FACULDADE CAPIXABA DE NOVA VENCIA CURSO DE ADMINISTRAO

ANA MARIA ZANI DA SILVA ANGLICA MILANEZ

A IMPORTNCIA DA SEGMENTAO DE MERCADO NA ESTRATGIA DA EMPRESA: ESTUDO DE CASO NA AGNCIA SICOOB NO MUNICIPIO DE BOA ESPERANA - ES

NOVA VENCIA 2011

ANA MARIA ZANI DA SILVA ANGLICA MILANEZ

A IMPORTNCIA DA SEGMENTAO DE MERCADO NA ESTRATGIA DA EMPRESA: ESTUDO DE CASO NA AGNCIA SICOOB NO MUNICIPIO DE BOA ESPERANA - ES

Monografia apresentada ao programa de Graduao em Administrao de Empresa da Faculdade Capixaba de Nova Vencia, como requisito obrigatrio para obteno do grau de Bacharel em Administrao. ORIENTADORA: Prof Maria das Graas Santana Fernandes.

NOVA VENCIA 2011

FICHA CATALOGRFICA

ANA MARIA ZANI DA SILVA ANGLICA MILANEZ

A IMPORTNCIA DA SEGMENTAO DE MERCADO NA ESTRATGIA DA EMPRESA: ESTUDO DE CASO NA AGNCIA SICOOB NO MUNICIPIO DE BOA ESPERANA - ES

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Programa de Graduao em Administrao de Empresa, da Faculdade Capixaba de Nova Vencia, como requisito obrigatrio para obteno de grau de Bacharel em Administrao.

Aprovada em 09 de Dezembro de 2011.

COMISSO EXAMINADORA

________________________________
Prof Maria das Graas Santana Fernandes Faculdade Capixaba de Nova Vencia Orientadora

________________________________
Prof Gean Breda Queiroz Faculdade Capixaba de Nova Vencia Membro 1

________________________________
Prof Wania Ribeiro da Fonseca Faculdade Capixaba de Nova Vencia Membro 2

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pela ddiva suprema da vida, por tudo que fui, sou e serei, permitindo-me vencer esta longa jornada. A minha me, ao meu Pai, meu irmo, meu namorado e meus amigos, pelo carinho e pela compreenso nos momentos em que a dedicao aos estudos foi exclusiva.

Ao longo do perodo da graduao, muitas pessoas passaram por nossas vidas, deixando marcas e lies para toda ela, proporcionando-nos alegrias, conhecimento e crescimento pessoal. Enfim, agradecemos a todos aqueles que puderam nos olhar devagar, que puderam enxergar-nos melhor, alm, muito alm do que somos.

Quando grandes reas da vida de uma pessoa no mais so compostas por padres e hbitos pr-existentes, o indivduo continuamente obrigado a negociar opes de estilo de vida. Alm disso e isto crucial tais escolhas no so aspectos externos ou marginais das atitudes dos indivduos, mas definem quem o indivduo . (GIDDENS, 1992, p. 87)

RESUMO
A segmentao de mercado descreve como os profissionais de marketing podem dividir o mercado e identificar os clientes dos diferentes segmentos e elaborar a descrio de cada segmento. A pesquisa classificou-se em exploratria e descritiva, usada como tcnica para a coleta de dados. Como fundamentao do tema posto, recorreu-se pesquisa bibliogrfica e ao estudo de caso. Fez-se necessrio, utilizar como instrumento, a entrevista com profissional da rea, atravs de roteiro estruturado aberto, cujos dados foram gravados com o seu consentimento e transcritos para anlise. Foi possvel verificar a importncia da segmentao de mercado para a organizao. Conclui-se com a pesquisa que a segmentao de mercado permite ao profissional de marketing adequar o produto ou servio para atender mais de perto as necessidades do mercado-alvo, dessa forma, pode ser construda uma posio de competitividade mais forte.

PALAVRAS-CHAVES: Organizao. Segmento. Marketing

ABSTRACT
Market segmentation describes how marketers can divide the market and identify the different segments of customers and establish a description of each segment. The research was classified in exploratory and descriptive, used as a technique for data collection. In support of the subject position, appealed to the literature and case study. It was necessary, using as an instrument, the interview with professional area through open structured script and the data were recorded with consent and transcribed for analysis. It was possible to verify the importance of market segmentation for the organization. It concludes with the research market segmentation allows marketers to tailor the product or service to more closely meet the needs of the target market, therefore, may be built a stronger competitive position.

KEYWORDS: Organization, Segment, Market.

SUMRIO

1
1.1 1.2 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.5 1.6 1.6.1 1.6.2 1.6.3 1.6.4 1.6.5 1.6.6 1.7

INTRODUO................................................................................... 11
JUSTIFICATIVA..................................................................................... DELIMITAO DO TEMA..................................................................... FORMULAO DO PROBLEMA.......................................................... OBJETIVOS........................................................................................... OBJETIVO GERAL..................................................................................... OBJETIVOS ESPECFICOS.......................................................................... HIPTESE............................................................................................. METODOLOGIA.................................................................................... CLASSIFICAO DA PESQUISA................................................................... TCNICA PARA COLETA DE DADOS............................................................. FONTE PARA COLETA DE DADOS................................................................ CARACTERIZAO DA AMOSTRA PESQUISADA............................................ INSTRUMENTO PARA COLETA DE DADOS..................................................... POSSIBILIDADE DE TRATAMENTO E ANLISE DOS DADOS............................. APRESENTAO DO CONTEDO DAS PARTES DO TRABALHO... 12 13 13 13 13 13 14 15 15 16 17 18 18 19 20

2
2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.4 2.4.1 4.4.1.1 2.4.1.2 4.4.1.3 4.4.1.4 4.4.1.5

REFERENCIAL TERICO............................................................. 21
ORGANIZAO.................................................................................... ESTRATGIA COMPETITIVA............................................................... MARKETING.......................................................................................... MARKETING DE SERVIO........................................................................... MARKETING BANCRIO............................................................................ MERCADO............................................................................................. SEGMENTAO DE MERCADO.................................................................... CONCEITO DE SEGMENTAO DE MERCADO................................................ REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAO DE MERCADO.................................. BASES DE SEGMENTAO DE MERCADO..................................................... BENEFCIOS PARA A SEGMENTAO DE MERCADO....................................... NVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADO..................................................... 21 23 24 26 27 28 30 30 31 31 33 33

4.4.1.6 4.4.1.7

PADRES DE SEGMENTAO DE MERCADO................................................. PROCESSO PARA A SEGMENTAO DE MERCADO........................................

35 36

3
3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3

ESTUDO DE CASO.........................................................................
EMPRESA OBJETO DE ESTUDO DA PESQUISA............................... APRESENTAO DOS DADOS........................................................... ENTREVISTA COM A GERENTE.................................................................... ENTREVISTA COM O GESTOR DE MARKETING.............................................. ANLISE DOS DADOS.........................................................................

38 38 39 39 41 42

4
4.1 4.2

CONCLUSO E RECOMENDAES.......................................
CONCLUSO........................................................................................ RECOMENDAES.............................................................................

45 45 46

REFERNCIAS................................................................................. 47

APNDICE
APNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA COM O GERENTE DO SICOOB.. APNDICE B ROTEIRO DE ENTREVISTA (GESTOR DE MARKETINH)........ 50 51

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1 INTRODUO
Acredita-se que a importncia da segmentao do mercado nasce das necessidades de auxiliar as empresas a penetrar mais a fundo no mercado que escolheu como prioritrios, diante disso, a segmentao de mercado tornou-se um importante instrumento para a estratgia de marketing de uma empresa.

No entanto, pode-se dizer que a segmentao de mercado visa dar foco a empresa, traz subsdio estratgia, comeando no com a distino de possibilidades de produtos, mas sim com a distino de interesses ou necessidades dos clientes. De acordo com Alves e Carmo (2000) o objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favorveis para serem explorados comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira adequada. Cada segmento dever ser composto por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de diferenas entre si e o mximo de diferenas em relao aos demais segmentos.

