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PRODUCTO
El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible con lo intangible que puede ofrecerse a la atencin del mercado, para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad. En l vamos a considerar lo que llambamos caractersticas extrnsecas del producto: marca, envase (empaque), imagen social y amplitud de gama.
Niveles de producto
instalacin producto central
caractersticas empaque
entrega y Beneficio o crdito marca servicio central nivel de calidad diseo producto aumentado servicio postventa
producto real
garanta
Niveles de producto
1. Producto central: Responde a la pregunta Qu est adquiriendo realmente el comprador? Consiste en los beneficios cruciales que los consumidores buscan al adquirir un producto.
Niveles de producto
2. Producto real: Incluye los atributos del producto que combinados ayudan a proporcionar el beneficio central.
Niveles de producto
3. Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales al producto central y real.
CLASES DE PRODUCTOS
Clasificaciones de productos
Productos de consumo
De conveniencia De compras De especialidad No buscado
Producto de conveniencia
Se adquiere con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mnimo de comparacin y compra.
Producto de compras
El cliente compara calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad
Poseen caractersticas nicas o pertenecen a una marca importante por la cual algunos compradores estn dispuestos a pagar ms.
Producto no buscado
El consumidor no lo conoce. Si lo conoce, no piensa comprarlo.
Tipo de producto
Conveniencia
Comportamiento de compra Compra frecuente; poco esfuerzo
Compras
Compra menos frecuente; planeacin, esfuerzo y comparacin Precio ms alto
Especialidad
Alta lealtad de marca; poca comparacin; esfuerzo de compra Precio alto
No buscado
Poco conocimiento del producto, poco inters Vara
Precio
Precio bajo
Distribucin
Distribucin amplia
Distribucin selectiva
Distribucin exclusiva
Vara
Ejemplos
Productos reposicionados
Calidad
Precio
Diseo
Marca
Envase
Servicio
FACTORES INICIADORES
Posicin competitiva
Ciclo de vida del producto
Tecnologa
FACTORES INICIADORES
Inventos Regulaciones
Mercados ms segmentados
Crecimiento de empresas competitivas a travs de nuevos productos Consumidores ms sofisticados Acortamiento del ciclo de vida de los productos
empaque
empaque
Asignacin de marca
Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos que busca identificar los productos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus competidores.
Asignacin de marca
Valor de la marca Lo que vale la marca basndose en el grado de lealtad de consumidores hacia ella. Coca-Cola: Microsoft: IBM: 69,000 mill dlls. 65,000 mill dlls. 53,000 mill dlls.
Estrategias de marca
CATEGORA DEL PRODUCTO existente nueva
existente
Extensin de lnea
Extensin de marca
nuevo
Extensin de lnea
Cuando la empresa introduce artculos adicionales dentro de la misma categora de productos. Ej: nuevo sabor, color, tamao de envase.
Extensin de marca
Uso de una marca exitosa para lanzar nuevos productos en una categora nueva.
Multimarcas
Vender muchas marcas distintas en cada una de sus categoras.
Marcas nuevas
La compaa crea una marca nueva cuando decide vender productos que no son apropiados para sus marcas actuales.
empaque
Empaque
Actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura del producto.
empaque
Etiquetado
Las etiquetas forman parte del empaque Identifican al producto o marca Describen cosas acerca del producto Promueven el producto a travs de elementos grficos atractivos
empaque
Nada es tan poderoso en este mundo como una IDEA cuyo tiempo ha llegado
DESA RROLLO
Generacin de ideas
La generacin de ideas es la bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:
C L I E N T E S C O M P E T I D O R E S
D I S T R I B U I D O R E S
P R O V E E D O R E S
2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta
3. Escoger el mejor
Cundo?
Dnde?
A quin?
Cmo?
VENTAS
UTILIDADES
INTRODUCCION CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACION TIEMPO
INTRODUCCIN: Comienza cuando el nuevo artculo se hace accesible por primera vez para compra general en el lugar de mercado, ventas y utilidades bajas.
CRECIMIENTO: Se da, si el nuevo producto satisface al mercado, las ventas empiezan a ascender en forma considerable.
MADUREZ: Punto donde la tasa de crecimiento en ventas del producto ser ms lenta (la mayora de los productos se encuentran en esta etapa) Madurez de crecimiento (saturacin de distrib.) Madurez estable Madurez decadente DECLINACION: Las ventas declinan a cero o a un muy bajo nivel por lo que el producto se retira del mercado
CRECIMIENTO MADUREZ
Rpido
DECLINACION
Bajas
Negativo Innovadores
Pocos
Crecientes
Muchos rivales
Nmero declinante
Clsico
Ciclo-reciclo
Madurez estable
Penetracin rpida
Relanzamientos sucesivos
Productos que son moda una temporada, tienen gran xito en un determinado momento pero luego desaparecen.
BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL Parecido al anterior, productos que entran muy rpido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.
Es el caso de determinados programas de televisin, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales
APRENDIZAJE LARGO Productos con una lenta etapa de introduccin en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez
SIN APRENDIZAJE Productos que tienen una gran aceptacin en el mercado de forma muy rpida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad
FRACASO Productos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.
Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos nmeros o de productos tecnolgicos que no son aceptados como el Laserdisc
INTRODUCCION FRUSTRADA Productos cuya introduccin en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.
Errores en la campaa de comunicacin o distribucin del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo
CICLO LARGO Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introduccin en el mercado y una fase de crecimiento ms o menos rpida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida
Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, telfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto
LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado
En el sector turstico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos
NUEVA SALIDA Productos que haban alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovacin lo que permite un nuevo lanzamiento
Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseos que permiten relanzar el producto.
MODA Productos que entran y salen del mercado de forma rpida y en ocasiones sucesivas.
Son los tpicos productos que se repiten cada cierto tiempo con xito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que tienen un gran xito cada cierto tiempo y luego desaparecen..
Los ciclos de vida de un producto pueden ser: Unas cuantas horas (Periodico) Meses (modas estacionales) Anos (Videograbadoras) Decadas (Volkswagen Sedan) Independientemente del ciclo de vida de un producto la tarea del administrador de operaciones es la misma: Disenar un sistema que ayude a lanzar al mercado de manera satisfactoria los nuevos productos. Los ciclos de vida de los productos cada vez se vuelven mas cortos, esto incrementa la importancia del desarrollo de un producto.
Por lo tanto aquellos que desarrollen nuevos productos en forma rapida, continuamente aventajan a quienes lo hacen de forma lenta y obtienen asi, una ventaja competitiva. A este concepto se le llama Competencia basada en el tiempo.