MRKETING & VENTAS

DOSSIER

T y Nestl, una campaa cercana al cliente que genera seguridad y confianza.

NESTL Y SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Mar Heras
Consultora en mrketing y comunicacin relacional.

A travs de su campaa corporativa y estrategia creativa para fortalecer su marca y reforzar su posicionamiento en el mbito de la nutricin y el bienestar, Nestl ha logrado convertirse en un referente tanto nacional como internacional y conseguir el reconocimiento a sus efectivas campaas de mrketing y comunicacin.

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scchame y no me abrumes, hblame de lo que me interesa y, sobre todo, reconceme de verdad, no me aburras con tus mensajes dos o tres veces, que no se t, pero yo tengo memoria; quiero comunicaciones exclusivas, un trato excelente y nico porque, de no ser as, ya sabes, empresas hay muchas en el mercado y ni siquiera tengo que ir a buscarlas, vienen a m. Todo eso y mucho ms es lo que, actualmente, espera el cliente en su comunicacin con las empresas. Atrs quedaron los tiempos en los que la comunicacin en medios masivos disfrutaba de resultados espectaculares. En un entorno cambiante, el consumidor, en su sabida posicin de poder, cada da es ms exigente, porque se informa ms y, por tanto, conoce ms. Factores como el desarrollo tecnolgico y la madurez de los mercados han contribuido a esta situacin. En este contexto, el cliente demanda diferenciacin, trato nico, exquisito, personalizado y preferente. Aqu no hay magia ni existen trucos; se trata de una buena prctica basada en la aplicacin del sentido comn. Si el cliente percibe que le escuchas y que ests junto a l cuando te necesita, difcilmente romper los lazos que le unen a tu empresa y se ir a la competencia. Consciente de esta situacin, Nestl sabe que a los clientes hay que mimarlos como si fueran nuestros amigos, pero, con ellos, pasa igual que con la amistad: hay amigos, amigos ntimos y conocidos. Cuestinese por un momento si a todos sus amigos les presta la misma atencin y si ellos le gratifican de la misma manera.

Nestl Espaa por establecer una comunicacin corporativa y multimarca personalizada en sus mejores consumidores, con el fin de estrechar los vnculos afectivos con ellos y con un objetivo comn de fidelizarlos y aumentar su valor para el conjunto de las marcas.

Por qu marketing relacional?

ecordemos que la estrategia de Nestl se basa en reforzar su posicionamiento como referente en los mbitos de la nutricin y el bienestar, destacando su capacidad innovadora, y, para llevarla a cabo, uno de los aspectos clave ha sido entrar en contacto con sus consumidores, con el fin de facilitarles las pautas para una correcta alimentacin de toda la familia y ayudarles en la creacin de hbitos alimentarios saludables, de acuerdo con los actuales estilos de vida. Al encontrarnos en un entorno cambiante, el modelo de comunicacin tradicional en medios masivos no es suficiente, debido a los siguientes aspectos que deben tenerse en cuenta: El consumidor cada da est ms formado e informado. El consumidor ahora es ms exigente. Existe una demanda de mensajes a la medida, de acuerdo con sus intereses. Se observa una saturacin en la oferta publicitaria y una fragmentacin en los medios. El mrketing relacional, a diferencia de la comunicacin tradicional, utiliza comunicaciones personalizadas, mediante las cuales el consumidor es tratado de acuerdo con sus preferencias y su estilo de vida.

Ms cerca del consumidor Objetivo estratgico de Nestl

estl se plante hace cinco aos como objetivo estratgico de comunicacin fortalecer su marca, reforzando, por una parte, su posicionamiento en los mbitos de la nutricin y el bienestar y, por otra, destacando su capacidad innovadora. Este objetivo se ha llevado a cabo a travs de una estrategia clara de orientacin hacia el consumidor, que, a su vez, permitiese el fortalecimiento de Nestl y de todas las marcas que integra. Para tal propsito, se ha creado el Programa Corporativo de Mrketing Relacional (PCMR), que, en realidad, se traduce como la apuesta de

estl materializa su acercamiento al consumidor a travs del PCMR, que, dentro del gran consumo, representa una estrategia innovadora y sirve para impulsar la imagen corporativa y aumentar las ventas. Si se parte de la premisa de que el 1% de los consumidores es responsable del 30% de las ventas de Nestl, se observa que entre los consumidores de esta marca existen unos pocos que aportan ms valor que otros (vase el cuadro 1). Este programa, que supone el 5% de la inversin en comunicacin de Nestl, ha ayudado a que marcas que no se reconocan como integrantes del grupo Nestl ahora s se reconozcan. Por