Diante desse fato, cabe destacar que no possvel para uma empresa satisfazer todos os consumidores, em decorrncia disso, as organizaes esto segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficiente.

As organizaes durante o processo de segmentao do mercado passam por vrias etapas. Mas antes de definir o composto que ir satisfazer as necessidades e desejos de um grupo de consumidores com caractersticas semelhantes e simtricas, necessrio compreend-lo. E este trabalho no fcil, o grande desafio para os profissionais de marketing.
Os mercados no so homogneos. Uma empresa no pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais caractersticas. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poder atender com eficcia. Essas decises requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e

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uma cuidadosa anlise estratgica. s vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que vrias empresas j atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 236).

O presente trabalho proporcionar subsdios aos leitores mediante a importncia da segmentao de mercado para as empresas, onde as mesmas norteiam o foco em esforos de marketing, objetivando a descobrir diferenas importantes entre os consumidores, com o intuito de aumentar a competitividade entre as empresas concorrentes.

1.1 JUSTIFICATIVA

Segmentar o mercado est relacionado a diviso do mercado em pequenos grupos, formados por pessoas que tem desejos e necessidades homogneos, onde a empresa busca satisfazer tais necessidades de forma especfica a este segmento.

Para uma cooperativa de crditos que tem uma clientela diversificada, de extrema importncia implantar na estratgia da empresa a segmentao de mercado para conhecer e realizar de forma satisfatria os desejos e necessidades diferentes que cada cliente possui.

Observa-se que com a segmentao, a empresa poder obter muitas vantagens, como: realizar melhores trabalhos frente concorrncia, melhorar condies de atendimento a fatias do mercado; conhecer o mercado, identificar as possveis concorrncias, definir e avaliar um mercado permite que a empresa disponha adequadamente seus produtos tendo como base a prioridades avaliadas.

Sendo assim, este trabalho justifica-se pela importncia em analisar a segmentao de mercado na estratgia da empresa atravs de um estudo de caso na Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana - ES, no ano de 2011.

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1.2 DELIMITAO DO TEMA

Sendo a segmentao de mercado de suma importncia para uma organizao, este projeto tem como proposta apresentar a importncia da segmentao de mercado na estratgia da empresa: Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana ES, no ano de 2011.

1.3 FORMULAO DO PROBLEMA

Diante de um mercado altamente competitivo, as empresas devem acompanhar os fatores que os influenciam, visando oportunidades de servios lucrativos que atendam as necessidades dos clientes.

Assim sendo, este estudo basear na seguinte questo:

Qual a importncia da segmentao de mercado na estratgica da empresa da Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana - ES, visando satisfazer as necessidades de um grupo?

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 OBJETIVO GERAL

Analisar as vantagens da segmentao de mercado na estratgia da Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana - ES.

1.4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar os segmentos utilizados pela organizao;

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Analisar qual motivo levou o banco a fazer a segmentao para atender pblicos diferentes; Correlacionar os benefcios que a empresa obtm segmentando o mercado atravs de estratgias formuladas e quais as vantagens que se obtm com esta aplicao, tanto para organizao, funcionrios e cooperados.

1.5 HIPTESE

Em tempos crescentes o mercado capitalista gerou um aumento na competitividade, no entanto, o paradoxo est no fato de que esse tambm um momento de grandes mudanas mundiais, deste modo a necessidade de segmentar tem sido amplamente reconhecida pelas vantagens que proporciona para a empresa.

Segundo Lakatos & Marconi (2002), a hiptese uma proposio que se faz na tentativa de verificar a validade de resposta existente para o problema. uma suposio que antecede a constatao dos fatos e tem como caracterstica uma formulao provisria; deve ser testada para determinar sua validade. Correta ou errada, de acordo ou contrria ao senso comum, a hiptese sempre conduz a uma verificao emprica.

Espera-se encontrar com o resultado desta pesquisa, verificar se h um grau de satisfao dos cooperados em ser mais bem atendidos pela empresa, e em ter produtos, servios e vantagens que atendam suas necessidades, atravs da segmentao implantada na estratgia da empresa em foco.

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1.6 METODOLOGIA

1.6.1 CLASSIFICAO DA PESQUISA

Para atender aos objetivos propostos neste trabalho, a pesquisa classifica-se como exploratria, visto que o tema nunca tenha sido pesquisado dentro da Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana - ES e tambm classifica-se como descritiva tendo em vista que busca descrever a importncia da segmentao de mercado na estratgia da empresa.

A pesquisa exploratria, segundo Vergara (2000, p. 47):

A investigao exploratria realizada em rea na qual a pouco conhecimento e sistematizado por sua natureza de sondagem, no comporta hiptese que, todavia podero surgir durante ou ao final da pesquisa.

Segundo Gil (2002, p. 41) pesquisas exploratrias so:

Pesquisas que tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a constituir hipteses. Essa pesquisa envolve: levantamento bibliogrfico; entrevistas com pessoas que tiveram experincias prticas com o problema pesquisado e anlise de exemplo que estimulem a compreenso.

A utilizao dessa pesquisa consistiu em verificar a importncia da segmentao de mercado na estratgia da Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana - ES, pois com a presente pesquisa, pde-se obter dentro de suas finalidades, maiores informaes facilitando, definindo e formulando respostas para a hiptese que foi apresentada.

A pesquisa descritiva, Segundo Gil (2002, p. 42):

As pesquisas descritivas tm objetivo primordial a descrio de caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ento, o estabelecimento de relao de variveis, so inmeras os estudos que podem ser classificados sob ttulo e uma das caractersticas mais significativas est na utilizao de tcnicas padronizadas de coleta de dados, tais como questionrio e a observao sistemtica.

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Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 66), a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenmenos (variveis) sem manipul-los.

Este tipo de pesquisa utiliza-se, para possibilitar observar, registrar, analisar e classificar os fatores que podem influir na importncia da segmentao de mercado na estratgia da Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana - ES.

1.6.2 TCNICA PARA COLETA DE DADOS

Com finalidade de delineamento da seguinte pesquisa, identificamos que as tcnicas para a coleta de dados foram pesquisas bibliogrficas e estudo de caso. A coleta de dados a etapa da pesquisa em que se inicia a aplicao dos instrumentos elaborados e das tcnicas selecionadas (LAKATOS & MARCONI, 2002, p.32). Segundo Gil (2002, p. 44), a pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em material j elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos. Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 65), a pesquisa bibliogrfica procura explicar um problema a partir de referencias tericas publicadas em documentos.

Justificou-se a utilizao da pesquisa bibliogrfica pela necessidade de se entender conceitos relativos rea em estudo, e tambm pela importncia que essas fontes de pesquisas possui para o embasamento e aprofundamento do tema estudado.

Utilizou-se para o presente trabalho o estudo de caso tendo em vista que o projeto ser analisado dentro de um contexto da Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana - ES.

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Segundo Vergara (2000, p. 49):

Estudo de caso o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como uma pessoa, um famlia, um produto, uma empresa, um rgo publico, uma comunidade ou mesmo um pas tem carter de profundidade e detalhamento. Pode ou no ser realizado no campo.

Segundo Gil (2002, p. 54):

O estudo de caso uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas cincias biomdicas e sociais. Consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetivos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossvel mediante outros delineamentos j considerados.

O estudo de caso utilizou-se para se fazer uma conexo entre o fato e o contexto abordado, para se alcanar a realidade do objetivo central da pesquisa. A presente pesquisa caso refere-se a um estudo direcionado a Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana - ES.

1.6.3 FONTE PARA COLETA DE DADOS

Para a realizao do projeto necessrio pesquisas, que oriente no embasamento do trabalho, baseando-se em preceitos tericos existentes sobre o tema proposto.

Portanto deve-se definir as fontes utilizadas podendo assim favorecer o melhor entendimento e a busca de melhor desenvolvimento das informaes, que resulta-se em dados para as pesquisas que podem ser primarias ou secundrias. Segundo Andrade (2001, p. 43) fontes primrias so constitudas por obras ou texto originais, material ainda no trabalhado, sobre determinado assunto. E as fontes secundrias segundo Andrade (2001, p. 43) [...] referem-se a determinadas fontes primrias, isto , so constitudas pela literatura originada de determinadas fontes primrias e constituem-se em fontes das pesquisas bibliogrficas.

