Anlisis Caso: Sara Lee.

Contenido
Introduccin ........................................................................................................................... 3 Evolucin de la empresa......................................................................................................... 4 Manejo Estratgico ................................................................................................................. 5 Informacin Financiera ........................................................................................................... 9 Conclusiones ......................................................................................................................... 12

Introduccin
Sara Lee es una empresa que inici con grandes expectativas incursionando en una variedad desmedida de productos y servicios dirigidos a mercados heterogneos y dispares que al final de cuentas oblig hacia el cambio de estrategia. No necesariamente las adquisiciones y fusiones representarn el camino ms viable hacia la bsqueda de la rentabilidad, Sara Lee tuvo que buscar la forma en la cual desintegrar varias asociaciones estratgicas con el fin de reducir mercados objetivo y homogenizar la oferta de productos y servicios.

Evolucin de la empresa
Sara Lee es una corporacin cuyos orgenes datan de finales de la dcada de los 30s, con un enfoque original hacia la vena de mayoreo de azcar, caf y t. Paulatinamente fue creciendo y a la vez adquiriendo empresa que se adaptaban al giro de negocio. Entre los aos 1962 2001 se mencionan aproximadamente 50 adquisiciones de negocios involucrados en la industria de alimentos, bebidas, enseres para el hogar, productos para el aseo personal, ropa en general pero con mayor nfasis en ropa interior para mujeres, hombres y nios as como cadenas de supermercados de distribucin local en los Estados Unidos. Lo anterior diversific el enfoque comercial de la empresa ya que su mercado objetivo lo conformaba una gama muy amplia de personas. Como resultado, Sara Lee Corporation se convirti en una empresa con enfoque global en el mercado de bienes de consumo, llegando a ser una de las corporaciones ms grandes del mundo con operaciones en ms de 40 pases, su sede principal est en Utrecht Holanda. Para el ao 2007 contaba con ms de 50,000 empleados a nivel mundial. Como referente, se menciona que, John H. Bryan, incorporado en 1968 tras la adquisicin de Bryan Meats, es el principal responsable de la estrategia de adquisiciones que Sara Lee realiz en los aos 1975-2000. Se enfoc en la diversificacin y la creacin de una corporacin global. Es en al ao de 1985 cuando el grupo denominado Cosolidated Foods se convirti en Sara Lee Corporation, trece aos ms tarde Sara Lee reporto ms de 20 mil millones de dlares en ingresos, nivel ms alto en la historia de la corporacin. Sin embargo, a partir del ao 2000 Bryan es sucedido en su cargo por Steven McMillan, quien inicia la implementacin de una estrategia que se enfocaba en la reduccin de opciones que Sara Lee ofreca al mercado internacional, concentrndose en segmentos ms pequeos de bienes y servicios. Es as como McMillan desincorpora del portafolio de Sara Lee empresas de textiles y algunas panificadoras de Europa. En el ao 2004 llega a la empresa Brenda C. Barnes quien convence a la junta directiva de especializar a Sara Lee en productos alimenticios, bebidas y productos para el hogar. As mismo se fij una meta para el ao 2010 de un margen de utilidad del 12% que representaba un crecimiento de un 3.9% respecto al ao 2004. A continuacin se analizan los resultados obtenidos por Sara Lee durante los aos en los cuales se concentr en reenfocarse y desincorporar empresas no rentables.

