Plano de Marketing

Uma ponte entre o ideal e o real

Armando Levy Universidade Metodista 2009

Armando Levy
Formado em Comunicao Social pela FAAP Especializao em Gesto da Comunicao pela ECA-USP Especializao em TI aplicada Nova Economia pela FGV Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicao ECA-USP Reprter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas Gerente de Comunicao da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco) Consultor do Ncleo de Formao Profissional da Cmara Brasil Alemanha Autor do livro Propaganda, a arte de gerar descrdito armando@epress.com.br

O que um plano?
Conjunto de atividades estruturadas que visam determinado fim, desenvolvidas a partir da anlise prvia de uma certa realidade, vidando construir uma nova realidade So estruturadas a partir de informaes de mercado, do entorno e da superfcie da organizao Esquecem um dado crucial: a alma ou a essncia da organizao qual se destinam

Importante
Por que planejar o Marketing? Como planejar o Marketing?

O processo de Marketing
Compreenda a alma da organizao
Compreenda a misso e objetivos da empresa reais

Faa pesquisa de Marketing SWOT Defina seus objetivos Crie a estratgia

Produto Preo Promoo Praa

Implemente, avalie e controle Fonte: Laurent Bouty

A alma da organizao
A alma, a essncia da organizao, determina o modo como ela faz as coisas, como enxerga o mundo, como age, cria, inova Sem a compreenso deste fenmeno, os planos de marketing tm grande chance de fracasso O gestor de marketing precisa conhecer a essncia da organizao onde atua antes de comear a planejar Veja Gareth Morgan e o livro Imagens da Organizao

As metforas organizacionais

Morgan prope uma metodologia de anlise das organizaes a partir do uso de metforas Diferentes metforas conseguem ressaltar diferentes aspectos da organizao, permitindo uma compreenso mais eficaz de sua estrutura, processos, normas, metas e at usos da comunicao

Mesmo que as pessoas vejam coisas diferentes, a somatria das vises de mundo em uma organizao que determina para onde e como a organizao se move

Morgan aponta 8 metforas

Segundo Gareth Morgan, as organizaes podem ser vistas como:

Mquinas Organismos Crebros Cultura Sistemas polticos Prises psquicas Fluxo e transformao Instrumentos de dominao
Organogramas evidenciam uma relao de poder

1. Mquinas

Uso de mquinas transformou radicalmente a natureza da atividade produtiva, deixando sua marca na imaginao, pensamento e sentimento dos homens Vida organizacional rotinizada com a preciso de um relgio Espera-se que tudo acontea do modo esperado, no tempo esperado, com a preciso esperada
Mquinas fazem aquilo que esto preparadas para fazer, nada alm disso

Homens-mquinas

Chegada das mquinas na Revoluo Industrial mecaniza as organizaes Uso de mquinas obrigou organizaes a se adaptarem s exigncias das mquinas Entra em cena a burocratizao e a militarizao do trabalho apontadas por Max Weber Processos de mecanizao passam a ditar as relaes e o modo como as pessoas se comunicam

Cenas do filme Tempos Modernos, 10 de Charles Chaplin

2. Organismos

Entre os anos 20 e 30, estudos promovidos por Elton Mayo evidenciam que a natureza das pessoas influencia o trabalho to ou mais que o planejamento Ele defende que as organizaes prestem mais ateno ao fator humano
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Organismos biolgicos

Uma nova teoria organizacional surge apoiada em conceitos biolgicos que defendem que indivduos e grupos assim como organismos biolgicos atuam mais eficazmente quando suas necessidades so satisfeitas
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Novo enfoque terico

Esta nova proposio gerou muitos novos conceitos para se pensar a organizao Teoria d bastante ateno compreenso da atividade ambiental, definida pelas interaes organizacionais diretas com clientes, concorrentes, fornecedores, sindicatos e governo Em organizaes orgnicas, a comunicao central ao processo de organizao
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3. Crebros

