2 O Domínio Das Relações Públicas

2.
O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
As RP, como técnica de comunicação, são o meio para que entre

emissor e receptor se estabeleça o diálogo necessário à satisfação dos
interesses dos indivíduos e das instituições sociais, sejam elas em
empresas privadas, públicas ou a própria Administração Pública -
promoção da imagem da instituição junto do Público para o qual o seu
trabalho se realiza em conformidade com os seus interesses e
motivações e consequente aceitação social.
Todavia, uma questão se levanta ao profissional de RP - promover a

imagem das instituições exige, antes de mais, que se conheça a opinião
que a comunidade tem dessas mesmas instituições. Conhecer a opinião
da população sobre o tipo e qualidade do trabalho que as instituições
desenvolvem, os seus objectivos sociais, económicos e políticos, o
relacionamento existente entre os diversos sectores que formam a
instituição, o tipo de contactos entre o patronato e os trabalhadores ou
entre governantes e governados, etc., é, sem dúvida, uma tarefa difícil
dado que este tipo de pesquisa exige o recurso e o domínio de técnicas
ligadas às sondagens de opinião.
Uma outra dificuldade reside no facto de a opinião pública ser dinâmica

e exigir um estudo sistemático e contínuo da sua evolução.
evolução
Acontecimentos inesperados podem tanto beneficiar a imagem de uma
instituição, como denegri-la, pelo que o conhecimento permanente
dessa força imensa que é a opinião publica é fundamental.
Um último ponto a considerar será a especificidade de cada um dos

tipos de instituições referidos.
referidos Os objectivos, tipos de trabalho,
relacionamento com os diferentes públicos, etc., são, naturalmente
diversos pelo que não faria sentido promover a imagem de instituições
diferentes do mesmo modo.
A empresa privada ou pública que produz qualquer bem ou presta qualquer
serviço terá interesse em que o produto que vende seja conhecido do público
para que se destina - público consumidor. No entanto, pela concorrência que
caracteriza o sistema capitalista, torna-se necessário que o público opte pelo
produto dessa empresa ou que desvie o seu consumo de outras empresas para
esta.
A Revolução Industrial permitiu a instalação do capitalismo

industrial e consolidou o sistema capitalista como dominante.
Embora todo o sistema sócio-económico evolua, a empresa privada capitalista

tem sempre um objectivo - realizar uma actividade económica que seja lucrativa.
Independentemente do tipo de bem produzido ou de serviço prestado, que tanto
pode ser de grande utilidade pública, como, simplesmente, de carácter
supérfluo, o que interessa considerar é a possibilidade da empresa ter um lucro.
É nesta necessidade de obter a máxima produtividade, para poder retirar os
seus lucros, que empresários e capitalistas se empenharam sempre. Nesse
sentido, estudos sobre a maximização do lucro, rentabilização da actividade e
produtividade têm sido efectuados no sentido de permitir que o empresário
possa gerir a empresa segundo os cânones da racionalidade económica
capitalista. Dentro desta perspectiva de racionalidade e cientificidade, também o
trabalho humano foi objecto de estudo, tendo-se construído a célebre teoria
tayloriana da "organização científica do trabalho".
Rapidamente se verificou que os princípios tayloristas de organização do

trabalho não deram os resultados desejados. As críticas feitas, sobretudo a partir
dos anos 30, referem-se à cientificidade do estudo feito sobre os movimentos
dos operários e, sobretudo, ao facto de Taylor não ter considerado o operário
capaz de responder a outros estímulos para além dos materiais.
A necessidade de participação do trabalhador em termos totais, e também o tipo

do relacionamento existente no local de trabalho, foram factores só mais tarde
tidos em conta.
Se se pretende uma sociedade mais justa, mais equilibrada, com menos

desigualdades sociais, teremos de humanizar a empresa, mostrar o seu novo
rosto à comunidade e fazer com que esta o aceite. É nisto que consiste, em
grande parte, a tarefa das Relações Públicas.
Como conciliar a humanização da empresa com a sua produtividade e

rendibilidade?
De acordo com os estudiosos desta problemática se se conseguir estabelecer

