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{Femmes et marques} | ETUDE LUXE: LA LIBERTE D'ETRE SOI Par Isabelle Musrik Retour a la recherche effrénée de la perfection et du sens, mais aussi de I'humour et de la contestation : le luxe féminin se renouvelle. Une étude de Allegoria Consultants. était une fois les années 80, la wonder woman cumulait tous les bles. Les femmes étaient belles, forts, sadiques ettraitaient les hommes d’égoistes en claquant les volets du Carlton (fl spot Egoiste, de Chanel) Et, avecles années 90, vint le temps d'une nou- velle dre spirituelle, new age: Calvin Klein montre des androgynes aux brasd’hommes/ enfants. Cacharel, un ange qui sappelle Noa et porte un parfum de Faube des temps. Dautres, comme Eden et Eau Issey, font penser a Pau-del. «EtT'an2000arriva. Uncexplosion sansprécédent it basculerle monde dans une autre dimension, oi tout devenait possible, Dés lors, les fern- ‘mes ont tout osé, Etre soi devenaitétre autre, toutes les autres. Aprés le temps de a revendication est ven celui dela dissipation de Videntité», constate Adeline AVtia, fondatrice d/Allegoria Consultants, dans tune étude présentée & Luxbox/ Le Figaro. On vot Safirmer dans les ‘magazines d autres beautés métissées d’Amérique du Sud, ou d’Asie, des bombes latines incendiaires. « Néanmoins, les archétypes se sont renforcés, parfois jusqu’a la caricature: méme sila Madone perd duu terrain, la Verge ela putain font encore lesmeileurs scores Les brouil- ages de pistes sont de plus en plus fréquents dans la mode et la publi- cité, oi Ton semploie souvent hybrider les oppositions tradiionnelles good girl /bad girl, pure/impure»,souligne A. Attia. Alors, quels modéles pour demain? Un retour & la recher- che effrénée de la perfection — donc au sens — perceptible & travers le choix d’icénes fortes, matures comme Sharon Stone (Dior), Kim Basinger (Lancaster) et Catherine Deneuve (Louis Vuitton). «On ne cherche plus des modéles mais des signes que les consommatrices elles-mémes décryptent. Il sagit avant tout de dire la singularité, le caractére, 'épanouissement individuel et non plus seulement la beauté.» En arriére-plan, ce sont les valeurs de puissance et de domination qui revien- nent, mais différemment des années 80. «Les femmes se mon- trent comme de vraies forces de la nature, presque dionysiaques, ‘avec une énergie vitale en pleine expansion. Comme si, dans tune société féminisée d Vextréme, leur tempérament simposait désormais @ travers des qualités généralement attribuées aux hommes: courage, combativité..» a retour a la recherche rénée de la perfection 40 IN-FLUENCIA: AVRIL 2008 thy i yr era van Le ailler Dinh Van descend dan la rue: « Non aux conventions, ould limpertinence Tele est Ia revendication des femmes Dinh Van, une campagne mise en scdne par Publicis EtNous. AA. Altia fait Ie pari que les valeurs montantes seront «du c6té de Jaliberté, de la volonté», sous forme de manifestes plus ou moins hhumoristiques et contestataires (comme annonce pour le joaillier Dinh Van, le Manifesto d’Yves Saint-Laurent ou encore la campa- gne Alexander McQueen), et de lafirmation d'une féminité moins sexuelle mais plus naturellement sensuelle, « Aucune tendance ne ‘peut abolir la précédent, car elles sont devenues interdépendantes, ‘mutantes, et serventelles-migmes &régénérer de V'intérieur Vima- ‘ginaire. La liberté d’éte soi est un chemin semé d'embiiches, mais ‘aussi peut-étre la promesse dun nouveau luxe tésféminin.»