AUDITORIA DE IMAGEM DA ASSOCIAO DE PAIS E AMIGOS DOS EXCEPCIONAIS DE FREDERICO WESTPHALEN APAE1 Candida Cavalheiro SCHWAAB - Apresentadora2 Hoana

a Talita GEHLEN Co-autora3 Jaqueline Quincozes da Silva KEGLER Orientadora4 Universidade Federal de Santa Maria, Campus de Frederico Westphalen RS

ITRODUO

Este trabalho consiste em apresentar um projeto desenvolvido dentro de um planejamento de comunicao da Assessoria de Comunicao para a Associao de Pais e Amigos dos Excepcionais de

Frederico Westphalen/RS, a qual realizava as atividades da Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla. Para contextualizar o projeto, primeiramente explicaremos todo o processo. Iniciamos com um diagnstico da instituio. Constatamos que a APAE de Frederico Westphalen/RS foi fundada em 22 de maro de 1982, conforme ata n 01/82, a Associao dos Pais e Amigos dos Excepcionais de Frederico Westphalen APAE, atua na rea da assistncia social, sade e educao, promovendo e articulando aes direcionadas para a defesa dos direitos, preveno, apoio famlia, orientao e prestao de servios s pessoas com deficincia intelectual, auditiva, mltipla e transtorno global do desenvolvimento. Quanto rea de comunicao, detectamos algumas carncias, como a falta de mensurao das atividades comunicacionais que eram desenvolvidas. Assim, elaboramos um planejamento de comunicao comunitria, e dentro deste planejamento havia trs projetos: Projeto de Ao Comunitria - Divulgao (Releases e Registro Fotogrfico), Projeto de Ao Comunitria Auditoria de Imagem e Relatrio Multimdia APAE: Novos Olhares e Percepes sobre a Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla 2011. Aqui neste trabalho apresentaremos o Projeto de Ao Comunitria Auditoria de Imagem, que tinha como objetivo principal mensurar e analisar de forma crtica a representao da imagem da Associao de Pais e Amigos dos Excepcionais de Frederico Westphalen/RS, e como objetivos especficos coletar todas as notcias envolvendo o nome da APAE/FW, no perodo de 12 de agosto 08 de setembro de 2011 e analisar o contedo de forma qualitativa e quantitativa.
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Trabalho apresentado no 27 Salo de Iniciao Cientfica - Jornada Acadmica e Integrada JAI. Acadmica do 6 semestre de Relaes Pblicas Multimdia da UFSM/Campus Frederico Westphalen-RS. 3 Acadmica do 6 semestre de Relaes Pblicas Multimdia da UFSM/Campus Frederico Westphalen-RS. 4 Prof Dr Jaqueline Quincozes da Silva Kegler, Professora Adjunta do Departamento de Cincias da Comunicao UFSM Campus Frederico Westphalen-RS.

Este projeto de suma importncia, pois ao se planejar estratgias de divulgao preciso mensurar as matrias que de fato foram divulgadas pela imprensa. Sendo assim, este projeto justifica-se, primeiramente, em decorrncia da necessidade que a assessoria de comunicao tem de monitorar o contedo divulgado na imprensa. Em segundo preciso mensurar e analisar o contedo divulgado que no foi enviado pela assessoria, pois de nada vale apenas acompanhar o que a prpria assessoria envia. preciso saber o que a comunidade externa a instituio fala sobre a mesma.

