PLANIFICACIN ESTRATGICA EN PYMES

La Planificacin Estratgica en PYMES Maribel Herrera Novoa Universidad Andina Simn Bolvar

Quito, diciembre de 2012

PLANIFICACIN ESTRATGICA EN PYMES Resumen

El presente documento acadmico tiene como finalidad analizar la importancia de la planificacin estratgica como herramienta de gestin para las PYMES, a fin de obtener ventajas competitivas y sostenibilidad en el tiempo, considerando el ambiente de globalizacin, competencia, riesgo e incertidumbre existente y los constantes cambios en el mundo de los negocios. Para ello, se ha realizado una revisin bibliogrfica a partir de fuentes secundarias para recoger los principales aspectos tericos de la planificacin estratgica, su proceso y aplicacin a las PYMES, para finalmente concluir con la forma en que la planificacin estratgica incide en el xito o el fracaso de las PYMES. Palabras clave: Planificacin estratgica, Direccin estratgica, Estrategia, PYMES, Gestin, Ventaja competitiva, xito empresarial, fracaso empresarial, propsito estratgico.

PLANIFICACIN ESTRATGICA EN PYMES La Planificacin Estratgica en las PYMES

Segn datos de la Superintendencia de Compaas, en el Ecuador existe un 61% de pequeas y medianas empresas (PYMES), consideradas en este grupo por el volumen de ventas (>100.000 y <5.000.000), de las cuales la mayor parte estn ubicadas en Quito y Guayaquil, las dos principales ciudades del pas (Troya Jaramillo, Alfonso, 2009). Las PYMES juegan un rol importante en la economa de un pas y en la generacin de empleo; sin embargo varios factores determinan su xito o fracaso; entre los factores que determinan su xito estn: capacidad de adaptacin y respuesta a los factores del entorno empresarial (competitividad), adecuada gestin estratgica (planificacin), grado de utilizacin de tecnologas de informacin y comunicacin, capacidad de innovacin (Elizondo, Ros, Cabrero, Morejn, & Ramos, 2011) mientras que los factores que pueden desencadenar en el fracaso de las PYMES estn: falta de un plan de negocios, insuficiente capital, inadecuado uso del financiamiento disponible, falta de experiencia, excesiva carga financiera, cambios en las polticas de la industria, incapacidad para acceder a nuevos mercados y carencia de habilidades gerenciales. (Navarrete Marneou Edith, Sansores Guerrero Edgar, 2011) A continuacin se analizarn los principales aspectos tericos de la planificacin estratgica, su proceso y aplicacin en las PYMES como herramienta gerencial determinante para su xito o fracaso.

PLANIFICACIN ESTRATGICA EN PYMES Aspectos tericos de la planificacin estratgica

En un entorno tan cambiante y dinmico como el actual, las empresas deben considerar y tomar en cuenta los factores del entorno, tanto al realizar sus planes como durante el proceso de toma de decisiones. Es por ello que la Gerencia de una empresa debe ejecutar un conjunto de acciones que le permitan disear y ejecutar las estrategias como medio de supervivencia en este difcil entorno. A este proceso se le denomina Direccin estratgica. (Gonzlez Zavaleta, Edmundo, 2001) La administracin estratgica se puede definir como un proceso de la administracin que implica a la organizacin preparar planes estratgicos y posteriormente actuar de acuerdo a lo planteado en ellos. (STONER, FREEMAN, & GILBERT, 1996) La Planificacin estratgica es la principal herramienta metodolgica de la direccin estratgica y a su vez la base de la planificacin son las estrategias, a travs de las cuales la gerencia define el qu y el cmo conseguir los objetivos planteados. (Lafuente, 1992) Segn M. Guinjoan, 1987 en (Lafuente, 1992) se define a la estrategia como el arte de emplear los recursos de la empresa para alcanzar los objetivos de mximo nivel definidos por la propiedad de la misma, con el mnimo riesgo. La estrategia no es nueva en los negocios, se la aplica desde hace varios siglos, pero es slo a inicios de los aos sesenta que los acadmicos y estudiosos del campo de la administracin la consideraron como un aspecto de vital importancia para alcanzar el xito empresarial. Alfred Chandler, 1962 en (Mintzberg, Quinn, & VOYER, 1997) realiz la primera definicin de estrategia como el elemento que determina las metas bsicas de una empresa a largo plazo, as como los cursos de accin y la asignacin de los recursos necesarios para alcanzar esas metas mientras que un colega de Chandler en Harvard, Kenneth Andrews, 1969 en (Mintzberg et al.,

