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Origine della parola TURISMO Origine della parola TURISMO g p g p

!
Inglese
To T00R To T00R
T0RISN0
Fiancese
Touinei Touinei
Secondo Voi cosa significa la parola Turismo?
!
Definizioni di TURISMO Definizioni di TURISMO
L i d fi i i i i i i li i 30
"
Le prime definizioni iniziano negli anni 30:
- NORVAL 1937: un movimento generato da coloro che entrano in un
paese straniero, permanendovi almeno 24 ore e trasferendovi denaro
altrove guadagnato altrove guadagnato.
HUNZIKER E KRAPF 1942 i i di ti di f i h - HUNZIKER E KRAPF, 1942: un insieme di rapporti e di fenomeni che
risultano dal viaggio e dal soggiorno di persone non residenti, purch il
loro trasferimento non dia luogo a insediamento e non sia legato ad loro trasferimento non dia luogo a insediamento e non sia legato ad
alcuna attivit lucrativa principale.
"
Definizioni di TURISMO Definizioni di TURISMO
Da queste due definizioni si capisce bene che vi devono essere
#
Da queste due definizioni si capisce bene che vi devono essere
per lo meno tre elementi:
-- Lo spostamento delle persone Lo spostamento delle persone
(fisicamente da un luogo ad un altro)
-- La durata dello spostamento La durata dello spostamento
(di almeno una notte)
-- Lo spostamento di soldi Lo spostamento di soldi
(altrove guadagnati)
#
Definizioni di TURISMO Definizioni di TURISMO
Negli anni 60 si aggiunge il motivo dello spostamento:
$
Negli anni 60 si aggiunge il motivo dello spostamento:
T i ti (l i ) Pi l i it ! Turistico (leisure) Piacere personale, conoscenza, visita,
! Lavorativo (business) Formazione, lavoro temporaneo, visite mediche,
trasferte trasferte,
Q i di li l ti f d t li l di t i Quindi gli elementi fondamentali per parlare di turismo sono:
1. Spostamento
2. Durata
3. Spesa
4. Motivo del viaggio
$
Definizioni di TURISMO Definizioni di TURISMO
%
Il WTO - OMT (World Toursim Organization- Organizzazione Mondiale
del Turismo) organo interno dellONU definisce il turista nel 1963 cos: del Turismo) organo interno dell ONU definisce il turista nel 1963 cos:
Il turista una persona che viaggia per divertimento ragioni familiari Il turista una persona che viaggia per divertimento ragioni familiari Il turista una persona che viaggia per divertimento, ragioni familiari, Il turista una persona che viaggia per divertimento, ragioni familiari,
salute, riunioni, affari, studio, che soggiorna per un minimo di 24 ore in salute, riunioni, affari, studio, che soggiorna per un minimo di 24 ore in
un luogo diverso da quella in cui risiede normalmente un luogo diverso da quella in cui risiede normalmente. un luogo diverso da quella in cui risiede normalmente un luogo diverso da quella in cui risiede normalmente .
Diversamente una persona che si sposta per meno di 24 ore viene Diversamente una persona che si sposta per meno di 24 ore viene
considerato escursionista.
%
TURISTA TURISTA
&'
T0RISTA
Solui altiove
guauagnati
Peinottamento
Spostamento
fisico
&'
Tipologie di TURISMO Tipologie di TURISMO p g p g
&&
Il turismo pu essere classificato secondo numerose variabili, le pi
comuni sono: comuni sono:
Organizzazione del viaggio Organizzazione del viaggio
D ti i Destinazione
&&
Organizzazione del viaggio Organizzazione del viaggio g gg g gg
&(
In questo caso il turismo pu essere diviso in base al tipo di
organizzazione: organizzazione:
Turismo autorganizzato(quello compiuto dai turisti che si sono Turismo autorganizzato(quello compiuto dai turisti che si sono
autorganizzati)
Turismo organizzato (quello compiuto dagli operatori T.O. e Adv.)
&(
Destinazione Destinazione
E prassi dividere il turismo in due filoni principali legati alla
&)
E prassi dividere il turismo in due filoni principali legati alla
permanenza sul proprio territorio o no.
I filoni saranno dunque:
! Turismo Domestico (quello che non esce dal territorio della sua
nazione) nazione)
T rismo O tgoing (t rista in parten a per na localit estera) ! Turismo Outgoing (turista in partenza per una localit estera)
T i I i (t i i i d l lit t ) ! Turismo Incoming (turismo in arrivo da una localit estera)
&)
Tipologie di Turismo Tipologie di Turismo p g p g
Una volta effettuata questa divisione si potr parlare di turismo:
&*
Una volta effettuata questa divisione si potr parlare di turismo:
+,-./+,01 .+213+/
B ti B ti Bomestico Bomestico
+ +
0utgoing Incoming
&*
Nascita del Turismo Nascita del Turismo
&"
" Quando nasce il Turismo?
" Quando nasce il turismo organizzato?
" Ad opera di chi?
" Quando nasce il turismo come lo intendiamo noi?
&"
Storia del Turismo Storia del Turismo
&#
Impossibile datare una precisa nascita del turismo.
Gia nellantichit i Romani si spostavano da un luogo di culto allaltro,
facendo di fatto dei pellegrinaggi. p g gg
La prima evoluzione si ha dopo lanno mille con le 3 grandi destinazioni: La prima evoluzione si ha dopo l anno mille con le 3 grandi destinazioni:
-- Roma Roma;
Santiago de Compostela Santiago de Compostela; -- Santiago de Compostela Santiago de Compostela;
-- Gerusalemme Gerusalemme.
&#
Storia del Turismo Storia del Turismo
&$
Nascono le prime vie del turismo: la strada Romea (collegava
V i R ) l F i (d C t b R ) i Venezia a Roma), la Francigena (da Canterbury a Roma) e via
dicendo.
Su queste strade cerano ospedali, conventi e case nobiliari che
davano assistenza e ristoro ai viaggiatori.
Gia allepoca potevano scegliere molte forme di ospitalit in
base alla loro estradizione sociale.
&$
Gran Tour Gran Tour
&%
I primi viaggi di lungo raggio nascono nel XV secolo, si pensi alla scoperta
dellAmerica, ma i viaggi intesi come li intendiamo noi nascono nel 1600
con il nome di: GRAN TOUR GRAN TOUR.
I t ti d i fi li d li i t ti i i l i l l I gran tour era una pratica dei figli degli aristocratici inglesi, la classe
egemone, che partivano dalle loro dimore, sostando nelle taverne
(ambienti spesso pericolosi e non puliti) durante il loro percorso per la (ambienti spesso pericolosi e non puliti) durante il loro percorso per la
Francia, la Germania e lItalia del Nord.
Il motivo del Gran Tour educativo, in questo periodo infatti dovevano
apprendere le conoscenze basilari delle arti, delle scienze e della cultura.
&%
Storia del Turismo in Italia Storia del Turismo in Italia Storia del Turismo in Italia Storia del Turismo in Italia
('
Solo dopo che Sthendal (1783 -1842) scrisse:
per cogliere tutta l'essenza del Bel Paese d'obbligo visitare la Sicilia
i viaggi si allungarono verso il sud ed ecco arrivare anche Goethe
(1749-1832) che con ("Italienische Reise Viaggio in Italia ) scrisse
probabilmente una delle prime guide turistiche su di noi.
Lo stesso Goethe nel descrivere la sua vita e il suo pensiero li divise
in due momenti Prima e dopo lItalia.
('
Storia del Turismo Storia del Turismo Storia del Turismo Storia del Turismo
L diff i d l t h i t li t d bi t
(&
La diffusione del treno ha sicuramente realizzato un grande cambiamento
nella storia del
t i di l turismo mondiale,
permettendo a
l molte persone
di poter viaggiare
da un luogo allaltro.
Dopo il treno si
sono sviluppati
molti altri mezzi
di trasporto.
(&
Aeroplano Aeroplano Aeroplano Aeroplano
((
I primi voli di linea europei iniziano nel 1919 con le tratte Parigi Londra e
Berlino Lipsia.
I primi voli in Italia sono del 1926 tra Roma, Genova, Napoli e Palermo.
Il primo volo intercontinetale di linea risale al 1959 sul tragitto Londra
New York.
Il primo boom degli aerei di linea arriva negli anni 60 e da li in poi la
diffusione massima.
((
Automobile Automobile Automobile Automobile
()
Successivamente alla diffusione del treno troviamo la diffusione delle
automobili. Leuropa tra gli anni 50 e 60 si motorizza, arrivano le auto per
i bi l bi di i tutti e cambiano le abitudini.
Molte famiglie iniziano a possedere un automobile e la si usa
principalmente per fare turismo.
Iniziano le gite domenicali (escursionismo) e anche i week end e con loro il
t ffi l d i t t d t tt ll i i bit ti h i traffico, le code in autostrade e tutto quello a cui siamo abituati anche oggi.
()
Automobile Automobile Automobile Automobile
(*
(*
Storia del Turismo Storia del Turismo Storia del Turismo Storia del Turismo
(!
Il turismo Organizzato, inteso come
oggi,ha una data di nascita ben
precisa: 5 luglio 1841 ad opera di precisa: 5 luglio 1841 ad opera di
THOMAS COOK THOMAS COOK.
Il 5 luglio 1841, l'inglese Thomas Cook,
sfruttando le nuove possibilit offerte sfruttando le nuove possibilit offerte
dal treno, organizz un viaggio da
Leicester a Loughborough: vi g g
parteciparono 570 persone , al costo di
uno scellino per persona.
(!
Storia del Turismo Storia del Turismo Storia del Turismo Storia del Turismo
("
Il successo fu tale da spingere lo stesso Cook ad inventarsi pacchetti
turistici sempre pi completi dando cos inizio all'industria turistica turistici sempre pi completi, dando cos inizio all'industria turistica
moderna.
Ad esempio nel 1851 porta a Londra per una grande fiera oltre 160
il l 1872 i il i i d l d d ll d t mila persone, nel 1872 organizza il primo giro del mondo della durata
di 222 giorni,
Prima di allora alcuni viaggi di gruppo furono organizzati, ma non
bbli i i idi i ti l i i di l i i li erano pubblici, erano inidirizzati solo ai soci di alcuni circoli.
("
Thomas Cook Thomas Cook Thomas Cook Thomas Cook
(#
Lo stesso Thomas Cook ha creato molti strumenti turistici ancora
usati si pensi ad esempio a: usati, si pensi ad esempio a:
- Il voucher;
Il catalogo dei viaggi; - Il catalogo dei viaggi;
- Il traveller cheque;
Il h tt t i ti - Il pacchetto turistico;
Il solo turismo non rendeva abbastanza, non ostante avesse aperte
nel mondo molti punti vendita che impiegava anche per trasporti di
merce merce.
(#
Thomas Cook oggi Thomas Cook oggi Thomas Cook oggi Thomas Cook oggi
($
Thomas Cook stato il pi importante tour operator inglese, nel 2000
stato acquistato dal gruppo tedesco C&N (Condor e q g pp & (
Neckerman), che lo ha ribattezzato Thomas Cook A&G prima e
Thomas Cook PLC poi.
