Estrategia corporativa:

Introduccin: El Doctor John Stith Pemberton, un farmacutico de Atlanta, Georgia, descubri en 1886 la frmula mgica de Coca Cola. La estupenda bebida era una combinacin de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileo; y se usaba originalmente como un tnico para los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elixir mdico. El contador de Pemberton le dio el nombre a la bebida en cuestin. El dise el famoso logo y el trazo de letra original. Realmente, un contador muy creativo, si se detiene uno a pensar. Pemberton vendi una parte de la Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y luego de su muerte Candler adquiri toda la compaa por no ms de U$S 2300. Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo como obtener ganancia con su invento. Con Asa Candler -que era otro farmacutico de Atlanta- al frente, la Coca Cola Company increment las ventas de gaseosa ms del 4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor importante para el xito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se venda por todo Estados Unidos y Canad. Por esa misma poca, la empresa empez a vender el jarabe a compaas embotelladoras independientes. En 1893, la famosa frmula Coca Cola se patent. El gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca Cola en 1899. Adems, Candler hizo una dinmica campaa de "marketing" de Coca Cola en peridicos y en carteles publicitarios. Y en los diarios, l daba cupones para una Coca gratis en cualquier lugar. Pero la Coca Cola Company se vendi otra vez, despus de la Era de la Prohibicin (de bebidas alcohlicas), a Ernest Woodruff por 25 millones de dlares. El traspas Coca Cola a su hijo Robert, quien sera presidente por las prximas seis dcadas. Woodruff introdujo en el mercado la caja de seis botellas en 1923. Tambin hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de mquinas expendedoras, ese mismo ao. Comenz a hacer publicidad en la radio en la dcada del 30 y en televisin en 1950. Woodruff mejor la eficiencia en cada paso del proceso de fabricacin e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos los cafs y en los bares de los Estados Unidos. La Coca Cola Company con Woodruff estableci una red de plantas embotelladoras en todo el pas. Cada una firm un contrato perpetuo con Coca Cola que fijaba el precio que Coca impondra por el jarabe y otorgaba a la embotelladora exclusividad en su territorio. Y ese modelo de concesin temprano fue un xito impresionante, porque a los consumidores les gustaron, las embotelladoras se hicieron ricas y la Coca Cola Company increment su valor y se convirti en lder de participacin en el mercado. En 1920, Coca haba establecido 1200 embotelladoras en su sistema de concesin. Durante los 70, Coca Cola perdi su liderazgo en la participacin en el mercado, especialmente en el segmento de la tienda de comestibles o almacn. Grandes cadenas de supermercados surgieron en todo el pas y las embotelladoras de Coca no pudieron satisfacer las necesidades de esas cadenas, ya que eran regionales. Los supermercados no aceptaban precios diferentes por los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho dinero con el competidor de Coca, Pepsi Cola.