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1997) afirm que la estrategia representa un patrn de objetivos, propsitos o metas, as como las polticas y los planes principales para alcanzar estas metas, presentndolos de tal manera que permiten definir la actividad a la que se dedica la empresa, o a la cual se dedicar, as como el tipo de empresa que es o ser. En esta definicin se engloba a los conceptos de misin y visin, en relacin a que la misin representa lo que la empresa es en la actualidad y la visin lo que ser a futuro. (Troya Jaramillo, Alfonso, 2009) Posteriormente, hacia mediados de los setenta surgi el enfoque hacia la administracin estratgica, basado en el siguiente principio: el diseo general de una organizacin puede ser concebido nicamente si a los objetivos se agregan las polticas y estrategias como factores claves en el proceso de la administracin estratgica (Hofer y Schendel, 1978) en (Aguado, 2006) . Estos autores se enfocaron en los cuatro aspectos ms representativos del concepto: los objetivos (establecimiento), la estrategia (formulacin e implantacin) y los cambios y logros de la administracin (actividades). Quienes tienen la responsabilidad de dirigir las organizaciones, deben procurar adelantarse a los cambios futuros del entorno y disear planes flexibles que les permita la adaptacin, innovacin o enfrentar cualquier situacin no prevista. Es por ello que la planeacin tiene mucho que ver con la previsin; planear es tratar de anticiparse a las situaciones positivas o negativas que puedan afectar a una organizacin por lo que se hace necesario realizar un ejercicio de planificacin estratgica al interior de las organizaciones, para tratar de anticiparse a los cambios o acontecimientos futuros, tratando de enfrentarlos y canalizarlos. (Gonzlez Zavaleta, Edmundo, 2001) Se podra definir a la Planificacin estratgica como la herramienta mediante la cual se disea y ejecuta el Plan estratgico de la organizacin, mismo que contiene los objetivos, estrategias,

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polticas y presupuesto requerido para conseguir los propsitos de la organizacin. (Troya Jaramillo, Alfonso, 2009) La planificacin estratgica tambin puede definirse como un proceso a travs del cual una organizacin puntualiza lo que quiere llegar a ser en un plazo determinado mayor a un ao as como las acciones que debe ejecutar para ello. Pese a que la planificacin estratgica es comn para todas las organizaciones, no existe un esquema nico para el planteamiento de la misma, ni tampoco existen resultados homogneos de la aplicacin de la misma en las organizaciones (Soldevila Garca Pilar, Cordobs Madueo Magdalena, 2000). Todo proceso de planificacin estratgica formal que se realice en las empresas debe estructurarse de tal modo que permita a la alta direccin (como responsables de la toma de decisiones), acceder a informacin confiable y de primera mano sobre la posicin competitiva de la empresa, sobre el mercado y sobre los resultados financieros, que sern parte integral de su sistema de planificacin y control. (Porter, 2005) Desde el punto de vista estratgico, un elemento de vital importancia para el desarrollo de las empresas es el anlisis de su entorno para la obtencin de ventajas competitivas sostenibles, que conlleven a la supervivencia de la empresa y a la obtencin de mejores resultados de gestin (Fahy y Smithee, 1999; Fahy, 2002, Galbreath, 2005) en (Juste & Palacios, 2007) El proceso de planificacin estratgica El proceso de planificacin estratgica generalmente inicia con un diagnstico actual de la situacin de la empresa, desde el punto de vista interno y en sus relaciones con el entorno. Este anlisis permite a la direccin de la empresa definir su misin, objetivos, estrategias, polticas, planes, programas y proyectos. (Soldevila Garca Pilar, Cordobs Madueo Magdalena, 2000)