Manejo Estratgico
Es indudable que en sus inicios Sara Lee implement una estrategia de expansin y aseguramiento de su participacin, al principio, en el mercado de bienes de consumo de alimentos en los Estados Unidos, a medida que su expansin se consolid, busco el crecimiento a nivel mundial con la adquisicin de empresas enfocadas en diferentes nichos de mercado y ubicadas en distintos pases. Conscientes de lo complicado del manejo de distintas unidades de negocio y la diversidad de idiomas representados en las distintas empresas que se adquirieron, Sara Lee busc la reduccin de propuestas de bienes y servicios as como empresas que no representaban un ingreso significativo para el conglomerado. En el ao 2004 Sara Lee era una empresa en declive formada por negocios heterogneos no compatibles en un portafolio de negocios. Se fij una meta de mrgenes del 12% y a la fecha su posicin es difcil con pocas opciones para alcanzarla. En la actualidad Sara Lee ha enfrentado problemas relacionados con la adquisicin de los principales productos que utiliza como insumos en sus procesos de elaboracin de harina de trigo y caf, as mismo las constantes amenazas econmicas que han afectado a los pases europeos y en el continente americano. Como resultado, la empresa tuvo que hacer una rebaja contable de entre US$865 a US$975 en el trimestre fiscal que termin el 28 de junio. La compaa agreg que recibi una oferta para vender partes de su negocio de servicios de alimentacin en Norteamrica. Los criterios que se ha utilizado en el manejo de la estrategia de reduccin de Sara Lee son los siguientes: Reducir las ventas directas de cosmticos, productos para la piel, colonias y perfumes, se estimaba que estos negocios generaban unos 450 millos de dlares anuales. Negocios sobre venta de caf al detalle que representan unos 213 millos de dlares. Ropa en Europa aproximadamente unos 560 millos de dlares. Nueces y bocadillos en Europa que representa unos 88 millones de euros, con presencia en Holanda, Blgica y Francia. Arroz en Europa, empaque y distribucin de arroz en pases europeos. Con una representacin de 62 millones de dlares. Embutidos en Estados Unidos, una pequea unidad con ventas anuales de 33 millones de dlares.

 Crnicos en Europa, negocio especializado en empaque y distribucin de carnes en Europa, este negocio representaba alrededor de 1.1 mil millones de dlares. Ropa marca Sara Lee, negocio que fabricaba y comercializaba 10 marcas de ropa, con presencia en Estados Unidos y Latinoamrica, este negocio representaba un ingreso de unos 4.5 mil millones de dlares. Con estas desincorporaciones, Sara Lee esperaba que los gastos de funcionamiento y representacin se redujesen y dejara una utilidad positiva que con el tiempo se convertira en un 12% de margen. Paralelamente al desprendimiento, Sara Lee tambin incluyo acciones encaminadas hacia la mejora de la productividad de las empresas que se mantenan bajo su dominio. Sara Lee logr este objetivo parcialmente cuando se enfoc en la manufactura esbelta, compras centralizadas y la implementacin de una plataforma comn para el sistema de informacin. Su enfoque se bas en las necesidades del cliente, sin embargo no alcanz la eficacia en las operaciones y no logr llegar al tan esperado 12% de margen en la utilidad, pese al esfuerzo de subcontratar los servicios que no ofrecan una ventaja competitiva, la reestructuracin de los segmentos operativos, nuevas mejoras en la eficiencia de la cadena de suministro, reducciones en los costos fijos y reducciones en las prestaciones a los empleados. Adicionalmente en diciembre del 2011 Sara Lee vendi su divisin de panadera de Europa a Bimbo con ello el negocio Bimbo creci en operaciones a nivel mundial. Valores y manejo de personal Las polticas sobre sus valores y manejo de personal a nivel mundial de Sara Lee se resumen en documentos que son publicados en diversos idiomas y son publicados en sus sucursales. Estas polticas se renen en documentos denominados Global Business Standards, a continuacin se enumeran los puntos ms importantes inculcados a los trabajadores: 1. Todo empleado de Sara Lee es responsable de actuar con integridad. La integridad del negocio es difcil de definir, pero todo el mundo la reconoce cuando la ve y todo el mundo siente las consecuencias cuando no la hay. Entre otras cosas, significa honradez y obediencia a la Ley. Significa tratar a las personas con quienes trabajamos con imparcialidad y respeto. Y significa responsabilizarnos de manera personal de nuestras acciones y sus consecuencias.

