Arte ?Diseo. Nuevos captulos para una polmica que viene de lejos Anna Calvera (ed.

) coleccin: GG Diseo 248 pp, 24 x 17 cm Rstica espaol ISBN: 8425215439 Precio: 24.04

El propio ttulo seala el carcter interrogativo de la presente obra, que quiere abrir un espacio de reflexin sobre una cuestin permanentemente ligada a la problemtica del diseo, en especial a la del diseo grfico: la de qu relacin mantiene ste con el arte. Es posible que esta relacin sin esclarecer se encuentre en el origen de la actual situacin de la profesin y, por lo tanto, de cmo se ensea y se ejerce el diseo? Para intentar arrojar luz sobre esta pregunta se ha invitado a catorce diseadores a reflexionar y esbozar su propia respuesta. Aqu se recogen los puntos de vista de diversos profesionales de Argentina, Brasil, Mxico, Portugal y Espaa, de distintas edades, tendencias, formacin y especialidad. Se trata, en definitiva, de un libro plural que aporta valiosos argumentos desde los que abordar una vez ms esta controvertida cuestin. ndice Nuevos captulos en una polmica que viene de lejos Anna Calvera 7 Artista y Designer Bruno Munari 31 El arte es arte, el diseo es diseo Yves Zimmermann 57 Reflexiones sobre la compleja relacin entre el arte y el diseo Rubn Fontana 75 Diseo: el arte de hoy? Andr Ricard 87 El diseo: es arte? scar Salinas 101 El diseo: ni arte ni parte Norberto Chaves 119 Sobre la consideracin artstica del diseo: un anlisis sociolgico Isabel Campi 139 Diseo y arte: materia de reconocimiento Roxana Meygide 161

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El arte en el diseo: un rito de paso Lucrcia D'Alessio Ferrara 173 Actualizacin de una duda Ana Herrera 183 Algo ms que una hlice Francisco Providencia 195 Con el arte a otra parte o cmo acabar de una vez por todas con la cultura del diseo Jos M Cerezo 215 Ordinario y extraordinario Fernando Martn Juez 231 crditos fotogrficos 248 Arte ? Diseo Anna Calvera (ed.) (Extracto de la Introduccin) 1. La relacin entre diseo y arte: una cuestin actual a pesar de todo Este es un libro bsicamente inevitable. Es consecuencia del frecuente y estimulante dilogo sobre las cosas del diseo que venimos manteniendo con Yves Zimmermann en estos ltimos aos. Pronto nos dimos cuenta de que uno de los temas ms recurrentes en nuestra conversacin era el mal uso que se hace en pblico de la palabra "diseo" y cmo su sentido se va confundiendo cada vez ms a medida que su empleo es ms indiscriminado. Pero si constatar los usos y abusos de la palabra diseo era por lo general motivo de risa vanse algunos de los ejemplos de la coleccin de raros usos de la palabra aparecidos en la prensa que Yves y Jos M.a Cerezo recogen en sus respectivos escritos, la conversacin mudaba de tono en el momento en que sala a la luz esa concepcin del diseo segn la cual ste constituye una nueva forma de arte. Nos preguntbamos por qu esa vieja idea segua estando tan presente en el nimo de la gente, ya se tratase de productores, vendedores y consumidores, como de crticos, analistas, promotores y divulgadores, o tambin, bueno es reconocerlo, de los mismos diseadores. Es fcil adivinar que en el horizonte del dilogo planeaba, como tambin planea sobre este libro, el fantasma de los objetos "de diseo", o sea, ese especial "ser de diseo" que ha aparecido recientemente. Son neologismos que, si bien el "mercado" o el "mundo de la vida" han consolidado como un referente real en el lenguaje cotidiano, la cultura o la teora del diseo no han sabido todava explicar ni de dnde han salido, ni cmo hay que entenderlos, ni cmo se comprenden. En efecto, ese proceso de ontologizacin del diseo es un fenmeno que an est por indagar. Bueno es decirlo ya, conviene tratarlo con el rigor que se merece y abordarlo sin prejuicios. Supongo que nadie va a sorprenderse de saber que un dilogo como el nuestro nunca terminara, y menos que llegara a una conclusin satisfactoria para ambos: el ttulo del libro constituye una