Attualmente il gruppo il secondo europeo (dopo TUI) per giro daffari
(15 Mld. !) e possiede 42 aeroplani, 52 alberghi con marchi
diversi, 13 brand e 1300 agenzie di viaggio in Europa.
($
Dopo Thomas Cook Dopo Thomas Cook Dopo Thomas Cook Dopo Thomas Cook
(%
Dopo Thomas Cook apre in Italia la prima agenzia di viaggi, nel 1878
a Firenze da Massimiliano Chiari. Questa agenzia viene comprata Q g p
da un suo cliente (Giuseppe Sommariva) nel 1900 e viene
trasferita a Milano.
Lagenzia si chiama: ...
(%
Storia del Turismo Storia del Turismo Storia del Turismo Storia del Turismo
N l 1919 lE it ( i A i It li
)'
Nel 1919 nasce lEnit ( oggi Agenzia Italia,
Allora Ente Nazionale Industrie Turistiche).
Ma siamo in una fase in cui turismo perde la sua
esclusivit (elite) ma inizia ad essere per tutti, nel
1930 a cavallo tra le guerre si pensa al turismo per tutti, come strumento
politico per ottenere consenso.
Nel 1947 a Cuneo nasce lagenzia di viaggi Alpi, oggi ALPITOUR.
Nel 1960 con la motorizzazione di massa nasce il turismo di massa, ma
i tti it id l lt i i il t lib rimane unattivit residuale, volta a riempire il tempo libero.
)'
Mare o Montagna (beni materiali) Mare o Montagna (beni materiali) Mare o Montagna (beni materiali) Mare o Montagna (beni materiali)
)&
Il prodotto turistico prende negli anni 50 una svolta epocale,
incomincia a diventare per tutti.
E un turismo basilare, fatto da due sole destinazioni mare o
montagna.
Evoluzione della societ Evoluzione della societ Evoluzione della societ Evoluzione della societ
)(
Dagli anni 90 in poi si assiste ad importanti cambiamenti:
- Aumenta in maniera esponenziale limportanza delle emozioni e
sensazioni rispetto alla ragione.
- Cresce limportanza del consumo rispetto allacquisto (mercato
consumistico))
- Cresce limportanza della dimensione sociale del comportamento
del consumatore del consumatore
E l i d l M t E l i d l M t
I i i bi ti h h i fl t il t l bit di i d i
Evoluzione del Mercato Evoluzione del Mercato
))
I maggiori cambiamenti che hanno influenzato il gusto e le abitudini dei
nostri clienti sono generalmente legati a:
1. 1. Aspetti demografici Aspetti demografici
# Aumento dellet media della popolazione p p
# Aumento dei gruppi etnici
# Nuclei familiari pi piccoli p p
2. 2. Sviluppi del territorio Sviluppi del territorio
# Decentramento verso la campagna
# Aumento dellofferta ristorativa in campagna
E l i d l M t E l i d l M t
33 Lorganizzazione sociale Lorganizzazione sociale
Evoluzione del Mercato Evoluzione del Mercato
)*
3. 3. Lorganizzazione sociale Lorganizzazione sociale
# Maggior numero di donne lavoratrici
# Giovani pi maturi e indipendenti # Giovani pi maturi e indipendenti
# Orari dufficio continuato o con pause molto brevi
44 Gli aspetti culturali Gli aspetti culturali 4. 4. Gli aspetti culturali Gli aspetti culturali
# Lo sviluppo di una societ consumistica
# Modelli di consumo standardizzati # Modelli di consumo standardizzati
# Il fast food
55 Gli stili di vita Gli stili di vita 5. 5. Gli stili di vita Gli stili di vita
# Maggiore benessere (ristorazione ricreativa)
# Pi informazione pi cultura # Pi informazione, pi cultura
# Pi esigente, pi selettivo, pi raffinato
Il web elemento innovativo Il web elemento innovativo Il web elemento innovativo Il web elemento innovativo
)!
Lo sviluppo dei sistemi informatici ha cambiato molto anche loperativit
in campo turistico.
Le principali motivazioni sono legate alla possibilit di reperire molte
informazioni in qualsiasi momento. q
Questa disponibilit di informazioni continua si poi implementata con
il commercio elettronico il commercio elettronico.
Il turismo Bisogno Primario Il turismo Bisogno Primario Il turismo Bisogno Primario Il turismo Bisogno Primario
)"
Il Turismo diventa a tutti gli effetti un bisogno primario, non pi per
t il t Si l i d t i d t i l trascorrere il tempo. Siamo nel periodo post industriale, e c una
trasformazione da turista per caso a per professione.
Non si parla pi di turismo ma si parla di Turismi.
Esercizio in aula Esercizio in aula Esercizio in aula Esercizio in aula
)$
Spiegate come il web secondo voi ha cambiato il fenomeno turistico
ll t itt li ll di l t ti i lti i nella vostr citt o a livello mondiale e come ne sono stati coinvolti i
principali attori turistici (hotel, Adv, T.O., ..)
TIPI DI TURISMO TIPI DI TURISMO TIPI DI TURISMO TIPI DI TURISMO
I turisti presenti in italia possono essere classificati in base al tipo di I turisti presenti in italia possono essere classificati in base al tipo di
viaggio che hanno organizzato:
- Lavoro Lavoro
- Leisure
I turisti che sono in Italia per lavoro di solito non hanno molta possibilit di
scelta della destinazione e sempre pi spesso si trasformano in turisti
Leisure o prolungando il soggiorno o prendendo spunto per un successivo Leisure o prolungando il soggiorno o prendendo spunto per un successivo
viaggio magari con i propri familiari.
)%
TIPI DI TURISMO TIPI DI TURISMO TIPI DI TURISMO TIPI DI TURISMO
I turisti Leisure quelli che quindi sono qui per motivi diversi dal lavoro I turisti Leisure, quelli che quindi sono qui per motivi diversi dal lavoro
possono essere divisi in alcune tipologie:
-Turisti di Massa
-Turisti individuali
*'
Turisti di Massa Turisti di Massa Turisti di Massa Turisti di Massa
I turisti di Massa sono quelli provenienti o dallo stesso paese o da tutto il I turisti di Massa sono quelli provenienti o dallo stesso paese o da tutto il
mondo, che si muovono poi tutti assieme. Si pensi ai viaggi organizzati da
Trafalgar, TUI, Francorosso, Trafalgar, TUI, Francorosso,
Di solito il loro viaggio dura da 7 giorni a 20 e pi. Spesso per chi viene da
altri continenti lega la visita a pi nazioni. SI vistano le attrazioni principali
e i principali monumenti. un turista disattento e solitamente con poca
esperienza di viaggio.
Esistono anche numerosi tour molto costosi Esistono anche numerosi tour molto costosi .
Il loro massimo sviluppo si concentra nei periodi classici di vacanza, pp p ,
specialmente con la bella stagione (aprile ottobre).
*&
Turisti di Massa Turisti di Massa Turisti di Massa Turisti di Massa
uian toui Euiopa 2u
gioini $S7Su
voli esclusi
uian toui Italia 1S
gioini
voli esclusi.
g
$ SS7S a peisona voli
esclusi
*(
Turisti Individuali Turisti Individuali Turisti Individuali Turisti Individuali
I t i ti i di id li t tti i t i ti h i l l I turisti individuali sono tutti i turisti che organizzano le loro vacanze non
insieme ad un gruppo.
Possono dividersi in 4 tipologie: Possono dividersi in 4 tipologie:
-Turisti di Massa
-Turisti Responsabili
-Turisti Ecosostenibili
-Turisti di Nicchia
*)
Turisti Individuali di Massa Turisti Individuali di Massa Turisti Individuali di Massa Turisti Individuali di Massa
I turisti individuali di massa sono tutti quelli che visitano esclusivamente I turisti individuali di massa sono tutti quelli che visitano esclusivamente
le grandi attrazioni turistiche, sono poco rispettosi del territorio che li
ospita e spesso non hanno una conoscenza storica culturale del
paese.
**
Turisti Turisti Individuali Individuali Responsabili Responsabili Turisti Turisti Individuali Individuali Responsabili Responsabili
Fanno parte dei turisti responsabili tutte quelle persone che visitano
una localit turistica rispettando gli usi, le tradizioni e i costumi del una localit turistica rispettando gli usi, le tradizioni e i costumi del
paese, per poter meglio apprezzare la gente del luogo e la vita locale.
Solitamente oltre i monumenti principali visitano anche i monsumenti
meno famosi ma non per questo meno belli.
*!
Turisti Individuali ecosostenibili Turisti Individuali ecosostenibili Turisti Individuali ecosostenibili Turisti Individuali ecosostenibili
Fanno parte dei turisti ecosostenibili tutte quelle persone che visitano una Fanno parte dei turisti ecosostenibili tutte quelle persone che visitano una
localit turistica rispettando gli usi, le tradizioni e i costumi del paese,
avendo inoltre una particolare attenzione nelleffettuare un accopiamento avendo inoltre una particolare attenzione nell effettuare un accopiamento
tra turismo e natura.
Scopo principale del turismo eco-sostenibile la preservazione
dellambiente naturale e la ricerca di un nuovo equilibrio tra uomo e natura
che favorisca la miglior convivenza possibile.
Strutture allinsegna di turismo eco sostenibile si trovano in tutto il Strutture all insegna di turismo eco-sostenibile si trovano in tutto il
mondo, e ad esempio, scelgono di utilizzare lampadine a basso
consumo per perseguire una politica dirisparmio energetico, consigliano ai p p g p p g , g
clienti un utilizzo consapevole dellacqua per evitare sprechi, si adoperano
nella raccolta differenziata dei rifiuti e propongono soluzioni alternative ai
mezzi di trasporto privato per le visite di piacere.
*"
Turisti Individuali di Nicchia Turisti Individuali di Nicchia Turisti Individuali di Nicchia Turisti Individuali di Nicchia
Fanno parte dei turisti di nicchia tutti quelli che si contruiscono un viaggio Fanno parte dei turisti di nicchia tutti quelli che si contruiscono un viaggio
su misura in base ai loro interessi. Spesso visitano monumenti principali e
secondari secondo i propri gusti e le propria cultura. secondari secondo i propri gusti e le propria cultura.
Un esempio del turismo di nicchia, pu essere quello dei cicloturisti, degli
alpinisti, dei subacquei, degli archeologi, enogastronomico, alpinistico,
Sempre pi spesso i turisti di nicchia si muovono in piccoli gruppi e legano
a questi interessi altri tipi di turismo a questi interessi altri tipi di turismo.
*#
Tipi di turisti Tipi di turisti Tipi di turisti Tipi di turisti
*$
La scelta del Turista La scelta del Turista La scelta del Turista La scelta del Turista
Abbiamo visto insieme che esistono diversi tipi di turisti Abbiamo visto insieme che esistono diversi tipi di turisti.