uma comunicação bilateral, baseada numa política de verdade, entre a
administração e os seus públicos sejam eles trabalhadores, accionistas,
fornecedores, clientes ou mesmo a comunidade em geral será possível a
empresa conhecer melhor as necessidades desses públicos e, mais
articuladamente, promover a sua satisfação e, nesse sentido, ser melhor aceite.
Efectivamente, muitos dos problemas que travam a produtividade nas

empresas não são de ordem económica ou tecnológica mas de ordem
psicossociológica: o trabalhador é um ser total e deverá ser tratado
como tal. «Não somos, nem uma sociedade de máquinas, nem uma
sociedade do capitais; somos uma sociedade do homens. A
construção humana da empresa é tão importante como a sua
construção técnica.»
É, pois da necessidade do se recriar o ambiente da cooperação e de

pertença da antiga estrutura artesanal que as RP vão surgir.
Concluamos, pois, que se o homem se sentir integrado na empresa,

conhecer o seu lugar e a importância do seu trabalho para a
consecução dos respectivos objectivos, tiver um bom relacionamento
com os outros sectores e com os seus colegas do trabalho, tiver a
noção do papel social da empresa na comunidade, o seu empenho no
trabalho será maior e a produtividade subirá conseguindo-se, assim,
alcançar a meta desejada por todas as empresas e condição
indispensável à continuação da sua actividade. Não esqueçamos que
empresa improdutiva é empresa falida com todas as consequências
económicas e sociais que daí advém, nomeadamente, o desemprego.
Mas não são só os trabalhadores que é necessário conquistar.

Também os consumidores são determinantes para o funcionamento da
empresa. Assim, as RP vão ter um papel determinante junto do público
consumidor das empresas privadas.
A preocupação de projectar uma imagem prestigiada, quer da sua

empresa quer de si mesmo, tornou-se uma constante no dia-a-dia dos
gestores modernos.
Nunca se falou tanto em imagem empresarial, campanha de imagem,
capital-imagem ou gabinetes de imagem como durante a última década
nos países industrializados. Parecia que os responsáveis das empresas
públicas e privadas e que os próprios governantes acordavam finalmente
para uma realidade que, não sendo nova, não tinha, no entanto, merecido
até então a devida importância.
As mudanças sociais e os acontecimentos políticos que abalaram o

mundo inteiro durante esses anos vieram reforçar esta tendência para o
culto da imagem, fosse ela individual, empresarial, nacional ou
transnacional.
O mesmo se passa no universo empresarial, pois para uma instituição,

não importando a sua dimensão, as pessoas que lá trabalham e os
produtos que fabrica ou os serviços que presta passaram a ser uma
preocupação constante das administrações quanto à imagem que
possam projectar junto do público.
Abordemos agora os aspectos práticos e vejamos quais são os factores

que compõem a imagem de uma empresa e que podem tornar esta
positiva, negativa ou neutra junto do público, conforme a percepção que
este terá dela.
Pode-se, desde logo, dividi-los em duas categorias, considerando, por
um lado, os factores de posse e por outro os factores ditos dinâmicos:
Os factores de posse abrangem todos os elementos que qualquer instituição, quer
queira quer não, possui à partida e que lhe serão favoráveis ou desfavoráveis em
termos de notoriedade, conforme os casos. Consideram-se como factores de
posse: o elemento humano, o elemento físico, o elemento organizacional e o
elemento-fim.
Estes factores constituem, de certo modo, o património-imagem da empresa.
Para além do que a empresa tem, haverá a considerar o que ela faz (ou pode fazer)
e que são os factores de acção também chamados dinâmicos. Não nos estamos
aqui a referir a fazer no sentido de produzir um bem ou um serviço (aspecto
englobado no elemento-fim), mas sim às actividades ligadas à política empresarial,
à sua filosofia e à sua própria cultura. Estão englobados neste grupo,
principalmente: a sua identidade visual (nome, logotipo, slogan); as campanhas de
comunicação; as actividades institucionais (protecção do ambiente, defesa do
património cultural, etc.); a sua inovação tecnológica (pesquisa e
desenvolvimento).
OS FACTORES DE POSSE
O elemento humano
É composto pelas pessoas que trabalham na empresa, desde o nível

