperti specializzati sin dalle prime fasi di progettazione del Sito. Il punto centrale di questa attivit che, paradossalmente, non ci sono regole ìsse. I motori di ricerca modiìcano continuamente i propri algoritmi, rendendo spesso obsolete ed inefìcaci le soluzioni prima adottate con successo dai webmaster. dunque necessario afìdarsi a professionisti in grado di seguire e studiare le tendenze per riuscire non solo ad ottenere un buon posizionamen- to iniziale, ma anche per riuscire a mantenerlo nel tempo.
234
Per concludere la nostra carrellata di suggerimenti, segnaliamo qualche piccolo trucco per ottimizzare lindicizzazione di immagini e ìle PDF. Immagini. La ricerca per immagini per popolarit il secondo tipo di ricerca effettuato su Google. Per fare in modo che anche le immagini contribuiscano al meglio alla ricercabilit della pagina in cui sono inserite, ognuna di esse deve avere un nome che ne descriva il contenuto ( consigliabile evitare etichette quali immagine01.jpg e preferire piuttosto mario_rossi.jpg), e deve essere associata ad una breve descrizione. File PDF. Al momento della creazione del documento ricordarsi che: se il nome del ìle composto da pi parole, meglio il trattino per sepa- rarle; ad esempio, se il ìle PDF parla di scuola pubblica, utilizzeremo il seguente nome ìle scuola-pubblica.pdf; nelle propriet interne al documento vanno compilati necessariamente i campi "Titolo", "Oggetto" (che sarebbe la description), "Autore" ( possibile mettere il nome del Sito) e "Parole chiave"; se il documento non dovesse avere un titolo, sar Google ad attribuirne uno. Meglio, quindi, indicare il titolo anche allinterno del documento.
DECALOGO PER CAPIRE IL SEO

Ecco un breve decalogo che riassume le regole di base per capire come funziona il posizionamento nei risultati delle ricerche e quindi migliorarlo1. 1. Gli obiettivi: l'obiettivo dei motori di ricerca quello di fornire agli utenti dei risultati di ricerca attinenti ai termini cercati. L'obiettivo del proprietario del Sito o del Blog quello di veicolare contenuti interessanti, ben strutturati e rilevanti rispetto alle ricerche che gli utenti effettueranno sui vari motori. 2. Il SEO richiede tempo e non automatizzabile: estremamente difEi- cile ottenere buoni risultati applicando pedissequamente semplici regole, come farebbe un automa. Servono la supervisione ed il monitoraggio co-
235
stanti di un esperto che abbia anche laccortezza di aggiornarsi con continuit. Non esistono soluzioni facili e veloci. 3. Il lavoro di SEO ha inizio con la nascita del Sito: il SEO non un processo da applicare ad un Sito successivamente alla sua creazione, ma qualcosa da tenere in considerazione Ein dalla fase progettuale del Sito stesso. I siti che ottengono i migliori risultati sono quelli che sin dall'inizio hanno curato l'ottimizzazione delle pagine e dei contenuti. Unimplementazione successiva potrebbe essere difEicoltosa e poco efEicace. 4. I contenuti sono tutto: lalgoritmo di indicizzazione usato dai motori d un consistente peso ai contenuti del Sito, che quindi devono essere ben strutturati ed impaginati. I testi vanno scritti con attenzione assicurandosi che, soprattutto nella loro prima parte, contengano alcuni dei termini che gli utenti presumibilmente cercheranno sui motori. 5. Comunicare ad utenti e motori il tema della pagina: ogni pagina deve trattare un tema ben preciso e per ogni pagina va scelta una o pi keyword su cui puntare. Al lettore della pagina, sia esso umano o motore di ricerca, deve risultare chiaro il tema della pagina Ein dal primo approccio. Le keyword scelte vanno inserite nelle sezioni pi evidenti e visibili: titolo, eventuali intestazioni, nelle prime righe di testo della pagina e magari ripetute nei paragraEi successivi. I link che puntano alla pagina dovrebbero sempre contenere testi inerenti il tema e/o le keyword trattate dalla medesima. 6. Qualit, non quantit: i tempi in cui bastava riempire una pagina di parole chiave per ottenere buoni risultati, sono tramontati. Il buon posizionamento si ottiene adesso producendo contenuti e testi di qualit e quindi destando linteresse dei lettori e di altri autori che, contribuendo con i loro link, ci aiuteranno a costruire ed aumentare la rilevanza di ci che pubblichiamo online. 7. Navigabilit del Sito: il Sito Web deve essere facilmente navigabile per lutente e per i software dei motori di ricerca (detti spider) che periodica- mente lo analizzano e prendono nota dei suoi aggiornamenti. Questa facili- t di navigazione si ottiene in due modi: progettando a monte una distribuzione logica e coerente dei contenuti tra le varie sezioni del Sito e, dal lato
236
tecnico, assicurandosi che la navigazione avvenga attraverso normali link HTML. 8. HTML, solo HTML: il Web si basa sul linguaggio HTML ed i motori di ricerca "vedono" solo il codice HTML delle pagine. Il Sito Web va sviluppato in linguaggio HTML e l'utilizzo di linguaggi e tecnologie differenti consi- gliato solo se strettamente indispensabile. In questo caso, regola di base che il testo delle pagine deve essere normale testo HTML ed i link usati sul Sito devono essere normali link HTML (non link in Javascript o in Flash). 9. Popolarit del Sito e link: prima di segnalare l'esistenza del Sito ai motori di ricerca, sarebbe utile ottenere link da altri siti: per riuscirvi possibile ricorrere alla pratica dello scambio link, avendo cura di stabilire partnership solo con siti di qualit. inoltre bene continuare a promuovere il proprio Sito anche dopo la sua registrazione sui motori di ricerca proponendo il suo inserimento nelle directory principali, continuando a scambiare link con siti di qualit e, soprattutto, cercando di fornire agli utenti contenuti di valore capaci di generare link spontanei. 10. Registrazione nei motori: la registrazione nei motori di ricerca va fatta manualmente: necessario visitare le apposite pagine di registrazione fornite dai motori e segnalare l'indirizzo del Sito. Dopo qualche tempo, comunque bene tornare a controllare se i motori hanno incluso il Sito nei propri archivi, nonch veriEicare la posizione che ottiene nelle ricerche effettuate con le parole chiave di interesse. ---------- 1 www.motoricerca.info
9.4. Email Marketing