La scelta di cosa visitare e come vistarla (che turista essere) varier
sicuramente con let ma anche con leducazione al viaggio che si ha sicuramente con l et ma anche con l educazione al viaggio che si ha
attraverso esperienze di viaggio.
*%
Oggi Oggi Ogg Ogg
Il turismo oggi ha una diffusione enorme legata allo sviluppo dei
mezzi di trasporto ed al loro costo sempre pi accessibile, ai ridotti
tempi di trasferimento alla loro diffusione tempi di trasferimento, alla loro diffusione.
Uno dei motivi principali che ha permesso una diffusione cosi Uno dei motivi principali che ha permesso una diffusione cosi
grande del turismo il web. Ha completamente rivoluzionato la
distribuzione e le informazioni rendendole disponibili a milioni di distribuzione e le informazioni rendendole disponibili a milioni di
persone in qualsiasi momento.
!'
Oggi Oggi Ogg Ogg
Levoluzione del web, oggi arrivato alla versione 3.0 (interattivo),
ha permesso la consultazione degli orari e delle caratteristiche dei
servizi il confronto dei prezzi e da meta degli anni 90 la possibilit servizi, il confronto dei prezzi e da meta degli anni 90 la possibilit
di comprare on line.
Ecco il diffondersi delle compagnie aeree low cost, dei portali
t i ti i i di d turistici e via dicendo.
Oggi possibile sfruttando il web riuscire ad organizzare un Oggi possibile sfruttando il web riuscire ad organizzare un
viaggio con una spesa molto bassa avendo inoltre la possibilit di
conoscere il parere di chi ha gia utilizzato un servizio o vistato una
citt citt.
!&
Il web e il turismo Il web e il turismo Il web e il turismo Il web e il turismo
!(
Lo sviluppo mondiale del web ha comportato una forte evoluzione
nel comportamento individuale di ognuno di noi nel comportamento individuale di ognuno di noi.
L i di i i t t i t t i tt i i l iti Le agenzie di viaggio, sono state sicuramente tra i settori pi colpiti,
seguiti dai trasporti e dal comparto alberghiero.
Ascoltate bene Ascoltate bene Ascoltate bene Ascoltate bene
!)
Scala di Scala di Maslow Maslow Scala di Scala di Maslow Maslow
!*
Appagamento
Autostima, riconoscimento
delle competenze
Ricerca di relazioni
Si Sicurezza
S i Sopravvivenza
Marketing Marketing Marketing Marketing
&""
Il marketing costituisce un argomento quanto mai esteso
e complesso, difficile da definire ed ancor pi da
inquadrare in modo rigoroso e sistematico.
Il campo d'azione del marketing si estende infatti ad una
lunga serie di attivit. g
Provate a dare una definizione a parole vostre del Marketing Provate a dare una definizione, a parole vostre, del Marketing.
D fi i i D fi i i Definizione Definizione
&"#
Esistono numerose definizioni di marketing, spesso legate
allaspetto su cui si sta focalizzando lattenzione.
Alcune fra le pi interessanti sono:
Complesso di attivit di unimpresa che vanno dalla ideazione di un
prodotto o di un servizio alla loro utilizzazione da parte del
t (P lli lli 1999) consumatore. (Pellicelli, 1999)
Marketing: l'insieme delle attivit che mirano a influenzare una
scelta del consumatore o cliente. (R.Winer 2002)
D fi i i D fi i i Definizione Definizione
&"$
la scienza e larte di acquisire, mantenere e sviluppare una clientela
che assicuri un profitto (P Kotler) che assicuri un profitto (P. Kotler)
Personalmente definisco il marketing come una disciplina che tenta di Personalmente definisco il marketing come una disciplina che tenta di
ridurre il rischio di unimpresa sul mercato.
Il mercato rappresenta lambiente in cui limpresa opera, inteso come
liniseme di tutti i fattori (concorrenza, luogo, richiesta,)
St i St i Storia Storia
Il d' i d l k ti i t d i f tti d l i di
&"%
Il campo d'azione del marketing si estende infatti ad una lunga serie di
attivit, da quelle meramente tecniche che riguardano la logistica o la
gestione dei canali di distribuzione a quelle altamente complesse e gestione dei canali di distribuzione a quelle altamente complesse e
sofisticate che si occupano dello studio dei comportamenti dei consumatori
e della progettazione dei prodotti e dei servizi maggiormente idonei a e della progettazione dei prodotti e dei servizi maggiormente idonei a
soddisfarne le esigenze.
E come se non bastasse, le attivit d'interesse per il marketing
costituiscono nel contempo l'oggetto dell'attivit di altre funzioni aziendali costituiscono nel contempo l oggetto dell attivit di altre funzioni aziendali,
dalla ricerca e sviluppo alla produzione, alla finanza, alla gestione delle
risorse umane risorse umane.
St i St i Storia Storia
A ti l ti di l it d bbi i i lli i
&#'
A questi elementi di complessit dobbiamo poi aggiungere quelli connessi
alle specificit dei vari settori e mercati: beni di consumo durevoli e non
durevoli beni per l'industria e per le istituzioni beni materiali ed immateriali durevoli, beni per l'industria e per le istituzioni, beni materiali ed immateriali,
beni privati e beni collettivi, e cos di seguito.
utile inquadrare per sommi capi il ciclo evolutivo che ha condotto il utile inquadrare per sommi capi il ciclo evolutivo che ha condotto il
marketing ad assumere un ruolo di primo piano nell'ambito delle discipline
che hanno come oggetto i temi relativi alla condotta strategica ed operativa che hanno come oggetto i temi relativi alla condotta strategica ed operativa
delle imprese che operano nell'ambito di mercati competitivi.
Le origini del Marketing Le origini del Marketing Le origini del Marketing Le origini del Marketing
L i i i d l k ti i l i i i i d l l d
&#&
Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso, quando
negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici
di beni di consumo durevoli e non durevoli - Singer, Coca Cola, Ford, Sears
e molte altre - le cui strategie erano orientate verso la creazione di un
mercato di massa per i propri prodotti.
Le origini del Marketing Le origini del Marketing Le origini del Marketing Le origini del Marketing
L' bi tti f d t l d ll i i ti h di t tt l lt
&#(
L'obiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonch di tutte le altre
che rapidamente si aggiunsero ad esse - non solo negli Stati Uniti ma
anche in Europa - era quello di sviluppare al massimo i propri volumi di
produzione al fine di conseguire economie di scala tali da consentire
l'offerta al mercato di prodotti standardizzati a prezzi competitivi.
Il conseguimento dell'obiettivo in questione richiedeva peraltro lo sviluppo
di una serie di attivit che andavano dalla definizione del rapporto ottimale pp
fra qualit e prezzo, all'informazione ed alla persuasione dei consumatori, e
infine alla distribuzione dei prodotti. infine alla distribuzione dei prodotti.
Ciclo di vita: orientamento al prodotto Ciclo di vita: orientamento al prodotto Ciclo di vita: orientamento al prodotto Ciclo di vita: orientamento al prodotto
E' h h i i i l i f d l i l di it d l k ti ll h
&#)
E' cos che ha inizio la prima fase del ciclo di vita del marketing, quella che
viene solitamente individuata con il termine di orientamento alla orientamento alla
produzione. produzione.
Con il graduale sviluppo dell'economia basata sui consumi
individuali, l'orientamento in questione si rivela insufficiente a realizzare gli
obiettivi dell'impresa su mercati sempre pi competitivi.
Le forze vendita Le forze vendita Le forze vendita Le forze vendita
I i i i di il i tti it lt f ilit il d fl il
&#*
Iniziano quindi a svilupparsi attivit volte a facilitare il deflusso verso il
mercato dei crescenti volumi di produzione dell'industria manifatturiera,
dalla creazione di strutture professionali di vendita - le cosiddette forze di
vendita - allo sviluppo di nuove reti di distribuzione e di assistenza alla
clientela, specie nei mercati dei beni durevoli o comunque complessi.
Trovano inoltre sviluppo le attivit di sostegno e di sviluppo della domanda
del mercato quali la pubblicit e la politica della marca. q p p
Ciclo di vita: orientamento alla vendita Ciclo di vita: orientamento alla vendita Ciclo di vita: orientamento alla vendita Ciclo di vita: orientamento alla vendita
&#!
Si sviluppa cos una nuova fase del ciclo di vita del marketing, quella nota
come orientamento alla vendita orientamento alla vendita come orientamento alla vendita orientamento alla vendita.
Ma le dinamiche di mercato continuano a determinare un'incessante Ma le dinamiche di mercato continuano a determinare un incessante
evoluzione dei modelli organizzativi e di management.
La spinta a ricercare nuovi spazi di mercato e lo sviluppo di una crescente
variet di prodotti da offrire ai consumatori conducono le imprese ad variet di prodotti da offrire ai consumatori, conducono le imprese ad
effettuare una vera e propria rivoluzione delle proprie strategie e politiche di
mercato: appunto la rivoluzione del marketing mercato: appunto la rivoluzione del marketing.
Rivoluzione del Marketing Rivoluzione del Marketing Rivoluzione del Marketing Rivoluzione del Marketing
In altri termini le imprese si rendono conto che il successo e lo sviluppo
&#"
In altri termini, le imprese si rendono conto che il successo e lo sviluppo
della propria attivit si basa:
sulla capacit di individuare e definire in modo tempestivo i desideri ed
i bisogni dei consumatori;
sulla capacit di individuare e valutare le offerte competitive esistenti e
prevedibili; prevedibili;
sulla definizione di un'offerta di valore percepita ed apprezzata dai p p pp
consumatori obiettivo;
ll li i di i i i t i t i li i sulla realizzazione di una comunicazione ai consumatori potenziali in
grado di far comprendere i vantaggi dei prodotti e dei servizi offerti.
Ciclo di vita: orientamento al mercato Ciclo di vita: orientamento al mercato Ciclo di vita: orientamento al mercato Ciclo di vita: orientamento al mercato
&##
Ecco cos affermarsi la terza fase del ciclo di vita del marketing, quella nota
come orientamento al marketing focalizzato sul consumatore orientamento al marketing focalizzato sul consumatore. gg
E' in questa fase che trovano pieno sviluppo gli strumenti del marketing E in questa fase che trovano pieno sviluppo gli strumenti del marketing
moderno e cio quel marketing management che costituisce il paradigma
attuale del marketing e che trova il suo massimo sviluppo negli anni '80 e attuale del marketing e che trova il suo massimo sviluppo negli anni 80 e
'90.
Ciclo di vita: orientamento al cliente Ciclo di vita: orientamento al cliente Ciclo di vita: orientamento al cliente Ciclo di vita: orientamento al cliente
&#$
Negli anni pi recenti il processo di innovazione del marketing non si
arresta e, anche a seguito dell'operare delle grandi forze di trasformazione
della produzione materiale, quali la produzione flessibile e le tecnologie
della comunicazione e dell'informazione, inizia ad affermarsi una quarta q
fase del ciclo di vita del marketing, quella che possiamo definire con il
termine di orientamento alla relazione di clientela orientamento alla relazione di clientela, o anche come te e d o e ta e to a a e a o e d c e te a o e ta e to a a e a o e d c e te a, o a c e co e
Customer Relation Management (CRM).
