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Deuxiéme enseignement : les modéles d'aujourd'hui meurent avant d'étre vraiment nés. Ce sont les stars du cinéma mondial qui s'adaptent aux changements de positionnement marketing des marques et non l'inverse | On ne cherche plus des «femmes» , des « modéles » mais des signes , des codes , que les lectrices elles-mémes arrivent parfaitement & décrypter. «On a plus affaire & des choix de configurations de sens , évocatrices ou pas , incitatrices ou pas mais on n'a pas forcément besoin de s'identifier : une publicité peut alors susciter Venvie , la pulsion d'acheter quelque chose sans pour autant que la consommatrice veuille ressembler au modéle proposé>. L'ére du Tout Fait Sens signerait-elle peut-tre la fin de la sémiologie pour les publicitaires ? Autre grande évolution par rapport 4 2000: la disparition des représentations spirituelles et des incarnations plus ou moins angéliques du divin lies & lambiance apocalyptique fin de millénaire (cf. communications parfums comme Noa et autres Eau d'Issey , essentialistes et épurées a l'extréme). Au Spirituel s'est substitué le Naturel (bien tangible , bien immanent) , et au « be yourself » (autre tendance majeure de la fin des années 90 , Calvin Klein en téte) s'est substitué le «free styling», sorte d'assurance effrontée mais sans fond , qui se moque des convenances et du sens des messages. «Autrement dit une sorte de <"* you attitude» trés bien illustrée par les campagnes Diesel actuelles> observe A.Attias. Désormais , l'individu se construit travers des pulsions primaires. On assiste bien & une dilution de l'identitaire , grand repére marketing des années 80 et 90. Cette méga tendance se lit dans le traité photographique des pages de mode : la majorité des femmes shootées dans les campagnes de communication luxe (beauté , parfums , accessoires , joaillerie) sont littéralement rampantes , renversées , avachies , étendues. Leur regard souvent perdu au loin. «ll s‘agit d'un mode reptilien qui s'affirme au détriment du cérébral , de la cohérence et du lien». Les femmes objets des magazines sont dépossédées d'elles-mémes , enveloppes vides , sans ame , réductibles 4 un «réseau de pulsions® insiste A. Attia. Et pourtant , cette représentation est @ l'exact opposée du discours ambiant des rédactionnels de ces mémes magazines , qui ne cessent de célébrer la femme indépendante , en plein contréle d'elle-méme.