Crebros so diferentes de mquinas Eles funcionam de modo hologrfico, distribuindo a informao Esta metfora permite compreender a empresa como:

Sistema de processamento de informaes Sistema onde o todo se encontra nas partes

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Processamento de informao

Crebro funciona atravs de processos como o feed back negativo, que corrige erros at que a ao seja executada com sucesso Compreender a organizao como sistema de processamento de informao implica em:

Compreender a possibilidade de descentralizao da organizao Fluxos de comunicao racionalizados e econmicos

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Princpios chaves

Ciberntica conduz teoria da comunicao e aprendizagem Os sistemas devem:

Sentir, monitorar e explorar aspectos importantes de seu ambiente Relacionar essa informao com as normas operacionais que guiam o sistema comportamental Detectar desvios Corrigir as discrepncias, mudando o que for necessrio
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4. Cultura

Este tema emerge com o surgimento do Japo como potncia industrial Estuda-se a vinculao entre a cultura japonesa e os princpios que norteiam as organizaes do pas Cultura japonesa teve papel central na criao do imprio econmico japons Uso de livros orientais com foco em gesto de empresas como A Arte da Guerra, de Sun Tzu, da China, se tornou moda
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Princpios da Matsushita

A servio da nao atravs da empresa Honestidade Harmonia e cooperao Luta pela melhoria Cortesia e humildade Adaptao e assimilao Gratido
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Forjando a cultura

Cultura algo que se forja a partir de crenas, valores, rituais e heris Mas tambm atravs de sesses de terror e intimidao A cultura no algo imposto, mas se desenvolve durante o curso da interao social Logo, a cultura forjada em processos de comunicao social As organizaes so fenmenos culturais, realidades socialmente construdas
A cultura se forja, tambm pela constante eliminao daqueles que pensam diferente, o que pode levar cegueira organizacional

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5. Sistemas polticos

Poltica e jogo poltico fazem parte da vida da organizao Uma organizao que pratica a poltica no ser, necessariamente, disfuncional til lembrar que a atividade poltica permite encontrar os meios de negociao quando os interesses so distintos
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Formas de governos

As seguintes formas de governar so mais comuns nas organizaes:

Autocracia: poder de um indivduo ou pequeno grupo Burocracia: poder exercido pela palavra escrita Tecnocracia: poder exercido pelo conhecimento tcnico Co-gesto: opostos se entendem em funo de interesses mtuos Democracia representativa: eleio de conselho com mandato para agir em nome dos outros Democracia direta: decises so tomadas aps consultas a todos

Funcionrio da Varig protesta. A empresa tem gesto fundacional, ou seja, uma das poucas no pas a usar o modelo de democracia representativa

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Diferenas conceituais
Cada modelo poltico tem uma forma de resolver divergncias:

Modelo

Soluo de conflitos

Autocrtico Burocrtico Tecnocrtico Democrtico

Eu quero assim As normas determinam assim Tecnicamente melhor fazer assim Como vamos fazer isto?
Mesmo em organizaes que debatem os rumos a seguir pode existir o vis autoritrio de deciso
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Rede de pessoas

Esta metfora encoraja a ver as organizaes como redes de pessoas independentes, com interesses divergentes, que se juntam em funo de oportunidades como:

Ganhar a vida Desenvolver uma carreira Perseguir um objetivo

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Fontes de poder

Autoridade formal Controle de recursos escassos Uso da estrutura, regras e regulamentos Controle do processo de tomada de deciso Controle do conhecimento e da informao Controle dos limites Habilidade de lidar com incertezas

Controle da tecnologia Alianas interpessoais Controle da contraorganizao (sindicato) Simbolismo e administrao de significado Sexo e administrao das relaes entre sexo Fatores estruturais que definem a ao Poder j acumulado
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6. Priso psquica

Freud assinala que o inconsciente criado medida em que seres humanos reprimem desejos possvel compreender a cultura organizacional como as inquietaes e interesses inconscientes daqueles que a criam e a mantm
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Vrios tipos de prises

