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Web 2.0 e organizzazioni

il Web 2.0 e le organizzazioni


Quali esperienze? Quali opportunit e rischi?
a cura di Adriano Solidoro

I fenomeni spontanei sul web di collaborazione e di produzione di contenuto da parte degli utenti e quelli di social network sono sempre pi diffusi e presentano dinamiche interessanti su temi quali la condivisione di conoscenza e la co-creazione di contenuti, oppure la motivazione a partecipare ai processi di reciprocit, fiducia ecc. Queste dinamiche Web 2.0, che si generano autonomamente nel sociale, a quali condizioni risultano replicabili allinterno di situazioni organizzative istituzionalizzate e gerarchiche, come quelle delle organizzazioni? Quali problematiche specifiche presentano la collaborazione spontanea e la partecipazione allargata e paritaria in azienda? Andando ad analizzare alcuni dei fenomeni Web 2.0, le Discussioni di questo numero vogliono essere uno spunto di riflessione per il management sulle potenzialit di sviluppo degli stessi allinterno delle aziende e delle organizzazioni. Si nota infatti che, mentre la partecipazione ad ambienti collaborativi virtuali presenta per gli utenti individuali costi in misura molto limitata (in termini di denaro, di tempo, di sforzo cognitivo ecc.), in ambito organizzativo sussistono ancora oggi molteplici criticit, legate allutilizzo di questi strumenti per questioni di politica e pratiche consolidate, di cultura e di complessit percepita. Le criticit, tuttavia, sono forse inferiori alla qualit delle opportunit offerte. Gli autori ci introducono al tema da differenti prospettive: Dario De Judicibus enfatizza la dimensione sociale, e non tecnologica, del Web 2.0, visione declinata anche in alcune, fra le molte, iniziative che IBM ha attivato; Andrea Jurkic e Fabio Turel investigano quali impatti possa avere sullazienda linsieme di trend economici, sociali e tecnologici che collettivamente formano il fenomeno Web 2.0, per poi raccontarci le sperimentazioni del Gruppo Generali, volte alla valorizzazione del capitale intellettuale, organizzativo e relazionale; Adriano Solidoro ipotizza un fattore YouTube e, basandosi su alcune esperienze aziendali nel mondo anglosassone, prevede che la condivisione virale di video online avr un impatto sempre pi forte sulla comunicazione organizzativa.
Gli autori Dario de Judicibus un Managing Consultant di IBM Italia, in cui entrato nel 1986, ed un esperto di Business Strategy, Knowledge Management, Social Networking e metodologie di Problem Solving e Decision Making. Attualmente si occupa di Value Selling e di Innovation nel Software Group; in particolare titolare e responsabile dellisola IBM Italia in Second Life e si occupa di Web 2.0 e Internet 3D. Andrea Jurkic (andrea_ jurkic@generali.com) coordinatore dellInnovation Lab del Gruppo Generali. Ingegnere Gestionale con MBA, ha maturato esperienze nellambito dello sviluppo strategico e organizzativo in Ernst&Young Consultants e in Summit IMM Intangibles Measurement & Management. Collabora con la Facolt di Economia della Ca Foscari di Venezia e con il MIP Politecnico di Milano. Fabio Turel (fabio_turel@generali.com) membro dellInnovation Lab del Gruppo Generali. Laureato in matematica, ha lavorato per 10 anni in diverse aziende nellambito dellInformation Technology, sempre su progetti a forte carattere innovativo. Il suo blog, Digital Self, pubblicato su Nva100 Il Sole 24 Ore, allindirizzo http://fabioturel.nova100.ilsole24ore.com/ Adriano Solidoro (adriano.solidoro@unimib.it) ricercatore presso lUniversit degli Studi di Milano Bicocca, si occupa di media interattivi per la comunicazione e la formazione, comunicazione organizzativa e innovazione. autore di inter/attivati. Scenari, utenti e contenuti della crossmedialit, Mimesis, Milano, 2006 e di (con G. Cacciola, P Carbone, P Ferri) editoria multimediale. Scenari, metodologie, contenuti, Guerini, Milano, 2004. Nel 2008 ha curato . . (insieme a N. Cavalli) oltre il libro elettronico. il futuro delleditoria libraria, Guerini.

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Dal Web 2.0 allEnterprise 2.0


di Dario de Judicibus

in genere, la prima cosa che viene in mente quando si parla di Web 2.0 sono i blog. in seconda battuta Wikipedia e, a seguire, i social network pi gettonati del momento: mySpace, Facebook, linkedin, per menzionarne alcuni. chi invece ha approfondito pi laspetto tecnologico, vi parler di mashup, di ajax, di rest, di Rss Feed e altre mille sigle e termini dal caratteristico sapore informatico, di quelli che piacciono tanto agli addetti ai lavori. Se vi aspettate che tutto ci vi permetta di capire come utilizzare il Web 2.0 per fare business, allora ho paura che avrete una cocente delusione. il punto che il Web 2.0 non una tecnologia, anche se poi, di fatto, si basa su determinate tecnologie facilitanti e soprattutto su un modo specifico di usarle. ma allora cos il Web 2.0 e, soprattutto, cosa ci possiamo fare?
Web 2.0, questo conosciuto

Quando Tim berners-lee invent il web presso il cern di ginevra nel lontano 1989, dove lavorava in qualit di fisico, il suo obiettivo era quello di fornire un semplice meccanismo per condividere contenuti in rete e collegarli logicamente fra loro, in modo da permettere ai ricercatori di tutto il mondo di muoversi pi agevolmente nel mare magnum delle pubblicazioni scientifiche e, in generale, di tutta la documentazione prodotta dalla comunit scientifica. il web nacque quindi per permettere di condividere informazioni e, nella mente di berners-lee, avrebbe dovuto essere il primo passo verso un sistema planetario di collaborazione e cogenerazione dei contenuti. Tutto ci non avvenne subito. presto, le aziende e i fornitori tradizionali di informazione si resero conto del potenziale rappresentato dalla rete e vi sbarcarono in massa. allinizio non ci si rese conto che non bastava creare una domanda attraverso un canale nuovo e innovativo: bisognava anche soddisfarla, e questo richiedeva capacit e investimenti nei processi, nellorganizzazione e in tutta una serie di aspetti che con il web

in s non avevano nulla a che vedere. ma questa storia. al giorno doggi, quasi tutte le aziende utilizzano la rete come uno dei tanti canali di comunicazione e vendita, anche se non sempre il principale o il pi importante. oggi il web un sistema complesso e dinamico in continua evoluzione e, come in fondo aveva previsto berners-lee, una parte di questa evoluzione si indirizzata verso il mondo della collaborazione e della generazione di contenuti in rete. perch tutto ci fosse possibile, tuttavia, si dovuto aspettare che la rete entrasse nelle nostre case e lo facesse con collegamenti a banda larga, ovvero capaci di trasferire a basso costo grandi quantit di dati. la chiave di tutto questo discorso da tener ben presente nel proseguo che, come il web si sviluppato nel mondo della ricerca e non dellimpresa, cos il Web 2.0 nato in quello anarchico e destrutturato della comunit dei navigatori, non in quello ben organizzato e regolamentato del business. il Web 2.0 quindi un fenomeno sociale, non tecnologico. di fatto, non c nulla di nuovo: il desiderio di generare contenuti, condividerli, lavorare insieme sempre esistito, solo che non si era mai potuto realizzare appieno a livello planetario, a causa della mancanza di mezzi adeguati. il Web 2.0 permette di dare pieno impulso a questo desiderio e di renderlo qualcosa di reale, di tangibile.
Protagonismo e reputazione

ma cosa c alle spalle del Web 2.0? Quali sono i fattori di stimolo che portano le persone a utilizzare la rete in questo modo? due sono i fattori chiave: protagonismo e reputazione. Protagonismo: uso questo termine con unaccezione positiva, non negativa, ovvero il desiderio di farsi conoscere e di far conoscere le proprie capacit, le proprie competenze. Quando arrivata la rete, pian piano la gente se n appropriata, ne ha scoperto le potenzialit, ha capito che permetteva loro di conoscere e farsi conosce-