hierárquico mais baixo aos dirigentes; com importância crescente na
escala hierárquica até chegar ao dirigente máximo, a quem, de certo
modo, em termos de imagem, caberá a maior quota-parte de
responsabilidade.
Esse aspecto é de tal forma flagrante que em muitos grupos económicos
é esse Top-Executive tornado figura carismática que, por si só,
personifica toda a organização.
Nas empresas de serviços é o elemento mais importante, já que é
sobretudo através do desempenho e comportamento dos empregados e
dirigentes que a empresa é julgada.
O elemento físico ou material
É constituído pelas instalações, a maquinaria, os móveis, enfim, todo o

aspecto material da empresa. Certas áreas de actividade, como as
celuloses ou as cimenteiras e, de uma forma geral, toda a indústria
poluente, têm logo a partida um handicap quanto ao elemento físico, não
devendo, em princípio, tentar servir-se dele para a promoção da imagem,
o que não invalida que se tente melhorar o elemento físico no que diz
respeito, por exemplo, ao conforto de instalações.
O elemento organizacional
Decorre da harmoniosa articulação entre o elemento humano e o

elemento físico. Quantas vezes empresas geograficamente bem situadas,
com boas instalações, equipadas com a mais moderna maquinaria e
possuindo funcionários à altura apenas conseguem projectar uma
péssima imagem devido à falta de organização.
Suponhamos o caso de um banco, com instalações modernas e

confortáveis e funcionários atenciosos, em que o cliente tivesse de
esperar meia hora para obter o saldo da sua conta porque os programas
introduzidos nos computadores não eram suficientemente rápidos para
dar uma resposta imediata. O resultado seria desastroso devido à relação
defeituosa existente a nível de organização. Apesar de ter bons
elementos materiais e humanos haveria uma falha a nível do elemento
organizacional. Mas a organização tem obrigatoriamente que ver,
também, com a estrutura empresarial.
A decisão quanto à estrutura e estratégia de posicionamento duma

empresa e seus produtos no mercado compete às administrações e
direcções dos núcleos empresariais que definirão os caminhos a seguir.
Qualquer campanha de comunicação ficará, de certo modo, subordinada
a estas delimitações de base, devendo ter o cuidado de não as infringir,
sob o risco de causar interferências na estratégia de gestão.
O elemento-fim
Refere-se aos produtos ou serviços prestados pela empresa. É

importante a relação qualidade/preço daqueles produtos ou serviços,
pois uma forte componente da boa ou má imagem de uma empresa
advém dessa relação.
Estes são os quatro elementos básicos que servirão para alicerçar a «boa
imagem» de uma empresa e que serão utilizados nas campanhas de
comunicação.
Se todos estes elementos são importantes para a composição da imagem

que se quer dar de uma empresa, dois deles são, todavia, fundamentais:
o elemento humano e o elemento-fim. Como disse Bertrand Canfield
"para o público as pessoas que estão ligadas a uma instituição são essa
instituição. O público aceita melhor as palavras e actos de um
empregado do que de um dos seus dirigentes ou do que ele possa dizer
no seu programa de Relações Públicas".
Quanto à importância do elemento-fim, esta é demasiado óbvia para nos
determos muito tempo sobre ela. Bastará dizer que uma empresa que
produza bens ou serviços de má qualidade nunca conseguirá manter
uma boa imagem de si junto do público por muito tempo. Poderá
eventualmente e devido a certos artifícios conseguir criar essa boa
imagem, nomeadamente, através das campanhas de comunicação. Mas
por melhores que sejam as suas instalações e equipamentos, a sua
organização e o seu pessoal, se os seus produtos não estiverem à altura
do que preconiza, mais cedo ou mais tarde, acabará por perder a
confiança do mercado com todas as consequências implícitas. Vem
muito a propósito citar Benjamim Franklin quando disse que não é
possível enganar uma pessoa todo o tempo; pode-se enganar o público
uma vez mas não se consegue enganar o público o tempo todo.
Competirá ao gestor e ao departamento de comunicação saber tirar o

