ndice

PRLOGO, Luis Bassat............................................................... PUBLIPREFACIO (PRIMERA EDICIN) .............................................. PUBLIPREFACIO (SEGUNDA EDICIN)............................................. INTRODUCCIN ......................................................................... Dios: el primer redactor publicitario. Captulo 1. EL REDACTOR PUBLICITARIO: QU ES Y QU HACE ........ 1. La nocin de redactor publicitario ................................... * Qu significa ser redactor publicitario?....................... * Qu hace el redactor publicitario? .............................. 2. El perfil del redactor publicitario (I): vendedor, persuasor, comunicador .................................................................... * Redactor publicitario: un comunicador muy especial .. * Creatividad: una palabra clave ..................................... * Cmo crear creatividad ................................................ 3. El perfil del redactor publicitario (II): Creativo, pensador, escritor.............................................................................. * Cualidades del redactor publicitario ............................ * Las otras cualidades del redactor publicitario .............. * Creativo sobre qu? .................................................... * El redactor publicitario como escritor. Tipos de escritores..............................................................................

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* La idea, la gran idea ..................................................... * El caso VW................................................................... NOTAS BIBLIOGRFICAS .................................................................. Captulo 2. ELEMENTOS CLAVE DE LA REDACCIN PUBLICITARIA (I): EL TITULAR................................................................

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1. Valor del titular................................................................. 71 * Lo que debe y no debe hacer un titular.................. 73 2. Tipos de titulares.............................................................. 82 * Ms tipos de titulares ................................................... 87 3. Tcnicas de creacin de titulares...................................... 89 * Otras tcnicas de creacin de titulares ......................... 90 * Antes de nada, titulares largos o cortos? ..................... 91 NOTAS BIBLIOGRFICAS .................................................................. 101 Captulo 3. ELEMENTOS CLAVE DE LA REDACCIN PUBLICITARIA (II): EL CUERPO DE TEXTO ................................................. 103 1. Valor del cuerpo de texto ................................................. * El cuerpo de texto: partes y funciones ......................... * Qu decir en el cuerpo de texto................................... 2. Textos cortos o textos largos?.......................................... 3. Cmo escribir un cuerpo de texto eficaz.......................... * Qu direccin seguir .................................................... * Fases de la redaccin publicitaria................................. * Palabras frases y prrafos.............................................. * Claridad: lo que se debe hacer y no se debe hacer . * Otros peligros del cuerpo de texto ............................... * Poesa y publicidad ...................................................... 4. Cmo evaluar la eficacia de los textos.............................. NOTAS BIBLIOGRFICAS .................................................................. 103 105 111 116 121 123 125 127 129 131 133 139 141

Captulo 4. CREAR + INNOVAR: EL RETO PERMANENTE DEL SER HUMANO ................................................................. 143 * Crear no es Innovar............................................................ * Innovacin y medios de comunicacin.............................. * La democracia tiene que innovar-se ................................... * Innovacin y religin?....................................................... 144 144 145 146

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* Votar por Internet... para cundo? .................................... * Innovacin, universidad y... competitividad!..................... * Empresa e innovacin ........................................................ * Innovacin de todos para todos ......................................... NOTAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................

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Captulo 5. Y AHORA... 10 ENTREVISTAS A 10 REDACTORES 10 ............. 155 * Por qu 10 entrevistas a 10 redactores 10, su CV, sus premios y algunos de sus mejores anuncios? .......................... Toni Segarra................................................................... Joaqun Lorente............................................................. Miguel Garca Vizcano.................................................. Toms Oliva .................................................................. Juan Nonzioli ................................................................ Csar Garca .................................................................. Juan Mariano Mancebo ................................................. Agustn Medina ............................................................. Juan Silva ...................................................................... Maral Molin ............................................................... 155 161 179 192 205 217 230 243 258 269 281

BIBLIOGRAFA ............................................................................... 299

Prlogo

ace unos das, al llegar a mi despacho, me encontr con varios papelitos de esos de llamadas telefnicas. Uno de ellos deca textualmente: ha telefoneado Mariano Castellblanque, profesor de redaccin publicitaria de la Universidad Autnoma de Barcelona. Quiere que le prologues un libro que ha escrito. Te volver a llamar. Lo hizo, y mi curiosidad me llev a aceptar la cita. Desde que escrib El Libro Rojo de la Publicidad tengo un gran respeto por las personas capaces de escribir un libro. David Ogilvy me dijo una vez: uno no sabe lo poco que sabe de algo hasta que se sienta a escribir de ello. Mariano entr en mi despacho decidido. Puso sus folios encima de la mesa y me ley el ttulo: Manual del Redactor Publicitario. Reglas, normas, tcnicas? Rmpelas!. Por un momento pens que tena que decirle que no, que me era imposible leer su libro en los prximos das y que consecuentemente no poda prologrselo. Pero antes de decirle nada espet: vers como en cuanto empieces a leerlo no lo podrs dejar.

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Me pic an ms la curiosidad. Sera seguridad en s mismo o tal vez una manera de venderme la idea? Insisti matizando su afirmacin anterior: vers como el primer captulo no podrs dejarlo hasta leerlo ntegramente. Yo estaba a punto de salir de viaje a Sudfrica para una reunin creativa de una semana. Me quedaba despus otra semana en Barcelona y a continuacin deba volar a Indonesia, donde celebraba ocasionalmente el Consejo de Administracin mundial de Ogilvy & Mather, por lo que le dije que, si de verdad poda leer su libro de un tirn, le escribira el prlogo entre los dos viajes. Hoy, martes 4 de Marzo, de las 9 a algo ms de las 12 de la noche, he comprobado que Mariano tena razn. He ledo su libro de un tirn y he disfrutado con l; en primer lugar porque Mariano es un excelente redactor, pero tambin por otras razones. El libro est lleno de frases y de citas interesantes, con lo que el autor nos demuestra no slo su capacidad de escribir sino tambin su capacidad de leer y de asimilar, condicin necesaria para ser un buen profesor universitario. Estas son algunas de las que ms me han gustado: El redactor publicitario no escribe para los productos, no escribe para el anunciante, escribe para la gente. Los mejores copywriters que conozco leen todo lo legible, incluso las etiquetas del ketchup, los flash! de las botellas o los ingredientes de un bote de esmalte de uas Sheila Dorton, directora creativa de The Hiebing Group. Muchos copywriters y directores creativos te dirn que la redaccin publicitaria no tiene reglas, que la buena publicidad rompe las normas. Quiz sea as. Pero antes de romper las reglas, tienes que conocerlas Robert Bly, The Copywriters Handbook.