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plessa: un substrato assolutamente fertile per lintroduzione di servizi Web 2.0, anche se non sono state tutte rose e fiori. Si impara sbagliando e bisogna avere lumilt di accettare che di errori se ne faranno invariabilmente, per quanto si possa analizzare e pianificare. Tuttavia, tra lo sbagliare perch ci si gettati a testa bassa in unimpresa e il commettere errori a fronte comunque di una consapevolezza approfondita di un fenomeno, ne corre, e ibm preferisce provare sempre sulla propria pelle quello che poi proporr ai propri clienti; un approccio, questo, che mi sentirei di raccomandare a qualsiasi azienda. comunque, tutto ci ci ha insegnato molto. ci ha insegnato, ad esempio, che fare Web 2.0 allinterno dellazienda una cosa; farlo fra lazienda e il mondo esterno unaltra. nel primo caso sono comunque in un ambiente controllato, nel quale sto creando coscientemente delle crepe mirate a ottenere comunque un vantaggio in termini di capitalizzazione Enterprise 2.0: la minaccia? dellintelligenza collettiva; nel secondo mi espongo e veniamo finalmente allenterprise 2.0. Fermo reverso un mondo che non conosco e che non constando che il problema a questo punto non tanto trollo e quindi devo farlo a partire da altri presupcome posso utilizzare un blog o se mi serve realizzare posti, il pi importante dei quali forse quello che un wiki in azienda, vediamo di capire quali potrebafferma che in ogni caso c pi competenza fuori dalla bero essere i vantaggi nellintrodurre i principi del mia azienda che al mio interno, anche se sono leader di Web 2.0 in unazienda e, soprattutto, quali i rischi. mercato. incominciamo da questi ultimi. unazienda non unaltra cosa che abbiamo imparato che non si propriamente una democrazia; metaforicamente deve mai partire dalla tecnologia, ma dalle necesparlando, pi simile a una nave: ci deve sit del business. prendiamo un blog: ci posso fare essere un comandante e una gerarchia, reinfinite cose. in fongole e procedure, ruoli e compiti da svolgere. Senza tutto ci, unazienda non potreb... il Web 2.0 non solo do, un blog solo un modo per pubblicare be operare efficacemente e con efficienza. un fenomeno tecnologico facilmente contenuti Questa, tuttavia, lantitesi di tutto ci che sta alla base del Web 2.0, almeno in prima ap- ma sociale, basato su un sano senza dover conoscere linguaggi specifici prossimazione. Se in unazienda le comunicazioni desiderio di protagonismo e o usare interfacce sono controllate e regolamentate, sia buona parte di quelle interne, sia soprattutto quelle rivolte di buona reputazione in una complesse. ma poi? a cosa mi potr serverso lesterno, ad esempio, nel Web 2.0 tutti posvire? nella blogosfera, sono interagire con tutti, al di fuori di qualsiasi comunit allargata in rete, ci sono blog schema e funzione. evidente che questo rischia di tutti i tipi: da quello intimo e personale una di essere disruttivo per unimpresa. sorta di diario aperto al reportage di guerra, a quello in ibm, ad esempio, abbiamo iniziato ad introdurre impegnato sul piano politico e sociale e, ovviamenblog, wiki, sistemi di messaggistica peer-to-peer e di colte e immancabilmente, a quello autoreferenziale e laborazione gi da diversi anni, ma questo perch tecnologico. e in unazienda? per il singolo, un blog da ancora pi tempo che, da noi, alle gerarchie pu essere un modo di farsi conoscere come esperto, tradizionali si affiancata una gerarchia funzionale di poter esprimere idee che possono avere un valoestremamente dinamica e un sistema di delega dere per lazienda e quindi essergli riconosciute anche cisionale che va dalla cima alla base della piramide tangibilmente. per la comunit, un blog pu essere e che ha rivoluzionato lorganizzazione aziendale in una risorsa per risparmiare tempo, per crescere, imuna struttura a matrice estremamente ricca e comre e, soprattutto, di pubblicare qualsiasi cosa senza dover passare attraverso i canali tradizionali. Reputazione: le persone vogliono vedersi riconoscere il proprio lavoro, essere in qualche modo confermati dagli altri nel proprio essere competenti, efficienti, creativi o quantaltro sia per noi riconosciuto come positivo. vogliamo il riconoscimento degli altri, un riconoscimento tangibile che abbia la sua visibilit. ecco allora che se scrivo una recensione, gli altri possono dare un voto; se scrivo un articolo o giro un filmato, gli altri lo possono commentare; se collaboro in maniera fattiva, mi viene dato un ruolo, una sorta di grado, sia esso quello di moderatore o quello di amministratore; poco importa: comunque un riconoscimento. Questo meccanismo fondamentale se vogliamo parlare di Web 2.0 in unazienda, persino pi di eventuali incentivi economici.

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parare, risolvere problemi, rendere pi efficienti i processi. entrare nella intranet aziendale, poter cercare e trovare facilmente articoli scritti da colleghi pi esperti che hanno affrontato prima di noi un certo problema, pu far risparmiare ore se non giorni di lavoro. chi scrive, lo fa per spirito di condivisione ed anche protagonismo e perch lazienda non solo non lo ostacola in questo, ma lo facilita, addirittura lo motiva. chi legge, lo fa perch comunque riuscire a raggiungere un obiettivo vuol dire riceverne indietro un ritorno, per cui qualsiasi strumento possa aiutare il benvenuto. in pratica, lesperienza di chi scrive diventa valore per chi legge ed entrambi ne hanno un beneficio. ovviamente, questo avviene se in azienda si lavora per obiettivi e non a orario. e siamo di nuovo al nodo della questione. non si pu diventare veramente unimpresa 2.0 se non si cambia cultura, e cambiare non vuol dire introdurre una piattaforma blog o wiki, o installare nuovi strumenti di collaborazione: cambiare vuol dire rivedere processi, ruoli, flussi operativi, la struttura stessa dellimpresa. Solo allora si potr pensare di sfruttare un wiki, ad esempio, per consolidare la manualistica interna in una forma estremamente accessibile, o le reti sociali per crearsi una sorta di help desk personale a 360 che permetta facilmente di fruire in ogni settore aziendale dellesperienza accumulata in altre divisioni.
IBM 2.0

una delle tante iniziative Web 2.0 di ibm Tap, acronimo che sta per Technology Adoption Program. Si tratta di uniniziativa per la quale ogni dipendente ibm, a prescindere dal paese, dalla divisione in cui opera, dal ruolo o dalla posizione che ha nellazienda, pu condividere con gli altri unidea, un pezzo di codice, unapplicazione, qualunque cosa possa rappresentare innovazione, oppure contribuire o collaborare a una proposta fatta da qualcun altro. insomma, qualcosa di molto simile alle comunit di sviluppatori di codice aperto, con la differenza che non necessariamente legata alla sola produzione di software. Far parte della comunit Tap non d alcun vantaggio economico, n porta ad alcun riconoscimento se non a quello intrinseco dovuto al fatto che altri possano riconoscere la nostra competenza e capacit di innovazione. Si aderisce a Tap per passione. lazienda mette a disposizione lambiente e gli stru-

menti che servono alla comunit e, ovviamente, non impedisce ai dipendenti di spendere parte del loro tempo nelle attivit correlate a Tap, purch queste ovviamente non entrino in conflitto con gli obiettivi di lavoro. grazie al fatto che si lavora per obiettivi, appunto, e non a orario, ognuno decide autonomamente quanto pu spendere ogni giorno del suo tempo in questo genere di attivit. tutto su base volontaria. e funziona. molti dei prodotti ibm sono nati o sono stati migliorati grazie a Tap. la comunit divisa concettualmente in due grandi gruppi: gli Innovator e gli Adopter. i primi sono coloro che propongono unidea o ancor meglio una sua realizzazione, gli altri quelli che la collaudano. Fra questi, un centinaio circa sono i First adopter, ovvero individui particolarmente esperti e disponibili a provare, ad esempio, del codice in una fase ancora molto preliminare, quando ancora pieno di errori e pu creare problemi a un sistema. poi ci sono gli Early adopter, circa 70.000, disponibili a provare lidea sulla propria pelle in una fase che potremmo definire beta, ovvero gi abbastanza matura ma non ancora definitiva. ovviamente, ogni dipendente pu essere innovatore in un caso e collaudatore nellaltro. infine ci sono ruoli di amministrazione e gestione dellambiente, di supporto al suo utilizzo e via dicendo. insomma, i meccanici del sistema, come si chiamano da noi. Solo nel 2007, Tap ha prodotto oltre 60 progetti, ognuno dei quali ha richiesto in media 9 mesi per essere realizzato, contro i 12 del 2005, anno di nascita di questa iniziativa. unaltra iniziativa quella che chiamiamo InnovationJam, ovvero alcune giornate durante le quali qualsiasi dipendente pu proporre, attraverso un apposito ambiente virtuale, un tema di discussione, un problema, magari unidea o una soluzione, su qualunque argomento: da come gestire meglio i nostri clienti a come ridefinire le strategie stesse dellazienda. non uno scherzo dare la possibilit a chiunque di criticare, ad esempio, determinate scelte manageriali o politiche aziendali. non ci sono argomenti tab, purch ogni argomento sia proposto in modo costruttivo, con lobiettivo di migliorare lazienda nei rapporti interni ed esterni, cos come in termini di efficienza, efficacia, profittabilit, produttivit. le idee che riscuotono il maggior successo sono quindi prese in esame da un gruppo di esperti e, se possibile, realizzate. nel 2008 la sessione di Jam durata quattro giorni e ha visto il coinvolgimento anche di partecipanti non

