PROIECTAREA CHESTIONARULUI

Chestionarul reprezint, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri de marketing. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c ,, o anchet nu poate fi mai bun dect chestioliarul su Dei n prilvinta metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin.

n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Chestionarul este adesea o modalitate puin costisitoare de a culege informaii de la un numr mare de respondeni. Chestionarul nu trebuie ns vzut n mod izolat, ca un scop in sine, ci ca un vehicul prin care se realizeaz intervievarea, se nregistreaz rspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea i structurarea datelor ntr-un interviu.

Procesul de proiectare a chestionarului

n proiectarea unui chestionar trebuie avute n vedere, ntre altele, dou criterii fundamentale: msura n care acesta asigur informaia necesar managementului pentru luarea deciziilor; msura n care este adaptat caracteristicilor respondenilor.

Legat de primul criteriu, se cunoate c rolul fundamental al unui chestionar utilizat ntr-o cercetare de marketing este s asigure managementului informaia necesar pentru luarea deciziilor. Dac acest lucru nu se realizeaz, chestionarul nu poate fi folosit. De aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, s avizeze chestionarul. n lumina celui de-al doilea crileriu considerat, se impune ca n activitatea de proiectare i administrare a unui chestionar s se aib n vedere caracteristicile respondenilor. De exemplu, un chestionar care vizeaz populaia adult va avea multe elemente specifice (mod de formulare a ntrebrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ cu un chestionar administrat copiilor.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri: a. ce trebuie s ntrebm ? b. cum s formulm ntrebrile ? c. care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ? d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ? e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii ? f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secvene, care se pot constitui ntr-un ansamblu de etape distincte:

1. Specificarea informaiilor dorite i a obiectivelor cercetrii

Proiectarea unui chestionar este logic s nceap cu specificarea informaiilor care se dorete a fi obinute cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor. Decizia este nemijlocit legat de identificarea obiectivelor urmrite i de formularea ipotezelor corespunztoare. Practic, fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea adecvat n structura chestionarului, jucnd un rol esenial n selectarea tipului de ntrebri i a formei de rspuns utilizate.

2. Stabilirea metodei de culegere a datelor

O a doua etapa, ca i prima, reprezint tot un moment prealabil elaborrii propriu-zise a chestionarului. Este evident c, dup specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii, este necesar stabilirea metodei de culegere a datelor, decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape n proiectarea cbestionaruluj. Dup cum se cunoate, metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate dup numeroase criterii, ntre care pot fi mentionate: Modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin pot sau prin reea de calculatoare); Locul unde se realizeaz culegerea datelor; Gradul de stucturare a metodei de culegere; Fregvena de realizare a cercetrii; Dac subiecor investigai li se dezvluie sau nu scopul cercetrii; Dac cercetarea are sau nu o documentare tiinific din punct de vedere statistico-matematic. Coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea chestionarului i alte caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena metodelor folosite pentru culegerea datelor.

3. Elaborarea ntrebrilor
Elaborarea ntrebrilor chestionarului presupune gsirea celor mai bune soluii n ceea ce privete:
Coninutul Tipul Calitatea formulrii Ordinea acestora Precodificarea

Coninutul ntrebrilor ntrebrile din cadrul unui chestionar trebuie s reflecte scopul, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. De remarcat este faptul c pot fi admise n structura chestionarului i ntrebri nelegate strict de informaia ce se dorete a se recolta. Acestea pot ave un rol introductiv - de spart gheaa, i pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite. Este de dorit ca ntr-un chestionar s se evite ntrebrile cu msur dubl, ce conin 2 atribute. Ex. Considerai c acest preparat culinar are un aspect i un gust plcut?

Tipul ntrebrilor Sintetiznd punctele de vedere exprimate n literatura de specialitate, sub aspectul formei utilizate pentru obinerea rspunsurilor, ntrebrile pot aparine unuia din urmtoarele trei tipuri: ntrebri deschise; intrebri nchise; ntrebri mixte.

Intrebrile desehise, cunoscute i sub denumirea de intrebri nestructurate, dau posibilitatea respondentulul s-i formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr s-i fie limitate variantele de rspuns. ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate. Ele ofer subiecilor posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i, n acelai timp, stimula s participe la realizarea anchetei. n acelai timp ntrebrile deschise prezint i unele neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, unii subieci nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i interpretare. Cteva exemple de astfel de ntrebri sunt urmtoarele:

Exist o mare varietate de ntrebri deschise, astfel o parte dintre ele sunt: a) ntrebri deschisere (uneori stunt denumite ntrebri introductive(spart gheaa). Ele fac parte dintre cele mai generale ntrebri, sunt amplasate la nceputul chestionarului i servesc pentru a introduce subiectul n tem i a-l aduce n starea corespunztoare de cooperate. n cercetrile exploratorii, astfel de ntrebri sunt chiar dominante, jucnd un rol foarte important n structurarea i ordonarea informaiilor.