confesin en este sentido. No haba ms remedio que ampliar el dilogo y convertirlo en una conversacin con muchas voces. Caba la posibilidad de retomar antiguos argumentos para analizarlos y volver a comprobarlos en el contexto actual. Decidimos invitar a participar a varios amigos y colegas de esa gran regin iberoamericana que se encuentra, como todo el resto del mundo, en proceso de globalizacin. Tambin decidimos, esta vez tan tendenciosamente como pudimos, que todos los autores fueran diseadores o estuvieran estrechamente vinculados con el hacer del diseo. De ese modo podramos tratar el problema "desde dentro". Aparte de invitarles y preguntarles si seguan topndose frecuentemente con la cuestin, les lanzamos una nica pregunta a bocajarro: qu relacin piensa usted que hay entre el diseo y el arte? El resultado han sido los ensayos que ahora presentamos. El presente libro es una contribucin al debate sobre las identidades respectivas del arte y del diseo hecha desde la perspectiva exclusiva de los diseadores. Despus, mientras ha durado el trabajo de elaboracin del libro, varios acontecimientos nos confirmaron que se trata de una cuestin ms actual de lo que pensbamos: un curso en El Escorial1 el pasado verano, una exposicin sobre los lmites del diseo inaugurada en febrero de 2003 en Zaragoza, otra exposicin programada para el ao del diseo Barcelona 2003. Pero adems, tal como Yves Zimmermann explica, no hay mesa redonda, conferencia, artculo en prensa o programa en TV dedicado al diseo en el que no surja la pregunta por su vinculacin con el arte. Cuando eso ocurre, muchos diseadores, especialmente los que pertenecen a la generacin que vivi y particip en los debates fundacionales del diseo all por los aos cincuenta y sesenta del siglo pasado, experimentan una profunda sensacin de cansancio y aburrimiento ante lo que les parece un tema harto visto y superado: el sentimiento caracterstico del dj vu. Muchos tambin sienten, y es lgico, una cierta sensacin de fracaso ante el hecho manifiesto de que no se avanza, de que la misma cuestin les asalta una y otra vez, por lo que empiezan a sospechar que la conclusin a la que llegaron entonces no fue tan conclusiva como crean y que de poco sirvi tanto debate, a pesar de los muchos esfuerzos invertidos y de la vehemencia con que se llevaron a cabo cabe recordar aqu en qu medida fue el rechazo a la valoracin artstica del diseo lo que sirvi a la recin fundada ICOGRADA para proponerse como alternativa a la decana AGI. En el libro, se es un punto de partida comn a la reflexin de los diseadores grficos Yves Zimmermann y Rubn Fontana. Ambos recapacitan y repasan lo que ha ido sucediendo desde entonces e intentan explicar los motivos de su compromiso profesional con la idea claramente asumida de que arte y diseo no son lo mismo. Tambin es ste el punto de partida de Andr Ricard, un diseador industrial que fue miembro de aquella comisin del ICSID formada para proponer la definicin del diseo all por los aos sesenta y que, con el tiempo, qued fijada como la cannica. Ricard adems introduce en su reflexin elementos provenientes de los muchos intentos tericos hechos en esa poca cuando el diseo todava luchaba por hacerse un sitio en el mundo productivo y cultural, como la nocin de Functional Art, o de "arte implicado", para decirlo segn la versin

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espaola.2 Otros diseadores, en cambio, los que pertenecen a las generaciones intermedias, es decir, los que en su momento coquetearon con aquellas actividades con las cuales el diseo poda compartir algo, como son el arte, la moda, la decoracin o la artesana, y que se dedicaron a ampliar los lmites del proyecto,3 prefieren obviar la relacin entre el diseo y el arte porque ya no les parece ni interesante ni conflictiva. Valoran, sobre todo, esas tierras de nadie existentes entre las disciplinas mejor consolidadas y eligen las investigaciones de frontera