S- (\\Jf\- C:bO\J DeL- M D\) B0 10

CA1V\ 6 \'0
C. \J LTV R/-\ L
.:\ (ll, I J\\
D:;:l
l,
CA),I\ \'\1
C',
l
S1)Jle \AA b l 1\ c\v ...
W c> R D\,)J '1 L1-\- 3:1\\
:1 e-\l>Y\'ovt.
Auge y cada de la cultura
consumista
l'riJ ASJadourian
el JnCU In('nLal Di ti',1- ele -::,(1< >ll!Z dc 200'), tll ) hisrtl! i:1Ll or fin jr \.
C/ uer<)si) ClllcnLC se:) el lti mo hJbiull1tc el e la Tierra ITI'_lS:1
de ardlivo filmadas en lOOR y contempla [os t'dtitnm, ell Ioi; < 1W
la liuma nidad roe! ra haherse sallraclo a s misma Jet colapso ccol)cn
global. Sus rd1cxiOl1\':s la vid:l de varim in,livi cl uos. 1U1 IlDntbre el c
negocios d e la Jndi a qlle C51; conslruycll<.ILl una nucv;l. :lCrolnca d,, -baj o
coste, una cn nlllll icbd blidnica prcocupa(b por el cunbio clim:co pero
que Judl8. con lra d de n uL' VOS el icos ell b 7.:0IU, l ln; l
l's lud i:1I1tC nigeriana que [rara dc vivil- el sueltO : 111l l'rl C UIO y un cic:ndJ1Ct .
!1mccamericlIw <j ll \: trabaja par: la industria dd perrlco y (jll e no ve
colllradiccin alguna clllre su tr:1bajo y Sil am or lar el ai n: libre, Il ev:ul :11
historiador a p regllfH:1rsC ;Por qu no pusimos los mc:wos p:lGl salvarnos
"!;."I . } 0. .
cUJ..ndo todavla csdballllls 8 Por fmr; estupidez? O -sed:\. CJ L1 C
';CIl cieri-o modo, no seguros ele (jII C vala la pena qllC 110S
S:1 lv:lscmos?ll . poco Clll ver COI1 ser
.o aUfodes["ructivos". y todo que ver con h culLura.
1
sCIes humanos forman parte de sistemas cultllf:\l e.j , est:1n 1110
deTados y i:fC]>r l11tnacloS p ul' .sus c )tllras y Sll mayor paltc acnhn
excl usivam ente de acuerdo con las realidades cul.tu r:tlcs de su <,, :xist:enC:I.
-t .1 1 __ 1 _ l . __
Eri k ... ... ,\(I\JlI ri:ln (:S" iov-c;tig:. dnr $cnjoc dd \Xlorlr1 watch Tn,nitHt c. y JH'("(.t()l PP.1YCCU de f.Ji
Sill":,, dtl MIm"" 20110
:)
:i
'1\
')
,',

T
r
Ij
j
l.1
!-"
l '
f '
1,
1;

, '

1'::
:
L
" ,
1 1.
}
j'

;:,
1,
, ,
1
1
',
, :l
dCJ'C su comul1in a .h gentc quc vive en culturas CL) f) sumistas es como
pcJirlc Cjuc deje de respira r, puede h:1cerlo durante unos segundos, pero
inmediatame nte, abog,ndosc, aspirar dc nuevo, Conduci r un coche,
rn avin, [ (:I1C l' una c:sa grallde, utili zar aire aCI1 f1dlciotlado " ,
.1
10
son decisiones decadentcs sillo parte natural de nuestra form:1 de
'al' llleri"s,cgn fas normas culturaJC'i de. "uD CredCJllt' nmero de
, cul,lurri.s cOlls umistas en todo,el mundo, Sin embargo, estos
'r;icollducra no son ni manifestaciones innatas a la nat uraleza humana,
Qi sostenJbJes, pareZClll :1_la gente que parle
cw[uralcs, 'Se11an desarrOlbd dLLr:1ntf' vanos Siglos,
y hoy cUa esd.n siClldo reforzados y di[unJidos :1milJones de persona:;
en Jos paises en desarroll o,
Evitar el colapso de h civilizaci n humana requiere nada menos que
un;Ltr;U1sf'onnacJun absoluta los :J.trones culturales dominCl mcs, Esra
Hans onTl:\.CH n l'C ' el cO tlSurni
9
J1lo, h oricnracin cullural que in
du.ce a las personas a buscar sentido, satisfaccin y aceptacin a trav:s del
consumo, car:tlogJn Jolo como tab '1 s\lstil.l!ynJolo por liD 11111'llO nmro
cultur:ll centrado en fa sosrenibilidad, Este p roceso una reforma
de lo ((natural);: significara opciones
un daDO ecolgico mnimo o. mejor at'l n. 3
11
('
1:1 salud l los SiSLCIllJ.S ecolgicus de la Un Cc1Jllbio de
este ti po, m:s profundo que b adopCi n de o pOllic ls
GubernameJl tales, cnll sideradas a menudo como los pri\leipales nOLOres
de un cll11bio hacia sociedades transformara raJicalmefHe la
elltender y Je 'acruflr ele la gente en el mUlldo,
.. Ev.i.denlernC11tC, rransfrJl1flr Ia.s culruras no es una tarea fcil. Rc
<uerid c.l
c
ac.Llsle,cSfucri.o dl1 i'ante las qu e os ')loner " Cll 1LI1': es, ;S
p CrSO I1 ;lS C<l Jaces (le (Lsr<l.l1ciarse de sus realidades lo sullcic:nre
)ara' somelerlas a un examen crtico, de 1CIl era )ajar :>JI] l \;!;C.l ll SO j);"I I': 1
las insti.tuciQnes lIl odelan h cululra: 1;) ('d
hs cm 10$ <YO ' . os los medios de COJTIulli c:lci{1I 1 como los
movimientos soriales y tr:IC lClones lUI1lall JS cOl!soJilhebs. /\ pru
vcchar CS1:Qs mo tores del cambio ctt! rur;! sed funch mentaJ si queremos
< lle la huma.lliclaLt sobrcviv; y prospere JuralHc Jos siglos y mi lenios
vCll ldcros, que, efectivamente, <'merecemos salvarnos,
de p :nrones de COnSlIIll0
j)
ali mentos y vivienda, rern a (lue asciellden 13" rCllt:1S cl iscrccio
n:des, la ge.111 e m:\s en bienes de COJlS ll111 0 -desde t:Olnic.l:ts lTds
lujosas y viviendas may(Ji'C's . a coches, ordenadores y Vi :ljC:;
en avi6n, Slo en 2008 se com raro n 68 millones , le vehculos, 85
:L ,
I
" .'
; .':
l
1
..
. '



:37
;[imrl)tos de las pesqueras y muchos onos servicios-- estn
siendo degradados O utiJiz,ados de forma insostenible, Las conclusiones
eral} tan inquiet;tntcs que hl directiva de la EM advirri q ue ,da 3Clividad
humana est ejerciendo tanta presin sobre las funciones naturales de
:1 Tierra _ del , phneta
futliras ya n.o pUl:de gaFanL'.-<llsC.(,
Las alteraciones de une;' ele -los s'er-vicios de los ecosiw:' mas, la re
gulacin del clima., son especialmf:l1tc preocupantes. La conccncraci n
armosfrica de dixido de carbono (CO) , que habla permanecido
estable los (ltimos J,000 alos en ullas 280 palles por milln)
ha aument:1.do actualmente a 385 partes por milln, debido ;ll consu
mo cad a vez mayor de combustibles fsi les de una poblacin hU/m.na
crecicllte , :tI aumento del consu mo de carne y a la progrcslv:t rrans
formacin de tierras !Jara zonas lubanas y cultivos El
Intc:rgu bcm::uTIelltal de sobre Cambjo Climtico h:1. concluido
que el c-tmbio cl imti co originado po r las aClividades humanas eSl
provocando alteraciones importamcs en los sistemas de la Tierra. De
no frenarse las emisiones de gases de efecto invern:l dero, en el ll r6ximo
sie, lo se dcsencadenadn Gtmbi os desasuosos.
7
.. Segn l Ul estudio de mayo utilizando el M odelo Tmegrado
,Sisrem;1s Clobab del [nsLtuto de Tecnologla <..l e Massachusscts CMIT),
de no adoptaI'se prol1 t:o medidas [uI1ebmemalcs, el aumento de [CO)
Grfico 1. Huell a ecol gi ca de la humani dad. 1961-2005
f..0 IFJJ:n!e;
- --1
>u 1,5
I
J
Huell;
I
'" I ecolgl(,l

