UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA DEPARTAMENTO DE CINCIAS DA ADMINISTRAO NCLEO DE ESTUDOS E PESQUISAS EM RECURSOS HUMANOS CURSO DE PS-GRADUAO EM DESENVOLVIMENTO

GERENCIAL DISCIPLINA DE TICA EMPRESARIAL E GESTO AMBIENTAL PROFESSOR LUIS MORETTO NETO ALUNOS: DOUGLAS BRESOLIN e MARCELO DOS SANTOS

Avaliao Final da disciplina

Assunto: A tica no ambiente das micro e pequenas empresas anlise de uma farmcia na grande Florianpolis.

Julho de 2008

Questes chave: Nas micro e pequenas empresas a tica geralmente sofre agresses quando se fala da questo tributria e fiscal. Micro e pequenas empresas sofrem concorrncia desleal de mercados informais e tm dificuldade de manter uma postura tica em 100% das suas aes sob risco de ameaar sua prpria sobrevivncia. Micro-empreendedores geralmente no vem a questo da tica como fator decisivo nos seus mercados. A carga tributria imposta pelo governo sufocante e estimula prticas no-ticas mais uma vez para garantir a simples sobrevivncia da micro e pequena organizao. Micro e pequenas compem uma fatia significativa da economia brasileira atual. Qualquer evoluo conseguida neste universo ter um grande impacto social. Segundo direcionamento estratgico do Sebrae de 2006 a 2010, um dos 3 pilares a criao de uma ambiente legal que favorea a competitividade e a sustentabilidade das micro e pequenas empresas (SEBRAE, Direcionamento Estratgico 2006-2010 www.sebrae.com.br). O micro e pequeno empresrio geralmente relaciona o conceito de tica simplesmente ao relacionamento com o cliente, achando que um bom atendimento o suficiente, esquecendo de garantir uma relao tica com os outros envolvidos com a empresa como funcionrios, fornecedores, governo e comunidade. Grandes empresas tm condies de exigir de seus fornecedores uma postura tica com relao aos seus colaboradores e sociedade. Com isso as grandes empresas podem forar uma mudana conceitual mais ampla. J a micro e pequena empresa no consegue, sozinha, qualquer tipo de presso nos seus fornecedores no sentido de exigir um comportamento mais tico. Para isso necessria a organizao das empresas em cmaras ou associaes. Para Maria Ceclia Coutinho de Arruda (FGV/SP) a questo tica deve ser dividida em trs nveis: pessoal cada um tem que se empenhar, da melhor forma possvel, de acordo com seu cdigo de tica profissional, com seus princpios e com as regras da empresa; organizacional como a empresa se posiciona em relao aos seus funcionrios, seus clientes, seus fornecedores, colaboradores, governo e comunidade; e o macro o que ela faz, como pensa e se estrutura estrategicamente visando o macroambiente, o futuro, o planeta. Nas micro e pequenas empresas ainda caro transformar aes socialmente responsveis em argumentos de marketing, talvez por isso eles sejam postos em segundo plano em detrimento de anncios diretos de produtos e servios, descontos e promoes.

Inicio do trabalho Introduo No Brasil, segundo pesquisas realizadas pelo Sebrae/SP, 98% das empresas so classificadas como de micro e pequeno porte. Elas empregam 53% dos trabalhadores brasileiros do setor privado com carteira assinada. Fonte www.sebraesp.com.br. O ambiente de negcios no Brasil para este tipo de empresa ainda hostil. Excesso de burocratizao e carga tributria elevada so as principais fontes de dificuldades para o micro e pequeno empresrio. A maior exposio a uma concorrncia desleal com o mercado informal e o acmulo de funes administrativas por parte do empresrio aumentam ainda mais o desafio de manter uma empresa em atividade. neste cenrio que vamos analisar o quanto as questes ticas esto sendo observadas. Vamos analisar uma pequena farmcia localizada na grande Florianpolis. O estudo vai observar a empresa sob a tica dos conceitos de tica aplicados ao seu relacionamento com clientes, fornecedores, funcionrios e governo. Qual relao mais afetada pela falta de tica? Como os envolvidos (clientes, fornecedores, funcionrios) lidam com a falta de tica destas empresas? H um corporativismo? O ambiente de negcios atual no Brasil permite que uma micro e pequena empresa seja 100% tica? Qual a diferena de tratamento da tica em relao s grandes empresas? Estudo O dilema tico mais importante da empresa analisada refere-se ao correto pagamento de tributos sobre os produtos comercializados. Para manter a viabilidade econmica do negcio, parte das vendas no registrada e no est sujeita ao pagamento de ICMS. Esta prtica comum no meio de pequenas farmcias e inclusive corroborada por fornecedores que tambm vendem sem nota fiscal. Vamos analisar este comportamento do ponto de vista dos vrios envolvidos na atividade da empresa, os chamados stakeholders que so os clientes, fornecedores, governo, sociedade, meio-ambiente, funcionrios e acionistas.