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Para alcanar os objetivos deste trabalho sero necessrios, as anlise de dados primrios, na coleta de informaes por meio de entrevista, junto com a gestora de Marketing da Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil) de Boa Esperana ES. Enquanto que a fonte secundria ser necessria para todo fundamento terico e cientificamente dos resultados que sero advindos pela coleta de informaes sobre o assunto em livros, internet, artigos, dentre outros.

1.6.4 CARACTERIZAO DA AMOSTRA PESQUISADA

O estudo de caso foi realizado na Agncia do Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana ES correspondendo a uma amostra de 01 (uma) entrevistada, obtendo assim 100% de confiana no resultado da entrevista.

Para garantir o sucesso da amostra pesquisada neste estudo, Andrade (2001, p.154) diz que:
A estatstica permite analisar qualquer fenmeno, sem a necessidade de examinar todos os elementos deste fenmeno. A quantidade total dos elementos componentes do fenmeno denomina-se populao. Uma parcela de quantidade retirada do universo denomina-se amostra, que deve ser representativa do universo.

De um modo geral, a populao o todo de uma determinada pesquisa, sendo avaliados todos os dados de tal pesquisa a ser feita, logo amostra uma pequena parte da populao, sendo retirada parte dos dados que sero coletados para a realizao da mesma.

1.6.5 INSTRUMENTO PARA A COLETA DE DADOS

Considerando que o objetivo do trabalho verificar a importncia de segmentar o mercado na estratgia da empresa, fez-se necessrio utilizar a entrevista como instrumento de pesquisa, para melhor analisar este caso.

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Para Andrade (2001, p.146):

A entrevista constitui um instrumento eficaz na recolha de dados fidedignos para a elaborao de uma pesquisa, desde que seja bem elaborada, bem realizada e interpretada. Para tanto, faz-se necessrio definir os objetivos e os tipos de entrevista e como deve ser planejada e executada.

Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 46), entrevista no e simples conversa. conversa orientada para um objetivo definido: recolher, por meio do interrogatrio do informante, dados para a pesquisa.

A entrevista oferece grandes vantagens e desvantagens, isso vai depender de qual o objetivo especficos proposto na aplicao deste.

1.6.6 POSSIBILIDADE DE TRATAMENTO DOS DADOS

Com todos os dados em mos e para melhor compreender os resultados, ser realizado um tratamento e analise dos dados pesquisados, a fim de obter melhores resultados na hora da tomada de deciso.

Segundo Vergara (2000, p. 59):

Tratamento dos dados refere-se quela seo na qual se explicita para o leitor como se pretende tratar os dados a coletar, justificando por que tal tratamento adequado aos propsitos do projeto. Objetivos so alcanados com a coleta, o tratamento e, posteriormente, com a interpretao dos dados; portanto, no se deve esquecer de fazer a correlao entre objetivos e formas de atingi-los.

Assim, aps coletados os dados estes sero tratados, tabulados, codificados na forma qualitativa apresentando os fundamentos das falas do gestor e entrando em confronto com a teoria.

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1.7 APRESENTAO DO CONTEDO DAS PARTES DO TRABALHO

Este trabalho ser apresentado em cinco captulos.

No captulo 1 ser apresentada a introduo, justificativa, delimitao a ser utilizada, a metodologia e toda classificao da pesquisa, tcnica para coleta de dados, fontes para coleta dados, caracterstica da amostra da pesquisa, instrumento para coleta dados e possibilidade de tratamento e analise dos dados.

No captulo 2 descreve-se todo referencial terico, com algumas vises de autores sobre Segmentao de mercado.

No captulo 3 ser composto de todos os procedimentos e mtodos utilizados na anlise dos dados mostrando toda a pesquisa, atravs do mtodo da entrevista, para coletar todas as informaes necessrias para realizar a pesquisa, com o principal objetivo de analisar e verificar claramente o que foi proposto nesse trabalho.

No captulo 4 contm toda parte da concluso e das recomendaes.

E por fim, no captulo 5 sero apresentadas todas as referncias bibliogrficas pesquisadas e todo material necessrio utilizado para a realizao desse trabalho.

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2 REFERENCIAL TERICO
O estudo da segmentao de mercado para as organizaes torna-se importante, pois auxilia as mesmas a adentrar em focos distintos, promovendo o acesso ao consumidor por intermdio do ajuste da oferta demanda, e do produto ao mercado.

Complementa Kotler (1999), a segmentao de mercado, a qualidade do servio e a fidelizao dos clientes so levadas para o cerne da estratgia competitiva pela necessidade de conciliar a atuao dos bancos com as oportunidades do mercado e com a posio da concorrncia. A estratgia competitiva no comea com a distino de possibilidades de produtos, mas com a distino das expectativas dos segmentos de clientes.

Portanto, neste captulo destinado ao embasamento terico, faze-se necessrio atender o conceito de organizao, estratgia competitiva, como o estudo est focado em uma instituio financeira, sero pesquisados marketing, marketing servio, marketing bancrio, mercado e segmentao de mercado.

2.1 ORGANIZAO

Em sentido amplo nota-se que organizao, o agrupamento segundo Kotler (2000, p. 27) [...] de pessoas, tarefas e administrao que trabalham em um ambiente onde tudo deve ser planejado, organizado, direcionado e controlado buscando sempre alcanar um objetivo comum a todos.

A sociedade do mundo atual composta por organizaes. De acordo com Chiavenato (1999, p.1).
Todas as atividades voltadas para a produo de bens (produtos) ou para a prestao de servios (atividades especializadas) so planejadas, coordenadas, dirigidas e controladas dentro de organizaes. Todas as organizaes so constitudas de pessoas e de recursos no-humanos (como recursos fsicos e materiais, recursos financeiros, recursos tecnolgicos, recursos mercadolgicos, etc.). A vida das pessoas depende

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das organizaes e estas dependem do trabalho daquelas. As pessoas nascem, crescem, aprendem, vivem, trabalham, se divertem, so tratadas e morrem dentro de organizaes. As organizaes so extremamente heterogneas e diversificadas, de tamanhos diferentes, de caractersticas diferentes, de estruturas diferentes, de objetivos diferentes.

O autor enfatiza que toda organizao depende de seus colaboradores para seu fortalecimento, diante disso, so as pessoas nas organizaes que fazem diferena, por meio da dedicao e da integridade dos colaboradores que determinam o fracasso ou o sucesso da empresa.

Cabe destacar outra definio sobre organizao onde Chiavenato (2009, p. 8), define a organizao com um sistema de atividades conscientemente coordenadas de duas ou mais pessoas. A cooperao entre elas essencial para a existncia da organizao. Diante dessa assertiva as organizaes so um sistema de fora integrada que se unem com um mesmo objetivo.

No conceito de Maximiano (2007, p. 3-4):

A sociedade humana feita de organizaes que fornecem os meios para o atendimento de necessidade das pessoas. Servios de sade, gua e energia, segurana pblica, controle de poluio, alimentao, diverso, educao em todos os nveis praticamente tudo depende de organizaes. Uma organizao um sistema de recursos que procura realizar algum tipo de objetivo (ou conjunto de objetivos). Alm dos objetivos e recursos, as organizaes tm dois outros componentes importantes: processos de transformao e diviso do trabalho. As organizaes fornecem os meios de subsistncia para muitas pessoas. Salrios, abonos, lucros distribudos e outras formas de remunerao so fornecidos s pessoas, em retribuio por seu trabalho ou seu investimento. So esses rendimentos do trabalho e de investimentos que permitem s pessoas adquirir os bens e servios de que necessitam. O desempenho das organizaes importante para clientes e usurios, funcionrios, acionistas, fornecedores e para a comunidade em geral. Para atender a todas essas expectativas, as organizaes precisam ser bem administradas.

Na viso de Maximiano a organizao como uma mquina, onde esto reunidos todos os recursos necessrios para faz-la funcionar de forma a atingir as metas propostas. De maneira que seus componentes estejam dispostos e ordenados de

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modo que assegure o perfeito funcionamento da organizao, modo que assegure o perfeito funcionamento da organizao.

