8.

2 Histrico dos biscoitos Nestl A histria da Nestl como fabricante de biscoitos no Brasil teve incio em 1967, com a aquisio da So Luiz, que se destacava pelo seu desempenho no mercado. Mas sua consolidao s veio quando a Nestl adquiriu a Tostines, em 1993. A Tostines era uma importante fabricante de doces, balas, gomas, bolos, po de mel e alguns tipos de biscoito com a marca Confiana. A aquisio era uma oportunidade de adquirir uma estrutura j montada e com marcas fortes, essa ao fazia parte de um programa que visava dobrar a produo da Nestl em 7 anos. Em meados de 2002, a marca So Luiz deixou de existir, os biscoitos passaram a levar apenas a marca Nestl. Para que essa medida fosse tomada, primeiro houve uma longa campanha que associava os biscoitos So Luiz Nestl, assim quando foi identificado que j os percebiam como Nestl, a marca So Luiz foi retirada dos produtos. Houve ento o lanamento da Nestl como a marca lder de biscoitos no Brasil. Foram transmitidos aos consumidores conceitos de qualidade, variedade e tradio, com o slogan Biscoitos Nestl. Mordeu, Sorriu. O Brasil o principal mercado de biscoitos para a Nestl, que atua nessa categoria em vrios outros pases na Amrica Latina, Europa e sia. A produo brasileira tambm exportada para pases como Japo, Paraguai e Portugal.

8.2.1 Histria da marca passatempo A principal marca da categoria de biscoitos Nestl, a Passatempo, foi adotada em 1922, passando ento a substituir a marca Divertidos da So Luiz criada em 1986. Inaugurando o segmento de biscoitos infantis, detinha uma tecnologia exclusiva, a impresso de desenhos em trs cores na base do biscoito. 8.3 Posicionamento da empresa No dia 1 de junho de 2004 a Nestl Brasil divulga em uma coletiva em So Paulo o novo posicionamento mundial da marca com o slogan Nestl faz bem. O objetivo destacar valores importantes da empresa, nutrio, sade e responsabilidade social. Segundo Ivan Zurita: comer bem o primeiro passo para viver bem, e que alimentos nutritivos e saborosos ajudam no desenvolvimento das crianas e contribuem para o bem-estar e sade na vida adulta. Com este pensamento que foi criado o conceito Nestl faz bem. 8.4 Produto Atualmente a marca Passatempo conta com 16 SKUs, que esto distribudos da seguinte forma em nvel de extenso: Passatempo sabor chocolate Recheado, Passatempo comics, Passatempo ao leite, Passatempo Leite chocolate, Passatempo leite coberto, Passatempo leite glac, Passatempo ao leite recheado e Wafer Lanchinho. Profundidade

Consistncia A consistncia poderia ser considerada por toda a comunicao da linha de produtos, a qual voltada para o publico infantil e que focada no aspecto divertido dos biscoitos. Uma vez que os canais de distribuio so os mesmos e a sua linha de produo tambm. Classificao de Produto O biscoito Passatempo pode ser considerado um produto tangvel e no-durvel. Por se tratar de um bem de convenincia bsico, sua distribuio intensiva para que assim o produto seja encontrado em diversos pontos de venda facilitando ainda mais a compra por impulso. Nveis de produto Os produtos podem ser divididos em cinco nveis: benefcio central, produto bsico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Beneficio central: No caso do biscoito Passatempo, o beneficio central o de saciar a fome, porm isso no chega a ser um diferencial do produto, uma vez que todos os concorrentes tambm oferecem este beneficio. Produto Bsico: O produto bsico deste biscoito saciar a fome de uma maneira saborosa. Para isso, a empresa desenvolve seus produtos com ingredientes de alta qualidade e posiciona-se como a melhor opo para o pblico infantil. Produto Esperado: Os consumidores do biscoito Passatempo esperam que este, alm de matar a fome de uma forma saborosa que o produto no esteja murcho ou danificado. Produto Ampliado: Para que o produto exceda as expectativas do cliente ele dever se apresentar de maneiras divertidas (turma passatempo), diversos formatos e mobilidade, como o caso do passatempo lanchinho em que a criana pode lev-lo para a escola j numa quantidade adequada. muito comum que o produto ampliado torne-se produto esperado depois de algum tempo. Produto Potencial: A Passatempo oferece produtos nutricionalmente balanceados com alto valor de clcio e vitaminas, que so timos para o desenvolvimento infantil. Alm disso, contam com verses adicionadas de leite ninho e 0% de gordura trans. Ciclo de vida do produto Atualmente a Passatempo encontra-se em fase de maturidade, uma vez que o mercado est estvel e o produto foi lanado h aproximadamente 20 anos. A Nestl no faz grandes mudanas em seu marketing mix, confiando em sua posio, briga pela liderana por sua qualidade e confiana que a marca transmite. A empresa aposta em uma estratgia tpica do seu estgio de maturidade, modificaes do produto, acrescentou leite ninho a sua frmula, reforou a quantidade de

clcio e vitaminas, desenvolveu personagens prprios, mudou o design de suas embalagens deixando-os mais coloridos e criou novos tipos de biscoito. Fora essas atitudes a Nestl poderia tambm tentar converter no usurios em usurios buscando assim novos segmentos de mercado.

Produo De um modo geral, as receitas dos biscoitos industriais so parecidas com as utilizadas nos processos caseiros, o que se faz transferi-las para uma escala industrial. O biscoito feito basicamente com farinha de trigo, acar, gordura, ovos, leite ou gua, fermento, aroma, corantes e sal. No caso do Passatempo acrescenta-se o recheio sabor Alpino (tradicional) e suas variaes. Toda matria-prima utilizada na fabricao dos biscoitos pesada eletronicamente. Aps esta etapa os ingredientes so misturados por uma batedeira de alta rotao. A massa homognea resultante deste processo moldada por uma mquina especializada e depois carimbada por uma outra maquina responsvel pelos desenhos da Passatempo. Faz-se ento o cozimento do biscoito, que retirado do forno quando sua colorao estiver adequada. Em seguida feito o resfriamento, durante esta etapa que feita uma seleo dos biscoitos, aqueles que possurem algum tipo de problema so descartados. Depois de terem esfriado os biscoitos passam pela etapa de recheamento e por fim so embalados e acondicionados em caixas de papelo

8.5 Preo Para a formao dos preos so levados em considerao os custos fixos e variados envolvidos e o Mark-up, que varia de acordo com o canal. Para canais indiretos so utilizados dois Mark-ups, o da primeira e o da segunda venda. As embalagens dos produtos tambm influenciam muito, pois representam 30 a 40% de seu preo. Alem delas, a elevao do preo de determinadas matrias-primas, como o caso do trigo, tambm so grandes influenciadores. Para alterar o preo dos biscoitos deve-se sempre levar em conta o mix da marca, para que no haja uma diferena muito grande na margem Nestl. A Passatempo est posicionada no mercado como uma marca Premium, uma vez que seu preo, se comparado ao dos concorrentes, elevado, assim como sua qualidade. Mesmo utilizando esta estratgia, a marca vem perdendo participaes para a Trakinas, que possui uma grande fora de marca e um preo menor, o que lhe coloca na liderana.

|Passatempo |Qualidade |

|Preo |Alto |Mdio |Baixo

| |

|do |Produto

| |

| |

| |

| | |Estratgia de alto valor

| | |Estratgia de

| |Alta super valor | | |Mdia de valor bom | | |

|Preo Premium

|Estratgia de preo

|Estratgia de valor mdio

|Estratgia

|excessivo

| |Estratgia

| |Baixa de valor bom | | |

|Estratgia de "assalto ao |Estratgia de valor mdio

|cliente"

Nas grandes redes varejistas, como o caso do Po de Acar, Carrefour e Extra o preo mdio do biscoito Passatempo de 2,05 reais, j no Sonda e Bergami o preo mdio de 1, 68 reais. A Trakinas por sua vez, vendida por 1,45 e 1,47 respectivamente, o que demonstra que a marca utiliza uma estratgia de alto valor. Abaixo segue a tabela de precificao: Fonte: PGE 2005

8.6 Distribuio Para a Nestl o varejo o principal responsvel por distribuir o biscoito Passatempo no mercado. Por ser um produto de distribuio intensiva e que favorea a compra por impulso ele deve estar muito bem distribudo para ganhar competitividade, sendo facilmente encontrado nos grandes, mdios e pequenos varejos tornando-se acessvel aos 98% dos lares brasileiros que consomem produtos Nestl. Os nveis de canais podem ser divididos em:

Nvel zero: A Nestl possui uma equipe especializada que faz venda porta a porta, levando os seus produtos at a periferia por um custo muito menor.

Um nvel: A Nestl possui uma equipe de representantes que fazem suas vendas diretamente com as grandes redes. Exemplo: Po de Acar, WalMart, Carrefour e outros.

 Dois nveis (broker): Broker uma forma de terceirizao das atividades de vendas e distribuio, no caso da Nestl ocorre apenas sob a forma de vendas (cadastro e pedido) e em seguida a Nestl retoma sua participao na logstica. O objetivo desta estratgia diminuir a dependncia da empresa na distribuio de seus produtos, os brokers no necessitam estoques, apenas negociam e a Nestl entrega diretamente ao pequeno varejista.