Se le tecniche di Search Engine Optimization sono pensate per far si che lutente ci trovi, lemail Marketing ha invece lobiettivo di raggiungerlo. bene premettere che quando si parla di email Marketing il conìne con lo
237
spamming - pratica malvista in Rete oltre che illegale - spesso labile. opportuno quindi fare molta attenzione quando ci si avvicina a questa pratica. Una pratica che se usata correttamente e nei limiti del lecito pu produrre risultati positivi, ma se usata male genera veri e propri disastri (oltre che, lo ripetiamo, problemi legali). I costi contenuti rispetto alle tradizionali campagne cartacee, listantaneit e la tracciabilit della consegna del messaggio possono dunque fare dell'email Marketing uno strumento utile per diffondere il proprio messaggio politico. Le nostre caselle di posta elettronica, oggi, sono bombardate da unenorme quantit di messaggi pubblicitari che cestiniamo senza neanche aprire. Oltre a queste mail di spam, riceviamo anche comunicazioni che leggiamo volentieri e che abbiamo volontariamente richiesto: aggiornamenti di eventi, inviti, suggerimenti e quantaltro informi in tempo reale su iniziative ed aggiornamenti senza che ci sia bisogno di una visita al Sito di riferimento o una ricerca online periodica. Lemail Marketing consiste nello sviluppo di strategie di comunicazione basate sullinvio di email promozionali o informative a persone che ne abbiano espressamente fatto richiesta. Fanno parte dellemail Marketing alcuni strumenti ed alcune pratiche che pu essere opportuno implementare nelle proprie attivit di comunicazione online: la newsletter, il DEM, la transactional email e la normale corrispondenza. In ogni caso, sar necessario agire nel pieno rispetto della normativa sulla privacy, mettendo sempre gli utenti nella condizione di interrompere facilmente il servizio. Unaccortezza che non solo eviter eventuali problemi legali, ma sar percepita dagli utenti come una forma di cortesia e di rispetto nei loro confronti. Newsletter. un bollettino informativo periodico che pu contenere novit, interventi, appuntamenti, o rilanciare i contenuti prodotti nel proprio Blog o negli altri canali presidiati. una comunicazione monodirezionale. Solitamen-
238
te le adesioni alla newsletter si raccolgono attraverso un apposito modulo da rendere disponibile sul proprio Sito. DEM (Direct Email Marketing). uno strumento pubblicitario attraverso il quale si veicolano informazioni commerciali e promozionali utilizzando elenchi di indirizzi proìlati, in modo che il messaggio sia indirizzato ad un target speciìco. Il DEM, rispetto ad altri canali di comunicazione online, si caratterizza per la possibilit di concentrare le campagne in periodi ristrettissimi (anche 1 giorno) e pu quindi essere utilizzato come meccanismo di reclutamento di partecipanti ad una manifestazione o come strumento per la generazione di contatti in prossimit di tornate elettorali, o comunque quando si ha bisogno di entrare in contatto molto rapidamente con vaste fasce dutenza. Per iniziare possibile acquistare un database di utenti da societ professionali che utilizzino liste aggiornate e permissionate101 . Per linvio delle mail opportuno utilizzare service che ne assicurino larrivo nella inbox del destinatario 102 e siano in grado di offrire report del tasso di apertura delle mail e di click- through, ovvero del rapporto tra il numero delle mail aperte ed il numero di persone che ha selezionato i link al loro interno, reagendo cos alla nostra sollecitazione. Transactional email. quella mail che viene mandata in modo pi o meno automatizzato, per sottolineare una fase o la conclusione di un processo come
101 Linvio di DEM e newsletter deve sottostare alla normativa relativa a
privacy e vita privata, della quale si occupa il Garante, che afferma come sia vietato inviare messaggi informativi o pubblicitari non sollecitati. Le liste permissionate sono dunque dei database contenenti indirizzi email per i quali si dispone di espressa autorizzazione da parte dei proprietari alla ricezione di mail a carattere informativo e/o pubblicitario.
102 Con la sempre maggiore diffusione di messaggi abusivi ed allegati potenzialmente dannosi, i
provider hanno adottato sistemi di contromisura sempre pi soPisticati e selettivi. Diventa quindi minore la garanzia che un messaggio inviato sia effettivamente recapitato nella inbox del mittente, fattore non trascurabile se si investono tempo e denaro in campagne di email marketing. Per evitare i Piltri antispam occorre quindi guardare a due classi di parametri: il contenuto del messaggio e linfrastruttura dinvio. I Piltri antispam sono sempre pi soPisticati e spesso non basta applicare semplici accorgimenti come evitare l'oggetto tutto in maiuscolo o i superlativi: le regole che concorrono ad identiPicare un messaggio come spam sono migliaia (Microsoft Smartscreen Technology ad esempio utilizza oltre 500.000 parametri) e sono in continua evoluzione.
239
la conferma di iscrizione ad una newsletter, la notiìca dello stato dellaccount o le notizie relative allo stato di una spedizione. Si tratta di email ad altissimo tasso di apertura e di click through (la loro apertura funzionale a qualcosa, come acquisire una informazione o completare una procedura), cui deve essere prestata massima cura per il rafforzamento dellimmagine globale del politico. Corrispondenza. S, ci si riferisce proprio alle centinaia di mail che ogni giorno arrivano in ufìcio. Include infatti il consueto scambio di mail uno-a-uno ed uno dei punti pi importanti di contatto con la propria base. La gestione della posta in entrata uno dei compiti pi gravosi ed impegnativi della redazione di un politico e presuppone lindividuazione di un responsabile che stabilisca le regole per la selezione dei messaggi a cui dare seguito ed i tempi di risposta. opportuno anche predisporre insieme al politico risposte per temi ricorrenti, ricordando che le risposte rapide e concrete sono apprezzate tanto quanto sono deleterie per limmagine e la ìducia le risposte mancate o superìciali. Concludendo, lemail Marketing deve essere parte di una strategia di comunicazione integrata che inglobi tutte le leve di marketing digitale, utilizzate con lobiettivo di rafforzare la presenza e la visibilit del singolo politico sul Web, di stabilire una relazione continua e duratura con lelettorato e di consolidare la propria immagine.
9.5. Lufficio stampa 2.0