máximo partido dos aspectos favoráveis, evitando, sempre que possível,
a projecção, por qualquer meio, ao nível da opinião pública dos aspectos
negativos.
É de notar, que não é frequente uma empresa ter a seu favor os quatro
elementos simultaneamente. Se se tentar fazer uma pequena lista de
empresas que tenham ao mesmo tempo funcionários atenciosos e
competentes, boas instalações, que estejam bem organizadas e que
produzam bens ou serviços de boa qualidade, depressa verificaremos a
dificuldade, quando não a impossibilidade de alinhar uma meia dúzia de
nomes.
Não havendo "bela sem senão ...", a grande parte das empresas, em qualquer
país, possui efectivamente alguns elementos favoráveis e outros
desfavoráveis tentando logicamente tirar todo o partido dos primeiros.
Para uma empresa que se encontre em princípio de actividade, cujos

dirigentes estejam atentos a estes aspectos e com a colaboração adequada
de técnicos competentes não se afigura difícil “construir" a imagem que se
pretende.
Começar do zero tem muitas vezes as suas vantagens. Numa empresa com
muitos anos de existência e que já tem uma determinada imagem constituída
junto da opinião pública, os gestores que a vão herdar terão muito mais
dificuldade em desenvolver o seu trabalho, sobretudo, se essa imagem for
negativa.
Sempre que pretenderem introduzir algumas reformas, os novos directores
encontrarão inúmeras dificuldades, para além de terem de enfrentar as
naturais e inevitáveis resistências internas a qualquer mudança.
Neste tipo de situação é sempre conveniente, antes de lançar qualquer nova

ideia, o recurso a uma auditoria em comunicação. Esta actividade
desenvolvida, normalmente, por agências especializadas permitirá ao gestor
situar a empresa, em termos de imagem, junto do público. Por outras
palavras, deixá-lo-á informado quanto ao posicionamento que a sua
instituição tem no mercado (uma imagem positiva, neutra ou negativa) e
fornecer-lhe-á os indicadores necessários para o arranque da próxima
campanha de comunicação.
Na posse desses elementos, o gestor poderá então, em conjunto com os

seus serviços de Marketing e de Relações Públicas, delinear e aferir as
próximas campanhas e acções de comunicação, assente em bases
sólidas.
OS FACTORES DINÂMICOS
Para a construção, projecção e manutenção de uma boa imagem

institucional, outros factores devem ser considerados para além dos
factores de posse.
Com efeito, quantas vezes não formamos inconscientemente uma boa

imagem de urna instituição sem nunca a termos visitado, nem termos
visto ou experimentado os seus produtos, nem nunca termos falado ou
conhecido alguém ligado a ela, apenas e somente porque vimos uma
aliciante campanha de publicidade na televisão, ou até um simples
cartaz, ou um anúncio de prestígio numa revista. Num caso destes, não
interferiu nenhum dos quatro elementos básicos, atrás citados, mas
unicamente a sua identidade visual e a própria campanha promocional.
A identidade visual
A identidade de qualquer instituição começa, em termos de comunicação,

pelo seu nome, pelo seu logotipo e também pelo seu slogan, que são os
elementos primários para a identificação e reconhecimento desta junto
do público.
Para alguns peritos, a identidade visual deverá fazer parte do elemento

organizacional por estar relacionada de perto com a estrutura da
empresa; outros consideram-na um factor dinâmico, dado que o slogan,
o logotipo e até o nome podem ser alterados em qualquer altura.
A identidade visual - O Nome
1. Nome individual, referente normalmente ao fundador da empresa e que

pode ser acoplado posteriormente com os nomes de outras pessoas que
herdam ou sucedem no cargo
2. Associação de nomes em função das pessoas que integram a sociedade
inicialmente constituída.
3. Nome descritivo, onde a actividade da empresa é de imediato deduzida
4. Nome abreviado.
5. lniciais, International Business Machines ou a Bayerische Motoren Werke
pouco dirão para a maioria das pessoas, no entanto, toda a gente conhece a
IBM ou a BMW.
6. Nome fabricado (ex.: Kodak, Nestlé).
7. Nome por analogia (ex.: Jaguar, Iglo).
A identidade visual - O Nome
Os nomes também podem, por razões diversas, mudar ao longo da vida de

uma empresa. É uma situação pouco corrente, pois trata-se de uma decisão
de extrema responsabilidade, para além de muito dispendiosa. Pode
acontecer no caso de uma fusão ou aquisição, ou simplesmente por a política
ou a actividade da empresa se alterarem profundamente.
A identidade visual - O logotipo
Designa-se por logotipo o nome da instituição desenhado e colorido de