Customer Customer Relation Management Relation Management Customer Customer Relation Management Relation Management
In un mercato reso sempre pi competitivo dall'innovazione tecnologica e
&#%
In un mercato reso sempre pi competitivo dall'innovazione tecnologica e
dai processi di globalizzazione, l'orientamento al cliente diviene
i di bil indispensabile.
Infatti il successo di mercato non pi esclusivamente determinato dalla
capacit di make and sell, ma dipende sempre pi dalla capacit di sense
and respond.
fondamentale che i clienti, sia quelli esistenti che quelli potenzialmente
acquisibili, siano assunti come punto di riferimento punto di riferimento . q , pp
Riflessioni Riflessioni Riflessioni Riflessioni
&$'
Lo sforzo di quanti si occupano di marketing dovr dunque essere quello di
il i i i h bbi l t l'i t d ll sviluppare sempre pi una visione che abbia al centro l'interesse della
societ, nella consapevolezza che i principi e gli strumenti del marketing
possono contribuire in modo determinante a promuovere tale interesse.
Aziende pioniere del marketing Aziende pioniere del marketing Aziende pioniere del marketing Aziende pioniere del marketing
&$&
1) The Bouy Shop 11)Swatch
2) Feuex 12)Club Neu
S)Apple 1S)Cnn
4) Niciosoft 14)Peiuue Chicken
S)Bell 1S)Bonua
6)Nc Bonalu's 16) Benetton
7)Bisney woilu 17) Toys"R"0s 7)Bisney woilu 17) Toys R 0s
8)Wal-Nait 18)Amazon
9)Bomino's Pizza 19) Ikea ) )
1u) Sony 2u)Nike
!"#$%& '( )*+,%$'#- .%/"#0" 1"$(%+ 2333 !"#$%& '( )*+,%$'#- .%/"#0" 1"$(%+4 2333
Il mercato Il mercato Il mercato Il mercato
&$(
Il mercato si pu dividere in base alla posizione di partenza di ogni
azienda:
$$ Orientamento alle vendite Orientamento alle vendite (c sempre qualcuno disposto a comprare
il nostro prodotto. Ad es. Folletto) il nostro prodotto. Ad es. Folletto)
$$ Orientamento al prodotto Orientamento al prodotto (Il successo non dipende dal tipo di vendita
ma dalla sua qualit. Rapporto qualit prezzo)
O i l O i l ( i d ll d d i di f di $$ Orientamento al mercato Orientamento al mercato (si parte dalla domanda quindi frutto di
ricerche)
Con una buona idea si pu aver successo,indipendentemente dalla
posizione di partenza, ma usando la n3 il rischio si riduce e di molto.
Orientamento al prodotto Orientamento al prodotto Orientamento al prodotto Orientamento al prodotto
L i d t l tt i l d tt l
&$)
Lazienda concentra la sua attenzione sul prodotto e sul processo
(contenimento dei costi)
CCCondizioni: Condizioni:
sviluppo delle tecniche di produzione di massa (riduzione costo
dei prodotti);
cambiamenti socio-economici (inurbamento, aumento del
reddito pro-capite);
domanda di nuovi beni superiore allofferta;
Caratteristico del processo di industrializzazione, rimane oggi solo
in settori in cui c sostanziale stabilit e scarsa competizione.
Orientamento al mercato Orientamento al mercato Orientamento al mercato Orientamento al mercato
&$*
Tutte le funzioni sono volte a una ricerca continua di risposte adeguate
alle esigenze della domanda in funzione della quale progettare e
realizzare lofferta
Condizioni Condizioni:
concorrenza molto intensa; concorrenza molto intensa;
mercati pi dinamici, segmentati, complessi;
saturazione dei desideri dei consumatori;
Orientamento alle vendite Orientamento alle vendite Orientamento alle vendite Orientamento alle vendite
&$!
Lazienda enfatizza al massimo la funzione commerciale
Condizioni Condizioni:
offerta superiore alla domanda; offerta superiore alla domanda;
domanda poco selettiva;
concorrenza per sottrarre quote di mercato e conseguire
economie di scala;
ipotesi che il consumatore sia indotto ad acquistare i prodotti ipotesi che il consumatore sia indotto ad acquistare i prodotti
dallazione di vendita e dalla leva pubblicitaria;
Cit i i Cit i i Citazioni Citazioni
&$"
Nellorientamento alla produzione
si vende ci che si produce si vende ci che si produce,
nellorientamento al mercato
si produce ci che si vende si produce ci che si vende,
nel marketing?????
Cit i i Cit i i Citazioni Citazioni
&$#
esistono tre tipi di azienda: quelle che determinano gli eventi; quelle
che assistono al loro manifestarsi quelle che una volta terminato tutto si q
domandano cosa sia accaduto e come mai (Anonimo)
il compito del marketing quello di convertire i bisogni presenti nella il compito del marketing quello di convertire i bisogni presenti nella
societ in profitto (Anonimo)
Principi di mercato Principi di mercato Principi di mercato Principi di mercato
&$$
di fondamentale importanza lo studio del mercato; si inizia quindi dal
comprendere i meccanismi del compratore comprendere i meccanismi del compratore.
Solitamente si utilizza un modello di Kotler in cui delinea una Solitamente si utilizza un modello di Kotler in cui delinea una
classificazione dei tipi e facilita lapproccio con gli aspetti psico-sociali del
t compratore:
I 5 aspetti psicosociali I 5 aspetti psicosociali I 5 aspetti psicosociali I 5 aspetti psicosociali
Ti i Ti i M h lli M h lli
&$%
Tipo economico Tipo economico Marshalliano Marshalliano
( Alfred Marshall 1842-1924 Economista inglese)
i t t i ti b fi i di t i interessato ai costi e benefici di natura economica;
Ti P l i Ti P l i Tipo Pavloviano Tipo Pavloviano
( Pavlov Ivan 1849-1936 Medico russo)
fortemente condizionato dallabitudine dei suoi comportamenti passati fortemente condizionato dall abitudine dei suoi comportamenti passati,
consolidati nella sfera emotiva e razionale;
Tipo psicanalitico Freudiano Tipo psicanalitico Freudiano
( Freud Sigmund 1856 1939 Medico) ( Freud Sigmund 1856-1939 Medico),
condizionato dalle motivazioni del subconscio;
I 5 aspetti psicosociali I 5 aspetti psicosociali
&%'
I 5 aspetti psicosociali I 5 aspetti psicosociali
Tipo socio Tipo socio- -psicologico psicologico -- Vebleniano Vebleniano
( T Veblen1857 1929 Economista americano) ( T. Veblen1857-1929 Economista americano)
condizionato dal valore culturale del gruppo di appartenenza;
Tipo istituzionale Tipo istituzionale Hobbesiano Hobbesiano
( T H bb 1588 1679 Fil f i l ) ( T. Hobbes 1588-1679 Filosofo inglese)
Influenzato dai valori individuali e quelli di gruppo;
Il mercato Il mercato
&%&
Il mercato Il mercato
Con la definizione di mercato si intende una identificazione territoriale di
ifi lli t d ll l i i di t una specifica area, allinterno della quale si muovono processi di natura e
origini diverse, dove compratori e venditori di uno stesso pi beni/servizi,
interagiscono tra di loro, generando opportunit e motivi di scambio.
(Franco Arabia 2002 )
Il mercato Il mercato
&%(
Il mercato Il mercato
Bisogna dunque ragionare sul fatto che le transazioni fra compratori e
venditori determinano, allinterno del mercato, uno spostamento di venditori determinano, all interno del mercato, uno spostamento di
ricchezza. Esso legato alle intensit, alle ampiezze della domanda e
dellofferta, ai volumi degli affari delle operazioni andate a buon fine. dell offerta, ai volumi degli affari delle operazioni andate a buon fine.
Il Marketing inoltre considera anche i movimenti inesitati, classificando g ,
con cura le motivazioni che hanno impedito le transazioni.
Cercando quindi i correttivi da applicare per trasformarle in transazioni a
buon fine.
Offerta Offerta
Il i ff i if i ll l i l i di b
&%)
Offerta Offerta
Il termine offerta si riferisce alla correlazione tra la quantit di un bene
posseduta da un soggetto economico che sia disposto a venderla a un
determinato prezzo a un determinato momento.
Nel caso turistico, lofferta fatta da tutti quei prodotti, quali alberghi,
trasporti, ristoranti, musei, destinazioni.
Segmentazione della clientela Segmentazione della clientela Segmentazione della clientela Segmentazione della clientela
Suddivisione del mercato in gruppi
di soggetti ben distinti con caratteristiche
e comportamenti differenti,
che richiedono prodotti e programmi che richiedono prodotti e programmi
di marketing personalizzati
(P. Kotler) (P. Kotler)
&%*
Le variabili di segmentazione Le variabili di segmentazione Le variabili di segmentazione Le variabili di segmentazione
DEMOGRAFICHE
!et/sesso (es. cosmetica/abbigliamento)
ddit ( t / i i) !reddito (es. auto/viaggi)
!professione
!numero componenti famiglia !numero componenti famiglia
GEOGRAFICHE GEOGRAFICHE
!citt/provincia
!area climatica !area climatica
!regione/paese
&%!
L i bili di t i L i bili di t i Le variabili di segmentazione Le variabili di segmentazione
COMPORTAMENTALI
!occasioni/frequenza duso
!benefici ricercati !benefici ricercati
!consapevolezza del prodotto
PSICOGRAFICHE
personalit !personalit
!classe sociale
!stili di vita stili di vita
&%"
soliditdei segmenti:mercati rilevanti soliditdei segmenti:mercati rilevanti solidit dei segmenti:mercati rilevanti solidit dei segmenti:mercati rilevanti
Affi h t i i ffi i ti tt ti d
$ IDENTIFICABILI E MISURABILI
Affinch una segmentazione sia efficace i segmenti ottenuti devono essere:
$ GRANDI (POTENZIALI)
$ ACCESSIBILI
$ OMOGENEI NELLE REAZIONI AGLI STIMOLI
$ DURATURI (SFRUTTABILI A MEDIO LUNGO TERMINE) $ DURATURI (SFRUTTABILI A MEDIO - LUNGO TERMINE)
$ ORIGINALI (diversi da quelli individuati dalla concorrenza)
&%#
( q )
I ti t i li I ti t i li I segmenti potenziali I segmenti potenziali
0 ! 4 54 6!74! ! ! 48! 4! ! 94 ! 4! 5 !4 !: !
STIME DI VENDITA
0;!<=>?@A4;54>6!74!B@=!=!<48!C?DE?@>4!<?F!B@94E<F?C;!C4!G;5B>;!4@!:;C?!;H
STIME DI VENDITA
$ potenziale generale del mercato
$ potenziale specifico dellimpresa nel mercato $ potenziale specifico dell impresa nel mercato
VALUTAZIONE DELLA CONCORRENZA
$ quanti concorrenti?