2.2 ESTRATGIA COMPETITIVA

Percebe-se que cada empresa possui uma estratgia competitiva , em essncia, o desenvolvimento de uma frmula que diferencia dos concorrentes atuais e futuros aos olhos e entendimentos dos clientes.

Segundo Porter (1990, p. 1) estratgia competitiva,

a busca de uma posio competitiva favorvel em uma indstria, a arena fundamental onde ocorre a concorrncia. A estratgia competitiva visa estabelecer uma posio lucrativa e sustentvel contra as foras que determinam a concorrncia da indstria.

Baseado no pressuposto acima torna-se primordial que as empresas conheam a dinmica do mercado que atua. Tendo como objetivo desenvolver estratgias viveis para provveis mudanas que cada concorrente possa vir adotar, pois de acordo com o mesmo autor a escolha da estratgia competitiva encontra alicerada em duas questes fundamentais: a atratividade da indstria e a posio competitiva dentro dela.

Diante desse fato, Porter (1990, p. 2) recomenda que se faa uma anlise dos elementos atuantes na indstria em que a empresa esteja inserida, utilizando-se o Modelo de Cinco Foras, conforme demonstra a figura 01.

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Poder de negociao dos compradores

ENTRANTES POTENCIAIS

Ameaa de novos entrantes Poder de negociao dos fornecedores

FORNECEDORES

CONCORRENTES NA INDSTRIA

COMPRADORES

Rivalidade entre as Empresas Existentes Ameaa de produtos ou servios substitutos Figura 01 Modelo de Cinco Foras Fonte: Poter, (1990, p. 2).

SUBSTITUTOS

Nota-se que atravs do conjunto dessas foras que se determina o potencial de lucro final de cada empresa. Pois atravs da estratgia que se define as principais polticas e planos para alcanar as metas e definir a escala de negcios em que a empresa deve abranger, o tipo de organizao que pretende ser e a natureza da subsdio que pretende proporcionar aos acionistas, aos funcionrios e comunidade.

2.3 MARKETING

Marketing tem sido definido de vrias maneiras. Neste contexto Kotler (1999), relata que marketing a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamento lucrativo com eles. Na viso do autor marketing busca basicamente satisfazer s necessidades e os desejos dos consumidores, entretanto, fazer somente isso no o suficiente para que uma empresa sobreviva em um mercado competitivo.

Imerso a esse contexto pode-se destacar que o marketing est intrinsecamente conectado a administrar a demanda de bens e servio, o desafio est em entender

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os clientes e seus comportamentos de consumo que atenda as necessidades especficas de determinadas pessoas. Essas necessidades para Kotler (1998, p. 27) esto relacionadas com o desejo humano.
As pessoas necessitam de alimentos, ar, gua, vesturio e abrigo para sobreviver. Alm disso, tm forte desejo por recreao, educao e outros servios. Tm preferncias marcantes por verses e marcas especficas de bens e servios bsicos.

Diante disso torna-se primordial distinguir entre necessidade, desejo e demanda. Kotler (1998, p. 27) define:
Necessidade humana como um estado de privao de alguma satisfao bsica. Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender as necessidades. Demandas so desejos por produtos especficos, respaldados pela habilidade e disposio de compr-los.

Para trazer clareza a esta explanao esses conceitos so ilustrados na figura a seguir:

Necessidades, desejos e demandas

Produtos (bens, servios e idias)

Valor, custo e satisfao

Trocas e transaes

Empresas e consumidores potenciais

Mercados

Relacionamentos e redes

Figura 02 Conceitos centrais de Marketing Fonte: Kotler (1998, p. 28)

Tendo como base na figura ilustrada acima Kotler (1998, p. 27) traz um sentido para Marketing que traduz de forma clara e peculiar o que foi colocado anteriormente, marketing um processo social e gerencial pelo qual os indivduos e os grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. A percepo que o marketing tem a incumbncia de atender as necessidades e os desejos dos consumidores com qualidade, tornando pea fundamental para o sucesso das organizaes.

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Essa definio est baseada nos conceitos centrais que so: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, servios e idias); valor, custo e satisfao; troca e transaes; relacionamentos de rede; mercados; e empresas e consumidores potenciais.

Para Cobra (2009, p. 40) a American Marketing Association, define oficialmente o marketing como:
O processo de planejamento e execuo desde a concepo, a definio do preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar e manter trocas que satisfaam indivduos, organizaes, e as metas sociais em um contexto sistmico de um ambiente global.

2.3.1 MARKETING DE sERVIOS

Com a inteno de agregar valores aos produtos as empresas oferecem servios, porm estes servios no so vistos e sim percebidos, geralmente intangvel. Portanto, o servio no apresentado de forma concreta, mas requer um contato direto do fornecedor com o consumidor.

Alm de intangvel o servio apresenta outras caractersticas segundo Kotler (1998, p. 456):
Intangibilidade: Essa caracterstica esta conexa aos servios que no podem ser vistos, provados, ou cheirados antes de comprar; Inseparabilidade: Essa caracterstica est conexa ao fato de que produtos so produzidos e consumidos simultaneamente, impedindo a estocagem para a venda ou consumo posterior; Variabilidade: Essa caracterstica de servio torna-se marcante devido que a sua qualidade depende de quem os proporciona e quando e onde so proporcionados, o que os torna altamente variveis; Perecibilidade: Os servios no podem ser estocados para venda ou uso posterior, pois so perecveis.

Portanto, dentro desse contexto Neves (apud REVISTA AGRAD, 2006, p. 11) define:
No marketing de servios a preocupao comercializar atos, aes, desempenho, enfocando aquela parte intangvel que acompanha ou no algum bem, igualmente objeto de uma transao comercial. O produto final de um servio sempre um sentimento: o cliente fica satisfeito ou no

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conforme suas expectativas, ou seja, a qualidade do servio varia de acordo com o tipo de pessoa.

Outra definio de marketing de servios apresentada por Lima Filho (2001, p. 1), como sendo as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistncia profissional. Neste caso, percebe-se que este tipo de marketing a administrao do servio prestado por um profissional a um ou a vrios consumidores.

Visto que, um dos fundamentais elementos da definio est direcionado para o consumidor e conduzir todas as atividades mercadolgicas para satisfazer aos clientes primordial para o sucesso em qualquer segmento.

Diante disso, Las Casas (1991, 25-26). Utilizar adequadamente as ferramentas de marketing no servio est relacionado correta visualizao do mercado consumidor. Alm disso, um bom planejamento baseado nas estratgias de marketing e nos recursos que a empresa possui, proporcionar vantagens competitivas quelas que pretendem ser eficazes no que se refere a um alto nvel de servio oferecido. Como foi descrito, percebe-se Marketing de Servio todos os fatores que auxilia a empresa a atender a demanda do mercado para os seus produtos. Percebe-se ento, que o marketing de servio tem como foco principal trs dimenses: a) os clientes atuais e potenciais; b) os funcionrios; e c) a interao cliente-prestador de servio, Vicente (apud REVISTA AGRAD, 2006, p.11).

2.3.2 MARKETING BANCRIO

Percebe-se que as instituies financeiras so tipicamente prestadoras de servios, e o foco no cliente cada vez mais importante, uma vez que alm do crescente nmero de concorrentes, a satisfao e a qualidade dos servios o que fidelizar o cliente.

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Segundo Toledo (1978, p. 53), o marketing bancrio um ramo especializado do marketing de servios porque apresenta caractersticas peculiares no encontradas em outras categorias de negcio.

Observa-se que as agncias bancrias, assim como outras instituies financeiras, tm a misso de levar aos clientes produtos e servio de qualidade, e o marketing financeiro surge com a incumbncia de ajudar nesta misso. Como descreve Cobra (2000, p. 51), marketing financeiro objetiva descobrir necessidades e desejos no satisfeitos dos clientes, para desenvolver novos produtos e servios.