b) ntrebri deschise prin care se solicit sugestii Ce sugestii avei pentru a mbuntii acest produs? c) ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat unei ntrebri anterioare. Exemplu: i ce prere aveti despre acest eveniment d) ntrebri deschise solicitnd subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar. Se recomanda ca ntrebrile s fie formulate sub forma unor perechi: Ce lucruri v plac la maina dvs. de splat? Ce lucruri nu v plac la maina dvs. de splat? e) ntrebri descbise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau nu cunosctor. Putei s ne spunei care sunt aceste mrci de iaurt? f) ntrebri deschise cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa opiniei sau cunotinelor subiectului. Unde ai citit despre acest lucru? g) ntrebri deschise de tipul de ce? De ce il preferai pe acesta? h) ntrebri deschise prin care se nearc obinerea unui rspuns i mai bogat. Ce alceva ne mai putei spune despre acest hotel? ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual i nu opinii.
Ce mrci de past de dini utilizai n familia dvs.?

ntrebrile nchise, denumite i ntrebri structurate, solicit respondentuui s fac o alegere dintre dou sau mai multe variante de rspuns prezente n chestionar. ntrebri nchise: - dihotomice; - multihotomice. n elaborarea unor ntrebri multihotomice ct mai corecte este necesar s se respecte cteva reguli metodologice: -Trebuie s se acopere toate variantele de rspuns; -Pentru orice eventualitate s existe o varianta alte motive; - Nu trebuie s se ofere foarte multe variante, mai bine se vor formula 2 ntrebri Trebuie diminuat efectul de poziie C. ntrebrile mixte

Calitatea ntrebrilor
La formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i la fel de ctre toi subiecii. n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eantion format din medici. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce vrst avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta dv.?) formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul suntei un mare fumtor? este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumtor dac fumeaz trei pachete pe zi, pe cnd altcineva se consider un mare fumtor deoarece consum un pachet pe zi. Formularea precis a ntrebrii poate fi: fumai mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi?

evitarea cuvintelor jargon (exemplu: considerai c, n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul bijniarilor?) evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns: cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau altfel? evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.: suntem fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne ce credei despre programele noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce, cu precdere, numai la comentarii favorabile.) nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii pentru marca X ? Dac se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se poate rspunde. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii. ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte.

Ordinea ntrebrilor
Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrile. Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de msur care trebuie elaborat ntro manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din acest punct de vedere, un rol esenial. Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n chestionar. Exist, ns, o serie de recomandri generale pe care le vom analiza n continuare. Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde.

ntrebrile dificile, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat este prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde. Nici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi deja obosit i, confruntat cu ntrebri dificile, va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mijloc a chestionarului, intercalate ns cu ntrebri uoare. ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socioeconomice precum: sex, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul agenilor economici, descrierea poate avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul preponderent de activitate etc.

Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri de la o anumit categorie de subieci, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. n acest caz, prima sau una din primele ntrebri va fi o ntrebare filtru care va avea rolul de a elimina din cercetare pe cei care nu pot da rspuns la ntrebrile care urmeaz. Referindu-ne la informaiile care se urmrete s se obin printr-un chestionar, aceasta poate fi clasificat n trei categorii distincte: Informaii de baza legate nemijlocit de problematica investigat; Informaii de clasificare caracteristici socio-economice i demografice folosite pentru a grupa i clasifica respondenii, precum i pentru a analiza rezultatele; Informaii de identificare utilizate pt.a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala rspltire a respondenilor.

n teoria i mpractica organizrii chestionarului, s-au conturat 3 modaliti: Abordarea dup principiul plniei- fluxul de ntrebri merge de la ntrebri de ordin general spre cele specifice; Principiul sarcinii (efortului)respondentului ntrebrile care necesit un efort mental mai mare s fie plasate n miezul chestionarului; Principiul secionrii chestionarului solicit divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica abordat

Precodificarea ntrebrilor Obiectivul primordial al precodificrii const n a asocia fiecrei variante de rspuns a unei ntrbri un numr sau o liter.

4. Priectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului Este recomandabil secionarea chestionarului n mai multe pri; Daca chestionarul este mai lung, se recomanda ca filele s fie prinse aub forma unei brosuri pentru a se evita pierderea unor file; Se recomanda ca ntrebarea si variantele de rspuns s se afle pe aceiasi pagin; Nu se recomand aglomerarea chestionarului de dragul de a crea aparena c are dimensiuni mai mici; Estetica chestionarului are o influen asupra calitii rezultatelor

5. Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a chestionarului

Chestionarul trebuie avizat de beneficiar de ctre beneficiar; Pretestarea chestionarului se face pe un eantion restns de respondeni, cu scopul de mbuntire a acestuia; Varianta final a chestionarului se recomand a fi tiprit pentru a nu-i fi afectat calitatea n nici un fel.