$ quali punti di forza hanno?
STIMA DEI COSTI
t t i t il t ?
&%$
$ quanto costa conquistare il segmento?
$ quanto costa mantenere la posizione?
Target Target group group e segmentazione e segmentazione Target Target group group e segmentazione e segmentazione
&%%
Il mercato diviso in segmenti.
I segmenti sono molto vasti e poco utili per il marketing.
Le imprese marketing oriented utilizzano infatti i target group
( il t t bi tti h t bb i t t ( il nostro mercato obiettivo, che potrebbe essere un intero segmento,
ma solitamente una parte di pi segmenti).
I principi della segmentazione I principi della segmentazione I principi della segmentazione I principi della segmentazione
(''
Per dividere correttamente il mercato in segmenti, utile porsi le
classiche domande dei giornalisti: classiche domande dei giornalisti:
COSA? COSA? COSA? COSA?
CHI? CHI?
COME? COME? COME? COME?
DOVE? DOVE?
QUANDO? QUANDO?
I principi della segmentazione I principi della segmentazione I principi della segmentazione I principi della segmentazione
('&
COSA? : COSA? :
Quali sono i bisogni, presenti nellindividuo e di conseguenza nella
collettivit che devono essere soddisfatti? collettivit che devono essere soddisfatti?
CHI?: CHI?:
Quali sono i potenziali acquirenti interessati al nostro prodotto? p q p
I principi della segmentazione I principi della segmentazione I principi della segmentazione I principi della segmentazione
('(
COME? : COME? :
Quali sono i prodotti e i servizi in grado di soddisfare i bisogni e come
acquistarli?
DOVE E QUANDO?: DOVE E QUANDO?:
Dove vengono acquistati i prodotti? Quando vengono acquistati?
Segmentazione orizzontale Segmentazione orizzontale Segmentazione orizzontale Segmentazione orizzontale
Il t t t i b
(')
Il mercato pu essere segmentato in base a:
variabili quantitative variabili quantitative
$ demografiche (geografiche, et, posizione in famiglia,)
$ sociologiche (Religione, reddito, classe dappartenenza,..)
variabili qualitative variabili qualitative:
$ stile di vita(valori, attivit, opinioni,..) ( p )
$ gusti
Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio
('*
Provate ad immaginare il target group dei seguenti prodotti:
1. Destinazione marina, di lusso, in Italia
2. Frequentatori di un congress center in una citt darte
3. Clienti di un ristorante take-away nel centro di Londra
Segmentazione verticale Segmentazione verticale Segmentazione verticale Segmentazione verticale
('!
Molto usata nel turismo legata allorigine del flusso:
$ canale distributivo (tour operator, adv, internet, diretto,..)
$ luogo di distribuzione (fiere borse workshop,..)
Segmentazione verticale Segmentazione verticale Segmentazione verticale Segmentazione verticale
('"
Come posso io arrivare ai canali della segmentazione verticale?
1) vendita porta a porta ai tour operator attraverso dei promoter
2) invitando degli stake holder a conoscere il nostro prodotto.
P d tt P d tt Prodotto Prodotto
C i i i li d ll t i ti l ?
('#
Come posso io arrivare ai canali della segmentazione verticale?
1) vendita porta a porta ai tour operator attraverso dei promoter
invitando degli stake holder a conoscere il nostro prodotto 2) invitando degli stake holder a conoscere il nostro prodotto.
3) internet
Scenario di riferimento: evoluzione Scenario di riferimento: evoluzione Scenario di riferimento: evoluzione Scenario di riferimento: evoluzione
('$
Dagli anni 80 in poi si assiste ad importanti cambiamenti:
$ aumenta in maniera esponenziale limportanza delle emozioni e
sensazioni rispetto alla ragione. p g
$ cresce limportanza del consumo rispetto allacquisto (mercato cresce l importanza del consumo rispetto all acquisto (mercato
consumistico).
$ cresce limportanza della dimensione sociale del comportamento del
consumatore.
Evoluzione Evoluzione Evoluzione Evoluzione
('%
Con un mercato in rapida evoluzione anche le imprese si son dovute
evolvere, hanno studiato nuovi mezzi di comunicazione, tentato
nuovi canali di promozione e via dicendo.
Gradualmente stato ampliato il marketing mix.
Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix
(&(
Il marketing mix, nasce dalla neccesit di rendere un oggetto un
prodotto e non un pezzo da museo.
Il marketing mix liniseme delle varibili che possono essere
modificate dal managment per permettere la diffusione sul mercato modificate dal managment per permettere la diffusione sul mercato.
I b l tt di M k ti Mi i t d d id il In base al concetto di Marketing Mix, ogni operatore deve decidere il
genere e le caratteristiche del prodotto che offre, stabilire il prezzo,
le modalit di distribuzione etc le modalit di distribuzione, etc.
Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix
(&)
Il marketing, per raggiungere la soddisfazione dei propriclienti e poterla
progettare, deve stabilire delle relazioni tra limpresa e i suoi mercati/i
suoi pubblici.
Il marketing mix e lespressione di queste relazioni e consiste di 4
elementi, le cosiddette 4 p del marketing mix le cosiddette 4 p del marketing mix e cioe:
1) prodotto
2) prezzo ) p
3) posto (point) distribuzione
4) promozione (communication mix) 4) promozione (communication mix)
Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix
(&*
Piouuct
Naiketing
Nix
Piice Placement
Nix
Piomotion Piomotion
I servizi I servizi I servizi I servizi
(&!
Dove sono i servizi? La risposta che una corsa in taxi o una notte in
albergo, sono anchessi prodotti/servizi. E i servizi che accompagnano
un prodotto sono anche componenti del prodotto stesso.
Una critica fondata al Marketing Mix il concetto che le 4 P 4 P
rappresentano la visione da parte del produttore e non dellacquirente.
Per tanto le 4 P possono essere sostituite con le 4 C del cliente. 4 P possono essere sostituite con le 4 C del cliente. pp
Le 4 C Le 4 C Le 4 C Le 4 C
(&"
Piouuct
IBC>=E?F IBC>=E?F G;5B? G;5B?
4 C
Piice
I=C>= I=C>=
Placement
I=@G?@4?@A; I=@G?@4?@A;
4 C
I=C>= I=C>=
Piomotion
I=EB@4J;A4=@? I=EB@4J;A4=@?
Le 4 C Le 4 C Le 4 C Le 4 C
(&#
Il significato di questa visione che mentre i produttori puntano a
vendere un prodotto, gli acquirenti sono impegnati o ad acquisire valore
o a risolvere un problema.
Da ci ne scaturisce che sono interessati a qualcosa di pi del
semplice prezzo, ma alla acquisizione, impiego ed eliminazione di un
problema.
NB!!! NB!!! Le imprese farebbero bene a pensare prima con le 4 C per
poi passare alle corrispondenti 4 P poi passare alle corrispondenti 4 P.
Prodotto Prodotto Prodotto Prodotto
(&$
Il prodotto alla base di ogni impresa.
Lo scopo del marketing differenziare il prodotto luno dallaltro dello
stesso tipo.
Ad esempio due marche di orologi, due autovetture, due ristoranti,
P d tt P d tt Prodotto Prodotto
(&%
I prodotti tuttavia sono diversi nella misura in cui possono essere
differenziati.
Da una parte troviamo le commodities , prodotti di base, prodotti
chimici, agricoli, sale, pu essere errato dire che prodotti come questi
non si possono differenziare.
Il Il Ab l t Ab l t Il caso Il caso Absolut Absolut
(('
Pensiamo ad esempio alla Vodka:
tutti conoscete la Absolut, prodotto di provenienza svedese e non
russo.
La vodka uno di quei prodotti che in un blind test non consente il
riconoscimento del produttore. co osc e to de p odutto e
Come Absolut riuscita a creare questo? Come Absolut riuscita a creare questo?
Il Il Ab l t Ab l t Il caso Il caso Absolut Absolut
((&
In primo luogo attraverso una brillante
campagna pubblicitaria, ogni due o tre
mesi cambiava la scena ma appariva la
bottiglia. g
Facendo ci, le persone amanti dellarte ace do c , e pe so e a a t de a te
e della cultura, alla fine di ogni cena
offrivano una bottiglia di Vodka Absolut offrivano una bottiglia di Vodka Absolut.
Buon uso del estetica del marketing Buon uso del estetica del marketing .
L L diti diti Le Le commodities commodities
(((
Le commodities possono essere differenziate quindi, sia in termini reali
che psicologici. p g
Secondo T. Levit Secondo T. Levit
non esiste nulla che possa essere definito una non esiste nulla che possa essere definito una commoditie commoditie. Tutti i . Tutti i
beni sono differenziabili beni sono differenziabili beni sono differenziabili beni sono differenziabili .
Il prodotto Il prodotto Il prodotto Il prodotto
(()
Allopposto si collocano i prodotti differenziabili al massimo, come i
veicoli, gli alberghi, le destinazioni, ad esempio, possono
differenziarsi nel design o anche nella differenziazione psicologica
relativa a un marchio.
P d tt P d tt Prodotto Prodotto
All b li t i di diff i i il t
((*
Alla base gli operatori cercano di creare una differenziazione rilevante e
distintiva, che pu essere basata su:
$$ differenze fisiche differenze fisiche (caratteristiche, prestazione, qualit, affidabilit,
stile, confezione,).
$$ differenze di reperibilit differenze di reperibilit (nei negozi, nella gdo, per telefono,).
$$ differenze di servizio differenze di servizio (consegna, installazione, manutenzione,
riparazione,..).
$$ differenza di prezzo differenza di prezzo (elevato, medio, da liquidazione,..).
$$ differenza di immagine differenza di immagine (eventi, simboli, ).
P d tt diff fi i h P d tt diff fi i h Prodotto differenze fisiche Prodotto differenze fisiche
((!
La differenziazione di un prodotto da un punto di vista fisico, pu
riguardare le sue caratteristiche e il suo design.
Lintroduzione di nuove caratteristiche pu dimostrare i nuovi vantaggi
rapidamente.
Inoltre possono essere coperti da brevetti. p p
P d tt diff fi i h P d tt diff fi i h Prodotto differenze fisiche Prodotto differenze fisiche
Il d i f il t i it t li t
(("
Il design pu essere facilmente imitato, ma per limpresa questo
rappresenta spesso un vantaggio.
Quando un imitatore introduce un prodotto simile, spesso a prezzo
inferiore, deve scegliere fra le diverse linee:
- ridurre il livello dei prezzi
- mantenere il livello dei prezzi
- mantenere il proprio prezzo p p p
Nellultimo caso bisogna provvedere ad una differenziazione. Nell ultimo caso bisogna provvedere ad una differenziazione.
Prezzo Prezzo Prezzo Prezzo
Il diff i d ll lt i bili i t l i h
((#
Il prezzo differisce dalle altre variabili in quanto lunico che genera
ricavi. Le imprese si sforzano di portare il livello dei prezzi dei propri
prodotti al livello pi elevato che permette la differenziazione prodotti al livello pi elevato che permette la differenziazione.
