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Retórica del símbolo visual

Magnolia Reyna

Resumen

En la primera parte de esta investigación se revisaron aspectos semióticos del símbolo visual,
específicamente en su uso publicitario y, por ende, en los poderes persuasivos del mismo.

De ahí se desprende esta segunda investigación, cuyo objetivo es lograr la aproximación

del comunicador visual hacia el conocimiento de los mecanismos retóricos que operan en
el símbolo visual.

Introducción sociedad, las mujeres delgadas son muy aprecia-

Desde los inicios de los medios de comunicación y
hasta apenas la primera década del siglo XX, se apos-
taba al éxito de los anuncios no ilustrados, pues se
decía que “son la categoría de anuncios que más
porvenir tiene y cuyos recursos pueden utilizarse
hábilmente” (Victoroff,1982, p. 23). Esta afirmación
se debía a que la presencia de imágenes no era por
otro motivo más que el de constituir un decorado
para el mensaje.
das, especialmente por las propias mujeres, pero
la delgadez sólo se convierte en símbolo visual
hasta que el mensaje publicitario acentúa este
aspecto y lo lleva hasta el extremo para conven-
cer al receptor de que el poseer el producto x
(cereal en este caso) lo hará poseedor también
del símbolo (delgadez) (Figura 1).
Figura 1

Sin embargo, con el paso del tiempo, la imagen dejó

de ser sólo un imán para las miradas, algo bonito
donde posar la vista, para convertirse en el elemento
que da estilo, individualidad y sentido al mensaje.

Por otro lado, como se explicó en la primera parte de

esta investigación, la imagen se ha convencionalizado
al grado de llegar a formar prototipos culturales bien
establecidos e identificados por la sociedad, los cua-
les conforman simbolismos visuales capaces de influir
en la conducta de sus receptores.

Este poder proviene principalmente de dos causas:

1. Su procedencia, ya que no son inventados ni im-

puestos arbitrariamente por los mecanismos pu-
blicitarios, sino que son extraídos de los valores,
costumbres y prácticas sociales, pero recreados
de forma renovada para exaltar la esencia del
valor portador. Por ejemplo, dentro de nuestra

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2. Su naturaleza icónica, ya que al unirse a los senti-
dos, la imagen cobra cualidades estimulativas in-
negables, tales como impacto, memorabilidad,
emotividad y fuertes asociaciones psicológicas
(Groupe, 1993). Tal es el caso de los mensajes de
bebidas alcohólicas y cigarrillos, donde más que
el producto en sí, se resaltan situaciones simbóli-
cas, como el estatus, la aceptación social, la auda-
cia, la transgresión o la aventura, sólo que éstas
están representadas mediante imágenes pulidas
y muy elaboradas, con profusos detalles que a su
vez refuerzan el símbolo aludido o involucran a
otros, como en este caso, donde aunque el tópi-
co principal es la audacia, en los detalles se involu-
cran otros símbolos, como el sexo, la moda y la
transgresión (Figura 2).
Figura 2
Esta investigación plantea el uso de la retórica como
la tercera causa de efectividad del símbolo visual, y
además aporta elementos para su acertado uso en
mensajes publicitarios donde intervengan símbolos
visuales.
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Objetivos
Los objetivos de este estudio son:
1. Identificar las características de los símbolos visua-
les y ahondar específicamente en los utilizados por
la comunicación publicitaria.
2. Describir los mecanismos y operaciones retóri-
cas utilizadas por los símbolos visuales que les
otorgan tanto poderes persuasivos como un ma-
yor impacto.
3. Explorar cómo perciben estos símbolos los
receptores.
Metodología
La investigación se dividió en dos partes. En la pri-
mera se presentó un nivel exploratorio y descripti-
vo del símbolo visual, y se identificaron los símbolos
que se utilizan con mayor incidencia por la comuni-
cación publicitaria.
En esta segunda parte se documentó el aspecto re-
tórico del símbolo visual para proceder después a
verificar los parámetros obtenidos con grupos de
receptores mediante sesiones grupales (entre 8 y 10
personas inducidas a externar sus opiniones sobre
el tema), así como sesiones proyectivas (mismo nú-
mero de personas inducidas indirectamente a dis-
cutir sus opiniones a partir de imágenes que represen-
tan situaciones relativas al tema).
Material
Se revisó material documental e iconográfico perti-
nente al tema, tales como anuncios publicitarios
mexicanos, tanto en impresos como en video, den-
tro de la programación abierta y por cable durante
el periodo que abarca de junio a diciembre del 2001.
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Desarrollo • Su libertad de sintaxis: debido a que su decodifi-