Considerando a mente humana, as organizaes podem tomar diversas formas:

Sexualidade reprimida Famlia patriarcal Morte e imortalidade Ansiedade Bonecas e ursinhos Sombra e arqutipos

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A famlia patriarcal

Modelo comum no Brasil, as relaes na empresa reproduzem uma famlia patricarcal, de vis autoritrio Empregados so filhos Patres so pais Espera-se obedincia, respeito, retido Mas as relaes podem esconder comportamentos agressivos e hostis, que raramente so declarados, ficando submersos
A Famlia Soprano, famlia mafiosoa que o retrato acabado do modelo empresarial de famlia patriarcal

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Impossvel escapar

Uma vez consolidado o modelo, impossvel fazer as coisas de modo diferente na organizao Tudo tem que ser feito como smepre foi feito, sem questionamentos A organizao se torna ma priso de onde s possvel escapar rompendo os laos que unem o empregado empresa

A vida em uma priso psquica torna-se gradativamente insuportvel para aqueles que acreditam na importncia das mudanas

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7. Fluxo e transformao

Nada no universo esttico Tudo muda Nesse sentido, possvel ver a organizao como fluxo e transformao:

Evoluo via auto-reproduo Evoluo via feed back positivo e negativo Evoluo atravs de crises e contradies

Organizaes com alma de fluxo e transformao podem mudar a tal de ponto de se transformarem em algo completamente diferente do que eram
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Sistemas vivos

Os sistemas podem ser caracterizados como tendo ambientes dentro de si As relaes com qualquer ambiente so internamente determinadas O ambiente parte da organizao do sistema Transaes de um sistema com seu ambiente so, na verdade, transaes do sistema consigo prprio
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Mudanas internas

Esta metfora encoraja o entendimento da transformao ou evoluo dos sistemas organizacionais como o resultado de mudanas geradas internamente
Sindicatos frequentemente mudam de posio em funo de debates e conflitos internos

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Quem olha? Quem decide?

Empresas como fluxo e transformao mudam segundo o olhar e a direo adotada por seu grupo dirigente Isso no significa que a mudana necessariamente positiva
A empresa vocacionada para a mudana, mas a mudana pode no ser exatamente o melhor

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8. Instrumentos de dominao

Nesta metfora, as organizaes so vistas como reflexo das divises de classe Max Weber identifica 3 tipos de dominao:

Carisma: influncia em virtude de qualidades pessoais Tradio: influncia com base no respeito a uma tradio Razo ou lei: influncia legitimada por leis Lderes carismticos conseguem coisas que poucos fariam se pudessem refletir duas vezes

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Diviso

Neste modelo, h uma clara diviso na organizao entre os de cima e os de baixo Esta diviso se manifesta em vrios sentidos:

Remunerao muito diferente Restaurantes diferentes Acomodaes diferentes

Diviso na organizao repete a diviso social: os de cima tm tudo, os de baixo pouco
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Metforas so vises de mundo

Alm de possibilitarem uma compreenso mais aprofundada das organizaes, as metforas permitem perceber como cada segmento da companhia v a organizao A oportunidade de compreender estas vises distintas permite perceber se a organizao tem uma viso articulada sobre si mesma ou se as vises sobre a empresa so fragmentadas e diversas

As metforas de Morgan permitem compreender, inclusive, o Imprio Romano e o fato de que os sistemas polticos fazem parte da histria da humanidade 35

Teste de Self

Este teste ajuda voc a refletir sobre a alma da orgnaizao onde voc atua Lembre-se de que esta sua viso Para dar abrangncia ao teste, ele teria que ser aplicado a vrias pessoas na organizao, especialmente aquelas que tm poder de deciso

A maior nota indica a maneira como voc v a organizao onde voc atua

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A origem da cultura GE

Tida como uma empresa arrogante antes da era Jack Welch (e depois tambm), a GE foi criada pelo inventor Thomas Edison, ele prprio uma personalidade arrogante Veja este filme e entenda a origem da cultura da GE
A GE grande demais para o seu contnuo sucesso? Na verdade, errado supor que a GE uma nica grande empresa

