El Secreto de la Msica en los Centros Comerciales

A nuestro alrededor suena msica a todas horas. Si no es a travs de los cascos de nuestro reproductor de mp3, entonces es en el ascensor. O en los trenes, en los que suelen poner esas fanfarrias de msica clsica (presumo que ms econmicas al no estar vivos sus autores). Sin embargo, hay un tipo de msica, el hilo musical que suena mientras hacemos la compra, que no es tan insignificante como parece. La msica que suena en los centros comerciales no slo es relleno acstico para el silencio. Tampoco est orientada a hacernos ms llevadera la estancia. Los secretos de la msica de los centros comerciales tienen fuertes componentes maquiavlicos. Porque afectan a la conducta. Y a las ventas. Mientras los arquitectos y diseadores estaban ocupados desarrollando un lenguaje visual capaz de dirigir la conducta de los clientes de los centros comerciales, otra serie de tcnicos idearon ataques psicolgicos dirigidos a un sentido diferente:el odo. Desde
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luego, la msica que los altavoces difunden por todo el centro comercial contribuye a la creacin de una atmsfera social familiar. Sin embargo, al tiempo que suena la msica tambin hay que utilizar otros sonidos que afecten a la conducta. La corporacin Muzak empez a comercializar bandas sonoras para tiendas y ambientes de trabajo en 1928, cuando el general de los Estados Unidos George Squire, fundador de la compaa, descubri cmo transmitir msica a travs de la lnea telefnica. Aunque originalmente intent competir con la radio comercial, Squire tuvo ms fortunavendiendo sus emisiones libres de anuncios a tiendas y negocios. Hoy en da, despus de ochenta aos de investigacin sobre cmo influye la msica en nuestras emociones, hbitos de trabajo, conductas de compra, movimientos fsicos, velocidad de masticacin y capacidad de razonamiento, MUZAK ofrece diecisis canales diferentes de msica pregrabada para una amplia variedad de aplicaciones. La filosofa directriz de la compaa es vender productividad. Los clientes de las tiendas que hacen sonar msica Muzak por si hilo musical dedican un 18 % ms de tiempo a las compras y realizan un 17 % ms de adquisiciones. Una detallada investigacin sobre el ritmo, el tono y el estilo de la msica ha revelado que una seleccin cuidadosa de sonidos puede tener un impacto significativo sobre el consumo, la produccin y otras conductas cuantificables. Las ventas de ultramarinos aumentan un 35 por ciento si los establecimientos emiten la msica Muzak a ritmo ms lento. Los restaurantes de comida rpida utilizan msica Muzak con una cadencia mucho ms rpida para incrementar la velocidad a la que los clientes mastican. La ropa de colores llamativos se vende mejor en tiendas con msica de discoteca, y los artculos baratos se encuentran en los entornos ms ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinar la calidad de la mercanca. Actualmente, los competidores de Muzak ofrecen entornos de sonido personalizados para negocios particulares. La Caber Music and Consumer Experience Company, con sede en el Reino Unido, transmite msica va satlite por ordenador. Por si esto fuera poco, los encargados de las tiendas o unos sensores automticos pueden introducir variables en la Terminal del ordenador en funcin del nmero de visitantes, la edad de la clientela o la calidad de la ropa. Los efectos del hilo musical en el consumidor estn tan asumidos que ya no se discuten ni siquiera si tienen efectos o no, sino qu efectos se deben potenciar o no para alcanzar las mejores ventas. El psiclogo David Hargreaves lo explica as: Los distribuidores de MUZAK reconocen el impacto de sus productos sobre los aproximadamente 80 millones de estadounidenses que diariamente estn expuestos a su msica en el trabajo, las tiendas, los ascensores o incluso mientras esperan por telfono a que los atiendan. Como su discurso publicitario explica, la filosofa directriz de la compaa es vender productividad.