Dois Nveis (DAN): Atravs de distribuidores autorizados Nestl que trabalham com exclusividade para que os produtos cheguem ao mdio varejo. Eles esto divididos de forma estratgia para atender diferentes regies do pas.

Por possuir um portflio extenso, a Nestl consegue fazer acordos comerciais e negociar boas condies para cadastrar produtos, comprar espaos, promover melhores localizaes, entre outros benefcios que na maioria dos casos so mais favorveis aos varejistas do que os fabricantes. Embora o varejo tenha maior poder no canal de distribuio, como a Nestl possui algumas marcas indispensveis para os clientes, e muito respeitada no setor de produtos alimentcios, ela consegue aumentar o seu poder para barganhar a entrada de marcas que sejam menos fortes ou para conseguir melhores posies. A distribuio da Nestl corresponde a cerca de 15% do total dos grandes varejos. A Nestl hoje possui aproximadamente 10 mil funcionrios que trabalham com a venda de porta em porta na periferia, esses produtos so vendidos a preos mais acessveis e geram grande rentabilidade, h uma expectativa de que essas vendas gerem 300 milhes de reais em lucro at o final do ano de 2009

8.9 Comunicao A Nestl tem alguns princpios bsicos que regem suas propagandas, ela determina que qualquer comunicao que haja texto deve conter todas as especificaes do produto, como gosto, tamanho e contedo. Qualquer benefcio atrelado ao produto deve ser comprovado cientificamente e este deve estar de acordo com a legislao local. proibida em qualquer comunicao de alimentos incitar o consumo excessivo, visto que normalmente os produtos apresentam diversos tamanhos para o consumo adequado em qualquer situao. As propagandas sempre que possvel devem apresentar hbitos de vida saudveis e nenhum alimento que no tenha bases nutricionais o bastante para substituir uma refeio, deve ser

retratado como tal. As propagandas devem estar de acordo com a lei e devem retratar sempre responsabilidade social e bom gosto, refletindo caractersticas da prpria Nestl. Como a marca Passatempo visa atingir o pblico infantil, sua comunicao tem ainda mais restries, estas estabelecidas pelo rgo regulamentador de propagandas, o CONAR, e tambm por alguns princpios da prpria Nestl. Os produtos devem ser anunciados de acordo com a faixa etria para a qual o produto indicado, pois de extrema importncia que a criana esteja preparada para comer o alimento. Desde seu lanamento em 1986 a Passatempo utiliza como ferramenta de comunicao e divulgao merchandising, eventos, promoes, inseres em revistas e propaganda na TV. A marca nasceu com o nome de Divertidos e era associada imagem do cachorro Snoopy e sua turma. Aps alguns anos passou a utilizar a imagem dos personagens clssicos da Disney como Mickey, Pato Donald, Pateta entre outros. Utilizou esses desenhos mesmo depois de em 1992, quando mudou seu nome para Passatempo. Em 2001 a marca percebeu que a estratgia de associar-se aos personagens j no era vantajosa, visto que a cada lanamento de um novo filme eles aproveitavam a popularidade dos personagens para utiliz-los nos biscoitos, porm essa constante mudana no permitia aos consumidores gerar uma ligao entre a marca e os personagens. Tal estratgia apesar de gerar vendas causava dependncia dos personagens, o que no era um ponto positivo na medida em que a Nestl era obrigada a pagar Royalties. A partir de 2002 a marca retirou os desenhos Disney apenas mantendo-os em alguns lanamentos at sua consolidao em 2003, quando cria a Turma Passatempo e retira de vez os personagens Disney.

Objetivo de Comunicao e Posicionamento A marca Passatempo busca conectar os universos fun e food, com a preocupao de sensibilizar, de forma equilibrada, as crianas pela diverso, e as mes, pela alimentao. Tem o objetivo de informar mes e criana de que a qualidade Nestl superior e que o biscoito Passatempo mais divertido. No deixando de lado o posicionamento central da empresa, o da alimentao saudvel, pensando nisso os biscoitos Nestl tem alto nvel de clcio e vitaminas.

Logo O logo a essncia da marca, sua principal identidade visual, por isso sempre importante deix-la em evidencia. Em 2005 houve uma reformulao de toda linha, por isso, o logo da Passatempo sofreu alteraes, ficou mais chamativo e condensado, deixando-o mais impactante e mais fcil de ser memorizado. Turma

A turma Passatempo ilustra toda comunicao e todo contato que o consumidor tem com a marca, composta por seis personagens, o elefante, o jacar, a ona, a zebra, o urso e o macaco (lder). Cada um tem uma personalidade e individualidade diferente, porm ambas so mau exploradas, h o conhecimento por parte dos consumidores de que a Turma Passatempo existe, mas elas no sabem quem so os bichos de fato.

Turma Passatempo Aes j realizadas pela Passatempo Energia Divertida Essa promoo que ocorreu em 2005 teve como objetivo apresentar a Turma Passatempo s crianas e criar uma maior proximidade. Na compra de dois pacotes de biscoito, o consumidor ganhava um chaveiro de um personagem, alm de concorrer a prmios, foram distribudos cerca 3,5 milhes de personagens. A divulgao ocorreu atravs da TV, merchandising no PDV (pessoas vestidas carter divulgando nos pontos de venda), alm de informaes nas embalagens. Meu Passatempo Futebol Essa Promoo teve o objetivo de colocar a Turma Passatempo no dia-a-dia das crianas e incentiv-las a praticar esportes. A ao ocorreu antes da copa do mundo de 2006 e tinha o seguinte mecanismo, na compra de um pacote com duas embalagens ou seis mini wafers, o consumidor levava para casa uma miniatura de um personagem passatempo em posies de jogador de futebol. Para divulgar essa promoo foram veiculados comerciais de televiso nos estados de So Paulo (capital e interior), Paran, Esprito Santo e Rio de Janeiro (capital e interior), alm de materiais no ponto de venda.

Site/Comunicao Visual O Site da Passatempo faz parte do Mais Divertido, website de todos os produtos Nestl destinados ao pblico infantil, (Chambinho, Farinha Lctea, Chamyto, Mocinha e Nesquik), o site se apresenta a cidade Passatempo de forma bastante colorida e sendo ilustrado com os personagens da Turma Passatempo, respeitando o posicionamento da marca. Encontramos diversos links para entreter as crianas, como jogos, divercards, cartes comemorativos que podem ser mandados atravs de e-mails, brincadeiras, um mural de recados, brindes virtuais, que so emoticons usados em conversas pelo MSN, receitinhas, onde podem ser encontradas diversas receitas saudveis e atrativas para crianas, informaes sobre os personagens e seus respectivos blogs, o Jornal do Tico e tambm links destinados aos pais e professores, onde se encontra dicas sobre o desenvolvimento infantil e como orientar as crianas durante esta fase. As crianas podem fazer cadastro para receber novidades e notcias. Site do biscoito Passatempo

O site apresenta atributos funcionais e emocionais. Os funcionais esto presentes na comunicao com os responsveis pela criana mostrando que a Nestl est preocupada com seu bom desenvolvimento, tanto mental quanto fsico. E os emocionais esto evidentes nos jogos e brincadeiras que entretm as crianas gerando um vnculo. Propaganda Convencional A Passatempo utiliza este recurso assim como seus concorrentes mais diretos, Trakinas e Gulosos. A propaganda utilizada principalmente no lanamento de variaes de suas bolachas, ou na hora de comunicar alguma promoo. Esse meio de fundamental importncia, visto que o mais eficiente para atingir as Classes A, B, C e D que so o pblicoalvo do biscoito.

Comercial com o Snoopy em 1986

Comercial com as Tartarugas Ninja em 1992

2001- Lanamento da Turma Passatempo (Propaganda com a Xuxa) Inseres em Revistas At o ano de 2001 era comum anunciar o biscoito Passatempo em revistas, os anncios buscavam entreter e envolver o pblico-alvo atravs de jogos e brincadeiras. Porm desde esta data essa mdia foi deixada de lado para priorizar a propaganda na TV e promoes. Anncios j publicados em revistas Comunicao no Ponto de Venda A comunicao no PDV feita de duas maneiras, atravs de materiais promocionais e de tablides. Tais materiais so difceis de serem negociados dentro das grandes cadeias, por isso importante estar em um lugar privilegiado na gndola, que muitas vezes conseguido pelo poder de barganha da Nestl. possvel perceber que nas gndolas os produtos Nestl esto sempre juntos e ao lado de seus maiores concorrentes. Biscoito Passatempo junto com outros da Nestl

PDV mal organizado Os tablides so de extrema importncia visto que mais fcil se negociar uma insero neles, e o cliente recebe informaes sobre o biscoito e seu preo logo ao entrar na loja. Outra maneira que a empresa vem adotando anunciar em tablides de grandes redes via jornal. inserido dentro dos jornais uma espcie de tablide, com vrios produtos de mesma categoria. Tablide do Carrefour

Anlise da embalagem As embalagens de Passatempo se apresentam de uma forma colorida e sempre com a presena dos personagens da turma, sempre um deles se mostrando como principal, em um das 16 SKUs. Existem brincadeiras na embalagem para atrair e entreter o seu principal pblico-alvo que so crianas, ensinando como fazer carinhas da internet. H uma chamada na embalagem Venha Brincar, mostrando o site em que a criana pode acessar e se divertir. Alm disso traz informaes bsicas como valor calrico, peso, sabor e a dica Faz Bem Saber.

