Las organizaciones ante los desafos del contexto actual: Crisis

Lic. Osvaldo Salas Decamos que el entorno en el que se desenvuelve la organizacin es complejo, dinmico y cambiante; esto nos habla de una serie de fenmenos que se han venido desarrollando y que exigen conductas de adaptacin por parte de las organizaciones. Uno de esos fenmenos es el que se conoce como crisis corporativa el cual, como se ver, puede afectar los intereses de una organizacin, cualquiera sea sta. Empecemos por definirla. Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante ms frecuente de lo que en principio podr pensarse. (Villafae; 1993; 294). Otros entendidos nos indican que estamos ante una situacin donde el riesgo es mximo y el control de la situacin por parte de la organizacin es mnimo. Ejemplo de lo que estamos diciendo son empresas clausuradas por elaborar alimentos en malas condiciones, un corte generalizado de un suministro, como por ejemplo el agua, y otros que veremos detenidamente ms adelante. Veamos algunas caractersticas de esta situacin: Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinin pblica. Hay una prdida de control por parte de la organizacin. El tratamiento meditico del hecho no favorece a los intereses de la organizacin. La reputacin y la imagen de la compaa se ven afectadas negativamente. Se genera desconfianza en el interior de la organizacin. Sensacin de incertidumbre en los clientes o usuarios. Intervencin por parte de los poderes pblicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).

Como se puede apreciar, son numerosos los inconvenientes que trae consigo una crisis, pero al decir de muchos especialistas, tambin puede ser vista como una oportunidad, por implicar la generacin de una poltica de enfrentamiento que la organizacin ponga en marcha, esto es, un plan de crisis. Sin embargo, dicha poltica debe partir de la firme creencia que una crisis puede ocurrir en cualquier momento. No obstante ello, ninguna organizacin desea pasar por situaciones de esta naturaleza y su extensin en el tiempo depender de varios factores, considerando como el ms importante, la manera en que la organizacin asuma esta situacin y le otorgue prioridad a una gestin de su comunicacin de manera rpida y eficiente. Al respecto, Villafae expone que: el mejor escudo anticrisis es una imagen positiva (Villafae; 1993; 295), posicionando de este modo a la comunicacin como la herramienta que deber utilizarse para paliar la situacin; la organizacin deber manifestar en todo momento su posicin en torno al tema, priorizar a sus destinatarios, tendr una poltica

Materia: Comunicacin Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

-1-

de permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendr informados a sus empleados en relacin a la marcha de los acontecimientos. De lo que se trata entonces es de procurar volver al estadio anterior, asumiendo su cuota de responsabilidad si es que la hay, recordando siempre que se est frente a un entorno desfavorable, ms all del posicionamiento que posea la organizacin en dicho entorno. Decimos esto porque en ocasiones la situacin real y concreta (crisis) es una, y el tratamiento que de ella se hace es otro; recordemos aquello de que existe la posibilidad concreta de perder el control de la situacin. Desde el punto de vista comunicativo, Villafae (1993; 299) sostiene que una crisis posee tres caractersticas: 1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de informacin y del poder poltico. Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso. 2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores cometidos. 3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las responsabilidades que le podran caber a la organizacin. Analicemos detenidamente los siguientes interrogantes:

o o o

Cules son las causas que originaron la crisis? Es la organizacin la responsable de la situacin? La crisis: Proviene del entorno o se origin al interior de la institucin?

Las respuestas a las preguntas planteadas pueden encontrarse en la bibliografa correspondiente a los autores mencionados; sugerimos leerlos detenidamente:

TIPOS DE CRISIS SEGN VILLAFAE Catstrofes. Fallos funcionales graves. Crisis de honorabilidad. Amenazas econmico financieras. Crisis internas.

TIPOS DE CRISIS SEGN LAMMERTYN Por productos. Por servicios. Por medio ambiente. Por instituciones. Por personas.

AVILIA

Materia: Comunicacin Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

-2-

Cualquiera sea el tenor de la crisis, las organizaciones modernas deben asumir que puede ocurrir en el momento menos esperado, afectando a la compaa en su totalidad; una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes son tan importantes de seleccionar. Cualquier error puede ser fatal. (Avilia Lammertyn; 1999; 206). Pinsese que una crisis por producto, por ejemplo, no slo afecta al producto en s, sino tambin a la empresa completa: hacemos referencia a atributos como credibilidad, confianza, reputacin, etc.