Conceitos bsicos Antes de analisarmos a empresa na prtica, vamos discutir os conceitos relacionados tica e como eles sero aplicados ao estudo. O conceito do utilitarismo a tica ser mais bem aplicada quando o maior beneficio para o maior nmero de pessoas for levado em considerao (HSM Management, maro-abril de 1997, texto de Carolyn Wiley: O ABC da tica) geralmente o mais aplicado no ambiente das micro e pequenas empresas para resolver seus dilemas ticos. Sob o prisma do utilitarismo, o prejuzo causado ao governo pela omisso do pagamento de uma parte dos tributos menor que o que seria causado com o fechamento da loja, ocasionando o desemprego e o custo social para o prprio governo e sociedade. J o conceito da justia (direitos iguais para todos) condena a prtica da sonegao fiscal, visto que h um universo de empresas, de vrios tamanhos, que pagam seus impostos corretamente. Tambm o conceito do Universalismo condena este comportamento alegando que uma ao intrinsecamente tica e no depende das suas causas ou conseqncias. Os fins no justificam os meios. Os meios devem ser corretos e os fins tambm. Por este ponto de vista, a ao tica da empresa no depende do comportamento dos concorrentes. A empresa deve se relacionar de forma tica com os stakeholders (clientes, fornecedores, ambiente, governo, funcionrios, acionistas) e isso independe de como o seu concorrente vai faz-lo. Um aspecto importante a se considerado aqui o da impunidade. Maria Ceclia Coutinho de Arruda, pesquisadora da rea de tica ligada FGV/SP, afirma que possvel ser tico num pas desigual como o Brasil desde que haja uma legislao mais organizada, mais controlada e com maior punidade. De volta ao nosso estudo, podemos concluir que, se houvesse mais fiscalizao e punio, as micro e pequenas empresas teriam uma posio mais tica em relao ao pagamento dos impostos, teriam que melhorar seus modelos de gesto, se profissionalizar, tornar-se mais eficientes, competitivas, associarse e criar condies de sobrevivncia num ambiente justo de negcios. Isto significa que possvel manter uma postura tica em todos os nveis da empresa. Talvez no s possvel, mas sim obrigatrio num prazo mdio ou longo, sob pena desta empresa no sobreviver ao julgamento tico dos clientes. Mas uma mudana sensvel depende do governo atravs da reduo da carga tributria e na criao de um cenrio de favorea e estimule a formalidade do negcio e o incentivo ao empreendedorismo.

Relacionamento com os clientes No relacionamento com os clientes a tica colocada em prtica por exigncia do prprio mercado. No agir eticamente com um cliente, ocultando informaes sobre algum produto ou induzindo uma compra desnecessria, significa perder o cliente num mdio prazo. Por isso hoje a venda de medicamentos, alm de todas as restries e regulamentaes de agncias e do governo, tem que ser baseada em conceitos ticos para poder gerar confiabilidade e fidelidade do cliente com o estabelecimento. Verifica-se, inclusive, que quando o cliente percebe a postura correta da farmcia, ele at se sujeita a pagar um preo mais elevado pelo produto. Com isso tira-se o foco da venda como pura relao comercial e passa-se para um nvel de relacionamento mais duradouro e transparente com o cliente. O consumidor est comeando a buscar empresas que tenham relacionamento tico no s com ele mas com os outros envolvidos como funcionrios, fornecedores e principalmente com o meio ambiente. H alguns anos a preocupao de cada um era com a sua relao direta com a empresa. Os acionistas, por exemplo, preocupavam-se se a empresa estava sendo correta com eles, independente de como ela estava tratando seus funcionrios. Da mesma forma, clientes no procuravam saber como a empresa estava se relacionando com seus funcionrios, se estava respeitando seus direitos trabalhistas, etc.

Figura 1 A empresa e as partes com as quais ela se relaciona.