Un ufìcio stampa tradizionale si occupa di offrire ai media informazioni sul- lattivit dei propri clienti, mettendone in luce pregi e qualit; ma anche di creare relazioni e reti di contatti con i giornalisti ed i protagonisti dei mass media, in modo da generare occasioni di visibilit. Ci riesce tramite gli addetti stampa e strumenti speciìci come i comunicati stampa tradizionali, inviati via fax alle redazioni o alle agenzie di notizie. Tuttavia la comunicazione digitale necessita, come abbiamo pi volte sottoli-
240
neato, anche di un approccio differente. Strumenti diversi per un target diverso 103: lufìcio stampa 2.0 non deve re- plicare fedelmente quello tradizionale traslando le procedure standardizzate sul Web, ma deve studiare i nuovi strumenti di comunicazione online e le relazioni bidirezionali che essi consentono di instaurare. Un esempio per tutti aiuter a comprendere la rivoluzione in corso degli strumenti dellufìcio stampa: il comunicato stampa digitale. Il comunicato stampa tradizionale una preghiera implicita di pubblicazione. Il comunicato stampa digitale viene comunque pubblicato, se non altro sul vo- stro Sito, per cui deve essere scritto in modo da essere ben indicizzato dai motori di ricerca e compreso da un pubblico eterogeneo. Deve inoltre essere confezionato tenendo ben presente che potr essere riscoperto attraverso un motore di ricerca in qualsiasi momento, anche a distanza di anni. Il comunicato stampa, da press release si deve insomma trasformare in news release, cambiando la sua destinazione: da strumento specialistico destinato esclusivamente ai professionisti della stampa, a contenuto informativo che si rivolge ora direttamente allintera audience potenzialmente interessata. bene far presente come tale strumento non sostituisca il comunicato stampa tradizionale, che invece dovr essere curato ancora di pi, per poter fornire ai giornalisti quei dettagli ulteriori che consentano loro di dare forza alla notizia ed esclusivit allinformazione. Ci detto, ricordiamo che le inìnite potenzialit del Web e gli innumerevoli utilizzi dei singoli strumenti stanno progressivamente attuando una conver- genza ed una concentrazione tra pubblicit, marketing e relazioni pubbliche, dove la gestione delle singole attivit legata a nuove logiche funzionali che richiedono una nuova visione dinsieme. In questo contesto, da un ufìcio stampa2.0 ci si pu aspettare:
103 Ebook di Stefano Calicchio, L'UfPicio Stampa 2.0, 2009, Bruno Editore
241
visibilit; ritorni maggiori sugli investimenti rispetto alla comunicazione, alla pubblicit ed al marketing di tipo tradizionale; un contatto diretto e privilegiato con laudience di riferimento del politico; il riconoscimento della centralit dellutente; la realizzazione di contenuti e servizi davvero in grado dincontrare la domanda ed il favore del pubblico; una forte presenza in molteplici mezzi di comunicazione contemporaneamente, dai mass media tradizionali ai nuovi strumenti offerti dal Web (come Blog, Social Network Site e podcast); lo sviluppo di una diffusa awareness rispetto allidentit, agli ideali ed a programmi del politico nella sua audience di riferimento.
STRUMENTI A CONFRONTO
Ufeicio stampa tradizionale comunicato stampa quotidiani riviste radio televisione partecipazione indiretta database giornalisti rassegna stampa Ufeicio stampa digitale comunicato stampa digitale siti dinformazione online portali web radio videosharing Blog Social Network aggregatori di notizie
Tabella 6 - Strumenti dellufDicio stampa tradizionale e digitale a confronto
242
9.6. La sfida dellattenzione