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El buen redactor publicitario es como una esponja que capta todo lo que se cruza en su camino y lo convierte en informacin que devuelve a la audiencia en forma de mensaje. Hay tres clases de autores. Los que piensan sin escribir. Los que piensan conforme estn escribiendo. Y los que piensan antes de comenzar a escribir. Son los ms raros Schopenhauer Common sense in Advertising/Charles F Adams. . Yo haba ledo buena parte de los libros de la amplia bibliografa que menciona, pero me ha encantado volver a recordar muchas de esas frases, una detrs de otra. Sin duda hay en el libro, fruto de su tesis doctoral, un trabajo de investigacin, de recopilacin y de ordenacin remarcable. Lo ms sorprendente es que Mariano Castellblanque empezara su vida profesional en Televisin Espaola como periodista de informativos y fuera luego ejecutivo de cuentas antes que redactor publicitario. Leer el Manual del Redactor Publicitario es como leer, a la vez, un montn de libros de famosos redactores de diferentes generaciones. Pero sin perder el hilo en ningn momento. Estoy seguro que a David Ogilvy le habra encantado conocer a Mariano Castellblanque, como me ha gustado conocerlo a m, y discutir con l uno de sus temas favoritos: los textos que hacen vender. LUIS BASSAT

Publiprefacio Historia de este libro (por qu y para quin)

ualquier libro es todo menos un montn de pginas. Un libro es, antes que nada, el resultado de muchas experiencias, de aos de observacin, de lecturas apasionantes y apasionadas, de un paso atrs y dos adelante, y, sobre todo, de mucha reflexin. Detrs de cada libro hay siempre una historia. Esta es la historia de este libro. Cuando acab la carrera de publicidad en la facultad de Ciencias de la Comunicacin de la UAB y estaba en McCann Erikson Barcelona, primero de ejecutivo y luego de creativo, escrib una carta al que haba sido mi excelente profesor de Creatividad Publicitaria, Jos M Ricarte, y le dije: Me gustara volver un da a la facultad y ser profesor creativo, no para quitarte el puesto, sino para complementarlo. Y pasaron los aos. Hoy formo parte de su equipo y tengo a mi cargo una asignatura que se llama Estrategia, Conceptualizacin y Redaccin del Mensaje Publicitario. Es decir, lo mejor que le puede pasar a un redactor publicitario: escribir anuncios y ensear a escribirlos.

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Escribir anuncios es la inmediatez, es estar al pie del can, es el... apunten... disparen... fuego! Ensear es otra cosa, implica un gran esfuerzo que obliga a reflexionar, pensar, leer, ordenar, sistematizar, ejemplificar. Es decir, aprender a la vez que se ensea y ensear a la vez que se aprende, y todo con la mxima profesionalidad. Fruto de esta constante y disciplinada actividad presento ahora este Manual del Redactor Publicitario, muy til para estudiantes de publicidad, redactores que comienzan, colegas de profesin que quieren reciclarse y todos los anunciantes. Manual que no exista en Espaa y que estaba haciendo falta desde haca muchos aos. Pero ste slo es el principio de la historia de este libro. En mis primeros das como redactor creativo en McCann Barcelona, Natuli Luis, mi amabilsimo, singular y sutil director creativo, me dijo un da: Mariano, escribes bien, pero largo. Rpido aprend que se refera a la longitud de mis textos y no a mi casi 1,90 de altura. Luego vino Londres, donde trabaj como redactor de Translators in Advertising. Un da, en pleno Soho, estaba dirigiendo la grabacin de unos textos en espaol para Levis. Llevbamos una hora y pico repitiendo algunos prrafos que no haba manera de que quedaran a mi gusto (era el nico espaol de la sala, aparte del locutor, as que estaba ejerciendo de director creativo). All estaba John Hegarty, de BBH (Bartle Bogle Hegarty), que no hablaba ni papa de espaol, pero que senta el ritmo, el nfasis y el teatro que yo quera dar a la locucin y que el locutor, en un mal da, no acababa de coger. Hegarty dijo: Hazlo t. Con mi voz? (dije yo). S, con tu voz; es normal y es creble. La publicidad es para la gente normal y tiene que ser creble. Y sigue la historia. En Tokio conoc a Tokuro Asumi, director creativo de Dentsu, y le coment que los cdigos

