1 CASOS PARA DISCUSIN Las entregas de Domino's En mayo de 1993, Domino's pag 2,8 millones de dlares para poner

fin a un pleito promovido por la familia de Susan Wanchop, de 41 aos, que muri cuando su camioneta choc con el camin de reparto de Domino's que era conducido por una autopista en medio de la lluvia.1 La familia alegaba que el conductor, de 19 aos, manejaba a ms velocidad de la permitida para cumplir con la garanta de Domino's de entregar las pizzas en un tiempo mximo de 30 minutos. Domino's argumentaba que el mal tiempo y las condiciones de la autopista fueron la causa real del accidente y se neg a cambiar su garanta de los 30 minutos. No slo la garanta era popular entre sus clientes, sino que sta haba colocado a Domino's a gran distancia de sus numerosos rivales en un negocio altamente competitivo.2 Domino's Pizza haba sido fundada en 1960, cuando dos hermanos, Tom y Jim Monaghan, compraron una tienda de pizzas en Ypsilanti, Michigan. Un ao despus Jim vendi la mitad del negocio a su hermano a cambio de un automvil Volkswagen, y Tom Monaghan se convirti en el nico propietario. Para 1983, la empresa contaba con 1.000 restaurantes. Diez aos ms tarde, la empresa era duea de ms de 4.000 restaurantes en los Estados Unidos, y ms de 500 fuera de ese pas. Adems, ms de 1.000 restaurantes Domino's Pizza eran propiedad de otros como operaciones de franquicia. Domino's se ha convertido en la empresa de pizzas con mayor crecimiento en el mundo. Los analistas piensan que la clave de la rpida expansin de Domino's estuvo en la promocin que lanz en 1984: entrega garantizada en 30 minutos. Al principio, la empresa anunciaba que si la pizza no era entregada dentro de los 30 minutos era gratis. Despus, eso se cambi a una entrega dentro de los 30 minutos o un reembolso de 3 dlares. La empresa exigi a todas las franquicias en Estados Unidos que firmaran un contrato en el que aceptaban utilizar la garanta de los 30 minutos. Los, manuales de entrenamiento de los conductores haban sealado la importancia de la rapidez: "La rapidez es vital. Para Domino's el lmite son los treinta minutos. Despus de los 30 minutos, el cliente hambriento empieza a impacientarse. Despus de 40 minutos, se siente incmodo. Despus de 50 minutos, se irrita. Despus de una hora, explota." Sin embargo, los manuales tambin ponan nfasis en la seguridad: "Ten esto por seguro: La Entrega Rpida no Deviene de Acelerar ni de Conducir Irresponsablemente...; sin ninguna duda, la conduccin irresponsable e ilegal no le da provecho al negocio." Con el fin de permitir a los conductores tiempo suficiente para realizar su entrega, la empresa adopt la poltica de "muvete rpidamente en la tienda, muvete despacio en la carretera". Una pizza hecha con ingredientes frescos debera estar en el horno despus de dos minutos de una orden telefnica, y en su caja dentro de los ocho minutos siguientes, lo que le da al repartidor 22 minutos para lograr el lmite de los 30 minutos. Adems, las salidas no garantizaban la entrega en un rea mayor de dos a tres millas (3,2 a 4,8 km) de distancia. Poco despus de que entrara en vigor la garanta de los 30 minutos, en 1984, la empresa empez a recibir quejas de que estaba fomentando la inseguridad al conducir y algunos accidentes que comprometan a los conductores de Domino's resultaron en pleitos menores que la empresa solucion fuera de los tribunales. La empresa empez a despedir a los gerentes que no prestaban atencin a la seguridad. Los supervisores tenan que poseer certificados como instructores de conduccin defensiva. La empresa empez a usar cintas grabadas de entrenamiento en seguridad, y se exigi a cada conductor entrenamiento en conduccin segura, adems de que tenan que pasar pruebas de conduccin segura. Los aspirantes no eran contratados si haban incurrido en una infraccin de trnsito en los dos aos anteriores. Todos los conductores tenan que tomar clases de conduccin defensiva. La empresa daba a conocer todos estos programas de seguridad. La importancia de la garanta de los 30 minutos de Domino's se puso en evidencia en el estudio de 1989 de las cadenas de pizza en Carolina del Sur que sugera que Domino's no tena ventaja competitiva alguna sobre otros restaurantes de pizzas, fuera de la entrega rpida. 