Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

TEMA 1. Perspectiva general de marketing

Fundamentos de Marketing

Grado en Marketing e Investigacin de Mercados

Prof. Ana Lanero Carrizo

TEMA 1. Perspectiva general de marketing

Objetivos y contenidos del tema

Objetivos del tema Proporcionar una definicin de marketing, que establezca los principios bsicos que rigen la disciplina. Presentar el concepto de marketing, as como su alcance e importancia dentro de las organizaciones. Exponer los distintos enfoques de marketing y analizar su relevancia. Reflexionar sobre cules son las ventajas de la aplicacin del marketing. 1.1. QU ES EL MARKETING? 1.2. EL MARKETING COMO FUNCIN DE LA EMPRESA 1.3. ORGENES Y EVOLUCIN DEL MARKETING 1.4. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING 1.5. DEFINICIN DE MARKETING 1.6. ALGUNOS CONCEPTOS CLAVE DEL MARKETING

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1.1. Qu es el marketing?

O mejor dicho Qu no es slo el marketing?

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1.1. Qu es el marketing?
En trminos muy genricos, el marketing hace referencia a la actividad de comercializacin o de intercambio de bienes o servicios Direccin de marketing (marketing management): gestin de la actividad de comercializacin desarrollada por una empresa a partir de la aplicacin de los principios del marketing Relacionada con el resto de las funciones de la organizacin, siendo adems un modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines de la propia entidad

Como tcnica, el marketing es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Como filosofa, el marketing es una forma de concebir la relacin de intercambio basada en entender y satisfacer las necesidades de los consumidores del modo ms beneficioso, tanto para ellos como para la empresa

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1.2. El marketing como funcin de la empresa

El objetivo del marketing como funcin de la empresa es planificar e implementar los esfuerzos necesarios para buscar mercados dentro de los que promover y servir productos La funcin de marketing no es independiente de otras funciones de la empresa, y slo operando de forma coordinada pueden alcanzar sus objetivos
Ejemplo prctico Dos das antes de que llegase al mercado espaol la Wii, la consola de Nintendo que compite con la Xbox de Microsoft y con la PS3 de Sony, el diario Cinco das aseguraba que tres grandes cadenas de distribucin con presencia en el sector del ocio electrnico (Fnac, El Corte Ingls y Centro Mail) ya haban agotado existencias, ya sea por operaciones anticipadas o por reservas de clientes. Otras cadenas que no haban aceptado este tipo de operaciones, respondan que esperaban quedarse sin producto en la primera media hora del sbado.

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1.3. Orgenes y evolucin del marketing

Competencia Nula o mnima Demanda mayor que oferta Incremento de competencia Mayor equilibrio entre demanda y oferta Orientacin Produccin nfasis
Produccin y distribucin Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que, al ser la demanda mayor que la oferta, todo lo que se produce se vende. Calidad del producto Lo importante es la calidad. Se supone que si el producto tiene calidad ser demandado, sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad sola no basta Promocin: publicidad y ventas Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no satisfaga una necesidad. Pero un cliente no satisfecho es igual a un cliente no leal Relaciones duraderas con el consumidor Se trata de producir lo que se demanda. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas obteniendo un beneficio. Tambin debe considerarse la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos al mercado.

Producto

Fuerte Oferta mayor que demanda

Ventas

Fuerte Oferta mayor que demanda

Marketing

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1.3. Orgenes y evolucin del marketing

Ejemplo prctico En 1988 la compaa RJ Reynolds, fabricante de marcas de tabaco como Camel o Winston decidi lanzar una marca de cigarrillos sin humo (Premier), ya que en aquel momento comenzaba la ofensiva antitabaco en Estados Unidos. El problema no fue slo el sabor, que era bastante peor que el del resto de cigarrillos, sino que adems los fumadores no disfrutaban del tabaco si ste no tena humo, y los no fumadores no tenan ninguna razn para probarlo. Sencillamente, no haba mercado para este producto. Unos aos ms tarde, sobre 1996, relanz la misma idea con el nombre Eclipse, y el resultado fue el mismo.

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1.4. Naturaleza y alcance del marketing

Tradicionalmente, limitacin del marketing al rea econmico-empresarial Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio (1965) considera el marketing como un proceso social Kotler y Levy (1969) resaltan que hay otras organizaciones sin nimo de lucro que tienen productos y clientes y realizan actividades anlogas a las llevadas a cabo en las empresas Kotler y Zaltman (1971) introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir en la aceptacin de ideas sociales

Ampliacin del concepto de marketing Ampliacin del alcance del marketing a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas
Planteamiento de las dimensiones sociales del marketing, tanto para incluir la promocin de causas sociales y medioambientales, como para considerar la responsabilidad derivada de la prctica del marketing (marketing sostenible)

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1.4. Naturaleza y alcance del marketing

Clasificacin de los mbitos de alcance del marketing (Kotler, 1972; Hunt, 1976)