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que utiliza la publicidad japonesa son incomprensibles para los occidentales. l me respondi regalndome un libro, Japan 1992: Marketing and Advertising Yearbook (The only English-language publication which explains marketing and advertising trends in Japan). De Tokuro y del libro que me regal aprend otra cosa: las reglas de la publicidad no las dictan los publicitarios, las dictan los consumidores. Luego vino la tesis doctoral, bajo el ttulo El proceso creativo de la redaccin de textos en la comunicacin publicitaria, que si bien como toda tesis tiene un aspecto, forma y finalidad acadmica, implica necesariamente dos posturas: la del camicace que se tira de cabeza a bucear en el tema y la del monje de clausura que se encierra para investigar, leer, asimilar, reflexionar y escribir en busca de la esencia y de los principios que rigen la redaccin publicitaria. Algunos miembros del tribunal vieron en parte de mi trabajo un buen manual de redaccin publicitaria. Como se puede ver no ech en saco roto esta sugerencia. Resumiendo en lneas generales la historia de este libro: En publicidad hay que escribir corto (casi siempre). La publicidad tiene que ser creble (siempre). Los consumidores son los reyes de la publicidad (siempre). Se aprende mucho enseando todo esto (siempre). Y adems, como es de bien nacidos ser agradecidos, agradezco a Valentn y a Carmen (mis maravillosos padres) el haberme enseado que el que siembra recoge. A M Carmen por entender y apoyar a su hermano, siempre estudiante. A Irene por soportar, aguantar y estimular las neuras de mi pasin por la publicidad y adems pensar hacerlo

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toda su vida. A Jos Luis y Vanessa por ser como el da y la noche y ser tan iguales a la vez. A Mariano-Rainer y DorothyNora por ser mis maravillosos children. A Mario Herreros Arconada, mi primer profesor de publicidad, por sembrar la primera pepita publicitaria. Al profesor Jos M Ricarte, porque as como Ulises tena un amigo llamado Mentor yo disfruto de su amistad como Ulises que es y como mentor. A Luis Bassat, Presidente de Bassat, Ogilvy & Mather, por prologar el libro en unas circunstancias muy publicitarias: el prlogo tiene que estar para... ya!. A Joaqun Santamara, director general de Roche-Nicholas, por amigo y por general. A MN, ya sabe por qu. A Ritsuko Nakajima. A Alejandro vila, compaero de carrera, amigo e inductor de este libro. A todos mis directores creativos de los que he aprendido algo, de algunos incluso lo que no hay que hacer. A todos los Anunciantes para los que he trabajado, trabajo y trabajar. A todos nuestros Clientes de Traducciones de Publicidad (T de P) www.t-de-p.com. A todos mis alumnos de la Universidad Autnoma de Barcelona (UAB) porque estimulan mi constante inters por aprender y por ensear.
N.B. Cuando a lo largo del libro hablo del redactor publicitario lo hago de forma genrica incluyendo a redactores y redactoras. Faltara ms! MARIANO CASTELLBLANQUE

Publiprefacio (de la segunda edicin)

uando despus de unos aos escribes un nuevo prefacio para la actualizacin y reedicin del que fue tu primer libro sientes una emocin especial porque irremediablemente miras hacia atrs para ver qu ha ocurrido desde entonces en tu vida personal y profesional, pues en cierta manera cada libro es un poco autobiogrfico. Este libro tambin lo es. Y voy a volcar brevemente esa parte autobiogrfica en este segundo prefacio de mi primer libro. Si no te interesa pasa de largo y vete directamente al grano. Vete a la INTRODUCCIN. Dios: el primer redactor publicitario. Pero si te interesan las personas, lo que hacen y cmo evolucionan sigue un poco ms conmigo. Quizs puedes aprender algo (no puedo evitar la vena de profesor universitario que soy). Cuando publiqu Manual del Redactor Publicitario acababa de doctorarme en Publicidad y Relaciones Pblicas y tena una fe ciega en la publicidad, hoy sigo teniendo la misma fe pero ya no es ciega, es crtica. La edad hace esos

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estragos y otros en la mente. A cambio tengo ms experiencia, ms vivencias y un poquito ms de sabidura. Qu quiero decir con esto? Bsicamente tres cosas. LA PRIMERA. Que tras haber tenido un cmulo de experiencias nuevas y haber conocido personas muy interesantes, unas amigos, otras clientes, y otras amigos y clientes (Paul Fleming, Presidente de Barcelona Virtual; Luis Bassat, Presidente del Grupo Bassat Ogilvy; el ya retirado Joaqun Lorente, ex Presidente de Lorente Grupo de Comunicacin, Joost van Nispen, Presidente del Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo (ICEMD), Rosa Tous, Directora de Marketing y Comunicacin de la muy creativa y emprendedora familia Tous, hoy simplemente TOUS, Alberto Palatchi, Presidente de PRONOVIAS, Robert Sternberg, profesor de la Universidad de Yale (USA), Aubrey Ghose, Director General de AIS (Anlisis-Innovacin-Soluciones), Rafael Isn, Vicepresidente de la cadena Derby Hotels, Jos M Ricarte, Catedrtico de Publicidad, sobre todo Jos M Ricarte, profesor, tutor, mentor, amigo y un largo, etc.) aprendes siempre cosas nuevas, porque escucharles es aprender. Todos ellos son personas que han hecho algo nuevo. Algunos han creado empresas de xito, otros dirigen empresas de xito, o simplemente por lo que hacen, dicen y cmo lo dicen son personas de xito. De todos ellos he aprendido que la creatividad y la innovacin son la clave del xito, del desarrollo empresarial, econmico y social, de la evolucin de las personas, de la creacin de empresas y del bienestar de la sociedad en general. Todos ellos son innovadores y escucharles es aprender a crear e innovar. Yo les he escuchado y les sigo escuchando. LA SEGUNDA. De pequeo era un forofo de los tebeos de hazaas blicas, de Roberto Alcazar y Pedrn, de Zipi y