3 Pizza Hut proporcionaba servicios de comida con altos niveles de atencin, entrega a domicilio, una pizza clasificada como de calidad "media/alta''. Precios que estaban por encima de los de Domino's para las pizzas normales, pero por debajo de Domino's para las pizzas especiales, varios tipos y tamaos de pizzas, cerveza, y otros variados platillos italianos en su men. Little Caesar's proporcionaba pizzas para llevar, sin entrega a domicilio, una calidad "media" de pizza que era unos cuantos centavos ms cara que la de Dominos, sandwiches y refrescos, pero no cerveza. Schiano's tena altos niveles de servicio, pero no contaba con entrega a domicilio; una gran calidad de pizza al estilo Nueva York", con precio al nivel de Domino's, cerveza, vino, bebidas no alcohlicas, y una gran variedad de platillos italianos y sandwiches. Pizza Factory proporcionaba restaurante sin meseros y con pizzas para llevar, sin entrega a domicilio, un servicio muy limitado con pizzas de calidad "media" y de un precio de unos centavos ms que Domino's, para una pizza sencilla de queso, y pizzas con ms ingredientes y ms baratas que Domino's, cerveza, refrescos, y sandwiches. Pizza Delight ofreca servicio de restaurante, pizzas para llevar y servicio a domicilio, con un alto nivel de servicio, pizzas de calidad "media/alta" y a un precio de unos centavos ms que

2 Domins por una pizza sencilla de queso, y pizzas con ms ingredientes y ms baratas que Domino's, cerveza, refrescos, sandwiches, y varios platillos italianos. Pizza Inn ofreca servicio de restaurante, pizzas para llevar y servicio a domicili, un alto nivel de servicio, pizzas de calidad "baja/media", ms baratas que Domino's, sandwiches, varios platillos italianos, cerveza, vino, y refrescos. Domino's no contaba con restaurante, pero daba un servicio a domicilio muy rpido y eficaz, al igual que pizzas para llevar, un solo tipo de pizza que vena en dos tamaos, de calidad "baja/media", refrescos, sin cerveza, y sin men de otros platillos. Mientras que sus precios para las pizzas de queso estaban debajo del promedio, sus pizzas de ms ingredientes estaban por encima. Las crticas de la garanta de 30 minutos iban en aumento. En 1989, el director del National Safe Workplace Institute (Instituto Nacional del Lugar de Trabajo Seguro), una organizacin no lucrativa con sede en Chicago, denunciaba que en 1988 los conductores de Domino's se vieron involucrados en 100 accidentes que provocaron 10 muertes.4 Al ao siguiente, el instituto anunci que haba 20 muertes que involucraban a los autos de entrega a domicilio de Domino's, en 1989 y que, de 140 accidentes -por lo menos 20 de ellos mortales-, haban resultado en pleitos contra Domino's, desde que la garanta de los 30 minutos se haba iniciado en 1984. El director del instituto alegaba que la garanta de los 30 minutos de la empresa era la responsable de la mayora de las muertes.5 (Entre 1989 y 1990 Domino's tena un total de unos 80.000 conductores trabajando para la empresa.) A principios de 1990, Domino's haba desarrollado un nuevo programa de conduccin segura en 14 partes para sus conductores. En julio de ese ao, empez a poner anuncios en las cajas de las pizzas explicando que la empresa estaba dedicndose a desarrollar velocidad en la cocina, no en las calles. 