Emprstimo de marca Pelo fato da Passatempo ser uma marca forte e conhecida pelos consumidores, ela constantemente emprestada para outras categorias de produtos da Nestl como chocolates, refrigerados entre outros. Exemplos de emprstimos da marca Passatempo 9. ANLISE FINANCEIRA A Nestl Brasil uma empresa com capital fechado, por isso no divulga relatrios dos seus resultados financeiros. Os dados que sero citados foram adquiridos por meio de pesquisas em artigos, publicaes em revistas e por funcionrios da empresa. A Nestl tem crescido gradativamente ao longo dos anos, principalmente depois que Ivan Zurita assumiu a presidncia da companhia. A empresa que em 2001 tinha a renda lquida de 5,7 bilhes, teve faturamento de R$12,5 bilhes em 2007. Em 2008 a Nestl teve um crescimento orgnico de 8,3%. O faturamento da empresa no representa grandes mudanas pelo fato de no ter ainda portflio de produtos com valor agregado e ter algumas linhas estagnadas. Pensando nisso a Nestl tem um programa de renovao e desenvolvimento de produtos, est investido milhes para desenvolver produtos com fibras, para gerar valor agregado, at o momento apenas os cereais foram modificados. Tendo em vista estes nmeros, a Nestl tem um plano de dobr-los at o ano de 2012, quando pretende atingir R$ 22 bilhes em faturamento. A estabilidade do mercado possibilita a empresa a desenvolver um planejamento mster de 10 anos, que revisado anualmente com o objetivo de responder de forma gil as transformaes do cenrio competitivo. Para esse crescimento ser possvel a Nestl que j investe cerca de R$ 250 milhes de reais ao ano no Brasil, deve utilizar-se do crescimento da classe C e de seu poder de aquisio, esse mercado ser de grande importncia, visto que muitos setores da economia se encontram estagnados. O Grupo Nestl gasta em mdia cerca de 30 bilhes de francos suos por ano em matrias-primas, incluindo 14 bilhes de francos suos em commodities agrcolas e 10 bilhes em embalagens.

O cenrio econmico mundial apresenta-se hoje extremamente voltil. As economias globais enfraqueceram significativamente ao longo dos ltimos meses e podero vir a causar maior impacto na demanda de consumo. CAPTULO 2 1. AMBIENTE DEMOGRFICO De acordo com pesquisas do Instituto Ipsos, a economia brasileira passa por um bom momento econmico. Com uma populao de 190 milhes, o consumo em 2007, no Brasil, chegou a 780 bilhes de dlares e, para 2012, tem projeo de crescimento para 1 trilho. A maior conseqncia dessa transformao o aumento do nmero de brasileiros com potencial de consumo. A pesquisa ainda mostrou que a maior classe da pirmide social brasileira a classe C, com 86 milhes de pessoas, e continua crescendo, aumentando o poder de compra de pessoas com menos renda, que mais tarde podero optar por consumir marcas um pouco mais caras. Essa estabilidade econmica tambm efeito da mudana no quadro demogrfico brasileiro. A taxa de crescimento populacional, que chegava a uma mdia de 3% ao ano, caiu para 1,4%. Porm este dado no ameaa a queda da taxa de consumidores, pois as estimativa mostram que 2050 seremos 259,8 milhes de brasileiros, e teremos maior expectativa de vida, 81,3 anos. Isso reflete a queda da taxa de natalidade e aumento da instruo da populao. O pas comea a refletir o movimento de pases desenvolvidos, sendo que sua pirmide demogrfica comea a ter uma base mais achatada, com o envelhecimento da populao. Outros fatores que so de fundamental importncia para a mudana na famlia brasileira so a crescente urbanizao, que segundo dados do Euromonitor, a porcentagem de populao urbana aumentou de 81,4% em 2002 para 84,2% em 2007, a estabilidade econmica, o aumento do grau de escolaridade e a diminuio do percentual de famlias com renda de at meio salrio mnimo que caiu de 31,6% para 23,5% entre 1997 e 2007. Alm disso, a populao tambm est se alterando pela formao de novos segmentos que englobam famlias com estruturas no-tradicionais. O nmero de singles (homens e mulheres de 20 a 40 anos que moram sozinhos) e dinks (abreviatura de double income, no kids, ou seja, dupla renda, sem filhos), tambm segundo a pesquisa do Instituto Ipsos, vem crescendo vertiginosamente, pertencentes principalmente da classe A e B. As pessoas que moram sozinhas so responsveis por um aumento de 40% nas vendas de produtos prticos e em pores individuais e so consumidores potenciais muito importantes para docerias e padarias que oferecem opes rpidas e praticas de consumo de guloseimas, como alternativa para no terem que cozinhar em casa. O IBGE (2003) realizou a Pesquisa de Oramentos Familiares (POF) e do Perfil de Despesas, que contabilizou, entre outros aspectos, a aquisio alimentar per capita anual, quantificada por quilo e subdividida em grupos alimentares. Nela a participao relativa por classe de rendimento monetrio mensal familiar per capita medida em salrios mnimos mostrou que biscoito consumido por todas as classes sociais e quanto maior o poder aquisitivo, maior o consumo de biscoitos.

A anlise da composio etria da populao tambm indica que o pas possui um grande contingente de jovens e crianas entre 5 e 14 anos, que representam parte do pblico-alvo do produto.

Esses representam atualmente 34 milhes de habitantes em todo o Brasil, de acordo com o Censo Demogrfico do IBGE de 2005. Esse fator de extrema importncia, pois esse pblico o maior consumidor de biscoitos como o Passatempo. 2. AMBIENTE ECONMICO O ano de 2008 foi um complicado para a economia brasileira, uma vez que em 2007 o crescimento foi muito grande, acompanhado com a crise financeira americana que prejudicou, em certa forma, o consumo. Apesar disso, o setor de biscoitos no sofreu grandes transformaes: encerrou o ano de 2008 com um crescimento de 4,1% em volume acima de 2007, o que corresponde a mais de 46 mil toneladas. A estimativa do setor para 2009 de um crescimento de 2,2% em volume. Quanto ao valor, o que se pode fazer acompanhar a inflao, j que aps um longo perodo de baixo crescimento enfrentado pelo pas, houve uma melhora significativa, permitindo que o Brasil tivesse a oportunidade de se firmar como um importante player no cenrio internacional. Para se manter essas condies boas para o pas e um crescimento constante, necessrio manter a poltica econmica adotada pelo governo brasileiro que tm o objetivo principal de aliar o controle inflacionrio com a diminuio da taxa de juros, permitindo mais crdito a populao e, conseqentemente, o incentivo do consumo. Sem essas prticas, no seria possvel chegar a este cenrio que contribuiu significativamente para a melhora da credibilidade externa do pas. As exportaes de biscoitos em 2008 cresceram 24,51% em faturamento em relao a 2007, apesar das variaes do dlar durante o ano. Com o Real valorizado, os preos internacionais tiveram que se realinhar. Este realinhamento foi necessrio principalmente porque nossos custos operacionais cresceram em dlar. Nos ltimos meses de 2008, com a valorizao do dlar, acabamos tendo uma lucratividade que no era prevista, disse o presidente da SIMABESP. Em 2007 as exportaes chegaram a US$ 114 milhes, os produtos mais exportados so os biscoitos recheados (38%). Angola o principal comprador de biscoitos brasileiros, representando 22% do total. Seguem Paraguai, com 13%; Argentina, com 9%; Uruguai, com 8,9% e Estados Unidos, com 7,7%. Em 2007 os cinco principais compradores foram os mesmos. A mudana foi que em 2008 o Uruguai ultrapassou os Estados Unidos no ranking. O Brasil se torna, com essa grande produo de biscoitos, o segundo maior mercado no mundo, e seu consumo o 12 maior, o que mostra a importncia de se destacar perante a concorrncia, e de uma boa segmentao, uma vez que o pblico imenso. Com um crescimento econmico acima de 4% ao ano, acesso ao crdito (a facilidade de acesso ao crdito tambm acaba colocando mais dinheiro nas mos das pessoas, principalmente a classe C) e elevao da renda esto reproduzindo no pas um fenmeno tpico de sociedades avanadas: a criao de um mercado consumidor de massa cada vez mais

complexo. Segundo o professor Crestilli da USP, a classe C muito numerosa, um pequeno aumento de poder aquisitivo entre seus componentes representa um aumento de mercado potencial muito grande. Qualquer aumento de renda nesta categoria obviamente tem uma repercusso muito grande para vrios mercados, vrios tipos de produto, consumo interno", disse. Milhes de brasileiros tm aproveitado o bom momento da economia para aumentar o consumo. A crise econmica, hoje mundial, causou aumento no preo de commodities, como o trigo (principal matria prima na produo de biscoitos). Os dois principais motivos para tal elevao so o aumento da populao, principalmente nas economias em desenvolvimento, como China e ndia, e a mudana da atual matriz energtica no mundo para fontes menos poluidoras, por meio de novas polticas que tendem a desviar recursos da produo de alimentos. No Brasil, Guido Mantega, Ministro da Fazenda, acredita que existe uma grande possibilidade de aumentar a produo de alimentos, e afirma: Vamos fazer com que o problema se transforme em uma oportunidade, aumentando a produo e a arrecadao e expandido a participao do Pas no mercado internacional. 3. AMBIENTE CULTURAL Obesidade A obesidade infantil aumentou cinco vezes nos ltimos anos no Brasil, de acordo com a nutricionista Sylvia Elisabeth Sanner, em artigo escrito para o site UOL em dezembro de 2003, e j atingindo cerca de 10% das crianas brasileiras. Esse um dado alarmante, considerando os graves riscos que a obesidade pode trazer para sade, como o nmero crescente de casos de diabetes e problemas cardiovasculares, alm do aumento dos nveis de colesterol e triglicrides. Entre os principais fatores apontados como causadores da obesidade infantil esto:

O aumento do consumo, por parte das crianas, de alimentos industrializados do tipo "junk food". O sedentarismo, devido a muitas horas na frente da televiso, j que a diminuio da atividade fsica leva ao menor gasto energtico. A propaganda a que as crianas so submetidas, com todo o apelo publicitrio para que consumam doces e outros alimentos de alto valor energtico, mas que fornecem poucos micronutrientes como vitaminas e minerais, essenciais para a boa sade. No final de 2008 mostra que 65% dos biscoitos disponveis no mercado brasileiro j esto livres da gordura trans incluindo a marca Passatempo. O uso dessa gordura no setor de biscoitos ser extinto num perodo de dois a trs anos.

Lanches nas escolas Muitas escolas de classe mdia/ alta tm se preocupado com a alimentao das crianas nos intervalos, visto o nmero crescente de crianas e adolescentes acima do peso no pas. Vrias instituies de ensino j cortaram salgadinhos, balas e refrigerantes do cardpio de suas cantinas, optando por incluir uma dieta mais leve com menos calorias. Colgios mais rgidos esto inclusive controlando as lancheiras das crianas. A orientadora educacional da escola Stance Dual, Cristina Marcondes, alega: "mandamos de volta bala, pirulito, salgadinho industrializado e refrigerante que as crianas trazem". Os pais, apreensivos, se questionam se seus filhos comeriam frutas, por exemplo, mas de acordo com a diretora do colgio Carlitos, Manuela de Castro Anabuki, "criana, ao ver o amigo comendo, come tambm". A recomendao das escolas para o lanche tem como base frutas, sucos e lanches naturais, de preferncia os com po integral, por ser rico em fibras. Esses projetos de educao alimentar influenciam a preferncia alimentar de muitas crianas. Segundo TNS Interscience, uma das maiores empresas de pesquisa quem mais cede aos pedidos dos filhos so os pais (especialmente os separados) e as mes que trabalham fora. Isso acontece principalmente devido ao sentimento de culpa, gerado pela sensao de ateno insuficiente aos filhos. Uma pesquisa realizada pelo grupo Giro News, patrocinada pela Nestl, apontou que as crianas so as principais acompanhantes dos decisores de compra dos supermercados e desempenham papel de grande importncia na escolha de biscoitos. Representam 52% dos acompanhantes e opinam sobre marcas, tipos e quantidades.

Por um lado, a tendncia mais evidente nos dias de hoje em relao ao setor alimentcio o de culto ao corpo e beleza como padro de incluso social. Alinhado a isso, cada vez mais os consumidores esto interessados no que esto comendo e quo saudvel o alimento que compram, especialmente em se tratando de alimentao infantil, principal pblico do Passatempo.

Alm disso, h uma tendncia de Volta ao Passado, que afirma a saudade de sua infncia, pessoas mais velhas gastam mais com roupas joviais, brinquedos e alimentos infantis.

4. AMBIENTE TECNOLGICO A inovao um fator fundamental para atrair o pblico-alvo de biscoitos infantis. Para ter vantagem frente concorrncia, a marca deve estar sempre desenvolvendo novos recheios e ingredientes. A Nestl conta com uma grande equipe de engenheiros de alimentos justamente para desenvolverem inovaes no quesito sabor.

O biscoito Passatempo por possuir desenhos em suas casquinhas, a Nestl desenvolveu corantes naturais coloridos. Em 2005, com o lanamento da verso do biscoito em chocolate, a empresa desenvolveu corantes especiais que no desaparecem nelas. Considerando o setor alimentcio, o ambiente tecnolgico se torna importante na garantia de eficincia sem comprometer a qualidade. O avano de mquinas que substituem o trabalho humano agrada as instituies de Vigilncia Sanitria, especialmente no processo de embalagem. O avano tecnolgico tambm permitiu que as empresas, no s do setor alimentcio, sincronizassem suas informaes com o varejo, proporcionando uma agilidade muito maior na entrega e reposio dos produtos. Isso foi possvel com o sistema EDI (Eletronic Data Interchange), o qual proporciona uma transferncia eletrnica de dados entre o fabricante e as cadeias varejistas, permitindo um procedimento just-in-time de entrega de mercadorias, evitando estoques para a reduo de custos. 5. AMBIENTE POLTICO - LEGAL A publicidade infantil discutida h anos pela sociedade brasileira, por se tratar de uma questo delicada de se comunicar com pessoas que ainda no tem suas personalidades formadas, que podem ser influenciadas atravs da propaganda. At os dias de hoje a nica forma de regulamentar a comunicao dirigida ao pblico infantil atravs do Conar, (Conselho de Auto Regulao Publicitria), que criou algumas restries, para poder ser veiculada as propagandas para as crianas. Em julho de 2008 o deputado Luiz Carlos Hauly do PSDB criou um projeto que visa proibir a comunicao direta com as crianas. O projeto probe qualquer que a propaganda se utilize de qualquer recurso visual ou sonoro que tenha linguagem infantil. Caso seja aprovado, seguir para o Senado, onde poder sofrer modificaes. Visando este assunto a Nestl fez um acordo com outros fabricantes de biscoitos (Kraft, Bauducco, entre outros) de toda e qualquer tipo de comunicao feita pelas empresas sob os produtos infantis sero destinadas nica e exclusivamente aos pais. A alta no preo dos alimentos acusa a volta da inflao no Brasil, como medida o governo criou incentivos a alguns produtos. Dentre eles se encontram o arroz, feijo, farinha de mandioca, farinha de milho, leite pasteurizado e em p e tambm alguns tipos de laticnios. Essa medida afeta a Passatempo na medida em que produtos substitutos s guloseimas, como o iogurte, ficam mais baratos. Outro fator preponderante a ser analisado a propaganda enganosa, esta pode gerar uma srie de problemas institucionais marca. Segundo a o artigo 37 do cdigo de defesa do consumidor enganosa qualquer tipo de publicidade que divulga informao total ou parcialmente falsa capaz de induzir o consumidor a erro de julgamento, cuja pena de recluso ou multa. Portanto, deve-se ter cautela sobre os benefcios informados aos consumidores. A Nestl apenas divulga em suas propagandas benefcios que foram previamente comprovados em laboratrio.

Os biscoitos no sofrem restries especficas de acordo com as leis brasileiras, eles vo de acordo com as leis aplicadas a alimentos em geral.

CAPTULO 3 1. ANLISE DO MERCADO De forma geral, o mercado de biscoitos demonstra um baixo crescimento em volume (crescimento acumulado de 7% no perodo 2003 2004) e, contrariamente, presencia um considervel crescimento em valor de 31% no mesmo perodo. O grfico abaixo expe a evoluo do mercado de biscoite em Toneladas e Valor (R$). Evoluo do mercado em valor versus toneladas Ao aprofundar a anlise dos dados, percebe-se que o crescimento do mercado em valor basicamente impulsionado pelo aumento de preo dos produtos que compe esse segmento. Esse crescimento suportado pelos seguintes fatores: Lanamento de biscoitos com maior valor agregado (enriquecido com vitaminas e sem gordura Trans), permitindo aumento na precificao dos produtos; Diminuio da quantidade de biscoites por embalagem, visando atender a necessidades dos pais que querem oferecer aos seus filhos embalagens menores que sero consumidas entre as refeies; Em 2008, o mercado internacional sofreu com a diminuio da produo de trigo, matria-prima base para a produo de biscoitos. Evoluo do preo mdio do mercado por Tonelada A partir do grfico acima, fica evidente que o preo mdio do mercado aumento consideravelmente, acumulando um crescimento mdio no perodo de 2003 2008 de 22%. O maior crescimento foi registrado entre 2007 2008, atingindo aumento de 8% no preo mdio geral devido, principalmente, a escassez de trigo no mercado internacional e intensificao do lanamento de novos produtos com valor agregado maior. Com relao ao desempenho das maiores empresas no mercado de Biscoitos, a Nestl (detentora da marca Passatempo) demonstra uma tendncia de queda na participao de mercado, perdendo a liderana em 2007 quando registrou market share de 10,8% frente ao market share de 13,6% em 2003. O grfico abaixo ilustra a evoluo das cinco maiores empresas no mercado de biscoitos.