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Zape, de Mortadelo, del TBO, etc.; luego me dio por la literatura de entretenimiento, de ficcin y por la literatura poltica y lea todo lo que me caa en las manos (Becker, Borges, Roland Jaccard, Sender, Marx, Hengels, Aldous Huxley). Luego estudi y pas por el periodismo (redactor de internacional del telediario en TVE en Madrid y Barcelona, El Peridico de Catalunya, la revista japonesa AMICS) y fui comunista un mes (hasta que visit un pas comunista). Un mes! El tiempo justo para darme cuenta para siempre que todos somos iguales pero a la vez todos somos diferentes y que la iniciativa personal y la savia de los creativos, de los emprendedores y de los innovadores mueven el mundo de las ideas, del pensamiento, de la ciencia, de los avances tecnolgicos, y sobre todo de las empresas del mercado libre. El Estado no puede nunca anular al individuo. El motor no es el Estado: es el individuo. Luego estudi publicidad y me doctor en Publicidad y Relaciones Publicas en la Universidad Autnoma de Barcelona y le todo lo que me caa en las manos sobre empresas, marketing, management, consumidor, innovacin, creatividad, redaccin publicitaria, sobre todo redaccin publicitaria, pues me gustaba mucho escribir y gracias a ello pas de ejecutivo de cuentas a creativo en McCann Erikson Barcelona, donde me inaugur como redactor publicitario. Y todo ello combinado con numerosos viajes profesionales y de placer a Pars, Londres, Amsterdam, Miln, Munich, Tokio, Sel, Lisboa, El Cairo, Atenas, etc. Precisamente de un viaje y una instancia en Londres naci una idea que luego se convertira en la empresa que cre y dirijo en Barcelona: Traducciones de Publicidad T de P, una red internacional de redactores publicitarios, que traduce-adapta-recrearedacta-revisa textos publicitarios y de marketing a ms de 30 lenguas. Imagnate hacer lo que profesionalmente ms te

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gusta: ensear a escribir publicidad en la universidad y crear y escribir publicidad para clientes de todo el mundo con colaboradores por todo el mundo. Leer mucho y de todo te da una visin muy amplia de la vida y de las cosas, y el redactor publicitario tiene que tener esa amplia visin para hacer bien su trabajo porque trabaja con ideas, con palabras y con productos y servicios muy diferentes. Cuanto ms hayas ledo, ms hayas viajado, ms gente diferente hayas conocido, ms rico eres en palabras, en experiencias, en ideas y en su combinacin, que es una de las claves de la creatividad. El redactor publicitario es un escritor muy especial, pero sobre todo es un observador, un viajero por la imaginacin y un lector. LA TERCERA. Cuando ves las noticias de la televisin, lees la prensa, y observas y reflexionas sobre el mundo y sobre cmo va el mundo... piensas: algo no va bien! Los pases ricos son cada vez ms ricos, los pobres son cada vez ms pobres, los desequilibrios se acrecientan, hay hambrunas y necesidades bsicas no cubiertas de millones de personas en pleno siglo XXI, los movimientos migratorios son fruto de la desesperacin, terrorismo internacional, el medioambiente se resiente de las agresiones de los humanos, deforestacin, cambio climtico, etc. Algo no va bien. Y es que las empresas, los consumidores y, por la parte que nos toca, los comunicadores tenemos que hacer algo ms de lo que hacemos. Ganar dinero es lcito y loable porque como dijera Alfonso X el Sabio. Los dineros son de amar, pues sin ellos grandes cosas, legtimas y piadosas, no se pueden alcanzar.

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Ganar dinero es lcito y loable pero no puede ser el nico objetivo. Ganar dinero a toda costa no se justifica con la respuesta de... es el libre mercado, porque antes del libre mercado estn las personas y la satisfaccin de sus necesidades bsicas de manera digna. En este sentido las empresas, especialmente las grandes empresas, tienen que ser pioneras en hacer las cosas bien para ellas mismas, para los consumidores y para la sociedad en general. No estamos en contra de la economa basada en el mercado, sino de la sociedad basada en el mercado (1), dice el que fue primer ministro francs Lionel Jospin. No cabe duda de que el mercado libre es tanto una consecuencia como una causa de muchos fenmenos muy negativos para los seres humanos. Por eso las empresas tienen que ser innovadoras e incorporar a sus filosofas, misiones, metas, estrategias y objetivos: la tica y la responsabilidad social. Las empresas que sean pioneras en comportarse ticamente y en demostrarlo a la poblacin tendrn una ventaja competitiva ante los consumidores y un elemento innovador a comunicar. Los publicitarios en general y los redactores publicitarios en particular podemos mostrar a nuestros clientes que la responsabilidad social es un valor seguro a llevar a cabo de manera efectiva y, por supuesto, a comunicar a consumidores y no consumidores. Si los publicitarios tratamos de vender, seducir, animar, impulsar, inducir a que los consumidores hagan o dejen de hacer algo, si lo hacemos de manera inteligente y si como dice el profesor, filsofo y escritor J. A. Marina, la inteligencia es la capacidad de dirigir el comportamiento para salir bien parados de la situacin en que estemos (2), entonces la innovacin empresarial, la creatividad publicitaria, y la redaccin de textos que son fruto de la inteligencia han de tener una finalidad socialmente responsable.

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No se trata de enderezar el mundo con la publicidad. Se trata de enderezar el mundo con todos los medios disponibles. Y la publicidad es uno de ellos, y muy poderoso. Por eso, como persona, como profesor universitario, como publicitario y como dijera T. Roosveelt: Haz lo que puedas, con lo que tengas, ests donde ests. Pero hazlo. NOTAS BIBLIOGRFICAS (1) Etzioni, A.: The Third way to a good Society. Demos, London, 2000, p. 47. (2) Marina, Jos A.: La creacin econmica. Deusto, Bilbao, 2003, p. 15.

Introduccin Dios: el primer redactor publicitario

ios fue probablemente el primer redactor publicitario, el primero en crear el primer anuncio, el ms efectivo, el ms notorio, el que mayor recordacin ha conseguido en la historia de la humanidad, el que ms ventas ha logrado, el que ha obtenido la imagen de marca ms duradera y todo ello con un solo anuncio: las Tablas de la Ley y sus Diez Mandamientos. Y aunque parezca mentira no fue un milagro.