forma única e específica, de modo a tornar-se um sinal de reconhecimento
imediato.
Imprescindível para qualquer empresa, a partir de uma certa dimensão, o

logotipo é tradicionalmente considerado como o ponto de partida da sua
política de comunicação institucional. Funciona, de certo modo, como o seu
bilhete de identidade visual, onde mediante um símbolo e uma forma
apresenta a personalidade e faz prova de existência da empresa.
Será a partir dele que se irá organizar todo o discurso da instituição, no

qual ele simbolizará a identidade e a personalidade desta. Um bom logotipo
deve resumir o que a empresa é, corresponder à sua imagem e inscrever-se
na sua política de comunicação.
No nosso universo concorrencial, repleto de sinais (existem para cima de
cinco milhões de marcas no mundo), uma instituição para subsistir tem de
sair do anonimato e um logotipo singular será, entre os demais, um sinal de
distinção e a sua primeira arma visual que lhe permitirá distinguir-se das suas
concorrentes.
A personalidade de uma empresa é edificada, em termos de comunicação,

por um conjunto de sinais, dos quais o logotipo é uma pedra fundamental.
Daí a sua importância, pois se for banal desaparecerá na selva dos outros
sinais, se for excessivamente complexo não conseguirá ser memorizado.
Ele deve poder falar por si só e ter um efeito evocador da empresa, sem que
seja necessário evocá-la de outra forma ou através de outros meios
complementares.
Apesar da sua importância, um logotipo não é, na comunicação

empresarial, um elemento isolado, nem um fim em si mesmo, devendo ser
considerado como a base de qualquer programa de identificação visual, onde
estará presente de forma constante nos diferentes suportes que serão
utilizados, quer no dia-a-dia quer nas campanhas.
Aquando da sua concepção, um logotipo deve ser encarado como um
símbolo duradoiro que permanecerá vivo mesmo quando a campanha
institucional terminar.
Deve, por isso, ter sempre em consideração os objectivos a longo prazo da

empresa e não a finalidade de responder a uma qualquer situação pontual.
Quanto maior for a longevidade de um logotipo mais a empresa poderá
capitalizar em percepção e memorização.
A vida média de um logotipo anda à roda dos vinte anos, sendo em geral
necessário modernizá-lo ou até substituí-lo. Algumas excepções notórias são
os casos da Coca-Cola, com mais de um século, e a concha da Shell que
apenas sofreu pequenos retoques ao longo de noventa anos de existência.
Qualquer gestor deverá, no entanto, estar consciente de que a decisão de

alterar a identidade visual da sua empresa é uma opção dispendiosa e
desestabilizante.
Dispendiosa em tempo gasto e fundos investidos, pois que tudo o que
ostentar o logotipo da empresa terá de ser modificado.
Desestabilizante, com a eventual perda do capital-imagem até então
acumulado junto dos públicos diversos e ao grande esforço de comunicação,
quer interna quer externa, necessário para divulgar essa nova identidade.
Para não ferir, com demasiada brusquidão, a sensibilidade da opinião

pública, essa mudança tem, por vezes, que ser feita em duas fases. A
primeira, associando o logotipo antigo e o novo, e numa segunda fase
fazendo desaparecer completamente o antigo. Esta forma, que é adoptada
muito correntemente, nem sempre tem bons resultados ao contrário do que
se poderá imaginar, dado que é mais difícil vencer certas inércias, sobretudo
a nível interno.
Para qualquer empresa, a importância de ter um bom logotipo não

reside, apenas, no facto deste ser um factor de imagem bem integrado
num conjunto de indicadores que constituem a pedra basilar da sua
personalidade institucional. Ele é também, quando bem concebido e
utilizado, um importante acelerador de notoriedade.
A identidade visual - O slogan
Além de breve, claro, conciso e de fácil memorização, um slogan deve

ser sempre positivo. Em vez de «não gaste o seu dinheiro» dirá, por
exemplo, «poupe o seu dinheiro» e haverá que evitar o uso do
condicional que pode, por vezes, soar como dubitativo. Em vez de «você
poderia ganhar mais.. dirá «você ganhará mais». Na identidade
institucional, um slogan, tal como um logotipo, deve ser pensado para
durar muito para além de qualquer campanha, tendo sempre o longo
prazo por objectivo. Apesar de ser, de certo modo, como que um
complemento do logotipo, a sua importância é primordial, sobretudo,
quando uma empresa não é líder no mercado.
A identidade visual - O slogan
A diferença entre um slogan de marca e um slogan institucional é que o