Valutano quindi con attenzione, la rigidit della domanda per valutarne
limpatto sulle vendite l impatto sulle vendite.
Piccole variazioni possono creare grandissimi profitti.
Solo per curiosit una variazione del +1% sul prezzo produrrebbe un
aumento dei profitti del: aumento dei profitti del:
6,4% Coca Cola
17 5% Nestl 17,5% Nestl
26% Ford
PPPrezzo Prezzo
i t t di ti d f di li ti li t
(($
importante distinguere dunque fra prezzo di listino e prezzo realizzato,
dato il forte fenomeno degli sconti.
I lti i l di i i li it d fi i i ff t In molti casi, le grandi imprese, non si limitano a definire ununica offerta
di prezzo, ma creano delle linee di prodotto.
KL,0.2,9 KL,0.2,9
Naiiiott Botels S0PERI0RE B00NA STANBARB C0NvENIENTE
ALT0 Naiiiott Naiquis
PREZZ0
S0PERI0RE Naiiiott
NEBI0 Couityaiu
BASS0 Fiiefielu Inn
Prezzo Prezzo Prezzo Prezzo
((%
Il prezzo di vendita pu essere definito in molti modi, attraverso dei
moltiplicatori attraverso la percezione che il mercato ha dellimpresa moltiplicatori, attraverso la percezione che il mercato ha dell impresa,
il costo di penetrazione nel mercato,.
Nella variabile prezzo possiamo individuare le seguenti azioni:
tempi di pagamento linee di credito tessere fedelt tempi di pagamento, linee di credito, tessere fedelt,
Di t ib i Di t ib i Distribuzione Distribuzione
()'
Ogni venditore deve porsi il problema di come rendere disponibili i prodotti
il t t per il suo target group.
Le due scelte di base sono se vendere direttamente o tramite
intermediari.
Cosmetici Cosmetici: molte imprese del settore vendono i propri prodotti ai
dettaglianti, i quali li rivendono ai consumatori.
Il Il AA Il caso Il caso Avon Avon
Avon cerc di operare nello stesso
()&
Avon cerc di operare nello stesso
modo, ma i dettaglianti non misero
l di i i d t a loro disposizione un adeguato
spazio espositivo.
Avon incominci ad effettuare
vendita diretta assumendo le
signore Avon.
Costitu un modello avendo acquisito in breve tempo, oltre 1 milione di
venditrici.
Molte imprese copiarono il modello, introducendo anche il party selling
( Tupperware e Stanhome) e il multilevel ( Herbalife).
Distribuzione Distribuzione Distribuzione Distribuzione
Anche quando si vende direttamente bisogna operare una scelta ulteriore
()(
Anche quando si vende direttamente bisogna operare una scelta ulteriore.
La vendita potr avvenire attraverso i propri agenti, o via telefono, o
internet internet.
Nel mercato del consumatore in corso una competizione fra lo shopping Nel mercato del consumatore in corso una competizione fra lo shopping
da
casa e quello tradizionale. I consumatori possono infatti ordinare moltissimi q p
prodotti senza uscire. Mano a mano che diminuir il tempo libero, gli
acquisti
da casa si sviluppano; i dettaglianti dovranno quindi cercare di riportare gli
acquirenti nei punti vendita.
Per vincerla cosa potranno fare? Per vincerla cosa potranno fare?
Distribuzione Distribuzione Distribuzione Distribuzione
())
prezzi attrattivi;
parcheggio disponibile;
servizio migliorato;
punti vendita piacevoli ed interessanti;
Alcune imprese si stanno impegnando
per conquistare gli acquirenti pi
esigenti, ad esempio: Niketown.
A Chicago i visitatori si imbattono in una serie di effetti audio e video che
t ib i t f i i l t di ll i t t i contribuiscono a creare unatmosfera pi coinvolgente di quella riscontrata nei
punti vendita. Nel settore basket vi addirittura un campo.
Distribuzione Distribuzione Distribuzione Distribuzione
()*
Per molti settori importante scegliere il negozio dove vendere.
In campo turistico ci riguarder principalmente il canale di
distribuzione, agenzie, internet, tour operator,
Alcune volte esistono azioni di co-distribuzione,
ad esempio se vieni nel nostro negozio riceverai un buono per
mangiare in quel ristorante.
Promozione Promozione Promozione Promozione
()!
La promozione si pu dividere in 5 voci fondamentali:
$ pubblicit
$ promozione delle vendite
$ pr $ pr
$ vendita personale
$ marketing diretto
Pubblicit Pubblicit Pubblicit Pubblicit
()"
L bbli it t i t l t t i t t La pubblicit rappresenta sicuramente lo strumento pi potente per
creare la consapevolezza nei confronti di unimpresa, prodotto,
Dal punto di vista costo x contatto, difficilmente pu essere sorpassata.
Inoltre, se creativa, pu contribuire a formare limmagine e in qualche
modo la preferenza.
Molto spesso le pubblicit non sono creative, e quando risultano simili, p p q
sono inefficaci.
Se non differente rispetto a quella della concorrenza, potrebbe essere Se non differente rispetto a quella della concorrenza, potrebbe essere
meglio impiegare le risorse economiche in altre forme di comunicazione.
Pubblicit Pubblicit Pubblicit Pubblicit
()#
L bbli it tit i il i ffi d i i lt d La pubblicit costituisce il mezzo pi efficace quando viene rivolta ad un
segmento ben specifico.
I comunicati pubblicitari su riviste specializzate hanno un impatto pi
elevato.
molto difficile sapere il ritorno da una pubblicit.
Kotler affermava so bene che met del mio budget pubblicitario g p
sprecato, ma non so quale.
Promozioni vendite Promozioni vendite Promozioni vendite Promozioni vendite
()$
L bbli it h ff tt i di t ll dit i t La pubblicit non ha un effetto immediato sulle vendite, in quanto opera
sulla mente e non sul comportamento.
Per influenzare i comportamenti bisogna ricorrere alle promozioni
vendite.
Se i clienti sanno di saldi o vendite promozionali attivano
comportamenti dacquisto.
Imprese del settore dei beni di largo consumo, investono circa il 30%
del budget pubblicitario nella promozione delle vendite. del budget pubblicitario nella promozione delle vendite.
Promozioni vendite Promozioni vendite Promozioni vendite Promozioni vendite
()%
L i l t h l ff tt di id l f di La promozione sul consumatore ha leffetto di ridurre le preferenze di
marca e di conseguenza il valore della stessa.
In caso di forti promozioni, i consumatori tendono ad aspettare la
promozione successiva.
Daltra parte difficile pensare di non reagire nei confronti della vendita
promozionale di altri concorrenti. p
Pubbliche relazioni Pubbliche relazioni Pubbliche relazioni Pubbliche relazioni
(*'
A h l PR t f di i i i t t Anche le P.R. rappresentano una forma di comunicazione importante.
Gli strumenti fondamentali delle PR sono: Gli strumenti fondamentali delle P.R. sono:
PP = Pubblicazioni PP = Pubblicazioni
EE = Eventi
NN = Notizie NN = Notizie
CC = Community ( contributi finanziari o di personale)
II = Identit ( cancelleria norme di abbigliamento aziendale ) II = Identit ( cancelleria, norme di abbigliamento aziendale, )
LL = Lobbying ( influenzare la politica)
SS = Social SS Social
P bbli h l i i P bbli h l i i Pubbliche relazioni Pubbliche relazioni
(*&
M t l bbli it i h i t M t l bbli it i h i t Mentre la pubblicit ci che voi pagate, Mentre la pubblicit ci che voi pagate,
le pubbliche relazioni, sono quanto voi vorreste che avvenisse. le pubbliche relazioni, sono quanto voi vorreste che avvenisse.
Un articolo che presenta in termini positivi una destinazione, in una
rivista di viaggi, vale molto di pi di una campagna pubblicitaria.
buona norma creare una vasta gamma di P. R. con leader di opinioni
e stake holder prima di iniziare una campagna pubblicitaria. p p g p
Vendita del personale Vendita del personale Vendita del personale Vendita del personale
(*(
L dit d l l i l t ll t t Le vendite del personale, specialmente allesterno, rappresentano uno
dei maggiori investimenti in comunicazione.
Se si considera che un venditore, passa mediamente solo il 30% del
tempo presso i clienti, e il restante si sposta e partecipa a riunioni,
aggiornamenti,
Pi un prodotto complesso e maggiore la necessit di impiegare il
personale di vendita. Inoltre, per i prodotti equiparabili, il venditore pu p p p q p p
rappresentare la differenza.
Vendita del personale Vendita del personale Vendita del personale Vendita del personale
(*)
P i i ti ti lt i f i d Per risparmiare su questi costi, molto spesso, si fa ricorso ad
intermediari, che rappresentano pi prodotti non concorrenti tra di loro.
Si stanno sviluppando inoltre, mercati verticali, ovvero lassunzione di
personale con un grado di specializzazione molto alto sul mercato che
dovranno seguire.
Con la diffusione delle vendite apparsa anche la figura dellaccount pp g
Manager, cio il responsabile di un cliente importante (solitamente da 1
a 10 clienti). a 10 clienti).
Marketing diretto Marketing diretto Marketing diretto Marketing diretto
(**
Si il i i ti i li ti l Si sviluppano sempre pi micro mercati specializzati, con la
conseguenza di nuove riviste e nuovi messaggi pubblicitari.
Sar sempre pi difficile riuscire a raggiungere i clienti. Molte aziende
stanno sviluppando il marketing diretto, grazie allo sviluppo del
database marketing.
Le aziende possono estrarre dai database un gruppo di nominativi che
possa costituire unopportunit di marketing. p pp g
Tutto ci si basa su analisi approfondite. Tutto ci si basa su analisi approfondite.
Conclusioni Conclusioni Conclusioni Conclusioni
(*!
M lt l i d i ffid i t t i d i Molto spesso le aziende si affidano a societ esperte in ognuno dei
campi sopra descritti, ma raramente riescono a lanciare un messaggio
coordinato.
fondamentale creare una comunicazione di marketing integrata per
permettere una corretta diffusione sul mercato.
P bbli it P bbli it Pubblicit Pubblicit
(*"
MB::54J4>6 MF=E=A4=@?!
N?@74>?
3?5;A4=@4
MB::54JO?!
N?@74>;!
M?FC=@;5?