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Es por ello que la planificacin estratgica es un proceso secuencial que sigue las fases de diagnstico, formulacin e implementacin. Posteriormente se debe realizar un proceso de control y retroalimentacin, luego de lo cual se iniciar un nuevo ciclo de planificacin. Al realizar el diagnstico empresarial, se determinan los elementos para la matriz FODA (a nivel externo las oportunidades que se pueden aprovechar y amenazas o peligros que se deben evitar; y a nivel interno, las fortalezas y debilidades organizacionales que se constituyen en los factores clave del xito). Adicionalmente, la empresa deber realizar un anlisis del sector y de la competencia para disear estrategias que le permitan lograr una posicin competitiva nica en el mercado. Este anlisis es el de las cinco fuerzas competitivas, propuesto por el profesor Michael Porter de la Universidad de Harvard. (Troya Jaramillo, Alfonso, 2009) Segn (Porter, 2009), los pasos que se deben seguir para el anlisis de un sector son: 1.- Definir la industria 2.- Identificar actores de las cinco fuerzas competitivas (compradores, proveedores y competidores: productos sustitutos, potencial entrada de nuevos competidores) 3.- Evaluar la influencia de cada fuerza competitiva para determinas cules son las ms fuertes y las ms dbiles 4.- Determinar la estructura de la industria en cuanto a su posicin de rentabilidad 5.- Realizar un anlisis de los cambios recientes o probables de cada fuerza competitiva y determinar los aspectos positivos y negativos de las mismas 6.- Identificar los aspectos estructurales de la industria que podran estar influenciados por los competidores o potenciales competidores, por los sustitutos o por la propia empresa. Tambin es de vital importancia para las empresas definir su propsito estratgico (su posicin deseada de liderazgo y los criterios que utilizar para delinear su progreso). Muchas

PLANIFICACIN ESTRATGICA EN PYMES empresas estn ms familiarizadas con la planificacin estratgica que con el propsito

estratgico. El proceso de planificacin normalmente acta como un tamiz de factibilidad, pues las estrategias se aceptan o rechazan en funcin del cmo y del qu de los planes. La planificacin estratgica es sumamente valiosa, pero el liderazgo global es un objetivo que est fuera del rango de la planificacin. Son muy pocas las empresas que pese a contar con sistemas de planificacin bien desarrollados han logrado establecer un propsito estratgico. Aunque la planificacin estratgica es presentada como una manera de proyectarse hacia el futuro, la mayora de planes estratgicos se enfocan en los problemas de hoy ms que en las oportunidades de maana. Con un entorno tan cambiante en la mayora de sectores, el horizonte de planeacin es cada vez ms corto, por lo que los planes se centran en proyectar el presente hacia el futuro de forma incremental ao a ao. La meta del propsito estratgico es introducir el futuro en el presente. (Hamel Gary, Prahaladtivas C.K., 2005) Recapitulando, toda empresa independientemente de su tamao debe realizar una adecuada gestin estratgica para adaptarse al entorno cada vez ms cambiante, competitivo, de incertidumbre y riesgo. La direccin de la empresa deber definir los objetivos que quiere alcanzar y las estrategias a desarrollarse como medio para su consecucin. El diagnstico de la situacin actual de la empresa ser el punto de referencia para fijar los objetivos y estrategias, mismo que se basar en el anlisis del entorno tanto interno como externo de la empresa. (Lafuente, 1992). La planificacin estratgica en las pequeas y medianas empresas PYMES La planificacin estratgica en nuestro pas ha tomado relevancia en las dos ltimas dcadas; sin embargo, un estudio estadstico realizado por el investigador Alfonso Troya Jaramillo en el ao 2007, se pudo determinar que la gran mayora de las PYMES no realizan planificacin estratgica, pese a que la reconocen como una herramienta gerencial; slo un 36% de ellas la