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ejemplo, todas aqullas que han aparecido en promociones y en la revista que se enva a los participantes del programa ahora lo estn, aunel modelo de que no se ha realizado comunicacin una medicin exhaustiva de asociacin. El ntradicional en medios masivos no mero total de marcas que aglutina el prograes suficiente, ya que ma es de aproximadamente 30-40. Dado que todos los hogares no se comportan de igual manera ante el consumo, se ha establecido una segmentacin diferenciada por nivel de consumo y fidelidad a las marcas. Para identificarlos, se pregunt a aqullos que en algn momento se haban relacionado con Nestl la frecuencia con la que consumen sus productos, el nivel de consumo y los hbitos de alimentacin. Esta informacin se ha recabado a travs de paquetes de mailings y cuestionarios de cualificacin. El PCMR se dirige al responsable principal de compras del hogar, que coincide con la persona que ha contestado el cuestionario de consumo de productos. Los materiales enviados se encuentran totalmente personalizados; sin em-

En un entorno cambiante,

el consumidor est ms informado y es ms exigente

bargo, los contenidos de la revista que reciben estos clientes versan sobre alimentacin de toda la familia, por lo que son susceptibles de inters por parte de otros miembros del hogar. Nestl ofrece informacin basada en un profundo conocimiento y una amplia experiencia en materia de investigacin nutricional. En este sentido, los participantes del PCMR reciben la revista Qu fcil es comer bien, en la que se facilitan pautas para una correcta alimentacin de toda la familia, de acuerdo con los actuales estilos de vida, y se destacan los productos preparados Nestl, as como las novedades ms recientes. Adems, los hogares receptores del programa son obsequiados con promociones exclusivas de gran atractivo.

El papel de la web
a web corporativa empieza a desempear un papel clave en la captacin de informacin de consumo en alimentacin de los hogares que as lo deseen. En primer lugar, porque la penetracin de Internet en el hogar sigue aumentando considerablemente; en segundo, por la mayor facilidad y rapidez en la respuesta por parte del usuario (por ejemplo, no hay que buscar un buzn de correos por las calles) y, en tercer lugar, porque supone un ahorro de costes importante (los gastos de envo disminuyen drsticamente). A corto plazo, el PCMR debe integrar la web de Nestl como medio adicional de captacin de informacin y de difusin de contenidos segmentados en funcin de la relevancia para el consumidor, reforzando as su rol de vehculo de fidelizacin.

CUADRO 1

Dnde est la clave?

El 1% de los consumidores es responsable del 30% de las ventas de Nestl

Estrategia creativa
l punto de partida se centra en la premisa de que de Nestl, empresa internacional lder en productos relacionados con la nutricin, desea establecer una comunicacin ms cercana con sus clientes, dirigindose a ellos de forma personalizada, con el objetivo de dar a conocer las diferentes marcas, incrementar el consumo y fidelizar. Para ello, precisa conocer mejor sus hbitos de consumo, sus preferencias, sus gustos, etc. La primera fase ha consistido en enviar a la base de datos existente un completo cuestionario de cualificacin (con incentivacin

1%

30%

Consumidores

Ventas

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para responder) que permitiera segmentar claramente a todos los hogares. La segunda fase se ha materializado en la edicin peridica de una comunicacin exclusiva, dirigida a todos los fieles consumidores. Las revistas Comer y crecer y Qu fcil es comer bien han significado el vehculo idneo para llegar al target de forma notoria y peridica. El mailing, diseado con elementos atractivos para el cliente, aportaba una temtica muy completa sobre el mundo de la nutricin: dietas, tiempo libre, ofertas, descuentos de nuevos productos, etc. y ofreca la posibilidad de participar en el sorteo de la Tarjeta Ilusin, con importantes premios. Durante las primeras ediciones de estos mailings, el pblico objetivo ha sido, principalmente, familias con nios de dos a cinco aos (PMRC cantera) y familias en general (heavy consumers), todo incluido en el paraguas T y Nestl. Cada colectivo reciba una revista especfica con temas de inters,como dieta, salud, recetas y mens, nuevos productos, etc. Para el colectivo cantera, la revista era Comer y crecer y para los heavy consumers, Qu fcil es comer bien. Tambin, se aada una hoja de nuevos productos y una promocin dirigida a los nios, que consista en unos cuentos creados en exclusiva. Con el personaje de Laura, como protagonista de unas historias cotidianas, se comunicaba a los ms pequeos la importancia de la nutricin, de forma didctica y divertida. Para los adultos, la promocin se basaba en la edicin de divertidos juegos familiares, como Juntaletras y Nutrimemory, relacionados con temas de nutricin. Posteriormente, se ha optado por unificar la edicin para los dos colectivos en una sola revista ms general y completa, Qu fcil es comer bien, que rene artculos, noticias y novedades sobre la alimentacin sana y equilibrada de la familia. Estas comunicaciones actuales incluyen, adems de promociones y sorteos, talones de vales descuento para numerosos productos. Nestl es una marca que genera seguridad, confianza y el consumidor la identifica con la alta calidad de sus productos. El lema T y Nestl refleja la voluntad de estar muy prxima a sus clientes, de establecer una relacin efectiva, para poder atender de forma muy personalizada sus necesidades e intereses (vase el cuadro 2).