Q.
I
,,OI "" .,"",
!
c...
I
;
.,,,
'"

E
0,5 \,
1%0 1970 1980 lY90 20110 2010
p<:rawras Inedia.:; ;l.'iCenJc.:r:t:.t 5,1 " centgr:Jns paLl 2.100, lfl:\S dd doble
de lo proyectado por el modelo en 200}. Un eSl.u( lia d7' se})1 d
2009 reforz.:\ba esta conclusill, afi rmando que un eSCCll :1(jL\ tt:ndenci;
llevara a un increme nto ele 4,5
0
ccnt;rado$ p:1t"a 2100 y que, incluso
.si los p:1fses cumplen sw; propuestas de r:J ucci?p
de enlisone:>_ el,e de erecto invern:ldero, las segnidn
suhiendo 3,5.cenlfgrados. Es el eci r, que no bastar C011 adoptar buenas
polftiClS, si.no que resulta esencial acomen:1' un giro radical en (d 1)1"01) io
el iseo de las sociedades hUl1l:was.
8
Este aumento j1l"evisto de las tempeJ\lturas signilicJ. con I.Och pro
babilidad q ue el nivel del ocano subid. dos m:is men os debido a b <J
rllsin parci:11 de los co1squetcs de hielo de Groen\aodia y de]a Antr
lida occiden [al , provocando a su vez enormes y
es posible- que sumergiendo cnmpletarnenre ;lgllfl:1S Ilaciones ish>i _ La
sexta parl ele b hurnani L1;1 cl , g!1e -depc;nde ele 10 .' o de clI rsos
Guvi alcs. alimentados pOI\cl dc:snieve)se ('nfrt:1ltara a un:1 CSCl.SC1, de
agl1a extrem a. Granel es franj:ts de la sely; <lm:l'l,nic:l se convertiran
en saban;l, rnoJir:tn los :urecifes (!c c(lral )' se cobps:1 rh D1:11Chas de
las pesqucIs ms vu lncral)lcs dd mundo. Todo ello 1Tacl ll cirb ('11
importantes p<,rnIr ha cionc.:s poltic:1s y soci :t! es, pudiendo el
nmero ck refugiados :tl1lbient:Jks los 1.000 millones para 2050.?
'---Yel camIJ io clirn:llico es slo uno de los muchos sntolTl:Js cito unos
niveles c {cesivus de C:OIlSIJlI10, L:l l:onralnil1;cil1 del ;ire, h prdida de.
una. media de 7 millm's de hccr:rcls anll:1!cs de L1e, h erosin en:
1,, < C>I,'''O ., . , ' ''"1<1 re m:lS de 100 millones ele LOndaebs Il
1!l:;lS del
;:LUl por )' I . Hl ' lJIcnes de consumo mas )3,[;1[0.'1, .la obesldad,
la creciente fall3 de tlemJo, la lsta poe [a pro ong;u-se ll1lCrmin::lble
mente. seos problemas se tratan freCllc nternence por scp;\r:ldo, pero
si indag3 mos en sm causas, en muchos G l.'iS n()s llcv;Ul a los actuales
patroncs de consumo.
IO
Adems de resultar excesivos en conjunto, los niveles dI:: consumo
mOlle/nos' estn trl:mcnd_u:ncntc descql1rldJ[:';1Clos, [o que supone qn-e l;t
ohlacilJ mis rica (lene \lna rcsDons3biliebJ dCSDI"O Durcionada !JO"'
males ambienlales deIplanct;, U l1 estudio dd cclog;o de l)ince
{(OI1 Srcphcn Paca!:., los 500JDillo D h ele personas m,s riC;IS dcl muncl
(apmxil11:1damc:nlc el 7% de lo pobhcin 11Jl1Ilrli;\1 .0,01\ rt'$ lons:lblcs
del ')01 e 13.$ emisiones mUl1lli:"lIes de dixido l. e cnhonu,
mICnrq,S aue los '\000 millones )0 res so o son rr-.s OI1s:lble..'l cid
cifras no deber:1I1 sorm.: IlJnJ1 os, pues es :1. pobbcin riel
quiC'n posee hs mayor,,:> C1S:l S, ,ria ja CII coche o eIl avilI por todo el
, \
? , .
_J i)

------t>
-t>
,..... \.J.U.L\I JH0 (1. J JI..\,...1 n ...... Ul,\,J.l') Jet J H..-' .l.J.i-L .)\jJ U jUlUf:tL a IDIJlOIlC!i
" .'" . .... _.
Tubla 1. Poblacin mundi al sostenible (l diferentes niveles de consumo
Soste nible
Rent; per car ita Bi ocapacidad util izada
d" CCJI15ll nlO de un" poblacin
por persoll il. 2005
; r!ste nivel
(flNG, PPA, dlares 2008) (hp([arelS globJles) (millardos)
1.230 1,0 13,6
InQdia 5.100 2) G,2
Rento alta J').690 6,4 / , I
r: ,wdos Unioos 4S.5S0 9, 1, 4
Ml'di;: muniiil ().I1GO
2.7 5,0
f-IIClllr: Ver nota 17. al fin')!.
! jO
Un de patrol1<:s ele consumo (l<.: bs
i,, :
..
socioeconmicas ele la l ndi,l en 2009, dejah:l p;].rticubrmclltc cl:1ro
c
f
eSte pun lo. En l neas gencrales, la poblaci6n de Ll Ind ia Liellc acceso
a Gienes de Clln:-;u rno . I ncl uso con niveles :tl1ualcs el e rCJlW ele unos
; . 2.500 dlares po r person a en par idad d e poder ad quisitivo (T.'PA) ,
muchos hogares tienen acceso a UDa iluminacin b:'1Sio y un ventila
i .
dor. Cuando los iJlgresos alcanzan los 5.000 dlares anuales en PPA,
la norma es tener televisi n, y aUJllcnra el acce:.o ,l. calcntadore.'i de
agua. E n nivel es de 3. 000 dlares anuales en PPA, la mayor!;.! de Le
Ir
f '
seJlte dispone de Loda una serie de bi enes de CO! ISUmO, llcsdc lav:1doras
y c(Jui pos de DVD hasta electrodomsticos de COcln::l y
En niveles de renta superi ores , el aire acondicionado y los en
13
avin son Inbituale.s.
Como es lgi co, el 1% ms rico de la poblacin de la 1ncl ia (J O
mill ones de. personas), que gana ms de 24.500 db,rcs anuales en PPA,
genera Jl1:is de 5 mneladas alluales de CO
2
por persona -lo qu e: slo
suponc tOt\ava una (plint:l p:\rcc J t: bs emisiones per dpil::l. amefican:ls,
pero el doble de la media de 7,,) lClndac\as necesaria mantener b
w bida de tempCl:1 turas po r debajo de lo) 2
1
) cent grac\os. Tncluso los
15 1 millones ele hindes CJue ganan ms de 6.500 dlares pOl" pcrSOI1:l
ca PPA viven por encima del umbral ele emisione.-; de 2,50 toncbcla.5
"-'.
por persona, mien uas que los J56 millones ql1e ganan 5.000 dlares se
acercan a eS(;l ciC:a, produciendo 2,2 loneladas por
Como dCJl1 ue:-. tra el rIlclic;]c!or de Huella Ecolgic:1. y el estud ro ele
la india, incluso con niveles de ingresos que para llJUc!lOS obserYldpres
se: cumidei-aran de subsistCJ1 Cia, unos 5.000-0.000 dlares en l)P/\ pm
ersona ao, la eme a consume a . niveles i IlSOSl.en iGlcs. Y ho ( :1
nis- de la te rcera de la poblacin m UJ)( la vI ve por encun:1. de
est' ul11bral
l
'\
La aJopcilI ele: lccnololj:ls permitir tjll!': ni veles
bsicos de consumo siguierl1 siendo viables ecolgica ll1c mc: . Sin t miJ.lt-
4:
"
go, de viJa incluso el Cllf01C 11 sellcilbmClIl:C
il1yi, ) es desde: UI1;] ers Jccuva (e VI( a en la Tierra. Un CSlUCO reciente
conc u:=l ll ue producil sllficieme energa jurallte 10S-.!2:rxirno:; ?S
a.9-S---I-ara suslLUir la mayor p:ure del abasteci m iento actlt;1 1 CO I1 CQm-
!bUslib!t:s L6siks , e JUunL SI ; rta COI ':" I1I C[["I).$ ( , c:;
fOLovll halcos por segundo , nds 100 mCLros de instalaciones
solares por segundo, m:s 24 nerogclleradorcs de :\ OICr;aw:lllos
po r h ora duraute 10$ prxunos 25 a'los sin illlerrupci6n . Y eSle c! cs:trro
Uo UlI tremendo z.astO (le cJlc:rgfa JI de materi;]k:s,
pamdjicarncnle b.s emisiones justo cuando m:s lIeccs:nio resulta u

ll
I


l .
El cOl1smuismo en las ruvclsa.s cuhuras
P;: ra entender en gll cOlls isre el co nsumismo, es preciso comprender
p rimcl'!) lo ql.lt' es U!1:l culttWL Una clIltur:l no consiste simplementc en
sistemas de VJOf('};, creenci as o a ltes . Nu es tampoco una instituci n
vsible, que funcio.ne en paralelo a los sistemas polticos o econmicos.
Ms bien se lr:U:t el e ll na combinaci n de todos clemcmos Yil::..
lores creencias, costumbres, tradiciones, smbolos, normas e institucio
para crear un marco su erior :1 tray e Cll:l. as personas 'p ._
clDcn la rcalidad. LJ. cx:istcria 'de sistemas cu LUra es In lVl( uates Ince
"person' perciln C,?JilO un gesto amabl e una acci{ID que una
persona podrh in terpre tar como insult::tnte, como el ge,'i fO de Icv:tntar
d pulgar, :tprohatorio p:tra algull :ts culrur;ls pero rremcllcbmenrc vu lgar
jJ ;tra otr::t". L., ClIltum !l ey:\. a crer1' a algunas pe rsonas que el p::tpd de la
gcnre en la sociedad yiene dccermfl;lllo por el naciml.:nLO) clcerl111Jl:l
dnde dirige la vista una persona cuando hahla a del1ls, e incluso
di cta qu modalidades d e I'elaciones :;exlla!cs (eo lllo la Jl'lonog:tmi:l, b.
poliandria () b polig;1[11j:) $011
Las culruras, en lantc) que SlSWJl1a S mi " :noplios; surgen de las jn
reracciones complcjl s elc muchos y m uy diversos com ponen tes de los
1'.
comporLJmienlOS y o'ient;l l1 a los seres hum::ulOs basl:t niveles
casi impercept ibl es. En pahbras ele los rz.obert \'\/dsch y
Lll is Viva llco, ..Ja Slma de todq:; los .<'proce:;os que hacen
ue lo :lrti[-iclal ser hllmanO) parezc l nalurah . Lsto.\
'.
?rocesos - desde la inreracci.n Jl'ecta co n Pl ra ;enlC y con
':os:';-;' o artF,lCLOS culturale,') , lust3. la cx.posi\.:in a los me(os de co
las k:ye.s , las religiones y los Si5CCIl'i:lS ccollmico.s- SOI1
precisanlnlc los que fo r'::1fl las realirhdes el e las
La mayor P ,HlC ele bs COS:l.S que: a a gente le I);'lrece n l1H Wj':llc.';))
",',
SO I1 (; 1\ realidad culturales. Pongamos la comida por ejemplo. Tocios lo::
setes hunullos Clil1len, pero el qu, el c6mo y el cll;nc!o vlrn e clcl<::rnli
nado por sisrema, cl1 lcUl'a!cs. Muy pocos e uropeos cOl11cr :m insectos,
porque e.stas criaturas dcbicl d :l
cu ltllr:lJcs . pese :l q\le muchos de c:ll os no harh ll illgt'l ll
asco :1 comer g.tlllb:1S n c lracoks. Sill e rnb:lI'gu , en otras culu lr:ls los
;USallllS y u tros 111 ) elellwnLO i mpll r! ::tnt l:: de h cocina y e ll
, '
./
,J ,
.d:J
de SallO, cI)1.,ir.radils IlI la pxq'Jis tez en NuevJ
!2
13
algunos C1SOS COl1stiluyen un dutnri co manjar -- como las hrvas de
'.
",;!