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O processo de Marketing
Compreenda a alma da organizao
Compreenda a misso e objetivos da empresa reais

Faa pesquisa de Marketing SWOT Defina seus objetivos Crie a estratgia

Produto Preo Promoo Praa

Implemente, avalie e controle Fonte: Laurent Bouty

Misso
Se a misso determina o processo de Marketing, preciso clareza em sua definio Muitas empresas Formulam misses equivocadas No formulam misso alguma Veja neste vdeo a misso e objetivos da Sucrilhos Kellog's Somos uma companhia de gente dedicada, elaborando produtos de alta qualidade, para um MUNDO MAIS SO

Misso do Unibanco
real?
Contribuir ativamente, como instituio financeira, para o desenvolvimento econmico do pas, atendendo de forma equilibrada s expectativas, necessidades e interesses de clientes, funcionrios e acionistas.

Como definir a misso real?

Definir a misso real da empresa no algo fcil preciso abandonar a tendncia para criar misses bonitas, que meream um quadro O teste de Fora Motriz ajuda nesse processo

O que Fora Motriz?

Fora que move a empresa definida pela ideologia central e pela alma da empresa Tregoe e Zimmermann identificaram 5 foras motrizes:

Foco Foco Foco Foco Foco

em produtos no mercado na infra-estrutura na distribuio no lucro

Foco em Produtos

Organizao motivada pela oferta de seus produtos ao mercado Tende a produzir, sempre, produtos semelhantes aos atuais, gradativamente aperfeioados Buscar melhor penetrao nos mercados que j atende Tentar atingir outros mercados para vender produtos que j fabrica

Gillette Volkswagen IBM

Foco no Mercado

Organizao motivada pelo atendimento de novas necessidades dos consumidores Tender a desenvolver novos produtos Dar muita nfase pesquisa Necessidade de pessoas atuantes

3M Dell HP

Foco na infra-estrutura

Organizao motivada por tcnicas produtivas, tecnologia e equipamentos Tender a fabricar produtos acessveis a sua tecnologia Buscar inovao e adaptao tecnolgica nfase na anlise de custos

Petrobras CSN

Foco na Distribuio

Organizao motivada pelo uso de sua estrutura de vendas e de distribuio de produtos Procurar atuar com produtos que possa vender atravs de sua estrutura Poder comercializar produtos de terceiros Dar nfase propaganda

Natura Avon Carrefour Po de Acar Editora Abril

Foco em Lucro

Organizao motivada, acima de tudo, pelo retorno financeiro de seus investimentos Buscar produtos rentveis Pessoal com excelncia em gesto de produtos financeiros, controle de oramento, reduo de custos

Ita Bradesco Credicard Ambev Telefonica

As melhores e maiores

Estudo de Silvio Luiz Johann com as Maiores e Melhores da Revista Exame apontou:
Tipos de fora motriz entre as maiores empresas do Brasil
Fora motriz organizacional Quantidade de empresas Porcentagem do total

Crescimento e Lucro Produo e Tecnologia Produtos Oferecidos Necessidades do Mercado Venda e Distribuio Total

24 16 12 8 5 65

37% 25% 18% 12% 8% 100%

O processo de Marketing
Compreenda a alma da organizao
Compreenda a misso e objetivos da empresa reais

Faa pesquisa de Marketing SWOT Defina seus objetivos Crie a estratgia

Produto Preo Promoo Praa

Implemente, avalie e controle Fonte: Laurent Bouty

Pesquisa de Marketing

SWOT
Strengths (Foras) Weaknesses (Fraquezas)
Mais voltadas para o mundo interno

Opportunities (Oportunidades) Threats (Ameaas)

Mais voltadas para o mundo externo

Strengths - Foras
Habilidades tecnolgicas Marcas lderes Canais de distribuio Lealdade dos clientes Qualidade da produo Escala Gesto Profissionais