P;FQ?>4@D
74F?>>=
Annunci Concoisi, Rassegna Piesentazioni Cataloghi
Stampa e Tv
,
lotteiie, iiffe,
g
stampa ui venuita
g
Confezione Campioncini Confeienze Riunioni Piomozione
postale postale
Postale Fieie Seminaii Incentivi E-shop
Cataloghi Test Contiibuti Campionaii venuite
telefoniche
Film
pubblicitaii
0ffeite speciali Sponsoi
p
Bouse Boigan Buoni sconto Pubblicazioni
Locanuine Raccolta punti
Annuaii Spettacoli
Flyei
Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing
Analisi uelle
(*#
Analisi uelle
venuite
veiifica
vincoli e
uisponibilit
Attivit ui
venuita
Analisi uella Politica
uomanua piomozione
Analisi uella
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Politica uei
piezzi
A li i P li i u l Analisi
ambiente
Analisi uel Ns
piouotto
Politica uel
piouotto
Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing
(*$
Abbiamo gi accennato in precedenza al cosiddetto ciclo del Marketing;
vediamo ora di analizzarlo pi nel dettaglio. Si divide essenzialmente in due
fasi:
1. fase conoscitiva 1. fase conoscitiva
2 fase operativa 2 fase operativa 2. fase operativa 2. fase operativa
Se ne potrebbe aggiungere anche una terza, la fase di monitoraggio, ma Se ne potrebbe aggiungere anche una terza, la fase di monitoraggio , ma
essa pu anche essere considerata come ultima parte della seconda fase.
La prima fase si distingue per le analisi della:
- domanda domanda
-- concorrenza concorrenza
ambiente ambiente -- ambiente ambiente
-- prodotto prodotto
Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing
(*%
La seconda fase invece si distingue per:
li i d l i li i d l i - politica del prezzi politica del prezzi
-- politica del prodotto politica del prodotto
-- politica promozionale politica promozionale -- politica promozionale politica promozionale
-- attivit di commercializzazione e vendita attivit di commercializzazione e vendita
La prima fase a sua volta distinta in interna ed esterna.
Nella fase interna si colloca la verifica dei vincoli e delle disponibilit
i d li h t il i d l i l d l k ti aziendali, che rappresenta il primo passo del ciclo del marketing.
Nel dettaglio vediamo i vari passaggi del ciclo del marketing: Nel dettaglio vediamo i vari passaggi del ciclo del marketing:
Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing
(!'
1. (Fase conoscitiva interna) (Fase conoscitiva interna) Verifica dei vincoli e delle disponibilit
aziendali, fase in cui si esamina lofferta di prodotto o territorio. Bisogna
li li tti i ti i fi i i P i d i li iti analizzare gli aspetti organizzativi e finanziari. Possono esserci dei limiti
(nel caso del territorio ad es.: i posti letto)
2. (Fase conoscitiva esterna) (Fase conoscitiva esterna) Analizzare la domanda; il risultato finale
dipender da quanto lofferta soddisfa la domanda. Si pu cambiare p q p
lofferta ma anche la domanda, ad esempio tramite la pubblicit
3 A li i d ll A li i d ll Si d i tit i l f tt di 3. Analisi della concorrenza . Analisi della concorrenza Si guarda ai competitori e quale fetta di
mercato si pu occupare; impensabile infatti soddisfare tutto il mercato.
Si analizzano anche i punti deboli della concorrenza Si analizzano anche i punti deboli della concorrenza.
Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing
(!&
4. Analisi dellambiente Analisi dellambiente Alimentazione, abitudini, usi
P li i d l d P li i d l d C l ff i l i li l 5. Politica del prodotto Politica del prodotto Come presentarlo, offrirlo e commercializzarlo
6 Analisi del prodotto Analisi del prodotto Si analizzano i punti deboli e i punti di forza del 6. Analisi del prodotto Analisi del prodotto Si analizzano i punti deboli e i punti di forza del
proprio prodotto
7. Politica del prezzo Politica del prezzo Forse la fase pi facile da comprendere, quella in
cui si stabilisce il prezzo
8. Politica promozionale Politica promozionale la fase in cui ci si fa conoscere. Bisogna solo
scegliere in che modo (direct marketing pubblicit internet ) scegliere in che modo (direct marketing, pubblicit, internet)
Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing Ruota del marketing
(!(
9. Attivit di commercializzazione e vendita Attivit di commercializzazione e vendita Il prodotto pu essere
venduto direttamente (ad es con il direct marketing su internet) oppure nel venduto direttamente (ad es. con il direct marketing su internet) oppure, nel
caso del turismo, tramite le agenzie o i tour operator.
Ognuno ha i suoi vantaggi e svantaggi g gg gg
10. Analisi delle vendite Analisi delle vendite la fase in cui si traccia un bilancio e si attuano
di d ll lt N l t i il di i l di conseguenza delle scelte. Nel turismo il discorso pi complesso
perch variare lofferta (nel caso di riscontri insufficienti) richiede tempi
lunghi Pi facile invece in ambito aziendale lunghi. Pi facile invece in ambito aziendale
Cit i i Cit i i Citazioni Citazioni
"il l t di fitt il li t (PD k )
(!!
"il solo centro di profitto il cliente (P.Drucker)
se non state servendo un cliente dovete trovarne uno (C. Hilton)
Se non siamo guidati dal cliente, neanche le nostre auto lo saranno
(Mr.Ford)
Positioning Positioning ((Trout Trout e e Rivkin Rivkin)) Positioning Positioning ((Trout Trout e e Rivkin Rivkin))
(!"
Una volta definite tutte le nostre variabili del marketing mix,
dovremmo dunque arrivare sul mercato.
Anche qui abbiamo due possibilit possiamo intervenire sul mercato,
cosa molto difficile e costosa o intervenire sul consumatore nello cosa molto difficile e costosa, o intervenire sul consumatore, nello
specifico sulla sua mente.
La mente non ce la fa La mente non ce la fa La mente non ce la fa La mente non ce la fa
(!#
Il problema principale diventa la troppa informazione disponibile.
Si consideri che:
$ negli ultimi 15 anni si prodotta pi informazione di quella prodotta
in 2000 anni.
$ un quotidiano odierno contiene pi informazioni di quelle apprese in
una vita da una persona del 17 secolo.
$ tv digitale (nuovi canali nuove pubblicit)
$ internet..
L t l f L t l f La mente non ce la fa La mente non ce la fa
(!$
Le troppe informazioni non ci rendono n pi colti n pi intelligenti,
ma al contrario ci fanno perdere larte di pensare.
Qui vige la regola dellutilit marginale, pi informazione avremo e
pi confusione abbiamo pi confusione abbiamo.
L t t l f i t tt La nostra mente non ce la fa a recepire tutto.
La mente limitata La mente limitata La mente limitata La mente limitata
(!%
Gli esperti di marketing amano sedersi a riflettere, razionalizzare, e
studiare un modo di comunicare.
Il messaggio deve passare ora la parte pi difficile, il rumore rumore che
c in giro deve essere udito visto e recepito in un ambiente c in giro, deve essere udito, visto e recepito in un ambiente
sovraffollato di comunicazione.
Elencate i principali Elencate i principali brand brand di: di: Elencate i principali Elencate i principali brand brand di: di:
("'
R?;@C I=E<B>?F S?@>4TF4J4 M;C>; U?5;>4
L t li it t L t li it t La mente limitata La mente limitata
("&
Lo psicologo Miller George Miller George disse che:
la capacit di memorizzazione limitata a sette pezzi, ad esempio p p p
sette marche con leccezione dellappassionato o dellamatore.
In questo si capisce che essere posizionati al numero 9 o 10 poco
cambia, cambier essere al 7 posto.
Strategia Strategia Strategia Strategia
("(
Quello che consigliano quindi Trout Trout e Rivkin Rivkin di creare delle nuove
scale di valori, dei nuovi prodotti che possano permetterci di essere
identificati come leader di mercato identificati come leader di mercato.
Ad esempio: Ad esempio:
se noi aprissimo un ristorante a Roma sar difficile comunicare alla
gente la nostra esistenza, se invece il nostro ristorante fosse in g
cima ad un albero, ad un monumento o altro sarebbe pi facile farlo
recepire.
C i di l C i di l Creazione di un valore Creazione di un valore
(")
Abbiamo visto che il marketing tende a creare un valore nel
t h f i i il t d tt l consumatore, che faccia associare il nostro prodotto a qualcosa.
Un buon livello di marketing si ha quando si riesce a differenziare il
i d tt d lli i ili proprio prodotto da quelli simili.
Il marketing di risposta Il marketing di risposta Il marketing di risposta Il marketing di risposta
("*
Il marketing dunque lattivit che deve individuare e soddisfare i bisogni.
In base a questa affermazione abbiamo il marketing di risposta. In base a questa affermazione abbiamo il marketing di risposta.
Esempio pratico: Esempio pratico:
le donne cercano pi tempo libero per loro..ecco nascere elettrodomestici
sempre pi efficaci, forni a microonde, sempre pi efficaci, forni a microonde,
Il Marketing di Anticipo Il Marketing di Anticipo Il Marketing di Anticipo Il Marketing di Anticipo
("!
Altra cosa riconoscere ed anticpare i bisogni emergenti o futuri.
Molte aziende farmaceutiche hanno pensato che il vivere la citt
comporti una grande fatica, ecco svilupparsi la ricerca di tranquillanti
i t t i t tti e integratori per tutti.
un marketing rischioso, in quanto le aziende possono entrare sul
mercato o troppo presto o troppo tardi, o possono interpretare male
le tendenze le tendenze.
Il marketing e i nuovi bisogni Il marketing e i nuovi bisogni Il marketing e i nuovi bisogni Il marketing e i nuovi bisogni
(""
Il massimo livello di marketing si ha quando si raggiunge la creazione di
nuovi bisogni nella collettivit.
Rispondono alla affermazione:
noi non serviamo i mercati, li creiamo. A.D. Sony Int.
Si pensi alla nascita dei primi walkman, dei lettori mp3 waterproof,
Il marketing di massa Il marketing di massa Il marketing di massa Il marketing di massa
("#
un marketing che prevede lattrazione del mercato verso un
prodotto e la spinta da parte dei venditori verso lo stesso prodotto e la spinta da parte dei venditori verso lo stesso.
Un esempio potrebbe essere una marca di patatine facendo una Un esempio potrebbe essere una marca di patatine, facendo una
forte campagna pubblicitaria (pull) e convincendo il venditore ad
esporre in un certa maniera (push) potr vendere pi prodotto p (p ) p p p
rispetto alle altre marche.
Push Push and Pull and Pull Push Push and Pull and Pull
("$
Il marketing personalizzato Il marketing personalizzato Il marketing personalizzato Il marketing personalizzato
("%
Il marketing personalizzato lopposto del marketing di massa, su
misura del cliente, dellindividuo.
Ad esempio molte catene alberghiere si sengano le preferenze del
li t ib f t cliente su cibo, camera, fumatore,
In questo modo lospite si sente riconosciuto ed ha pi propensione
allacquisto.
I possibili approcci di I possibili approcci di targeting targeting I possibili approcci di I possibili approcci di targeting targeting
TARGETING INDIFFERENZIATO TARGETING INDIFFERENZIATO
!scelta di tutti i segmenti (marketing di massa)
!una sola proposta per tutti i segmenti
TARGETING DIFFERENZIATO TARGETING DIFFERENZIATO
!scelta di alcuni segmenti g
!proposte diverse per ciascun segmento
TARGETING CONCENTRATO/DI NICCHIA
!scelta di un unico segmento
(#&
!scelta di un unico segmento
!strategia sviluppo quota di mercato
Targeting Targeting di massa versus di nicchia di massa versus di nicchia Targeting Targeting di massa versus di nicchia di massa versus di nicchia
(#(
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
(#)
Il termine ciclo di vita (Theodore Levitt nel 1965) diventato
espressione di uso comune, nonch fondamentale strumento di analisi
dellambiente competitivo dellambiente competitivo.