I Sago (el gusano dd gorgojo de la pal mera) para los KorO\-vai 'de Nucva 1,.' ' ,'
.;
. Guinc;!O
.
/," , ,
En t'dtima ins rancia, aunque el componamicmo hUln:lOo rjene .<tlS
'(1 l ',
:'! l'
orgenes en la C'.volucicS n y la h:>iolog, esL guiado I.)['incipalmc llte
"'-JI' "

por los sistemas culturales en los que han !l:lcido las personas. Como
!
;:'j ,
lOelos los sistemas, las culturas estn guiadas por unos paradigmas do
,'t:..' I
l.! ,'.
millantcs, ideas y prcsuncionc,') que hall sido co n.J1gllfadas
[3' ,t
y rcfonadas a lo largo de generaciones por las pri ncipa,les i IlSClLllCiollcS
y ;letales cwrur;:d es y por los propios miembros Je las cult ure'" . lIoy
;!
di:t el aradigma cultural domin:l.nte en muchas regiones del f1lundo y
i;
""t111r lr'l':;:
, 1,
l' -1 I
.;j ,
,;
fi :'! :,
i
r. 111, '
:'1,\". ,'o.
': '1"

.'
,,'
,':
,
:"
'
:!'" ':
'! ....
' j "
:1 1 '
'1 ;1,,'
h:
i '
: ! .!
d'

I ;

f ' . .'
u' :1 1;
ii ! I
"1::') ,
1'- .; ;
:f:', '
i..
:1:' . 1;
W' I
1
11
:\ l,
it ;'
;! I'
,j/l
'H
1
) :.
:l

"ti.'
(.,
><'
"

r:


,
,


I-l
I. ,
t1\ "
l
"
Ir.. .
'
:t,.

d:. I

:;,
',. ,
;:-.'
l .
,!
. ,
r
l{
r(
Cuadro 1. Mej ora el bienestar humano con UII alto
nive l de consumo)
los por ejemplo, consideraban ya en la dcada de 1%0 ,Ji' un venWador,
una lavildord y una paellelil elctrica eran bi ene<; fundamentales para un nivel
torio de Vida. COIl el ti empo, a e,>til lista de artculos esencia/e<;) SI' aadierotl (;1
ilcol1dicio{\do y el televisor en col or, En Estados ('183% de la gente considel aba
n 20m) yue las secadoras de necesidad. ACluafmenre, la mitad de la
poblad6n americana cree que debe tener un tel fono mvil. yId tercera parte cOll sidGra
C5 llCial disponer de una conexin de internet de alla velor.ldd,
Un estilo de vida con elevado consumo tambin puede enel flurnC'roSos
que petjudl Can "fl)enestJ rde las personas, desde un Inilyor endeudamiento
y estrs laboral a ms enfermedades ymayor desga de mort alidad, Aproximadamente la
mitad de todas las muertesrue se producen anuillmen1e en r.1 mundo provocadas por
JC enfermedades cardiovascul ares de ulmn, por diabetes ypor aCCIdentes
de [rm Muchas d bias muprtcs esrn -ovocadas, o (1 1menosIn uenCli1 a,
medida, PO! opci ones de ' umo como flimar, una Vi a se en1ana, una
dieta con Ilocas frutds y o el exceso de peso : 1.riOCt mI
lodo el rnundo
Fuent e: Ver r.o\a al final 22.
como Llna neCeSldac..
Jo que idcmifi c uln especies comunes, el can to de las ave"
llamada de un :ll1imal 11 otros elementos de la na.Lu raleza. Un estudio
de 2002 re'vele) ql\e los nios ertU1 C:1IXlCe.., de identificar
perso najts de PClldlll on (una m:1rGl de jugucre) que especies
, "
"1)
4-
hf
t i

coliluncs. Y lo, oei os son reconocidos or nios de basta dos ci.ns

de edad. Un trabajo de inves 19:toon so re gjos omerjc:JOO$ de os afios

descubri que aunque no eran capaces de identificar la letra M, muchos
,
s reconocan los arcos dOl'::tclos con form-;-ac M..Jie
j'l!
f
,1
'
:
-J\ctualmen tc las normas culturales -cmo disfruta la gente del
\

tien'lpo de ocio, con qu frecuenci :l reuueva su vest ua.r io, e incluso
como cra a S\1S' l1.ijos- est: n cada vel, mis orienradas a la compra de

bienes y Una norma que tiene particular inters es la d icta;


j
i
Acmalmente parece naturJ.1comer alimefltos trcrnendamente n uc;ll':,dos
"
y procesados . Se expone a los ni os desde muy peq ueos a
c(rcale, azucarados y otlos almen ws nJ.da sanos pero enormemente



. ren tables y lUuy publicitados -un cambio que ha (enido un
11 dramitico so bre los nd ices mundiales de obesidad. Hoy encontramos

!.{
mquinas expendedoras de comida rpida y ele refrescos incluso en );1S

1
escuelas, conformandQ las normas dietticas de los nios desde I11llY
.;

' .
-,
"
.
.'
..
'.:
. ,::
:
.
>::
:.,


pequelos y y perpctLLaudo :1. su vez es tas normas cn rodas
,
las sociedades. Scgtn un. estudio realizado por el Centro para el COlltlOl i ,
l' j
y h . Prevencin de las Enfermedades de EEUU. casi las dos terceras :
a

partcs de los escolares estadounidenses reci be un pon::enraje por
los i ngresos de las mq uinas expendedor:l5, y.una tercera parte percibe,
conl:ribl.lc1011f.s.i1nanci ecas de las compa'is de refrescos cuando se vende'
una 'determinada cmt idad de su produCLO.
'5
.
Acrualmen ' " . 'adiciones - los aspectos mis rltu;tl iLados y


f:'unu.mele. a.rraigados de /:ts cul r.u ras- tambin sOJ\ modeladas Jor

I el cons'uillisino.. Desde bsbodas, que cuestan en '.sla( os nlC os una

1
. 22.000 Ul;;'S funerarias que presionan a. los
'
:
1
:1
:inigid.s .familiares' p:11'a comprar unas lpidas )' atades )'
OOS smoolo," caros, el - sU lTl ismo ha :trraigado cn.
)

la u
1
d'l'ociG/1 de rituales senc os pue e resu rar lllla

o
\ difcil, debid 0 a la.s nomlas sociales, la famili,u o h .,.' ,

1
\ in flu encia de h publicidad.
le
:

U
La. Navidaa constit uye LU1,l demostracin de esto lti mo.
Iv(icnt ras qu-;n la fe cristiana ' este dh marca el nacimiento de Jess ,

para l1luch:'l gente esta festi vidad sr: centra ms bien en la llegada de

Pap Nocl, regalos y grandes fest ines . Ulla encuesta realizacl1. cn 2008'
,
sobre el gastO navi delo en 18 pa (ses revel que la gen te gaseaba cientos
ele dlares en regal os y otro [amo en comida y en eventos sociales..En.
'los tres pases con mayor nivel de gasto - Irlanda, el RCitlu Uni do y.
Estados Unidos- el g:lSto medio en regalos por persona :
942, '721 Y 58J 'dlares respectivamente. Incluso muchas personas que.
no 'sorl "cristian; s celcbr'ao I,t Navidad cada vez ms, como ull a OC;l5in
46
pata illlerClmbial' l'egal os. En jap1h h N:wicbd es una {cstivichd im-.
portalite, aunque 5610 el 2% de la. poblan es cristiana. C omo sel;1h
a
c\ ' \.everencO l y. e :l g t '2, e ar:t e nmpr:'l f, socnron inicio.
. tiva- de educacin p;'t ra d consumo: ( Creemos que en navid;\cks sornos
.consumidores, pero en navidades nos clej;\mos c OJlSUmiL17
: :: : El cOlls\l mismo rambin Sd. modificando 10$ valores d la gente. En
s
'las ltimas dcadas la de. ..ITl:ts y mr. po]esioncs
,L , l1jlJ."IJdr.l'fmenrl' se ha ex\.1
na encuesra >l llual :t cSCl ic\iantes
__ un iversitarios de primer fio en Est:tclOS Unidos ha las r rio
- ie\aJes vi rales de los es tudiantes dllrancc ll 1<15 ele. . aos. Dur-antc este
perodo ha crecido la imporcancia conceclid:l a un:t situ3c'l n fn:mcicr: _
.,..:.acomocla a, nl[cntras que escencl(a la i mportancia te cl eS:.ll i.'ollar un:l <t:-
, filosofa ([(l '. llene de senti do b vid;:t(grM'ico 2) . y df6l.1"() es s610 un
fenmeno (le la socledao amenc.!!L1a.L.1n estudio ll ev;\clo a cabo por los
.:,pslclogos Gullz coy-Russell BeLk l'cvclab:1II unos niveles de Dl:1I:Cli3
. lismo ,muy- elevados cn los :12 'pases 'encuestados,' que
'eh cranSIC10[) hada Ull a ' etoliul llLt .
:,,Er. consumismo est, presen te aCtualment e: en c;J. si to'd:ts las cu ltll
cual. (elle . Llnas' CO ll secu61ci:ts evidentes. En "este planeta J inito,
ho:. sosteni ble defi nir el xi to y L-d'eliciJ:lc\' r or el CC:>11S U rnO eJe UIl: l
S
Aspiraciones de los' estudiant es llniversitlIios e prim' er
. ", Grfico 2.
curso en Estados Unidos; 1971" 20q8 :... ..
... ,'.
"g: ; t 60
,
- --!'---_.. --_ ..---;-"'.-- .
}
. . V
e
<Ir
huella p05icif\ econmica
I
..

t / . ", .