Acredita-se que na era da tecnologia da informao, as agncias bancrias esto investindo em novos servios. Atravs da internet disponibiliza produtos e servios online, permitindo personalizao de servios, agilidade e garantindo o bem-estar do cliente na comodidade do seu lar, escritrio, ou at mesmo da rua. Assim, a tecnologia da informao est colocando o consumidor como um cidado mais informado e com isso ele se torna mais exigente e com maior poder de barganha, (COBRA, 2000, p. 33).

Diante disto, as empresas devem estar atentas a essas transformaes para poderem operar com sucesso na economia digital, essa viso muito preciosa porque muitas oportunidades so perdidas, por vezes aproveitadas pela

concorrncia. Portanto, importante para o banco o conhecimento das mudanas estruturais do mercado.

2.4 MERCADO

O conceito de mercado torna-se crucial para a compreenso dos temas que sero abordados a seguir, levando em conta que as empresas, de uma forma geral, no conseguem vender para todo mercado, a tendncia ela atuarem direcionando seus esforos para apenas uma parte desse mercado. Para cada mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta.

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De acordo com Kotler (1998) o mercado constitudo de um grupo de potenciais compradores de um produto ou servio. A oferta posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidoras de algum tipo de benefcio fundamental.

Como pode-se perceber o mercado a razo de ser para qualquer organizao, seja ela industrial, agrcola, comercial ou de servio. Vale lembrar que sem um critrio para se apurar a potencialidade de um mercado torna-se difcil orientar os investimentos nos mais diversos setores de uma organizao, nem to pouco prev a produo e a necessidade de matria-prima, para suportar adequadamente a demanda de produtos e servios oriunda desse mercado.

Outra definio de mercado apresentada por Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 45) onde os autores definem mercado o lugar onde os compradores e vendedores se encontram, onde as mercadorias e os servios so oferecidos para a venda e as transferncias de posse ocorrem.

Vale reiterar outra definio apresentada por Etzel, Walker e Stanton (2001, p.45) onde o mercado pode ser definido como a demanda feita por um certo grupo de compradores em potencial por uma mercadoria ou produto.

Essas definies demonstram de maneira clara o conceito de mercado como pessoas ou organizaes com necessidade para ser atender, pois quando coloca-se qualquer produto ou servio no mercado trs fatores especficos precisam ser considerados segundo Etzel, Walker e Stanton (2001, p.45) que so, pessoas ou organizaes com necessidades, seu poder de compra e seu comportamento de compra.

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2.4.1 SEGMENTAO DE MERCADO

2.4.1.1 CONCEITO DE SEGMENTAO DE MERCADO

primordial que compreenda-se o comportamento de compra do consumidor para que se possa identificar e agrup-los com perfis semelhantes e, dessa forma, realizar uma segmentao de mercado.

De acordo com Cobra (1992, p. 279):

A segmentao de mercado emergiu a partir das duas dcadas do conceito central de pesquisa de consumo. E por essa razo a segmentao freqentemente definida como uma tcnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou um mtodo de anlise de dados, pois tem sido o ponto focal do maior progresso na tecnologia de pesquisa.

Aps identificar as necessidades do consumidor, descobriu-se que para um trabalho mais eficaz com base no comportamento do consumidor estudos revelam que, as empresas devem traar metas especficas para qual mercado que se deseja atingir, para Kotler (1998, p. 225), Os mercados consistem em compradores que diferem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de vrias maneiras. Na viso de Cobra (2009, p. 123) segmentao de mercado a ao de identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente homogneos.

Contudo, a tarefa de identificao desses grupos de pessoas, no fcil, pois nem sempre esses grupos so to grandes quanto seria desejvel que fossem.

Para Churchill & Peter (apud FERREIRA, s.d, p. 2), segmentao de mercado dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra.

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Essa concepo sobre segmentao de mercado est baseada na importncia da empresa em segmentar o mercado, pois quando realiza esse processo, torna-se mais fcil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing ser desenvolvido s necessidades especficas daquele segmento.

2.4.1.2 REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAO EFICAZ

Segundo Kotler (1998, p. 242-243) h muitas maneiras para segmentar um mercado. Entretanto, nem todas as segmentaes so eficazes e para serem, os segmentos de mercado devem ser:

Mensurveis: O tamanho, poder de compra, e caractersticas dos segmentos podem ser mensurveis; Substanciais: Os segmentos so grandes e rentveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogneo possvel para justificar a adoo de um programa de marketing sob medida; Acessveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos; Diferenciveis: Os segmentos so conceitualmente distinguveis e respondem diferencialmente a diferentes elementos do composto de marketing e a programa de marketing, e, Acionveis: Programas eficazes podem ser formulados para atrair e atender aos segmentos.

Envolto desse contexto, vale mencionar que, preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo. Sendo primordial identificar em cada um desses segmentos algumas caractersticas que permitem dividi-lo em segmentos ainda mais especfico.

2.4.1.3 BASES DE SEGMENTAO DE MERCADO

Uma das questes mais importantes no que cerne o estudo de segmentao est relacionado com a base nas quais a segmentao deve ser conduzida. Essa seleo torna-se crucial para que se possa obter uma imagem clara da natureza do mercado.

O autor Cobra (2009, p. 124) apresenta de forma mais minudenciada as bases de segmentao, conforme descritas abaixo:

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Demogrfica: Os estudos da segmentao com base na demografia incluem variveis das caractersticas da populao, tais como: idade, sexo, renda, educao e ocupao. Um desdobramento dessas variveis pode incluir o papel da mulher na sociedade de consumo e padres de renda e estilo de vida. Geogrfica: A segmentao com base geogrfica pode levar em conta, entre outras, as seguintes variveis globais como: estgio de desenvolvimento do pas, tamanho da cidade e densidade populacional, clima, altitude e, s vezes, at os critrios de zoneamento residencial e cdigo de endereamento postal. Cultura: A cultura cobre uma enorme variedade de fatores como religio, educao e lngua que so facilmente mensurveis, mas existem outras preferncias da sociedade de mais fcil agrupamento. Ambiente: Uma segmentao de mercado global complicada quando se considera os diferentes ambientes polticos, legais e de negcios de cada pas. Os indicadores econmicos so utilizados para agrupamento de pases com condies semelhantes, e entre outras podem ser consideradas as variveis como produto interno bruto PIB, taxa de inflao. Anlise da concorrncia: Como a segmentao de mercado faz parte de uma estratgia competitiva de vital importncia realizar uma anlise da concorrncia com a finalidade de identificar onde possvel incrementar a participao de mercado, reduzir custos, melhorar o desempenho de estoques de cada linha de produto, tendo como objetivo ampliar vantagens em cada segmento. Anlise de estoques: A observao do volume de estoques disponveis forte indicador da gesto dos negcios de uma empresa. Quando os volumes so elevados sinal de que alguns segmentos de mercado no esto respondendo aos esforos de marketing e de vendas. Anlise de fornecedores: Torna-se importante verificar de que maneira a cadeia de processo de manufatura est sendo suportada por fornecedores parceiros da empresa. Para cada segmento de mercado devem ser estabelecidas metas e vendas de produtos e de servio, e para poder realizar um volume adequado de vendas preciso que os respectivos potenciais de mercado sejam alcanados. Capacidade produtiva: A capacidade produtiva da empresa deve estar adequada ao potencial de mercado de cada segmento de mercado. Caso haja um gap no atendimento ao mercado, a concorrncia poder ser beneficiada. Portanto a capacidade deve atender demanda de cada segmento. Estrutura da informao: Para otimizar o desempenho de produo e controle de estoques, a empresa moderna precisa investir em informao para acompanhar a demanda de cada segmento de mercado. Isso implica dimensionar o potencial de cada segmento de mercado. Anlise do consumidor: Um dos mais importantes estgios do ciclo de negcio a anlise do consumidor. fundamental a empresa verificar o tamanho do mercado de cada um dos seus principais segmentos de negcios.

No entanto a escolha das bases fundamental para estratgia correta de segmentao, devendo estar integrada ao plano de marketing da empresa, pois representa uma abordagem sistmica para coordenar todas as atividades de marketing.

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2.4.1.4 BENEFCIOS DA SEGMENTAO DE MERCADO Para Cobra (2009, p. 123) a tcnica de segmentao de mercado permite alocar recursos estratgico de marketing para cada segmento.