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utiliza. Los factores determinantes para que las PYMES no planifiquen son: el tamao de la empresa, la actitud gerencial, naturaleza del negocio, ignorancia, factores econmicos, falta de tiempo o no lo ven necesario (prioritario). Las PYMES que s realizan planificacin estratgica, le dan mayor importancia a los planes a corto plazo que a los de largo plazo y generalmente la planificacin es formulada por el Gerente General. Un 55% de las PYMES pese a que s realizan planificacin estratgica, no utilizan ningn soporte metodolgico para la elaboracin de sus planes; utilizan como insumos ideas del marketing estratgico, de Michael Porter, normas ISO o conceptos de calidad total, Balanced Scorecard y la matriz FODA. Es decir, utilizan herramientas aplicadas para la fase del diagnstico as como para el seguimiento y control, ms no para la formulacin en s de la planificacin estratgica. La PE para estas PYMES tiene como fin ltimo satisfacer a sus clientes, cumplir sus objetivos, establecerse en el mercado o lograr calidad y productividad. (Troya Jaramillo, Alfonso, 2009) En otro estudio estadstico realizado en Mxico (Navarrete Marneou Edith, Sansores Guerrero Edgar, 2011), se identificaron los principales factores que influyen en la decisin de cierre de las PYMES: la competencia, la planeacin estratgica, el desconocimiento del mercado, la administracin financiera y de recursos humanos, siendo el ms significativo la poca o nula planeacin del negocio, debido a que la mayora de PYMES han surgido con el enfoque de solucionar un problema de subsistencia de sus propietarios y no con la finalidad de aprovechar las oportunidades de mercado existentes, basndose en un proceso estructurado de planificacin estratgica. Este anlisis lo confirma Gaskill, 1993 en (Navarrete Marneou Edith, Sansores Guerrero Edgar, 2011): la planeacin de las actividades condiciona el rumbo a seguir por parte de las empresas; adems en un ambiente competitivo la supervivencia de las PYMES est condicionada por su capacidad para anticiparse a los cambios y adaptarse a su entorno.

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Finalmente, si relacionamos los factores estratgicos con el xito empresarial, autores como Huck y McEwen (1991), Luck (1996) y Camisn (1997) en (Elizondo et al., 2011) destacan la importancia de la planificacin estratgica, la utilizacin de algunas prcticas de direccin y gestin, la capacidad de respuesta y adaptacin de la empresa al entorno y el planteamiento de un enfoque estratgico, siendo todos estos elementos claves para el xito empresarial, que pueden ser tambin aplicados a las PYMES. Referencias Aguado, J. F. (2006). Fundamentos de la organizacin de empresas: Breve historia del Management. Narcea Ediciones. Elizondo, M. M., Ros, F. B., Cabrero, J. D. B., Morejn, V. M. M., & Ramos, L. G. (2011). ANLISIS ESTRATGICO PARA EL DESARROLLO DE LA MICRO, PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA EN EL ESTADO DE COAHUILA, MXICO. (Spanish). STRATEGIC ANALYSIS FOR MICRO, SMALL AND MEDIUM SIZED COMPANIES IN THE MEXICAN STATE OF COAHUILA. (English), 4(3), 1-19. Gonzlez Zavaleta, Edmundo. (2001, Mxico). El rol de la Administracin Estratgica en el anlisis organizacional. Instituto Tecnolgico de Monterrey. Hamel Gary, Prahaladtivas C.K. (2005). Propsito estratgico. Harvard Bussiness Review. Juste, M. V. B., & Palacios, L. L. (2007). Anlisis de los recursos intangibles que diferencian las franquicias supervivientes de las que han fracasado: un estudio explorativo en franquicias de hostelera, 140-. Lafuente, F. M. (1992). Direccin estratgica y planificacin financiera de la Pyme. Ediciones Daz de Santos. Mintzberg, H., Quinn, J. B., & VOYER, J. A. (1997). El proceso estratgico: conceptos, contextos y casos. Pearson Educacin. Navarrete Marneou Edith, Sansores Guerrero Edgar. (2011). EL FRACASO DE LAS MICRO, PEQUEAS Y MEDIANAS EMPRESAS EN QUINTANA ROO, MXICO: UN ANLISIS MULTIVARIANTE. Universidad de Quintana Roo, 4(3). Porter, M. E. (2005). Estrategia y ventaja competitiva. Buenos Aires: Deusto: La Nacin [distribuidor]. Porter, M. E. (2009). Ser competitivo (edicin actualizada): Edicin actualizada y aumentada. Deusto. Soldevila Garca Pilar, Cordobs Madueo Magdalena. (2000). EL CONTROL DE GESTIN EN LAS EMPRESAS FRANQUICIADORAS. Universitat Pompeu Fabra (Barcelona), Universidad ETEA (Crdoba). STONER, J. A. F. A., FREEMAN, R. E. A., & GILBERT, D. R. A. (1996). Administracin, 6 edicin. Pearson Educacin. Troya Jaramillo, Alfonso. (2009). La Planeacin estratgica en la empresa ecuatoriana (Vol. 1). Quito: Corporacin Editora Nacional.