1 \ c.
".
,. ..1
r
}_: ._!
,r-i,J'.rr1 f' s. "

unil filosofa .Que de . ' , .

.5enlid9 a la
' e
'.,
__J
.--l.
.. , O J _ --.-----"--; 010
2000
f? 1970 19.80 199D
'" - .
'il
pcrson:l. Por otra paree, est pcr Cecramencc cla ro que
ha surgido pOI casualidad , corno subproducco de unas
crecientes, Ha sido cincelada durantc...Y3rios siglQ,s. Dado que el
consumismo ha si do internalizado por muchas sociedades, ba!ita cierto
punto se auco-perpetua actualmente; pero an as al gunas insticuciones
-incluyen do cm resas medios de comunicacin, obiernos y servici os
cQ.\K,"uiv.Qs- sig"uen al2.unralan o esta onenracion cultura. Estas lI1St i
t uciones trabajan c;l mbin para para
nuevos servicios y bien e, de consumo en todo el mundo. C omprender el
palx:l de estos motores institucionales ser fllndamemal para desarrollar
n uevas clUturas d e la sostenibi lidad.
X_1S races lllstitudonales del consumismo
Y:l. . de 1600, los cambios sociales acaecidos en Europa
cmpC"I;] con sen tar as ases para e esa!" . consumismo, J
creci m ien to de la poblacin en un territorio limitado, junto con d de
bili r<t ruien ro de las fuente.) trad ici onales de autori dad como la 19bia y
las estruc[Ur3S sociales comunitarias, supusieron que la va acostumbrada
de ascenso social, h eredar las tierras de la bm iha o aprender el ofici o
del padre, ya no es taban gar'lluizadas. La gente busc nuevas vas para
:lfiarn:ar su identidad y auto-realizarse, y la adquisicin y consumo de
bicnc-; se convirtieron en muy populares.
29
Al m ismo tiempo, los c:l pi talzaron d pidal11enre esws
ca mbios para cstim al' la compra e sus n uevas mercancas, utilizando
Il U('VilS estr ategia:; su promoClon por guna gura
destacada, 1M creacin de escaparates, los artculos gancho) (la venta
con prdidas de u n arcculo muy popular pa ra incicar a los d ientes
a cnLIar en la tienda), opcio nes de nna nci acin y hasta
investiga r so bre mercados y promoclon:u nuevas moJas. Por ejemplo,
u n f:"\bri camc brj t nico de cermi ca d el siglo xvnr, Josiah Wedgwood ,
hac:J. que SII S vendedores despertaran el en tusiasmo por n uevos disCf\OS,
creando dermnda para nuevas 1 (neas de productos incluso el! dielHcs
que ya ten(al1 un juego de cermica en pe rfectas cond iciones, aunCJ ue
pasado de moc.b .
30
Si n em bargo, con nc'ones cialcs t radicion;:Jlcs obstaculizaron
de UJ1;l mentalidad consumista. Tradiciona mente los campe
:;inos con Ingresos adicionales tendan a adquirir ms tierras o a apoyar
tr::tGajo8 comunitarios en vez de comprar w pa de lti ma moda o mo
hil i;u.-i o p:1I"a sus dos de los primeros bienes de consumo. Y los
/ 1 iJ
..


"
,
r
1
.
t
J:

"
t'

crabajadores cuyo incremento de producrjYidad gel1cralu ull all l1lCnto
de sueldo lend3.n a preferir di sfrut<lJ ele. ms tiempo libre , en vez. de las
riquezas que les hab ra p od ido reportar un d ia entno con paga.}1
Pero con el tiempo, con la ayuda. constante de los mercaderes y co
merciantes, la emergente orientacin consumista fue inrcriori'L:1cb por
una creciente pan c el e la poblacin, red efinie ndo lo que se ente nd:
como algo natural. El universo de las necesidades fue crecien
do, el e manera que en ciempos Je la Revoluci n los crab:1ja- l
dores parisi nos demandaban velas, caf, jabn y ncar como
de primera neces idad, aunque codos estos producros, menos las yehs,
hub iesen sido considerad os a rtculos d e luj o 100 ;1IOS ;lJ1tes.
32
A pr i ncipios d e 1900 la o rientacin consumista haba a rraigado
crecientemente en muchas de las instiwciones sociales predomin:\mcs
en muchas culruras, Jesde las empresas y los gobier nos los medi os de
comunicacin y la educacin. Y en la. segunda miud de este si glo nuevas
innovacionc::s como la televisin , unas tcnic:1s publici tari as sofi sticad:\s ,
las empresas transnacionales, j<lS franquicias e internet ayudaron a las
instituciones a extender el consu mismo p r todo el planeta.
.\ Posiblememc, el mo ror ms p otente de este cambio cultural ha,a
' \ sido 10.l..0[creses erllptesii"l1es. En una SCI'i c de rentes, as empres;-;;
encont r;:rol1 la Fo rrl-ia de convencer a la gente para consumir Jl1,lS. L:1
concesin de crd iros se liberaliz co n pagos a plazos, por ejemplo, )1 en
Estados Unidos se promovi eron agresivamenle hs tarjetas d e crcli(-os,
que multiplicaron casi por once el :m lTIento del-----cr&firo al consumo
cntrel945)' 1960.[05 roducros ara dllr:u oeo o ara
....,..j' pasar de moda dI amente (esrraregi:1s d ell omi naoas, respecLivamencc,
:'-VI ,'0 Jsolescencia si, , sicoo ica). Y se :.l. lent a los rrabajaclores a acep
, rar alimentos ele sueldo en vez de (lempO libre, increment::tncro asisU
de fl1grcsos
La ma 01" herramienta empresarial para incentivar d conSUlno es
posiblemence a pu ) lCt a . 8 e gasto mundial t:n publi ci<bd \
iIcanz< los 643.000 mIllones de dlares , y en pJses corn o China y
la India Cs[. a un rir mo all ual del 10(% O m i s. En ESC:l
dos Unidos el consumidor medio ve o escucha cientos de J. l1tlllcios I
todos los dlas, y desde muy tempr:1n a edad aprende a asociar cienos
productos con unJ. imaginera y mensaj es Evide n temente,
si los io fuesen eficaces, las empregs no el 1(Yo
del )r ti b dial a vender sus mercandJs, como
tualrnente. Y tienen razn: multitllc e cs(u( lOS 1an demos: rado
ctecuva;"cllte l os a.nu!1cios estimulan ciertos comportamientos y que los \
ti encn diicul[ad en distinglor entre propag:lJ1da y
r
! 9
sQO especialmente sensibles 1 la Un grupo de expertos de la
Academia Nacional de Ciencias de EEUU conclua que la publicidad
de alimelltos y bebidas influencia b s preferencias )' las de
compra de los nios, influye en el consumo por lo menos a corto pla
zo, cODtribuye pro bablemente a unas dietas menos saludables y puede
contribuir a generar problemas y riesgos sanitar ios relacionados con la
di eta en nilOs pequclos y en los
Adems dc los anuncios directos, la
-D1ostr:ll' en programas de teleVIsin o en
pelculas ele rn:mcr: que se asocien posiliv:uncnre con los personajes- es
una prctica que V;l en aumentO. En Estados U nidos las empresas in
virtieron en 2004 unos 3.500 millones de d6Jares en emplazar est rat
gicamenre sus CU;lno veces la ci fra invenid:J. 15 alios an tes.
y al igual que los anunclos, la publicidad por empbzamiellLo influye
en muchas decisiones. La investigacin ha demos trado, por ejemplo,
u na relacin cau$al enr.re la aparicin de gencc rum;wdo en las pel fculas
y el inicio de CSLC comporramiemo en jvenes adultos. con pautas de
c.!sls-respuesta , lo que si gnifica que a mayor exposicin de un joven \
a imgenes d e fumadores en el cine. ms probabilidad tiene de cmpel.;1.[
a
lamhin se miJizall cad:-t vez m.15 otras estrategias publicitarias muy
h,1hilcs En b publicidad "hoca a que aCtll;1!l como
agentes de ulla 013rca no remunerados;lIettdt'1t determinados procluc
LOS a ami gos O conocidos que nada sospechan. En 2008, las empresas de
EEUU invirtieron 1.500 millones de dlares en este Lipo de rnarkering.
ulla cifra que est previsto alcance los 1.900 millones d e dhres pan
2010. Una compa a, B7.ZAgem, tiene actualmenre 600.000 agenres de
marca de este tipo trab:ljando voluntari amente en su red.. cuc :tyudan :t
hacer correr la voz sobre nuevos productos -desde el (leima perfullle
o accesorio de moda a UIl nuevo zumo (1 bebida d e caf- h:tblando
d e ellos a sus amigos, realiza ndo encues t. as, opinando sobre portales de
interner , escribiendo bl ogs, }' dems . Una empresa ele Tokio. S:lI11plc
""
Lab Ltd, ha elevado esre concepto a otro nivel , creando un caf de
marketi ng') pensado espedficamente para ex.pone r a los consumidores
.\", ,' a muestr3.S de nuevos proc!ucws. Las cm lresas:t rovcchan acrualmcme
incl us los conocimienros de antroplo ros p:tr: descubrir L p.t <
a los consumidores a elegir un pro lIcto , como ya hizo Disncy ell/
l .
1
..
2009 para mejorar su 3.ceptaci n entre la poblacill (masclllin:1) de
qunceaeros, ti llO de sus sectores m:s dbiles de cl ientela. ;>(, Por si
cualquiera de estas estratcgias publicirarias estimula el i nrcl's en un so lu
i productO o servicio. Pero e n conjunto, las d.istinl;Ls in iciativls estimulan
llna cul tura eneralizada de con$llmismo. Como explicaba hace 50 ao,o:;
e economista y an:Jlisra de marketing Vierar Lebow e n el .!u/.(.rf/r.r! nI
RetlliLing, "Una campaa publicitaria especllca de promoci<'ln de U!l
artculo delerminado en un momenw dado, n o tiene garanti:t_Jdo el
xi to auromticamente, pero puede contribuir a la pres in genc r::t1iz1da
que estimula y mantiene los deseos,) . En este sel1tiJo, propio fracaso
pllede abonar este campo, como ocurre con o tros muchos cs(ucrr.os que
parecen dil uirse en la nada. Las industrias un importante
papel para fome nta r el consumis mo en su inten to d e aumentar a corto
plazo las ventas de sus productos. Intencionadamente o no, es te proceso
transfor ma las normas culLUrales (tabla 2)Y
I} ' .. , La segunda instiwcin soc l j ortante ut.: in ls.
mo son os med ios de comunicaci n, y no slo como vehfculo de la
,