cación no requiere ninguna exigencia lógica y, de
El desarrollo de esta investigación se logró buscan- hecho, podrían incluso carecer de sintaxis y aún
do las respuestas a las siguientes preguntas: así ser comprendidos por sus receptores.

1. ¿Por qué interesan a esta investigación los sím-
bolos visuales usados en la publicidad?
Como se expuso anteriormente, los símbolos visua-
les se encuentran presentes en la vida social de los
receptores y es de ahí de donde los toma la publici-
dad, y aunque pueden existir en cualquier ámbito,
es en este terreno donde han encontrado mayor
fuerza para su desarrollo y consolidación comercial.
De ahí que el término imagen de marca no sea otra
cosa que la asociación simbólica del producto con
valores universales (generalmente materiales) de-
seados por los consumidores ya sea consciente o
inconscientemente.
Este deseo por poseer el símbolo lleva al consumidor
a adquirir el producto, pues el consumo del objeto lo
compensa por el déficit del símbolo. Pero detrás de
esta observación, aparentemente sencilla, existen
mecanismos retóricos complejos que se pretenden
identificar en esta investigación para que el comu-
nicador visual tenga herramientas para desarrollar
su actividad profesional, la cual se involucra cada vez
más con el proceso publicitario y, además, como se
ha manifestado en párrafos anteriores, la realización
de mensajes publicitarios sería impensable sin
simbolismos icónicos.
• Su versatilidad expresiva: ya que un mismo signi-
ficado puede expresarse mediante múltiples
significantes icónicos (por ejemplo: un jarro, una
guitarra, un tamarindo o una pera son elemen-
tos que evocan el cuerpo femenino).
A manera de ejemplo, el siguiente mensaje reúne
las cuatro características anteriores: las flores tienen
un carácter universal, pues dentro del código feme-
nino es sinónimo de piropo o elogio; el carácter
motivado está dado por el uso de la fotografía de
una lluvia de flores que literalmente cae sobre la
mujer; la sintaxis libre se halla en el hecho de no
existir reglas estrictas en la lectura visual y lingüísti-
ca del mensaje; y finalmente la versatilidad expresi-
va se encuentra en la triple analogía de un mismo
elemento (flores como elogios, como flores reales y
como bebida) (Figura 3).
Figura 3

2. ¿Cuáles son las características de los símbolos

visuales utilizados en los mensajes publicitarios?

En términos generales se pueden resumir como sus

características cuatro hechos fundamentales
(Dichter,1970):

• Su carácter universal: ya que aunque no pueda

existir universalidad absoluta, la mayoría de los
símbolos visuales constituyen un vocabulario co-
mún a todos los integrantes de su grupo receptor.

• Su carácter motivado: pues existe un nexo natu-

ral entre la imagen y la idea que representa y
simboliza.

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A partir del análisis de tales características se puede Figura 4

concluir que los símbolos visuales no son racionales,

no se dirigen al intelecto, sino al instinto, por ello
son intuitivos, se dirigen a las aspiraciones afectivas
del receptor. Su valor es emotivo porque apela a los
sentimientos de quien los percibe.

Ahora bien, al identificar los rasgos anteriores en

los símbolos visuales del mensaje publicitario, se
encontró que podemos clasificarlos en tres niveles
de persuasión:

• Símbolos intencionales: de carácter menos per-

suasivo, se limitan a describir el objeto como las
imágenes didácticas o informativas. Por ejemplo,
la silueta de un perro cruzada por una diagonal
indica a los receptores que está prohibida la en-
trada con mascotas (perros). Su intención es me-
ramente informativa.