porque, en el fondo, lo que buscan es un territorio en el que se pueda experimentar e innovar, sea cual sea la actitud con la que se emprenda la tarea. Para ellos, el "otro" con el que medirse y con respecto al cual marcar distancias ya no son las disciplinas proyectuales bien establecidas, como el arte o la ingeniera, sino los condicionantes del marketing y los requerimientos empresariales con respecto a los cuales hace falta conquistar un espacio de libertad creativa, un laboratorio de experimentacin, que sirva para complementar y enriquecer el trabajo profesional de cada da. Arte y diseo se convierten entonces en trminos meramente metodolgicos, operativos, con los que denominar la manera de afrontar trabajos concretos, sean obras, piezas o proyectos de diseo. A la larga, esa antigua confusin entre arte y diseo se ve muy reducida y parece que ya slo tenga sentido para determinadas modalidades del diseo. El ejemplo ms utilizado para la comparacin es el del autoencargo, es decir, un trabajo en el que los condicionantes y los objetivos del proyecto los establece el propio diseador. Sin embargo, a pesar del parecido con el punto de partida artstico, el autoencargo no necesariamente y no siempre responde a una necesidad de expresin por parte del diseador. Muchas veces viene a reemplazar al encargo que debiera darse y no se da por razones de ndole social y econmica. Entonces el autoencargo es para el diseador una compensacin ideolgica surgida en el plano de la tica. Por otra parte, en el mercado actual, la artisticidad de algunos artculos responde muy a menudo a los requerimientos de marketing. se es uno de los fenmenos que comenta Norberto Chaves. Tambin es el caballo de batalla en la argumentacin de Ana Herrera. Para ella, que un encargo llegue exigiendo arte al diseo es el sntoma ms evidente del cariz ideolgico subyacente, puesto que impide al diseador cumplir con los requisitos propios de su quehacer. Por su parte, Francisco Providncia, un diseador de Oporto, coge el toro por los cuernos y plantea su reflexin en torno a lo que eso puede significar para la autocomprensin del diseo. Sin embargo, la historia demuestra que eso no es nada nuevo, que la demanda de artisticidad a los diseadores ha sido una poltica adoptada por muchas empresas importantes mucho antes de que aparecieran los diseadores autores, esos profesionales con firma. En este caso, firmar no se refiere slo al simple hecho de reconocer una autora, sino al sentido social y el valor aadido que puede suponer una determinada firma. As por ejemplo, si bien siempre se saba cuando un gran maestro del movimiento moderno haba diseado una pieza, slo lo saba un crculo bastante restringido; la diferencia estriba en el hecho de que un nombre sea lo suficientemente conocido como para que tenga algn significado para el consumidor estndar. Que un simple diseador pueda firmar y no haya que recurrir a un artista famoso es lo nico que ha cambiado en relacin con el pasado, pero eso no supone introducir variacin alguna en la funcin que juega el diseo en los procesos de produccin y comercializacin. Tcnicos de la empresa alemana Rosenthal vienen dicindolo desde hace mucho tiempo: "Para nosotros el arte es el aspecto esttico de lo que producimos". El director de Pyrex, para poner otro ejemplo, tambin parece haberlo tenido muy claro desde siempre: "Un producto tiene dos cualidades: un valor de utilidad, producto de la ciencia, y un valor de satisfaccin creado por el arte y el diseo".4 Cabe objetar, como se ha hecho siempre desde la teora y la prctica profesional del diseo, que lo propio del diseo era precisamente unir ambos valores y encontrar su correspondencia en una sntesis nica, pero para la mayora de clientes del diseo ambas dimensiones, y sendas polticas de inversin, han estado siempre muy bien diferenciadas, mientras que arte y diseo, en cambio, les parecan intercambiables. Las polticas estatales de I+D lo corroboran