Weaknesses - Fraquezas
Sem diferenciais Marcas frgeis Controle da distribuio limitado Produtos no confiveis Baixa escala Gesto limitada Profissionais despreparados

Opportunities - Oportunidades
Mudanas de hbitos Novos mercados Avanos tecnolgicos Mudanas de governo Menos impostos Mudanas populacionais Novos canais de distribuio

Threats - Ameaas
Mudanas de hbitos Fechamento de mercados Avanos tecnolgicos Mudanas de governo Mais impostos Mudanas populacionais Novos canais de distribuio

O processo de Marketing
Compreenda a alma da organizao
Compreenda a misso e objetivos da empresa reais

Faa pesquisa de Marketing SWOT Defina seus objetivos Crie a estratgia

Produto Preo Promoo Praa

Implemente, avalie e controle Fonte: Laurent Bouty

Definio de objetivos
Analisadas foras e fraquezas, oportunidades e ameaas, que objetivos a empresa vai perseguir?
Retorno financeiro? Mudana do ciclo de vida do consumidor? Resultados rpidos Resultados de longo prazo?

O processo de Marketing
Compreenda a alma da organizao
Compreenda a misso e objetivos da empresa reais

Faa pesquisa de Marketing SWOT Defina seus objetivos Crie a estratgia

Produto Preo Promoo Praa

Implemente, avalie e controle Fonte: Laurent Bouty

Estratgia
Diretamente associada aos objetivos Reveja as aulas sobre: Produto Preo Distribuio Comunicao

O processo de Marketing
Compreenda a alma da organizao
Compreenda a misso e objetivos da empresa reais

Faa pesquisa de Marketing SWOT Defina seus objetivos Crie a estratgia

Produto Preo Promoo Praa

Implemente, avalie e controle Fonte: Laurent Bouty

Implementao e controle
Comece devagar e escale Acompanhe os resultados real time Considere as redes sociais e mercados emergentes Tenha a certeza de que seus fornecedores tambm so flexveis

Isso vale para os novos negcios online?

Ele segue o processo de marketing?

Ele tem um plano?

SIM!

Evoluo do conceito de marketing

Webster 1994

Orientao para o cliente

cada vez mais DECISIVO

Por que?
preciso lidar com a saturao

Mais marcas

Mais produtos

Mais escolhas

Por que?
preciso lidar com a segmentao crescente do consumidor
Novos segmentos de consumidores Influncias tnicas Estilo de vida diferenciado no que diz respeito a consumo

Por que?
O consumidor est conectado
Redes sociais Contedo gerado pelo usurio Comunidades Blogs Comparao de produtos e preos

Por que?
Mudanas no comportamento do consumidor
Menos Menos Menos Menos Menos tempo ateno ignorncia estabilidade lealdade

Por que?
Novos pontos de contato para vendas e distribuio
Novos canais (ecommerce) Novos pontos de contato (mensagens de celular) Novos parceiros de distribuio (ecommerce)

Por que?
Diversidade de veculos de comunicao
Velha Mdia
Tv Rdio Imprensa Internet Marketing viral Banner Vdeo online

Nova Mdia

Os desafios ao novo Marketing

Como se diferenciar? Como criar valor? Como capturar valor? Como alcanar as pessoas? Como gerenciar? Como sobreviver?

Como inovar?
O que devemos mudar em um plano de marketing considerando os novos tempos?

Mudar as regras
Aumente o nmero de testes e diminua o tamanho Foque em avaliao, mensurao e feedback Oramentos precisam ser flexveis Explore as redes sociais Construa relaes flexveis com os fornecedores

Processo de Marketing
O processo de marketing segue sendo vlido Mas as regras mudaram A gesto de Marketing se tornou ainda mais complexa

Starbuck
Veja o vdeo sobre a Starbuck, uma das maiores redes de cafeteria do mundo, e analise:
Stregths Foras Weaknesses Fraquezas Opportunities Oportunidades Threats - Ameaas

Dvidas?
Armando Levy
armando@epress.com.br