Insomma, essere in Rete non vuol dire soltanto aprirsi al dialogo, ma anche essere capaci di attrarre lattenzione degli utenti e dei propri potenziali elettori, cos da conquistarsi quello che nelleconomia della conoscenza il bene pi prezioso: il tempo. Conquistare lattenzione dei propri interlocutori vuol dire convincerli che il tempo che impiegheranno per leggere, ascoltare o vedere i nostri contenuti online sar tempo ben speso. Tempo sottratto ad altri mille potenziali interlocutori che sono in rete, pronti a sottrarci lattenzione dei nostri utenti. Farlo vuol dire vincere la sìda dei contenuti e delle idee. Disporre di idee interessanti ed essere in grado di veicolarle ai potenziali interessati. Una sìda dif- ìcile, ma necessaria per emergere in un contesto in cui loverDlow informativo tale da rendere anche il solo essere ascoltati un grande risultato. Non bisogna infatti pensare che la mancanza di limiti della Rete renda pi facile la sìda per conquistarsi lattenzione dei propri interlocutori. La mancanza di barriere propria di Internet e ribadita dal Web2.0 la rende s molto pi interessante, ma anche molto pi complessa da gestire in maniera vincente. Mettere tutti in condizione di parlare senzaltro sviluppa competizione e probabilmente aumenta la qualit complessiva del contenuto, ma sicuramente diminuisce anche il tempo che gli utenti dedicano ad ascoltare. Ed essere ascoltati non dipende solo da quanto si bravi a governare le tecniche e le pratiche di comunicazione del Web2.0, ma anche e soprattutto dal fat- to di avere qualcosa di sensato da dire. La sìda dellattenzione - online come ofDline - si vince con due armi, la capacit di dialogo e la solidit delle proprie argomentazioni.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete
243
10. Glossario della Rete
Di seguito riportiamo un breve glossario dei termini di uso comune che si incontrano navigando sul Web104 . bene sottolineare che, come il Web, anche la terminologia in continua evoluzione, in`luenzata dalla creazione di nuovi strumenti e laffermarsi di pratiche e di abitudini. ACCOUNT: linsieme di funzionalit, strumenti e contenuti attribuiti ad un utente. Consente l'accesso a determinati servizi informatici, dietro inserimento di username e password. AGGIORNAMENTO DI STATUS: aggiornamento del proprio proìlo/pagina sui Social Network Site (cfr.). Generalmente, il nuovo contenuto visibile sulla propria home page e su quella degli utenti amici. ALLEGATO: ìle (cfr.) spedito insieme ad un messaggio di posta elettronica. ANTISPAM: strumento di sicurezza informatica progettato per contrastare lo spamming. (cfr. SPAM e SPAMMING) API: acronimo di Application Programming Interface, sono convenzioni, per chi sviluppa software (cfr.), che deìniscono il modo in cui si deve richiamare una determinata funzione di unapplicazione. L'uso di API comuni rende age- vole l'interazione di programmi che altrimenti sarebbero molto diversi e distanti tra loro. BANNER: una striscia/banda pubblicitaria posta su Siti Web in diverse posizioni. di varie dimensioni e vari formati (jpeg, gif, `lash), e pu essere statico o animato. Cliccando il banner, si ìnisce in genere sul Sito dellazienda inser-
104 wiki.multicanalita.it, wikipedia.it
244
zionista o su quello dedicato al prodotto/servizio oggetto della campagna pubblicitaria. BARCAMP: BarCamp una non-conferenza, in opposizione al signiìcato che di solito si attribuisce al termine conferenza, che nasce dal desiderio delle persone di condividere e apprendere in un ambiente aperto e libero. Il Bar- Camp una non-conferenza collaborativa, dove chiunque pu salire in cattedra, proporre un argomento e parlarne agli altri, con lo scopo di favorire il libero pensiero, la curiosit, la divulgazione e la diffusione dei temi legati al Web. BLOG: Contrazione di web-log, ovvero traccia nella rete, il Blog uno strumento per la pubblicazione di contenuti online il cui successo si deve innanzitutto ad una disarmante semplicit d'uso: letteralmente, chiunque sappia accendere un computer e disponga di una connessione ad Internet pu diventare produttore di contenuti e rivolgersi ad un pubblico virtualmente immenso. BLOGBABEL: aggregatore online di contenuti generati da Blog italiani, classi- ìcati per tematica. Tra gli altri aggregatori: Liquida e Wikio. BLOGOSFERA: insieme dei Blog (cfr.). BLOGROLL: componente degli strumenti di navigazione in dotazione ai Blog (cfr.), raccoglie e linka i siti di riferimento per l'autore. BOOKMARK: dallinglese "segnalibro", uno strumento presente in tutti i browser che permette l'immediata memorizzazione del nome e dellindirizzo di un Sito nella barra dei preferiti, in modo da sempliìcare e velocizzare al massimo la navigazione sui siti di interesse. (cfr. social bookmarking). BROWSER: programma che permette di esplorare il World Wide Web. necessario per consultare dal proprio computer le pagine presenti in rete. Tra i browser pi diffusi ricordiamo Microsoft Internet Explorer, Firefox, Safari, Chrome ed Opera.
245
BUZZ: dallinglese bisbiglio, brusio, indica per estensione il ìtto vociare del passaparola online e quindi la diffusione a macchia dolio di informazioni e consigli relativi ad un qualsiasi argomento attraverso una rete sociale. In origine il termine si riferiva alla comunicazione orale (da qui il suo sinonimo word of mouth), mentre oggi include una pluralit di modalit comunicative (sms, email, messaggi su forum (cfr.), Blog (cfr.), ecc.). CAPTCHA: test in cui si richiede all'utente di scrivere quali siano le lettere o numeri presenti in una sequenza in cui appaiono distorti oppure offuscati sullo schermo. Consente a servizi automatizzati di distinguere tra azioni effettuate da esseri umani ed azioni compiute da altri computer. CHAT: servizi online che consentono agli utenti iscritti di creare liste di amici e di chattare (dallinglese to chat - chiacchierare) fra loro in modalit testuale ma anche usando streaming audio e video. CLICK THROUGH RATE: serve a misurare l'efìcacia di una campagna pubblicitaria online. Si tratta di un valore percentuale che indica la capacit di "penetrazione" e quindi linteresse che un annuncio pubblicitario online riscuote fra gli utenti. Fatto 100 il numero di impression (cfr.) il CTR risulter dal numero di volte in cui lutente decider di cliccare sul link (cfr.). Un CTR si attesta mediamente attorno al 2%. Valori superiori a questa percentuale indicano generalmente un andamento positivo della campagna. CLIENT: componente hardware (cfr.) o software (cfr.) che accede ad un altro componente, chiamato server (cfr.), per ottenere un servizio (per esempio un computer che richiede informazioni presenti su un altro computer). CLOUD COMPUTING: il termine indica linsieme di tecnologie che consentono di sfruttare risorse hardware (cfr.) (storage, CPU) o software (cfr.) distribuite in remoto. COMMUNITY: ogni raggruppamento di contatti intorno ad un determinato nucleo, che pu essere un interesse personale, professionale, relazionale. La creazione di community fortemente favorita dagli strumenti a disposizione
246
di tutti in Rete e dalla crescente facilit di implementarli. CMS: acronimo per Content Management System, un software (cfr.) per gestire ed organizzare in maniera semplice i contenuti senza particolari competenze tecniche. COOKIE: ìle (cfr.) di testo contenente informazioni raccolte mentre l'utente visita un Sito Web. Le informazioni sono memorizzate sul disco ìsso dell'utente per essere riutilizzate dai server del Sito in questione alla visita successiva. COPYRIGHT: un insieme di diritti esclusivi che regolano l'uso di una forma originale di espressione creativa ("opere dell'ingegno"). Nella maggior parte dei casi, questi diritti sono di durata limitata. CRITTOGRAFIA: sistema di mascheramento delle informazioni riservate af- ìnch non possano essere visibili ad eventuali malintenzionati. Viene utilizzata soprattutto prima della trasmissione su Internet di dati privati (per esempio il numero della carta di credito), ma possibile crittografare anche informazioni memorizzate sul nostro computer. CROWDSOURCING: Il neologismo, coniato nel 2006 dal giornalista di Wired Jeff Howe, nasce dalla fusione tra outsourcing, ovvero la pratica di delegare compiti e lavori al di fuori della propria azienda, e crowd, ovvero limmensa ed eterogenea folla di talenti dogni lingua, nazionalit e cultura che popola la Rete. Negli ultimi anni si sono infatti moltiplicati gli online crowdsourcing markets, ovvero quei siti che raccolgono comunit di professionisti in vari settori e ne facilitano lincontro con i potenziali committenti. CYBERCRIME: letteralmente crimine informatico, il crimine che si mette in pratica attraverso le tecnologie informatiche. DATABASE: archivio di dati relativo ad uno stesso argomento o argomenti correlati. In Internet e nella programmazione in genere, il database il luogo dove vengono immagazzinate ed organizzate le informazioni , come ad esempio i post di un blog.
247