H vrios benefcios, mencionados por Etzel, Walkere e Stanton (apud LIMA, 2004, p. 30-31), que se derivam da segmentao de mercado, que so:

Possibilita visar os mercados adequados s competncias da empresa e torna possvel a empresa menor criar, dentro do mercado, um nicho defensvel. Ajuda a identificar lacunas no mercado, isto , segmentos no-atendidos ou subatendidos, que podem fornecer reas para o desenvolvimento dos nossos produtos ou a extenso da gama de produtos ou servios existentes; Identificar segmentos especficos ainda em crescimento, em mercados maduros ou sem declnio. A conceituao nos segmentos em crescimento quando o mercado em geral est em declnio uma estratgia nos estgios finais do ciclo de vida do produto; Permite ao profissional de marketing adequar ao produto ou servios as necessidades do mercado alvo. Construindo uma posio competitiva mais forte.

Nesse sentido, a segmentao de mercado, possibilita alocar recursos estratgicos para cada segmento, contribuindo dessa maneira a racionalizar custos e facilitar o acompanhamento dos resultados obtidos.

2.4.1.5 NVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADO

Conforme Kotler (1998, p. 225), a segmentao de mercado representa um esforo para o aumento de preciso de alvo de uma empresa. E para advir esse alvo podese adotar quatro nveis de segmentao, porm antes de explanar sobre esses nveis crucial comentar um pouco sobre marketing de massa.

Marketing de massa: Nesse nvel o vendedor engaja-se em produo, distribuio e promoo de massa de um produto para todos os compradores, o contexto do marketing de massa que ele cria maior potencial de mercado, leva a custos

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menores que, por sua vez, representam preos baixos ou margens maiores. (KOTLER, 1998, p. 225).

Os nveis de segmentao de mercado so classificados segundo Kotler (1998, p. 226) da seguinte forma:
Marketing de segmento: formado por grande grupo de consumidores identificvel em um mercado. Neste segmento apesar dos consumidores diferenciarem em seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes e hbitos, a empresa no est disposta a personalizar seu pacote de ofertas e comunicaes a cada consumidor individual, ela procura isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado.

A forma como o autor explana a segmentao torna-se um ponto mediador entre marketing de massa e marketing individual, onde os consumidores pertencem a um segmento bastante similar em desejos e necessidades. Entretanto no so idnticos, pois alguns desejaro caractersticas e benefcios adicionais no includos na oferta, enquanto outros esto dispostos a abrir mo de algo que no tm tanto desejo. Diante desse contexto Anderson (apud KOTLER, 1998, p. 226) relata que o marketing de segmento no to preciso como marketing individual, mas muito mais preciso do que o marketing de massa.

Kotler (1998, p. 228) define:

Marketing de Nicho formado por um grupo muito bem definido, geralmente identificado ao se dividir um segmento em subsegmentos ou ao se definir um grupo com conjunto de traos distintos que pode buscar uma combinao especial de benefcios.

No entanto, Kotler (1998, p. 228) explana que as empresas que praticavam nichos conhecem muito bem as necessidades de seus consumidores e esto dispostas a pagar um preo maior para satisfazerem, pois tm certeza de obter retorno imediato.

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Em vista do que foi exposto anteriormente Um exemplo pode citar a empresa Ferrari que cobra um preo alto por seus carros porque ela sabe que seus clientes leais consideram que nenhum outro veculo chega prximo oferta do pacote de benefcios de produto e servio oferecido por ela. (KOTLER, 1998, p. 228).

Para Kotler (1998, p. 228):

Marketing Individual em nvel individual, as empresas esto praticando o marketing customizado, onde possuem a habilidade de preparar uma base consistente de produtos e comunicaes para atender s exigncias de cada consumidor.

Na medida em que as empresas vo se adequando aos nveis de segmentao de mercado nota-se a importncia dessa ferramenta, pois nasce das necessidades especficas dos clientes, que devero ser atendidos atravs de um composto mercadolgico adequado.

2.4.1.6 PADRES DE SEGMENTO DE MERCADO

Kotler (1998, p. 243), afirma que aps avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos devem atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visarem. Esses procedimentos mostram que as empresas tm um

planejamento raro, que como elementos explicitam de mercado e descobrem h diferenas importantes entre os seus consumidores, conforme demonstra a figura a baixo;

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Figura 03 Cinco padres de Seleo de Mercado. Fonte: Kotler, 1998, p. 244.

Para a elucidao dos cinco padres de seleo de mercado-alvo realiza-se um detalhamento, onde Kotler (1998, p. 244) os definem:
1. Especializao por Produto. Aqui, a empresa concentra-se na fabricao de um produto vendido a diversos segmentos. 2. Especializao por Mercado. Aqui, a empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo especifico de consumidores. 3. Cobertura Ampla de Mercado. Neste caso, a empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que possam necessitar. 4. Marketing indiferenciado. A empresa pode ignorar as diferenas de segmentos de mercado e procurar o mercado amplo com apenas uma oferta. 5. Marketing diferenciado. Neste caso, a empresa opera em diversos segmentos de mercado e desenvolve diferentes programas para cada segmento.

A essncia dos padres de segmento de mercado atingir o consumidor, e para isso ele precisa ser integrado sincronicamente, como uma engrenagem,

identificando e definindo grupos ou pessoas, ou seja, o produto ou servio oferecido pereciam atender plenamente aos desejos e s necessidades dos consumidores.

2.4.1.7 PROCESSO PARA A SEGMENTAO DE MERCADO De acordo com Cobra (2009, p. 125-126) a segmentao de mercado pode ser realizada de trs processos:

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Primeiro a segmentao por mercado-alvo: Norteia o agrupamento distintos de consumidores, onde o foco principal est nos consumidoresalvos do mercado; Segundo a relao do mercado-alvo: Torna-se necessrio avaliar a atratividade de cada segmento, para decidir-nos quais a empresa dever concentrar seu esforo de marketing. Terceiro posicionamento de produto: a viso dos clientes potenciais a respeito do produto visando criar diferenciais em comparao com outras alternativas.

Embora a segmentao seja uma parte crucial da maioria dos programas de marketing, o processo para identificar mercados-alvos em potencial pode ser um aspecto mais criativo do marketing no h uma nica maneira para segmentar qualquer mercado.

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3 ESTUDO DE CASO
Neste captulo encontram-se expostos os resultados alcanados na pesquisa junto ao gerente e gestor de marketing da Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana ES. Com a exposio relativa dos dados, encontra-se a anlise destes resultados.

3.1 EMPRESA OBJETO DE ESTUDO DA PESQUISA

O Sistema de Cooperativas de Crdito do Brasil (Sicoob) composto de cooperativas centrais1 e singulares2 de crdito e a Confederao Nacional de Cooperativas de Crdito (Sicoob Brasil), como entidades cooperativas que visam solidez e fortificao dos processos operacionais e de controles.

O Banco Cooperativo do Brasil S/A (Bancoob) e o Fundo Garantidor do Sicoob (FGS), entidades no-cooperativas, exercem funes importantes e complementares no que tange operacionalizao dos processos e qualidade dos servios financeiros necessrios s atividades do cooperado.

As atividades realizadas, de modo complementar, pelas cooperativas singulares e centrais, pela confederao, pelo Bancoob e pelo FGS, entidades jurdicas autnomas, visam principalmente atender s necessidades financeiras e proteo do patrimnio do cooperado, verdadeiro dono e cliente do sistema Sicoob.

No Esprito Santo o Sicoob iniciou suas atividades em 06 de junho de1989 e conta atualmente com 83 agncias distribudas em todas as regies do estado. O sistema expandiu-se, principalmente a partir de 2006, ano em que a cooperativa passou a
1

Cooperativas Centrais representa a unio das cooperativas singulares que se organizaram e se uniram com o objetivo de ampliar ainda mais a capacidade de atendimento. As centrais centralizam os recursos captados pelas singulares, padronizam e supervisionam os sistemas operacionais, controlam os depsitos e emprstimos, assessoram juridicamente, auditoram as singulares, realizam compras com maior poder de barganha, promovem treinamentos, dentre outros. 2 So instituies financeiras resultantes da unio de pessoas integrantes de segmentos econmicos especficos, que buscam a melhor maneira de atendimento s suas necessidades financeiras.