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utilizzare seriamente questi strumenti. Quali servizi ibm e persino di clienti. un grande esempio di offrire e quali tecnologie utilizzare, viene di consefiducia che lazienda ha nel senso di responsabilit guenza. come realizzare il sito, poi, come vestirlo, dei propri dipendenti permettere loro di discutere diventa un di cui, anche se lestetica, come ho gi anche argomenti delicati in un ambiente aperto ai detto, a sua volta un contenuto. clienti. Questo fa capire come lutilizzo del Web 2.0 in questi ultimi anni, ibm ha iniziato a proporre ai non pu prescindere da una certa maturit culturale propri clienti vari progetti nellambito Web 2.0. per e aziendale. quanto alcuni schemi siano simili, alla fine non ce Tap e Jam a parte, in ibm ci sono oltre 700 comun uno uguale allaltro. non esistono cio soluzioni nit, alcune migliaia di gruppi di discussione, pi di prefabbricate, ma metodologie che permettono di 27.000 blog di cui 420 di gruppo, quasi 200.000 secapire quali strumenti debbano essere utilizzati e gnalibri condivisi, pi di 5.000 avatar in diversi mesoprattutto come, per ottenere un ritorno specifico. taversi e una rete sociale interna (beehive) a fronte affermare che un sito aziendale Web 2.0 solo di circa 475.000 dipendenti, ognuno con un proprio perch abbiamo deciso di metterci dentro un blog profilo aumentato, ovvero arricchito di informanon vuol dire assolutamente nulla. zioni di ogni tipo. Senza contare che sono decine con alcuni clienti stiamo usando il Web 2.0, ad di migliaia i dipendenti ibm che hanno profili in esempio, per fidelizzare il cliente nei confronti del linkedin, Xing o Facebook. la lingua principale negozio fisico, dove lesperienza fatta in rete trova ovviamente linglese, ma esistono comunit che couna sua naturale continuazione nel mondo reale. municano praticamente in qualsiasi lingua, oltre a in altri casi lo stiamo utilizzando per fornire diretgruppi di discussione dedicati a chi desidera migliotamente servizi, o per catturare una migliore comrare la propria comprensione di altre lingue. prensione di segmenti di mercato altrimenti oscuri. Quelle in casa, tuttavia, sono le partite pi semplici. il trucco, se cos si pu dire, non tanto nel singolo diverso il discorso se si gioca in trasferta. il gioco strumento in s, ma nel modo in cui lo si propone, diventa allora una vera sfida, nel momento in cui ci come lo si integra con dati e servizi aziendali, cosa si si pone il problema di usare il Web 2.0 verso lesterfa con i contenuti che vengono generati. no, con i propri clienti, i fornitori, la societ in genead esempio, un filone quello dellevoluzione dalre; in definitiva, il mercato. allora la Business Intelligence tradizionale a quella che ponecessario costruire prima un business tremmo chiamare Intelcase molto robusto, capire bene i mec... portare il Web 2.0 ligenza Semantica. Solo canismi sociali che poi sono quelli che in fondo gi conosciamo, se conosciaallinterno di unimpresa utilizzando lesperienza di chi questo passaggio mo gli esseri umani, e solo dopo porsi il problema di come realizzarlo. in fondo, vuol dire entrare in una cultura lo ha gi iniziato, possibile evitare gli errori pi nelle aziende questo modo di ragionare di continuo cambiamento in cui grossolani e capitalizzare esiste gi: chi fa marketing, chi si occupa di pubblicit, non ragiona solo in termini di i meccanismi sociali diventano sullinvestimento effettuato. Tuttavia, il Web qualit del prodotto promozionale, sia esso una brochure o uno spot televisivo; ragiona naturale complemento ai processi 2.0 simbolo di un cambiamento senza fine, che in termini di psicologia delle masse, di leve aziendali richiede che il change mapsicologiche, di fattori sociali. ebbene, chi nagement diventi la prassi e non un evento periodico si occuper di Web 2.0 dovr fare lo stesso. come ogni tot anni. essere Enterprise 2.0 vuol dire, di fatto, posso sostenere la mia immagine attraverso le reti diventare Enterprise Beta, e in quanto allevitare gli sociali? Quali rischi corro e qual il modo corretto errori, ben venga, purch si sia compreso che parliadi fare blogging in rete per presentare i miei prodotti? mo solo di quelli pi eclatanti: lo sbagliare parte come posso sfruttare i contenuti prodotti dai miei integrante del cambiamento e pu sicuramente esstessi clienti per migliorare la mia offerta? come sere gestito in modo da limitare al minimo i danni posso legare le carte fedelt al ranking che hanno i e addirittura da trasformarlo in unoccasione di creclienti fidelizzati allinterno della comunit virtuascita. Se si accetta tutto ci, allora, e solo allora, si le? Queste sono solo alcune delle domande alle quadavvero pronti. li bisogna essere in grado di rispondere se si vuole

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Web 2.0: tra prospettive di sviluppo e organizzazione aziendale


di Andrea Jurkic, Fabio Turel Gli impatti sullorganizzazione aziendale

Il Web 2.0 costituisce un approccio filosofico alla rete, ne connota la dimensione sociale, della condivisione, dellautorialit rispetto alla mera fruizione. Sebbene dal punto di vista tecnologico gli strumenti della rete possano apparire invariati, proprio la modalit di utilizzo della rete ad aprire nuovi scenari fondati sulla compresenza nellutente della possibilit di fruire e di creare/modificare i contenuti multimediali. Tale concetto stato presente fin dalle origini nel paradigma fondamentale della rete, che si nutre, appunto, del concetto di condivisione delle risorse. la portata del cambiamento presente gi in nuce nella prima manifestazione del fenomeno web si , quindi, resa evidente e accessibile e si concretizzata proprio grazie allevoluzione tecnologica e alla conseguente disponibilit a basso costo degli strumenti abilitanti. in questa forma di intelligenza collettiva, in cui il ruolo dellutente centrale, ma viene esaltato dallinterazione sociale, alcune strutture sociali autoregolate possono avere comportamenti di per s intelligenti, poich sono pi efficienti dei singoli membri. linformazione generata, pubblicata e condivisa dagli individui fa in modo che nascano nuovi servizi basati principalmente su quel tipo di contenuti. il modus operandi delle imprese e delle organizzazioni si sposta radicalmente verso una relazione diretta e trasparente, una costante e nuova forma di conversazione con i clienti/ consumatori/utenti finali. diversi fattori suggeriscono quale possa essere limpatto del Web 2.0, in termini organizzativi e di trasformazione industriale, per il mondo aziendale: le piattaforme web tradizionali (i siti web statici, senza alcuna possibilit di interazione con lutente eccetto la normale navigazione tra le pagine, luso delle e-mail e luso dei motori di ricerca), i meccanismi applicativi, i processi interni ed esterni e altri fattori sono in forte discussione e in profonda trasformazione allinterno delle organizzazioni e delle imprese. in questo contesto, le organizzazioni di servizio e quelle ad alta densit informativa dovranno trasformarsi pi velocemente che le tradizionali industrie manifatturiere; la customizzazione e personalizzazione dei prodotti e dei servizi saranno un trend chiave per le imprese. ci non