Evoluo dos principais fabricantes de biscoito De acordo com as informaes providas pelo Euromonitor, a M Dias Branco (detentora da marca Adria) vem performando bem no mercado devido a sua estratgia de atender

diretamente pequenos varejistas com o objetivo de excluir intermedirios, diminuindo o seu preo final ao consumidor. Com essa estratgia, a empresa conseguiu um crescimento no faturamento de 10% quando comparado com 2007. Outro fator que contribuiu para perda de liderana da Nestl foi o crescimento de empresas locais de Biscoitos, principalmente no Rio de Janeiro com o crescimento da empresa Piraqu, que evoluiu de um market sahre de 3,4% em valor em 2003 para quase 4% em 2007. Pequenas locais tambm conseguem atingir diversos pequenos varejistas, os quais a Nestl nem sempre consegue atuar devido a sua complexidade de distribuio. Por fim, a empresa M Dias Branco anunciou em Abril de 2008 a compra da empresa Bomgosto (4 empresa no ranking geral em 2007), consolidando sua liderana total e atingindo market share de aproximadamente 23% do mercado de Biscoitos em 2008. Dessa forma, a concorrncia nesse mercado passa a ser ainda maior e concentrada em algumas empresas. 2. ANLISE DA CONCORRNCIA Pertencente ao setor dos fabricantes de bolachas e competindo dentro do grupo estratgico dos grandes fabricantes de bolacha para o segmento infantil, a Passatempo atua na briga pela liderana. No Brasil existem atualmente 512 fabricantes de biscoitos e bolachas. Segmentando-se o mercado de bolachas temos: 22% gua e sal/cream cracker, 27% recheado, 8,1% wafer, secos doces especiais 16,5%, 8,2 % salgado, 11,2 % maisena, 4,2 % rosquinhas, outros 7,7% e importados 0,1%. Alm da Trakinas, deve existir tambm a preocupao com os outros players do GE, Gulosos e Danix, sendo aquela conhecida por possuir um portflio extenso, que abrange bolachas e bolinhos, e esta, por ser uma ameaa direta, em especial, quando comparamos as ofertas de sabor que ela disponibiliza Assim, a Passatempo deve estar sempre preparada para enfrentar as dificuldades impostas por seus concorrentes diretos, dentro do seu grupo estratgico, e indiretos, como os snacks em geral, bolinhos, e salgadinhos.

2.1 Trakinas

Produto Atualmente a marca Trakinas conta com 11 SKUs, que esto distribudos da seguinte forma em nvel de extenso: Trakinas Recheado, Mini Trakinas Recheado, Trakinas Wafer e Trakinas Lacnhe. Portflio

A Trakinas possui um portflio semelhante ao da Passatempo em relao a quantidade de produtos, porm o da Trakinas menos variado, j que praticamente s possui biscoitos recheados. A Trakinas tambm tem menos variaes no peso da embalagem de seus biscoitos e dois sabores diferentes, flocos e chocolate com morango. Em relao diversidade de recheios, a Trakinas oferece um biscoito recheado com flocos, o que foge das variaes de apenas chocolate e morango entre as opes da Passatempo. A marca teve lanamentos chaves que foram importantes para seu sucesso, mantendo sua posio de liderana e surpreendendo seus consumidores com produtos inovadores como a Trakinas Mais Mais, com mais recheio; e a Trakinas Meio a Meio, com metade de um sabor e metade de outro, o que valeu o prmio de melhor lanamento de produto concedido pela Kraft Foods International. O enorme sucesso da empresa a levou a diversificar sua linha de produto para outros segmentos, introduzindo no mercado ovos de pscoa e chocolates em barra (com pedacinhos da bolacha). Preo Analisando os preos dos biscoitos no Po de Acar, Sonda, Carrefour e Bergamini, grandes redes de supermercados notam-se que os biscoitos da Trakinas esto mais baratos que os da Passatempo. Em todos os pontos de venda visitados foram constatados que os preos da Trakinas so bem mais baratos do que os da Passatempo. As diferenas de preos variam de 13% at 34%, onde os produtos possuem o mesmo peso de 165g. Vale ressaltar que por ter uma menor variao no peso dos biscoitos, os preos da Trakinas variam menos que os da Passatempo. Praa A distribuio da Trakinas atinge de maneira bastante satisfatria as grandes redes de supermercados e os grandes PDVs. A distribuio nesses locais, ocorre de maneira muito semelhante da Passatempo, fazendo com que nesses grandes centro comerciais, a rivalidade e seja intensa. Uma vantagem da Passatempo sobre sua principal concorrente, ocorre no pequeno varejo, pois essa ainda apresenta dificuldades em atingir tais locais. O modelo de distribuio, no entanto, muito semelhante ao da Passatempo, visto que as duas marcas so as principais concorrentes do grupo estratgico em questo, e realizam uma estratgia de distribuio intensiva. Promoo Tendo as crianas como pblico-alvo, as campanhas da Trakinas tm sempre apelo infantil, propondo diverso e trazendo situaes de interao entre crianas, que se associam com esperteza, traquinagem e vitalidade, personificando a marca e seus consumidores. A idia de

esperteza se faz presente tanto nos comerciais televisivos quanto nas propagandas impressas que circulam em revistas em quadrinhos. Os biscoitos da Trakinas tm furinhos e carinhas divertidas, com a idia de que esto enriquecidas com vitaminas. As carinhas so os cones da marca, os comerciais mais recentes trazem crianas que acabam ficando com carinhas animadas de biscoito aps suas traquinagens, com o slogan: O biscoito que a sua cara. A Trakinas tem uma pagina na web exclusivamente voltada ao pblico-infantil, que esteve inclusive entre as 10 melhores do Ibest em 2004. A marca tambm aparece em revistas de quadrinhos contando histrias de travessuras. A embalagem do produto bem impactante por ser toda colorida, e refora o conceito de diverso da marca.

2.2 Gulosos

Produto A linha Gulosos hoje uma das mais completas linhas de produtos alimentcios infantis no mercado. Traz em seu portflio, bolinhos, biscoitos recheados, wafer e produtos sazonais como os mini- chocottone. Recheado (5 opes de sabor: brigadeiro, flocos, marshmallow, morango e chocolate) Wafer (2 opes de sabor: morango e chocolate) Bolinhos (5 opes de sabor: brigadeiro, baunilha com chocolate, gotas de chocolate, chocolate e morango) Durante o Natal disponibilizado tambm, mini-chocottones. Apenas um sabor e duas embalagens.

Praa O Gulosos, dentro dos principais concorrentes da Passatempo, o mais difcil de se encontrar toda linha no mercado. Est presente em pequenos supermercados com a linha completa ou nas redes grandes redes com parte de sua linha, e mesmo nas maiores redes e o produto tendo uma embalagem chamativa acaba por no atrair a ateno do consumidor por estar sempre na parte mais baixa da gndola.

Preo Com um dos preos mais competitivos do mercado, aproximadamente R$1,50, e com a segurana que a marca Bauducco traz a Gulosos uma das potenciais ameaas s gigantes Kraft e Nestl nesse segmento. Promoo Com um posicionamento bastante semelhante ao da Passatempo, um biscoito destinado s crianas. Para isso, utiliza o personagem Shrek da famosa animao da Dreamworks. Uma de suas recentes aes promocionais que acabou resultando em um conflito com o Conar, resumia-se em juntar certa quantia de cdigos de barra dos produtos Gulosos, mais uma quantia em dinheiro a fim de receber um relgio com os personagens do filme j citado. Tal promoo foi, no entanto, retirada do ar antes do previsto, pois, segundo o Conar, estimulava o consumo do produto.

2.2 Danix Produto Com um portflio competitivo, possui ao todo 9 SKUs , abrange as mesmas reas de seus principais competidores. Possui uma linha de recheados quadrados, recheados redondos, mini danix wafer e mini danix. Uma de suas caractersticas que se destaca, a inteno que a Danix parece ter ao desenvolver sabores e formatos semelhantes, tanto Passatempo (recheado quadrado sabor chocolate), quanto Trakinas (recheado redondo sabor chocolate).

Praa Assim como os outros concorrentes diretos j citados, devem ser encontrados nos mesmos locais que a Passatempo, mas est mais presente no grande e mdio varejo, por no ser ainda uma das gigantes do setor. No realiza atividades promocionais no PDV. O diferencial no momento da compra acaba sendo a embalagem vermelha e com desenhos de personagens conhecidos do pblico infantil que acabam por chamar a ateno do consumidor uma vez que o produto na maioria dos casos encontra-se em na posio mais baixa das gndolas. Preo A Danix parece no querer competir pelo preo mais baixo, pois custa aproximadamente R$1,95, sendo mais cara que trakinas e gulosos. Justifica pelo motivo por no ter um dos preos mais baixos com a qualidade, uma vez que busca destacar a presena de vitaminas (vitaclcio). Promoo

Tambm em busca de um espao no segmento infantil, tenta atrair as crianas com os famosos personagens do canal infantil Cartoon Network, alm de recentemente ter conseguido a licena para usar a forte imagem do Batman. Em seu site, claramente infantil, h personagens e histrias para que as crianas criem um maior envolvimento com a marca. 3. ANLISE DOS CONSUMIDORES Os consumidores da Passatempo so, em sua maioria, crianas de 3 a 12 anos de idade, de classes A, B, C e D. Segundo pesquisas do Ibope, as crianas de 5 a 9 anos so as que mais consomem biscoitos, o que nos leva a consider-las como foco principal da marca. Levando isso em considerao, definiremos como nosso target de comunicao crianas de 5 a 12 anos, de classes A, B, C e D. As classes C e D mesmo tendo um poder aquisitivo inferior preferem gastar um pouco mais por um produto de maior qualidade. Agora com a nova classe C a empresa est apostando o crescimento para este pblico. Os biscoitos de maior valor agregado, como os wafers e os cobertos, so mais consumidos pelas classes A e B. curioso notar que os biscoitos a base de leite (sem recheio), como os da Passatempo, so a preferncia de pais que tem filhos em mdia de 3 anos de idade, j que facilita a mastigao das crianas nessa faixa etria. Por ter um prazo de validade grande, o biscoito tem caracterstica de produto estocvel, e por conta disso, so adquiridos mensalmente por seus compradores, tambm so produtos que servem como quebra-galho em momentos que exijam praticidade. Grau de envolvimento Os biscoitos Passatempo so classificados como produtos de baixo envolvimento na compra, j que no so caros se comparados com bens durveis, havendo ausncia de lealdade com as marcas disponveis. De um modo geral, os compradores vo at o local de compra com 2 ou 3 marcas em mente e escolhem no ponto de venda conforme o preo. Devese levar em conta o fato da categoria ser comprada em de 70% a 80% dos casos por impulso. Portanto, de extrema importncia que a marca tenha um cuidado especial no ponto de venda, investindo em merchandising.