constantemente. Finalmente, para los diseadores muy jvenes, los de las ltimas generaciones, el panorama en el que se inscribe la posible relacin entre diseo y arte ha cambiado sustancialmente. Cuando inician su andadura profesional, el arte les brinda mecanismos para darse a conocer ms rpidamente que los que les ofrece el mundo y el establishment del diseo. Ser que el mercado y la institucin arte estn ms pendientes de lo que hacen los jvenes?, que sienten ms inters por descubrir esa aportacin innovadora que todo artista tiene la obligacin de proponer y que algn autor ha llamado "la ilusin de la novedad sin fin"?5 Hasta el momento, un diseador que acaba sus estudios slo puede irrumpir en el sector si se presenta a concursos y premios pero, por lo general, esos certmenes slo conocen una difusin restringida. Para los diseadores noveles es, adems, difcil acceder a las revistas si no son publicaciones experimentales a menudo fundadas por ellos mismos. Exponer y publicar son mecanismos que les sirven no slo para presentarse como profesionales del diseo, sino tambin como diseadores con una personalidad propia, construida a base de investigaciones decididas a partir de intereses personales. No tiene nada de raro entonces que, en los ltimos aos, algunos diseadores hayan adoptado los procedimientos propios del arte y su mercado para mostrar su trabajo y darse a conocer.6 Ahora bien, cuando eso ocurre, es decir, cuando el diseo adopta las maneras del arte para dar a conocer su quehacer, se mantienen las diferencias entre ambas disciplinas perfectamente delimitadas o, por el contrario, se contagian entre s y empiezan a compartir algo ms que los medios de difusin? Como saben los expertos en imagen de empresa, el modo y las maneras de presentarse en sociedad, es decir, de representarse, para decirlo a la manera posmoderna, construyen un discurso autorreferencial que sirve y est al servicio de la comprensin de uno mismo. La historia del diseo demuestra que eso sucede y ha sucedido con anterioridad. De hecho, el diseo comenz a existir en el imaginario popular a partir del momento en que algunos diseadores adoptaron la modalidad comunicativa de los media para difundir sus trabajos, y algunos de ellos incluso fueron covergirl aunque slo en revistas muy especializadas. As naci un nuevo starsystem y la figura del diseadorautor. En realidad, los diseadores no hicieron nada ms que lo que venan haciendo los modistos desde que existe la alta costura y, de ese modo, dejaron de estar ocultos como parte integrante del proceso productivo para hacerse un hueco en la sociedad de masas y el espritu de la poca. No es extrao, pues, que la otra gran confusin en relacin al diseo venga de su asimilacin con la moda. Eso suceda en torno a 1980. Algo similar ha ocurrido en las ltimas dcadas en relacin con el arte, aunque en ese caso el camino haya sido inverso. Desde la Documenta de Kassel de 1987, el diseo, o mejor dicho, algunos diseadores y sus obras vienen siendo acogidos en las manifestaciones artsticas de mayor alcurnia, en un esfuerzo del mundo y la institucin arte para abrirse a los nuevos medios de "expresin artstica".7 En un intento de probar la ampliacin actual del concepto arte, se reconoce al diseo como una ms entre las prcticas y medios de expresin "que lo definen, junto con las instalaciones, las performances, los vdeos, el arte por o con computadoras y varios medios combinados sin mencionar trabajos en la tierra o sobre el cuerpo", para aprovechar un listado no exhaustivo pero al menos contrastado.8 Hace tan slo dos dcadas, el mundo del arte reconoca una relacin con el diseo pero mantena la vieja relacin jerrquica entre artes mayores y menores, como muy bien quedaba expresado en la exposicin High and Low, celebrada en Nueva York y tambin en Pars pero con otro nombre (Art &Pub). En este contexto, y echando mano de la teora institucionalista del arte de George Dickie, Isabel Campi analiza en su artculo las posibles