• Símbolos interpretativos: de carácter mediana

mente persuasivo, despiertan sentimientos y sus-
citan emociones de acuerdo con las experiencias
de cada receptor. Por ejemplo, la vaca de la marca
alpura indica el origen lácteo del producto, pero
si a ello se suma la experiencia previa del consumi-
dor con la marca, lo que resulta es una percepción
de producto lácteo con calidad e higiene.
• Símbolos connotativos: son altamente persuasivos,
pues se relacionan también con los sentimientos y
emociones del usuario, pero a un nivel más hondo,
incluso subconsciente: apelan a sus aspiraciones y
arquetipos de vida. Por ejemplo, en el siguiente
mensaje, un chocolate deja de ser un simple dulce
o una golosina cualquiera y se convierte en un ob-
jeto fino y exquisito, tanto como una apreciada
joya. Esto sucede al sacarlo de su contexto ordina-
rio (un envase) y llevarlo al cuello de una mujer
portadora de belleza, sensualidad y elegancia (va-
lores simbólicos que por abducción son tomados
ahora por el chocolate) (Figura 4).
Como este último nivel de símbolos es el que inte-
resa a esta investigación, a continuación se explora-
rán los mecanismos retóricos que éstos utilizan.
3. ¿Cuáles son y en qué consisten las operaciones
retóricas de los símbolos visuales connotativos?
Para identificar las operaciones retóricas del símbolo
visual debe partirse del hecho de que éstos se encuen-
tran conformando un discurso icónico y establecer
constantes comparaciones entre éste y un discurso
verbal. Ambos utilizan la analogía como procedimien-
to estilístico común, pero es en el discurso icónico
donde podemos identificar una retórica que al igual
que la oratoria posee sus propias figuras.
El discurso icónico acude fundamentalmente a estas
figuras retóricas debido a que su propósito es trasla-
dar el significado racional a un plano sensible y emo-
tivo, lo cual logra mediante el uso de dos niveles de
lenguaje: el lenguaje propio (textos y símbolos inten-
cionales) y el lenguaje figurado (símbolos connotati-
vos). Por esta razón, la figura se puede entender como
una operación en la que se modifican ciertos elemen-
tos de este discurso para poder pasar al otro nivel de
significación requerido.