DELICIOUS: Sito Web di social bookmarking per la ricerca e la condivisione di bookmark (cfr.). Ogni volta che l'utente trova un Sito interessante, cliccando sull'icona del bookmark, memorizza la pagina su un server remoto e pu quindi condividerla con i suoi contatti e sui Social Network (cfr.). DIETA MEDIATICA: attitudine della popolazione al consumo dei diversi media (TV, stampa, radio, Internet, ecc.). DIRECTORY: Sito Web che cataloga e presenta altri Siti Web o comunque risorse online, classiìcandoli in genere per categorie di appartenenza. DOWNLOAD: operazione di copia sul proprio computer di ìle (cfr.) (programmi, immagini, musica, video, libri elettronici) presenti su un altro computer e trasferiti ad esempio attraverso Internet. EBAY: un enorme mercato in Rete in cui compratori e venditori di tutto il mondo si incontrano per effettuare acquisti e vendite. Per partecipare agli scambi necessario registrarsi al Sito. ECOMMERCE: o commercio elettronico, unattivit che consiste nella gestione via Internet dei processi di acquisto e vendita. Lato utente signiìca acquistare prodotti o servizi su un Sito Internet (un Sito di e-commerce, appunto), lato azienda signiìca dotarsi dellinfrastruttura tecnologica per commercializ- zare direttamente i propri prodotti o servizi attraverso il Web. EMAIL: o posta elettronica, un servizio Internet per mezzo del quale ogni utente pu inviare o ricevere dei messaggi ed al momento l'applicazione In- ternet pi conosciuta e pi utilizzata. A differenza della posta cartacea, generalmente lemail arriva al destinatario in pochi secondi. possibile accedere alla propria casella o attraverso il browser, collegandosi al Sito presso il quale abbiamo creato la casella, o attraverso un programma apposito (per esempio Outlook Express). EMAIL MARKETING: attivit marketing che sfrutta lemail a scopi comunicativi e pubblicitari.
248
EMBED: talvolta tradotto con embeddare, signiìca inserire in un Sito un contenuto proveniente da un altro Sito che abbia messo a disposizione il codice necessario per farlo. Tipicamente, si tratta di unoperazione consentita dai servizi di sharing pi noti, da YouTube (cfr.) per i video a Flickr (cfr.) per le fo- to. EMOTICON: o smiley, unicona che esprime emozioni, una riproduzione sti- lizzata delle principali espressioni facciali umane che si manifestano in presenza di un'emozione. ENTERPRISE2.0: il termine descrive linsieme dei nuovi modelli organizzativi basati sul coinvolgimento diffuso, la collaborazione emergente, la condivisione della conoscenza e lo sviluppo e valorizzazione di reti sociali interne ed esterne allorganizzazione. FACEBOOK: oggi il Social Network Site pi usato al mondo, con i suoi circa 600 milioni di utenti dei quali quasi 18 milioni solo in Italia. Nasce nel 2004 per mano del giovane programmatore Mark Zuckerberg. FAKE: letteralmente ìnto, falso un termine usato per indicare un utente di Internet che assume unidentit diversa dalla propria. FEED RSS: servizio che rende disponibili dei contenuti (ad esempio le news) in un formato universale e leggibile attraverso appositi reader, oppure rilan- ciabile dentro altri siti. I feed si basano ad esempio su RSS (CFR.) o sul pi recente Atom e vengono impiegati soprattutto su piattaforme in cui appaiono regolarmente nuovi contenuti. In questo modo gli abbonati vengono informati automaticamente in caso di modiìche o novit, senza necessit di controllare con regolarit la piattaforma. FILE: un insieme di dati (caratteri, numeri, immagini, video o qualsiasi altro elemento) memorizzato su un computer con un nome che lo identiìca. FILE SHARING: condivisione di ìle (cfr.) attraverso una rete di computer.
249
FIREFOX: browser (cfr.) open source (cfr.) multipiattaforma, prodotto dalla Mozilla Foundation. FIREWALL: letteralmente "muro taglia-fuoco" un sistema di protezione hardware (cfr.) o software (cfr.) che permette di controllare le trasmissioni in entrata ed uscita dal computer e, ad esempio, evitare intrusioni da parte di malintenzionati. FOLKSONOMIA: adattamento in italiano dellinglese folksonomy, un neologismo coniato per descrivere categorizzazioni di informazioni generata dagli utenti utilizzando parole chiave scelte da loro. Il termine formato dallunione di due parole, folk e tassonomia; una folksonomia , pertanto, una tassonomia creata da chi la usa, in base a criteri individuali. FLICKR: Social Network (cfr.) che permette agli iscritti di condividere fotogra- ìe e brevi video. FORUM: area di discussione, all'interno di un Sito, su argomenti speciìci di interesse comune. La comunicazione avviene in maniera asincrona. FREEWARE: software (cfr.) distribuito gratuitamente. FTP: acronimo di File Transfer Protocol, il protocollo (cfr.) per il trasferimen- to di ìle (cfr.) in Internet. GEEK: persona estremamente appassionata di tecnologia ed i ed in particolare di tecnologia legata ai Nuovi Media. GIORNALISMO DAL BASSO: forma di giornalismo diffuso che vede semplici cittadini diventare produttori di informazioni utilizzando strumenti gratuiti di content publishing online come ad esempio i Blog (cfr.). GOOGLE: principale motore di ricerca (cfr.) a livello mondiale. GUERRILLA MARKETING: approccio consistente nella messa in opera di
250
azioni promozionali non convenzionali, miste ed eterogenee, spesso low-budget, il cui effetto desiderato di creare attenzione in modo diffuso, tramite approcci spesso inaspettati. HARD DISK: unit di memoria di massa che costituisce il principale archivio per il sistema operativo, il software (cfr.) ed i dati di un computer. HARDWARE: in informatica, insieme di componenti che vanno a costituire un computer o un qualsiasi oggetto tecnologico. HASHTAG: nome del simbolo #, rappresenta sui Siti di microblogging quello che pi in generale un tag (cfr.) rappresenta per un contenuto web. Seguito da una parola chiave (per esempio #parolachiave), lhashtag rende facilmente reperibili le informazioni attraverso il motore di ricerca interno al Sito di microblogging. HOME PAGE: pagina principale di un Sito Internet. HTML: acronimo di Hyper Text Mark-up Language, il linguaggio utilizzato nella costruzione delle pagine web. HTTP: acronimo di Hyper Text Transfer Protocol, il protocollo (cfr.) utilizza- to per il trasferimento delle pagine web dal server dove sono residenti al computer che le deve visualizzare. HTTPS: acronimo di Hyper Text Transport Protocol Secure, il protocollo (cfr.) per l'accesso a server (cfr.) web sicuri. IMAP: protocollo (cfr.) per accedere alla lettura delle email direttamente sul server (cfr.) senza che queste vengano scaricate sul proprio computer. In questo modo l'utente pu decidere autonomamente quali email scaricare, visua- lizzandone il mittente, l'oggetto ed altre caratteristiche. INTERNET EXPLORER: browser (cfr.) creato da Microsoft ed utilizzato nei sistemi Windows.
251
IPERTESTO: insieme di pagine web consultabili seguendo i collegamenti (link (cfr.)) sciolti nel testo. KEYWORD ADVERTISING: letteralmente pubblicit tramite parole chiave, pubblicit sui motori di ricerca (cfr.). LICENZE CREATIVE COMMONS: Le licenze Creative Commons offrono sei diverse articolazioni dei diritti d'autore per artisti, giornalisti, docenti, istituzioni e, in genere, creatori che desiderino condividere in maniera ampia le proprie opere secondo il modello "alcuni diritti riservati". Il detentore dei diritti puo' non autorizzare a priori usi prevalentemente commerciali dell'opera o la creazione di opere derivate; e se sono possibili opere derivate, puo' imporre l'obbligo di rilasciarle con la stessa licenza dell'opera originaria. Le combina- zioni di queste scelte generano le sei licenze CC, disponibili anche in versione italiana. Creative Commons un'organizzazione non-proìt. LINK: collegamento tra diverse risorse presenti nel Web, come ad esempio pagine, immagini o video. LINK POPULARITY: misura limportanza di una pagina web, tenendo conto del numero di link (cfr.) in ingresso, cio di quanti e quali siti offrono un link a quella pagina. Tale valore, esprimerebbe la popolarit di quella pagina (e di conseguenza di quel Sito) basandosi sui link che puntano a quella pagina/sito. LINKEDIN: un Social Network (cfr.) orientato allincontro tra professionisti e che, proprio per questa ragione, ha il suo punto focale nella pubblicazione di un curriculum vitae estensivo di ogni utente. LIQUIDA: aggregatore di contenuti generati da Blog (cfr.) italiani, divisi per tematica. Liquida monitora anche le conversazioni della blogosfera ed ogni giorno traccia gli argomenti pi commentati, individuandone i tag (cfr.) di riferimento. MAILING LIST: gruppo di discussione su argomenti di interesse comune, che agisce inviando messaggi di posta elettronica a tutti i membri di una lista.
252