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similitudes entre arte y diseo desde la perspectiva de su tratamiento institucional. La misma tesis desarrolla Roxana Meygide, pero esta vez en clave semitica. En su caso, la institucionalizacin proviene de la existencia de un marco discursivo establecido previamente y de las herramientas pragmticas para definir intencionadamente el contexto de sendos discursos. Por otra parte, ni que decir tiene que el nuevo horizonte viene marcado por las nuevas tecnologas y su impacto social. Hace ya tiempo que el diseo reflexiona acerca de ello, considerando cmo se ha visto modificado el ejercicio profesional, las mutaciones del proceso proyectual o las nuevas prestaciones funcionales derivadas del impacto de la ciberntica y sus procesos en la produccin industrial.9 Tambin se ha constatado la aparicin de nuevos mbitos de trabajo para el diseador, como son los proyectos de interfaz, por poner un ejemplo manido pero siempre apasionante. El arte, por su parte, est investigando en la teora y en la prctica para la creacin con y en los nuevos medios, trabajos que han tenido la virtud, para decirlo muy por encima, de abrir un nuevo captulo en las relaciones entre arte y ciencia heredadas de la vanguardia histrica. No es ste el momento adecuado para tratar la cuestin, pero vale la pena poner de relieve que, en el uso de los nuevos medios, arte y diseo encuentran muchos puntos de unin. Baste por el momento un apunte rpido. Con la excepcin de las herramientas visuales para interactuar con la mquina (iconos y disposicin de mens), si se atiende slo a las imgenes en pantalla, es muy difcil detectar si han sido creadas por un artista o un diseador. Posiblemente, los diseadores se sentirn ms atrados por temas propios de su especialidad, como la tipografa, pero las diferencias acaban ah. Las nuevas herramientas han puesto a disposicin del pblico la posibilidad de manipular cotidianamente cosas que antes eran competencia exclusiva de artistas y diseadores grficos y, de ese modo, al descubrirlo, el pblico interviene en la creacin en un proceso sin fin. Sospecho que los planteamientos con que arte y diseo enfrentan las posibilidades de las nuevas tecnologas no son tan divergentes al fin y al cabo. En definitiva, en el mejor de los casos posibles, si se diluyen los lmites sea con el arte, sea con la moda, el diseador en cuestin queda indefectiblemente ligado a un solo tipo de diseo, a saber, el diseo de autor, y se le cierran irremisiblemente las puertas en otros sectores de la actividad profesional? Tal como demuestra la prctica de la profesin, no hay, no puede haber, una nica respuesta a esa pregunta. Eso es lo que en definitiva propone este libro: sin partcula copulativa en el ttulo, la pregunta por la relacin entre arte y diseo slo puede responderla cada lector. Al final, y extrapolando un concepto propio de la teora del arte, puede muy bien ocurrir que slo la "voluntad de diseo" sea un criterio de discriminacin vlido ante los innumerables artculos, actitudes proyectuales, campos profesionales y maneras de disear que existen y conviven en la realidad cotidiana actual. Desde esta perspectiva, el libro adquiere un nuevo carcter, el de proponerse como material para la reflexin. Quiere ofrecer un abanico cuanto ms amplio mejor de respuestas dadas por diseadores cuyos perfiles se acomodan a los descritos ms arriba y que provienen de concepciones, pocas y geografas distintas. Por otra parte, como el instrumento para la reflexin que quiere ser, el libro incorpora tambin la dimensin histrica, pensamos que sera bueno incluir algunas de las pginas ms representativas del libro Artista y Designer que Bruno Munari dedic a tratar especficamente la cuestin en 1970. Al ser un texto cuya referencia se ha vuelto casi obligada, puede ser de mucha utilidad ponerlo de nuevo a disposicin del pblico.

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