CAPITULO 3. DISEO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING, POSICIONAMIENTO, EL MIX DE MARKETING. DEFINICIONES. Segmento del mercado.

Grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Los segmentos no se las crean si no es que se las identifican, para luego seleccionar aquellos a los que se va a dirigir nuestros productos. Nicho. Grupo de consumidores ms delimitado que busca un conjunto de beneficios, sus integrantes tiene un conjunto de necesidades especficas y estn dispuestas a pagar un precio especial a la empresa que satisfaga esas necesidades.

SEGMENTACION DEL MERCADO. Condiciones. La base de segmentacin debe ser cuantificable y la informacin accesible. El segmento debe ser accesible a los canales de distribucin, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mnimo costo. Cada segmento debe ser capaz por s solo de generar beneficios econmicos. Beneficios. Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite disear productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar qu actividades de la promocin sern ms efectivas para cada segmento. PROCESO DE SELECCIN DEL MERCADO. 1 Segmentacin del mercado. Esto se realiza mediante: a) Identificacin de las bases para segmentar mercado. Las bases son: Mesurablilidad. Que se pueda medir. Accesibliladad. Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz, las barreras de ingreso son posibles de saltar. Marterialidad. Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos. Operabilidad. Se pueden disear productos y programas efectivos para atraer y atender los segmentos. b) Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes. - Geogrfico. Regin, tamao del departamento, tamao de ciudad. - Demogrfica. edad, tamao de familia, ciclo de vida, clase social, gnero, ingresos. - Psicografica. Estilo de vida, personalidad. - Conductuales. Decisin de compra, beneficios buscados, nivel de uso, nivel de lealtad, actitud ante el producto. 2 Seleccin del mercado. Se realiza mediante.

a) Desarrollar las medidas del atractivo de los segmentos. - El atractivo general del segmento. Que es densidad, ingresos, rentabilidad, riesgos, etc. b) Definir los segmentos meta. Concentracin en un segmento nico, Especializacin selectiva, especializacin del producto, especializacin del mercado, cobertura total del mercado. 3 Posicionamiento en el mercado. Es la accin de la oferta y la imagen de una empresa de tal manera que esta ocupe un lugar distinto en la mente de los consumidores con el objetivo de ubicar la marca en la mente del gran pblico para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. a) Desarrollar la estrategia genrica de posicionamiento para cada segmento meta. - Diferenciacin, lideres en costo, enfoque. Pasos de diferenciacin. 1 identificar las posibles ventajas; Lder de producto, lder en operatividad, Lder en relaciones pblicas. 2. seleccin de las ventajas competitivas. Cuantas y cuales diferencias se deben promover. 3. comunicacin y cumplimiento de la posicin elegida. - Pasos en liderazgo en costos. Procesos logsticos ptimos, procesos de produccin ptimos, elevados porcentajes de produccin, canales de distribucin ptimos. - Pasos en el enfoque. Segmentos estrechos de mercados (nichos), conocer los segmentos a profundidad, ser lderes en costos o diferenciacin dentro del segmento o nicho. b) Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta. - Mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada, mercadotecnia concentrada. - Mediante las 4 Ps. Producto, precio, plaza, promocin.