O relacionamento com os clientes, na empresa estudada, 100% tico, pois est baseado nas diretrizes de sempre oferecer a informao correta e completa ao cliente, respeitar sua escolha (desde que no fira preceitos de segurana farmacutica) e buscar sua mxima satisfao no longo prazo, resolvendo os problemas de acordo com um benefcio comum, respeitando sempre a legislao vigente no que diz respeito segurana. A empresa, ciente de que o momento da compra de um medicamento no agradvel ou desejvel para o cliente, procura oferecer servios que minimizem esta sensao de desconforto. Caso o produto no esteja disponvel nas suas prateleiras para entrega imediata, a farmcia compromete-se a buscar o produto em uma rede de parceiros e assim atender o cliente, sempre respeitando o prazo de entrega acordado. Em ultimo caso o produto comprado num concorrente e o cliente atendido sem que isso afete o custo final para ele. Concorrentes A empresa possui parcerias firmadas com farmcias concorrentes para troca de medicamentos que esto em falta nas suas prateleiras no momento da venda. Assim tambm, todo o seu estoque est a disposio dos parceiros, que podem emprestar um produto e atender seu cliente na hora. Servios de entrega com moto permitem um transporte rpido e este mecanismo no percebido pelo cliente. Este um exemplo de relacionamento saudvel com o concorrente, permitindo que todos atendam seus clientes da melhor forma. A interao entre os estoques permite trabalhar com uma quantidade menor de itens e reduzir o risco de produtos vencidos, com vantagens sensveis tambm para o resultado financeiro do negcio. Funcionrios/colaboradores Segundo Carlos Vincius Maluly, em artigo tica um bom negcio nas empresas , publicado e texto anexado apostila da disciplina, uma boa empresa no apenas aquela que apresenta lucro, mas a que oferece um ambiente moralmente produtivo, em que os indivduos possam desenvolver seus conhecimentos e virtudes. Na empresa estudada, os funcionrios tm a liberdade de exercer um julgamento tico no seu relacionamento com o cliente e com fornecedores. A empresa apia aes que mostrem-se ter sido as mais corretas com o bem-estar do cliente. A autonomia importante. Estas prticas no esto descritas num cdigo de tica impresso mas so passadas no dia-a-dia pelo gestor da loja. Quase todos os atendimentos so monitorados de perto e possveis comportamentos no-ticos so evitados na hora.

A empresa procura sempre identificar os problemas individuais dos funcionrios que estejam afetando seu desempenho ou seu julgamento tico, atuando de forma positiva e colocando-se a disposio para ajudar na medida do possvel. Entende-se que o funcionrio deve estar tranqilo para poder oferecer um servio de ateno farmacutica de qualidade. A sade dos colaboradores fsica e mental importante e sempre observada em todos os negcios que a empresa atua. Assim, os horrios de trabalho permitem o descanso devido e as atividades no podem por em risco a sade dos funcionrios. Atitudes anti-ticas por parte de candidatos a vagas na empresa, como por exemplo roubar carteiras de clientes de concorrentes de forma desonesta, eliminam imediatamente o candidato. A empresa tem conscincia de que faz parte da vida dos funcionrios e um ambiente de aprendizado no s tcnico mas para a vida. Relao com a Sociedade A empresa participa ou apia projetos comunitrios de desenvolvimento social ou assistncia a pessoas com deficincia ou carentes. Concluso A empresa, como mais um agente da sociedade, deve tambm comportar-se de forma tica, dando exemplos corretos, corrigindo processos danosos a algum dos envolvidos com a sua atividade e reprovando aes que tragam algum prejuzo harmonia do grupo em que vivemos. Nos Estados Unidos quase 90% das 500 maiores empresas listadas na revista Fortune j implantaram cdigos de conduta (HSM Management, maro-abril de 1997, texto de Carolyn Wiley: O ABC da tica). No Brasil este movimento ainda menor mas o seu crescimento constante. No trata-se apenas de um modismo, mas sim de uma mudana necessria para a sustentabilidade da prpria sociedade e do planeta num longo prazo. As empresas que absorverem estes conceitos, mudarem suas prticas contribuindo para uma sociedade mais justa, tero recompensas duradouras. Algumas j esto tendo. Exemplos positivos, to em falta no nosso pas, nos mostram que o lucro e a tica podem coexistir pacificamente. Faltam ainda mais exemplos do Estado, hoje fonte corriqueira de escndalos e corrupo, mas as empresas e a sociedade no podem esperar mais. A mudana deve comear hoje.

Fontes de consulta: - Artigo Transparncia d lucro, baseado em entrevista com Maria Ceclia Countinho de Arruda, publicado na Revista Rumos n. 193 em fevereiro de 2002; - Artigo O ABC da tica, autor: Carolyn Wiley, publicado na revista HSM Management em maro/abril de 1997; - Artigo tica um bom negcio nas empresas, de Carlos Vincius Maluly. - Site do SEBRAE - (SEBRAE, Direcionamento Estratgico 2006-2010 www.sebrae.com.br).