2. Tambin es responsabilidad de cada uno de los empleados de Sara Lee cumplir con las Global Business Standards, y tomar medidas o informar a la direccin cuando se conozca la existencia de actos delictivos o infracciones de las Normas. Ello incluye situaciones en que un directivo o un colega pide o induce a un empleado a infringir las Global Business Standards. Los empleados que no cumplan las Normas, incluida la omisin de notificacin de actividades poco ticas, sern objeto de medidas disciplinarias. 3. Las personas que informen de buena fe sobre asuntos ticos o legales nunca sern objeto de represalias por haber informado. Se investigarn todas las alegaciones por represalias y cualquier empleado responsable de haber tomado represalias ser objeto de medidas disciplinarias. Tambin sern objeto de medidas disciplinarias los empleados que presenten informes falsos deliberadamente. 4. Se espera de los directivos que den ejemplo de las ms elevadas normas de comportamiento tico y de negocio responsable y que animen el debate sobre las implicaciones ticas y legales de las decisiones de negocio. Los directivos tienen la responsabilidad de crear y mantener un entorno laboral en el que empleados, consultores y contratistas sepan que se espera de ellos un comportamiento tico y legal. 5. Esta responsabilidad incluye asegurar que las Global Business Standards se comuniquen a todos aquellos que trabajan para el directivo. El proceso de gestin del desempeo de Sara Lee proporciona un perfecto ejemplo de oportunidad para comunicar expectativas. Los directivos tambin son responsables de garantizar que los empleados que necesiten tener informacin adicional para hacer su trabajo, por ejemplo respecto a medio ambiente, seguridad, abastecimiento responsable, prcticas antimonopolio o de comercio internacional, reciban polticas y formacin adecuadas. 6. Los directivos deben ser diligentes a la hora de buscar indicios de la existencia presente o pasada de conductas poco ticas o ilcitas y tomar medidas pertinentes y coherentes para resolver cualquier situacin que parezca entrar en conflicto con la Ley o con las Global Business Standards. Los directivos son responsables de la supervisin del comportamiento del empleado. Los directivos tambin deben tener cuidado de no contratar o delegar autoridad a nadie de quien tengan algn motivo para creer que pueda implicarse en conductas ilcitas o en actividades faltas de tica. 7. Algo muy interesante es la prueba del espejo la cual indica lo siguiente: Es Legal? Si no es legal, no lo hagas. As de sencillo. Qu pensarn los Dems? Si tuvieras que explicar tus actos a tu superior, a tu madre, o a los medios de comunicacin, podras justificar lo que has hecho?

Y que hay de las personas que han resultado afectadas por tus actos? Es Correcto? Cmo se siente tu conciencia? Qu dira un amigo de confianza? Haz lo correcto! 8. Trata a todos los miembros de la compaa con respeto, honradez y empata, sin discriminacin de ningn tipo y siendo lo ms justo posible y aceptando la diferencia de opiniones y puntos de vista. 9. Una seccin de las Global Business Standards, remarca hechos que son dignos de compartir y constituyen un ejemplo. Respecto al acoso en la oficina se menciona lo siguiente: Una de mis compaeras estaba sufriendo acoso por su edad. Su superior no haca nada al respecto. Aunque ambas estbamos nerviosas, llam a la Lnea de Recurso para decirles lo que estaba pasando. Al final, varias personas que la estaban maltratando y el superior que lo saba pero no haca nada al respecto tuvieron que marcharse de la compaa. A mi compaera ahora le va mucho mejor. 10. Cuando un cliente usa Zwitsal para la piel de su beb, confan en que fabricamos el producto ms seguro y fiable que podemos. Es una confianza que nos hemos ganado y trabajamos duro para mantenerla. 11. Sara Lee se compromete a promover sus marcas de acuerdo con su excelente reputacin. El marketing de los productos de Sara Lee debera basarse en la calidad, distincin, reconocimiento de marca, precio justo y programas de promocin. Los atributos de producto, servicio y precio se presentarn de forma transparente y precisa. No son admisibles falsos argumentos sobre productos de la competencia. 12. La publicidad, embalaje, exhibidores en puntos de compra o promociones nunca deben tergiversar los hechos o dar impresiones engaosas. Respetaremos las preferencias de privacidad que hayan expresado los consumidores. 13. Todos los instrumentos y contenidos publicitarios deberan ser de buen gusto evitando mensajes, representaciones o caracterizaciones que fuesen ofensivas para los consumidores, clientes o empleados de Sara Lee en el pas donde se muestra la publicidad.