REFERENCIAL TERICO

Antes de entrarmos na questo de auditoria de imagem, precisamos buscar noes em torno de questes de, a priori, identidade e depois de imagem. Sendo assim nos reportaremos a Bueno (2009) e a sua definio de identidade. Para o autor a identidade de uma corporao como a personalidade que a mesma possui e est diretamente ligada a poltica e a cultura organizacional. Complementando, Woodward (2009) diz que atravs da representao so ditadas regras de conduta e formas de comportamento que podem construir identidades. Ainda, para Joan Costa (2001 apud KUNSH, 2003, p. 172), a identidade pode se definir por dois parmetros: o que a empresa , e o que ela faz. Pode-se ento afirmar que identidade tudo aquilo que identifica a empresa, desde sua cultura e poltica at a identidade visual presente no uniforme dos funcionrios. J a imagem caracteriza por ser a representao que os pblicos possuem da empresa. A ela atribui-se o conceito de que o que passa na mente dos pblicos, no seu imaginrio (KUNSH, 2003, p.170) e constituda atravs de uma sntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a leitura (...) da identidade corporativa de uma organizao (BUENO, 2009, p.189) formando-se a reputao da mesma. No entanto a questo da reputao no ser abordada neste projeto. Neste sentido o profissional de Relaes Pblicas, sendo uma de suas atribuies, assume o papel de gerente da imagem da organizao, como forma de legitim-la de forma positiva perante seus pblicos. Sobre este vis apresenta-se a auditoria de imagem como forma de mensurao e avaliao da imagem transmitida pela organizao. A auditoria de imagem tem como base de sustentao o clipping, que segundo Simes (1995 apud SHEID e BARICHELLO, 2004, p. 76) um instrumento de entrada para o trabalho do Relaes Pblicas, ou seja, ele traz informaes para anlise. Portanto o ponto de partida para qualquer ao que o Relaes Pblicas ir realizar em relao imagem da instituio.

Com base na anlise da clipagem possumos elementos qualitativos para compreender como a imagem da instituio est perante o pblico, sociedade. Barichello e Scheid (2004) propem dois tipos de clipping, um institucional ligado diretamente instituio e enviado pela assessoria, e outro de interesse, tendo matrias que podem no estarem diretamente ligadas a instituio. Atravs da auditoria de imagem, que segundo Barichello (2004, p. 76) pode ser entendido como o monitoramento peridico do desempenho de uma instituio, empresa, ou outra fonte de acontecimentos programados, na mdia, podendo mensurar seu posicionamento de marca, ou posicionamento social. Assim como diz Bueno (2009, p. 187) a imagem e a reputao so constitudas de valor intangvel e conseguir gerenci-los, avali-los, ou mensur-los passa a ser uma questo de sobrevivncia para a organizao. A mdia no contexto atual o principal meio de legitimao da imagem de uma organizao perante a sociedade, atravs dela o pblico realiza o reconhecimento das aes da organizao. Ela apresenta-se, ento, como uma formadora de condutas, pelo fato de ajudar a construir identidades e tambm transformar as j existentes nos indivduos, auxiliando na construo da opinio pblica, quando expe pontos discutidos e analisados pela sociedade que no necessariamente precisam dividir o mesmo espao.

METODOLOGIA

A metodologia foi constituda, alm de pesquisa bibliogrfica sobre o tema (Marconi e Lakatos, 2007), como tambm pelas tcnicas de relaes pblicas utilizadas para a auditoria de imagem, no caso, o clipping, que segundo Simes (1995 apud SHEID e BARICHELLO, 2004, p. 76) um instrumento de entrada para o trabalho do Relaes Pblicas que refere-se a coleta de publicaes miditicas e sua anlise crtica interpretativa a partir dos pressupostos tericos estudados e dos subsdios contextuais oferecidos pelo diagnstico da comunicao e do contexto sociais que insere-se a entidade.

RESULTADOS E DISCUSSES

Primeiramente foram coletadas todas as matrias referentes a APAE/FW, e depois foram selecionadas apenas as matrias que tratavam sobre a Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla. As matrias foram extradas do meio digital (sites e blog) e do meio impresso (jornais).