Criterio micro/macro: sugiere una clasificacin basada en el nivel de agregacin

Micro: actividades de unidades individuales (individuos, empresas, otras entidades) Macro: mayor nivel de agregacin (sistemas comerciales o grupos de consumidores) Criterio positivo/normativo: Positivo: descriptivo de lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser Normativo: prescriptivo de lo que debe ser o debe hacerse Sector con nimo de lucro/sin nimo de lucro Con nimo de lucro: empresas como mbito de actuacin Sin nimo de lucro: sector pblico y las organizaciones no lucrativas Primeros estudios del marketing (hasta 1920): Orientacin nimo de lucro/macro /positiva: describir las instituciones comerciales dentro del contexto de las empresas con nimo de lucro Aos setenta Orientacin lucro/micro/normativa Actualidad Consenso generalizado de que el alcance del marketing debe abarcar la totalidad de las ocho reas

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1.4. Naturaleza y alcance del marketing

Clasificacin de los mbitos de alcance del marketing (Kotler, 1972; Hunt, 1976)
Positivo
Cmo es el comportamiento de compra del consumidor individual Cmo deciden las empresas el marketing mix Casos de estudio Cmo son las pautas de consumo agregado Descripcin del entorno e instituciones comerciales Marketing comparativo Cul es la eficiencia del marketing Cmo utiliza el usuario los servicios pblicos Cmo determinan su marketing mix las instituciones no lucrativas Casos de estudio Cmo es la infraestructura de los servicios pblicos y cul es su eficiencia Cmo influyen los medios de comunicacin e Internet en los resultados electorales -

Normativo
Cmo debe decidirse el marketing mix Cmo debe organizarse y controlarse la actividad de marketing Modelos de optimizacin

Micro Sector con nimo de lucro

Macro

Cmo puede ser ms eficiente el marketing Cunto debe estimularse la demanda Qu leyes deben regular el marketing

Micro Sector sin nimo de lucro Macro

Cmo deben las instituciones no lucrativas decidir su marketing-mix Cmo debe organizarse y controlarse la actividad de marketing
Cul es la infraestructura adecuada de los servicios pblicos Cuestiones ticas en relacin a campaas polticas o electorales Cmo estimular el uso de servicios pblicos

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1.5. Definicin de marketing

Kotler: el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes

McCarthy: el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente

American Marketing Association (AMA, 2007): la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad

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1.5. Definicin de marketing

CONCEPTO
Satisfacer las necesidades y deseos

FILOSOFA

ENFOQUE
La relacin de intercambio

DEFINICIN

TCNICA ALCANCE
Todos los mbitos de objeto de estudio

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1.6. Algunos conceptos clave del marketing

Marketing estratgico y operativo

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1.6. Algunos conceptos clave del marketing

Marketing estratgico
Proceso inicial de conocimiento y reflexin centrado en la definicin de la propia empresa y el negocio en el que est, el producto o servicio que vende, y el mercado al que se dirige. Permite el anlisis del entorno interno y externo de la empresa, la fijacin de los objetivos del marketing y la seleccin de las estrategias para alcanzarlos.

Marketing operativo
Se encarga de disear, poner en prctica y controlar los planes de accin necesarios para la consecucin de los objetivos planteados en la estrategia Dispone de cuatro instrumentos bsicos que definen el llamado marketing mix o 4P: Producto (product) Precio (price) Plaza/distribucin(place) Promocin/comunicacin (promotion)

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1.6. Algunos conceptos clave del marketing

Los instrumentos del marketing mix

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1.6. Algunos conceptos clave del marketing

Marketing de relaciones
Evolucin en el alcance del marketing
De la transaccin aislada a las relaciones estables y duraderas con los clientes Retener a los clientes actuales ms que captar clientes nuevos Relaciones mutuamente beneficiosas para todas las partes que integran el proceso (satisfaccin/lealtad del comprador y rentabilidad/beneficios para el vendedor) Apoyado por las modernas tecnologas de la informacin y las bases de datos relacionales

CRM (Customer Relationship Management) Conjunto de mtodos, software y tecnologas de Internet que facilitan la gestin sistemtica y organizada de las relaciones con los clientes Posibilidad de disear un sistema de informacin y gestin de base de datos, as como de relaciones con los clientes para consultar su historial de compra, seleccionar a los mejores, identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a sus necesidades, dirigirles ofertas personalizadas, etc.

Marketing uno por uno (one to one) o marketing individualizado Relacin personalizada o individualizada con un gran nmero de clientes. No se busca una mayor cuota de mercado, sino una mayor cuota de cliente.

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1.6. Algunos conceptos clave del marketing

Marketing de relaciones

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1.6. Algunos conceptos clave del marketing

Marketing de relaciones

TEMA 3. Anlisis de la percepcin

Referencias

SANTESMASES, M., MERINO, M. J., SNCHEZ, J., PINTADO, T. (2009). Fundamentos de Marketing. Madrid: Pirmide. (Captulo 1)