MESSAGGISTICA ISTANTANEA: sistema di comunicazione che permette di comunicare in modalit testuale messaggi brevi in modo sincrono. A differenza delle chat (cfr.), generalmente, gli interlocutori sono conosciuti. I pi diffusi programmi sono MSN Messenger, Skype (cfr.) e Gtalk in Gmail. MICROBLOG: piattaforma che permette agli utenti Internet di pubblicare un breve aggiornamento del loro status (cfr.) (a volte con limitazione nel numeri di caratteri, come per Twitter (cfr.)), inserire foto e video o audio clip (visua- lizzabili da chiunque o da un gruppo selezionato di utenti). I contenuti possono essere pubblicati dalla maggior parte di device con connessione ad Inter- net. MODEM: dispositivo che permette il collegamento di un computer (o di una rete locale) ad Internet. MOTORE DI RICERCA: servizio disponibile in Rete che consente la ricerca di informazioni mediante l'inserimento di una o pi parole chiave o, in alternativa, per argomento. Il pi popolare Google (cfr.). MULTIMEDIALITA: indica la compresenza ed interazione di pi mezzi di comunicazione in uno stesso supporto o contesto informativo. NANOPUBLISHING: iniziativa editoriale online che utilizza il Blog come piattaforma di pubblicazione dei contenuti. NETIQUETTE: una serie di norme comportamentali da osservare quando si utilizzano i servizi su Internet al ìne di non disturbare o arrecare fastidio agli altri utenti. NETWORKING: attitudine relazionale tra persone interessate ad allargare si- stematicamente i propri contatti (per lo pi professionali) attraverso i numerosi servizi online che permettono lincontro virtuale e le amicizie online. Il networking iniziato online sfocia spesso in incontri of`line grazie ad iniziative strutturate quali BarCamp (cfr.) e conferenze.
253
NEWSLETTER: notiziario diffuso (di norma gratuitamente) attraverso la posta elettronica (cfr. email). NICKNAME: nella cultura di Internet uno pseudonimo, usato dagli utenti di Internet per identiìcarsi in un determinato contesto o in una determinata comunit virtuale. ONLINE: connesso ad Internet. ONLINE REPUTATION: o reputazione online, linsieme dei contenuti presenti in Rete in grado di orientare la percezione di una persona, un prodotto o unorganizzazione. La reputazione online frutto sia dei dati immessi in Rete dal soggetto interessato, sia di quelli apportati da chiunque altro. OPEN SOURCE: un termine inglese che - tradotto letteralmente - signiìca sorgente aperta. Indica un software per il quale gli autori concedono ad altri programmatori la libert di apportare modiìche attenendosi a speciali licenze d'uso. OFFLINE: non connesso ad Internet. PAYPAL: servizio che consente di effettuare pagamenti online in modalit pro- tetta. PASSWORD: sequenza di caratteri segreti che garantisce laccesso a risorse protette. PAGE RANK: l'indice con il quale Google (cfr.) attribuisce un valore di autorevolezza ad una determinata pagina web. Questo indicatore deriva da diversi fattori, tra i quali: trafìco in ingresso, link (cfr.) da altri siti, "anzianit" del contenuto. PAGINE VISTE: numero totale di volte che una pagina stata completamente visualizzata dai visitatori unici di un Sito/gruppo di siti.
254
PC: sigla che indica Personal Computer. PHISHING: pratica illegale con cui un malintenzionato carpisce i dati personali di un utente attraverso la posta elettronica o il Web. PINGBACK: sistema molto simile al trackback (cfr.) che permette agli autori di Blog (cfr.) o in genere ai gestori di contenuti online di ricevere una notiìca ogni volta che un proprio contenuto viene rilanciato tramite link in qualche altro spazio online. PODCAST: produzione e offerta di ìle audio o video in Internet. Un singolo podcast quindi una serie di contributi media (episodi) che possono essere ricevuti automaticamente tramite un feed (cfr. ), per lo pi RSS (cfr.). POSTA ELETTRONICA: cfr. EMAIL POP3: protocollo (cfr.) per la ricezione della posta elettronica. POP-UP: strumento di segnalazione asincrono che viene presentato all'utente durante l'apertura di pagine Web sotto forma di "ìnestra". generalmente utilizzato per comunicazioni di tipo pubblicitario o altro contenuto informativo. PRIVACY: termine inglese che indica in diritto alla riservatezza delle informazioni personali e della propria vita privata. PROTOCOLLO: insieme di regole che consentono uno scambio corretto di informazioni attraverso la Rete. In Internet vengono utilizzati protocolli diversi a seconda del tipo di informazione che deve essere trasmessa e della funzione che ha il protocollo. I principali protocolli utilizzati sono TCP/IP (cfr.), http (cfr.), POP3 (cfr.), SMTP (cfr.), FTP (cfr.). PROVIDER: lInternet Service Provider (ISP) il fornitore di servizi Internet. Normalmente fornisce anche una o pi caselle di posta elettronica ed una certa quantit di spazio Web.
255
RETE: Insieme di computer e dispositivi connessi fra loro in modo da consentire la comunicazione tra utenti collegati nonch la condivisione di ìle (cfr.) e di altre risorse. RETE GEOGRAFICA: anche detta WAN (Wide Area Network). Rete estesa sul territorio. Internet una rete geograìca. RETE LOCALE: anche detta LAN (Local Area Network). Rete di dimensioni limitate (ufìcio, palazzo, appartamento). RETE SOCIALE: cfr. Social Network SEM: acronimo di Search Engine Marketing, un insieme di tecniche, conoscenze e strumenti per il marketing sui motori di ricerca (cfr.). In termini di visibilit, si intende il SEM come la categoria che comprende soluzioni SEO (cfr.) e Keyword Advertising (cfr.), ma il Search Engine Marketing ha anche bisogno di strategie aziendali concrete ed obiettivi misurabili. SEO: acronimo di Search Engine Optimization, lapplicazione delle tecniche, degli strumenti e delle conoscenze per migliorare il posizionamento del Sito in merito alle parole chiave identiìcate. A differenza del Keyword Advertising (cfr.), lattivit SEO viene svolta sia esternamente che internamente al Sito, richiede tempi lunghi per essere efìcace e consente di guadagnare ottime posizioni con un ventaglio inferiore di parole chiave. SERVER: componente hardware (cfr.) o software (cfr.) che fornisce servizi ad altri componenti, chiamati client (cfr.), collegati in rete. SKYPE: programma di messaggistica istantanea che unisce le caratteristiche della chat ad un sistema di telefonate Voice over Internet Protocol (VoIP). Con Skype possibile telefonare gratuitamente ad altri utenti Skype, oppure effettuare delle chiamate a basso costo verso i telefoni ìssi nazionali, internazionali ed intercontinentali. SISTEMA OPERATIVO: insieme di programmi di base che consento l'utilizzo
256
di tutte le risorse hardware (cfr.) e software (cfr.) del computer (es. Microsoft Windows, Apple OSX, Linux). SITO WEB: generalmente un insieme di pagine web correlate, ovvero una struttura ipertestuale di documenti accessibili con un browser tramite World Wide Web su rete Internet. SKYSCRAPER: formato particolare di banner (cfr.) pubblicitario per il Web, di forma rettangolare, sviluppato in altezza e tipicamente posizionato sulla parte destra di un Sito. SMTP: acronimo di Simple Mail Transfer Protocol un protocollo (cfr.) per il corretto invio della posta elettronica. SOCIAL BOOKMARKING: un servizio basato sul Web, dove vengono resi disponibili elenchi di segnalibri (i bookmark) creati dagli utenti. Questi elenchi sono liberamente consultabili e condivisibili con gli altri utenti appartenenti alla stessa comunit virtuale. SOCIAL MEDIA: insieme di quei nuovi media deìniti sociali nel Web2.0 (cfr.). Si tratta di Blog (cfr.), Social Network Site (cfr.), forum (cfr.), siti di condivisione di foto, video ed in generale qualunque tipo di Sito o piattaforma web basata su una community e sulla condivisione di informazioni e conoscenza. SOCIAL MEDIA MARKETING: insieme di attivit di marketing volte a creare nuovi relazioni con gli utenti di Siti Web2.0 (cfr.) o social media (cfr.). Il social media marketing un approccio innovativo delle aziende, nei confronti della Rete e dei suoi utenti, che si fonda sullascolto. SOCIAL SOFTWARE: termine che riguarda tutte quelle applicazioni software (cfr.) che consentono agli individui di incontrarsi, interagire e collaborare in Rete e, in particolare, di creare comunit online. SPAM: posta spazzatura, non richiesta e che in genere intasa la casella di posta elettronica.
257
SPAMMING: consiste nell'invio di una stessa email, contenente di solito pubblicit, a centinaia, se non a migliaia di persone che non ne hanno fatto richiesta. SPOOFING: versione falsa di qualcosa che esiste veramente (per esempio il Sito Web di una banca) realizzata per carpire informazioni riservate ad utenti ignari. SPYWARE: programma che, senza autorizzazione, controlla le attivit online di un utente e ne acquisisce informazioni personali. TAG: parola chiave che si associa ad un contenuto per descriverlo puntualmente. TAG CLOUD: letteralmente nuvola di tag (cfr.), una rappresentazione delle parole chiave pi utilizzate in un determinato contesto (un post, un intero Blog, un Sito Web). Nella rappresentazione dinsieme, i termini pi utilizzati vengono visualizzati con un carattere pi grande le cui dimensioni sono direttamente proporzionali al numero di volte in cui viene citato. TAGGING: attribuzione di un tag (cfr.) ad un contenuto o ad una risorsa online. un'operazione sempre pi presente sul Web per archiviare indirizzi Internet, fotograìe, video, documenti individuando velocemente le parole chiave da as- sociarvi. TECHNORATI: nato nel 2002, un motore di ricerca (cfr.) per Blog (cfr.). A partire dal 2009 indicizza solo i Blog in lingua inglese. THUMBNAIL: termine usato in informatica per deìnire lanteprima di un'immagine pi grande, che quindi viene presentata in formato ridotto. Solitamen- te, cliccando sull'anteprima limmagine viene visualizzata nelle sue dimensioni reali. TCP/IP: acronimo di Transmission Control Protocol/Internet Protocol, una coppia di protocolli alla base di tutte le trasmissioni in Internet.