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Los clientes de las tiendas que utilizan msica MUZAK dedican un 18 por ciento ms de tiempo a las compras y realizan un 17 por ciento ms de adquisiciones. Asimismo, los oficinistas cometen un 25 por ciento menos de errores mientras mecanografan si la msica MUZAK se escucha en sus despachos. Una investigacin ms amplia sobre el ritmo, el tono y el estilo de la msica ha revelado que una seleccin cuidadosa de sonidos puede tener un impacto significativo sobre el consumo, la produccin y otras conductas cuantificables. Las tiendas de ultramarinos aumentan un 35 por ciento si los establecimientos emiten la msica de MUZAK de ritmo ms lento. Los restaurantes de comida rpida utilizan msica MUZAK con un alto nmero de golpes de batera por minuto para incrementar la velocidad a la que los clientes mastican. La ropa de colores llamativos se vende mejor en tiendas con msica de discoteca y los artculos baratos se encuentran en los entornos ms ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinar la calidad de la mercanca. En cambio, los departamentos de ropa masculina emiten conocida msica ligera de los aos sesenta. Como la moda es todava un territorio emocionalmente peligroso para la mayora de hombres, las tiendas aprovechan la msica para que no se sientan demasiado perdidos. La msica MUZAK -emitida durante el trabajo, las compras o las comidas, en los ascensores o las salas de espera- suena durante las veinticuatro horas del da para maximizar su eficacia. Las tiendas de ultramarinos, por ejemplo, se benefician de selecciones ligeramente ms rtmicas durante la pausa del final de la tarde. Para los Programas de motivacin funcional de los canales de msica ambiental, los programadores de MUZAK trazaron un horario de ocho das con el objetivo de aumentar la productividad. Mediante la Frmula Muzak de progresin de estmulos, los ordenadores asignan a cada cancin un valor de estimulacin entre 2 y6 puntos, en funcin del ritmo y la instrumentacin. A continuacin, el ordenador une cientos de bloques de msica de quince minutos. Cada bloque comienza con un valor de estimulacin bajo que lentamente va creciendo. De esta manera, se programa a los trabajadores para que realicen sus tareas en bloques de quince minutos y se aumenta su eficacia al mximo. Durante la tarde, uno o dos segmentos completos estn compuestos por canciones con valores de estimulacin relativamente altos. Hoy en da, los competidores de MUZAK ofrecen entornos de sonido personalizados para negocios particulares. La Cyber Music and Consumer Experience Company,con base en el Reino Unido, transmite msica va satlite gracias a ordenadores. Adems, los encargados de las tiendas o unos sensores automticos pueden introducir variables en la terminal del
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ordenador en funcin del nmero de visitantes, la edad de la clientela o la calidad de la ropa. De esta manera, la msica se ajustaautomticamente al pblico objetivo.

El estudio y la prctica de la influencia a travs de la msica ha avanzado tanto que los programadores ya no discuten sobre cmo alcanzar ciertos efectos sino sobre qu efectos hay que alcanzar. As lo explica un psiclogo: Segn la mayora de la gente, el tiempo vuela cuando te ests divirtiendo [pero] si te gusta la msica y te concentras en ella, el tiempo pasa ms lentamente. La msica que no te gusta hace que el tiempo se contraiga y la msica rpida hace que la percepcin del tiempo aumente. Al vendedor se le plantea un dilema: es preferible utilizar la msica para hacer ms agradable la tienda o para hacer sentir a la gente que el tiempo pasa rpidamente? En cuanto a la msica MUZAK tradicional, concebida para trabajar, se supone que no debemos darnos cuenta de que est sonando. Como dijo el vicepresidente de MUZAK, BRUCE FUNKHOUSER: Si tu cabeza sube hasta el techo, es porque nosotros le hemos hecho volar. A pesar de sus esfuerzos, la eficacia de la msica MUZAK se ha reducido porque cada vez somos ms conscientes de su presencia en nuestro entorno. Y como se utiliza en casi cualquier sitio, ya no proporciona ninguna ventaja sobre la competencia. Esta situacin ha provocado la aparicin de una nueva teora del sonido ambiental que postula que la msica de fondo debera convertirse en una msica en primer plano. MARKETAINMENT, una palabra creada por elvicepresidente de la AEI Music Network, MIKE MALONE, refleja la idea de que la msica, junto con las pantallas de vdeo, debera convertirse en un componente visible dentro del estilo de la ambientacin, aunque ciertos elementos musicales pasen desapercibidos. La compaa de MALONE proporciona msica a The Limited, Starbucks, Banana Republic, Marriot, Gap y ms de 100.000 tiendas clasificadas entre los estableciemientos con los entornos coerticivos ms inteligentes del mundo. La estrategia consiste en hacer que los clientes escuchen la msica de forma consciente para que lleguen a asociar una determinada banda sonora con una tienda en particular. Las bandas sonoras de Red Lobster combinan rock, msica tropical contempornea y reggae para crear una firma de sonido exclusiva. Como afirma MALONE, cuanto ms concentrado ests, ms deseas que todo -incluyendo la msica- apoye tu decisin de compra. Lgicamente, cuando la msica est en un primer plano ya no puede seguir siendo msica de fondo. AEI ha lanzado para Niketown una seleccin de estimulantes bandas sonoras
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compuestas por el sonido de pelotas de baloncesto y tenis botando. Para AEIno se trata de sonidos subliminales, sino de estmulos. En realidad, da lo mismo, porque se supone que los clientes no son capaces de distinguir conscientemente los sonidos por separado. Lo importante es que gracias a la msica son sutilmente atrados a un ambiente auditivo deportivo. Sin lugar a dudas, las tiendas y los negocios utilizarn cualquier msica que los pueda ayudar a alcanzar sus objetivos. As pues, mientras existan seales auditivas encubiertas capaces de modificar nuestra conducta y humor, seguiremos siendo sometidos a un bombardeo de sonidos calculados destinado a aumentar las ventas. As lo explica el director de un servicio de msica va satlite del Reino Unido: El sonido del silencio es una oportunidad de venta desaprovechada.