c; 1
50
,. , l ' " : h .lr.".. .

!<::i{\{, !,
; ':... .
I , ' .
, .

. \-" " \ ,, -'o ,
; 0\..' "
;i, JI
"',"I :;>:" 1'
; I
, ,'"'.:
" ;,,: ,t.' :

,"
I ...,,'....,'

! "
l'
I . .../ O' I' .

.-" 1,,
,, ' ; .

l' ,' ,;:..',.
..,:
I ::ki: ,-
I
.'

. 1
r ....,
,l: ..
.. .: ....
' :'"\.-'.'
r, "':li:ii:
1::1,.


.'
... .
\, :;(:' .
"
... "' . '
:. :':", . '1'
, . ; '.'",
'
,It
[
publicidad. Los medios son Ulla hcnanenra muy potente paJ'3. t J' ans- Tabl a 2. Cmo la industria ha modificcalo las
, mirii' smbolos, nOrn13.5, cosrumbrcs, mitos e historias culrurales. Como
Industria
explica el y activista medirico Duanc Elgi n: (,Para comrola r a
. un:c suciedad 0. 0 es necesario controlar sus tribunal es, ni su::; ejrcitos; Agua
embl<tellad.l
lo nico t.1 l\C se precisa es controlar es su iEfg,unacin. Y a la mayora
de la genre, la mayor parte de las noti cias le llega c.1s siempre a travs
de la televisin y de b Madisoll Avenuc.38
Entre la televi sin, las pelculas y creci ememellle
de ., , . . , .' ms e ida. Al rededorM (omda
rapida
83% de la oblacin lUudial tena acceso en 200G a la televislll.J'
') () 'ena acceso a in terne ca a 3 . " [1 os pases de la O rganizacin
ara la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (Oe DE) . el' ()5% de
los hogares ti ene al menos u na televisin, y la gCl1le pasa una media
de tres o cuatro horas diarias fren te ;ti tel evi sor. Si a ell o aadimos las
dos () tres horas diarias de conexin a lnte rnet, m,ls los programas de
.( !' .

radio, los pedico5, las revisras y los 8.000 millones de emradas de cine
I
Product os
vendi e1:J s en todo el mundo durante 2006, es eviden te que los medios
de pape;
de comww:rr jl)1l C()j ISLl1tlfW CIHre un tercio y la mitad el e la anivi C!aSL de usar
y tirar
diar i;l de la gente en can pane dd laneta . .l9
G rall p;me de los mens:J,,)es mante ese tiempo refll CrZ1Jl
n OJ:i11aS consumis ras fomentan ambiciones marcrirll istrls, ensalzando
<. I rect:1 n 11 re as VI as e cntc adinerada v famosos con un ;tito nivel
de consumo, o ms sutilmente a trav s e istorias que apLllllalan la
Vehculos
creencia de que la felicidad se consigue a travs de lIDa si tuacin eco
fHJmi ca :1comodada y con la comp ra dcl ltimo art ilugio o accesori o
de. moda, Es evi de ntc que la inliuencla de los rncdios riene un im acto
en las valores \ 1 referenCl as e as ersonas. Los esru dios so re
moddado soci:lI han reve a o una relacin entre es te ci po <l e exposi
cin y la violencia, el hbito de fumar, las normas sexuales y diversos
comportamientos malsa nos. Un estUdio demuestra que por cada h ora
adiciollal de televi sin a la semana, la ente as ta 208 dlarcs adiClo
IU cs en pro lI etos inneces:1rios, au nque isponga e menos (iempo t\nlmales de
LOmplia
para
<; Otra insci tucin que refuerza frecuentemente el consumismo es.el_
p'oeocill de 'eolllpOl talJlieIltos conunll iSt,ls adopta rr\ul
'ti ples formas - la ms ramosa quiz;4 cualldo tras el atenrado terrorisra
del 11 de septiembre de 2001 , el presidcme de EEU U George W Bush,
el primer m in iSt ro Tony l3lm y Otros d.i ri gentes occidentales ani maron a
los ciudadanos l que saliera n a la calle y compraran. Pero tambi n. ocu
rre UC nlJ.ncra ms sisrmic l. Las s ) l' a determinadas industrias
Camb io
Esla industria, con un volumen de negocios de 60.000 millolles de dlarQs, vr.ndi ),11.000
millones ue litros de agua en 200n, mas uel doblt, que en 2000, 1\ tfitvs rlr rilmp,II-" ,,
pubticil"riS en IOdo el mundo ha COi11ribuido a (f ar la impesln de que el PIlJCllcl[;'(/d
es m, sana, ms sabrosa Vmas moderna que la SUlllill istrilda pOI los servicios
a pesar de quP. vario" eSludios han rpvel;do algunilS de emuolcU"rla eriln
menos seguras qur el agua del grifo y que costaban enlre 240 y iO.OOO veces m6s.
La comida rpido es anualmente un Ilegoo que mueve en t.sl3do\ 120 000 nrillmlC\
de dlares, con uoos 200.000 establecimientos en la Illiru de I"s(illIenal
importantes son hamburgut'seras. Aprrnclpios de 1900 las >n
ESlados Undos, siendo alimemo de [lobres. [lelo NI 1960 s.? (OIIVNliJo '
en un plato muy apetecido, Una Inversin anual en publicidacJ de 200 millones de dl ,llc\, i:I
vema de comodidad y buenos precIOS, y el disponel de lugJr!'s para ugilr los Ilios. ha
que McDonalds sobre lodo ayudara.) Iransformar los de alimcnlJciIl. Enla <>nuJli,ul
esta cadena dJriameflte a Sg mill ones de personas en SIl, 32.000 restdll'Jnt,':, tll' 1
paIses.
Desde lo, pallelos de papel y los pl al05, a empapadofCS y lo,lllil,)\ f,)Ciilb, iJ tnrl!,S!IIiJ
tle produClOs de papel de usar y tirar ha cultivddll crcenciJ de <ue jlror1\ IC!J!. son
cmodos e higinrcos. En China, el merCJdo de L'SIO, .tc,mz m 2()G8 lu\ 1 fiOO
millones de dlares, una subida del 11 % al ao anterior. Muc!;s persorlils cJ(,
todo el mundo con sideran hoy dla neces'idad el Je es tos prodllctos. DIIOqUC
crcenei" ha promOVida aClivoll\ente por la indul r<i a durante I1lllchO$ [n
China, cuarr no Id muustli il de pmpaptldore\ de usar y l e ifllfOduJo en merca
dos. realiz una agresiva campaa jlMJ corlvenir (' 1 uso de palltalones r' <ldos. en un
tah social. y los empaparlo, es de usar y trdl rn simbolo de pmspcfldilJ 'f
las compilias aUlomovifisri cas son el seyumJo mayor arrunciame d: t Sl;c!O!> UnicCls, En )008
Invirtieron 15.600 milfones de dlares en nuncios, promOViendo lI!1,) IITI'Jl}rn '.Id
wehe sexy, apasIonante y liberauora. Id dcada de 19201", comp.liclS de cocl1Q\ hJn
desarlOllado una estralegia muy agresiva para col1wrl;r el c(){hp "n rl eje de la anlcricJfl<1,
presionando para incrementar la financiacin en C,lrreteras, npoyando d OHJlliLJc!ones
luchaban (ontra para regular el uso del coche, e incluso comprando VdriO$
blico5 de trolehs posterrorrnente desmantelarlos. Hoy las cOlnl>ai15 all[OIn(Jvrl;lica,
siguen promocionando en todo el mundo scdedades Slo en t5\atfns Unidu,
eSla industria Invirti en 2008. 67 millones en lI'abajo oe lohby y 19 millones en uonJcionr\
cinnpa<J s eleclorales.
l.a vrsin que se ene sobre determinadJs espeCies animales viefl(,' determinada fundJIHcnr :,J
mente por la cul tura, El negocio de fa IIldusuiJ de animales de COml)J:" qlJe t)ilncl 1\2.00C
millones de dlares anuales slo en comida pilra eSlOs arrimale5, C\ IJno los que
hace que parezca nalUrill considerar ; perros, galos y Dtfa serie de animales (01110
IlIduso comO miembros de la lamill a. La "humanizadn, de eslos animales Llna
premeditada de la industria, respaldada flor ms de 300 mllones de Inversin lntll1cio$ en
,;tados Unidos durante 2005. A medida que humaniza su imagen, os cOfl5umidolC'i est.!
mils dispuestos a gastar cantidades mayales en cOIlHda, servicios vcreJoJrios, ropa y lugUQ[;S
C3ros pala sus animales de compafa, Sin embaJgo, ('stcs consumen 11l1a c.anlidad consirlcralJ\c
de recursos ecolgicos. Por ejemplo. dos perros paslor alemol\liz3n ms reCllrsos en (,n <11; 0
que un habitante medio de Bangladesh.
-especi almencc en el sector del t ranspone y de a en erg a, on e e
Fuenle: Iler nOla al final 3'"
52
5_1
' 1
:;,
t. J
.. i ,
perrleo y la elecnicidad baram repercuten en toda la econornla, tam
"
;r';lFt.,Jt.,; ,;-r bin ayudan a fomentar el consumo, Yen b medida qlle los fabricantes