Conoce Ud. alguna organizacin que haya pasado por una crisis? Si su respuesta es afirmativa, trate de reconstruir su accionar, ubique el tratamiento que los medios masivos hicieron de ella y el tiempo que dur tal situacin.

Villafae (1993; 202) sostiene que desde el punto de vista temporal (secuencia de desarrollo), una crisis transita por diversas etapas o fases, a saber: Aguda: entre las primeras horas y semanas. Su caracterstica principal es la espectacularizacin de los hechos como consecuencia del tratamiento meditico. Aqu estamos en presencia de una fuerte presin por parte de los medios de comunicacin. Crnica: aqu es importante el enfrentamiento que la organizacin realiza. Hacerle frente a la situacin cubriendo sus diversas aristas: econmicas, jurdicas, administrativas y comunicacionales provocadas por la situacin. De recuperacin: de lo que se trata en esta etapa es procurar volver a la situacin anterior a la crisis, donde la organizacin debe intentar reestablecer el equilibrio que posea antes que se sucedieran los hechos. De este modo, habr que pensar en una estrategia que enfrente a la situacin claramente. Al respecto, Avilia Lammertyn (1999; 206) plantea lo siguiente:

asesorar en base a riesgos potenciales, conformando un plan y un comit de crisis, probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters, realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras, entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones.

Materia: Comunicacin Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

-3-

A su vez, Villafae (1993; 304) plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:

1) Identificacin de la crisis: habr que averiguar la informacin que sobre el fenmeno existe, evaluar los riesgos, establecer responsabilidades, elaborar un discurso nico, entre otros aspectos. 2) Enfrentamiento: la organizacin deber conformar un comit de crisis integrado por la dirigencia institucional y los idneos en variados aspectos tales como jurisprudencia, comunicacin y recursos humanos. Tambin en esta etapa se deber designar un nico vocero o portavoz del discurso institucional.

3) Contribuir a la resolucin de la crisis: aqu la comunicacin resulta clave ya que se deber elaborar informacin a difundir (discurso de crisis), se recopilarn documentos y se prepararn informes, entre otras actividades vinculadas a la comunicacin de crisis.

4) Gestin de la poscrisis: una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para la empresa, ya que ser contemplada de manera positiva por su entorno.

Recuerde: del modo en que se gestione una crisis, depender la suerte de la organizacin.

No debemos dejar de pensar que rara vez una crisis corporativa se desarrolla al margen de la opinin pblica, esto nos lleva a pensar en lo excepcional de la situacin y el riesgo que se corre al internalizar la idea de que tal situacin no puede ocurrir. Los consejos pueden ser innumerables, pero baste recordar uno de relevancia: si en ocasiones se realizan simulacros de incendio,

Por qu no uno de crisis?

Materia: Comunicacin Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

-4-

MEDIOS MASIVOS PODERES PBLICOS ORGANIZACIN EN CRISIS CLIENTES USUARIOS EMPLEADOS OTRAS INSTITUCIONES

CADA DE LA IMAGEN CORPORATIVA ANTE LA OPININ PBLICA

En el siguiente Mdulo (2) se ver de manera detenida el fenmeno de la imagen corporativa, pero adelantamos que es una representacin que nos hacemos de una organizacin. Y si sta atraviesa por una crisis podemos entender lo delicado de la situacin para dicha organizacin.

Digamos a manera de cierre de este tema que una crisis es un estadio mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad de la vida laboral: los riesgos son mayores (como lo venimos sosteniendo) ya que se sita en la esfera de lo pblico. Aunque cabe destacar que Villafae en su libro: Comunicacin de crisis nos sugiere tratar esos conflictos cotidianos como si estuviramos ante una crisis, para que llegado el momento tengamos cierta gimnasia y podamos enfrentarla correctamente: la mejor profilaxis ante la crisis de opinin pblica es acostumbrarse a resolver los conflictos cotidianos de pequea escala como si se tratara de una crisis de mayor envergadura (Villafae; 1993; 295).

Materia: Comunicacin Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

-5-

Sin dudas todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial acorde a las exigencias de estos tiempos. Si no partimos de esta ltima premisa, todos los consejos sern en vano. Preste atencin al siguiente dilogo entre un alto funcionario de una empresa y un asesor en comunicacin: Gerente: - Por qu habra de hacerle caso a usted?, si a mi empresa le va muy bien... Consultor: - Porque le estoy dando la posibilidad de que le vaya mejor...

Materia: Comunicacin Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

-6-