richiede solo cambiamenti nei metodi di fornitura dei servizi, ma anche nella conoscenza di ci che i consumatori possano necessitare. al tempo stesso, la linea di demarcazione tra consumatore/utente finale e cliente sottile, ma netta: avere migliaia o milioni di accessi su un sito non significa necessariamente che chi vi naviga sia parte della comunit, o sia disposto a comprare un prodotto/servizio offerto; va, quindi, capita a fondo la natura dellinterazione che si viene a creare; le organizzazioni con una forza lavoro disseminata sul territorio possono trarre enormi benefici dalla creazione di comunit online; possono facilitare i processi di socializzazione allinterno delle organizzazioni, attivando collaborazioni mediante canali innovativi. Si pensi ad esempio alle grandi imprese che hanno bisogno di connettere comunit locali di knowledge worker fisicamente distanti tra loro: esse possono e devono valutare le potenzialit degli strumenti Web 2.0 non soltanto al fine di archiviare contenuti e renderli disponibili a un grande numero di individui dislocati in diverse sedi, ma anche e soprattutto di attivare nuove forme di collaborazione con sempre pi alti livelli di interesse e partecipazione; infine sempre pi reale la possibilit che clienti e fornitori espandano il loro raggio dazione nella catena del valore, trasformandosi in concorrenti attraverso lo sfruttamento delle piattaforme Web 2.0. Sono le comunit oggi che giudicano, rielaborano e promuovono i contenuti pi significativi, cos come le novit offerte dal mercato. nel concetto di comunit globale ricadono la somma di tutte le comunit locali che non si aggregano pi per ragioni territoriali, ma che sono in grado di mescolarsi e interagire fra loro senza limiti geografici, tecnologici e culturali. il mantenimento delle identit sociali, linguistiche e culturali delle singole comunit lelemento irrinunciabile alla loro sopravvivenza, convivenza e interazione nel mondo. una forte cassa di risonanza generata dal Web 2.0 data dallenorme valutazione economica di compagnie quali Facebook o YouTube. Queste organizzazioni hanno rapidamente raggiunto quote di partecipazione, e conseguentemente di mercato, straordinarie attraverso il riconoscimento di un enorme numero di utenti che scambiano tra loro

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Il successo dei siti di Web 2.0 stato finora straordinario ed informazioni di comune interesse, andando a coinvolgere destinato a crescere e a trasformare internet in un sistema individui a loro affini e scatenando fenomeni di diffusione di comunicazione molto pi completo di come labbiamo virale dei contenuti. vissuto in passato. il business sul nuovo web oggi una piatil Web 2.0 supera il concetto tradizionale di multimedialit taforma da utilizzare per muoversi e compiere azioni e non e network. insieme ai contenuti prodotti, ci sono le persone subirne i contenuti. uno spazio aperto a tutti. che si fondono con i contenuti, li elaborano e ne generano di lanalisi delle dinamiche e delle potenzialit delle nuove conuovi. al contempo un processo di crescita e di sfida. munit la chiave di volta per analizzare le caratteristiche invece di immaginare un progressivo isolamento degli esinnovative di questo fenomeno. Queste comunit non sono seri umani dalla socialit tradizionale verso quella online, legate da ambiti territoriali; sono composte da individui con probabilmente pi ragionevole pensare a un futuro in cui unalta capacit relazionale, sono supportate da molteplici il tempo dedicato alla navigazione si inserisca nelle attivit strumenti comunicativi (registri linguistici, codici comuni, sociali, trovando man mano un suo equilibrio. dinamiche di relazione, apparati tecnologici). la partecipazione attiva degli individui la ragione dellesistenza di molti nuovi servizi. aprirsi al mondo, Figura 1. Modelli di interazione Web 1.0 e Web 2.0 ad altri punti di vista, condividere tutta linfor- a confronto. mazione possibile, ridurre i segreti, aiuta gli altri e se stessi, che si tratti di persone o di imprese. in un mondo sovraccarico di informazioni, il sistema di filtri collaborativi e partecipativi permette la generazione di raccomandazioni garantite. Quando molti utenti esprimono i propri gusti su alcuni tipi di contenuti, si possono creare modelli e ipotesi di comportamento individuali, basandosi sullopinione della collettivit o di alcuni gruppi di interesse. Quando lutente il protagonista, la sua reputazione influisce su ci che lo circonda, specialmente sulla quantit dattenzione e fiducia che capace di generare intorno a s. per riassumere, possiamo perci affermare che internet, oggi, conserva, da un punto di vista puramente teorico, quello che era in origine: uno spazio (la memoria di un computer in cui le inforle nuove comunit hanno unaltissima capacit di integramazioni sono digitalizzate) con porte di accesso collegate ad zione, sia a livello collettivo (comunit che si fondono o si altri spazi (altre macchine), e un tempo (la velocit di elabodividono facilmente e senza ripercussioni di lungo periodo), razione dei diversi processi). sia a livello individuale (tolleranza massima, spesso dovuta Ma il web sempre meno un prodotto stabile e definito. anche allanonimato). linterazione umana che lo realizza la ragione del suo svila nascita di generazioni che apprendono questi strumenti luppo continuo e il Web 2.0 la definitiva trasformazione. in modo naturale e sempre pi intuitivo segna unulteriore Questa metamorfosi resa possibile dai nuovi modelli di accelerazione di questo fenomeno. Saranno queste a detercondivisione delle informazioni tra gli utenti, dalla modifica minare il nuovo balzo in avanti. vivere il web ed esplorarne simultanea dei contenuti e dallo sviluppo di comunit che le potenzialit il primo passo per comprenderne la strutnon esistono solo allinterno della rete, ma che si mescolano tura e il movimento; sperimentare, partecipare alle attivit alle comunit reali, consentendo lo nascita di nuove forme delle comunit, contribuire allo sviluppo di nuove idee e di relazione e socialit. progetti, definire la propria persona in rete, significa anche un sistema pubblico e privato al tempo stesso: pubblico comprendere i nuovi modelli di comunicazione. perch laccesso disponibile a tutti; privato perch consente le piattaforme tecnologiche basate su standard open lo sviluppo di un nuovo mercato. Source creano le opportunit di espandere labilit del clienin sostanza, il Web 2.0 connessione tra utenti fortemente te di interagire con i processi di business. attraverso la spedesiderosi di interazione.

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rimentazione di queste interazioni su diversi punti di contatto, limpresa vuole guadagnare un vantaggio competitivo incrementando labilit di fare leva su questa nuova forma di partnership. Un ulteriore vantaggio Web 2.0 per il cliente finale pu essere identificato negli effetti della Long Tail1, strategia di business che prevede un successo crescente per gli operatori che si rivolgano a una nicchia di mercato che, grazie alla maggior facilit nella distribuzione, pu oggi essere servita con maggior profittabilit che in passato. Si crea in tal modo valore tanto per il cliente, che pu cos accedere a prodotti nuovi e sconosciuti, quanto per limpresa, che pu esplorare nuovi ambiti di profitto. Trendsetter, precursori, blogger influenti, innovatori appartengono per definizione a questo segmento di consumo.
Lesperienza del Gruppo Generali

il gruppo generali ha avviato nel corso del 2008 un progetto internazionale che, nella sua fase esplorativa, si propone di identificare un insieme di opportunit create nel campo della comunicazione dal fenomeno Web 2.0 e di sviluppare delle proposte di attivit volte a cogliere tali possibilit di valorizzazione del capitale intellettuale, organizzativo e relazionale, che gravita attorno allorganizzazione. nellambito di tale progetto stato valutato lo stato dellarte, allinterno del gruppo generali, tra i suoi concorrenti in campo assicurativo e finanziario, in altre realt industriali, con riguardo a prodotti e servizi caratterizzati da un grado di complessit paragonabile a quello dellofferta assicurativa (in particolare, raccogliendo alcune case history dai mercati della telefonia mobile, dagli internet Figura 2. Principali generi di canale comunicativo Web 2.0 in azienda. provider e dai fornitori di energia). Al fine di fornire una chiave interpretativa dei dati raccolti, stata elaborata una rappresentazione bidimensionale: in ascissa si sono posizionati i casi osservati a seconda dellambito di comunicazione. a causa della natura stessa del fenomeno osservato, stato tuttavia necessario andare oltre la consueta divisione binaria tra comunicazione interna ed esterna: lesempio pi chiaro di un nuovo paradigma, nel quale il confine tra dentro e fuori non perfettamente chiaro, quello dei social network dedicati alla dimensione professionale degli utenti, quali ad esempio linkedin o Xing (crossing). in questi ambienti, lutente condivide informazioni riguardanti la propria

esperienza professionale e ci con gli obiettivi pi disparati, dalla ricerca di opportunit lavorative alla gestione del network di contatti professionali, allo scambio di opinioni con esperti o, ancora, con i propri pari presenti in contesti diversi. lungo lasse verticale si scelto invece di misurare la forza del legame, ovvero lintensit della relazione creata con lutente per mezzo delliniziativa osservata. Si sono individuati quattro gradi: Informazione, ovvero servizi e siti che forniscono un flusso monodirezionale di informazioni. ricadono, ad esempio, in questa categoria gli aggregatori di notizie tematiche, la pubblicazione di valutazioni comparative di prodotto, i servizi di facilitazione di processo, gli assistenti virtuali (impropriamente chiamati anche avatar); Comunicazione, ovvero servizi e siti mirati a gruppi di interesse specifico che consentano uninterazione da parte degli utenti disponibili a un grado minimo di coinvolgimento personale. Qui risiedono i blog aziendali rivolti al pubblico (nei quali i commenti sono in genere aperti, consentendo un dialogo) e i servizi personalizzati sulla base di informazioni demografiche che lutente si fosse reso disponibile a fornire; Relazione, ovvero servizi di comunicazione bidirezionale nei quali il valore primario fornito tanto dallutente, quanto dallazienda che mette il servizio a disposizione degli utenti stessi; Partnership, ovvero ambienti nei quali la relazione si espande al punto di toccare le attivit che rappresentano lattivit core business dellazienda che fornisce il servizio.

long Tail, o coda lunga, unespressione coniata da chris anderson (Wired magazine, ottobre 2004) per descrivere un modello economico e commerciale emergente che vede una quota crescente di profitto generato da una gamma pi ampia di prodotti. Gli esempi citati di Amazon.com e Netflix, grazie alle opportunit di distribuzione generate da internet, mostrano come anche prodotti con ridotti volumi di vendita possano collettivamente occupare una quota di mercato interessante, se il canale di distribuzione sufficientemente ampio.