1971 El tema de la publicidad de coca cola Id Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony) se volvi un tema de moda. En castellano sera algo as como quiero ensear al mundo a cantar.La cancin fue producida por Billy Davis cantada por The New Seekers. 1977-1991- en India se prohibi la venta de la coca cola por no revelar la compaa la receta a las autoridades del pas. Desde 1978 coca cola es uno de los patrocinadores de la copa mundo de futbol de la fifa. 1982 coca cola light. El 23 de abril de 1985 se trat de lanzar una revisin de la frmula original de coca cola (New Coke) pero fracas su aceptacin entre los consumidores lo que hizo reversar la decisin de cambiar la frmula. El 10 de julio de 1985 se vuelve a la coca cola classic. Tambin en 1985 se empez a comercializar la Coca-Cola Cherry o la coca cola cereza. De 2001-2005 se experiment con la coca cola con limon (lemon) en ciertas partes del mundo y a partir de ese ao se prob en entras zonas de la geografa mundial. 2002-2005 se vendi la coca cola con vainilla que fue vuelta a re-introducir en 2007 a solicitud de la clientela del producto. 2005 se sac a la venta la Coca-Cola Raspberry (cereza). 2006-2007 se comercializ la Coca-Cola Black Cherry Vanilla. 2006-2008 se vendi as mismo la Coca-Cola Blk. 2006. Coca cola citra. 2008 Coca-Cola Orange.
Coca-Cola tiene una de las marcas ms reconocidas del mundo, y precisamente la marca es su mayor fortaleza. Su sistema de embotellado local es otra de sus fortalezas, permitindoles dirigir un negocio a escala global pero manteniendo siempre la componente local. Las empresas embotelladoras estn dirigidas localmente y a menudo participada por socios locales. De hecho su principal negocio no es la venta de bebidas sino la venta de concentrados a las embotelladoras. RELACIN CON LOS EMBOTELLADORES El grupo Coca-Cola ha optado por estrechar lazos con sus embotelladores en Espaa. Coca-Cola ha modificado sustancialmente las relaciones que hasta ahora mantena con las siete sociedades que disfrutan de su franquicia de embotellado en Espaa. El lder mundial de las bebidas refrescantes ha llevado a cabo recientemente una revisin de los contratos que regulan su relacin con sus embotelladores para, de alguna forma, clarificar la situacin financiera futura de las mismas. La sociedad encabezada por Marcos de Quinto ha firmado nuevos contratos que, grosso modo, eliminan la discrecionalidad que hasta ahora mantena la compaa de EE UU para renovar o no los contratos de franquicia. Hasta ahora, los contratos renovables por cinco aos establecan una serie de

baremos y exigencias que los embotelladores deban cumplir para optar a la renovacin. Sin embargo, Coca-Cola se reservaba la capacidad discrecional de no firmar la renovacin. Ahora la compaa de Atlanta ha limitado esa capacidad discrecional y ha precisado a los embotelladores las exigencias que debern cumplir para renovar las licencias de franquicia. En paralelo, la compaa ha optado por ampliar sensiblemente los plazos de renovacin, que hasta ahora se situaban en una media de cinco aos y que ahora pasarn a 20. Fuentes cercanas a la compaa interpretan este cambio en las relaciones de Coca-Cola con sus embotelladores como una decidida maniobra de ambas partes para cerrar filas ante la reciente ofensiva de sus competidores en Espaa, principalmente Pepsi Cola y Schweppes, con las dos demandas presentadas ante las autoridades de la Competencia. El nuevo marco de relaciones entre Coca-Cola y sus embotelladores en Espaa pretende acercarse a las relaciones que la multinacional tiene establecidas con empresas embotelladoras en otros pases, aunque siempre preservando la singularidad de la que disfruta el modelo en nuestro pas, nico en el que se sigue manteniendo un sistema de franquicias en las que la multinacional de Atlanta no tiene participacin accionarial alguna. Las grandes compaas embotelladoras de la multinacional tanto en Norteamrica, como en Asia y Latinoamrica cotizan en Bolsa y cuentan con una importante participacin de la multinacional. Precisamente por su condicin de compaa cotizada Coca-Cola tiene establecidos con ellos acuerdos que establecen una cierta garanta de continuidad en el mercado. Este modelo de estabilidad, traducido convenientemente a las necesidades y singularidades del negocio en Espaa, es el que se quiere imponer. Las principales embotelladoras necesitan estar respaldadas por ciertas garantas de la multinacional a la vista de las enormes inversiones que estn realizando para mejorar sustancialmente sus procesos productivos. Tanto la embotelladora del sur, Rendelsur, como la de la zona catalano-aragonesa, Cobega, estn embarcadas en la construccin de nuevas plantas de embotellado que exigen cuantiosas inversiones y cuyo umbral de rentabilidad necesita una clara estabilidad del negocio. En palabras de un alto ejecutivo de la compaa, que prefiere no precisar los detalles de los nuevos acuerdos por considerarlos confidenciales, los embotelladores han conseguido, de alguna forma, que sus contratos se renueven prcticamente de forma automtica 'hasta la eternidad'. Siempre, claro est, que cumplan con las obligaciones fijadas en ellos. Coca-Cola opera en Espaa con siete sociedades franquiciadas, que se reparten el mercado nacional sin hacerse competencia entre ellas. Las siete compaas estn controladas por empresarios privados pertenecientes en algunos casos a familias de gran tradicin empresarial en Espaa. Tienen plena autonoma de gestin en sus respectivos mercados y nicamente pactan la estrategia comercial que siguen con grandes clientes a travs de una sociedad conjunta establecida con la multinacional, denominada Coca-Cola Gestin.