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ser de livre admisso, no se restringindo somente a operaes de crdito rural (SICOOB Central ES).

O SICOOB de Boa Esperana localiza-se na cidade Boa Esperana/ES. O municpio de Boa Esperana foi emancipado em 03/05/1964, data em que se desmembrou do municpio de So Mateus/ES. Est localizado na regio extremo Norte do Esprito Santo limita-se ao Norte com Pinheiros, ao Sul com Nova Vencia, ao Leste com So Mateus e Oeste com Ponto Belo. O municpio possui atualmente 14 077 habitantes a economia de Boa Esperana baseia-se na cafeicultura, pecuria, canade-acar, fruticultura, agroindstria, comrcio e servios.

A agncia de Boa Esperana foi inaugurada em 01 de julho de 2009, e dispem atualmente de 520 associados e 05 funcionrios. Oferta aos seus associados diversos servios financeiros, entre eles: conta corrente, conta poupana, seguro (vida, empresarial, outros ramos e de veculos), aplicaes (emprstimos e investimentos), emprstimos e financiamentos, crditos rural carta, e outros servios em geral. A agncia localiza-se no centro do Municpio, permitindo uma maior acessibilidade a todas as pessoas alm de contar tambm com correspondente bancrio em um estabelecimento comercial proporcionando comodidade para pagamento de duplicatas e contas em geral, ATM (Terminal de auto-atendimento) e internet banking Sicoobnet pessoal e empresarial com toda segurana para agilizar o dia-a-dia dos seus associados.

3.2 APRESENTAO DOS DADOS

3.2.1 ENTREVISTA COM A GERENTE

Quando perguntado se a empresa concorda que na segmentao existem vantagens tanto para a empresa quanto para o cliente, foi respondido que atualmente o Sicoob atua como instituio financeira, cooperativa, diferentes dos outros bancos, que so instituies financeiras bancrias. Certamente a sua

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segmentao, devidamente planejada ao longo dos anos o que continua sendo feito at hoje, foi fator fundamental para que a instituio pudesse crescer e se expandir e levar seus servios e produtos para um maior nmero de pessoas. Mas ainda h muito o que ser feito e muito a crescer.

Ao abordar quais as vantagens obtidas com esta aplicao, tanto para a instituio, como para os funcionrios e cooperados, este nos respondeu que isso proporcionou e viabilizou o crescimento e maior abrangncia da instituio, o que

automaticamente exigiu maior capacitao de seus colaboradores, cada vez mais especializados e preparados para enfrentar o mercado, e claro, os cooperados foram e ainda so parceiros que atravs da instituio tem acesso a produtos e servios que os atendam de acordo com suas necessidades.

Ao ser abordado se a organizao concorda que a segmentao trouxe evoluo para a qualidade do servio prestado, foi nos respondido que certamente sim, pois teve que buscar se aperfeioar para oferecer aos associados produtos e servios de qualidade.

Quando perguntado quais so os segmentos utilizados pela empresa, este nos respondeu Pela interpretao que tive no caso do Sicoob os seguimentos seriam vrios, que de acordo com os servios prestados e produtos oferecidos pela instituio se enquadrariam como satisfao pessoal do associado/cliente, atravs de um atendimento totalmente diferenciado das demais instituies; qualidade de servios, atravs da oferta de produtos como carto, seguros, financiamentos, conta corrente etc, que possuem a mesma qualidade das demais instituies com um custo mais abaixo; economia com despesas bancrias, devido ao nmero reduzido de taxas e tarifas cobradas nas demais instituies; e a valorizao do associado pela instituio, atravs da participao do mesmo nos resultados da cooperativa, de acordo com volume de negcios realizados e outros critrios

Ao perguntar quais os motivos que levou a organizao optar pela segmentao, foi respondido que o maior foi conseguirmos nos posicionar junto aos maiores instituies financeiras e atender aos nossos associados/clientes com produtos e

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servios de qualidade to boa ou melhor, porm com a atendimento caracterstico que s o Sicoob tem. Afinal no temos clientes e sim scios.

Ao ser abordado qual a estratgia de segmentao da empresa baseia-se no relacionamento e no atendimento ideal para cada segmento de clientes, com objetivo de atender plenamente s suas necessidades e por que, este foi nos respondido que na realidade o Sicoob busca atender todos os seus associados de uma forma diferenciada, que nica para cada um deles, todo atendimento feito de forma ideal, mas claro que o fato de buscar qualidade e produtos que atendam cada segmento de cliente/associados fez com que buscasse crescer e se aprimorar/qualificar cada vez mais para conseguir se posicionar com respeito no mercado.

Quando perguntado se a segmentao de mercado a concentrao consciente e planejada de uma empresa, diante desse fato quais os benefcios obtidos pela instituio, foi nos respondido que maior crescimento e melhor posicionamento no mercado financeiro.

3.2.2 ENTREVISTA COM O GESTOR DE MARKETING

Quando perguntado se a empresa concorda que na segmentao existem vantagens tanto para a empresa quanto para o cliente, foi respondido que sim, por que direciona os esforos de mdia e atuao dos funcionrios para um alvo com comportamentos j mapeados atravs de estudos.

Ao ser indagado que ainda existe um grande potencial de clientes que no tem conta em banco, quais estratgias vocs esto desenvolvendo para conquistar mais fatia deste mercado, este respondeu que estamos apresentando o Sicoob como uma instituio financeira diferente das tradicionais, com vantagens competitivas que as outras no oferecem. Aumentamos a verba para comerciais, entramos nas redes sociais e abrimos novas agncias aumentando nossa capilaridade, desta forma o

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sentimento de presena e melhor percebido pelas pessoas, principalmente na grande Vitoria.

Ao ser abordado qual foi o motivo que levou a organizao optar pela segmentao, foi respondido direcionar estratgias a serem usadas e os recursos aplicados. Ter mais foco e com isso mais xito, entendendo melhor o caminho a ser trilhado.

Ao perguntar qual o tipo de segmentao de mercado que a empresa atua, foi respondido que hoje trabalhamos com: rural, empresas de mdio e pequeno porte e pessoa fsica.

Quando perguntado que importncia tem em atuar com a segmentao de mercado, foi respondido que, podemos conhecer melhor o cliente j que estudamos os mesmos, determinar objetivos mais consistentes mediante um conhecimento prvio de potencialidades e oportunidades.

Ao ser abordado como classifica a importncia da utilizao das estratgias de marketing para a alavancagem da instituio perante o mercado, respondeu que, primordial para o negcio, pois um dos primeiros passos da estratgia de marketing determinar qual o nicho de atuao, muitas empresas fazem isto naturalmente e poucas sabem que isto uma tarefa do marketing. A partir da a estratgia de atuao desenvolvida. Alguns itens de contribuio: direciona esforos, distribui os recursos, estuda cenrios, tendncias, comportamentos de consumo,

potencialidades geogrficas.

3.3 ANLISE DOS DADOS

A anlise dos dados ter o objetivo de organizar as informaes obtidas de maneira a possibilitar o fornecimento das respostas ao suposto problema. Essa interpretao ter a inteno de encontrar respostas mediante os dados reais j obtidos que, sero ligados ao fundamento terico, no qual o trabalho se baseou.

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Acredita-se que a importncia da segmentao do mercado nasce das necessidades de auxiliar as empresas a penetrar mais a fundo no mercado que escolheu como prioritrios, diante disso, a segmentao de mercado tornou-se um importante instrumento para a estratgia de marketing de uma empresa. Na viso de Cobra (2009, p. 123) segmentao de mercado a ao de identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente homogneos. Diante do exposto, na pergunta 1 (um) pode-se perceber a veracidade do relato do autor acima citado para tal de acordo com o entrevistado,
Sim, por que direciona os esforos de mdia e atuao dos funcionrios para um alvo com comportamentos j mapeados atravs de estudos (Gestor de Marketing entrevistado).

