STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE 1. Qu factores explican el extraordinario xito de Starbucks en la dcada de 1990? 2.

Qu fue tan convincente en la propuesta de valor de Starbucks? Qu imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este perodo? 3. Por qu han declinado para Starbucks los puntajes de satisfaccin del cliente? 4. Cmo el funcionamiento del Starbucks de 2002 difiere del Starbucks de 1992? 5. Describa los clientes ideales de Starbucks desde un punto de vista de la rentabilidad. Qu hara falta para asegurarse de que este cliente est muy satisfecho? 6. Qu tan valioso es un cliente muy satisfecho para Starbucks? 7. Debiera Starbucks invertir $ 40 millones en mano de obra en las tiendas? Cul es el objetivo de esta inversin? 8. Es posible para un mega-marca ofrecer la intimidad del cliente?

CASO STARBUCKS

STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE

1.

Qu factores explican el extraordinario xito de Starbucks en la dcada de 1990?

Dentro de los factores de xito de Starbucks en esta dcada estn:

a) Propuesta de Valor: crear una nueva experiencia en torno al consumo de caf. La

propuesta estaba basada en el producto (Caf Vivo de mxima calidad), servicio al cliente (amistoso, personalizado y rpido) y atmsfera (ambientes acogedores y limpios)

b) Canales de Distribucin: los locales estaban ubicados en lugares de mucho trfico y gran visibilidad, este factor sumado a la Propuesta de Valor permita a Starbucks mantener un precio mayor con respecto a la competencia sin tener que preocuparse.

c) Alta Satisfaccin de los empleados: todos los empleados de Starbucks eran denominados socios, posean seguro mdico y opciones sobre acciones de la compaa, como resultado de esto la tasa de satisfaccin del socio se mantena consistentemente en un rango del 80% al 90%, adems Starbucks tenia una de las tasas de rotacin de personal ms bajas del sector.

2. Qu fue tan convincente en la propuesta de valor de Starbucks? Qu imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este perodo?

Lo convincente en la propuesta de valor Starbucks fue una completa integracin de 3 los componentes clave: el propio caf, el servicio al cliente y la atmsfera.

Segn esta propuesta Starbucks deseaba ser reconocido por ofrecer el caf de la mayor calidad del mundo. Tambin quera obtener intimidad con el cliente a travs de un servicio personalizado, y, por ultimo crear una atmsfera agradable de manera que el cliente escogiera a Starbucks como el tercer lugar en donde estar despus de la casa y la oficina.

Con esta propuesta Starbucks quera romper con el concepto de cafetera tradicional

para desarrollar una imagen de marca centrada en lograr posicionarse como el lugar preferido donde el cliente podra disfrutar de una taza de caf de excelente calidad.

3.

Por qu han declinado para Starbucks los puntajes de satisfaccin del cliente?

A partir de 2002 Starbucks estaba ms focalizada a la expansin y globalizacin del negocio y no en la mejora de los elementos que inciden en la satisfaccin del cliente. Existe un fuerte conflicto entre la calidad del producto y centrarse en la atencin del consumidor (trato amigable y velocidad en el servicio) debido a:

a) Comportamiento del consumidor ya que casi la mitad de los clientes consuma bebidas preparadas a medida, tomando en cuenta que las necesidades y deseos de los clientes son cambiantes.

b) Mayor complejidad en las operaciones y en el trabajo de los empleados ya que existe una variada oferta de bebidas algunas de las cuales requieren de hasta 10 pasos en su elaboracin, por consecuencia menor velocidad en la entrega del producto que impeda un trato ms personalizado.

4. Cmo el funcionamiento del Starbucks de 2002 difiere del Starbucks de 1992? es una marca accesible, innovadora e informal y amigable

Para 1992 el cliente era un experto en caf hoy tan solo pide bebidas caseras, la mitad de los clientes de Starbucks consuman bebidas preparadas a medida, lo cual generaba una tensin entre la calidad del producto y el foco en el cliente.

La clientela de Starbucks era aquella mujer adinerada y educada entre 22 y 44 aos que tena Starbucks como su tercer lugar despus de la casa y el trabajo.

En 1990 Starbucks ya tena 84 locales; en 1992, 165 y ese mismo ao Schultz decidi cotizar en la bolsa de valores. la primera tienda fundada fuera de los lmites de Norteamrica fue uno en Tokio en 1996. Y la empresa dio el gran paso en el orden internacional en 1998, cuando adquiri la cadena inglesa Seattle Coffee Company, que en ese momento tena 60 locales en todo Gran Bretaa.

Para el 2002 el cliente no es tan clido y social como lo era antes, lo cual dificulta la comunicacin entre barista y cliente. Esto puede ser debido al target de starbucks, empresario, siempre de un lado a otro, ritmo de vida frentico, siempre con prisas, con poco tiempo, con altos niveles de estrs

La clientela de Starbucks es ms joven, menos educado, con un nivel de ingresos inferior a los clientes ms establecidos de Starbucks, vistan los locales menos frecuentemente y tiene percepciones muy distintas de la marca, comparado con la actual poltica de Starbucks y se haba posicionado como la marca dominante de caf de especialidad en Norteamrica.