Come osserva Kotler, lo studio del ciclo di vita pu essere riferito a
grandezze diverse che vanno dallintero settore (ad esempio il settore
dei trasporti), al prodotto generico (il veicolo), al prodotto specifico
(lautomobile), al segmento (automobili di lusso), alle marche (Fiat), ai
modelli alle versioni etc modelli, alle versioni etc.
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
(#*
Quale che sia la grandezza presa in esame, il modello del ciclo di vita
parte dal concetto che essa, durante la sua vita, attraversi una
successione di fasi ognuna delle quali caratterizzata da differenti successione di fasi, ognuna delle quali caratterizzata da differenti
modalit di competizione e, conseguentemente, da diverse strategie.
Il modello tradizionale del ciclo di vita fa riferimento a cinque fasi:
introduzione introduzione, sviluppo sviluppo, maturit, maturit, stagnazione stagnazione e declino declino.
Per la rappresentazione grafica del ciclo di vita, sullasse delle ordinate
sono rappresentati i volumi di vendita mentre su quello delle ascisse sono rappresentati i volumi di vendita, mentre su quello delle ascisse,
viene riportata la variabile tempo, cos da ottenere una curva.
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
(#!
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
(#"
Prima fase: introduzione Prima fase: introduzione.
La fase introduttiva parte dal lancio del prodotto sul mercato ed arriva p p
fino allo sviluppo esponenziale delle sue vendite.
Q f Questa fase caratterizzata da volumi di vendita molto bassi e da
profitti negativi perch linnovazione ancora poco conosciuta, e, a
parte gli innovatori la maggior parte dei consumatori restia ad parte gli innovatori , la maggior parte dei consumatori restia ad
abbandonare i vecchi modelli di consumo.
Inoltre, i prezzi di vendita spesso sono molto elevati, perch le imprese
che innovano, a causa degli elevati costi di produzione e di
di t ib i i d di i i di distribuzione, non sono ancora in grado di raggiungere economie di
scala.
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
(##
Nonostante i prezzi elevati, di regola, in questa fase, limpresa chiude
in perdita, a causa dei forti investimenti in ricerca e sviluppo.
Durante la fase in cui gli acquirenti imparano a conoscere il nuovo
prodotto diventa fondamentale la capacit del management di prodotto, diventa fondamentale la capacit del management di
comprendere le esigenze del mercato e di individuare i punti di
debolezza del prodotto, in modo da apportare allo stesso le necessarie p pp
modifiche per evitare leliminazione dal mercato.
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
(#$
Seconda fase crescita o s il ppo Seconda fase: crescita o sviluppo.
In questo stadio linteresse verso il prodotto si sposta dalla categoria degli In questo stadio, l interesse verso il prodotto si sposta dalla categoria degli
innovatori a quella dei cosiddetti adottanti, con una conseguente forte
espansione delle vendite.
Le barriere allentrata sono molto basse, per cui, man mano che le vendite
crescono si assiste allentrata di nuovi concorrenti che assumono la veste crescono, si assiste allentrata di nuovi concorrenti che assumono la veste
di imitatori, piuttosto che differenziatori.
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
(#%
N ll f di il i i i i di d i d ll i Nella fase di sviluppo, i costi unitari di produzione, a causa delle economie
di scala e dellesperienza conseguita, tendono a contrarsi, facilitando il
processo di diffusione nel mercato processo di diffusione nel mercato.
In questa fase le imprese fanno strategie di differenziazione rispetto ai q p g p
concorrenti; in pi la loro promozione diretta alla formazione delle prime
preferenze, cercando di orientare i consumatori verso particolari marche o
i li di di t ib i verso nuovi canali di distribuzione.
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
($'
Terza fase: maturit Terza fase: maturit.
Questa la fase in cui le vendite, che hanno in precedenza raggiunto il Questa la fase in cui le vendite, che hanno in precedenza raggiunto il
massimo dello sviluppo, subiscono una contrazione molto forte ed iniziano
pian piano a diminuire, perch la domanda satura, cresce poco ed
rappresentata, per i beni di consumo durevoli in particolare, dalla
sostituzione di prodotti di cui il potenziale compratore gi dispone.
I consumatori in questa fase hanno una profonda conoscenza del prodotto,
hanno fatto precedenti esperienze di acquisto e sanno confrontare i hanno fatto precedenti esperienze di acquisto e sanno confrontare i
prodotti tra di loro.
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
($&
Q f i Quarta fase: stagnazione.
Con la fase della stagnazione il numero degli arrivi tocca il suo massimo e Con la fase della stagnazione il numero degli arrivi tocca il suo massimo e
comincia una lenta diminuzione; la composizione della domanda registra
una diminuzione qualitativa a fronte di un progressivo incremento del q p g
turismo di massa organizzato.
il t i i l i i t i ti d l t il momento in cui leccessiva pressione turistica conduce al superamento
delle varie soglie imposte dalla capacit di carico di una localit turistica.
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
($(
Quinta fase: declino Quinta fase: declino.
Sinsinua cos la fase del declino che sancisce la perdita di competitivit S insinua cos la fase del declino che sancisce la perdita di competitivit
della destinazione rispetto alle nuove aree di attrazione turistica; il numero
degli arrivi decresce continuamente e il tenore qualitativo dellofferta si
abbassa drasticamente.
Questo declino potrebbe proseguire fino alluscita definitiva della Questo declino potrebbe proseguire fino all uscita definitiva della
destinazione dal mercato turistico.
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
($)
Ril i Rilancio:
Anche se probabile che le autorit locali in vista di questo grigio Anche se probabile che le autorit locali in vista di questo grigio
panorama cerchino di rivitalizzare lofferta e limmagine della destinazione
con una serie di interventi volti al ringiovanimento. g
Pu verificarsi un eventuale recupero, a carattere temporaneo o
t l t it tt l i di tt tti permanente, generalmente perseguito attraverso la creazione di attrattive
complementari di natura artificiale come casin, parchi acquatici, strutture
sportive oppure con la valorizzazione di risorse fino al quel momento sportive, oppure con la valorizzazione di risorse fino al quel momento
trascurate.
Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita Ciclo di vita
($*
Il mercato turistico Il mercato turistico Il mercato turistico Il mercato turistico
($#
La Domanda turistica La Domanda turistica
linsieme di beni, merci e servizi consumati dai turisti l insieme di beni, merci e servizi consumati dai turisti
LOfferta turistica LOfferta turistica
linsieme di beni, merci e servizi in grado di soddisfare la domanda
turistica.
Il Prodotto turistico Il Prodotto turistico Il Prodotto turistico Il Prodotto turistico
il risultato delle diverse combinazioni di beni, merci e servizi che
rispondono alle esigenze espresse dai turisti.
Gli elementi dei prodotti turistici Gli elementi dei prodotti turistici Gli elementi dei prodotti turistici Gli elementi dei prodotti turistici
($$
Il prodotto turistico deriva dalla combinazione dei seguenti elementi:
a) a) Le risorse naturali Le risorse naturali: il territorio e le sue bellezze naturali.
b) b) Le risorse create dalluomo Le risorse create dalluomo: parchi a tema, mostre, monumenti,...
c) c) Le infrastrutture e i trasporti. Le infrastrutture e i trasporti.
d) d) I servizi di supporto I servizi di supporto: pubblici (OMT, ENIT) e privati (TO e ADV).
e) e) La comunicazione La comunicazione: agenzie di pubblicit di pubbliche relazioni di e) e) La comunicazione La comunicazione: agenzie di pubblicit, di pubbliche relazioni, di
consulenza e marketing.
f) f) Le attrezzature ricettive, la ristorazione, lo shopping. Le attrezzature ricettive, la ristorazione, lo shopping. f) f) Le attrezzature ricettive, la ristorazione, lo shopping. Le attrezzature ricettive, la ristorazione, lo shopping.
g) g) I servizi complementari I servizi complementari: societ di catering, societ di animazione,
agenzie di hostess etc.
Il mercato turistico Il mercato turistico Il mercato turistico Il mercato turistico
($%
RISORSE RISORSE (natura, cultura, tradizioni etc) sono la base per l'attivit turistica.
++
SERVIZI e INFRASTRUTTURE SERVIZI e INFRASTRUTTURE (hotel camping ristoranti etc) consentono SERVIZI e INFRASTRUTTURE SERVIZI e INFRASTRUTTURE (hotel, camping, ristoranti etc) consentono
al cliente di soddisfare la necessit di base e di godere delle attrazioni.
==
PRODOTTO TURISTICO PRODOTTO TURISTICO (vacanze di benessere, natura, sportive etc)
componenti che sono in grado di soddisfare un'esperienza di vacanza che
risponde a certe motivazioni di specifici segmenti di mercato
Il mercato turistico Il mercato turistico Il mercato turistico Il mercato turistico
(%'
PRODOTTO TURISTICO + PRODOTTO TURISTICO + PRODOTTO TURISTICO + PRODOTTO TURISTICO +
PREZZO, DISTRIBUZIONE, COMUNICAZIONE PREZZO, DISTRIBUZIONE, COMUNICAZIONE PREZZO, DISTRIBUZIONE, COMUNICAZIONE PREZZO, DISTRIBUZIONE, COMUNICAZIONE
==
OFFERTA TURISTICA OFFERTA TURISTICA: un insieme di beni e servizi che puo essere
acquistato ad un certo prezzo in una certa localita' in un certo periodo e acquistato ad un certo prezzo, in una certa localita , in un certo periodo e
che forma una completa esperienza di viaggio
Gli elementi caratterizzanti del viaggio Gli elementi caratterizzanti del viaggio Gli elementi caratterizzanti del viaggio Gli elementi caratterizzanti del viaggio
$$ Mezzo di trasporto Mezzo di trasporto: viaggi aerei, marittimi, ferroviari, fluviali.
$$ Durata Durata: turismo di soggiorno, di transito, di week-end. Durata Durata: turismo di soggiorno, di transito, di week end.
$$ Destinazione Destinazione: turismo balneare, montano, lacustre, verde, rurale.
$$ Stagione Stagione: turismo estivo invernale di mezza stagione $$ Stagione Stagione: turismo estivo, invernale, di mezza stagione.
$$ Distanza Distanza: turismo di lungo o breve raggio.
Numero partecipanti Numero partecipanti: turismo individuale familiare di coppia di gruppo $$ Numero partecipanti Numero partecipanti: turismo individuale, familiare, di coppia, di gruppo.
$$ Tipologia Tipologia : viaggi organizzati, viaggi auto-organizzati.
All i All i t i lb hi d t lb hi $ Alloggio Alloggio: turismo alberghiero ed extra - alberghiero.
$ Et Et: turismo giovanile, della terza et.
SS $ Spesa Spesa: turismo di lite, turismo di massa.
(%&