CUADRO 2

T y Nestl
Es un branding que rene: Vocacin de servicio. Agradecimiento. Reconocimiento personal.

Resultados del PCMR

no de los principales logros obtenidos a partir del desarrollo de este programa ha sido una gran base de datos nica en el sector de gran consumo, que, actualmente, cuenta con informacin de ms de 780.000 hogares espaoles, una cifra considerable, sobre todo si se tiene en cuenta que el nmero de hogares en Espaa es de aproximadamente 12 millones. Recodemos que Nestl se haba marcado como objetivo una comunicacin corporativa atractiva que reforzara su marca y, de la encuesta telefnica elaborada en el ao 2002 sobre un anlisis de la evolucin de la imagen de Nestl y opinin sobre los envos, se desprenden las siguientes conclusiones: El 85% de los hogares que perciben el PCMR valora muy positivamente los envos. El 90% de estos hogares ve a Nestl como una empresa preocupada por una alimentacin sana y equilibrada, porcentaje superior con respecto a la opinin del mercado en general. Otro de los retos propuestos era incremen- en la captacin tar el consumo de productos en los hogares de informacin impactados por la co- de consumo por municacin. Tomando la mayor facilidad como fuente el cruce del panel de consumo TNS y rapidez en la con la base de datos de respuesta del Nestl corporativa se usuario y por el observa, por una parte, que el gasto medio en ahorro de costes productos Nestl de los que supone

La web corporativa desempea un papel clave

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hogares receptores del Programa Corporativo de Mrketing Relacional es un 30% superior con respecto a aqullos que no lo reciben y, por otra, que su fidelidad tambin es mayor.

Reconocimiento nacional e internacional

urante los aos 2001, 2002 y 2003, Nestl y OgilvyOne han sido premiadas y han obtenido el reconocimiento nacional e internacional del sector (ECHO, en Estados Unidos; Fecemd y AEA, en Espaa) por diversos proyectos llevados a cabo dentro del programa PCMR, entre los que cabe desatacar los siguientes: Premio Imn de plata de Fecemd para Comer y crecer, campaa compuesta por varios mailings y dirigida a madres de nios y nias de entre dos y seis aos de edad. En este caso, se valor especialmente la creatividad de los envos y la respuesta de los consumidores. La creatividad combinaba de forma equilibrada la informacin de contenido nutricional que pretenda ser til para las madres en su esfuerzo diario de instaurar hbitos de alimentacin equilibrada en sus hijos, con el enfoque ldico de algunas piezas del mailing que estaban diseadas segn los gustos de los pequeos de la casa. La participacin de los consumidores tambin fue alta, puesto que se obtuvieron niveles de respuesta del 215%. Premio Imn bronce de Fecemd para Qu fcil es comer bien, formada por varios mailings a familias de alto consumo de productos Nestl. En esta campaa, el jurado premi la combinacin de una buena estrategia de segmentacin, una excelente creatividad y unos buenos ndices de participacin de los consumidores. La estrategia de segmentacin se bas en seleccionar, entre los hogares cualifica-

dos de la base de datos de Nestl, aqullos que tenan el nivel ms alto de valor potencial y que, al mismo tiempo, expresaban una vinculacin emocional superior hacia la marca. La creatividad de los contenidos se centraba en proporcionar informacin en materia nutricional para las familias expresada tambin de una forma ldica y notoria. Los resultados de participacin fueron notables, dado que se consiguieron ndices de redencin superiores al 8%, que son significativos si consideramos que estaban vinculados a un esfuerzo de compra de varias marcas de productos Nestl. Premio EFI de AEA. En este caso, se valoraba el Programa de Mrketing Relacional de Consumidores de Nestl en su conjunto, esto es, las acciones desarrolladas durante los ltimos cuatros aos. Por encima de todo, el jurado de los Premios EFI premi la efectividad que este programa ha demostrado en la consecucin de sus dos objetivos fundamentales: imagen y consumo. Con relacin a la dimensin de imagen, ha conseguido que los hogares que han recibido los envos tengan una mejor imagen de Nestl (el 90% de dichos hogares considera que esta marca se preocupa por la alimentacin sana y equilibrada). Con respecto al consumo, los participantes que han recibido las comunicaciones del programa han demostrado tener un consumo un 30% superior a los hogares promedio del pas.

Pensando en el futuro
on cinco aos de vida, este programa de mrketing relacional pretende seguir dando respuesta a las continuas exigencias del consumidor del siglo XXI, de manera rpida y eficaz, en el momento adecuado y a travs de cualquier medio. Juzguen ustedes si una comunicacin de t a t, diferenciada y bien hecha, no lleva a resultados positivos para los clientes y la empresa. t

El lema T y Nestl refleja la voluntad de estar muy cerca del cliente para poder atender de forma muy personalizada sus necesidades e intereses

Nestl y su estrategia de comunicacin. Ediciones Deusto. Referencia n. 2293.

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