primeiro está ligado à imagem do produto e destina-se a durar o tempo
de algumas campanhas. Algumas excepções são, no entanto, notórias,
como o caso do "Omo lava mais branco” que se mantém vivo após umas
boas décadas de utilização. Ele é a expressão concentrada de uma ideia
comercial, expressa de forma sugestiva, como um incentivo à compra.
Nele, o produto publicitado é geralmente evocado, enquanto no slogan
institucional isso muito raramente acontece.
A identidade visual - As campanhas de comunicação
Sejam elas de publicidade institucional, de Relações Públicas, de Direct

Marketing simples acções de imprensa ou um misto de todas elas, as
campanhas de comunicação têm um papel fundamental na imagem da
empresa. Elas são o factor dinâmico por excelência, que conseguirá nuns
casos posicionar a empresa em termos de imagem, noutros aumentar a
sua notoriedade e noutros, ainda, alterar totalmente a imagem
anteriormente instituída. Quando mal concebidas ou mal executadas, são
elas também que podem estragar por completo toda a estratégia que a
empresa pretendia implementar, com os prejuízos incalculáveis daí
decorrentes.
A definição de qualquer campanha institucional baseia-se nos factores

de posse favoráveis que uma empresa detenha, tomando sempre em
conta a sua estrutura.
Assim, numa empresa de estrutura monolítica em que, por exemplo, os
elementos humano e organizacional constituam os seus principais
trunfos, a campanha de imagem tornará esses aspectos como ponto de
partida, a volta dos quais irá girar toda a sua estratégia de comunicação.
Como é evidente, outros aspectos haverá que tomar também em conta

desde início. A identidade visual da empresa, as campanhas publicitárias
(ou promocionais) aos seus produtos, que estejam a decorrer nesse
momento ou que tenham tido lugar nos últimos seis meses, as notícias e
artigos que eventualmente tenham surgido na comunicação social, tudo
isto tem de ser analisado antes de se definir as linhas mestras da futura
campanha. Ignorar esses aspectos, é correr o risco de entrar em
contradições que irão gerar desconfianças e levantar dúvidas quanto à
credibilidade da campanha futura e da própria instituição.
A identidade visual - As actividades institucionais
Funcionando isoladamente ou integradas em campanhas de

comunicação, as actividades ditas institucionais são cada vez mais
utilizadas pelas grandes empresas para melhoria da sua imagem. A
multiplicidade de áreas em que estas actividades podem ser
desenvolvidas faz com que a sua utilização seja crescente nos países
industrializados.
É hoje muito raro encontrar uma grande empresa que não tenha estado
envolvida numa acção de mecenato cultural, de protecção do ambiente
ou de simples patrocínio, quer pontual quer de forma permanente.
O Estado surge como entidade que:

produz bens ou presta serviços de utilidade pública, a preços sociais;
intervém em sectores estratégicos do economia não os deixando
sujeitos aos interesses lucrativos do iniciativa privada;
 impede a formação do monopólios, sempre nefastos do ponto do vista
social;
intervém em empresas privadas em situação económica difícil
impedindo o desemprego dos seus trabalhadores;
actua em domínios específicos como a segurança, a educação e a
saúde;
promove o equilíbrio económico.
Estado pode e deve ter um papel produtivo do ponto do vista económico.

Uma das formas da entidade estatal dar corpo a alguns dos

objectivos é através da criação e actividade das empresas
públicas, isto é, empresas onde o capital é na totalidade ou
maioritariamente do Estado e onde os seus gestores são
nomeados pelo Governo.
Como deverá, então, o profissional de RP promover a imagem das

empresas públicas e promover a sua aceitação por parte da comunidade
e outros públicos?
Uma empresa relaciona-se com diferentes agrupamentos ou públicos.
Como exemplos desses conjuntos de indivíduos com características
específicas temos os trabalhadores da empresa, os seus fornecedores,
os consumidores, os órgãos do comunicação social, a comunidade em
geral, etc.
Naturalmente que o primeiro passo a dar será auscultar junto de cada um