6 La empresa deca tambin que haba dirigido estudios para analizar si su garanta era una causa significativa de accidentes de entregas y haba encontrado que los accidentes fueron ocasionados primordialmente por la carretera y las condiciones del mal tiempo, y por conductores que se quedaron dormidos al volante, no por el exceso de velocidad atribuible a la garanta. Sin embargo, un empleado testific en Pennsylvania que en la tienda para la que trabajaba un conductor que lograba el lmite de los 30 minutos con 4 pizzas en una hora, reciba un bono del 1 por ciento de las ventas, mientras que a los conductores que no alcanzaban los lmites se les daba slo una o dos pizzas para entregar, impidindoles as que obtuvieran en propinas lo que los conductores ms rpidos ganaban. Otro conductor se quejaba de que "la poltica de 30 minutos le obligaba a hacer cosas que no quera hacer normalmente, como ir a 50 mph (80km/h) en una zona de 40 mph (64 km/h)". 7 Los crticos alegaban tambin que el sistema de compensacin proporcionaba un incentivo a los conductores para entregar el mayor nmero de pizzas posible, durante un turno de trabajo. Aunque los conductores reciban el sueldo mnimo de 3,35 dlares por hora, y un reembolso por millas, la mayor parte de sus ingresos provena de las propinas que se incrementaban al incrementarse las entregas. A finales de 1990, Domino's instal un nmero de llamada gratis al que la gente poda llamar si saban que un empleado de Domino's conduca irresponsablemente. La empresa contrat tambin a cientficos del comportamiento para que readaptaran su programa de conduccin segura. Y la empresa hizo que todos los empleados vieran un video en el que Suzanne Boutrose explicaba cmo conducir peligrosamente haba llevado a su hijo a la muerte. La declaracin de la misin de la empresa, que indicaba que su meta fundamental era "ser lder en la entrega de pizzas fuera del local, a gusto de los clientes, en todo el mundo", estableca que como parte de esta meta la empresa se haba comprometido a "anteponer la seguridad y la proteccin de los miembros del equipo [el empleado] y del cliente frente a todas las dems consideraciones". PREGUNTAS 1. Compare las distintas cadenas de restaurantes de pizzas. Est de acuerdo en que la entrega rpida es la nica ventaja competitiva de Domino's? Si es as, explique las implicaciones. 2. Imagine que usted fuera un gerente de Domino's y tuviera que contestar esta pregunta: Debera Domino's continuar con la garanta de los 30 minutos? Si no, qu sugerira que la empresa ideara en su lugar para sobrevivir? Si debiera continuar, entonces, qu debera hacer la empresa que todava no haya hecho, para enfrentar las acusaciones de conduccin irresponsable? Explique ampliamente sus recomendaciones, incluyendo todos los factores morales involucrados. 3. A juicio de usted, Domino's es moralmente responsable de las muertes citadas en el caso? Explique su respuesta.
NOTAS 1. "Domino's Pizza to Pay $2.8 million in Crash," Chicago Tribune, 12 de mayo de 1993. 2. Michael Clements, "Domino's Detours 30-minute Guarantee," USA Today, 22 de diciembre de 1993, p. lA. 3. Jay Horne, Christine Perkins, Kim Goates, Peter Asp, Ken Sarris, John Leslie y James J. Chrisman, "Pizza Delights, Inc.," en Michael J . Stahl y David W. Grigsby, Strategic Management for Decision Making (Boston: PWS-Kent Publishing Company, 1992). 4. Roderick Oram. "Live Fast and Die Young in America's Speedy Pizza Business," Financial Times, 16 de septiembre de 1989, p. 2. 5. "Judge Lifts Wraps in Dominos Case," Chicago Tribune, 27 de agosto de 1991, p. C3. 6. Jenise Griffin Hill. "Dominos Is Sued by Family," Orlando Sentinel Tribune. 2 November 1990, p. 1. 7. Jeff Testerman. "Fast Pizza Runs Into Trouble." St. Petersburg Times. 17 de enero de 1994. p. 1 B.