no esdn obligados a inrernalizar los costes ambientales y soci ales de b
produccin, por ejempl o cuando la contaminacin atmosfrica y de las
no regulada. los costes de estas so n ......
baJOS, eS[!mulal1do su consumo. Entre subvenuoncs y externahlades, se "t.,,;.
!
Gl lcula que-8 apoyo LOcal concedL.d.o en 2001 a empresas conraminantes
;I
fue ele unos 1,9 billones dedlares.
41
-
.,
\
..
Algunas medidas gubernamentales obedecen J la excesiva influencia
que determi nados intereses ejercen sobre' los responsables polticos para

que estable7-cJn norma.5 que favorecen a cierras sect!)res. Esta influencia
Fue evidente en Estados Unidos en 2008, cuando las invirtie-
O,, ""'.
ron 3.900 n1l ones de d ares en donaciones a las "Zam)a - as . !
'(l 71 % de as aporraclones rota es y oeros 2. O millones de :dtil:D o un papel n1!!y pOil e,o:.;o el l
}"
ocurre con e Sen
) de los lobby) Y
en cabildeo poltico (el 82% de la fina nciacin desL Il:1da a la presin
se ddse 'en parte a que la edllcacin ( ::lcla vez nd .$ sensible a
Las medidas adoptad;}s en la dcada de 1940, cuandoJgs gobiernos empresariales. L :lS escuebs acepta n hoy dfa m:tterialcs
va pAl:a el as aul as p3.tt'Ocnados po r intereses comerci ales, corn o los m:1Ccri,t!es
111 '
educativos impa rci al es) sobre energa proporcioludos en ClJ1:ldJ por
Unidos, por ej cmp 0, que s i6 re atJvamenre indemne de la Segu nda
n'olio. fuero un Fomento Estados
que representan :l las em presas pctmleras, Y .bsNotiri.\'

e/el Camd .uno .( CiJa/me! One N,ews). un program:1 diario .de "noticias de
ori entada a la guerra, pero que entrara en recesin inevitabl emente
Guerra Mundial, ll3. ba desarroll ado lUla enorme capacidad productiva
r [mlnut,os, con 2 minUlos de anu ncios y algunas P;Htcs patrocitlac! ;:s
cuando rerminara la contienda. Fomentar in tencionadamente niveles por productos y ernpres;:s, que se renansmilc ::lctu:llmel1te en B.OOO
;
;r,
elevados de consumo se co nsider una buell a solucin para afrontar cemros de enseaJlza med ia en todo Estados Un idos, sometiendo a
.\(.::/'
esta situacin (especialmemt con el recuerdo todava fresco de la Gran tcnicas de marketing y de pu blicidad por emplazamiento a 6 millones

Depresin) . Como ex licaba Victor Lebow en 1955, I< nuestra economa,
I
de estudian tes, casi la cuarta parrc de la poblacin ameriC: ltl;[ de Ci}tTC
.'. '..
enormementt: productiva, requiere que hagamos . el consumo nuestra 13 y 19 aos, con el respaldo tcito de los edUG1dores."5
:\.. ' (1
J la mayor crftjca que qui z merecen bs escuelas es que COl1StilU}'C!l
.. una inmensa 0po([l) nidad erd,' . co mbatir cT
. .",,<
car a os es:;-' , e lisio' a os en la dU11::S
Tabl a 3. Acceso a medios de comunicacin segn niveles de ingresos, 2006
'::)@::?J'
gellCt y en el amhiente. Muy r ocas cscllcbs imparten
.' ;;.
. Cln medltica para ::tyudar a los estudiantes a intcrprerar Cl' ilicamcmc
Consumo Hogares
de los COI1 Usuarios la publicidad; muy rocas enseflan o Ull modelo adccll<1do
Grupo segun ingresos Poblacin gasto per Cii pi ta televisin de nternet
de nutri cin, e incluso ofrecen producros malsanos o insosttnjbks: ji
',i;t
(PPA dlJres (porcenlaje) (por cada 100 personas)
muy poCas impanen enseanzas b,'sicas sobre ciencia
.-o:
Mundo 6.538 5JGO 83 21
cn:tamente, que la especie humana no es ni c:l, sino que ependc de
fienl<l 1.053 21.350 98 59 hecho para su supervivencia el el correClO Cuncionamiento del sistema
- ",1 ,

media alta
(m
6.090 93 22
Tierra, en [aUla medida como c;tda una de las dems especie:;. Ll hIta
,
mr.dia bJ)3 3.619 1.770 80 11
",_;, I
de integraci6n de este conocimiento b:sico en el currculo escolar, junto
Renta baja 933 780 16
con la constante exposici n a anuncios y a hjcnt>,s de cons umo, y un r
- ,;', 1
ruente: Ver al final 39,
. ,
ocio basado en gran medida en la (c!evisin. contribuyen a rcl:C,)['z:n
..t: ,
,

caeI achcs cne, debera converti rse en ::l Igo n:1tl! r:L.
La _egui al debera ser OtrO lema mportanrc. La poblacin d C.1
impacto ecolgico, pero t:Jmbin la ms pobre, que a
mel\udo se ve :rz;l da :J. adoptar componamicn ros insosrcniblcs, como
Jerrcstar pJr<l abos rccersc de le1 a. Una diSLribucin 1lls equita tiva de
los recursos dentro de la sociedad podd :1}'ulLt r por callto a miLigar
algunos de los irnpacros ecolgicos m; s graves. Tllvc: stigaciol1l:$
han demostrado tambin (lue las sociedades ms ecuitativas tienen me
nos problemas de violenci ' 1ivelcs de alr.'\beti-zacin
e eva os, ndices menores de O1 CI1 0l: onesicb
ms bajos de embarazos rcma turos, imponanccs bClleficios adicioll:lks
que acompaarian al desarro o ele eS[Qs v3.Jores ,19
El pa el de! consumo l bilidaJ de los difercmcs ripos de
ser-modificados 'asi'mjs1110 cu [LIra mente. n:) VC'L. ma<; ,
aunq ue la vi sin concrera de ello variar en los diver)sSisremas clll w
ra les, trcs sencillos obje tivos debera n ser apli cables universalmenre.
,: Pri mero, desalema el consumo lit: SOCW3 activamente el
Hay numerosos ejemplos e ello: consumir un exceso e
procesados}' comida basura, fuma r, los ar tculos de usa r y tirar, y Ull:\S
casas g iganres que co nducen a un urbanismo disperso y dependencia
del coche y a enfermedades como b obesidad, el aisbtnielllo,
unos u ayectos largos para ir a Lrabajar, y un incremcnto en el C,)Il5LLnW
de recursos. Determ,inados comportamientos y opciones de conSlllTIO
pueden convcnirse en tab a rravts de esrrn.regi:1s como ulla regubcin
57
.------4?

