Redes sociales para hacer negocios: un nuevo reto para el rea de mrketing

social marketing
Fernando Rivero
Socio-director de mrketing de Tatum y consejero de la Asociacin de Marketing de Espaa.

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Las redes sociales, al igual que Internet, han llegado a nuestras vidas para quedarse. Su uso est creciendo de forma imparable y las empresas se plantean cmo gestionar esta nueva realidad. Este es un momento clave para que cada departamento de mrketing determine cmo puede sacar el mximo partido de las nuevas herramientas de social marketing.

n mi actividad como consultor y como consejero de la asociacin de marketing de espaa me encuentro con que, dentro de empresas e instituciones, no hay un nico criterio sobre qu hace el departamento de mrketing o a qu debera dedicarse.

El papel del departamento de mrketing, a revisin

es bastante comn hallar que diferentes y variadas funciones, actividades y tareas recaen en el rea de mrketing, como, por ejemplo, las siguientes: mrketing = comunicacin. mrketing es el departamento responsable de establecer las polticas de comunicacin de la organizacin con sus stakeholders (clientes, accionistas, empleados, etc.), as como los canales de contacto. la gestin de la publicidad y los patrocinios, las relaciones con los medios, la organizacin de eventos, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de reas. mrketing = comercial. mrketing se ocupa de la actividad comercial de la compaa y se preocupa de poner en marcha acciones de captacin de clientes o de generacin de trfico hacia el punto de venta, as como de organizar y controlar la actividad comercial. la generacin de campaas de mrketing promocionales, la gestin del crm, el seguimiento de la actividad comercial, etc. son algunas de las tareas habituales. mrketing = branding. mrketing es el rea responsable de la gestin de la marca

y, por tanto, se ocupa de los temas relacionados con las polticas de marca de los diferentes productos y servicios, as como de las acciones relacionadas con conseguir un mayor reconocimiento y prestigio. la creacin o unificacin de marcas de productos o corporativas, las relaciones institucionales o la poltica de alianzas son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos. mrketing = clientes. mrketing es el departamento responsable de la relacin con los clientes, de analizarlos y de medir su grado de satisfaccin para conseguir su fidelizacin y, tambin, de forma ms reciente, debe ocuparse de mejorar la experiencia que tienen estos con la organizacin. la elaboracin de estudios con clientes, la segmentacin de clientes, el anlisis de las bases de datos de interacciones con los clientes, el desarrollo de protocolos de actuacin con clientes, la atencin al cliente, la gestin del servicio posventa, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de reas. mrketing = innovacin. mrketing se ocupa de la innovacin en productos y servicios y su funcin es detectar las necesidades de los clientes para ofrecerles productos y servicios novedosos. el estudio de tendencias de consumo, la extensin de lneas de productos, la generacin de nuevos productos, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos. mrketing = estrategia. el departamento de mrketing es el encargado de analizar el

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posicionamiento de la compaa para, a partir de ah, ayudar en la definicin de las lneas estratgicas de la empresa, de su comunicacin en toda la organizacin, de su puesta en marcha y de su control y seguimiento. el seguimiento de la competencia, la escucha activa de los clientes, el anlisis de los resultados, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de reas. el ltimo caso, el de asociar el mrketing a tareas estratgicas, es el menos habitual y suele ocurrir sobre todo cuando la direccin general proviene del rea de mrketing y se apoya en ella para llevar a cabo la definicin estratgica. la realidad es que, en general, la funcin de mrketing se suele asociar ms a tareas de carcter operativo que a tareas de tipo estratgico. evidentemente, la lista propuesta no implica que sean funciones excluyentes; de hecho, en algunos casos, el departamento de mrketing se encarga de varias de estas actividades. no obstante, es bastante habitual que en muchas organizaciones estas funciones se desarrollen en otros departamentos, como comunicacin, ventas, desarrollo de negocio, etc. cuanto mayor sea la organizacin, ms se diluye lo que el departamento de mrketing realiza. lo que el rea de mrketing realiza en una organizacin est nicamente limitado por lo que el director de esta rea entienda que debe realizar, afirmaba recientemente un cliente. algunos directivos consideran que determinadas funciones no corresponden a su departamento y, por este motivo, se crean otros departamentos para poder gestionar dichas tareas.