Dios conoca a su audiencia. Los hijos de Israel que comenzaban a consumir otros dolos y a celebrar fiestas adorando animales. Dios tena un claro objetivo de comunicacin: conseguir que los hijos de Israel adoraran a Dios y obedecieran sus preceptos. Dios haba resumido sus ideas en diez claros conceptos y realiz una sla campaa y un slo anuncio: las Tablas de la Ley. Las Tablas de la Ley tenan un titular (Los Diez Mandamientos de la Ley de Dios), una imagen (dos losas de piedra), un eslogan (Dios es bueno), y un cuerpo de texto (la enumeracin de los Diez Mandamientos).

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Adems Dios contaba con Moiss, excelente ejecutivo de cuentas que conoca muy bien a Dios y perfectamente al pueblo de Israel. El xito del anuncio es de todos conocido. Quin puede poner en duda que Dios es el mejor redactor publicitario de todos los tiempos? (1). Puede parecer una locura, una aberracin, una falta de respeto o una irreverencia comenzar este libro sobre la redaccin de textos publicitarios identificando las Tablas de la Ley con el primer anuncio publicitario. Tambin se puede pensar lo contrario. No se le puede hacer mayor honor a Dios, ni a sus Tablas de la Ley, que reconocer desde el principio el mrito de haber sido el primer anuncio que mayor recordacin ha conseguido jams en toda la historia de la humanidad (actualmente ms de 1.900 millones de audiencia-clientes en todo el mundo). Pero no se trata de hacer aqu una reflexin divina sobre Dios como redactor publicitario, entre otras cosas porque entraramos en el campo ideolgico y, como parece estar aceptado, invadiramos el terreno de la propaganda, mientras que la publicidad es un tipo de comunicacin exclusivamente comercial. No obstante hay que admitir que la publicidad es histricamente hija de la propaganda. Pero el tiempo, y sobre todo la evolucin del capitalismo, han dado a cada palabra su justo contenido y su propio desarrollo, si bien el fin ltimo de ambas es el mismo: seducir. Segn algunas clasificaciones hay varios tipos de publicidad (comercial, de marca, business-to business, institucional, de respuesta directa, de punto de venta, etc.) y varias maneras de clasificar, por ejemplo atendiendo a criterios de inversin. As la empresa Infoadex es el referente en Espaa

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con la ya clsica y aceptada divisin entre medios convencionales y medios no convencionales. Los medios convencionales incluyen diarios, dominicales, revistas, radio, cine, televisin, exterior e Internet, y los medios no convencionales comprenden mailing personalizado, buzoneo, folletos, marketing telefnico, regalos publicitarios, P.L. ., sealizacin, rtulos, ferias, exposiciones, V patrocinio, mecenazgo y marketing social, patrocinio deportivo, publicaciones de empresa, anuarios, guas, directorios, catlogos, juegos promocionales, tarjetas de fidelizacin y animacin en punto de venta (2). Lo cierto es que la publicidad en su conjunto es toda una industria que mueve miles de millones de euros, que tiene valor propio en todo el mundo como sector, que es muy competitiva entre s, que requiere mensajes creativos y originales para distinguirse de los dems mensajes, que han de ser cuidadosamente pensados y excelentemente ejecutados para poder seducir a millones de personas a la vez, ya sea para vender un producto o un servicio, para recaudar dinero, para evitar accidentes de trfico, para ayudar al tercer mundo, etc. Se trata pues de coger el toro por los cuernos y estudiar en humana reflexin no ya el fenmeno de la publicidad, sino la figura del redactor publicitario y el proceso creativo de la creacin y redaccin de textos publicitarios como elemento clave de la comunicacin publicitaria en su acepcin moderna; es decir, desde que la comunicacin publicitaria se convierte en una variable al servicio del marketing y todo lo que conlleva: la necesidad de establecer un dilogo eficaz entre fabricantes y consumidores con palabras, imgenes y sonidos. Del redactor publicitario (copywriter en ingls) nos interesa su origen, su perfil, sus fuentes de informacin en el

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proceso que sigue para la creacin y redaccin de textos publicitarios, el logro de la idea y el uso de la palabra. Tambin nos interesan las opiniones de famosos redactores que han hecho esta apasionante profesin a base de aciertos y de errores, como de hecho ya advierte Rosser Reeves (1940) en su libro La realidad en publicidad: no creo que sea inoportuno decir que cost mil millones de dlares escribir este libro. Este es el dinero que hemos gastado de nuestros clientes, y hemos cometido muchos errores para llegar a aislar estos principios (3). Pero lo que nos interesa sobre todo es analizar y saber qu tiene que hacer y qu no tiene que hacer el redactor publicitario para crear y redactar anuncios eficaces. Es decir, saber qu filosofas, principios, estructuras, reglas y tcnicas rigen la redaccin de anuncios para seducir a la audiencia. No en vano, la razn de ser de la comunicacin publicitaria no es otra que crear mensajes creativos para, de una manera u otra, seducir al consumidor. Hay que recurrir a mayores dosis de creatividad porque ahora las empresas lo tienen ms difcil todava, pues como dice Philip Kotler, Hoy en da las empresas han de ganar a travs de una mayor creatividad. Uno no gana siendo igual que los dems, sino siendo el nico (4). Para este reconocido gur del marketing hay tres maneras de aumentar la creatividad en la empresa: 1. Contratar personas con una creatividad innata y darles rienda suelta. 2. Estimular la creatividad en la organizacin mediante la utilizacin de diversas tcnicas 3. Contratar la ayuda de organizaciones expertas en creatividad.