Cnltivar culturas de sos tenibilidad
Telliendo en cuenta CQ.stes socia les y ecolgicos asociados al COI1
necesar io cambia r intencionadamente a un rar>1digma
CliliuraJ dond e las normas, los smbolos, los valores y las t radiciones
promuevan el conSlUllO sullcieme para satisfacer b s necesidades de bien
CSGli hum,U1o, mientras que se dedica mi) esfuerzo huma no a prcticas
que ayuden a resraurar la salud del planeta.
El .t.0lsofo ecolgico fhomas J3erry: sealaba en
una entrevi sta realizada en 2006 que podra mos resumi r la situacin
actual en una sencilla ;llrmaci n: en el siglo xx, la gloria humana se
ha convenido en la Jesohcn de la Tierra_ Y aet ualmeme la desola
cin de la Tierra est condicionando el destino hLlffiano, De ahora en
adelante, el principal criterio par;l val orar las if1Stiruciones, profes io nes,
programas y <lCl lvidades h umanas ser hasta que pU!lro inbiben, ignoran
o alicman u na relacin mutl\ 8mCn re beneflciosa ef1(re el ser humano y
b Tierra),. Bcrry dejaba claro que si querernos que la especie humanJ.
prospere en un furuw lejano, es necesar io rea li7.ar un enorme camb io
en las Je la socicdad y en las propias cul turas, para lo CJlIC
las instituciones rendrn que rcali'Z,ar una rcorie ntacin fu ndaniemal
lucia la -
;'\Ullguc los paradigmas son difcfes de call1 biar y la.s sociedadcs--;
Icsis cir;[n a hacerlo, el resultado de csre cambio puec1c ser una transfor
macin cspcct:cular del sislema. Evi dentemente cambiar las reglas de
u n (con legislacin, por ejemplo) o sus Huj os (con impuestos
o subvencio nes) puede \l ev;)!" tambi n :t un cambio de sistema, pero no
5()
i
'
I
' .h.I',
I
' . T

gubernamental de las opciones disponibles cn el mercado, presiones
sociales, cduC:J.cin y marketing social . Al mismo riempo, es importante
mejol" :l.l" el acceso a alternativas ms saludables - como aferrar frmas y
verduras a un prccio asequible y lac!lmente acetsi bles para susti tuir a
los alimentos malsanos.
so
'.' o" Segundo, sustituir el consumo privado de bienes por un consumo
J2..blico, consumo de servicios, o por un consumo mn imo o"nuJo siem
) rc que sea posi5le. Muchas delas opciones cl e consumo InsosreJ1lbles
podran sustituirse por alternativas sostenibles - desde tomar libros
lo, '
<l .' ,
! .
" '
;
'"
,
f
t
El legreso: lilJertadores en una gra!1Ju intensiva de rhe Meatrixll.
restados va'ar en auwbs en VCI. de en coche, a cLlltiv:lr ) T
en 1uertos compartidos y pasear por os parque.s- el
"H
, apoyo a 10.s parll ues, las bibliotecas y el rransporl.c Pl blico y a
huertos comu n ita r,ios.
,
El ejemplo ms eviJente de ello es el transpone. Reorgan izar la.':
L..
infraestruct uras para f:worecer LInos b:lJ ros en los que se pllcd:1. c Illlinar
'''
f,
as como el transpone pblico poci d:1 lt ev:lr a un ;) reduccin espeCla
" cul ar del lransporre rodado -que cOlltam i n:J. Joca 1mente, co nlribuyc
un 17% aproxi maclo a las emisiones de gases de erecto i nvem;c!em
totales, y provoca 1,3 millon es ele muertes anuales en accidelltes de
trfico. La import;1l1cia del coche es una norma cultural, no UIl hecho
nalural, Cll llivada dur:t r\ te dcaebs por la industria 3L1tomovilsric:;:t . PelO
t
nuevamenre esta situaci n puede cambi:Hse, CJ a los coches
l
de las ci udades , como ya han empcz3do a demoslrar las ciudades { e
Masdar enAbu Dh3b i, Curitiba en Brasil, Perrh en Aus rral ia y T-bsse1 t \
l '
t en Blgic;., El .ayumami ento de Hasselt, que :l m ediados de la ckcacb
;
<- de 1990 se en rrentaba a un aumento dpido del u'Mico rod3. cl o y :J. UIl
dficit presupues tario, decidi reforzar el si stema de trans pon c phli co
de la ciuda d, hacindolo gratLlito para sus habi tan les cn VC7. de COIl S
truir ot ro costoso cint urn eJ e circull v; lacin, En la ckcacb si;uiente
i -el LISO de autobuses se ha mult iplicado por die!., mie nt ras el uMico
1,
.
ha disminuido y han aumemaelo los ingresos de la ciudad dehic\o a h
"
revitalizacin del centro,51
l
n, Tercero, los bienes gue sig:J n siendo nceesarios para dllrar
mucho tiempo y ser productos del tipo de la cUil a a la Ctlna", es (k
cir, que es necesario que b produccin eliminc los desechos y 1ltili,;r,
recursos renovablcs, y que los roductos sean c letal "" d ables
al final de su vida n. omo explica Charles Moore, que seguido las
rutas de los desechos de pl:istico a uavs de los ocanos, "el ser humano (.
!.
es el nico que produce desechos que la nJ. turaJeza no puede dign in), <J---'
1
una prctic.'1 que tendr. que desaparecer. El fomento de Imil ohsoles
,
l cencia cantO fsi ca como slCOJ' p;1ra que un
!
o)'e ena or que siga cstando en buen estado, por ejemplo, . pueda ser
i
actualizado durante unl dcada y no se pase de moda en Ull ao. G.n
vez de felicitar a los amigos por el (Iltimo modelo de mvil o dc cmar;
forogdfica, debera cncomiarse la Geh,
1 ha dura o ocenas de 52

Tcner visin de los valores, normas y comportamienros que cl e,D<:!'an
considerarse naturales ser Fundamenr:-d para gu i;u la reorjeJll.:J.cin de
bs culturas haci a la soslcnibilidad. Esta transformacin Cl! lL ural ine! uch
blememe no sed fc il. Modificar UIIOS culturales es un proceso
1
I
"
Cuadr'o 2, El pape l fundamental de las iniciativas cu\tw ales pioneras
largo q ue pued e tardar J cadas . Incluso el consumismo, con avance.)
tCcflOlgicos sofisti caJos y enormes inversiones en recu rsos, ra rd siglos
en convenirse en la cul tma do m inantc, -;., ' una cu ltura de.la
de potentes redeLde C
mIClen, defiendan e Imp ulsen es te 11 ll CIfo p3..fad rgma que
tan llrgcntemenre (cuadlO 2) ,53
Ten iendo cuenta que el consumismo constituye un fuerza tan poderos,l y que. lJI ld
mayora de los recursos y de la riq ueza siguen utilizando todava pJra estimulado
hasta que punto es realista pensar qlle esta tendencia .se puede cambien? El an&Iisi:;
re'a llzado por James Davison Hunter sobre cmo cambian las ClJlwras es muy instructivo.
( amo expli ca Hunter, director del Instituto para Estudios Avanzados sobre Culturtl
de la Universidad de Vilginla, la nWJor manera de entender el Cdmbio Clllllll<)l no a
!raves del criterio de la Gran Persona (en el que individuos heroicos reoriontilll el curso
.de la histor ia), si no el travs de uno de Gran Red (et protagonisra clilve de la histori:',
no es el genio individua l, sino la red ,
C om o b;: de111 0srmdo la difusi n del consumismo, las p l'i nci p;J es
ill stit l.tciones cultLu:a,Les - bien se;l11 go biernos, m edios J e c)ffiu n'cacin
o elL: cclucacin- p ued en ser a rovec la as 101' eter mi nados y .
. -:' ,' . ". ":']('.:1,
un pape reo l' icm acin de las normas ",
cul rUlales. ,.
La bue na llo ucia es que este p roceso ha co m em ,ad o ya, como se
1 2
- I 1 . . (' , l' 1 f "l ,:;o.. , .
exp o.nc en os ) art cu .os SJ g u J.cll t es .. ;c es ca n rea 17.a.n ( O 'UC1'7"OS
cormdcrables " GlmbJar la onentaClOJ1 cultu ral de .l as sociedades",
s'eis in ituci ones: la ed uClcin , las empresas , '.
La conflu 'a de diversas redes puede cambiar Id histori , pero 110 siempre. U
cambio depen de de una supel SIGan e re es e lidero, con un ODjC!t ivo comn "
con orientaciones simil ares y con recursos comp lementarios (bien sea peso cultura! .
dinero, poder polrtico u oUos recursos), Las redes pueden difundir muchas kll'i1s, biea
sea sobre pautas y habi tas de consumo. pumas de vi m polticos o incluso sobr0 un
nuevo paradigma cultural,
Sin embargo, como seala Hunter, puesto que las pIUmUE" ,len lil cullllri1,
" el xi to dependera de la prioridad otorgada por estas a las ideas sobre 50stenibi linJd, sin Jo,'; gob.i.c rnos y os me os e C0 I1111l1IGl.cfn , q ue (anta importan cia
han -ten ido en el fome o ( O elel co nsumismo, adems de los fll OVm iento.."
sociales y las t radicio nes sos reni bles , ta n to viejas como llu evas ,
1, ' consenti r que se consideren una cuestin periferiGl , Esto que a !nedid ( U "
'" ,''''';;',':!,,'' .:. ersonas inter iclizan a ttul o persona! nuevas normas valore\ es precic,o lIr i und<ln
En el m bito dc la educacin hay inJ.idos de que todos los segmen
ros estn siendo rramform ados, desde preescolar hasta la un iversidad ,
" ,J'
desde los museOS hasta los mens de los co m edo res escolares. El mero
hecho de ir and ando a la escuela CSGl siendo utilizado para e.nse:u a
los n i f os a, vivir sosccniblemell(e, co mo d emuestran 10 $ pedi buscsl> en
Itll, Nucva Zd<l Jl J a y luga res. Por eje mplo, en Lecco (Italia) 450
de primar ia v,m an dando a la escuela cn g ru pos acompa
ados de un conducco 1'> y de pad res vol un ta rios , Cll b riendo codos los
cl h e; 17 rutas a 10 escuel as . En la ciudad no hay autob uses escola res,
y desde su creaci n en 2003 , ped ibuscs han ev itad o 160 .000 kil 6
r11cnos de co nducci n, reduciend o asI las emis ioncs de carbono y de
otros cO ll tam inamcs , Adems de red uci r el im pacto ccolgico ele los
JCS p l:lZ:1I11i CncOS , los pedibuses enseflan seguridad vial a los n i os (con
supe rvis i6n de los mayores), les oblig:1l1 a hacer ejercicio, y les ay udan
a relacio narse co n h nant fale/,a cam in o de la escuela.
54
El papel de las emp rcs3s tambin csd empezando a re p la ntearse. Las
crapresas estn pon iendo en tel a d e jui cio la l)[eS UllCi6 n d e q ue
g;n anctas son el principal, o incluso el ni co , objcrivo em presa rial.
W:'7" ms negocios, desde la Ba.llGl G ramee n e n B:lI1gladcsh hasta
\.1 na caelen:t ele rcstorancs de Ta il and ia dcn om in ada Berzas y Condones,
estll d a nd o priori dad a su misin soci al, ayud a ndo a gente adems
tle ten er xito hna nciero. Se estn dise an do i ncluso n ue vos esw(Uws
cm presaria!es, co mo la CO lll p aMa B (J3 de beneficiosa), p; ra asegurar
60
'. " ,_ "1
:. activamente estas 1 as en sus re es socia es, Necesi tan evar estas leas dil'l:ctalni'ntc
al corazn de las principa es instituciones humanas, difundindolas (; travc?s t'udoslos
medios disponibles, para que ot ros las hagan suyas y utilicen su capacidad de li derazgo
para propagarlas ms an. Como los agentes publidta lios de determinadas [)lilr(il S,
que actualmente se ofrecen a promoClollCl r subrepticamente 105 ultimos prodllct05, es
preciso que las personas conscientes de las peligrosas altelaciones ecolgiCils y 50ciafes
provocadas por un consumismo insostenible, movilicen sus redes para ayudar a difundir
un !lUellO paradigma, Estas redes desempea rn un papel fundament al, recurriendo d
cualq uier recur so que renga n -tanto fi nanciero como cultural. poltico o fa rniliar- piHi!
abrir cam ino a una nueva orientacin cultural,
La historia del documental La era do la cSlUpidez es en este sentido.
l as productores recauda ro n londos con peqUeilas ilporwciones de allllgos y de gente
que lS apoyab a, y comercializaron la pelcula organizando 500 proyf'CCloncs en m<,
, dE' 60 paises, aprovechqndo una red global de personas sensibilizadas
y utilizando su ti rn para desarrollar una soi)rl' camil io dil1l cllico, cam '
paa, 10:10. anima a la gente a comprome tel>" a reducir un 10% su, mlisions de
carbono en 2010, y a movilizar a los responsables polticos para hacel lo mismo, Unds
900 empresa S, 220 escuelas, 330 y 21,000 persollils habian fi rmildo
compromiso 10: 10 en octubre de 2009. '