Grau de fidelidade O consumidor de Passatempo muitas vezes costuma ser um light user, j que os biscoitos em geral apresentam muitos concorrentes indiretos, que so a infinidade de snacks existentes, sendo sempre alternativas de compra. H tambm o consumidor de Passatempo considerado como heavy user, aquele que j apresenta certo grau de fidelidade com a marca, principalmente por pertencer a Nestl, o que lhe atribui credibilidade considervel.

Segundo um estudo exploratrio sobre a categoria de biscoitos realizado em 2004, com 32 grupos de discusso de ambos os sexos das classes sociais ABC que consomem biscoitos regularmente, em mdia, cada consumidor compra 4,7 pacotes de biscoito por ms. O mesmo estudo ainda comprova que biscoito um item bsico de compra, fazendo parte das compras de abastecimento da casa. Pblico consumidor Para atingir de maneira mais eficiente o target, crianas de 5 a 12 anos de classes ABCD, deve ser considerada algumas caractersticas: os pais buscam proteo aos seus filhos, lhes oferecendo os melhores produtos possveis; a socializao da criana comea quando ela vai para a escola, com grande ligao aos primeiros amigos a criana procura entender as regras de um grupo e se comportando de maneiras semelhantes a elas; no incio a vida da criana resume-se em brincar e se divertir; o desenvolvimento da identidade da criana passa por um confronto entre a educao dos pais e os novos comportamentos impostos pelo grupo social na escola; as crianas esto cada vez mais exigentes e dando importncia a itens tecnolgicos. Os 3 principais veculos de mdia nessa idade so a televiso, as revistas infantis e o rdio. Segundo pesquisa realizada pela InterScience sobre o consumidor infantil em outubro de 2003, a influncia das propagandas nas escolhas so de 73%, sendo que em 43% so dos comerciais televisivos. Por serem lanches rpidos destinados ao pblico infantil, biscoitos como os da Passatempo so consumidos com muita freqncia nos intervalos entre as aulas nas escolas. Crianas na faixa etria de nosso target, de 5 a 12 anos, no geral ainda so muito inseguras em relao a si, e esto sob freqente presso dos colegas na escola para ingerir determinados produtos, o que as influncia na escolha de uma marca especfica que desejam para serem mais bem vistas, passando ento a pressionar os pais para que a comprem. Como j visto no Ambiente Cultural, a influncia das crianas sobre as compras da famlia tem aumentado expressivamente nos ltimos anos, e quem mais cede aos pedidos dos filhos so os pais (especialmente os separados) e as mes que trabalham fora, movidos principalmente pelo sentimento de culpa, j que sentem que no do ateno suficiente aos filhos.

Papis no processo de compra

A compra do biscoito configura-se mediante s seguintes influncias:

Comprador: Homens e mulheres das classes A, B, C e D que possuam filhos ou sejam responsveis por crianas de 3 a 12 anos de idade.

 Influenciador: Crianas e amigos de classe A, B, C e D. Decisor: Homens e mulheres de classe A, B, C e D que possuam filhos ou sejam responsveis por crianas de 3 a 12 anos de idade. Usurio: Crianas de 3 a 12 anos de classe A, B, C e D.

Processo de deciso de compr

Os principais fatores que interferem no processo de compra so: pessoais (hbito, preferncia), marca (imagem, preo, promoo, embalagem) e visibilidade no Ponto de Venda (localizao, pontos extras, demonstrao e degustao). Apresentados a seguir:

Identificao do problema: ocorre quando os pais naturalmente ou influenciados pelos filhos percebem que comprar biscoitos pode ser um complemento para a alimentao ou apenas um doce gostoso. Por se tratar de um snack, pode ser consumido facilmente fora de casa, em situaes que demandem praticidade, como o intervalo na escola. Busca de Informao: com a identificao do problema o consumidor buscar informaes de produtos que possam solucionar o problema ou que satisfaa sua necessidade. Essa busca pode ser feita atravs de fontes influentes, como comunicao com terceiros, comparao de marcas e preos disponveis e contatos pessoais, so as buscas externas. J a interna poder ser atravs das suas lembranas de informaes do produto ou marca. Devido relao do Passatempo com a marca Nestl ser mais provvel que o consumidor consolidese no mbito interno de busca. Avaliao de alternativas: no momento da avaliao das alternativas existentes deve-se levar em considerao que os julgamentos formados pelo consumidor na hora da compra possuem base racional e consciente. Com isso, para entender os processos de avaliao de um consumidor existem alguns conceitos bsicos. Tais como, primeiramente, a tentativa do consumidor de satisfazer uma necessidade. Em segundo a busca por certos benefcios na escolha do produto, e por ltimo, o produto como um conjunto de atributos com diversas maneiras de oferecer os benefcios para satisfazer aquela necessidade. Compra: a partir dos estgios anteriores caber ao consumidor, no estgio de compra, decidir entre a marca ou o produto a ser comprado. Nesse estgio alguns fatores influenciaro no momento da compra, como a disponibilidade do produto, que deve ser alta, pois caso o consumidor no encontre no ato da compra poder tanto no comprar o produto na hora, quanto comprar outro de um concorrente. Deve possuir boa localizao e exposio no pontode-venda, capaz de gerar uma boa visibilidade ao consumidor. Mesmo que seja mais caro que

os demais o consumidor prefere levar o Passatempo por j ser conhecido e pela confiana que a marca transmite. Ps-compra: a relao entre a Passatempo e seus consumidores no termina aps a compra, comea, no ps-compra, a fase de avaliao do produto por parte do consumidor. Estgio o qual o comprador certificar se as necessidades iniciais e esperadas foram atendidas, o que resultar na satisfao ou insatisfao com o produto, levando-o a comprar novamente, queixar-se (para isso a existncia de um Servio de Atendimento ao Consumidor - SAC) eficaz para possveis reclamaes e/ou sugestes, ou recomendar o biscoito/marca a outros possveis consumidores.

Definio do mercado

Mercado potencial: fazem parte do mercado potencial da Passatempo todos aqueles que possuem interesse, renda e acesso aos biscoitos da marca. Portanto, consideraremos como mercado potencial em questo toda a populao brasileira que j consome alguma categoria de biscoitos. Mercado disponvel: fazem parte do mercado disponvel da Passatempo todos aqueles que possuem interesse, renda, acesso e qualificao para comprar os biscoitos da marca. Portanto, consideraremos como mercado disponvel em questo toda a populao brasileira que j consome alguma categoria de biscoitos, embora excluindo a classe E, que tem poder aquisitivo limitado para consumir os biscoitos Passatempo, j que seus preos so relativamente altos considerando-os como os mais caros de sua categoria. Mercado alvo: Definimos como nosso mercado-alvo crianas de 5 a 12 anos de idade, de classes A, B, C e D.

Mercado penetrado: Deve-se considerar como o mercado penetrado da Passatempo todos aqueles que j consomem a marca. Segundo um relatrio de dados de consumo de 2007 cedido pela Nestl, a Passatempo tem 7% de penetrao no mercado de biscoitos.

Captulo 4 1. DIAGNSTICO

1. Barreiras de entrada

As barreiras de entrada do grupo estratgico da Passatempo podem ser classificadas como elevadas, por causa dos seguintes aspectos:

Curva de experincia: Para estar presente neste grupo estratgico de forma competitiva necessria uma considervel curva de experincia, j que os players deste grupo j competem pelo mercado brasileiro h certo tempo. Pode-se tomar como exemplo a prpria Passatempo, que est presente no mercado desde 1986, quando ainda se chamava Divertidos, e a Trakinas, que foi lanada em 1988. Um novo player tambm dever estar preparado para atender um mercado que se encontra praticamente estagnado.

Necessidade de capital: O grupo estratgico em questo compete por grandes participaes de mercado e, por isso, um novo player necessitar de uma imensa quantidade de capital. Alm disso, para oferecer preos competitivos, qualquer novo entrante ter que investir uma quantidade de capital considervel.