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Il diagramma riportato in figura 2 (nel quale i contenitori a forma di freccia puntano nella direzione nella quale avviene tale estensione di ambito) rappresenta un riassunto dei principali generi di canale comunicativo presenti nello studio. in alcuni casi, la conversazione genera valore al di fuori dellambito di comunicazione nel quale il servizio stato posizionato. un esempio concreto vede diverse iniziative di Knowledge management che hanno trovato espressione attraverso lo strumento wiki, con risultati che sono andati al di l della semplice documentazione di processi. generali ha avviato inoltre uniniziativa per dotarsi di unintranet a livello globale, con lobiettivo di coinvolgere gli oltre 67.000 collaboratori in tutte le compagnie che fanno parte del gruppo. gli strumenti messi a disposizione degli utenti includono aree wiki e forum di discussione. la piattaforma gi attiva in diversi ambiti del gruppo, quale ad esempio il canale dedicato alle risorse umane che messo a disposizione di tutti i dipendenti del gruppo italia. a simboleggiare la risonanza che tali forme di comunicazione possono generare, si pu citare il caso di un blog attivato a seguito di uniniziativa temporanea, che nei soli primi due post ha generato un centinaio di commenti da parte dei lettori. altre iniziative presenti a livello delle singole societ del gruppo e degne di essere portate allattenzione del lettore sono: La galleria del futuro Genertel (Italia) http://www.ilprofilodelfuturo.it/ uniniziativa di genertel, lanciata nella primavera del 2008 con una campagna pubblicitaria dedicata, nella quale i visitatori del sito sono stimolati a spedire immagini che li riguardano unitamente a una breve frase che descriva il futuro che loro vorrebbero (ad es: pi tecnologia, meno sprechi, pi ambiente). il contributo pu essere ripagato con un invito a fare da testimonial nella prossima campagna pubblicitaria che svilupper oliviero Toscani. Tutti i profili sono visibili sul sito e possono essere votati dai visitatori. Ogni mese, il profilo pi votato viene pubblicato nella homepage. i contributi vengono vagliati e moderati da genertel; LeoLife Generali Polonia http://www.generali.pl/ generali pl ha creato una partnership con mbank, al fine di implementare e supportare un prodotto (assicurazione vita) lanciato con una campagna pubblicitaria in Internet nel 2005. Il prodotto stato verificato dai clienti prima del lancio sul mercato. il loro coinvolgimento nella campagna prodotto stato effettuato su pi fronti:

- il casting dei testimonial della campagna stato fatto tra i clienti della banca; - Sono state raccolte opinioni sul sito (blog collettivi) ed stato chiesto loro un confronto con altre compagnie assicurative; - c stata condivisione dei risultati a valle dellanalisi; - Sono state utilizzate immagini scelte dai clienti. le opportunit che si sono generate sono legate alla possibilit di avere una proposta adattata alle singole e specifiche esigenze dei clienti interessati, alla possibilit di presentare un prodotto di assicurazione vita piuttosto complicato in una modalit semplice e adatta al pubblico comune, attraverso una comparazione con altri prodotti elaborati e di non semplice intuizione; Europ Assistant blog Europ Assistance Italia http:// blog.europassistance.it/ Il corporate blog ufficiale di europ assistance italia, online dal settembre 2005, mette insieme tematiche di viaggi e sicurezza oltre che promuovere iniziative di servizio della societ. il contenuto focalizzato attorno a un mix di prodotti e hobby. nel 2008, in occasione dellanniversario per i 40 anni dellazienda, il blog stato potenziato attraverso una struttura iT dedicata.
GGIA Open Space Generali Group Innovation Academy

i target di questa piattaforma wiki sono, potenzialmente, tutti i dipendenti di gruppo (oltre 67.000 persone di 40 paesi e 331 Societ) che possono sia leggere, sia fornire contenuti. in aggiunta a ci, possono essere caricati contributi provenienti da partner esterni coinvolti in processi formativi e iniziative di sviluppo. diversi sono gli spazi wiki dedicati allapprendimento e condivisione documentale di specifici progetti, cos come sono attivi diversi blog. Questa soluzione rappresenta unenorme opportunit di connessione e knowledge management & sharing per ogni dipendente del gruppo, indipendentemente dalla societ di appartenenza o dalla funzione aziendale rappresentata.
Generali Virtual Generali Group Innovation Academy

lisola generali su Second life stata messa online nellottobre 2007. lisola provvede uno spazio informativo, unarea espositiva (attualmente c esposta una collezione di foto delle facility generali in tutto il mondo), uno spazio meeting

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capace di gestire fino a 50 partecipanti attivi e un semplice gioco di simulazione assicurativa. gli obiettivi di generali virtual sono quelli: di esplorare lopportunit di crescita in una nuova tipologia di mercato, in un settore strutturalmente tradizionale e maturo e consolidato secondo le differenti realt geografiche e di Paese; di creare un laboratorio di sperimentazione per Generali e per i suoi clienti, al fine di sperimentare nuove vie per imparare e lavorare con servizi sempre pi rilevanti nel modo futuro, nel quale connettivit e virtualit saranno caratteristiche rilevanti; di esplorare lestensione della portata che le realt virtuali potranno avere sulla vita reale e sulla gestione dei servizi legati al rischio; di stimolare linterlocutore con un nuovo canale di comunicazione e capire levoluzione di nuove forme di aggregazione sia allinterno, sia allesterno del gruppo generali.
Conclusioni

le imprese leader dovrebbero aprirsi a queste nuove tecnologie, sfruttando il contributo di pi individui, siano essi appartenenti allorganizzazione o stakeholder esterni (clienti, fornitori, partner, istituti di ricerca, concorrenti) e portare avanti attivit di sviluppo di nuove idee che si possano tradurre in prodotti, processi, servizi, canali distributivi o addirittura modelli di business innovativi per il mercato di appartenenza. dipendenti, collaboratori, clienti e fornitori in primis con questi nuovi strumenti e approcci, potrebbero e dovrebbero essere coinvolti nella filiera di creazione del valore supportando il loro contributo con sistemi remunerativi ad hoc. Questo porterebbe non solo alla creazione di un nuovo canale di comunicazione, ma stimolerebbe positivamente una dinamica di mercato, in cui lutente si collocherebbe al centro del sistema. Questi sistemi dovrebbero focalizzarsi non solo sulla messa a fattor comune di idee e informazioni, ma anche su una condivisione di risorse organizzative qualificate, sistemi informativi e consulenze tecniche. le organizzazioni leader dei vari settori dovrebbero anche tracciare e monitorare le dinamiche evolutive del proprio mercato per essere pronti a guidarle opportunamente, soddisfacendo adeguatamente le esigenze e anticipandone i bisogni con prodotti/servizi mirati e segmentati. per dare maggior supporto al cliente, dovrebbero essere tenute in forte considerazione le esperienze che il consumatore comunica attraverso i diversi canali web (video, blogging e social networking). gli stessi interessi personali ed extralavorativi dei collaboratori di unazienda potrebbero rappresentare un prezioso contributo al miglioramento dei processi, a diversi livelli delle unit organizzative dellimpresa.