Y si todas estas redes pioneras Como ha serlit laclo el cientfico Jamr">
Lovelock "A la civiliza cin lal corno la conocemos le lIeda ,oeo tle1l1 0 >1 , La
eco oglca e e ' e no u!;'c <.l pwlongarse mucho, Cuanta ,. mas senllllJs
slemblen hoy di 105 iDne cul turales, er ms probable que se colme con ideas de
" sostenibilidad, en vez de con otms ideo ogli'lS menos humani<;tas. ('1 va(u poltico, sociJI
y cu ltural que dejara E'I declive del w l1 surnismo.
Ver al 53,
(,1
que las compaas est n obligadas legalmente a (ener en CUEma con el
t iempo el bi enestar de la Tierra, de los trabajadores, de los cliemes y
de oua" partes interesadas , en sus decisiones empresariales .
55
En los gobiernos tambin est l1 dando algunos cambios irlnova
dores. El antiguo ejercicio de los gobiernos co nocido como cclici6rl
de opciones), po r el que se fomentan OpciL)neS positivas y desali cnt8 n
opciones negarivas, est siendo aprovechado pat:8 apu!lta lar alternativas
sostcnibles -desde cuestionar las subvenciones perversas h:tsta prohibir
clirc:ctamenre tecnologas insosten ibles como las bombillas incandescen
tes. y ; 1I1l ms all, se estn replantemdo algum.s ideas por complcLO,
desde en temas el e seguridad basca en. legislacin. N$ l'OS
cIl1piczan ;L arra igar, como la jurisprud.encia de: la Tierra, en h que el
e . co mu nidad de la TiErra ti ene d erechos fundamentales
que las leves humanas han e Ill corpomr. En sep uem re
incorpor incluso este concepto en su nueva consci tucin,
que ,<l.a nar: u.ralcz..1. o Pacbamanu, donde se reproduce y se re; liz.a la vid;l,
ti ene derecho a existir, perd lJ rar, mantener y regenerar sus cj dos vales,
su estnlctura, Funcio nes y procesos evollHivos y ql.le roda persona
juricljc:l, cOl1lunidad, pueblo o naci onalidao, dernall d. ar directamellle
el cLlmpJimi erlto de los derechos de la naturJJa.a ames los org811ismos
pt.'t biiCDS .')6
I
Las pelculas, las artes, la msica y otros medio.<; de comunicacin
estll em pezando a prestar 3. tencin ,l la soscenibiliebd . Incluso
t Ul sector de la COlTlulldad publicitaria est empezando a util iz.ar los
conocim ien ele esta industr i;l para persuadir a la genre a vivir sos re
niblerl1c: ntc. Estos publicistas sociales est< n creand o anuncios, videos
para internct y clmpanas para crear conciencia de cllesriones divers;L<;
como el peligro de fumar, la imponancia de la planificacin familiar
y los problemas asociados a la ganadera Meatrix, una
c::tmpaia de marketi ng social de Free Range Scucli os, parodi el xi(O
taquill cw mundial Tlle Matrx, siguiendo a un grupo de :lIli malcs co.
su rebelin cOl1 tr:; 12.<; granjas indus tri;les y los daos sociales Y" ccolc)
gi.cos provocados por estcls explotaciones. El tratamiento hUIDOrfstico
de esce rTl ensajc, normal meme diRel de di gerir, bi za que 5<:' difundiese
ele exp losiva por las redes de intemeL Hasea la fecha se calcula
qu e la llegado a 20 1l1il lolles de espectadores, con Lln Cllsce de 50.000
d6lares, una fraccin m inscula de lo que hubi em UIJ anuncio
deyisvo de 30 scgun<"1os pMa llegar a una nucli eneia sirnilarY
Se es t;l1 empezando a FOl"m<lJ mu ltitu d ele movimi emos sociales
que abordan directa o indirectarnentt: ideas de sosrcnibllid.ad. Cienros
de mi.les de organizaciones cr::tb::j;)n, a menudo discrcC<lmenre, por su
62
cuenra y sin COllocerse entre s, sobre los mucho$ aspectos esenciales
p:u a la constr uccin de Ul11S cll lmras sostenibles - como la justicia
.J:Qfial y ambienta l, la responsak ilicl acl cmpresa(i..aL la recuperacin dejos
ecos istemas y la reforma de los gobiernos. El ecologista I' :ul Hawke n
expl ica que este movimiento annimo es el clivcrso jams conoci
do. Ei propio trmin o movniento se queda pequeJl o lXlr:1 describi rl o)) .
Pero toJos juntos tienen suficierltc potencial para reo ri entar el mpetu
del consu m ismo y proporcionar un:1 visin de un fu turo sosteni ble que
atraiga a roelo el munc1 o. Los esfue rzos p:Ha jJromociO I1 <lr el
menos y vivir con ms sencill ez, y el movimiellto Slow Food. el de )
'Ciudades en Jra nSlCI6n y el de Ecoal J eas , esr.:: n ins pi. r:l11cl o y empo
derando l b gente p:ua n::riemar sus virbs y :1 h socied;l d en general
)".lei a la sosrenibilidacpa
Final mente, las lradiciones cultural es c sr{n empezando a reorientarse
hacia la sosrclli bi lidad. Por ejemf)lo, nuevas l-orm:1.s celebracin dc .
rHualcs respewosas con el medio ambi ente esdn empezando :1 g:Hl:H
acepDci6n social. Las normas sobre el tam;lo de as f:lI11!!ias es d n
empezando a c8mniar. Se estn reclescu riendo tradiciones perdidas,
co mo el valor de la sabidu da y la capacioad orien t:tdora de las crso nas
1l1ayores, urO i"L J1 ose su expenenc13 para apoyare.! cl.!11bio haci:l la
sostcnibi1id"d. Y 1:1s instituciones religiosas estn empezando :l uriliur
su poderosa ird1uencia para abord;lf cuesriones ambient<1Jes - ed.itandO)
Biblias Eco!dgicf1S, i mt:1l1do a sus Fel greses a ahorra r energh, invirrienclo
responsabl emelnc sus fondos insritllcionales y adopt:i11clo una posicin
I1 rme frente a los abusos: de la Creaci n, co mo b rala a m;u :urasa de
los bosques y el arrasamientO de las par;]. exu;.er carbn.
S
?
Quiz den tro de uno o dos siglos no sean necesarios ya grandes
eSfUel7.0S para abrir camino a un,) nueva orientaci n culturaL pues la
gente habr inreri orizado much:1s de esras nUevas ide ls y considerar
la sosrenibilidao, en ve.z del consumismo, corno algo (( I):lt ur:tl". I-bsta
entonces se.d. necesario que las redes pioneras cultural es impul sen :t bs
institucion es para eJ cambio de forma prTmedit:t d:t y proacri
va. COl1 frecucnci; se CiGl la ll.-'.lse de b antroploga MargareL Mead:
N unca d udes de que u n grupo pe lleno dc eil e adan ' sicl er:ldos
y compromet i os pue e Glm )Iar e mundo. En el fo ndo, siempre ha
Slco as. La <:xis tencia de muchos Clllcbdanos ilusionaclos, organi z::l d os
y ent regados a diFundir una fo rma de virh soste.nible puecle: lograr que
arraigue_un nuevo paradigma cultural-un paradigm:l cJlle permi[a a la
humanidad vivir una eXlstenCla mas grata en el presentc y C[ue perdun::
en el fu [uro. Go
6:3