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Los símbolos connotativos aplican fundamentalmen-
te cuatro tipos de operaciones retóricas:
• Adjunción: que consiste en reunir elementos icónicos
similares, idénticos, opuestos o falsos homólogos.
En las figuras 5 y 6 encontramos la operación de ad-
junción aplicada con dos intenciones diferentes. En
la primera se reúnen dos elementos icónicamente
similares (sillas de avión y silla de bebé) con el propó-
sito de resaltar funciones diferentes, en tanto que
en la segunda se reúnen dos elementos opuestos en
forma (murciélagos y cámara de video) con el objeti-
vo de resaltar una misma función: la visión nocturna.
Figura 5
Figura 6
INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA
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• Supresión: que consiste en eliminar elementos
icónicos completos o parte de ellos.
Esta operación se utiliza cuando se desea eliminar
cualquier tipo de distractores, especialmente visua-
les, para focalizar la atención en un punto determi-
nado, que es precisamente donde se encuentra el
aspecto simbólico. En la figura 7 se muestra con cla-
ridad este caso: al eliminar el resto del cuerpo fe-
menino y centralizar la visión en el abdomen plano
de este personaje, se trasladan lo valores de con-
quista por el estómago (comida) a valores por el es-
tómago (plano, atractivo, sexy).
Figura 7
• Substitución: que consiste en cambiar un elemento
icónico por otro que sea un mejor portador de los
valores significativos buscados en el objeto inicial.
En la figura 8 se plantea el cambio de un faquir porta-
dor de valores como resistencia y autocontrol por una
llanta cuya marca adquiere entonces los poderes sim-
bólicos del objeto substituido.
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Figura 8
• Intercambio o alteración: que consiste en permutar
o alterar las propiedades y valores originales del ele-
mento icónico.
Esta operación es sin duda la que permite resultados
más estimulantes visualmente, pues se vale de todos
los excesos: cuanto más inusual e incluso irracional
sea la imagen resultante, mejor será el impacto en el
receptor. Entre los mensajes encontrados que hacen
uso de esta operación se hallan principalmente los
de bebidas alcohólicas o perfumería –generalmente
en su etapa de lanzamiento al mercado–, como en el
caso que muestra la figura 9.
Figura 9
70 INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA
Estas cuatro operaciones retóricas pueden combi-
narse con diferentes recursos visuales para dar lu-
gar a un sinfín de figuras, entre las más usadas se
encuentran en primer lugar la metáfora, la hipér-
bole, la metonimia, la sinécdoque y la antítesis; y en
segundo término, las figuras poco explotadas, como
la analogía, la ironía, el oxímoron, el sarcasmo, el
blanco, el dialoguismo, la lítote, la elipsis, la inver-
sión, el espejo, etcétera.
Una vez documentadas las características configu-
rativas, comunicativas y retóricas de los símbolos
visuales, se procedió a practicar algunas pruebas en-
tre diferentes audiencias, pues uno de los objetivos
más importantes de este documento era verificar el
efecto de tales símbolos visuales en los receptores.
Resultados
Los resultados de estas pruebas dan respuesta al úl-
timo cuestionamiento de los cuatro que guiaron el
desarrollo de esta investigación:
4. ¿Cómo perciben los receptores consumidores
estos símbolos?
Grupo A: cuatro hombres y seis mujeres de 20 a 35
años externaron su opinión libremente sobre este
tema. Se dividieron en varios grupos y conversaron
informalmente sin saber que eran conducidos por
un líder de grupo: 80% identificó la mayoría de los
símbolos expuestos en esta investigación, 90% de
las mujeres pudo describir con detalles las marcas y
productos que hacen uso de tales simbolismos, en
tanto que sólo 40% de los hombres pudo hacer lo
mismo; 90% de la mujeres admitió (verbalmente y
en actitud) sentirse influidas en su persona por ta-
les simbolismos, en tanto que entre los hombres sólo
70% admitió este hecho (aunque su actitud demos-
tró un porcentaje de hasta 85%).
Grupo B: cinco hombres y cinco mujeres de 20 a 35
años a los que se les mostraron materiales impresos
y en video con imágenes relativas al tema, como los
ejemplos explicados en párrafos superiores de este
documento.
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90% del grupo identificó sin problemas los simboli- Bibliografía

smos aludidos en esta investigación, 100% de las
mujeres dio detalles sobre las marcas y productos
involucrados con los símbolos, en tanto que 85% de
los hombres pudo hacer lo mismo; 100% de las mu-
jeres admitió (verbalmente y en actitud) sentirse
influidas en su persona por tales simbolismos, en
tanto que entre los hombres sólo 80% admitió este
hecho (aunque su actitud demostró un porcentaje
de hasta 90%). En el caso de simbolismos más ex-
plícitos –como los mostrados en los videos de anun-
cios– tuvieron menos impacto y menos agrado tan-
to en hombres como en mujeres.
Dichter, E. (1970). La estrategia del deseo. Buenos Aires:
UEMUL.
Groupe, M. (1993). Tratado del signo visual. España:
Cátedra.
Penninou, G. (1974). Semiótica de la publicidad. España:
Gustavo Gili.
Prieto, D. (1988). Retórica y manipulación masiva.
México: Premia.
Prieto, D. (1984). Semiótica de la imagen en la comunica-
ción colectiva. México: Manuscritos.

Victoroff, D. (1985). La publicidad y la imagen. México:

Gustavo Gili.
Conclusiones

1. Los símbolos visuales combinan el pensamiento

lógico y el pensamiento afectivo y estético.

2. Apelan a los sentimientos recónditos y deseos

restringidos de los receptores.

3. Actúan en el plano de las motivaciones profun-

das y su poder persuasivo reside en su capacidad
de influir en el inconsciente.

4. En una sola percepción transmiten significaciones

complejas que jamás podrían expresarse con pala-
bras y que difícilmente se aceptan si aparecen de
forma textual .

5. Se valen del lenguaje figurado como principal

recurso retórico, aplicando principalmente las
operaciones de adjunción, supresión, substitu-
ción e intercambio.

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