258
TRACKBACK: un meccanismo per la comunicazione e la notiìca tra due risorse, solitamente Blog (cfr.). Un Blog riceve una serie di comunicazioni (dette ping) da altri Blog e, solitamente, mostra, sotto ad ogni post, l'elenco dei ping ricevuti e riferiti a quello speciìco post. UPLOAD: loperazione con cui si carica un ìle su un computer remoto attraverso Internet. URI: acronimo di "Uniform Resource Identiìer", un identiìcatore generico che consente l'individuazione di una qualsiasi risorsa online. URL: acronimo di Uniforme Resource Locator lindirizzo usato per identiìca- re la posizione di una pagina HTML (cfr.) o di un ìle (cfr.) su Internet (per esempio: www.info.it). USABILIT: In base a quanto stabilito dallISO (International Organisation for Standardization), pu essere deìnita come l'efìcacia, l'efìcienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti. USER EXPERIENCE: lesperienza di un utente che si muove allinterno di un Sito. in`luenzata da vari tipi di fattori: fruibilit ed accessibilit delle pagine web, chiarezza ed efìcacia dei contenuti, architettura informativa, uso di segnali semantici corretti. USERNAME: identiìcativo di un utente di un sistema informatico. VIRAL: prerogativa delle iniziative in Rete in grado di propagarsi grazie alla loro intrinseca capacit di interessare ampie fasce di persone. La viralit di alcuni contenuti hanno fatto nascere una disciplina speciìca di marketing, denominata viral marketing. VIRUS e WORM: sono programmi o codici che infettano sistemi operativi con cui vengono in contatto. Si attivano in molte maniere e si diffondono soprattutto attraverso la posta elettronica. Possono semplicemente replicarsi o
259
danneggiare i ìle presenti sul nostro computer, creare backdoor per consentire l'accesso non autorizzato di eventuali malintenzionati o addirittura causare il blocco totale del sistema. VLOG: abbreviazione per video blog, un Blog (cfr.), in cui i post sono costituiti per la maggior parte da contributi video. VOIP: acronimo di Voice Over IP, il sistema per la comunicazione vocale (e anche delle immagini) attraverso Internet. possibile comunicare gratuitamente tra due computer che abbiano installato lo stesso programma. A pagamento possibile telefonare anche a numeri tradizionali. Skype (cfr.) ne un esempio. WEB2.0: Il termine stato coniato da Tim OReilly ed usato per la prima volta nel 2004. Indica l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra utenti (dal Blog alla chat passando per Facebook) e serve a distinguere lattuale fase del Web dalla precedente, quando negli anni 90 la Rete era costituita per lo pi da siti statici e primi di interattivit. WEB ANALYTICS: attivit di misurazione scientiìca delle visite su un Sito, per capire come i visitatori si comportano ed interagiscono con un Sito Internet ed ottimizzare il Sito stesso in rapporto ai propri obiettivi. WEB CAST: i webcast hanno uno scopo simile a quello delle trasmissioni televisive, ma a differenza di queste vengono diffuse via Internet. I webcast possono essere trasmessi in diretta oppure essere disponibili su richiesta (on demand). WEB COPYWRITING: il copywriting (cfr.) applicato ad Internet, ovvero la scrittura di testi per il Web. Il web copywriting si differenzia dal copywriting tradizionale perch diversa la dinamica dambiente: i tempi ed i modi di fruizione di un contenuto sul Web da parte di lettori/utenti, sono molti differenti.
260
WEB MARKETING: il marketing applicato al Web: conoscenze, tecniche, strumenti per instaurare e sviluppare relazioni commerciali con la propria clientela tramite Internet. Rientrano in questo termine le attivit di pubblicit e comunicazione in Internet, ovvero quellinsieme di tattiche e strumenti operativi che fanno da sostegno al dispiegamento della strategia web marketing di unazienda. WEB SEMANTICO: il termine descrive la trasformazione del World Wide Web in un ambiente dove ogni contenuto viene associato a metadati che ne descri- vano accuratamente ed in maniera standard il contesto semantico. WEBCAM: piccola telecamera destinata a trasmettere immagini in streaming via Internet, ma anche in grado di fare fotograìe generalmente a bassa risoluzione. WI-FI: acronimo di Wireless Fidelity lo standard per il collegamento senza ìli (wireless) di reti locali. WIDGET: piccoli programmi di supporto che appaiono sul desktop di un computer. Ad esempio un traduttore rapido, notizie meteo o un piccolo calcolatore, che possono essere scaricati sul computer dapprima sotto forma di applicazione. Lo stesso termine viene utilizzato per programmi aggiuntivi per arricchire i Siti Web. WIKI: progetto collettivo, in cui le informazioni vengono inserite da pi utenti e collegate tra loro. Laggregazione di questo tipo di contenuti viene spesso denominata crowdsourcing. Il wiki pi conosciuto Wikipedia (cfr.). WIKIPEDIA: come si legge su Wikipedia stessa un'enciclopedia multilingue collaborativa, online e gratuita, nata con il progetto omonimo intrapreso da Wikimedia Foundation, una organizzazione non a scopo di lucro statunitense. Etimologicamente Wikipedia signiìca cultura veloce, dal termine hawaiano wiki (veloce), con l'aggiunta del sufìsso di origine greca -pedia (cultura). WORDPRESS: forse il servizio di blogging gratuito pi popolare tra gli utenti
261
del Web che scelgono di aprire un blog. WWW: acronimo di World Wide Web (ovvero "ragnatela di dimensioni mon- diali"), quel servizio di Internet che consente di navigare ed usufruire di un enorme quantit di contenuti multimediali e di ulteriori servizi. YouTube: un social media (cfr.) che consente la condivisione di video tra i suoi utenti.
Manuale di comunicazione politica in Rete - Gli autori
263
Gli autori
Stefano Epifani titolare della cattedra di Tecnologie applicate alla Comunica- zione dImpresa alla Sapienza, Universit di Roma. Per la stessa Universit stato condirettore scientiEico del Master di II livello Knowledge.Com. Ha inse- gnato Economia dellInnovazione. Si occupa della progettazione di modelli, strumenti ed applicazioni di social networking, knowledge management ed information design Einalizzati a favorire i processi di innovazione nelle organizzazioni complesse. consulente di numerose organizzazioni pubbliche e private. Collabora con organismi di ricerca nazionali ed internazionali. Fa parte di diversi tavoli istituzionali dedicati allintroduzione di sistemi e strumenti di Informa- tion & Communication Technology nella Pubblica Amministrazione. Dal 2008 presiede un osservatorio che traccia le attivit di comunicazione online dei politici italiani. Nel 1998 ha fondato Info (www.info.it), societ di ricerca e consulenza negli ambiti del social networking, dellinformation design e del knowledge management. autore di diversi testi, tra i quali: Decidere lInnovazione (Sperling & Kupfer, 2006); Learning Community: modelli collaborativi di gestione della conoscenza (Franco Angeli, 2004); Business Community: gestire il capitale intellettuale nelleconomia della conoscenza (Franco Angeli, 2003); Internet per chi scrive (Gruppo Editoriale Jackson, 1996). Giornalista pubblicista, attualmente collabora con il settimanale LEspresso, per il quale coautore della rubrica Non Solo Cyber. Il suo blog allindirizzo blog.stefanoepifani.it.
Alessio Jacona giornalista, blogger e consulente di comunicazione online esperto di Internet, Web2.0 e social media. Per sei anni (2003-2009) ha curato Blogs4biz.info, Blog di riferimento in Italia sulle tematiche dellinnovazione nella comunicazione corporate interna ed esterna. Da oltre 10 anni consulente su questi temi per Enti ed Istituzioni pubbliche e private; come freelance collabora con le testate Nova24 (IlSole24Ore), LEspresso e Lettera43. Dal 2009 partner di Info (www.info.it). Il suo blog allindirizzo www.thewebobserver.it.
264
Roberto Lippi politologo. In qualit di funzionario delle Nazioni Unite, si a lungo occupato di processi di governabilit e dialogo politico, in special modo in Paesi in conElitto, post-conElitto e transizione. Rientrato in Italia, ha coordinato lunit di cooperazione Einanziaria del Ministero degli Affari Esteri ed stato Senior Programme Manager della Struttura di Missione della Presidenza del Consiglio incaricata della promozione delle-government e dellICT nelle aree emergenti ed in via di sviluppo. Attualmente consulente di vari organismi internazionali e nazionali su tematiche inerenti alla riforma dello stato, il dialogo politico, le-governance e lo sviluppo territoriale. stato visiting professor presso luniversidade federal do Amazonas, in Brasile, e collabora come docente e ricercatore con varie universit italiane. Dal 2008 partner di Info (www.info.it).
Magda Paolillo esperta di comunicazione Web e comunicazione pubblica. Dal 2000 si occupa di architettura dellinformazione, usabilit, web writing, content management e progettazione user centered. In questi ambiti ha svolto attivit di consulenza per Enti ed Istituzioni pubbliche e private. Dal 2006 scrive di comunicazione e marketing su spotanatomy (www.spotatomy.it). Nel 2009 ha pubblicato Fondamenti di Web Writing (lulu.com). Dal 2010 partner di Info (www.info.it).
Finito di stampare nel mese di febbraio 2011