Se lesperienza maturata nella pubblicazione di testi e immagini trovasse unimmediata applicazione nel campo della comunicazione aziendale, nuove forme di interazione online pi complesse, quali ad esempio le compravendita e le aste su ebay, potrebbero suggerire nuovi ambiti di utilizzo di esperienze informali e non ortodosse in altri rami tradizionalmente meno permeabili ad approcci innovativi. Le applicazioni Web 2.0 facilitano una migliore identificazione del prodotto/servizio offerto con la cultura che lorganizzazione fa vivere ai propri collaboratori e clienti. limpresa pu cos anche garantire ai propri clienti una vicinanza al prodotto, offrendo nuove opportunit di marketing e limpressione di poter partecipare allo sviluppo del prodotto stesso. e la strada appena incominciata: possibilit di utilizzo ancora inesplorate e una crescita costante di interesse da parte delle nuove generazioni, che progressivamente si allontanano dai media tradizionali, ci aspettano. il web sta disegnando e rimodeller nei prossimi anni non solo la nostra percezione, ma anche la realt del mondo in cui ci muoveremo. Qualunque evoluzione culturale si potr immaginare in futuro, sar intrinsecamente legata a una sempre maggiore interazione reciproca globale, portando con s un bagaglio di ricchezza garantito da tutte le informazioni fino ad allora prodotte dalluomo. RIFERIMEntI BIBLIOGRAFICI charles abrams, Determine How Web 2.0 May Affect Your Organization, gartner research, november 2006. charles abrams, Seven Ways Your Organization Can Benefit from Web 2.0, gartner research, november 2006. erik brynjolfsson, Jeffrey Hu, michael d. Smith, Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers, management Science, vol. 49, no. 11, november 2003. Xavier comtesse, Jeffrey Huang, Value Chain 2.0, ThinkStudio, may 2008. gareth deere, The power of Blogs in Europe, ipsos, november 2006. annemarie earley, robert H. booz, cynthia e. burghard, Stephen Forte, Joanne galimi, Kimberly Harris-Ferrante, Consumerization Will Require Insurers to Adapt to Succeed by 2012, gartner industry research, april 2007. ann majchrzak, dave Yates - university of Southern california, christian Wagner - city university of Hong Kong, Corporate Wiki Users: Results of a Survey, august 2006. Fabio Turel et al., Benchmarking Study - Generali & Web 2.0, generali group innovation lab.

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il fattore YouTube: comunicazione interna e Digital storytelling


di Adriano Solidoro

Se si considerano alcuni recenti sviluppi dei cosidetti social media (blog e video blog, social networking ecc.) che, provenienti dal sociale, hanno iniziato ad attecchire anche nel contesto organizzativo, si pu prevedere che il fattore YouTube e della potenziale efficacia della condivisione virale di video avr sempre pi un impatto sulla comunicazione organizzativa. YouTube il popolarissimo sito web che consente la condivisione ... YouTube rappresenta di video tra i suoi utenti; stime del un interessante canale di luglio 2008 indicomunicazione per le aziende, cano che YouTube ha pi di 77 oltre a un potenziale elemento milioni di utenti di cambiamento nelle dinamiche (con percentuali sopra al 35% di e nelle relazioni comunicative utenti con pi di 35 anni) ed il sito con il pi altro tasso di crescita di tutto il web, con decine di migliaia di video aggiunti e visti ogni giorno. ma cosa ha a che vedere YouTube con lo storytelling nelle organizzazioni e, in generale, con il mondo dellazienda? basterebbe la dimensione delle cifre sopra riportate per capire che anche le organizzazioni non possono ignorare il fenomeno; inoltre, com successo per altre tecnologie e modalit di utilizzo provenienti dal sociale che poi sono state trasferite nel contesto organizzativo, YouTube rappresenta un nuovo e interessante canale di comunicazione per le aziende, oltre che un potenziale elemento di cambiamento nelle dinamiche e nelle relazioni comunicative. YouTube, infatti, non solo dominio di intrattenimento di adolescenti esibizionisti o schermo-dipendenti, ma al contrario sempre pi il luogo della comunicazione per campagne politiche e sociali. anche se molto del contenuto di numerosi video pura titillazione, altri invece trattano di tematiche serie e importanti, dal momento che YouTube viene sempre pi utilizzato da molti politici per la loro comunicazione (barack obama, per esempio, ne ha fatto grande utilizzo per la sua campagna pre-

sidenziale del 2008) e vertenze sindacali motivate online cos come anche le ragioni di movimenti ecologisti, di consumatori o di protesta. YouTube, dunque, offre un canale comunicativo, quello video, che fino a tempi recentissimi era di solo appannaggio di organizzazioni che potevano disporre di risorse, umane e finanziare, abbastanza ampie, oltre alle infrastrutture tecnologiche necessarie. ecco che, per, tutto ci cambiato, dal momento che le barriere alla produzione e alla distruzione video si sono ora molto ridotte. organizzazioni di ogni dimensione possono adesso accedere alle tecnologie necessarie alla distribuzione di contenuti audiovisivi direttamente sul desktop dellintera popolazione aziendale, attraverso la intranet. Si pu ipotizzare, quindi, che la pratica della realizzazione di semplici micronarrazioni audiovisive realizzate da non professionisti (che qui definiamo Digital Storytelling) sar destinata sempre pi a prendere posto fra gli strumenti della comunicazione organizzativa.
Il Corporate Digital Storytelling

Cos come definita dal Center for Digital Storytelling di Berkeley, in California (la realt pi significativa fra quelle promotrici del movimento), una storia digitale integra immagini, musica e la voce dellautore in un breve video o in una presentazione multimediale. la tecnologia digitale, questo lassunto generale del digital Storytelling, per i costi sempre pi accessibili, la relativa facilit di utilizzo, ladattabilit, la semplicit di correzione e modifica dei contenuti, oltre che di archiviazione, duplicazione e distribuzione, permette accesso a nuove modalit espressive per il racconto di s a individui e comunit. in principio utilizzata negli anni novanta da artisti ed attivisti dellarea di San Francisco, per indicare il processo creativo per cui, attraverso la frequentazione di laboratori formativi e lutilizzo di tecnologie digitali e multimediali, chiunque potesse realizzare il proprio mini film autobiografico, Digital Storytelling ora unespressione sempre pi utilizzata in contesti molto differenti da quelli da cui ha avuto origine. in tempi pi recenti, lespressione digital Storytelling ha infatti assorbito

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nuovi significati, allargando la sua diffusione attraverso il web, ed anche le organizzazioni cominciano a utilizzare il digital Storytelling per motivare il capitale umano, per condividere valori e favorire la partecipazione e lidentificazione, ma anche per facilitare lapprendimento di tematiche complesse. il digital Storytelling appropriato per le presentazioni aziendali, cos come per il reclutamento di persone attraverso il sito web aziendale, dove pu anche venire utilizzato per far nascere comunit di clienti che partecipino a uno scambio di narrazioni a tema aziendale o di prodotto. per questi motivi, il digital Storytelling viene sempre pi impiegato (nel mondo anglosassone, ma via via anche in altre realt fra cui quella italiana) per la comunicazione del brand, per il marketing, come strumento di comunicazione interna e/o di knowledge management. molte organizzazioni dispongono di archivi ricchi di documenti testuali, fotografici e video e cos come gli individui, anche le aziende hanno le loro storie. le migliori storie digitali sono proprio quelle autentiche, emotivamente oneste e che sfruttano il materiale di archivio per comporsi. Queste narrazioni sono poi adattabili e scalabili, possono essere distribuite per mezzo di internet o della intranet, attraverso dvd o chioschi multimediali interattivi, trasmessi dalla corporate Tv o come elemento di presentazione in convegni, workshop e conferenze. le storie digitali sono quindi applicabili a diverse situazioni e contesti; per tributi a persone che hanno dimostrato merito e dedizione, per il reclutamento di nuove risorse, per la formazione, per la vendita, per comunicare la corporate identity o il brand, e cos via. Si tratta comunque spesso di situazioni di identificazione delle persone in una comunit, o narrazioni della comunit stessa. Queste storie digitali hanno anche un grande potenziale per linnovazione e il cambiamento, perch identificando ideali e sistemi valoriali, tracciano la direzione di dove lorganizzazione diretta. il digital Storytelling pu essere uno strumento per coinvolgere le persone nellorganizzazione, dando alla comunicazione un tono meno istituzionale in modo di poter catturare gli aspetti pi emotivi e affettivi della vita organizzativa. buone storie, da chiunque siano raccontate, catturano lattenzione, intrattengono, creano legami

personali e sociali e tutti questi rappresentano aspetti importanti per la comunicazione interna. Fino ad oggi, per, mentre i principi dello storytelling sono sempre pi apprezzati in azienda, non vi sono ancora molti esempi di buone pratiche di utilizzo del digital Storytelling per gli obiettivi della comunicazione interna.
Alcune esperienze