desses conjuntos humanos a opinião que eles têm da função social do
empresa pública em geral, e daquela que se estiver a considerar em
particular, da forma como a empresa funciona, do modo corno ela se
relaciona com cada um dos públicos em especial, etc.
Utilizando os meios de sondagem de opinião mais convenientes, tendo
em conta a especificidade de cada conjunto humano, poder-se-á avaliar a
impressão que os diferentes públicos têm da empresa e construir a
respectiva imagem. Caberá, então, ao profissional de RP encontrar a
justificação para a reacção dos públicos face à empresa e actuar no
sentido de clarificar a imagem dessa empresa.
Mostrar os objectivos do funcionamento da empresa, a sua forma de

actuação, o carácter social da sua existência, etc., numa política de
comunicação bilateral e num clima de verdade, serão algumas das tarefas
prioritárias que o responsável pelas RP nas empresas públicas deverá
executar.
Enquanto o público em geral não compreender sem preconceitos os
objectivos das empresas públicas, qualquer trabalho mais complexo de
RP dificilmente será bem sucedido.
Todo o Governo que despreza a opinião pública do seu país ou é

irresponsável ou actua numa posição ditatorial.
Nas democracias ocidentais a opinião pública é um elemento vital a ter
em conta no actuação de qualquer dos órgãos de soberania ou mesmo
de qualquer departamento do Estado, autarquia, etc.
De facto, neste tipo de regime político, a população é chamada através de
processos vários, que vão desde a possibilidade de eleger os seus
representantes para os Parlamentos, órgãos autárquicos, Presidente da
República ou, como sucede noutros países, pronunciar-se sobre
determinadas questões que interessam à comunidade global, através de
referendo.
Assim sendo, os órgãos eleitos deverão, numa atitude de diálogo e de

esclarecimento da sua actuação, prestar contas da sua acção e auscultar
sempre a opinião das suas bases de apoio, e do país em geral, no sentido
de avaliarem a "nitidez" e "estado" da sua imagem.
Os órgãos estatais, mesmo representando o poder, não poderão
esquecer-se que esse poder lhes é emprestado pelo povo e que, por isso,
não se poderão recusar a comunicar com ele - "Não se pode não
comunicar”. Esta afirmação, indiscutível em termos gerais, é
particularmente importante no relacionamento governantes/governados,
nos países democráticos.
O modelo do actuação dos RP na Administração Pública é mais um

exemplo do vasto campo de actuação dos RP como forma do
comunicação capaz de cumprir os objectivos das sociedades
democráticas.
Sempre que se trata do caso específico de RP na administração pública,
temos que distinguir dois aspectos fundamentais:
a informação administrativa,
e as RP propriamente ditas.
esta relaciona sempre dois sujeitos específicos: a administração e o

público, incluindo neste conceito os administrados, quer sejam
considerados individual, quer sejam considerados colectivamente, o que
inclui todo o tipo de parceiros sociais.
E quais são agora os métodos e os mecanismos de actuação em

informação administrativa?
métodos e mecanismos de actuação na via ascendente (do

administrado/público para a administração)
mecanismos de reclamações e queixas tanto dos funcionários como do público
mecanismos de selecção, tratamento, colocação e arquivo da informação

administrativa (apenas nos serviços)
métodos e mecanismos de actuação na via descendente (da

administração para o administrado/público)
ter à disposição do público e dos administrados toda a legislação que o regula ou

que directamente pode estar relacionada com a resolução dos seus problemas;
ter à disposição dos administrados e público as descrições concretas e

actualizadas de todos os procedimentos que podem ser empregues na tramitação
de determinados processos como sejam, por ex., tirar uma licença ou actuar numa
situação concreta, etc.