Informacin Financiera
Los efectos de las desvinculaciones de las empresas que no se ajustan a la visin de Brenda Barnes para reenfocar los recursos de Sara Lee, no se han concretizado en los resultados financieros que se esperaban. A continuacin se presentan los informes financieros que se muestran en el caso. Balance General Sara Lee
2010 Activo Circulante Inmuebles planta y equipo, Neto Otros activos de largo plazo Total de Activo Pasivo Pasivo Circulante Obligaciones no circulantes Capital contable Pasivo + Capital 4,664 2,628 693 7,985 2,131 963 4,891 7,985 2009 4,004 2,933 626 7,563 2,158 1,019 4,387 7,564 2008 4,086 3,267 485 7,838 2,433 1,131 4,274 7,838

Del balance general se desprende que el nivel de endeudamiento es bajo para una corporacin de nivel mundial, as mismo su cuenta por cobrar representa un nivel bajo respecto al total de activos. Estado de Resultados Sara Lee
2006 Ventas Netas Vtas Directas Caf al detalle en USA Ropa de Marca en Europa Nueces y Bocadillos en Europa Courtaulds de Sara lee Arroz en Europa Embutidos en USA Crnicos en Europa -)Costo de venta Margen Neto -)Gtos Operativos Operacin 2,595 202 122 641 54 437 202 25 1,114 8,473 (5,878) 3,909 2005 3,698 473 213 1,184 64 558 473 30 1,176 9,079 (5,381) 3,899 2004 3,675 447 206 1,276 66 536 447 33 1,111 10,071 (6,396) 4,377 -

Ingresos de operaciones Otros ingresos y egresos Ingresos antes de impuestos Previsin ISR Ingresos por operaciones discontinuadas Ingreso neto # de acciones-basico en millones Ganancias por Accin operaciones continuas Ganancias netas por Accin

(9,787) 1 (9,786) 714 (10,500) 694 (15.13) (15.13)

(9,280) 36 (9,244) 617 (9,861) 716 (13.77) (13.77)

(10,773) 91 (10,682) 539 (34) (11,255) 791 (14.19) (14.23)

Ventas Netas de los negocios Desincorporados por Sara Lee.

2006 Ventas Netas Vtas. Directas Caf al detalle en USA Ropa de Marca en Europa Nueces y Bocadillos en Europa Courtaulds de Sara lee Arroz en Europa Embutidos en USA Crnicos en Europa 2,595 202 122 641 54 437 202 25 1,114 2005 3,698 473 213 1,184 64 558 473 30 1,176 2004 3,675 447 206 1,276 66 536 447 33 1,111

Ganancias Netas de los negocios Desincorporados por Sara Lee

2006 Ganancias Vtas Directas Caf al detalle en USA Ropa de Marca en Europa Nueces y Bocadillos en Europa Courtaulds de Sara (350) 14 (46) (186) 8 (69)

2005 (190) 55 (39) (302) 7 -

2004 246 55 (2) 67 12 14

lee Arroz en Europa Embutidos en USA Crnicos en Europa 14 (14) (57) 55 (1) 90 55 (1) 101

Nivel de acciones es estable.

La volatilidad actual de Sara Lee Corp es 21,09%. La volatilidad de Sara Lee Corp es mayor a la de S&P Ind 100 St. La volatilidad est creciendo el mes de junio-2012. Por tanto, ahora, este es un activo de alto riesgo.

Conclusiones
1. Cuando una empresa inicia operaciones lo hace buscando mejores rditos optimizando sus inversiones, tal y como se menciona en este caso, Sara Lee desde sus inicios busc el crecimiento y en veinte aos se transform en una de las corporaciones ms grandes a nivel mundial, sin embargo el crecimiento desordenado hizo que el mercado a cubrir fuera disperso y heterogneo. 2. La valenta de Brenda Barnes hizo que planteara una estrategia que promova la venta de aproximadamente el 40% de los ingresos y a la vez consolidar las operaciones afines y as optimizar los gastos. 3. An y cuando no se han alcanzado los niveles previstos en los mrgenes de utilidad, Sara Lee puede, continuando con las estrategias ya previstas, al corto plazo alcanzarlas. 4. El valor de la acciones de Sara Lee se mantienen en niveles estables y es posible elevarlos con poco esfuerzo y continuar as con su estrategia integracionista. 5. Sara Lee, por medio de las publicaciones de las Global Business Standards fomenta el crecimiento y adaptacin de los valores ms importantes para la empresa. 6. Las polticas de marketing de Sara Lee estn enfocadas hacia la promocin de manera clara y verdadera de los beneficios de los productos y servicios que ofrece.