Constata-se assim, que a segmentao de mercado est baseada na importncia da empresa em segmentar o mercado, pois quando realiza esse processo, torna-se mais fcil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing ser desenvolvido s necessidades especficas daquele segmento. Segundo Kotler (1998, p. 225), Os mercados consistem em compradores que diferem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de vrias maneiras. Na entrevista com o Gestor de Marketing do Banco Sicoob pode-se perceber na resposta da pergunta 2 (dois) exatamente o que o autor relata onde o entrevistado expe como conquistar clientes que no tem conta em banco;
Estamos apresentando o Sicoob como uma instituio financeira diferente das tradicionais, com vantagens competitivas que as outras no oferecem. Aumentamos a verba para comerciais, entramos nas redes sociais e abrimos novas agncias aumentando nossa capilaridade, desta forma o sentimento de presena e melhor percebido pelas pessoas, principalmente na grande vitoria (Gestor de Marketing entrevistado).

Percebe-se com essa resposta para a segmentao ser til, os clientes precisam ser diferentes uns dos outros em algum aspecto importante que pode ser usado para dividir o mercado como um todo, pois se eles forem totalmente homogneos, no haver necessidade de segmentar o mercado, nem bases para faz-lo.

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No que tange qual a importncia em atuar com a segmentao de mercado,

Podemos conhecer melhor o cliente j que estudamos os mesmos, determinar objetivos mais consistentes mediante um conhecimento prvio de potencialidades e oportunidades (Gestor de Marketing entrevistado).

Nota-se com essa resposta que o entrevistado explicita-se, a importncia da segmentao de mercado, pois foca os benefcios mais importantes para os diferentes tipos de clientes.

Na medida em que as empresas vo se adequando aos nveis de segmentao de mercado nota-se a importncia dessa ferramenta, pois nasce das necessidades especficas dos clientes, que devero ser atendidos atravs de um composto mercadolgico adequado.

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4 CONCLUSO E RECOMENDAES

4.1 CONCLUSO

comum entre os gerentes de Marketing encontrar-se uma concepo equivocada sobre o que constitui um segmento de mercado, diante disso, para focar melhor o mercado procurando assim atender mais efetivamente aos desejos e as necessidades do consumidor, seja ele final ou interempresarial, as organizaes podem dividi-lo em segmento.

Para Churchill & Peter (apud FERREIRA, s.d, p. 2), segmentao de mercado dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra.

Todas as aes de uma empresa devem subordinar-se a um mercado-alvo, pois diante da competitividade em que se encontra o mercado no basta ter um bom produto e preciso ter um segmento de mercado bem definido.

Imerso neste contexto, o objetivo geral desse estudo foi analisar as vantagens da segmentao de mercado na estratgia da Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana - ES, foi respondido com a entrevista na pergunta 5 e 6, captulo 3 tpico 3.2.2.

O primeiro objetivo especfico proposto neste estudo foi identificar os segmentos utilizados pela organizao, foi respondido com a entrevista na pergunta 4, captulo 3 tpico 3.2.2.

No segundo objetivo especfico props analisar qual motivo levou o banco a fazer a segmentao para atender pblicos diferentes, foi respondido com a entrevista na pergunta 3, captulo 3 tpico 3.2.2.

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O terceiro objetivo foi correlacionar os benefcios que a empresa obtm segmentando o mercado atravs de estratgias formuladas e quais as vantagens que se obtm com esta aplicao, tanto para organizao, funcionrios e cooperados, foi respondido por meio do referencial terico e com a entrevista na pergunta 1 captulo 3 tpico 3.2.2.

Quanto hiptese levantada no tpico 1.5 verdadeira podendo ser confirmada atravs do estudo e atravs dos dados apresentados e analisados ao decorrer do trabalho. Torna-se importante ressaltar que a segmentao de mercado baseia-se em desdobramento da demanda e representa um ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias do consumidor.

Conclui-se com a pesquisa que a segmentao de mercado permite ao profissional de marketing adequar o produto ou servio para atender mais de perto as necessidades do mercado-alvo, dessa forma, pode ser construda uma posio de competitividade mais forte.

Outro ponto importante que pode ser constatado foi que a segmentao de mercado ajuda a identificar as lacunas do mercado, ou seja, os segmentos no atendidos ou no totalmente atendidos. Esses segmentos podem servir como alvos para o desenvolvimento de novos produtos ou para a extenso da gama existente de produtos e servios.

4.2 RECOMENDAES

Considerando as anlises do contedo da entrevista com o gestor de marketing, onde se comprova a importncia da segmentao de mercado para a organizao, evidenciando a necessidade de oferecer produtos especficos que venham a satisfaz-lo, recomenda-se que novos estudos sejam desenvolvidos, dando continuidade a esta pesquisa, de forma a se obter um conhecimento mais aprofundado das vrias maneiras de segmentar o mercado e os principais tipos de segmentao.

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5 REFERNCIAS
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15. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson, 2006, p. 236. 16. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Tcnicas de pesquisa planejamento e execuo de pesquisas, amostragens e tnicas de pesquisas, elaborao e interpretao de dados. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2002. 17. LAS CASAS, A. L. Marketing de servios. So Paulo: Atlas, 1991. 18. LIMA, Gilberto Antonio de. Segmentao de mercado: um estudo de caso na agncia Caixa Econmica Federal no ano de 2004. Nova Vencia: 2004. Monografia (Graduao em Administrao de Empresas) Faculdade Capixaba de Nova Vencia, Nova Vencia, 2004. 19. LIMA FILHO, Alberto de Oliveira. Marketing de servio. Disponvel em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20servicos.htm> . Acesso em: 27 jun. 2011. 20. Marketing de servios. Revista Agrad. Rio de Janeiro, 27 de jul.2006. Disponvel em: <http://www.angrad.org.br/_resources/_circuits/edition/edition_25.pdf>. Acesso em: 27 jun. 2011. 21. MAXIMIANO, A.C.A. Teoria geral da administrao. 1. ed. 2. reimpr. So Paulo: Atlas, 2007. 22. PORTER. Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1990. 23. TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing bancrio: anlise, planejamento, processo, decisrio. So Paulo. Atlas. 1978. 24. VERGARA, Sylvia Constant - Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2000.

APNDICES

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APNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA COM O GERENTE DO SICOOB

A entrevista tem como objetivo analisar as vantagens da segmentao de mercado nas estratgias utilizadas pela Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana ES.

1) A empresa concorda que na segmentao existem vantagens tanto para empresa quanto para o cliente?

2) Quais as vantagens que a instituio obtm com esta aplicao, tanto para a instituio, funcionrios e cooperados?

3) A organizao concorda que a segmentao trouxe evoluo para a qualidade do servio prestado?

4) Quais os segmentos utilizados pela empresa?

5) Qual foi o motivo que levou a organizao optar pela segmentao?

6) A estratgia de segmentao da empresa baseia-se no relacionamento e no atendimento ideal para cada segmento de clientes, com objetivo de atender plenamente s suas necessidades? Por qu?

7) A segmentao de mercado a concentrao consciente e planejada de uma empresa, diante desse fato quais os benefcios obtidos pela instituio?

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APNDICE B ROTEIRO DE ENTREVISTA (GESTOR DE MARKETING)

A entrevista tem como objetivo analisar as vantagens da segmentao de mercado nas estratgias utilizadas pela Agncia Sicoob (Sistema de Cooperativas de Crditos do Brasil), de Boa Esperana ES.

1) Na sua viso como gerente de marketing entende que na segmentao aplicada, proporciona vantagens para a empresa, funcionrios e cooperados? Porque?

2) Ainda existe um grande potencial de clientes que no tem conta em banco. Quais estratgias vocs esto desenvolvendo para conquistar mais fatia deste mercado?

3) Qual foi o motivo que levou a organizao optar pela segmentao?

4) Qual o tipo de segmentao de mercado que a empresa atua?

5) Na viso de gestor de marketing da instituio, qual a importncia da mesma atuar com a segmentao de mercado?

6) Como V. Senhoria classifica a importncia da utilizao das estratgias de marketing para a alavancagem da instituio perante o mercado?