Houve a tentativa de coletar contedo em udio (rdio), no entanto nos deparamos com uma falha de comunicao entre as rdios e ns da assessoria voluntria de comunicao, responsveis pelo planejamento. O fato que entramos em contato com a Rdio Luz e Alegria, de Frederico Westphalen/RS, e solicitamos a cpia do programa em que a Diretora da APAE/FW, a Senhora Jussania Basto Bordim, compareceu e explanou para os ouvintes sobre a Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla. Ficamos aguardando um novo contato da Rdio para nos avisar se a cpia j estava disponvel, contudo no nos foi avisado que o udio j havia sido excludo, informao que obtivemos um ms aps a solicitao da cpia e considerando ainda que a informao foi obtida devido a uma nova visita a referida rdio. Ao total foram coletadas catorze matrias, sendo sete do meio digital e sete de veculos impressos. Identificamos que apenas um release foi divulgado na ntegra ocupando quase meia pgina verticalmente e no canto externo da pgina. As outras treze matrias clipadas no foram divulgadas na ntegra. Dentre as matrias, duas no tem o foco apenas na APAE/FW, mas sim na Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla, considerando que o evento abrange todas as APAEs do pas. Um dos materiais possui as programaes das APAEs da regio alm do slogan utilizado nacionalmente. Importante destacar que a matria foi divulgada depois de j ter iniciado boa parte das programaes na regio. Constatamos que duas matrias foram extradas das colunas sociais de dois jornais locais: O Folha do Noroeste e O Alto Uruguai. Embora as editorias no contenham o nome de social, em ambos os jornais continham apenas fotos de pessoas que prestigiaram o Jantar Colonial Danante da APAE/FW que foi promovido em parceria com o Lions Clube de Frederico Westphalen/RS. Observamos ao longo da execuo do clipping uma coerncia nas informaes divulgadas tanto no site oficial da APAE/FW, quanto em seu blog. Contudo a linguagem usada nos dois no muda, exatamente a mesma. Consideramos que os dois meios podem atingir pblicos diferentes e , portanto, devem possuir linguagem prpria apartir da delimitao dos pblicos que acessam cada um dos ambientes.

CONCLUSES

Diante da anlise feita, consideramos que conseguimos atrair a ateno da mdia frederiquense para a APAE/FW durante a Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla. A funo do clipping neste planejamento era de mensurar e avaliar o nosso trabalho de assessoria, o que acreditamos ter sido bom em funo da mdia gratuita que obtivemos.

Comprovamos, tambm, a importncia que a clipagem tem para a profisso de Relaes Pblicas, pois apesar de chata de ser realizada ela um timo mecanismo de avaliao para qualquer ao externa. Acreditamos que embora o clipping tenha nos mostrado bons resultados com a mdia frederiquense, nosso trabalho teve um grande defeito no sentido de no planejarmos a divulgao das informaes para os veculos da prpria Associao o blog e o site. Isto s nos refora o detalhismo que deve ter todas as aes que planejamos. Por fim, aprendemos, de fato, coisas que s obtemos com a prtica da profisso: a maneira como se comunicar com cada pblico e promover o God Will entre os mesmos, os mtodos para se fazer um projeto perfeito encontramos na bibliografia existente, mas o olhar clnico para diagnosticar e posteriormente planejar aes s vamos adquirir se o praticarmos. Para ns na condio de acadmicos foi trabalhoso, porm gratificante a realizao deste projeto, bem como a execuo de todo o planejamento.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BARICHELLO, Eugenia M.R. Visibilidade miditica, legitimao e responsabilidade social: dez estudos sobre prticas de comunicao na Universidade. Santa Maria: FACOS/UFSM, 2004. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009. KUNSCH, Margarida Kroling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. 4 ed. rev. e ampl. So Paulo: Sammus, 2003. WOODWARD, Kathryn. Identidade e diferena: uma introduo terica e conceitual. In: SILVA, Tomaz Tadeu da. Identidade e Diferena: a perspectiva dos estudos culturais. 9 Ed. Petrpolis, RJ: Vozes, 2009.