En qu afecta Internet al mrketing?

con la llegada de internet a las organizaciones, nos encontramos tambin con la misma disyuntiva: todo lo que la empresa hace en internet y en los medios sociales debera depender del departamento de mrketing o no? es evidente que internet ha cambiado a las empresas. a algunas, el mero hecho de disponer de correo electrnico o de una web ya les supone una transformacin sustantiva; otras, sin embargo, conciben este medio como un nuevo canal de ventas; hay empresas que incluso han creado unidades de negocio especficas para aprovechar su potencial o que han surgido especficamente a travs de internet. Para ayudar un poco a entender lo que supone la llegada de internet a las organizaciones, en funcin de su madurez respecto a la finalidad de lo que hagan en internet, se puede suponer que siguen las fases que se exponen a continuacin (vase el cuadro 1).

1. Informacin

en una primera fase, hay organizaciones que consideran que el departamento que tiene que encargarse de ayudar a gestionar la presencia en internet es el de tecnologa, ya que se considera que es un tema tecnolgico, que tiene como soporte los ordenadores. a da de hoy, todava hay algunas empresas que as lo consideran y, en estos casos, lo que se hace, en la mayora de los casos, es volcar en internet la informacin corporativa de la organizacin que ya ha publicado en folletos o presentaciones. en esta fase, el grado de presencia es muy bsico y se limita a tener una web y facilitar a los empleados cuentas de correo electrnico.

La funcin de mrketing se suele asociar ms a tareas de carcter operativo que a tareas de tipo estratgico

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Evolucin de las empresas en Internet

Inversin

Revolucin

Comit de direccin

Integracin

Direccin general

Participacin
Cuadro 1

Mrketing Comercial Comunicacin Informtica/TI

Transaccin Comunicacin Informacin

Tiempo

Posteriormente, se considera que internet puede ser una va de comunicacin con los clientes y lo normal es que el departamento de comunicacin sea el responsable de las acciones que lleva a cabo la empresa en internet. en esta fase se definen los mensajes que se van transmitir a travs de este canal y se desarrollan las diferentes herramientas que pueden ayudar a difundir esos mensajes, en funcin del colectivo al que hay que dirigirse: correos electrnicos o boletines (newsletters) a clientes, creacin de blogs para dar voz a los empleados o para publicar las notas de prensa oficiales, vdeos en Youtube con entrevistas a directivos o con los anuncios de televisin, imgenes o fotografas en Flickr o, ms recientemente, en Pinterest o instagram, presentaciones corporativas o revistas electrnicas en slideshare, cuentas en twitter o Facebook para difundir estos contenidos... en esta etapa, comunicar y divulgar es lo que

2. Comunicacin

predomina y la organizacin pasa a ser generadora de contenidos.

3. Transaccin

esta fase es ms comercial y lo que generalmente predomina es el uso de internet con la finalidad de vender. algunas organizaciones se limitan a informar de sus productos y servicios, mientras que otras, por ejemplo, facilitan la compra o la realizacin de pedidos a travs de la web. en este estadio, el departamento responsable de la gestin de lo que se haga en internet es el comercial, al que incluso se le marcan objetivos de generacin de negocio a travs de este canal. en este escenario, el uso que se da a los medios sociales o redes sociales puede ser de los siguientes tipos:

empresas que usan las redes sociales para tratar de vender de forma directa o para generar trfico a la tienda on-line. este es el caso de dell y su cuenta dell outlet en

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twitter, que presenta ofertas puntuales de su tienda. Por su parte, vueling va informando del precio de billetes para viajes a ltima hora. empresas cuyos vendedores utilizan las redes sociales para identificar potenciales clientes y ofrecerles sus productos y servicios. esta es una prctica muy habitual entre algunos agentes de seguros y empresas de productos de tecnologa. Facebook es la red ms adecuada para presentar productos de consumo masivo, mientras que linkedin o Xing son ms apropiadas para negocios business-to-business. empresas en las que la figura del community sales manager se dedica a escuchar necesidades y prescribe productos para despus canalizarlos hacia la web o hacia un comercial, de acuerdo con la poltica de la compaa.

en esta fase, el departamento de mrketing es el que asume la responsabilidad de lo que la empresa hace en internet. en muchos casos, integra las funciones de comunicacin on-line y ventas on-line. entre las acciones que lleva a cabo el rea de mrketing destacan las siguientes:

4. Participacin

Utilizar la informacin disponible sobre las preferencias de los clientes, los productos ms vendidos por segmentos de clientes o los ms vendidos por horas del da para redefinir la poltica de precios. analizar las conversaciones que se producen en las redes sociales sobre los productos, las marcas, los competidores o el sector, con el fin de hacer investigacin de mercados y detectar tendencias que propicien la innovacin de los productos o servicios de la empresa. Utilizar las redes sociales como un elemento de atencin a los clientes y crear la figura del community care manager, que se encarga de forma reactiva o proactiva de atender las quejas o las necesidades de los clientes. Usar la comunidad para crear productos de forma conjunta (crowdsourcing), como, por ejemplo, hace starbucks, que solicita ideas a sus clientes para mejorar su experiencia en sus cafeteras o nuevos sabores de caf. Poner en marcha acciones que permitan a terceros mejorar los productos o ayudar en el proceso de i+d+i de la empresa.

estudiar la interaccin de los clientes con la web para crear nuevos servicios a travs de este canal, como puede ser el desarrollo de un rea de clientes, la zona de banca electrnica o la consulta de facturas en una zona privada.

esta fase se denomina participacin porque tiene lugar solo a travs de la involucracin y la colaboracin con clientes, potenciales clientes o simpatizantes de la marca, con proveedores, distribuidores o incluso competidores y, tambin, con otros departamentos de la organizacin. nicamente con su participacin ser posible desarrollar proyectos dife-

La cuenta dell outlet en twitter, que presenta ofertas puntuales de su tienda, es un ejemplo de cmo algunas empresas usan las redes sociales para tratar de vender de forma directa o para generar trfico a la tienda on-line

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internet se plantea como una gran fuente de conocimiento que permite a la empresa enriquecer la informacin que posee con la colaboracin de terceros

renciales y exitosos. de este modo, internet se plantea como una gran fuente de conocimiento que permite a la empresa enriquecer la informacin que posee con la colaboracin de terceros. Un ejemplo de esto es la Wikipedia, que permite que cualquier persona pueda aportar contenido y de esta forma se ha generado la mayor enciclopedia creada nunca por los seres humanos. se llega a la direccin general cuando ya lo que se hace a travs de internet sobrepasa las funciones del rea de mrketing y es necesaria una integracin de sistemas con diferentes actores: proveedores, distribuidores, etc. en esta fase se puede decir que lo que la organizacin hace es e-business y aprovecha internet para automatizar los procesos o para desarrollar entornos de colaboracin privados de empleados en la nube (cloud computing).

5. Integracin

6. Revolucin

Finalmente, cuando se considera que internet puede ofrecer otras alternativas distintas y demasiado rompedoras con el modelo de negocio actual, pasa a ser competencia del comit de direccin. este es el caso de las organizaciones que aprovechan todo el potencial de internet al amparo de una gran empresa o de una de nueva creacin por emprendedores. evidentemente, no todas las empresas van pasando de una fase a otra, ya que este proceso exige tiempo e inversin, pero con estas fases se cubre todo el abanico de lo que una organizacin podra hacer a travs de internet.

que quieran, es normal que terminen hablando de nosotros: bien, regular o mal. la diferencia est en si nosotros queremos formar parte de esa conversacin y aclarar las dudas, solucionar las incidencias que se hayan producido o resolver las quejas de los clientes. adems, en un entorno en el que un tercio de la poblacin utiliza las redes sociales, no se puede considerar que eso es solo una moda pasajera y que no afecta a la empresa. independientemente de cul sea la funcin de mrketing de cada empresa y de la fase de uso de internet en la que se encuentre, es evidente que al departamento de mrketing le afectan todos estos cambios y tiene que estar al tanto de ellos. en este contexto, es necesario probar las nuevas herramientas que aparecen para poder ir descartando aquellas que no interesen o que no encajen con la filosofa o el posicionamiento de la empresa. en cualquier caso, es importante no quedarse por detrs de lo que los clientes esperan de nosotros, ya que, si no, se irn con quien sepa entenderles mejor, hable su lenguaje y use sus canales.
Bienvenidos al social marketing. ediciones deusto. referencia n. 3956.

El social marketing

se dice, y cada vez ms, que, aunque no estemos en las redes sociales como empresa o marca, realmente ya estamos. en un entorno en el que las personas pueden hablar de lo

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