Temos que ter também esse outro mecanismo que nos informa ou nos ajuda a
definir qual é a organização e qual é a competência de cada uma das unidades
dentro das grandes macro-unidades político-administrativas;
uma informação administrativa na via descendente também deve preocupar-se no

fim de cada exercício, com os modos do esclarecimento sobre a gestão realizada
por cada um dos órgãos da administração;

Finalmente, a informação administrativa também compreende o aspecto da

informação administrativa interna, esta actividade destina-se a montar todos
aqueles mecanismos que sirvam de apoio informativo à actividade funcional dos
próprios funcionários.
As RP propriamente ditas,
considera aqueles modos e conteúdos de informação tendentes a

melhorar a actuação da administração na sua zona de influência em
relação aos diferentes sectores da opinião pública, mas mais
concretamente em relação à sua zona de influência pública, promovendo
uma melhor integração, e uma melhor actuação da administração em
relação àquelas.
métodos e mecanismos de actuação na via ascendente (do

administrado/público para a administração)
todos os mecanismos e todos os métodos de análise de conteúdo dos meios de

comunicação social;
as técnicas dos inquéritos e das sondagens de opinião;
a aplicação de escalas de atitude e do conhecimento dos níveis de aspirações do
público.

Todas as técnicas de RP poderão ser aplicadas

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I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS

II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS

III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

As RP, como técnica de comunicação, são o meio para que entre

Todavia, uma questão se levanta ao profissional de RP - promover a

Uma outra dificuldade reside no facto de a opinião pública ser dinâmica

Um último ponto a considerar será a especificidade de cada um dos

A Revolução Industrial permitiu a instalação do capitalismo

Embora todo o sistema sócio-económico evolua, a empresa privada capitalista

Rapidamente se verificou que os princípios tayloristas de organização do

A necessidade de participação do trabalhador em termos totais, e também o tipo

Se se pretende uma sociedade mais justa, mais equilibrada, com menos

Como conciliar a humanização da empresa com a sua produtividade e

De acordo com os estudiosos desta problemática se se conseguir estabelecer

Efectivamente, muitos dos problemas que travam a produtividade nas

É, pois da necessidade do se recriar o ambiente da cooperação e de

Concluamos, pois, que se o homem se sentir integrado na empresa,

Mas não são só os trabalhadores que é necessário conquistar.

A preocupação de projectar uma imagem prestigiada, quer da sua

As mudanças sociais e os acontecimentos políticos que abalaram o

O mesmo se passa no universo empresarial, pois para uma instituição,

Abordemos agora os aspectos práticos e vejamos quais são os factores

É composto pelas pessoas que trabalham na empresa, desde o nível

O elemento físico ou material

É constituído pelas instalações, a maquinaria, os móveis, enfim, todo o

Decorre da harmoniosa articulação entre o elemento humano e o

Suponhamos o caso de um banco, com instalações modernas e

A decisão quanto à estrutura e estratégia de posicionamento duma

Refere-se aos produtos ou serviços prestados pela empresa. É

Se todos estes elementos são importantes para a composição da imagem

Competirá ao gestor e ao departamento de comunicação saber tirar o

Para uma empresa que se encontre em princípio de actividade, cujos

Neste tipo de situação é sempre conveniente, antes de lançar qualquer nova

Na posse desses elementos, o gestor poderá então, em conjunto com os

Para a construção, projecção e manutenção de uma boa imagem

Com efeito, quantas vezes não formamos inconscientemente uma boa

A identidade de qualquer instituição começa, em termos de comunicação,

Para alguns peritos, a identidade visual deverá fazer parte do elemento

1. Nome individual, referente normalmente ao fundador da empresa e que

A identidade visual - O Nome

Os nomes também podem, por razões diversas, mudar ao longo da vida de

A identidade visual - O logotipo

Designa-se por logotipo o nome da instituição desenhado e colorido de

Imprescindível para qualquer empresa, a partir de uma certa dimensão, o

A identidade visual - O logotipo

Será a partir dele que se irá organizar todo o discurso da instituição, no

A identidade visual - O logotipo

A personalidade de uma empresa é edificada, em termos de comunicação,

A identidade visual - O logotipo

Apesar da sua importância, um logotipo não é, na comunicação

A identidade visual - O logotipo

Deve, por isso, ter sempre em consideração os objectivos a longo prazo da

A identidade visual - O logotipo

Qualquer gestor deverá, no entanto, estar consciente de que a decisão de

A identidade visual - O logotipo

Para não ferir, com demasiada brusquidão, a sensibilidade da opinião

A identidade visual - O logotipo

Para qualquer empresa, a importância de ter um bom logotipo não

A identidade visual - O slogan

Além de breve, claro, conciso e de fácil memorização, um slogan deve

A identidade visual - O slogan