La Administracin tiene muy claro que el cliente es su principal activo y por ello no dudan en realizar planes de Fidelizacin para la satisfaccin del cliente y rentabilidad. Actualmente ese perfil se ha expandido, ahora hay una mezcla de targets diferentes con diferentes atributos y con diferentes necesidades.

Con todo lo antes mencionado podemos identificar el desarrollo y la evolucin que ha

sufrido la empresa y la marca, volvindose ms accesible para los consumidores por el crecimiento y gran cantidad de centros de venta en todo el pas, se ha vuelto un producto innovador e informal por que evoluciono de una taza de caf servida con gran atencin y servicio al cliente ha venderse en maquinas expendedoras y tambin embotellada promovido por convenios de asociacin y distribucin con otras compaas como Pepsico.

5. Describa los clientes ideales de Starbucks desde un punto de vista de la rentabilidad. Qu hara falta para asegurarse de que este cliente est muy satisfecho?

Los clientes ideales para Starbucks son aquellos que visitan sus locales ms de ocho veces por mes. Segn frecuencias de visitas de consumidor los clientes que visitan un Starbucks mas de ocho veces solo representa un 21% menor al 42% que lo representan los clientes que visitan de uno a dos veces.

Para Starbuck el cliente ideal es aquel que visita sus locales mas de dos veces, no importa su estrato social, edad o nacionalidad lo que busca es fidelidad en el consumo de sus productos, que puedan generar la rentabilidad necesaria del producto.

Segn el estudio de mercado, Starbucks tiene que cambiar el enfoque de su mercado, a un mercado mas joven, divertido, social y que estimule pasar tiempo en sus locales, particularmente atractiva para consumidores jvenes para que el 42% de los clientes que visitan por primera y segunda vez, puedan tener una experiencia inolvidable que los conviertan en clientes que visiten Starbuks mas de dos veces al mes.

6.

Qu tan valioso es un cliente muy satisfecho para Starbucks?

Para Starbuck la plena satisfaccin de sus clientes es de gran importancia ya que su

estrategia esta enfocada en lograr que sus consumidores vivieran una experiencia inspiradora, por lo cual la compaa esta logrando los objetivos para la cual fue creada, la que ha tenido efecto en su mercado meta de manera que se ha posicionado como una de las mejores marcas.

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede obtener al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfaccin del cliente:

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos. Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin) en el mercado.

En sntesis, toda empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr como beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusin gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participacin en el mercado. (Thomson, 2005)

7. Debiera Starbucks invertir $40 millones en mano de obra en las tiendas? Cul es el objetivo de esta inversin?

Starbucks debera de tomar la decisin de llevar a cabo la inversin ya que el enfoque principal de la compaa es la plena satisfaccin del cliente a travs de un servicio personalizado y contribuir a las relaciones de largo plazo con los clientes (lealtad). Tomando en consideracin, que en el estudio de mercado realizado, encontraron que existe bajo ndice de satisfaccin del cliente. El objetivo de esta inversin de mano de obra en horas pico, es para alcanzar una disminucin en los tiempos de entrega en los diferentes productos, mejorar los procesos de preparacin, adems de mejorar el trato a los clientes.

Pero esto debe ir complementado con otras medidas a tomar en todos los locales de Starbucks como ser optimizar las operaciones, simplificando los procesos con el objetivo de reducir el tiempo que necesitan los empleados para servir los productos y por lo tanto que puedan interactuar ms tiempo con los clientes y hacer realidad la idea del servicio legendario. Como tambin la inversin en equipo especializado (automatizacin) para la elaboracin de los diferentes productos contribuira a reducir los tiempos de preparacin de los productos ms convencionales.

8.

Es posible para un mega-marca ofrecer la intimidad del cliente?

Si es posible, siempre y cuando Starbuck, dedique tiempo e invierta recursos para conocer cuales son las preferencias y gustos de sus clientes, pueden utilizar estudios de mercado como lo hicieron en este momento, donde descubrieron que su servicio no era tan eficiente como ellos pensaron.

Es muy importante que para establecer una relacin de intimidad de una mega marca como lo es Starbucks debe de implementar constantemente instrumentos, que le

permitan estar recopilando constantemente informacin de sus clientes, para poder satisfacer sus necesidades.

Al efectuarse dicha inversin es posible que con una capacitacin eficaz del personal en la compaa hacia el buen trato hacia los clientes, el compromiso de todos los colaboradores a realizar una buenas relaciones interpersonales con los clientes, adems de incluir otros elementos como la creacin de lealtad de los clientes, hace que los colaboradores conozcan las preferencias de los productos de los clientes, asimismo puede ir de la mano la identificacin de los socios (colaboradores) con la empresa hace que esa intimidad con el cliente sea aun mayor.

BIBLIOGRAFA

Thomson, I. (2005). La satisfaccin del Cliente. Espaa. Recuperado el 8 de abril de 2011 en http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm

O.C. Ferrel y Michael D. Hartline (2006) Estratega de Marketing. 3era Edicin. Consultado el 10 de Abril del 2011 en http://books.google.hn/books?id=02TcdnCCaKwC&printsec=frontcover&dq=E