Necessidade de economia de escala: O grupo estratgico em questo compete por grandes participaes de mercado e, por isso, um novo player necessitar de fabricao em grandes volumes e distribuio intensiva de produtos, para que oferea preos baixos ao consumidor final. Isso tambm preciso por que os biscoitos so bens de convenincia e, por esse motivo, no podem ter preos elevados.

Acesso a canais de distribuio: Alm de produzir em larga escala, um novo entrante tem que assegurar sua distribuio de forma intensiva o suficiente para escoar grandes volumes de seus produtos. Deve-se considerar que o canal fundamental para disponibilizao desta categoria de produto para o mercado consumidor final. Os players j estabelecidos, como a Passatempo e a Trakinas, possuem relacionamento de longa data com o canal, o que necessita ser estabelecido pelo novo entrante.

1.2 Poder de barganha do comprador

A Nestl distribui seus produtos atravs dos grandes varejistas, para os quais ela vende diretamente, dos distribuidores exclusivos, que levam os produtos para os pequenos e mdios varejos e dos Brokers, que so utilizados para aumentar a penetrao de mercado. Podemos dizer que o poder de barganha do comprador alto em relao Nestl, pois a maior parte

dos biscoitos vendidos atravs das grandes redes varejistas, que compram enormes quantidades de seus produtos, do pequeno e mdio varejo que tambm representam uma parte significativa das vendas, embora estes sozinhos no tenham grande representatividade, quando somados so de extrema importncia e tambm por causa do consumidor final, que tem sua opinio como fundamental para a empresa.

Os Grandes Varejistas tem um grande poder de barganha em relao Nestl, pois compram grandes volumes em relao s vendas, estes so de extrema importncia visto que a grande maioria das compras do Brasil realizada nas grandes redes. Como trabalham com grande variedade de produtos, os grandes varejistas tem acesso informao, o que os ajuda na hora de negociar, visto que a maioria deles compete por baixo custo e precisa baixar ao mximo o seu preo. Outro ponto a ser analisado a ameaa de integrao vertical, evidente que cada vez mais as grandes redes de supermercado tm criado suas linhas de produto para diminuir sua dependncia das grandes companhias, esse fator aumenta ainda mais o seu poder de barganha, pois ela passa a ter condies de produzir o que a Nestl oferece.

Os Distribuidores exclusivos Nestl tem baixo poder de barganha em relao companhia, visto que este tem um alto grau de dependncia da empresa. Estes compram os produtos e revendem para os pequenos varejos com um pequeno markup. Cada um responsvel por uma rea, assim no h conflitos entre eles. Estes no representam grande parte das vendas da companhia, portanto seu poder de barganha menor. Como a Nestl que concede ou revoga o direito de exclusividade de venda de seus produtos, caracterizando o alto poder de barganha da empresa para com seus revendedores.

Os Brokers tambm tm baixo poder de barganha em relao companhia, visto que sua funo comercializar os produtos Nestl. Estes so totalmente dependentes, afinal esta uma funo terceirizada para facilitar o controle de estoques e produo, essa tarefa pode ser realizada pela prpria empresa, o que demonstra seu baixo poder de barganha.

Os consumidores finais apesar de no comprarem diretamente da Nestl tm alto poder de barganha, visto que so eles que consomem o produto. Seu poder de barganha aumenta na medida em que h baixo custo pela troca, por se tratar de um bem de convenincia e existe um bom nmero de concorrentes. H um grande nmero de produtos substitutos, como os iogurtes, por exemplo, que considerado um snack, porm mais bem visto que os biscoitos.

1.3 Poder de barganha do fornecedor

O poder de barganha da Nestl pode ser considerado alto em relao aos seus fornecedores, pois como uma das maiores fabricantes de alimento no mundo ela conseqentemente uma das maiores compradoras de insumos. A maior parte das matriasprimas utilizadas na fabricao de biscoito so commodities (acar, farinha, leite, etc), o que diminui o seu valor percebido e conseqentemente aumenta o poder de barganha da Nestl.

1.4 Rivalidade

A rivalidade entre os players do setor dos fabricantes de bolacha intensa devido a vrios fatores. A estagnao do setor, como constatado o setor de biscoito teve um crescimento de apenas 2% no ltimo ano, se comparado com o crescimento do PIB que foi de 4,9%, o setor em questo no representa nem metade deste valor. A ausncia de diferenciao outro fato importante, mesmo diante de vrias marcas difcil encontrar um nvel muito alto de diferenciao do produto. Por se tratar de um bem no-durvel que pode resultar de uma compra por impulso, faz dificultar o seu destaque perante a concorrncia, aumentando a rivalidade. Os concorrentes so bem equilibrados em um setor cujo crescimento relativamente baixo e que j esto dominadas por grandes marcas como a Kraft, Nestl e Bauducco que tm alto faturamento, criando-se um cenrio bastante competitivo. A disponibilidade de capital faz-se alta uma vez que as principais marcas fazem altos investimentos no setor, promovendo pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, promoes e campanhas similares, travando-se uma intensa rivalidade entre eles.

1.5 Barreiras de sada

No disputado mercado de bolachas, nem a sada da disputa pode ser executada sem um demasiado esforo, sendo os principais empecilhos:

Custo fixo de sada: Uma grande multinacional como a Nestl, assume compromissos e contratos que no podem ser desfeitos sem que haja no s um grande prejuzo financeiro como tambm um desgaste das pessoas selecionadas para se chegar a um acordo satisfatrio para as partes envolvidas.

 Ativos Especializados: Na produo da quantidade exorbitante de bolachas que empresas como a Nestl produzem, existem mquinas de alto valor e muito especializadas para executar uma determinada funo. Vend-la para ao menos atenuar o prejuzo no uma tarefa que pode ser facilmente desempenhada.

1.6 Anlise SWOT

Oportunidades

Extenso de linha para produtos saudveis: as pessoas tm mudado seus hbitos alimentares, cada vez mais os alimentos saudveis tomam conta da mesa dos brasileiros. Isso devido ao aumento da obesidade e o aparecimento cada vez mais freqente de doenas como diabetes e colesterol

Potencial de aumento da intensidade de consumo da classe C: a classe C tem aumentado cada vez mais, em tamanho e em poder de compra. Dado interessante quando segundo pesquisas do IBGE quanto maior o poder aquisitivo maior o consumo de biscoitos.

Importncia dos Tweens: estes so um mercado muito interessante para a passatempo, visto que por sua idade, entre 8 e 12 anos, tem mais poder de deciso de comprar e maior acesso ao dinheiro.

Ameaas

Obesidade Infantil: como j foi citada anteriormente, a obesidade infantil aumentou consideravelmente nos ltimos anos. Ainda que o biscoito Passatempo seja considerado um snack nutritivo, ele contem muitas calorias, o que acaba prejudicando a marca frente s mes que podero passar a controlar a freqncia de consumo.

 Crescimento lento do setor: o setor de biscoitos apresenta-se estvel, ou seja, no apresenta um crescimento relevante e que poa favorecer a marca Passatempo. Este crescimento lento acaba por aumentar a rivalidade entre os concorrentes que esto constantemente tentados aliciar os consumidores uns dos outros.

Fraquezas

Comunicao pouco explorada: a marca Passatempo ainda pouco explorada em nvel de comunicao, ocasionando o no atrelamento com a marca.

Pouco controle sobre a exposio e preo dos produtos: apesar da estratgia de distribuio intensiva e abrangente adotada pela marca ser necessria para o mercado de biscoitos, ela tambm apresenta falhas, j que prejudica o controle da Nestl sobre a maneira de expor seus produtos nas gndolas dos pontos-de-venda e sobre o preo final ofertado ao consumidor.

Foras

Forte imagem de marca: Pertencendo a uma grande empresa, Nestl, a Passatempo consegue agregar toda qualidade e confiana que aquela transmite. O consumidor, em geral, j possui experincias com a marca Nestl e confia nela o suficiente para experimentar possveis novos lanamentos que a Passatempo decida fazer.

 Sem gordura Trans: a Passatempo o nico biscoito infantil que j est totalmente livre deste tipo de gordura. A mdia para a regularizao est em torno de 3 a 4 anos. O que a coloca na frente de seus concorrentes.