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El consumidor se mueve por estmulos conocidos algunos y la mayora totalmente desconocidos. Por eso la persona que pone en contacto productos y consumidores tiene que tener cualidades excepcionales. Esta persona es el redactor de textos publicitarios, persona creativa por definicin y persona que trabaja en una agencia de publicidad a la que el anunciante contrata para que le aporte creatividad en la comunicacin. El redactor publicitario tiene que conocerse a s mismo y conocer a los consumidores como a s mismo, pero sobre todo tiene que conocer a su producto ntima y totalmente antes de comenzar a trabajar, ya que su inteligencia, motivacin, imaginacin e inventiva deben provenir del conocimiento del producto (5), como dice William Bernbach. Cmo llega entonces el redactor publicitario a los consumidores? Llega mediante la idea y la palabra. stas son las nicas armas que tiene el redactor. Armas que solas, combinadas con imgenes o con imgenes y sonidos se convierten en el elemento motor de millones de voluntades. Ideas y palabras cargadas de mensajes que los consumidores estn esperando leer, or o ver. El redactor publicitario no escribe para los productos, no escribe para el anunciante, escribe para la gente. Por eso tiene que conocer a la gente y conocer el poder de las palabras que mueven a la gente. The prospect (el consumidor) is more important than the product, dice el copywriter ingls John Bevins (6). Visto as, el redactor publicitario es el escritor de la eficacia.

NOTAS BIBLIOGRFICAS (1) Klein, Erica L.: Write Great Ads. Wiley, New York, 1990, pp. 1-3.

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(2) Estudio infoadex de la inversin publicitaria en Espaa 2005. Infoadex, Madrid, p. 9. (3) Reeves, Roser: La Realidad en Publicidad. Sever Cuesta, Valladolid, 1964, p. 10. (4) Kotler, Philip: Los 89 conceptos esenciales del marketing, Pearson Prentice Hall, 2003, p. 8. (5) Higgins, Denis: El arte de escribir publicidad. McGrawHill, Mexico, 1991, p. 17 (6) D&AD. The Copy Book (How 32 of the worlds best advertising writers write their advertising). The Designers & Art Director Association, London, 1995, p. 16.

Captulo 1 El redactor publicitario: qu es y qu hace

1. LA NOCIN DE REDACTOR PUBLICITARIO parentemente cualquier persona con ciertas dotes para escribir debera estar capacitada para escribir publicidad. Pero no es as. Qu tendr la redaccin publicitaria que la hace parecer tan fcil y tener tantos aspirantes? (1), se pregunta Philip Ward, autor de varios libros sobre redaccin publicitaria. El mismo autor da acto seguido la respuesta: la clave est en la ignorancia de lo que es ser redactor publicitario. Poca gente conoce el gran esfuerzo y el conocimiento profundo del redactor publicitario (2). La verdad es que son miles las personas que se creen capaces de escribir mejor los anuncios que leen, y que dicen sin pensarlo demasiado: yo lo podra hacer mejor. Podemos hacernos una pregunta clarificadora: qu es ms fcil, escribir un artculo periodstico o un anuncio? El periodista y el redactor publicitario deben tener la habilidad de saber escribir, deben tener conocimientos sobre

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aquello de lo que tratan, deben tener experiencia, capacidad analtica y ser muy observadores en ambos casos. Qu les distingue entonces? La diferencia est en que el periodista se nutre de temas polticos, econmicos, deportivos, etc., y el redactor publicitario se nutre de temas sociolgicos y psicolgicos aplicados a un producto o servicio. Es ms, podramos decir que el periodista tiene una serie de frmulas que aplica sistemticamente: la noticia, el reportaje, la entrevista, la crnica, etc. Mientras que el redactor publicitario no tiene, ni debe tener, ninguna frmula: cada anuncio est hecho a medida de cada producto o servicio, cada anuncio tiene su propia frmula. Se podra incluso decir que el trmino redactor publicitario no describe exactamente un trabajo, pues no es slo la persona que escribe las palabras que van en un anuncio sino que crea ideas que se expresan con palabras, sonidos e imgenes. Adems, el redactor publicitario habla de hechos concretos que han de persuadir al consumidor y han de incitarle a la accin. Utiliza palabras que deben crear excitacin o deseo de adquirir bienes y servicios, y trabaja en el anonimato aunque haga titulares brillantes, textos perfectos o cree nombres y marcas que produzcan grandes beneficios.

Qu significa ser redactor publicitario? La verdad es que cuesta definirlo por la complejidad de su actividad profesional, pero lo que s est claro es que debe sentirse vendedor, puesto que es justamente lo que est haciendo: ayudar a vender a pequeos, medianos y grandes anunciantes. Muchos escritores se instalan en su mesa de trabajo y comienzan a escribir, se encierran en s mismos y escriben

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palabras sobre cosas o sentimientos. El redactor publicitario hace todo lo contrario, no se encierra en s mismo, mira todo desde el punto de vista de las personas y desde la perspectiva del negocio, habla con el vendedor, con el dependiente, con el kioskero, con la cajera, con el comprador y recoge sus opiniones. Conoce las tendencias, lo ltimo que acontece en la vida y en la calle, incluso va por delante y si puede se anticipa. El redactor publicitario tiene que saber y conocer de todo para analizarlo y buscar una gran idea que le permita decir a la audiencia: esto te interesa. Y que la audiencia al leerlo, verlo o escucharlo piense esto me interesa. Entonces, y slo entonces, ha llegado el gran momento: el acto supremo de la compra o del deseo incipiente de llevarla a cabo. En la cadena fabricante-agencia-consumidor el redactor publicitario es el ltimo eslabn importante antes de llegar al consumidor, puesto que tiene la responsabilidad final. Se espera de l que sepa escribir publicidad, que venda y que vea en la redaccin de textos un instrumento de trabajo y no una escalera hacia la gloria dentro de la literatura. Y es que la redaccin publicitaria no es fcil de aprender. Es una profesin que se aprende con la constancia, el error y la experiencia, y pocos aprenden, algunos incluso nunca.