Fra le poche esperienze da registrare, una degna di nota quella messa in campo dalla societ di consulenza accenture che ha utilizzato storie digitali per rafforzare il proprio employer brand. durante lestate del 2004, vennero selezionati 10 dipendenti dellaccenture uK per la partecipazione a un workshop di digital Storytelling della durata di una settimana. le persone furono selezionate da diversi settori e livelli fra le diverse sedi accenture nel regno unito. durante il workshop stato dato accesso ai partecipanti alle tecnologie necessarie per realizzare brevi video, chiedendo a ciascuno di condividere con gli altri frammenti della propria vita, utilizzando le proprie fotografie e la propria voce come elementi narrativi. cos come concepiti dal movimento del digital Storytelling originario, i workshop sono eventi che prevedono unintensa socializzazione, in modo da favorire non soltanto lespressione creativa individuale ma anche la collaborazione, lapprendimento e linsegnamento reciproco, oltre che lincontro di diverse culture e sensibilit. la condivisione di esperienze e il trasferimento di conoscenze e competenze, cos come il processo di realizzazione, vengono considerati importanti quanto lartefatto finale, le storie digitali stesse. perci, la condivisione di competenze e abilit (per esempio legate alla tecnologia, o anche alla comunicazione visiva) cos come le storie che vengono generate attraverso il processo creativo possono essere fattori rilevanti alla costruzione di comunit, e ci risulta particolarmente vero quando i workshop di digital Storytelling sono orientati ad una specifica tipologia di pubblico, o verso un obiettivo comune. i brevi video che sono stati creati durante il workshop proposto da accenture (visibili al sito http:// careers3.accenture.com/careers/uK/aboutaccenture/accenture+digital+Stories) sono una toccante raccolta di storie personali, esperienze familiari, di valori

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e identit culturali e religiose che pu essere vista come una riflessione sulla diversit e gli sforzi di inclusione che compongono unorganizzazione. da questa esperienza intuibile come lapplicazione del digital Storytelling richieda da parte dellorganizzazione un approccio alla comunicazione interna che riconosca il potere delle persone nel creare significato e che non identifichi il potenziale della comunicazione esclusivamente con linvio di messaggi dalla direzione alla popolazione aziendale, ma al contrario riconosca che un autentico coinvolgimento, un engagement, pu venire solamente da un processo di apprendimento che avvicini le persone ai processi decisionali e alle azioni comunicative. il digital Storytelling non , ovviamente, uno strumento adatto ad ogni situazione o ad ogni organizzazione; tuttavia fornisce grandi opportunit nel momento in cui si vuole dare voce alle persone e nellera di YouTube risponde meglio alle esigenze di manager che vogliano istaurare con i propri collaboratori una comunicazione onesta e diretta, rispetto agli stilemi patinati di un video Tv professionale basato su una sceneggiatura e un linguaggio istituzionale. il digital Storytelling ha, infatti, pi a che fare con la conversazione faccia a faccia che con il linguaggio delle corporate Tv; e pi reale e immediata sar la comunicazione, maggiormente verr percepita come autentica e credibile. Il tema della fiducia nelle organizzazioni daltronde un tema di scottante attualit; sono quindi i manager che sapranno come applicare internamente le tecniche dei social media quelli che verranno ripagati con un maggior grado di fiducia e, di conseguenza, con un pi alto livello di attaccamento e di partecipazione. la compagnia aerea statunitense Southwest airlines, unorganizzazione che viene spesso indicata come esempio di buona comunicazione, utilizza da tempo il digital Storytelling in commistione con i social media. Si guardi al suo interessantissimo blog, intitolato nuts about Southwest, che include video clip in stile YouTube e fotografie raccolte su Flickr (altro sistema di condivisione e social networking dedicato alle immagini fotografiche). Alcuni di questi video sono realizzati da impiegati della Southwest che raccontano il loro coinvolgimento emotivo e loro reazioni di fronte agli atti terroristici dell11 settembre 2001. Questi video mostrano, in modo toccante, il capitale umano dellorganizzazione, le emozioni, il coinvolgimento, lamicizia e lorgoglio che permea lorganizzazione e che caratterizza lidentit della Southwest. la voce autentica di queste persone, cos come di quelle delle centinaia che partecipano ai commenti del blog ogni mese, partecipa al successo di Southwest nel mercato ipercompetitivo dei voli low-cost, differenziando la sua brand

identity rispetto alla concorrenza. probabilmente, anche per questo motivo lazienda viene percepita come un luogo di lavoro ideale e gode di unottima reputazione (da dieci anni viene indicata dal Fortune magazine nella lista delle imprese maggiormente apprezzate). anche unaltra importante azienda, pricewaterhousecoopers, ha valutato il digital Storytelling come un potenziale strumento utile sia ad una pi efficace comunicazione da parte del top management che un mezzo per permettere a tutto il personale di comunicare la loro esperienza di corporate identity. In un caso specifico stato utilizzato il Digital Storytelling nel momento in cui era in atto la fusione delle due importanti aziende di servizi finanziari che avrebbe portato allodierna pricewaterhousecoopers. entrambe le realt aziendali, la pricewaterhouse e la coopers & lybrand, avevano la necessit di comunicare sia ai clienti, sia alle persone dellorganizzazione con cui si sarebbero fuse la propria storia e identit. in quella situazione, il digital storytelling ha fornito al vice presidente della nuova azienda risultante dalla fusione uno strumento di comunicazione e coinvolgimento nei confronti dei principali pubblici di riferimento, perfettamente in linea con lobiettivo di price Waterhouse coopers di essere riconosciuta come impresa nuova e innovativa. Nel contesto organizzativo, le difficolt possono nascere dal dover richiedere alle persone di uscire dal loro ruolo istituzionale per calarsi in quello di storyteller, di riconoscere la differenza tra un piano e laltro della meta-narrazione che compone lidentit di un organizzazione e di un brand. per raggiungere gli obiettivi, la tecnica utilizzata alla pricewaterhousecoopers, stata quella di intrecciare dei mini segmenti narrativi, dei piccoli moduli comunicativi realizzati in maniera pi tradizionale, ad altri segmenti presi dal vivo, in cui gli storyteller improvvisati, manager, dipendenti o azionisti, raccontavano il loro punto di vista e le loro esperienze personali. una delle idee fondamentali di questo utilizzo del digital Storytelling per la comunicazione del brand quella di sostituire le idee e le immagini evocate dalle agenzie di comunicazione e dai professionisti del marketing con quelle provenienti dalle esperienze autentiche delle persone. di sostituire, quindi, alla spiegazione del brand la domanda: Cosa significa questo brand per te/voi?. in quanto societ di servizi, pricewaterhousecoopers non pu vantare lo stesso impatto sui consumatori che pu invece godere un brand di prodotto come quello della coca cola, che evoca allistante, nella maggior parte di noi, almeno qualche bel ricordo infantile direttamente associabile alla bevanda. lo storytelling del brand, per pricewaterhousecoopers, dovette essere quindi differente. Lazienda si definisce come costituita da persone, mondi e conoscenza: approccio che

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sottolinea come lidentit di un brand non possa sempre essere proposta dal vertice, da pochi a molti, e come le persone, che siano impiegati o clienti, possano aggiungere elementi non previsti alla brand identity. proprio il permettere a queste narrazioni di emergere e di dispiegarsi proprio ci che definisce e insieme estende lidentit di un brand. come ogni altra esperienza di storytelling, anche il digital Storytelling presenta delle necessit e delle attenzioni organizzative, bisogna incoraggiare le persone a raccontare e raccontarsi, incominciando dal management in modo che tutta la popolazione organizzativa si senti autorizzata e legittimata a partecipare. pricewaterhousecoopers ha favorito la partecipazione alle sue iniziative di digital storytelling selezionando un buon modello, da fornire poi agli altri senza molte altre indicazioni che lesempio. lidea che un buon esempio di Digital Storytelling sia sufficiente a trasmettere alle persone la sensazione di avere anchessi una storia da raccontare, di essere anchessi storyteller. Qui la tecnologia viene in aiuto, dando voce alla pi vasta parte di popolazione possibile: le registrazioni, i video, le presentazioni sono poi sta... lapplicazione del Digital te raccolte sulla inin modo da storytelling richiede da tranetessere diffuse poter parte dellorganizzazione un il pi ampiamente possibile. le miapproccio alla comunicazione cronarrazioni digiinterna che riconosce il potere tali rappresentano per aziende quali delle persone nella creazione accenture, Southwest airlines e pridi significato cewaterhousecoopers nuove forme di brand emozionale. Sempre nellottica di partecipazione alla costruzione di una storia e identit aziendale, il digital Storytelling pu essere utilizzato nella costruzione di comunit o per ricordare persone ed eventi. il progetto di digital Storytelling Hp memory (www.hpmemory.org), per esempio, dona un tributo alle persone che hanno speso la loro vita professionale in Hewlett packard, ne racconta le storie, le competenze, i mestieri; mentre lazienda municipale dei trasporti londinesi celebra per mezzo del digital Storytelling il cinquantesimo anniversario dei programmi di reclutamento di personale originario delle isole caraibiche, quando migliaia di persone emigrarono in gran bretagna per lavorare sugli autobus e nella metropolitana londinese subito dopo il secondo conflitto mondiale (le storie digitali si possono vedere al http://news.bbc.co.uk/1hi/ uk/6164665.stm). il digital Storytelling pu inoltre essere uno strumento per un apprendimento di approccio costruttivista, mettendo in connessione le esperienze pregresse delle