En el ejercicio de 2000, las ventas conjuntas de los siete embotelladores superaron los 2.200 millones de euros y emplearon unos 5.000 trabajadores. Sus competencias no slo se extienden al territorio espaol. La singularidad del modelo y la eficacia que han demostrado para administrar un mercado como el espaol y situarlo entre los siete primeros pases del mundo consumidores de las marcas de la compaa, les han llevado a expandirse a mercados como el portugus, donde controlan la nica franquicia de Coca-Cola en ese pas, y a algunos otros del norte de frica.

Por lo tanto podemos obtener las siguientes conclusiones a cerca de las estrategias corporativas de coca cola: Integracin vertical. Presenta una integracin vertical hacia adelante, ya que el alma de la compaa es la produccin de un tipo de bebidas (gaseosas fundamentalmente), sin embargo tambin se ocupan del embotellamiento, el cual realizan mediante franquicias, as como la distribucin del producto. Integracin horizontal. Tambin presenta integracin horizontal o diversificacin, sta es una estrategia utilizada por una corporacin que tiene como objetivo vender un tipo de producto para un segmento de mercado determinado. Se produce cuando una compaa tiene plantas en diferentes puntos produciendo productos similares. En el caso de coca cola, lder del mercado de las bebidas no alcohlicas, el grupo coca cola cuenta con los siguientes productos: Coca cola, coca cola zero, cocacola ligth, aquarius, sprite, minute maid, fanta, nestea, limn & nada, mare rosso, nordic mist, burn, powerade, schuss, aquabona, fioravani y tab.

Adems de Coca-Cola, la Compaa comercializa otras tres marcas que encabezan el ranking de bebidas a nivel mundial: Coca-Cola light, Fanta y Sprite. Lgicamente con este amplio catlogo de productos puede cubrir una gran variedad de clientes consiguiendo llegar a todos los pblicos. Todos los productos que ofrecen son refrescos, luego se trata de una diversificacin relacionada, en la cual, la empresa aprovecha y comparte los recursos entre los distintos negocios obtenindose sinergias o economas de alcance. Integracin geogrfica. Por todos es conocida la internacionalizacin de coca cola. Coca-Cola se vendi por primera vez en 1886 en una pequea farmacia en Atlanta. La media de ventas era de 9 bebidas al da. Desde entonces las cosas han cambiado mucho, ya que actualmente se venden en torno a 1,3 billones de productos al da. La marca, conocida por el 94% de la poblacin, se ha convertido en la ms valiosa del mundo; despus de la expresin O.K., Coca-Cola es la palabra ms reconocida y pronunciada en todo el planeta! La Divisin Ibrica de Coca-Cola, compuesta por Espaa y Portugal, es una de las ms importantes del sistema internacional: ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en Europa y el noveno del mundo. Ms del 70% de sus ingresos provienen de fuera de los Estados Unidos, pero la verdadera razn de que Coca- Cola sea una empresa realmente global es que sus productos satisfacen los diferentes gustos y preferencias de los consumidores locales, realizando una estrategia de localizacin muy importante. Coca-Cola comercializa sus productos en ms de 200 pases, y en cada uno de ellos se ha establecido como parte de la comunidad, como un negocio local que crea puestos de trabajo y desarrolla iniciativas culturales y medioambientales.