Qu hace el redactor publicitario? El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, busca una idea, crea campaas y escribe anuncios. Es interesante observar que las opiniones sobre lo que es ser redactor, lo que debe ser la redaccin publicitaria y la funcin del texto publicitario gozan de enorme vitalidad:

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1. La ya clsica de que el texto publicitario es venta con letra impresa (salesmanship in print). 2. El texto que no presenta un producto a un pblico para su adquisicin, que no ofrece razones por las cuales el pblico debe comprar no es el arte de vender, pero puede ser sutil persuasin y un creador de impresiones. 3. Hay quien cree que el arte de vender mediante textos impresos es una definicin que reduce el rol de la publicidad a la de vendedor ambulante. 4. Existe una cuarta opinin: la de que no todos los mensajes se escriben para vender. Muchos se escriben con la finalidad de crear una sensacin de buena fe, fortalecer la opinin pblica o cambiar una opinin pblica negativa. Opiniones todas muy vlidas porque el redactor publicitario escribe para hacer una cosa u otra, en funcin de los intereses del anunciante. Pero nadie puede dudar del ineludible aspecto vendedor del texto escrito por el redactor publicitario. Cualquier vendedor profesional ha aprendido y observado en su relacin con la gente qu tcnica o argumentacin tiene ms o menos xito en el acto de la venta. Lo cierto es que los vendedores profesionales modernos han hecho de su trabajo una ciencia, llegando a describir lo que se conoce como la anatoma de la venta. Pero tambin hay una anatoma del anuncio como revela Erika Klein al comparar la estructura de un anuncio con la estructura del cuerpo humano (pgina siguiente). Este anlisis comparativo nos llevara a deducir que el vendedor y el redactor publicitario tienen mucho en comn, probablemente porque su finalidad es la misma: persuadir. Si bien el camino que tiene que recorrer cada uno para lograrlo es muy distinto. El vendedor tiene delan-

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te a su cliente y lo observa, lo estudia, puede conocer sus intereses, puede incluso deducir interesantes conclusiones a partir de cmo va vestido, cmo habla, cul es su equipo de ftbol favorito, cuntos hijos tiene, dnde vive, etc. El redactor publicitario vende a millones de personas a travs de los medios de comunicacin, millones de personas que no conoce directa o personalmente, pero a las que tiene que seducir como si las conociera una a una. Anatoma de un anuncio (3).

Imagen Titular

Beneficios Mensaje de venta y claims de apoyo

Argumentacin final Llamada a la accin

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El paralelismo de ambas anatomas podra muy bien ser ste:

Anatoma de la venta Atraer la atencin tras presentarse. Despertar el inters describiendo beneficios. Anatoma de un anuncio Los ojos son el visual (foto, dibujo, ilustracin...) que capta la atencin. La voz es el titular que capta la atencin diciendo algo interesante del producto o servicio. El cuerpo es el mensaje completo de venta. Contiene el corazn, es decir, los beneficios del producto o servicio. Los pies del anuncio incitan a comprar, enviar, telefonear, ir, etc. Son la argumentacin que llama a la accin. Supone incitar a dar el ltimo paso hacia la obtencin del producto o servicio. (E. Klein, 1990) (5)

Estimular el deseo de obtener tales beneficios.

Convencer de que los beneficios son verdad y que son tiles. Pasar a la accin comprando el pedido.

(Jones & Healey, 1973) (4)

Llegado a este punto hemos de admitir que el redactor publicitario tiene una gran fuerza, que le confiere determinados poderes, pues hace que un producto, directa o indirectamente, se venda ms. As, el redactor publicitario vende, persuade, crea impresiones, crea marcas, crea sensacin de confianza, fortalece la opinin pblica, cambia la opinin pblica o, simplemente, se defiende de ella.

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Pero, realmente el redactor publicitario puede hacer todo eso con sus textos publicitarios? Puede hacerlo slo si se apoya en tres slidas bases que son los fundamentos que mantienen la estructura del texto publicitario: Una estrategia. Una gran idea. Las palabras adecuadas. Ahora bien, como hemos dicho saber escribir no es suficiente. Apenas afrontada la nocin de redactor publicitario podemos ya observar que no es un escritor normal. Al contrario, parece que tiene unas caractersticas y un perfil propio que pasaremos a estudiar a continuacin ms detenidamente.

2. EL PERFIL DEL REDACTOR PUBLICITARIO (I): Vendedor, persuasor, comunicador Cuando Hanley Norins, redactor publicitario que trabaj 32 aos en Young & Rubicam, iba a escribir en 1966 su excelente obra The Compleat Copywriter (El Redactor Publicitario Completo) visit a ms de cien redactores de textos publicitarios para preguntarles qu crean que deba decir un libro con tan ambicioso ttulo. Un comentario tpico de estos ms de cien entrevistados era que los libros de publicidad que haban ledo realmente no decan cmo crear una idea, ejecutarla, revisarla, venderla, revisarla de nuevo, producirla y vivir con ella. Cada problema de publicidad es nico y estos libros todava intentan hacer normas. Y es cierto, difcilmente se pueden dictar normas para escribir publicidad y tambin difcilmente se puede definir