Para a construo da Matriz SWOT Cruzada se faz necessrio analisar as foras, fraquezas, oportunidades e ameaas que a marca enfrenta. Cruzando Foras com Oportunidades foi possvel diagnosticar um novo caminho a ser tomado pela marca e com as Ameaas determinou-se o melhor modo de se proteger. As Fraquezas quando cruzadas com as Oportunidades mostrou-se que vivel melhorar os pontos negativos da marca observando-se o mercado. Por fim cruzando-se as Fraquezas com Ameaas descobriu-se o melhor caminho para proteger-se ante os problemas do mercado e do prprio produto.

| |Internos | |Fatores |Externos

Fatores |Fora |Fora de marca

|Fraqueza |Pouca Comunicao

|Sem gorduras trans | |

|PDV |

|Oportunidade |Lanamento de uma passatempo mais focado ao|Aumento da freqncia de comunicao em | |Crescimento dos Tweens aumentando a compra por |Classe C |Ameaa diferenciando o |pblico Tweens e para a classe C | | |impulso | |Trazer valor a marca |massa e no PDV

|Foco de o produto ser uma das poucas |

|Crescimento da obesidade | |Competitividade do mercado |Crescimento lento do setor

|bolachas a no possuir gorduras trans

|produto

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1.7 Matriz BCG

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Os biscoitos da Passatempo se dividem nas seguintes categorias: biscoitos recheados, secos/doces, wafers e cobertos, sendo todas elas destinadas ao pblico infantil. Classificaremos a seguir cada linha de biscoitos da Passatempo a partir dos conceitos advindos da teoria relativa matriz BCG: A linha de biscoitos recheados para o pblico infantil da Passatempo pode ser considerada como um abacaxi, considerando-se, primeiramente, que o mercado de biscoitos recheados permaneceu estagnado nos dois ltimos anos. Alm disso, a Passatempo no se trata da lder nessa categoria, j que perde em penetrao de mercado para a Trakinas, sua principal concorrente, mesmo no estando muito distante. Dessa maneira, sua participao relativa de mercado menor que a unidade. O biscoito ao leite da Passatempo que compete na categoria de biscoitos secos/doces para o pblico infantil pode ser considerado como uma vaca leiteira, considerando-se, primeiramente, que sua participao relativa de mercado maior do que a unidade, visto que no apresenta concorrncia nessa categoria. Alm disso, a demanda por este tipo de biscoitos cresce a taxas muito pequenas, apenas 1,5% de 2006 para 2007, permanecendo praticamente estagnada. A linha de biscoitos wafers para o pblico infantil da Passatempo pode ser considerada como uma estrela, considerando-se, primeiramente, que o mercado de wafers cresceu consideravelmente de 2006 para 2007, 4%, tambm levando em considerao que o setor de biscoitos se encontra praticamente estagnado no momento atual. Alm disso, sua participao relativa de mercado maior que a unidade, considerando que a lder de mercado nessa categoria. A linha de biscoitos cobertos para o pblico infantil da Passatempo pode ser considerada como um vaca leiteira, considerando-se, primeiramente, que a demanda por este tipo de biscoitos cresce a taxas muito pequenas, apenas 1,1% de 2006 para 2007, permanecendo praticamente estagnada. Alm disso, sua participao relativa de mercado maior do que a unidade, visto que no apresenta concorrncia nessa categoria.

1.8 Ansoff

A Passatempo pratica a estratgia de penetrao de mercado, pois desde sua criao sempre atuou no mesmo mercado, e com o mesmo produto, embora venha sempre inovando, criando novos sabores, modificando a embalagem e diversificando seu tamanho. A categoria de biscoitos esta crescendo em mdia 2% ao ano, o que pode ser considerado baixo. Estes esto presentes em 94% dos lares brasileiros, portanto o mercado est praticamente saturado. Tento em vista estes dados, e relatando que nenhuma outra categoria de produto foi criada, vemos que a nica maneira de a empresa aumentar seu market share intensificar o uso de seu produto ou conquistar novos consumidores, justificando a estratgia supracitada.

1.9 Matriz FCS

Fatores crticos de sucesso so caractersticas essenciais que uma empresa deve ter em seu ramo de atuao para que consiga ser bem sucedida, obtendo vantagens competitivas no setor. Dessa forma, imprescindvel que os fatores sejam monitorados e gerenciados estrategicamente para que no comprometam o crescimento corporativo. Para produtos do setor alimentcio, como a Passatempo, os fatores mais importantes, de acordo com o portal da Nestl, podem ser divididos em 3 categorias: Na Pessoal, destacamos o reconhecimento da marca e a qualidade do produto. Em Marca, podemos analisar o valor da marca, o preo do biscoito, as promoes oferecidas, a embalagem, a distribuio e o atendimento. Na categoria de Ponto-de-venda, compararemos o visual de merchandising, a exposio e a variedade de sabores disponveis (chocolate, morango, leite, etc).

|Fatores Crticos de Sucesso

| | |FCS

|Passatempo

|Gulosos

|Trakinas

|Danilks

|Peso

|Nota

|NxP

|Nota

|NxP

Concluso

Atravs da utilizao das Matrizes SWOT cruzada, BCG, Ansoff e FCS foi possvel perceber os principais fatores positivos e negativos da marca. Analisar e descobrir esses fatores so de extrema importncia uma vez que permite a empresa potencializar os fatores de sucesso e contornar os fatores negativos. A matriz SWOT cruzada foi fundamental para a compreenso de como os fatores internos e externos podem se relacionar e resultar em uma melhora no produto e no mercado em que atua. Por sua vez a BCG procura analisar mais a fundo a representao do produto para a empresa, uma vez definida o produto como abacaxi a empresa tem a oportunidade de considerar futuros investimentos e aes no produto. Por fim a Ansoff e a FCS tem como foco as aes de marketing, visando uma ao mais focada.

CAPTULO 5

1. DESENVOLVIMENTO DO PROGNSTICO

1.1 Economia

Diante da crise americana e suas possveis conseqncias negativas para o Brasil, pode-se inferir que a economia ser impactada, podendo causar um pequeno declnio no consumo, fato que pode ser observado com o aumento dos juros sobre o crdito e a reduo da quantidade de parcelas, o que tende a desacelerar a concesso de crdito nos prximos meses. No entanto, segundo o ministro da economia, Guido Mantega, ainda no h motivo

para grandes preocupaes. Acredito que o Brasil deve crescer entre 5% e 5,5% neste ano, e prximo de 4,5% em 2009, disse Guido Mantega jornalista Clia Froufe do jornal Estado de So Paulo, do dia 15 de setembro de 2008. importante ressaltar que a maioria dos economistas no vem a crise como fator de grande preocupao, pois acreditam que o Brasil esta com a economia forte e estruturada e que no sofrer de forma direta as conseqncias da crise. A crise dos alimentos outro fator que deve ser levado em considerao, os alimentos esto mais caros no mundo todo, principalmente commodities como o milho (31%), arroz (74%), a soja (87%) e o trigo(130%), segundo informaes obtidas por Daniel Gallas, jornalista da BBC em Roma, para o Jornal Folha de So Paulo, no dia 3 de junho de 2008. A inflao que vem aumentando desde o comeo do ano se deve a diversos fatores, sendo os principais o aumento da demanda por alimentos devido ao aumento da populao mundial e a melhoria da qualidade de vida de pases emergentes como a China e a ndia, a alta do petrleo que afeta diretamente com o aumento do preo do combustvel e insumos energticos, visto que encarece a colheita e o transporte agrcola. Especulao no mercado internacional de commodities, cujo volume de negcios aumentou mais de dez vezes nos ltimos quatro anos. Secas em diferentes partes do mundo prejudicam as safras e conseqentemente agravam a crise dos alimentos, que tambm prejudicada pela queda do dlar, pois h cada vez mais investidores no mercado de commodities.

1.2 Mercado

O setor de bolachas se encontra praticamente estagnado no momento atual. Apesar disso, h uma projeo de crescimento para os prximos anos: segundo o Esuromonitor, 6% entre 2008 e 2013. Isto ocorrer principalmente devido ao investimento em valor-agregado dos biscoitos e ao aumento do trigo, ou seja, este crescimento estar mais relacionado a questes de valor do que de volume. Esse crescimento no considerado elevado, visto que ocorrer ao longo de cinco anos. Nos prximos anos haver uma diminuio no nmero de crianas, devido a queda da taxa de fecundidade, que de 1,64% estimada nos anos 90 passou para 1,2% at 2007, dados obtidos segundo estudo realizados pelo IBGE, o que influenciar diretamente nas vendas da Passatempo que tem como pblico-alvo crianas de 3 a 12 anos. A estrutura familiar tambm vem se modificando ao longo dos anos, os casais esto tendo menos filhos e h um controle mais rigoroso da natalidade com o uso de contraceptivos. O PIB brasileiro aumentou 6,1% em relao ao mesmo trimestre do ano passado, o que gerou o aumento da renda mdia no Brasil e conseqentemente do poder aquisitivo das famlias brasileiras, principalmente da classe C, que passou a ser um mercado interessante ser explorado. Outros fatores que influenciaro

so o aumento da populao urbana, que vem ocorrendo gradativamente de uns anos para c, o aumento do grau de escolaridade e a queda da mortalidade infantil. No ocorrendo nenhuma alterao na atual conduta da Passatempo, pode-se dizer que esta continuar ocupando a vice-liderana, atrs da lder Trakinas, como pode ser observado no grfico seguir. A Passatempo que era lder de mercado foi ultrapassada pela marca Trakinas, e a situao se encontra estvel desde ento.

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DIRETOR BISCOITOS

GERENTE MARKETING

GERENTE CCSA

GERENTE FINANAS

Gerente Bono, Negresco e outros

Assistente

Gerente Passatempo e Nestl

Gerente Tostines

ESTAGIRIO

ESTAGIRIO

ESTAGIRIO

ASSISTENTE

Desenvolvimento de produto

Publicidade

Divulgao do produto

Promoes

Aes em PDV

Marketing de relacionamento

Contato com cliente (vendas)

Transporte e estocagem

Matria-prima e material de embalagem

Pedido de compra

Depsito

Transporte

Fabricao do produto

Compra do produto pelo consumidor

Ao no PDV

Distribuio aos clientes

Grande Varejo

DAN

Mdio Varejo

Broker

Pequeno Varejo

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Projeto Interdisciplinar de Marketing