persone con quelle proposte nel contesto formativo. dover raccontare una storia partendo dalle proprie esperienze e punti di vista richiede unattenzione profonda e analitica ai contenuti, e proprio per questo digital Storytelling incoraggia un apprendimento pi denso, perch richiede la costruzione di situazioni narrative invece che la memorizzazione di informazioni decontestualizzate. il digital Storytelling rappresenta quindi un idoneo strumento di coinvolgimento dei rappresentanti della cosiddetta generazione Y (composta da coloro che sono nati dopo il 1980 e che sono cresciuti con i media digitali e interattivi) nelle organizzazioni. gli esponenti di questa fascia demografica sono avvezzi a pratiche comunicative e ad un consumo mediale di forte impatto visivo ed emotivo e, in generale, con forme narrative multimediali e interattive. il digital Storytelling pu inoltre venire applicato anche in ambiti di Knowledge management. in forma di micro narrazione possono venire declinate presentazioni powerpoint, cos come report di ricerca. Storie digitali possono prendere spunto da risultati di ricerca sotto forma di scenari. in questo ambito, il digital Storytelling va incontro allesigenza di un Knowledge management che non sia sinonimo di sistemi informativi e database, ma che invece sia strumento di cambiamento organizzativo e di innovazione. un approccio narrativo al Knowledge management certamente un tentativo di tipo pioneristico, che richiede anche labilit delle persone nel comunicarlo. ciononostante, le sue potenzialit risultano facilmente immaginabili nellattivit di cattura e di codifica della conoscenza tacita, in cui vi la necessit di un trasferimento di conoscenza che coinvolga direttamente le persone, le loro esperienze e le loro storie.
Digital Storytelling e social media in azienda: opportunit e rischi

come suggerito, le potenziali applicazioni del digital Storytelling sono molteplici e variegate. per poter valutare efficacemente limpatto di questo strumento in un contesto organizzativo, bisogna tuttavia tenere conto dei rischi e non solamente dei benefici potenziali. uno di questi rischi quello, per esempio, di lasciar fuori una parte di popolazione organizzativa che non dispone di sufficiente dimestichezza degli strumenti tecnologici. Un altro fattore critico , come spesso accade, quello del tempo. Fattore che necessit di essere preso in considerazione, tanto pi ogni qual volta che nuove metodologie e tecnologie vengano introdotte nei contesti formativi. essenziale, quindi, che le persone coinvolte abbiano un tempo sufficientemente esteso a disposizione per la speri-

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mentazione delle attivit di storytelling digitale. ci ad evitare che durante i laboratori ci si focalizzi pi sugli aspetti di apprendimento di utilizzo della tecnologia, invece che sugli aspetti narrativi. una questione connessa riguarda la preparazione dei formatori e dei facilitatori in genere. anche tra gli esperti di storytelling, in azienda molti sono quelli che non dispongono di una sufficiente dimestichezza con gli strumenti digitali. E ovviamente non basta la confidenza con gli strumenti in s per poter essere in grado di utilizzare le potenzialit narrative che questi aiutano a sfruttare. necessaria perci una consapevolezza dei linguaggi espressivi audiovisivi e multimediali, cultura visiva ed educazione mediale: competenze non banali. nellutilizzo del digital Storytelling, e soprattutto della sua emanazione attraverso i social media, vi sono quindi anche dei rischi. YouTube, per la sua natura democratica e paritaria, pu essere cassa di risonanza di comunicazioni e messaggi che possono avere impatti tuttaltro che favorevoli alle organizzazioni. Sto facendo riferimento alle possibilit di situazioni di conflitto, o persino di calunnia virale. i social media possono infatti dare voce a chiunque, e quindi anche alle persone che lavorano nelle organizzazioni, mettendo in comunicazione individui con opinioni e punti di vista simili, e queste con altri parti interessate al di fuori dellorganizzazione. di conseguenza, il digital Storytelling attraverso i blog e YouTube, potenzialmente mette in condizione le persone di disporre di un canale tanto efficace e diffuso, quanto quelli utilizzati dai professionisti che curano le pubbliche relazioni. Tutto ci pu essere accolto come un aspetto positivo: una situazione di comunicazione non pi univoca potrebbe infatti costringere le organizzazioni ad una maggiore attenzione verso comportamenti etici, incoraggiando la direzione e il management ad un approccio pi attento, sobrio e autentico. Si pu prevedere, dunque, che i canali offerti dai social media possano rappresentare luoghi espressivi del malcontento organizzativ,o qualora lascolto non avvenga in maniera sufficientemente efficace allinterno. In alcuni casi, il digital Storytelling e i social media possono venire utilizzati per denunciare problemi alla sicurezza, frodi o comportamenti illeciti (partecipando a rendere le organizzazioni dei luoghi migliori), ma altre volte potranno venire utilizzati in maniera opportunistica, proprio come strumento per screditare o per recare danno. per mezzo della tecnologia digitale e di YouTube, chiunque possieda una telecamera e una storia da raccontare pu trovare la sua audience, e proprio per questo motivo, in ogni caso, il paradigma della comunicazione organiz-

zativa destinato a cambiare. che si tratti di comunicazione esterna o interna, il digital Storytelling e i social media richiedono ai professionisti della comunicazione, cos come ai manager e ai responsabili delle funzioni delle risorse umane, della formazione e dello sviluppo, nuove competenze e differenti approcci. il digital Storytelling come parte del trend partecipativo pu aiutare (o, al contrario, entrare in conflitto) con gli obiettivi della comunicazione organizzativa: se vi la disponibilit di cedere una parte del controllo, pu venire utilizzato come mezzo per coinvolgere le persone, per dare loro voce, per catturare frammenti di vita autentica, per comunicare quanto i valori dellorganizzazione vengano condivisi, e come questa condivisione sia riflessa dalla soddisfazione dei clienti. armati di videocamera digitale e di unopportunit di esprimere il loro orgoglio, le persone che lavorano nellorganizzazione possono essere i pi importanti sponsor della stessa, partecipando alla costruzione della reputazione di un brand in maniera pi efficace di qualsiasi campagna marketing, o dellattivit di un professionista delle pubbliche relazioni. di contro, se questa voce non viene ascoltata, potrebbe essere solamente una questione di tempo, prima che trovi spontaneamente altri canali di espressione (non sempre dialogante). non ci sono dubbi: il fenomeno della condivisione dei video online destinato in futuro a rappresentare un sempre pi grande territorio del nostro paesaggio mediale, diventando anche un canale comunicativo di crescente importanza per ogni tipo di organizzazione. cos come altri recenti fenomeni, che provenienti da internet e dal sociale sono stato assorbiti e declinati alla realt organizzativa, necessita per di attenzioni. Si vedano i blog, per esempio, che si sono affacciati nelle organizzazioni come spazi di narrazione (spesso polemici, o in conflitto con il management e la direzione) curati da individui in modo indipendente, per poi successivamente diventare corporate blog: spazi di condivisione del lavoro, strumenti di cambiamento organizzativo e di comunicazione paritaria fra i diversi livelli, cos come di comunicazione con i clienti e/o i differenti stakeholder. certo, come i blog, anche il digital Storytelling non adatto ad ogni organizzazione e per ogni tipo di contenuti o contesto comunicativo. Tuttavia, il digital Storytelling pu aiutare le organizzazioni a superare le barriere tracciate da una comunicazione impersonale e interagire con i diversi interlocutori, allesterno come allinterno, in una modalit pi diretta, S&o densa e coinvolgente.

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