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con exactitud el perfil del redactor publicitario. Muchos lo han intentado, pero la profesin cambia, los productos cambian, la gente cambia, la publicidad cambia y por supuesto el perfil del redactor publicitario tambin cambia, y muy deprisa. De hecho cuando Norins comenz a redactar las primeras lneas de su libro sobre el copywriter completo se dio cuenta de dos cosas que no tuvo inconveniente en confesar ya en la primera pgina: 1. The Compleat Copywriter no poda ser completo porque no poda recoger absolutamente todas las experiencias y todo el saber acumulado de todos los redactores publicitarios entrevistados. 2. La publicidad es el negocio que ms rpidamente cambia y, por lo tanto, lo que hoy funciona maana no funciona e incluso puede ser contraproducente. Otro autor, James Norris, se pregunta qu se necesita para ser redactor publicitario y llegar a esta conclusin: escribir textos de anuncios con xito es un trabajo duro y disciplinado, se necesita un conocimiento de los fundamentos bsicos de la venta, un pulido talento para escribir, la oportunidad de haber aprendido y absorbido los beneficios del producto, y experiencia, mucha experiencia (6). Por otra parte, Patrick Quinn defiende que el perfil del redactor creativo serio es el de alguien que quiere hacer carrera dentro de la publicidad y ganarse la vida haciendo lo que le gusta: vender escribiendo. Si bien es cierto que es un vendedor muy especial, porque al redactor publicitario le hace falta un espritu vivo, una amplia cultura general, un coeficiente intelectual alto y un excelente dominio de la lengua para poder jugar con ella. Otra interesante opinin es la de Sheila Dorton, directora creativa de The Hiebing Group, quien dice que los redactores publicitarios primero

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y principalmente son lectores. Los mejores copywriters que conozco leen todo lo leble, incluso las etiquetas del ketchup, los flash! de las botellas o los ingredientes de un bote de esmalte de uas. Tambin es de inters la opinin de Bove & Arens, quienes consideran que el propsito del copywriter es persuadir a un grupo o grupos de individuos para que acten con el fin de satisfacer una necesidad o un deseo. Qu clase de individuo es ste que, dedicndose a crear y a redactar anuncios de publicidad, es tan difcil de clasificar hasta por los mismos profesionales de la publicidad: vendedor, escritor, persuasor, gran lector? Mentes privilegiadas ajenas a la publicidad tambin han opinado sobre l. As, Charles Dickens dice del redactor publicitario que es el mejor de los escritores, es el peor de los escritores, es prcticamente un hombre de negocios, es un artista temperamental, es un mensajero de los beneficios, es el apstol de la codicia, es un artesano inspirado, es un mercenario frustrado. Si pidiramos a la gente su opinin sobre el redactor publicitario y el trabajo que realiza los adjetivos que le dedicaran muy probablemente seran de dudoso signo, como bien reconoce y refleja el ttulo de una de las obras ms emblemticas del publicitario francs Jacques Sgula: No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella cree que trabajo tocando el piano en un burdel. La profesin de redactor publicitario no despierta precisamente una simpata natural, pero seguramente es porque no se la conoce bien. Sea como fuere todo apunta a que se considera que un redactor publicitario es, antes que nada, un vendedor. Durante aos, y nadie ha podido demostrar lo contrario, ha sido vlida la frase acuada por John E. Kennedy de que

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la publicidad es venta con letra impresa. Pero hay que matizar que el redactor publicitario es un vendedor con un talento, unas capacidades y unas habilidades muy especiales. Por ejemplo, y en opinin de Hanley Norins, ha de tener algunas de estas caractersticas: Dominio de los diferentes estilos y de la sintaxis. Habilidad para visualizar. Sentir el color y la forma. Imaginacin potica para hacer que una frase produzca millones en beneficios. Habilidad para colaborar con artistas, msicos, actores. Polivalencia y especial capacidad para ver donde los dems no ven, o para hacer de lo obvio una noticia. Como se puede apreciar tal variedad de semejantes caractersticas presupone una personalidad compleja, si bien todas convergen de manera natural. De la mano de algunos experimentados redactores publicitarios y de algunos autores haremos una reflexin que nos permita definir con mayor exactitud su actividad y su perfil. As, Hanley Norins ve en el redactor publicitario un vendedor, un persuasor y un comunicador (7): 1. Un vendedor por escrito. Vender es casi una palabra sagrada para el redactor publicitario. Como dice Jim Albright, nunca olvides que tu misin es vender. El copywriting es una ciencia, la ciencia del negocio. El copywriting es tambin un arte, el arte de hacer que los consumidores estn contentos con lo que les estn vendiendo. Vender es una combinacin de arte y ciencia (8). Pero como hace observar Hal Stebbins, el hombre que vende personalmente tiene una gran ventaja sobre el que vende de forma

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impresa: aqul puede modificar sus argumentos para amoldarse a la mentalidad del posible comprador. El copywriter no puede hacerlo. Debe actuar como hace un abogado antes del juicio: pensar todos los argumentos. Anticpese y argumntelos. Aun as, decir que escribir publicidad es el arte de vender mediante la letra impresa no es una garanta de que todo lo que escriba el redactor publicitario tenga xito. En los tiempos que corren hay que ser muy respetuoso con la audiencia, porque la mayora de las veces sabe lo que quiere, por eso hoy la venta dura tiene menos que decir que en otros tiempos. La palabra vendedor, sin descartarla, parece quiz demasiado precisa para la compleja y variada actividad que desarrolla el redactor publicitario. 2. Un persuasor. Decir que el redactor publicitario es un persuasor parece razonable cuando se observa la naturaleza de su trabajo. Ha de permitirse humor, nostalgia, tristeza u otros sentimientos en el texto para establecer un estado de nimo, pero nunca debe olvidar que los est usando como medio de persuasin. La diferencia entre vender y persuadir, aunque sutil, existe. Todo anuncio o spot est vendiendo algo. Si la venta se basa en una emocin o en un buen sentimiento hacia el cliente y le hace actuar: eso es persuasin. Nicolas Samstag, que escribi un libro sobre esta profesin y lo titul Persuasin for Profit (Persuasin para el Beneficio), afirma que la bsqueda del beneficio no es exclusiva del redactor publicitario. Todo el mundo busca un beneficio, como ya describi de manera simple y clara Adam Smith en 1776 en su obra Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, ms conocida como The Wealth of Nations (La Riqueza de las Naciones), cuando dice que no es la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero lo que proporciona la cena, sino su propio inters.