Manuale Di Comunicazione Politica in Rete

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Manuale Di Comunicazione Politica in Rete

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Istituto di studi Politici S.

Manuale di comunicazione politica in Rete

Editrice Apes 2011

Licenza Creative Commons-Attribuzione-Non commerciale-Non opere derivate 2.5 Italia

Manuale di comunicazione politica in Rete

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete

Manuale di comunicazione politica in Rete

Manuale di comunicazione politica in Rete

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete

PARTE I - Il cambiamento della comunicazione politica nellera del Web2.0

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

bilitazione partita dal mondo dei Blog.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

1.2. Le ragioni di un manuale sulla comunicazione politica in Rete

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

2 Richard Sennett, The Fall of Public Man, 1974.

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

LASTENSIONISMO IN ITALIA: UN FENOMENO IN CRESCITA DI FORTE RILEVANZA POLITICA

proccio di genere, Roma, 2006.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

1.4. Dialogare con il primo partito dItalia

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

1.5. Comunicazione politica e Web2.0: un primo approccio

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

1.6. Le tre generazioni della comunicazione politica

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

1.7. Caratteri distintivi della comunicazione politica attuale

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

1.8. La leadership politica

13 Francesco Alberoni, Larte del comando, Rizzoli, 2002.

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

1.9. Consenso e legittimit

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

1.10. Partecipazione e media digitali

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

dei Deputati, Roma, aprile 2007.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

1.11. Leggere il cambiamento

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete

2. Comunicare la politica in Rete

2.1. La comunicazione politica online tra informazione e relazione

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete