Plan Estratégico de Mercadeo Del Centro de Diagnóstico Automotor de Buenaventura S.A.S.

Plan Estratgico de Mercadeo Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.
PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO DEL CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S.
ANGIE DAYANA BANGUERA HERNNDEZ MARLLY EDITH ROSERO GUERRERO
UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE PACFICO FACULTAD CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS BUENAVENTURA 2011
PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO DEL CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S.
ANGIE DAYANA BANGUERA HERNNDEZ MARLLY EDITH ROSERO GUERRERO
Trabajo de Grado para optar el ttulo de Administradora de Empresas
Asesor Faber Prez Ocampo Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE PACFICO FACULTAD CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS BUENAVENTURA 2011
Nota de Aceptacin
______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________
______________________________ DIRECTOR Faber Prez Ocampo Administrador de Empresas
______________________________ JURADO Norman Roger Sandoval Linares Administrador de Empresas
Buenaventura, 18 de Agosto de 2011
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos principalmente a Dios, por darnos el regalo de la vida y permitirnos llegar hasta este punto, y realizar uno de nuestros ms grandes sueos, ser profesionales. A nuestra familia, por acompaarnos en este camino y brindarnos su constante apoyo y voz de aliento, y no dejarnos desfallecer en este proceso. Al profesor Faber Prez Ocampo, por ser nuestro orientador y consejero, por extendernos su mano y guiarnos en este camino, para lograr nuestras metas. Y a la Universidad del Valle Sede Pacifico, por ser nuestra cuna y alimentarnos en conocimiento durante este tiempo, para hoy dejarnos salir al mundo como Administradoras de Empresas.
CONTENIDO
Pg. RESUMEN EJECUTIVO INTRODUCCIN 1. TTULO 2. DEFINICIN DEL PROBLEMA 2.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 2.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.3 DEFINICIN DEL PROBLEMA 2.4 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA 3. JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA 4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL 4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 5. MARCO REFERENCIAL 5.1 MARCO CONTEXTUAL 5.2 MARCO TERICO 5.3 MARCO CONCEPTUAL 5.4 MARCO LEGAL 6. HIPTESIS 6.1 HIPTESIS DE PRIMER GRADO 6.2 VARIABLES DE LA HIPTESIS 7. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN 15 17 17 17 18 19 19 20 21 21 21 22 22 23 52 53 56 56 56 57
7.1 TIPO DE ESTUDIO DE INVESTIGACIN 7.2 MTODO DE INVESTIGACIN 7.3 TCNICAS Y FUENTES DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN 7.4 REALIZACIN DE LA ENCUESTA 7.5 POBLACIN Y MUESTRA 7.5.1 Definicin del universo, poblacin y muestra 7.6 PRESENTACIN DE RESULTADOS 7.6.1 Tabulacin de resultados 8. DIAGNSTICO EXTERNO 8.1 DIAMANTE DE PORTER 8.1.1 Poder de negociacin de los compradores 8.1.2 Amenaza de nuevos competidores 8.1.3 Rivalidad entre competidores 8.1.4 Poder de negociacin de los proveedores 8.1.5 Amenaza de productos sustitutos 8.2 ENTORNOS MEDIOAMBIENTALES 8.2.1 Entorno demogrfico 8.2.2 Entorno Poltico-Legal 8.2.3 Entorno Econmico 8.2.4 Entorno Tecnolgico 9 DIAGNSTICO INTERNO 9.1 LA EMPRESA 9.2 SITUACIN DE LA EMPRESA 9.3 SITUACIN DEL SERVICIO
57 58 58 59 59 59 61 61 77 77 77 77 78 78 80 80 80 81 84 87 90 90 91 92
9.4 PROCESO DEL SERVICIO 9.5 LOS EMPLEADOS 9.6 RECURSO TECNOLGICO 9.7 ANLISIS SITUACIONAL 9.7.1 Debilidades 9.7.2. Oportunidades 9.7.3 Fortalezas 9.7.4 Amenazas 10 FORMULACIN DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO
93 94 101 101 101 101 101 102 103 103 103 103 103 104 104 105 106 107 107 107 107 108 109 109
10.1 MISIN 10.2 VISIN 10.3 POLTICA DE CALIDAD 10.4 OBJETIVOS DE CALIDAD 10.5 OBJETIVOS CORPORATIVOS 10.6 OBJETIVOS DE MERCADEO 10.7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 10.8 MAPA DE PROCESOS 11 PLAN DE MERCADEO 11.1 MERCADO OBJETIVO 11.2 MEZCLA DE MERCADEO 11.2.1 Producto 11.2.2 Precio 11.2.3 Plaza 11.2.4 Promocin
11.3 ANLISIS DEL CONSUMIDOR 11.3.1 Quines son los consumidores? 11.3.2 Qu compran? 11.3.3 Dnde compran? 11.3.4 Cundo compran? 11.3.5 Cmo seleccionan? 11.4 ANLISIS DEL MARKETING ACTUAL 11.4.1 Habilidades de marketing 11.4.2 Habilidades administrativas 11.4.3 Competidores 11.4.4 Matriz DOFA de mercadeo en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S 11.4.5 Matriz de evaluacin de factores internos (EFI) 11.4.6 Matriz de evaluacin de factores Externos (EFE) 11.4.7 Factores claves de xito 12 DESARROLLO Y EJECUCIN DEL PLAN DE ACCIN 12.1 REFORMULACIN DE LOS PROCESOS ORGANIZACIONALES 12.1.1 Proceso gerencial 12.1.2 Proceso revisin tcnico mecnica y de gases 12.1.3 Proceso administrativo 12.1.4 Proceso gestin de la calidad 12.1.5 Proceso de talento humano 12.1.6 Proceso de soporte tcnico 12.1.7 Proceso de compras
109 109 110 110 110 111 111 111 112 113 114 117 117 119 120 120 120 122 124 127 128 129 131
12.1.8 Procesos de mercadeo 12.2 MEZCLA DE MERCADEO 12.2.1 Estrategia central 12.2.2 Atributos del producto/marca 12.2.3 Estrategia de la mezcla de mercadeo 12.2.4 Actividades de soporte a las estrategias de mercadeo 13 IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATEGIAS 13.1 IMPLEMENTACIN 13.2 CONTROL 13.3 EVALUACIN 13.4 PLAN DE CONTINGENCIA 13.5 PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS 13.6 CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATEGIAS 14. PRESUPUESTO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING 15 MONITORA Y CONTROL 16 CONCLUSIONES 17 RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA ANEXO
133 133 135 135 136 141 143 143 143 143 144 144 146 147 148 149 151 153 158 159
LISTA DE CUADROS
Pg. Cuadro 1. Cuadro 2. Cuadro 3. Cuadro 4. Cuadro 5. Cuadro 6. Cuadro 7. Cuadro 8. Cuadro 9. Cuadro 10. Cuadro 11. Cuadro 12. Cuadro 13. Cuadro 14. Cuadro 15. Cuadro 16. Cuadro 17. Ventajas y desventajas de la planeacin Contenido del plan de marketing Fuentes de recoleccin de informacin Distribucin parque automotor de Buenaventura Cargo Gerente General Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Cargo Administrador Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Cargo Auxiliar Administrativo Centro Automotor de Buenaventura S.A.S. de Diagnstico 28 50 58 80 94 96 97 98 99 100 108 113 115 117 118 122 124
Cargo Jefe Tcnico Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Cargo Soporte Tcnico Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Cargo Inspector en lnea Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Precios del Centro Buenaventura S.A.S. de Diagnstico Automotor de
Centros de Diagnstico Automotor del Valle del Cauca Matriz DOFA Matriz EFI Matriz EFE Actividades proceso de revisin tcnico mecnica y de gases. Actividades proceso administrativo
Cuadro 18. Cuadro 19. Cuadro 20. Cuadro 21. Cuadro 22. Cuadro 23. Cuadro 24. Cuadro 25. Cuadro 26. Cuadro 27. Cuadro 28. Cuadro 29. Cuadro 30. Cuadro 31. Cuadro 32. Cuadro 33. Cuadro 34. Cuadro 35.
Actividades proceso gestin de calidad Actividades proceso talento humano Actividades proceso soporte tcnico Actividades proceso de compras Actividades proceso mercadeo Estrategia central (Posicionamiento del servicio) Atributos del producto/marca Estrategia de producto Estrategia de precio Estrategia de plaza Estrategia de promocin Estrategia de publicidad Estrategias de difusin Estrategia de ventas Estrategia de canales Cronograma de implementacin de las estrategias Presupuesto del plan estratgico de mercadeo Monitoria y control del plan de accin
127 128 129 131 133 135 136 136 137 138 139 141 141 142 142 146 147 148
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pg. Ilustracin 1. Ilustracin 2. Ilustracin 3. Ilustracin 4. Ilustracin 5. Ilustracin 6. Ilustracin 7. Ilustracin 8. Ilustracin 9. Ilustracin 10. Ilustracin 11. Ilustracin 12. Ilustracin 13. Ilustracin 14. Etapas de la planeacin Proceso de marketing Ventas de vehculos julio 2007-2010 Comparativo ventas julio 2009-2010 Distribucin ventas por segmento Enero-Julio (2009-2010) Cifras de motos por ciudad Organigrama del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S Mapa de Procesos Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Diagrama de flujo proceso gerencial Diagrama de flujo proceso administrativo (Caja) Diagrama de flujo proceso administrativo (Registro y otorgamiento) Diagrama de flujo proceso soporte tcnico Diagrama de flujo proceso de compras Diagrama de flujo proceso de mercadeo 30 35 84 85 86 87 105 106 121 125 126 130 132 134
RESUMEN EJECUTIVO
El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es una empresa nueva que se ha consolidado en el mercado automotriz iniciando sus servicios en la ciudad de Buenaventura a partir del 27 de Enero de 2011. Segn el DANE1 sta ciudad cuenta con una poblacin total de 324.207 habitantes, de los cuales el 51.8% son hombres y el 48,2% son mujeres; segn un estudio realizado por la Secretara de Trnsito Distrital de Buenaventura, el parque automotor de Buenaventura est conformado por 22.262 vehculos. Esta empresa nace bajo la idea de un empresario bonaverense de ofrecer a la comunidad el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases para vehculos livianos, pesados y motocicletas, debido a que en Buenaventura no exista una empresa slida destinada a la prestacin de dicho servicio. El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. con el propsito de generar empleos en la ciudad, actualmente cuenta con 13 colaboradores de los cuales estn distribuidos en 7 cargos, personal que es especializado para realizar cada una de las actividades que corresponda. A continuacin, el plan estratgico de mercadeo se formular y presentar al Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., debido a la falta de una investigacin detallada que permita analizar las variables internas y externas del entorno y de la empresa, para dar pronsticos acertados y propuestas objetivas que estn orientadas a las expectativas futuras de los clientes, conforme al inters de sus miembros de expandir la organizacin y satisfacer al cliente. La siguiente investigacin fue realizada a travs de la metodologa planteada por los autores Phillip Kotler y Gary Armstrong2 donde se realizarn todos los elementos que forman parte de un plan estratgico de mercadeo, donde consta de varios temas como: Resumen ejecutivo, situacin de marketing actual, Anlisis de amenazas y oportunidades, objetivos y puntos clave, estrategia de marketing, programas de accin, presupuesto y controles. Con el desarrollo de sta metodologa se espera cumplir con el siguiente objetivo: Consolidar su posicionamiento y participacin en el mercado para el ao 2011.
Departamento Administrativo Nacional de Estadstica.

KOTLER, Phillip. ARMSTRONG Gary. Marketing. Octava Edicin: Prentice Hall. 2001 Mxico P.53.
Este objetivo se lograr implementando las siguientes estrategias: Emplear los mejores profesionales en cada proceso para lograr la completa satisfaccin de los clientes. Ofrecer los servicios con la mayor eficacia, eficiencia y efectividad. Establecer los precios adecuados para el segmento de mercado, y mantener las utilidades que la empresa espera.
Las anteriores estrategias fueron formuladas de acuerdo al resultado que arroj la encuesta dirigida hacia una poblacin representativa, dicha encuesta fue dirigida a una poblacin representativa cuyo fin era conocer las necesidades actuales que presentan los clientes del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S y adems tener presente que proporcin utiliza el servicio de esta empresa. Se realiz un diagnstico externo con el fin de identificar la competencia y que amenazas se podran adquirir de ella, junto con los entornos medioambientales para analizar factores externos que estn relacionados con este medio y el mercado. De igual manera el diagnstico interno es de suma importancia para esta investigacin, as se conocern todos los procesos, funciones y situaciones en las que se encuentre actualmente la empresa. Tambin se identificaron las actividades que desempea cada empleado y se observ la falta de personal de reemplazo en momentos emergentes. Con el anlisis DOFA se pudo definir sus principales debilidades como la falta de reconocimiento y en el mercado, amenazas en la creacin de nuevas empresas del mismo sector, oportunidades en la inexistencia de competencia directa local y fortaleza en la infraestructura y estructura organizacional en los procesos. Finalmente se reformularon y crearon procesos organizacionales para el mejoramiento continuo de la empresa y se establecieron cronograma de implementacin de estrategias y un presupuesto del Plan Estratgico de Marketing con el fin de controlar y monitorear peridicamente los elementos planteados en esta investigacin.
INTRODUCCIN
El ser competitivos y ganarse da a da una proporcin del mercado al cual se pertenece, es una de las cuestiones con las que luchan a diario las empresas, sin importar su tamao o la actividad que desempean, las organizaciones precisan de la elaboracin de mtodos que le permitan obtener ventajas frente a las dems y lograr los objetivos que se proponen. Se hace necesario para las empresas la elaboracin de un anlisis previo que permita conocer las situaciones, actores, recursos y medios con los que se cuenta, para as, poder planear y dirigir metas convenientemente. La elaboracin de un plan estratgico de mercadeo para una empresa de reciente creacin, constituye una herramienta fundamental de apoyo a los dems procesos que se realizan en la organizacin. Mediante este plan estratgico de mercadeo se espera un progreso duradero y permanente de la empresa, aprovechando las oportunidades y situaciones propias de la economa local, para obtener un conocimiento de factores que puedan frenar o impulsar el desarrollo de las metas comerciales. Este plan estratgico de mercadeo est elaborado en 3 fases. 1. Aspectos generales: Esta fase comprende la identificacin, delimitacin, y justificacin del problema de investigacin, la exposicin de los marcos de referencia, objetivos del proyecto. 2. Investigacin y anlisis: En esta fase se definen los objetos de investigacin, los mtodos y herramientas que se utilizaran, as mismo, se mostraran los resultados de las investigaciones. 3. Desarrollo y ejecucin: En esta fase se definen los planes de accin a seguir y las estrategias que se implementaran, se definen responsables, recursos y tiempo para el cumplimiento de metas. Por ltimo se realiza el control y retroalimentacin de las actividades. Para el desarrollo de la investigacin se utilizar la encuesta como mtodo de recoleccin de informacin, as como la interaccin con los directivos, empleados y clientes de la empresa, realizando un anlisis de causas, y la propuesta de soluciones, que se convertirn en alternativas favorables para el logro de objetivos, obteniendo as, participacin en el mercado, posicionamiento en la mente de los consumidores y la atraccin de nuevos usuarios.
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Este plan estratgico de mercadeo se convierte en un instrumento til para el mejoramiento continuo de la empresa, ya que ofrece una visin global de lo que sucede dentro y fuera de la organizacin, obteniendo bases que permitirn la toma de decisiones con fundamentos claros y metas especficas que permitirn lograr y mantener el xito.
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1. TTULO PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO DEL CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S.
2. DEFINICIN DEL PROBLEMA 2.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA Buenaventura es una ciudad puerto ubicada en el suroccidente colombiano, Segn Matamoros3, en esta ciudad el trnsito promedio diario, en el periodo de cinco das es de 1.274 vehculos, entre automviles, buses, camiones y tractocamiones. Esto hace que sea una ciudad propensa a accidentes y contaminacin debido a su gran flujo vehicular. En sta ciudad slo existan dos unidades mviles provisionales para la prestacin del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases, la primera unidad mvil perteneca al Centro de Diagnstico Automotor del Valle y atenda nicamente a vehculos livianos (vehculos que pesan menos de 3,5 toneladas), la segunda unidad mvil perteneca a Controlautos las Acacias y atenda exclusivamente motocicletas. Debido a esta situacin el mercado y la demanda no se encontraban totalmente abarcados ni satisfechos, puesto que la mayor parte de los vehculos pesados (de ms de 3,5 toneladas) y vehculos especiales no eran atendidos y deban desplazarse a otras ciudades para suplir sus necesidades. Como respuesta a esta realidad, surgi la necesidad de constituir el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Los Centros de Diagnstico Automotor (CDA), son empresas destinadas a prestar el servicio de revisin tcnico-mecnica y de gases teniendo como funcin primordial evitar y/o disminuir considerablemente la accidentalidad en las vas debido a la deteccin de fallas mecnicas en los vehculos y la contaminacin del medio ambiente mediante el anlisis de su emisin de gases. El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. est ubicado en el Distrito de Buenaventura, en la Calle 15 nmero 47d-182 sobre la va Alterna Interna, es una empresa privada que presta sus servicios a la comunidad bonaverense para suplir las necesidades de su parque automotor, esta empresa cuenta con una planta de personal compuesta por 13 empleados, entre los que se encuentran el Gerente, Administrador, Jefe Tcnico, Soporte Tcnico, Auxiliares Administrativas, e Inspectores de Lnea.
3
MATAMOROS ACOSTA, Juan Pablo. Estudio de Trfico para el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Buenaventura. 2009. p. 11.
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El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. en un centro de diagnstico Clase D cuenta con equipos especializados para la realizacin de la revisin tcnico mecnica y de gases, con 2 (dos) lneas de revisin mixtas y 2 (dos) lneas de revisin para motos las cules tienen una capacidad de atencin para 3 (tres) vehculos pesados, 6 (seis) vehculos livianos y 16 (diecisis) motocicletas por hora. Esto hace que esta empresa pueda atender ampliamente la demanda del Distrito de Buenaventura. Su estructura organizacional est dividida por funciones, ya que se presenta una divisin por la naturaleza del trabajo que se realiza, agrupando de manera lgica las actividades y permitiendo el control centralizado de las decisiones estratgicas. Desde el inicio los directivos de la empresa han tenido la visin de que el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. sea una empresa con altos estndares de calidad, de acuerdo a esto, se implementa un Sistema de Gestin de Calidad basado en la Norma Tcnica Colombiana ISO 9001:2008, que permite lograr la optimizacin de todos los procesos al interior de esta organizacin, en aras de proporcionar el mejor servicio a los clientes tanto internos como externos. Teniendo en cuenta lo anterior, en Noviembre de 2010 el Organismo Nacional de Acreditacin de Colombia ONAC otorga el certificado de acreditacin 10-OIN-093, y el 21 de enero de 2011 el Ministerio de Transporte entrega la resolucin 000187. Estos documentos acreditan y habilitan al Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. como un organismo legal, adecuado y pertinente para la prestacin del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases en la ciudad de Buenaventura.
2.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En Colombia, las empresas denominadas Centro de Diagnostico Automotor (CDA), no son muy conocidas en el sector de los servicios. Esta situacin es reflejo de deficiencias en las estrategias de publicidad y promocin dirigidas al mercado. Esto provoca que los usuarios ms que utilizar un servicio preventivo, lo hagan por cumplir con alguna normatividad de trnsito (obligatoria) al realizar dichos chequeos a sus vehculos. El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., es una empresa monoplica que tiene a su disposicin todo el mercado local para la prestacin del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases en la ciudad, pero este mercado no est cubierto totalmente, observndose la falta de reconocimiento por parte de sus usuarios, sumado a la ausencia de posicionamiento, la no evidencia de estrategias definidas de mercadeo y la toma de decisiones sobre la marcha. Esta serie de situaciones impedirn que la empresa aproveche de manera ventajosa las fortalezas y oportunidades que se presenten, vindose afectadas las utilidades, 18
seguido de una disminucin en la participacin del mercado, la desmotivacin de los empleados, un clima organizacional poco efectivo y la prdida de clientes potenciales, los cuales preferirn acceder a otras organizaciones con el mismo servicio aunque tengan que desplazarse a otras ciudades. Tal situacin obedece a la falta de un plan estratgico de mercadeo que permita analizar las variables internas y externas del entorno y la empresa, para dar pronsticos acertados y propuestas objetivas que estn orientadas a las expectativas futuras de los usuarios, conforme al inters de sus miembros de expandir la organizacin y satisfacer al cliente. Por ello, se hace necesario elaborarlo, de tal forma que se consiga generar un sistema armnico entre proveedores, competidores y empresa, as mismo definir precios justos, canales de distribucin adecuados, servicios eficientes, eficaces y medios de comunicacin atractivos al cliente, que permitan cumplir los objetivos organizacionales y lograr una completa satisfaccin de los usuarios.
2.3 DEFINICIN DEL PROBLEMA Cmo crear un plan estratgico de mercadeo del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S?
2.4 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA Qu informacin es necesaria para la creacin del plan estratgico de mercadeo del ao 2011 en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.? Qu metodologa se utilizar para implementar el plan estratgico de mercadeo del ao 2011 en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.? Qu estrategias de mercadeo sern establecidas para lograr la consolidacin del posicionamiento y participacin en el mercado del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.?
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3. JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA
Los planes de mercadeo constituyen herramientas que presentan bases claras a los directivos de las organizaciones para tomar decisiones debido a que las investigaciones que llevan lugar, muestran la situacin del presente, pasado y futuro de la empresa dando soluciones concretas a los problemas actuales. El propsito de investigacin nace de la motivacin de profundizar en enfoques tericos, que tratan de explicar un problema presentado en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., con el cual se espera ampliar los conocimientos adquiridos y aportar soluciones a situaciones expuestas. La investigacin propuesta busca mediante la aplicacin de la teora y los conceptos del mercadeo, encontrar explicaciones a situaciones internas (toma de decisiones sin evaluacin de variables, no aplicacin de estrategias de mercadeo) y variables externas (reconocimiento en el mercado, posicionamiento) del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., que permitan realizar un contraste entre la teora y la prctica para acceder a la verificacin, rechazo o aporte de aspectos relevantes al objeto de conocimiento. Para lograr el cumplimiento de los objetivos propuestos se plantea la realizacin de un anlisis basado en las tcnicas de mercadeo, que muestre la situacin actual de la empresa en el mercado, realizando el anlisis situacional DOFA, la mezcla del mercado o marketing mix (Producto, Precio, Plaza y Promocin) y la realizacin de encuestas que otorguen conocimiento sobre el comportamiento y los gustos de los usuarios. Todas estas tcnicas se complementarn, y concretarn con la creacin de un plan de mercadeo que ayude a implantar las diversas estrategias y mecanismos que permitan el logro de los objetivos organizacionales del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. para el ao 2011
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4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL Crear un plan estratgico de mercadeo del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS Recopilar la informacin necesaria para la creacin del plan estratgico de mercadeo del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. para el ao 2011. Plantear la metodologa a implementar en el plan estratgico de mercadeo del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. para el ao 2011. Establecer estrategias de mercadeo tiles para lograr la consolidacin del posicionamiento y participacin en el mercado del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. en el ao 2011.
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5. MARCO REFERENCIAL
5.1 MARCO CONTEXTUAL Resea Histrica De Buenaventura Buenaventura es desde mediados del siglo pasado, el puerto martimo ms importante del pas. Ubicada en la costa del mar Pacifico colombiano, es la segunda ciudad ms poblada del Valle del Cauca. La ciudad fue fundada por Juan de Ladrilleros el 14 de julio de 1540 dando cumplimiento a una orden del adelantado Pascual de Andagoya. El origen de su nombre se debe al da de las fiestas de San Buenaventura y a la tranquilidad de la baha en la cual se encuentra ubicada la ciudad. Buenaventura se ubica entre la parte izquierda de la Cordillera Occidental y el Ocano Pacfico, lo que le permite tener todos los pisos trmicos pues su relieve va desde los 0 hasta los 4.200 m.s.n.m. en la zona de la cordillera. La geografa de la regin es privilegiada debido a la biodiversidad de sus ecosistemas que van desde las selvas hmedas del trpico hasta los bosques de niebla. La abundante hidrografa es enriquecida por los ros que bajan de la cordillera y corrientes menores. Cisneros, Crdoba, Zacaras, Sabaletas, Juanchaco-Ladrilleros, Bazn, Bajo Calima, son algunos de sus principales corregimientos. El movimiento del puerto es el principal generador de la economa bonaverense pues ms del 60% del trfico martimo en Colombia se realiza a travs de l. El aprovechamiento forestal as como la pesca marina y fluvial tambin contribuyen a la economa regional. El turismo es otra actividad econmica generadora de recursos para la regin. El comercio y la agricultura complementan las fuentes productivas de Buenaventura. Buenaventura est conectada con el interior del pas a travs de dos importantes vas: la Simn Bolvar que la comunica con la ciudad de Cali en una distancia de 144 Kms y la va Alejandro Cabal Pombo la cual va a Buga en un recorrido de 120 Kms; esta ltima le permite acceso al norte y centro del pas. Los aeropuertos Gerardo Tobar Lpez en Buenaventura y el aeropuerto de Juanchacho y Ladrilleros son las alternativas areas para el ingreso y salida por esta va. El ferrocarril del Pacfico comunica el puerto con la ciudad de Cali en una distancia de 174 Kms.
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El canal de Panam y la cuenca del Pacfico son las salidas martimas. Altitud: 7 m.s.n.m. Temperatura: 28C Poblacin: 324.207 Habitantes Gentilicio: Bonaverense4.
5.2 MARCO TERICO ADMINISTRACIN La administracin es el proceso de disear y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos5. Esta definicin bsica debe ampliarse: 1. Cuando se desempean como administradores, los individuos deben ejercer las funciones administrativas de la planeacin, organizacin, integracin de personal, direccin y control. 2. La administracin se aplica a todo tipo de organizaciones. 3. Se aplica a administradores de todos los niveles organizacionales. 4. La intencin de todos los administradores es la misma: generar un supervit. 5. La administracin persigue la productividad, lo que implica eficacia y eficiencia. La palabra administracin proviene del latn (ad, direccin hacia, tendencia; minister, comparativo de inferioridad, y el sufijo ter, que indica la subordinacin u obediencia, es decir, quien cumple una funcin bajo el mando de otro, quien le presta un servicio a otro) y significa subordinacin y servicio. En su origen, el trmino significaba funcin que desempea bajo el mando de otro, servicio que se presta a otro. La tarea de la administracin consiste en interpretar los objetivos de la empresa y transformarlos en accin empresarial mediante planeacin, organizacin, direccin y control de las actividades realizadas en las diversas reas y niveles de la empresa para conseguir tales objetivos6. Administracin es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los recursos organizacionales para conseguir determinados objetivos con eficiencia y eficacia los cuales son denominados elementos de la administracin.
4 5
DIRECTORIO TELEFNICO BUENAVENTURA 2010-2011. Buenaventura. p. 22. KOONTZ, Harold y WEIHRICH, Heinz. Administracin. Una perspectiva global. 11 ed. Mxico D.F.: McGraw-Hill, 1999. P. 6. 6 CHIAVENTATO, Idalberto. Administracin, Proceso Administrativo. 3 ed. Bogot D.C: McGraw-Hill. 2001. p. 3
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Segn Henry Fayol7 define los elementos de la administracin como: 1. Planeacin: evaluacin del futuro y aprovisionamiento de recursos en funcin de aqul. 2. Organizacin: proporciona los elementos necesarios para el funcionamiento de la empresa; puede dividirse en material y social. 3. Direccin: pone en marcha la organizacin. Su objetivo es alcanzar el mximo rendimiento de los empleados, en beneficio de los intereses generales del negocio. 4. Coordinacin: armoniza las actividades de una empresa para facilitar el trabajo y los resultados. Sincroniza recursos y actividades en proporciones adecuadas y ajusta los medios a los fines. 5. Control: verifica que todas las etapas marchen de conformidad con el plan trazado, las instrucciones dadas y los principios establecidos. Su objetivo es identificar las debilidades y los errores para rectificarlos y evitar que se repitan. Estos elementos de la administracin, que constituyen el llamado proceso administrativo, se hallan presentes en cualquier actividad del administrador y en cualquier nivel o rea de actividad de la empresa. En otras palabras, el director, el gerente, el jefe, el supervisor, el capataz o el encargado (cada quien en su nivel) desempean actividades de planeacin, organizacin, direccin, coordinacin y control, puesto que son actividades administrativas fundamentales8. LA ADMINISTRACIN COMO CIENCIA Los autores de la teora clsica parten del estudio cientfico de la administracin, al sustituir el empirismo y la improvisacin por tcnicas cientficas. As se pretenda desarrollar una ciencia de la administracin. Fayol afirmaba la necesidad de brindar enseanza general, organizada y metdica de la administracin para formar administradores. En esa poca, la idea era novedosa9. Pero como bien lo dice Robbins y Coulter10, en la actualidad, la mayor parte de los libros de texto estn organizados en cuatro funciones administrativas muy importantes: planear, organizar, dirigir y controlar. PERSPECTIVAS FUTURAS DE LA ADMINISTRACIN En las prximas dcadas la tarea administrativa ser incierta y excitante, pues deber enfrentar cambios y transformaciones llenos de ambigedad e
7 8
FAYOL, Henry. Administracin Industrial y General, Citado por: CHIAVENATO, Idalberto. Introduccin a la teora general de la administracin. 5 ed. Bogot D. C.: McGraw-Hill, 1999. p. 70. CHIAVENATO, Idalberto. Introduccin a la teora general de la administracin. 5 ed. Bogot: McGraw-Hill, 1999. p. 71. 9 Ibd., p. 73. 10 ROBBINS, Stephen P. y COULTER, Mary. Administracin. 8 ed. Mxico D.F.: Prentice Hall, 2005. p, 9.
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incertidumbre. El administrador deber enfrentar problemas cada vez ms diversos y ms complejos que los anteriores, y su atencin estar dirigida a eventos y grupos situados dentro o fuera de la empresa. Los cuales le proporcionarn informacin contradictoria que dificultar su diagnstico y la comprensin de los problemas que debe resolver o de las situaciones que debe enfrentar: exigencias de la sociedad, de los clientes, de los proveedores; desafos de los competidores; expectativas de la alta administracin, de los subordinados, de los accionistas, etc. Sin embargo, estas exigencias, desafos y expectativas experimentan profundos cambios que sobrepasan la capacidad del administrador para acompaarlos de cerca y comprenderlos de manera adecuada. Estos cambios tienden a aumentar debido a la inclusin de otras nuevas variables a medida que el proceso se desarrolla y crea una turbulencia que perturba y complica la tarea administrativa de planear, organizar, dirigir y controlar una empresa eficiente y eficaz. El futuro parece complicar la realidad, puesto que innumerables factores producirn impactos profundos en las empresas. Las prximas dcadas se caracterizaran por los desafos y turbulencias que deber enfrentar la administracin11. PLANEACIN La planeacin consiste, en fijar el curso concreto de accin que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempos y de nmeros necesarios para su realizacin. La planeacin, en s, no es la palabra mgica que automticamente mejora la eficiencia y la efectividad, sino que cubre algunos aspectos de un proceso integral: que optimice el uso de los recursos que dispone, que busque nuevas y mejores maneras de hacer las cosas apoyndose en investigaciones, y por ltimo que se hace base en un cuestionamiento de una profunda reflexin sobre los fines que se persiguen para que sus esfuerzos tengan sentido. La planeacin es la habilidad de ver con mucha anticipacin las consecuencias de las acciones actuales, la voluntad de sacrificar las ganancias a corto plazo, a cambio de mayores beneficios a largo plazo y la habilidad de controlar lo que es controlable y de no inquietarse por lo que no los es. La esencia de la planeacin es la preocupacin por el futuro, es proyectar un futuro deseado y los medios efectivos para conseguirlo. La necesidad de planear las organizaciones es tan obvia y tan grande que es difcil encontrar alguien que no est de acuerdo con ella. Pero es an ms difcil procurar que tal planeacin sea til, porque confronta el hombre.
11
CHIAVENATO. Op. Cit., p. 27
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En la actualidad as como en futuro prximo, la planeacin tendr que adaptarse a las caractersticas de la empresa y de la situacin en que se realiza 12. Cuando un administrador se encuentra gerenciando una organizacin, sea productora de bienes o de servicios, este administrador debe siempre preguntarse: Dnde estar esta organizacin en 5 aos, en 10 aos, en 20 aos? y Cmo haremos para llegar all?. Pero no solamente debe hacerse estas preguntas sino que debe comprometerse en un proceso formal de toma de decisiones para realizarlo. Es decir, debe planear. La planeacin es un proceso formal y sistematizado que comprende investigar y analizar las condiciones futuras para escoger un curso de accin que la organizacin va a seguir, tomando en cuenta el medio ambiente externo (M.A.E.) y las capacidades internas de la organizacin. Para lograrlo, se debe fijar la misin y determinar los objetivos de la organizacin, formular e implementar las estrategias para obtener los objetivos, tomando en cuenta el medio ambiente externo y las capacidades internas de la organizacin, para poder posicionar a la organizacin en una forma ventajosa y competitiva frente a la competencia13.
UTILIDAD E IMPORTANCIA DE LA PLANEACIN Es casi imposible, hoy en da, para una organizacin, avanzar y ser exitosa en su labor, si no se ha planeado su futuro. Todas las organizaciones operan en un M.A.E. incierto y cambiante. Al fijar la misin, determinar los objetivos y formular e implementar las estrategias para obtener los objetivos, la organizacin est fijando su futuro y se est comprometiendo en un curso de accin que va a afectar ese futuro. La organizacin, no deber tomar medidas defensivas sino que todas sus actividades se basaran en acciones planeadas14.
LA PLANEACIN Y LA TOMA DE DECISIONES Planear involucra tomar decisiones pero no toda toma de decisiones es planeacin.
12 13
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulos%20PDF/CAPITULO%201.pdf BLANK BUBIS, Len. La administracin de organizaciones: un enfoque estratgico. Universidad del Valle. Facultad de Ciencias de la Administracin. 3 ed. Cali: Artes Grficas del Valle Ltda., 2002. P.123. 14 Ibid.,p.124
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La planeacin comprende un sistema de decisiones entrelazadas, es decir, hay interconexin entre una decisin y la siguiente15. Es decir, que una decisin afecta la otra y sta a la siguiente, la siguiente a la siguiente, etc. Por ejemplo, si una organizacin planea lanzar un producto nuevo al mercado, o hacerle cambios al producto existente, o cambiar la maquinaria, hay una serie de decisiones que hay que tomar16.
PARA QU PLANEAR? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Es la primera funcin administrativa que obliga a los dems Para disear un ambiente adecuado Para un desempeo ms eficaz de las personas Para hacer un uso ms racional de los recursos existentes o potenciales Para solucionar problemas Para la consecucin de los objetivos y metas organizacionales Para afrontar adecuadamente los cambios Para disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PLANEACIN Ms que unas desventajas, se toman como falencias de la planeacin, ya que no se puede afirmar que exista una desventaja realmente. Se puede decir que tal vez la ms importante ventaja es tener la forma de prever, el grado de confianza en la asertividad frente a las decisiones, con ella se puede medir la gestin que se realiza desde el momento en que se hizo, para saber cmo va el cumplimiento de los objetivos. Como principal desavenencia se podra mencionar el manejo de la informacin para la toma de decisiones a largo plazo. La planeacin es ventajosa, dependiendo desde el punto de vista que se mire, si es de quien planea y da resultado es bueno, pero si es de alguien que est inmiscuido en el proceso y se ve muy afectado en su posicin, entonces no sera tan ventajoso17.
15
HELLRIEGEL, D. y J.W.Slocum Jr. Management. Citado por: BLANK BUBIS, Len. La administracin de organizaciones: un enfoque estratgico. Universidad del Valle. Facultad de Ciencias de la Administracin. 3 ed. Cali: Artes Grficas del Valle Ltda., 2002. P.125. 16 BLANK. Op. Cit., p.125 17 http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulos%20PDF/CAPITULO%201.pdf. p.23
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Cuadro 1. Ventajas y desventajas de la planeacin18.

VENTAJAS Ayuda a los administradores a estar orientados hacia el futuro, se ven esforzados a mirar ms all de sus problemas cotidianos para proyectar lo que podra suceder en el futuro. Los administradores que miran solo el presente y descuidan el futuro parecen dirigirse a un fracaso seguro. Coordinacin de las decisiones: Una decisin no debera tomarse el da de hoy sin tener alguna idea de la forma en la que afectar a una decisin que tenga que tomarse del da de maana. La funcin de planeacin ayuda a los administradores en sus esfuerzos por coordinar sus decisiones. Pone de relieve los objetivos de las organizaciones con el punto de partida La planeacin; quiere decir que los administradores se ven constantemente forzados a recordar con exactitud lo que su organizacin est tratando de lograr. DESVENTAJAS Los administradores no cuentan con la informacin completa de toda su organizacin, la que permite realizar un proceso de planeacin adecuado al comportamiento continuo pero carente de una seguridad en las acciones predichas por los gerentes encargados de tomar todas las decisiones dentro de la organizacin. El factor externo que influye de manera cambiante en el proceso de planeacin, de manera que los planes deben ser flexibles y no estructuras rgidas, que sean susceptibles al cambio exgeno que se presente en el entorno de nuestras organizaciones. El tiempo con el que dispone los administradores para verificar que todos los planes se estn ejecutando de la forma ms adecuada para el desarrollo y el crecimiento de la empresa en un tiempo determinado.
PLANEACIN ESTRATGICA Definimos la planeacin estratgica como el proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. La planeacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin en la empresa, e implica definir una misin clara para la compaa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales. En el nivel corporativo, la empresa define primero su propsito y misin generales. Luego, la misin se convierte en objetivos de apoyo detallados que guan a toda la empresa19. La estrategia empresarial es la determinacin de la posicin futura de la empresa, en especial frente a sus productos y mercados, su rentabilidad, su tamao, su
18
DISPONIBLE EN INTERNET <http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulos%20PDF/ CAPITULO%201. Pdf. P.24> 19 KOTLER, Phillip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6 ed. Mxico D.F.: Prentice Hall, 2003. Pg. 44
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grado de innovacin y sus relaciones con sus ejecutivos, sus empleados y ciertas instituciones externas20. Esta posicin estratgica debe equilibrarse mediante la planeacin estratgica de la empresa, que se elabora a partir de tres actividades bsicas: 1. Anlisis Ambiental: anlisis de condiciones y variables ambientales, sus perspectivas actuales y futuras, las coacciones, contingencias, desafos y oportunidades percibidos con el contexto ambiental. 2. Anlisis organizacional: anlisis de condiciones actuales y futuras de la empresa, recursos disponibles y recursos necesarios (incluida la tecnologa), potencialidades, fortalezas y debilidades de la empresa, estructura organizacional, capacidad y competencia. 3. Formulacin de estrategias: toma de decisiones globales y amplias que producirn efectos en el futuro de la empresa, en un determinado horizonte estratgico, es decir, en un determinado horizonte temporal a largo plazo21.
20
BASIL W. DENNING (org.), Corporate planning: selected readings. Citado por: CHIAVENATO, Idalberto. Administracin. Proceso Administrativo. 3 ed. Bogot D.C: McGraw-Hill. 2001. p. 116 21 CHIAVENATO, Idalberto. Administracin. Proceso Administrativo. 3 ed. Bogot D.C: McGraw-Hill. 2001. p. 116
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Ilustracin 1. Etapas de la planeacin estratgica22.
ANLISIS AMBIENTAL Mercados de Competencia Tecnologa Economa Gobierno Legislacin
Verificacin de los factores ambientales
Aspectos considerados por la cpula de la administracin
Oportunidades y amenazas generales
Oportunidades y amenazas especficas de la empresa
Formulacin de alternativas de estrategias
Evaluacin de las alternativas
Decisiones estratgicas
ANLISIS ORGANIZACIONAL Anlisis de las fuerzas y debilidades operacionales de los recursos disponibles de la empresa.
Definicin de las posibilidades y de los recursos necesarios
DEFINICIN DEL NEGOCIO Y LA MISIN DE LA COMPAA Una organizacin existe para lograr algo. Al principio, la organizacin tiene un propsito o misin claros, pero con el tiempo es posible que la misin pierda claridad a medida que la organizacin crece, aade nuevos productos y mercados, o enfrenta nuevas condiciones en el entorno. Cuando la gerencia siente que la organizacin est a la deriva, debe renovar su bsqueda de un propsito. Es el momento de preguntar: En qu negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valoran los clientes? Cul debe ser nuestro negocio? Estas preguntas, al parecer sencillas, se cuentan entre las ms difciles que la empresa tendr que contestar, muchas organizaciones elaboran declaraciones de misin formales que contestan stas preguntas. Una
22
Fuente: Chiavenato, Idalberto. Administracin. Proceso Administrativo. 3 ed. Bogot D.C: McGraw-Hill. 2001. p. 117
30
declaracin de misin es una expresin del propsito de la organizacin: lo que desea lograr en el entorno ms amplio. Una declaracin de misin clara acta como mano invisible que gua al personal de la organizacin23.
FIJACIN DE OBJETIVOS Y DE LAS METAS DE LA EMPRESA La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen a cada nivel directivo. Cada directivo debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos. La empresa define su misin como la de ayudar a alimentar a la creciente poblacin mundial y al mismo tiempo proteger el medio ambiente. Esta misin da pie a una jerarqua de objetivos, que incluyen objetivos de negocio y objetivos de marketing. Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen estos objetivos de marketing24.
OBJETIVOS DE LA PLANEACIN ESTRATGICA Es realmente necesario que las empresas formulen planes estratgicos? Qu pasa si no lo hacen? Para qu la necesitan? La planeacin estratgica es vital para la organizacin, ya que es indispensable para: La sobrevivencia. Ante una situacin de crisis, en la que la empresa haya perdido mercado, sus utilidades hayan disminuido hasta el punto de poner en riesgo su existencia y ante la incapacidad para adaptarse a un entorno cada vez ms cambiante, la planeacin estratgica puede ayudar a revertir los resultados, de forma que cabra considerarla como una terapia intensiva para la organizacin. No necesariamente impedir que desaparezca, pero sin ella la empresa seguramente no sobrevivir. Permanencia en el negocio. Si la empresa busca nicamente consolidar sus resultados, es muy probable que los garantice con la planeacin estratgica. Maximizar utilidades. Lo que realmente quiere la mayora de las empresas es ganar ms dinero, lo que acta como proteccin (la mejor defensa es el ataque) y, adems de ofrecer ms utilidades, evita que los resultados se reviertan, siempre que el proceso haya sido realizado en forma sistemtica y creativa. Ser la compaa lder. Adems, las empresas tambin quieren tomar las decisiones que inciten cambios en el sector, quieren ser la compaa que
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KOTLER, ARMSTRONG. Op. Cit., p.45 Ibid.,p.49
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imponga los cambios, que controle su sector industrial, pues esto proporciona poder poltico y con ello mayor peso en las decisiones sectoriales, todo lo cual se traduce en un mayor control de su mercado. Existen empresas que aunque no son las que ganan ms dinero, s gozan de la mayor influencia en su sector. Cmo se consigue lo anterior? La respuesta es: propiciando, a travs de la planeacin estratgica, las condiciones ms favorables para la creacin, transformacin, modificacin, reforzamiento, consolidacin y adopcin de una o varias ventajas competitivas25. MARKETING DEFINICIN DE MARKETING Definimos marketing como un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros. Para explicar esta definicin, examinaremos los siguientes trminos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos, servicios y experiencias; valor, satisfaccin y calidad: intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. 1. Necesidades, deseos y demandas El concepto ms bsico en el que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Los mercadlogos no inventaron estas necesidades; son un componente bsico del ser humano. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfaccin mayores a cambio de su dinero. Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete ms completo que pueden obtener a cambio de su dinero26.
25 26
ACEVES, Vctor. Apuntes de clase de planeacin estratgica. Universidad de Guadalajara. Mxico D.F., 1998, p.7 KOTLER, Op. Cit.,p.5.
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2. Productos, servicios y experiencias La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no est limitado a objetos fsicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Adems de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de los bancos, lneas areas, hoteles, contadores y tcnicos que reparan aparatos domsticos27. 3. Valor, satisfaccin y calidad Los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo escogen entre diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepcin del valor que proporcionan los distintos productos y servicios. Valor para el cliente. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto28. 4. Intercambio, transacciones y relaciones Hay marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y slo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Por ejemplo, una persona con hambre podra encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podra pedir alimentos o tomarlos de alguien ms; o podra ofrecer dinero, otro bien, o un servicio, a cambio de alimentos. Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transaccin es la unidad de medida del marketing. Una transaccin consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. Por ejemplo, pagamos 350 dlares a Sears por un televisor. sta es una transaccin monetaria clsica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una transaccin de trueque, podramos dar a un vecino nuestro refrigerador viejo a cambio de su televisor usado.
27 28
Ibid.,p.7 Ibid.,p.8
33
El marketing de transacciones forma parte de la idea ms amplia de marketing de relaciones. Ms all de crear transacciones a corto plazo, el mercadlogo necesita construir relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos. Quiere crear vnculos econmicos y sociales fuertes al prometer entregar, de forma consistente, productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Ms all de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar clientes y lograr que realicen ms transacciones con la empresa. Una buena relacin con los clientes inicia con la entrega de un valor superior29. 5. Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. As, el tamao del mercado depende del nmero de personas que sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y estn dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean30. EL PROCESO DE MARKETING El plan estratgico define la misin y los objetivos generales de la empresa. Dentro de cada unidad de negocios, el marketing desempea un papel en la consecucin de los objetivos estratgicos generales. El papel y las actividades de marketing en la organizacin se muestran en la figura 2, que resume todo el proceso de marketing y las fuerzas que influyen en la estrategia de marketing.
29 30
Kotler. Op.cit., p.12 Ibid.,p.14
34
Ilustracin 2. Proceso de Marketing31
Entorno Demogrfico- econmico
INTERMEDIARIOS DEL MARKETING
Entorno Tecnolgico -Natural
Producto
Anlisis del marketing
Planeacin del marketing

CONSUMIDOR
PROVEEDOR
Plaza
Precio
PBLICO
Control del marketing

Promocin
Implementacin del marketing
Entorno Poltico- Legal
COMPETIDORES
Entorno Socio-Cultural
Los consumidores meta estn en el centro. Primero, la empresa identifica el mercado total, luego lo divide en segmentos ms pequeos, selecciona los segmentos ms prometedores y se concentra en servir y satisfacer esos segmentos. Se disea una mezcla de marketing formada por factores que estn bajo su control: producto, precio, plaza y promocin.
31
Fuente: Kotler, Phillip. ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6 ed. Mxico: Prentice Hall, 2001. Pg.60
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Para encontrar mejor mezcla de marketing y ponerla en prctica, la empresa realiza anlisis, planeacin, implementacin y control de marketing. A travs de estas actividades, la empresa observa a los actores y las fuerzas del entrono de marketing y se adapta a ellos32. La metodologa de Michael Porter Se describen a continuacin los tres aportes ms relevantes de la obra de Michael Porter al anlisis estratgico, esto es: 1. El modelo de las cinco fuerzas competitivas para el anlisis de los sectores. 2. La cadena de valor o business system. 3. La clasificacin de las estrategias. Michael Porter es, sin lugar a dudas, el autor ms conocido en lo referente tanto al uso del anlisis estratgico como en las metodologas desarrolladas o diseadas para el mismo. Su pensamiento, desde la ptica de las tcnicas o herramientas aportadas al citado anlisis estratgico, gira en torno al concepto de ventaja competitiva y al anlisis de los sectores industriales en los cuales se opera. Sus tres desarrollos ms importantes en cuanto a herramientas o instrumentos utilizables en el anlisis de los sectores y en la eleccin de una determinada estrategia33. 1. La cadena de valor de una empresa y/o un sector. 2. El anlisis de las fuerzas de un sector. 3. Las posibles estrategias. La cadena de valor desarrollada por Porter en su obra La ventaja competitiva es un instrumento destinado a descomponer las diferentes operaciones realizadas por una empresa en un determinado sector de actuacin. Su finalidad es ayudar a conocer cada fase de la accin desarrollada por la empresa y entenderla como un proceso concatenado y sucesivo en el que se va aadiendo valor o riqueza. Las competencias econmicas o fuerzas son acciones que se pueden aplicar a todos los eslabones de la cadena con el fin de mejorar sus desempeos o rendimientos. Este autor cita como las ms relevantes las siguientes: El uso de la tecnologa como sustitutivo del capital o de la mano de obra (tecnolgicas).
32
33
Ibid.,p.60 GARRIDO BUJ, Santiago. Direccin estratgica. 2 ed. Madrid: McGraw-Hill, 2006. P. 36.
36
La concepcin del producto ms novedosas o de alguno de los procesos (I+D, patentes, nuevos diseos) (de concepcin). El dominio de las fuentes de suministro (de aprovisionamiento). La capacidad de produccin (localizacin, tamaos, plazos, flexibilidad) (de capacidad productiva). Los costos de produccin mejorados a travs de economas de escala, de estandarizaciones, de sustitucin de componentes (anlisis de valor) o tambin como consecuencia de la curva de experiencia (en costos de produccin). La calidad de la fabricacin (de calidad). El marketing y la coherencia del marketing mix, as como la calidad en la distribucin (de comercializacin distribucin). La fidelizacion del cliente mediante presiones a travs de la imagen de marca, de la cuota de mercado o de la vinculacin por otros medios (mediante fidelizacin). El servicio postventa como forma de asegurar calidad, imagen y fidelizacin (mediante postventa).
Las competencias relacionadas con la gestin son tambin habilidades o fuerzas a aplicar en determinadas funciones de la cadena y deben buscarse en el mbito financiero (solidez, liquidez, capacidad de endeudamiento) (financieras) en el mbito de los recursos humanos (modo de seleccin, motivacin, salarios, etc.) (de recursos humanos) y en los mecanismos de toma de decisiones, as como la estructura, el control y los sistemas de informacin y comunicacin, de tal forma que se consiga una accin gestionada de forma flexible, gil, descentralizada sobre todo adaptada al tipo de accin o de negocio emprendido (organizativas). El sector o actividad lo concibe Porter como un conjunto de operaciones tcnicas y de relaciones comerciales y econmicas coordinadas por un conjunto de organizaciones. Las cinco fuerzas que entiende este autor actan y explican un sector (por lo que deben analizarse de cara a concebir una estrategia de accin) son las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. Presiones ejercidas o fortaleza de negociacin de los proveedores. Presiones ejercidas o fortaleza de negociacin de los clientes. Rivalidad entre las empresas en competencia en el sector. Amenaza de nuevos competidores. Amenaza de llegada de productos sustitutivos.
Agrupa este autor las estrategias en funcin de la amplitud del mbito competitivo elegido y del grado de cercana al cliente, distinguiendo tres tipos de estrategias
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genricas: 1) liderazgo en costos; 2) diferenciacin, y 3) segmentacin o especializacin34.
CONEXIN CON LOS CONSUMIDORES Para tener xito en el mercado actual tan comprometido, las empresas deben centrarse en los clientes, conquistar clientes de la competencia y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de mayor valor. Sin embargo, para poder satisfacer a sus clientes, una empresa debe entender primero sus necesidades y deseos. Por tanto, el buen marketing requiere un anlisis cuidadoso de los consumidores. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado dado; al menos, no a todos de la misma manera. Existen demasiadas clases de consumidores con muchas necesidades distintas, y algunas empresas estn en una posicin mejor para atender ciertos segmentos del mercado. As pues, cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total, escoger los mejores, y disear estrategias para servir con provecho y mejor que sus competidores los mercados que escogi. Este proceso implica tres pasos. Segmentacin del mercado, determinacin de mercados meta y posicionamiento en el mercado. Segmentacin del mercado. El mercado consiste en varios tipos de clientes, productos y necesidades, y el mercadlogo debe determinar cules segmentos ofrecen la mejor oportunidad para alcanzar los objetivos de la empresa. Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras con base en factores geogrficos, demogrficos, pictogrficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base a sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos, se denomina segmentacin del mercado. Determinacin de mercados meta. Una vez que una empresa ha definido segmentos de mercado, puede ingresar en uno o varios segmentos de un mercado dado. La determinacin de mercados meta implica evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar mayor valor posible para los clientes de manera rentable y sostenerlo a travs del tiempo. Una empresa con recursos limitados podra decidir que slo atender a uno o unos cuantos segmentos especiales, o nichos de mercado. Una estrategia as
34
Ibid., p. 39.
38
limita las ventas pero puede ser rentable. O bien, una empresa podra optar por servir a varios segmentos relacionados, tal vez aquellos que tienen diferentes tipos de clientes pero con las mismas necesidades bsicas. O bien, una empresa grande podra decidir ofrecer una gama completa de productos para atender a todos los segmentos del mercado35. Posicionamiento en el mercado. Una vez que la empresa ha decidi en cules segmentos del mercado ingresar, debe decidir qu posiciones ocupar en esos segmento. La posicin de un producto es el lugar que ste ocupa, en relacin a los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores. Si un producto se percibe como idntico a otro que ya est en el mercado, los consumidores no tendrn razn para adquirirlo. El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Al posicionar su producto, la empresa primero identifica las posibles ventajas competitivas en las cuales podra cimentar su posicin. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los segmentos meta que escogi, sea mediante el cobro de precios ms bajos que sus competidores o mediante el ofrecimiento de mayores beneficios para justificar precios ms altos. Entonces, si la empresa posiciona su producto como algo que ofrece valor mayor, deber entregar ese valor mayor. Por tanto, un posicionamiento eficaz parte de la diferenciacin de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores ms valor que el que ofrece la competencia. Una vez que la empresa ha escogido una posicin deseada, deber tomar medidas firmes para comunicar y entregar esa posicin a los consumidores meta. El programa de la empresa deber apoyar en su totalidad la estrategia de posicionamiento escogida36.
DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING Una vez que la empresa ha decidido cul ser su estrategia general competitiva de marketing, est lista para comenzar a planear los detalles de la mezcla de marketing, uno de los conceptos ms importantes del marketing moderno. Definimos la mezcla de marketing como el conjunto de herramientas tcticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas
35 36
Ibid.,p.61 Ibid.,p.62
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posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promocin37. Producto. Se define como producto a todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio, un producto puede ser un bien tangible, como un par de zapatos; un servicio, como un corte de pelo; una idea como no tires basura; o una combinacin de las tres. Empaque, estilo, color, opciones y tamaos, son algunas de las caractersticas tpicas de un producto38. Precio. El precio es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio. Precio es el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo perdido mientras se espera adquirir el bien o servicio39 Plaza. Lamb et al. describe a la plaza como las estrategias de distribucin para que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribucin fsica, desde el almacenamiento y transporte de las materias primas como de los productos terminados40. Promocin. Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes : Publicidad Venta Personal Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Telemercadeo Propaganda41
PLAN DE MARKETING La planificacin del marketing puede definirse como el proceso estructurado de investigacin y anlisis de la situacin de marketing; el planteamiento y justificacin de los objetivos de marketing, estrategias y programas; y la puesta en marcha, evaluacin y control de las actividades necesarias para lograr los objetivos. Este proceso sistemtico permite a las empresas identificar y evaluar
37 38
Ibid.,p.63 LAMB, Charles W., HAIR, Joseph F. MCDANIEL, Carl. Marketing. 4a Ed. Mxico : International Thomson Editores. 1998. P. 280 39 Ibid., p. 574 40 http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lni/perez_m_ey/capitulo2.pdf 41 KOTLER, ARMSTRONG. Op. Cit., p. 63
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cualquier oportunidad de marketing que pueda servir como va hacia la consecucin de los fines de la organizacin, as como aquellas amenazas potenciales que podran bloquear estas vas. En la prctica, el entorno de marketing es tan variable que pueden abrirse vas hacia nuevas oportunidades en un instante, an cuando otras se tornen difciles o completamente bloqueadas. As la planificacin de marketing debe considerarse como un proceso adaptativo y permanente ms que un acontecimiento anual y rgido dirigido solamente a generar un informe escrito. La planificacin del marketing comprende: Obtencin de datos para analizar la situacin actual de marketing Analizar la situacin de marketing Desarrollar objetivos, estrategias y planes de accin de marketing con un soporte financiero Elaborar un documento que refleje los contenidos del plan Ejecutar las acciones recogidas en el plan de marketing Controlar y evaluar el progreso hacia la consecucin de los objetivos Ajustar las acciones si se detectan desviaciones
Este proceso estructurado genera como resultado el plan de marketing, un documento que resume lo que el directivo de marketing ha aprendido sobre el mercado y que muestra cmo la empresa piensa alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing no slo proporciona una evidencia documental de las estrategias de marketing de la organizacin y de las actividades que se llevarn a cabo para alcanzar los objetivos de marketing, sino que muestra tambin los mecanismos que medirn el progreso hacia la consecucin de esos objetivos y permitir que se desarrollen ajustes si los resultados reales se alejan de aquellos pretendidos por la organizacin42.
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING Aunque el contenido exacto, la extensin y el formato varan de una organizacin a otra, la mayora de los planes de marketing. El resumen ejecutivo, que aparece al principio del plan, tiene que ser lgicamente la ltima parte a escribir, porque sirve de visin de conjunto de los principales puntos que incluye el plan. Los directivos de marketing trabajan generalmente en las otras secciones en el orden en que aparecen en el plan, porque cada seccin sucesiva se apoya en los contenidos de las secciones previas. Es importante destacar que cuando la empresa hace un cambio en alguna parte del plan de marketing, tambin tendr
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BURK WOOD, Miriam. El plan de marketing. Gua de referencia. Madrid: PEARSON Prentice Hall, 2004. P. 4.
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que modificar otras partes, debido al componente de interaccin entre las diferentes secciones que lo forman. A continuacin se nombran los principales componentes de un plan de marketing: 1. Resumen ejecutivo: Descripcin breve de los puntos clave y los objetivos del plan de marketing. 2. El conocimiento de la misin del negocio y el papel que el marketing juega en el cumplimiento de dicha misin. 3. Objetivos: Esbozo de los objetivos concretos de marketing a conseguir e identificacin de aspectos que pueden afectar a la consecucin de dichos objetivos. 4. Mercado objetivo: Exposicin de las decisiones de segmentacin, seleccin de mercados objetivos y posicionamiento, as como anlisis del mercado y segmentos a alcanzar a travs de la estrategia de marketing. 5. Situacin actual de marketing. Resumen de la tendencia del entorno: Anlisis de la situacin interna y externa (productos, mercados, resultados anteriores, competidores, otros factores ambientales). Anlisis DOFA (debilidades y fuerzas internas y amenazas y oportunidades externas). 6. Estrategia de marketing: Definicin de la estrategia a desarrollar para conseguir los objetivos de marketing. 7. Programas de marketing: Delimitacin y definicin de los programas para llevar a cabo la estrategia de marketing elegida, incluyendo actividades concretas, planificacin temporal de las mismas y asignacin de responsabilidades para: 1. Producto 2. Precio 3. Promocin 4. Distribucin 5. Servicios 8. Implementacin de las Estrategias y Tcticas de Marketing: Es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en tareas en el terreno de la accin, y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo que se logren los objetivos de los planes.
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9. Elaboracin del presupuesto: Detallar los ingresos esperados, gastos y beneficios en funcin de los programas de marketing establecidos en el plan. 10. Actividades y seguimiento del proceso: Indicar como se va a medir la evolucin hacia los objetivos y como se llevarn a cabo los ajustes para mantener los programas dentro de las previsiones43. 11. Evaluacin del plan de marketing: Medicin del grado en que se alcanzaron los objetivos de mercadotecnia durante un tiempo especfico.
DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING Los planes de marketing cubren generalmente un perodo de un ao, aunque algunos pueden proyectar actividades y medidas de rendimiento financiero asociadas a perodos ms largos, por ejemplo aquellos planes que incluyen el lanzamiento de productos nuevos. Los directivos de marketing deben comenzar el proceso de planificacin de marketing al menos con varios meses de antelacin antes de que el plan de marketing sea operativo. Esto permitir contar con el tiempo suficiente para poder realizar un anlisis e investigacin exhaustiva, un repaso y revisin por parte de los directivos y una mayor coordinacin de los recursos entre distintos departamentos y unidades de negocio. El plan de marketing consta de las siguientes etapas: 1. Resumen ejecutivo El Resumen Ejecutivo es la primera parte del plan de mercadeo, aunque es la ltima que se elabora, representa una sinopsis o abstracto de todo el plan. Su propsito es proveer una visin general de todo el plan, de tal manera que los lectores puedan rpidamente identificar aspectos claves o relacionados con su papel en el proceso de planeacin, sin leer todo el documento. El Resumen Ejecutivo debe poseer una extensin de mximo tres pginas y debe ser redactado en un lenguaje claro, breve y directo. Tal vez en las pginas ms importantes en el plan de mercadeo y seguramente la nica parte que leern completa los altos ejecutivos. Es la parte del plan que primero miran, y si est bien escrita esto los motivar a leer todo el documento. En el Resumen Ejecutivo no se hacen explcitos los detalles del plan de mercadeo, como oportunidades, amenazas, etc.
43
Ibid.., p. 7.
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El debe demostrar que usted sabe de lo que est hablando y que el plan propuesto tendr una alta probabilidad de xito. Utilice el resumen ejecutivo como un documento para vender el plan, obtener los recursos solicitados o concretar el apoyo de las otras reas funcionales. 2. Conocimiento de la misin del negocio El conocimiento de la misin del negocio afecta profundamente la distribucin de recursos, as como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo. La declaracin de la misin se fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, as como en un anlisis de las condiciones ambientales existentes y previstas. La visin a largo plazo de la empresa, incorporada en su declaracin de la misin, establece lmites para todas las decisiones, objetivos y estrategias posteriores44. 3. Objetivos Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y objetivos correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el xito de las actividades del plan de mercadotecnia. Un objetivo de mercadotecnia es una declaracin de lo que se alcanzar con las actividades de mercadotecnia. Para que sean tiles, los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios. Primero, los objetivos sern realistas, mesurables y especficos en cuanto al tiempo. En segundo lugar, los objetivos pasan de la declaracin de la misin del negocio hacia el resto del plan de mercadotecnia. Los objetivos bien especificados desempean varias funciones. Primero, comunican la filosofa de mercadotecnia de la administracin superior y orientan a los gerentes de menor nivel, de modo tal que los esfuerzos de mercadotecnia estn integrados y apunten coherentemente en una sola direccin. Los objetivos constituyen una base para el control. La efectividad de un plan puede medirse a la luz de las metas expresadas45.
3.1 Objetivos de Marketing Los directivos de marketing son los responsables de fijar la direccin de las actividades de marketing de la organizacin, basndose en los fines y
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LAMB, HAIR, MCDANIEL. Op. Cit., P.26. Ibid., p. 29.
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objetivos de la misma. Los fines se refieren a las metas a conseguir a ms largo plazo, mientras que los objetivos hay que entenderlos como proyectos a ms corto plazo que permitirn la consecucin de los fines ltimos de las organizaciones. Antes de definir cualquier gua de actuacin, los directivos deben examinar y considerar los objetivos y la misin global de la organizacin, y fijar los objetivos de marketing a partir de ellos con el fin de dirigir a la organizacin hacia el logro de los mismos. La consecucin de los objetivos financieros y los objetivos de marketing proporcionar a la organizacin un mayor dinamismo hacia el logro de los objetivos globales independientemente de los objetivos de que se trate y de la forma en que se expresen, ya sea en forma de ventas, beneficios, cuota de mercado o cualquier otra medida46. No se listan los tipos de objetivos de marketing (participacin en el mercado, nivel de ventas en pesos y unidades, etc.) debido a como lo afirman autores como Ferrel47 y Fernndez Valia48, los objetivos de un plan de marketing deben siempre surgir a partir de las variables detectadas en un anlisis S.W.O.T., es decir, de un problema, una oportunidad de mercado, una fortaleza o una debilidad y a partir de ellas establecer un fin para resolver, o aprovechar la variable descrita, adems necesita ser congruentes con la misma visin y filosofa de la empresa y los objetivos planteados en la direccin general. 4. Mercado objetivo Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o ms caractersticas. En consecuencia, tienen necesidades de productos relativamente similares. La estrategia de mercado objetivo o mercado meta identifica en que segmento o segmentos de mercado hay que enfocarse. El anlisis de oportunidades en el mercado consiste en la descripcin y el estimado del tamao potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de inters para la empresa. Despus de describir los segmentos del mercado, la empresa es capaz de enfocarse a uno a ms de ellos. Existen tres estrategias generales para seleccionar los mercados meta: atraer a todo el mercado con una mezcla de mercadotecnia, concentrarse en un solo segmento o atraer a varios segmentos del mercado utilizando mltiples mezclas de mercadotecnia49.
46 47
BURK, op. cit. P. 12. FERREL O.C. y otros. Estrategia de Marketing. 2 ed. Mxico: Internacional Thomson Learning. 2002. 48 VALIAS FERNANDEZ, Ricardo. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un enfoque latinoamericano. Mxico: Internacional Thomson Learning. 2001. 49 LAMB, HAIR, MCDANIEL, op cit. P. 38
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5. Anlisis de la situacin actual Para el desarrollo de un plan de marketing se debe analizar la situacin actual y el entorno que la rodea antes de fijar el rumbo del marketing en la empresa. Los directivos deben empezar fijndose en la situacin existente fuera de la empresa para detectar posibles tendencias y cambios en las variables demogrficas, econmicas, tecnolgicas, poltico-legales, ecolgicas y socioculturales que puedan afectar el marketing, a la rentabilidad y a los beneficios. Este paso requiere tambin que los directivos analicen cmo los consumidores, competidores, proveedores, distribuidores, socios y otros grupos con intereses relacionados con la empresa podran influir en la capacidad de la empresa para desarrollar y ejecutar el plan de marketing de forma efectiva y conseguir as los resultados deseados. Los directivos intentan evaluar las posibilidades internas de la empresa y las estrategias de los competidores para poder apoyarse en las fortalezas internas mientras encuentran formas de explotar las debilidades de sus rivales. Tambin intentan identificar y evaluar oportunidades y amenazas potenciales determinadas a partir de cambios en el entorno externo con el fin de encontrar nuevas posibilidades atractivas y evitar sorpresas desagradables50. Anlisis DOFA La matriz DOFA surge como consecuencia de la aplicacin del anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) en el campo de las matrices. A travs de ella se buscan las diferentes combinaciones entre los factores internos, es decir, los recursos y capacidades que generan fortalezas o de presentar debilidades, y los aspectos externos, reveladores de amenazas, pero tambin de oportunidades de negocio. La combinacin de los cuatro aspectos se recogen en un cuadro o matriz que agrupa las estrategias en: FO (fortalezas/oportunidades) DO (debilidades/oportunidades) FA (fortalezas/amenazas) DA (debilidades/amenazas)
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BURK WOOD, MIRIAM. Op, cit. P. 9
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Las estrategias del tipo FO son las ms obvias, ya que tratan de combinar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades externas del mercado. Las estrategias del tipo DO intentan superar las debilidades internas actuando en campos en los que las oportunidades son amplias. Las estrategias del tipo FA aprovechas las fortalezas internas para contrarrestar o evitar las amenazas externas. Aunque las amenazas no pueden evitarse, s se puede, en muchas ocasiones, minimizar su impacto. Por ltimo, las estrategias del tipo DA son meras tcticas defensivas que intentan disminuir la debilidad interna y atrincherarse frente a las amenazas del entorno51. La matriz EFE La matriz de evaluacin del factor externo trata de presentar, en un cuadro de doble entrada, por una parte, los factores crticos de xito relacionados con el entorno (oportunidades y amenazas), y por otra, los valores asignados a cada uno de estos factores en funcin de su contribucin al xito de la empresa o negocio en cuestin. La primera columna refleja los factores del entorno, tanto positivos como negativos, que se consideran ms importantes o sustantivos para el negocio. La segunda columna reparte porcentualmente el peso adjudicado a cada factor en funcin de la consideracin que su importancia merece de cara a la consecucin del xito o fracaso. Su suma debe totalizar 1 o, si se prefiere, 100 (en trminos porcentuales). La tercera columna recoge los valores de cada factor en relacin con el negocio en cuestin. Los valores a asignar deben oscilar entre uno y cuatro en funcin de efectividad de la estrategia actual, siendo 4 la mxima calificacin a otorgar y 1 la mnima. Por ltimo, la columna cuarta recoge el resultado de la multiplicacin de los pesos asignados a cada uno de los factores por las calificaciones asignadas en la tercera. Su suma en la ltima casilla tomara un valor entre 1 y 4, considerndose positivos los valores superiores a la media (2.5) y negativos los inferiores.
51
GARRIDO BUJ, op. cit. P. 51
47
La matriz EFI La matriz de evaluacin del factor interno, aunque en realidad debera denominarse de los factores internos, ya que evala a ms de uno, presenta, en un cuadro de doble entrada, por una parte, los factores crticos de xito relacionados con los recursos y capacidades de la empresa o negocio (fortalezas y debilidades) y, por otra, los valores a asignar a cada uno de estos factores en funcin de su contribucin al xito de la empresa o negocio en cuestin. La primera columna refleja los factores internos crticos, tanto positivos como negativos, que se consideran ms importantes o sustantivos para el negocio. La segunda columna reparte porcentualmente el peso adjudicado a cada factor en funcin de la consideracin que su importancia merece de cara a la consecucin del xito o fracaso. La tercera columna recoge los valores de cada factor en relacin con el negocio en cuestin. Los valores a asignar deben oscilar entre uno y cuatro, de forma que una calificacin de 4 indica que el factor es una fortaleza significativa y una de 1 que es una debilidad importante. Por ltimo, la columna cuarta recoge el resultado de la multiplicacin de los pesos asignados a cada uno de los factores por las calificaciones asignadas en la tercera. Su suma en la ltima casilla tomara un valor entre 1 y 4, considerndose positivos los valores superiores a la media (2.5) y negativos los inferiores52 6. Estrategias de marketing A estas alturas del proceso de planificacin, la empresa ha analizado ya su situacin actual, ha investigado sus mercados y sus consumidores, ha fijado sus objetivos y ha identificado mercados objetivos en los que ha precisado un posicionamiento concreto. Ahora es el momento en que los directivos pueden generar estrategias y tcticas de marketing que puedan llevar a la empresa hacia su destino. La empresa puede combinar as herramientas bsicas de marketing reflejadas en productos, el precio, la promocin y la distribucin junto con el servicio al cliente para establecer relaciones slidas y duraderas con sus consumidores.
52
Ibd.., p. 50.
48
7. Programas de marketing Las estrategias y programas de marketing tienen que ser consistentes y coherentes con las lneas generales de actuacin de la organizacin, con sus fines y objetivos y con sus estrategias. 8. Implementacin de las Estrategias y Tcticas de Marketing Esta consiste en la elaboracin de un plan o programa de accin, donde se especifique qu se har, quien lo har cundo se har, cunto costar hacerlo, quin es el responsable de hacerlo, con respecto a las decisiones tomadas en las estrategias (mercado meta y posicionamiento) y tcticas de mercadeo (mezcla de marketing). 9. Elaboracin del presupuesto La elaboracin de presupuestos permite a los responsables y directivos de marketing distribuir los recursos entre los programas y las actividades de marketing para perodos concretos de tiempo dentro del intervalo temporal de vigencia del plan de marketing. A partir de ah, es mucho ms fcil realizar un seguimiento de los gastos realizados en comparacin con los costos previstos53. 10. Actividades y seguimiento del proceso Una vez que se han aplicado las estrategias y los programas, la empresa necesita evaluar la efectividad de las mismas a travs de la definicin y puesta en marcha de instrumentos, mecanismos y medidas que van a utilizarse para medir el progreso hacia los objetivos marcados. Las mayoras de las empresas utilizan previsiones de ventas, presupuestos, cronogramas y desarrollos temporales y otras herramientas para determinar y registrar patrones sobre los qu comparar la evolucin de los parmetros medidos. A travs de la comparacin de los resultados reales con las previsiones diarias, semanales, mensuales, trimestrales y anuales, los directivos podrn evaluar en qu aspectos la empresa va por delante, en cuales por detrs y donde se necesita realizar ajustes y correcciones para hacer que las actividades vuelvan a los valores adecuados. 11. Evaluacin del plan de marketing El ltimo elemento est conformado por la evaluacin y control del plan de marketing, el cual consiste en dejar indicado (establecido) de antemano
53
BURK, op. cit. P. 146.
49
cmo se vigilar, evaluar y/o controlarn los resultados del plan de marketing. Como todo proceso de evaluacin y control implica establecer indicadores de desempeo; medir el desempeo, comparar el desempeo frente a los indicadores y de ser necesario adoptar acciones correctivas para reducir las discrepancias entre el desempeo deseado y el real. Para Philip Kotler54 el control del plan de marketing va desde el control del plan anual hasta el control estratgico, pasando por el control de rentabilidad y de la eficiencia. Segn Kotler y Armstrong: Mediante la planeacin estratgica, la empresa decide que quiere hacer con cada unidad de negocios. La planeacin de marketing implica decidir que estrategias de marketing ayudaran a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para cada ramo, producto o marca. Qu aspectos tiene un plan de marketing? Nuestra exposicin se concentra en los planes de producto o marca. A continuacin se muestran las principales secciones de un plan de producto o marca representativo. El plan comienza con un resumen ejecutivo, que resea rpidamente las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La seccin principal del plan presenta un anlisis detallado de la situacin de marketing actual, adems de las amenazas y oportunidades potenciales. Luego se plantean las principales objetivos de la marca y se delinean los puntos especficos de una estrategia de marketing para lograrlo. Una estrategia de marketing es la lgica de marketing con que la empresa espera alcanzar sus metas de marketing, y consiste en estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de gastos de marketing. En esta seccin, el encargado de la planeacin explica la forma en que cada estrategia responde a las amenazas, oportunidades, y puntos crticos que se detallaron antes en el plan. Otras secciones del plan de marketing plantean un programa de accin para implementar la estrategia de marketing, junto con los detalles de un presupuesto de apoyo. La ltima seccin bosqueja los controles que se usaran para vigilar el avance y tomar medidas correctivas 55.
54
KOTLER P., CMARA D., GRANDE I., CRUZ I. Direccin de marketing. 10 ed. Edicin del milenio. Madrid: Prentice Hall, 2000. P. 101. 55 KOTLER, Phillip. ARMSTRONG, Gary. Marketing. 8 ed. Mxico: Prentice Hall. 2001, P. 52-53
50
Cuadro 2. Contenido del Plan Marketing56. PROPSITO Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido a la alta gerencia Resumen Ejecutivo y le permite encontrar los puntos principales del plan rpidamente. Despus del resumen ejecutivo debe ir una tabla de contenido. Describe el marcado meta y la posicin de la empresa en el, e incluye informacin acerca del marcado. El desempeo del producto, la competencia y la distribucin. Esta seccin incluye: Una descripcin del mercado que define el mercado y sus principales segmentos, y luego resea las necesidades de los clientes y los factores del entorno del marketing que podrn afectar las compras de los clientes. Situacin de marketing Una resea del producto que muestre las actual ventas, precios y mrgenes brutos de los principales productos de la lnea. Una resea de competencia que identifique los principales competidores y evale sus posiciones en el mercado y las estrategias de calidad, precios, distribucin y promocin de productos. Una resea de distribucin, que evale las tendencias ms recientes en las ventas y otros sucesos en los principales canales de distribucin. Evala las principales amenazas y oportunidades que el Anlisis de amenazas producto podra enfrentar, y ayuda a la gerencia a y oportunidades anticipar sucesos positivos o negativos importantes que podran afectar la empresa y sus estrategias. Expresa los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los Objetivos y puntos puntos clave que afectaran su logro. Por ejemplo. Si la clave meta es obtener una participacin de mercado del 15%, esta seccin estudia la forma de alcanzar esa meta. Traza la lgica de marketing con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y Estrategia de las caractersticas especficas de los mercados meta, el marketing posicionamiento y los niveles de gastos de marketing. Se delinean las estrategias especficas para cada elemento
56
SECCIN
Fuente: Kotler Phillip. Armstrong Gary. Marketing. Octava Edicin: Prentice Hall. 2001 Mxico P.53.
51
Programas de accin
Presupuesto
Controles
de la mezcla de marketing y se explica cmo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del plan. Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirn en programas de accin especficos que contesten las siguientes preguntas Qu se har? Cundo se har? Quin se encargara de hacerlo? Cunto costar? Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que bsicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas (nmero de unidades que se vendern segn el pronstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de produccin, distribucin y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez aprobado por la alta gerencia, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la programacin de la produccin, la planeacin de personal y las operaciones de marketing. Delinea la forma en que se vigilara el avance y permite a la alta gerencia estudiar los resultados de la implementacin y detectar los productos que no estn alcanzando sus metas.
5.3
MARCO CONCEPTUAL CAPACIDAD DE ATENCIN57. Mximo nmero de automotores que el CDA puede revisar en una hora por lnea de revisin. CDA58. Centro de Diagnstico Automotor. Ente estatal o privado destinado al examen tcnico mecnico de vehculos automotores y a la revisin del control ecolgico conforme a las normas ambientales. EMISIN CONTAMINANTE59. Es cualquier sustancia o forma de energa que puede provocar algn dao o desequilibrio (irreversible o no) en un ecosistema, en el medio fsico o en un ser vivo. Es siempre una alteracin negativa del estado natural del medio ambiente, y por tanto, se genera como consecuencia de la actividad humana. Las emisiones contaminantes son propias de la expulsin de gases de vehculos o fbricas.
57
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMALIZACIN Y CERTIFICACIN. Centros de Diagnostico Automotor. NTC 5385. Bogot D.C.: El instituto, 2008. p.2. 58 http://www.chinchina-caldas.gov.co/sitio.shtml 59 http://es.wikipedia.org/wiki/Emisin_contaminante
52
LINEA DE MOTOS60. Es la lnea de revisin de los vehculos automotores de dos ruedas. LINEA DE REVISIN61. Conjunto de equipos, instalaciones y sistemas debidamente interrelacionado que realizan las pruebas pertinentes a los vehculos automotores y estn en capacidad de entregar y/o comparar los resultados (ya sea en el sitio o con el sistema de informacin que adopte el Ministerio de Transporte) con los niveles permitidos sin intervencin humana as como guiar a operarios calificados. LINEA MIXTA62. Es la lnea de revisin de los vehculos automotores dedicada a la revisin de vehculos livianos y pesados. NTC. Norma Tcnica Colombiana. ONAC. Organismo Nacional de Acreditacin de Colombia. REVISIN TCNICO MECNICA63. Lo que busca es verificar que el transporte funciona bien en su totalidad y es un vehculo seguro para rodar por las carreteras de la ciudad donde se encuentre y por todo el pas. VEHCULOS PESADOS64. Se incluye en esta denominacin los camiones de carga til superior a 3 toneladas, de ms de 4 ruedas y sin remolque; los camiones con uno o varios remolques; los vehculos articulados y los vehculos especiales; y los vehculos dedicados al transporte de personas con ms de 9 plazas.
5.4
MARCO LEGAL NTC ISO IEC 17020. Criterios generales para la operacin de varios tipos de organismos de inspeccin.65 Esta norma especfica los criterios generales para la competencia de organismos imparciales que realizan inspeccin, independientemente del sector en que se desenvuelvan. Tambin especifica criterios de independencia.
60 61
Ibd., p.2. Ibd., p.2. 62 Ibd., p.2. 63 http://www.portafolio.com.co/finanzas/guias/vehiculos/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-4212920.html 64 http://www.definicionlegal.com/definicionde/Vehiculopesado.html 65 INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMALIZACION Y CERTIFICACION. Criterios generales para la operacin de varios tipos de organismos de inspeccin. NTC ISO IEC 17020. Bogot D.C.: El Instituto.
53
Se tiene como propsito que esta norma la empleen los organismos de inspeccin y sus correspondientes organismos de acreditacin, as como de otros organismos interesados en el reconocimiento de la competencia de los organismos de inspeccin. NTC ISO 5385. Centro de Diagnstico Automotor.66 Esta norma establece las condiciones mnimas en cuanto a personal, instalaciones y equipos que deben cumplir los centros de diagnostico automotor para realizar la revisin tcnico mecnica y de emisiones contaminantes de los vehculos automotores. NTC ISO 5375. Revisin Tcnico-Mecnica y de emisiones contaminantes en vehculos automotores.67 Esta norma establece los requisitos de revisin tcnico mecnica para los vehculos automotores en cuanto a: revisin exterior, carroceras y chasis; sistema de frenos; sistema de suspensin; revisin interior; luces y sealizacin; y emisiones contaminantes en los centros de diagnstico automotor. NTC ISO 5365. Calidad del Aire.68 La presentes norma tiene como objeto establecer la metodologa para determinar las concentraciones de diferentes contaminantes en los gases de escape de las motocicletas y motociclos y mototriciclos accionados tanto con gasolina (denominadas como de cuatro tiempos) como de mezcla gasolina-aceite (denominadas dos tiempos), realizada en condiciones de marcha mnima o ralent. NTC ISO 4983. Calidad del Aire.69 La presente norma tiene como objeto establecer la metodologa para la determinacin de las concentraciones de diferentes contaminantes en los gases de escape de los vehculos accionados a gasolina, realizadas en condiciones de marcha mnima o ralent y velocidad de crucero y cuyo resultado ser comparado con lo establecido en la reglamentacin ambiental vigente. As mismo se establecen las caractersticas tcnicas mnimas de los equipos necesarios para realizar y certificar dichas mediciones dentro del desarrollo de los programas de control vehculos.
66
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMALIZACIN Y CERTIFICACIN. Centro de Diagnstico Automotor. NTC ISO 5385. Bogot D.C.: El Instituto. 67 INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMALIZACIN Y CERTIFICACIN. Revisin Tcnico Mecnica y de Emisiones contaminantes en vehculos automotores. NTC ISO 5375. Bogot D.C.: EL Instituto. 68 INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMALIZACIN Y CERTIFICACIN. Calidad del Aire. NTC ISO 5365. Bogot D.C.: El Instituto. 69 INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMALIZACIN Y CERTIFICACIN. Calidad del Aire. NTC ISO 4983. Bogot D.C.: El Instituto.
54
NTC ISO 4194. Acstica.70 Esta norma internacional especifica un procedimiento de ensayo, el ambiente y la instrumentacin requeridos para medir los niveles de presin sonora exterior producidos por un vehculo automotor en condiciones estacionarias, que brinden una medida continua del nivel de presin sonora en una gama de velocidades del motor. RESOLUCIN 000187 DE 201171. Por la cual se habilita al Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. RESOLUCIN 015 DE 2007.72 Los Ministros de Transporte y de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial, en uso de sus facultades legales, en especial las conferidas en el artculo 53 de la Ley 769 de 2002, y CONSIDERANDO: Que los Ministerios de Transporte y Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial, expidieron la Resolucin 3500 de noviembre 21 de 2005 por la cual se establecen las condiciones mnimas que deben cumplir los centros de diagnstico automotor para realizar las revisiones tcnicomecnicas y de gases de los vehculos automotores que transiten por el territorio nacional.
RESOLUCIN 910 DE 200873 Establece los niveles mximos permisibles de emisin de contaminantes que deben cumplir las fuentes mviles terrestres, reglamenta los requisitos y certificaciones a las que estn sujetos los vehculos y dems fuentes mviles, sean importadas o de fabricacin nacional y se adoptan otras disposiciones. RESOLUCIN 1339 DE 200874 Por el cual se adopta el uso de la firma digital para los sujetos obligados a reportar informacin al Ministerio de Transporte, con el objeto de obtener una informacin autentica, integra, veraz y oportuna, que no admita ser alterada en forma fraudulenta y permita validar la identidad digital del firmante y su responsabilidad.
70 71
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMALIZACIN Y CERTIFICACIN. Acstica. NTC ISO 4194. Bogot D.C.: El Instituto. COLOMBIA, MINISTERIO DE TRANSPORTE. Resolucin 000187 (21de enero de 2011). Por la cual se habilita al Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Bogot D.C.: El Ministerio. 2011. 72 COLOMBIA, MINISTERIO DE TRANSPORTE. Resolucin 015 (2007). Por la cual se modifica parcialmente la resolucin 3500 del 21 de mayo de 2006 y 5975 del 28 de diciembre de 2006. Bogot D.C.: El Ministerio. 2007 73 COLOMBIA, MINISTERIO DE TRANSPORTE. Resolucin 910 (5 de junio de 2008). Por la cual se reglamentan los niveles permisibles de emisin contaminante que debern cumplir las fuentes mviles terrestres, se reglamenta el artculo 91 del Decreto 948 de 1995 y se adoptan otras disposiciones. Bogot D.C.: El Ministerio. 2008 74 COLOMBIA, MINISTERIO DE TRANSPORTE. Resolucin 1339 (10 de abril de 2008). Por la cual se adopta el uso de la firma digital para los sujetos obligados a reportar informacin al Ministerio de Transporte. Bogot D.C.: El Ministerio. 2008
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6. HIPTESIS 6.1. HIPTESIS DE PRIMER GRADO En el Centro de Diagnostico Automotor de Buenaventura S.A.S., no existe un plan estratgico de mercadeo que contribuya a maximizar el uso de sus recursos para el cumplimiento de sus objetivos. Con la elaboracin del plan estratgico de mercadeo se identifica la participacin en el mercado y el posicionamiento del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. y se elaboran estrategias para maximizar las ventas.
6.2. VARIABLES DE LA HIPTESIS VARIABLE Eficiencia INDICADORES Competencia del personal Competitividad Calidad en el servicio Maquinaria y disponible Cumplimiento de presupuestarias equipo metas
Eficacia
Realizacin de proceso de revisin tcnico mecnica Oportunidad en la entrega de informacin a entes externos.
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7. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
7.1 TIPO DE ESTUDIO Con el fin de lograr los objetivos propuestos en este proyecto, se realizar una investigacin de tipo exploratoria, ya que el propsito de la investigacin es la formulacin de un problema para posibilitar una investigacin ms precisa o desarrollar hiptesis que lleguen a ser relevante en el nivel ms profundo del estudio propuesto, para establecer e identificar posibles planes de accin. Igualmente el estudio es de carcter descriptivo, ya que identifica caractersticas del universo de investigacin, descubre y comprueba la asociacin entre variables de investigacin75.
Para el desarrollo de este proyecto de investigacin se desarrollar la siguiente metodologa: a. Estudiar las variables del entorno que afectan de manera directa el sector de los servicios. b. Realizar una encuesta a una muestra de propietarios, poseedores o tenedores de vehculos que transitan en la ciudad de Buenaventura. c. Recolectar, procesar y analizar toda la informacin arrojada por dicho mtodo de investigacin para la elaboracin del plan estratgico de marketing. d. Desarrollar una matriz DOFA en el plan estratgico de marketing para encontrar tanto las debilidades y fortalezas de la empresa como las amenazas y oportunidades que estn en torno a ella. e. Disear estrategias de mercadotecnia para que la empresa alcance el posicionamiento esperado. f. Elaborar mtodos planteadas. de evaluacin y control de las estrategias
75
MENDEZ, Carlos E. Metodologa Diseo y Desarrollo del proceso de investigacin. 3 ed. Bogot: Mc Graw-Hill. P. 134
57
7.2 MTODOS DE INVESTIGACIN Para la realizacin de este trabajo se utilizar el mtodo deductivo, ya que a partir de situaciones generales se llegaran a identificar explicaciones particulares contenidas explcitamente en la situacin general76.
7.3 TCNICAS Y FUENTES DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN. a. Tcnicas de Recoleccin de Informacin Este tipo de investigacin requiere una combinacin de tcnicas: cuantitativa (encuestas) y cualitativa (recoleccin de informacin de fuentes secundarias). b. Fuentes de Recoleccin de la Informacin Las fuentes de recoleccin de informacin que se utilizaran en la realizacin de este trabajo se describen en la tabla 3. Tabla 3. Fuentes de Recoleccin de informacin FUENTES PRIMARIAS INTERNAS Interaccin directa en la empresa EXTERNAS Encuesta
6 meses de interaccin directa antes de comenzar la investigacin para conocer la dinmica empresarial. La poblacin objeto de estudio est constituida principalmente por las personas propietarias, poseedoras o tenedoras de vehculos que acceden a los servicios del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. FUENTES SECUNDARIAS
INTERNAS Base de Datos de la institucin EXTERNAS Documentos De particulares e instituciones
Documentos internos del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura: Sistema de Gestin de Calidad, Manuales de funciones, documentos de normatividad. Estudio de trfico vehicular en Buenaventura. Normas Icontec.
76
Ibid., p. 145
58
EXTERNAS Publicaciones, peridicos y libros Otros
Textos de Administracin de Empresas, Marketing, Planeacin y Direccionamiento que sirvieron de base para realizar la investigacin, ubicados en la Biblioteca de la Universidad del Valle Sede pacfico. Estudio de casos en internet, monografas relacionadas con el plan de marketing encontradas en la Biblioteca Universidad del Valle Sede Pacfico.
Fuente: Elaboracin propia
7.4 REALIZACIN DE LA ENCUESTA Para la realizacin de la encuesta se seguirn los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Definicin de la poblacin y muestra Elaboracin de la encuesta Obtencin de la informacin. Organizacin de la informacin. Anlisis cualitativo y procesamiento estadstico de la informacin. Obtencin de resultados. Anlisis de resultados Presentacin de resultados
7.5 POBLACIN Y MUESTRA 7.5.1 Definicin del universo, poblacin y muestra. Universo: El universo para aplicar esta encuesta son las 324.207 personas que habitan en la ciudad de Buenaventura. Poblacin: La poblacin objeto de estudio est constituida por 22.26277 propietarios, poseedores o tenedores de vehculos livianos, pesados y motocicletas que estn matriculados en la ciudad de Buenaventura. Extensin: Ciudad de Buenaventura. Tcnica de Muestreo: Muestreo aleatorio simple.
77
SECRETARA DE TRNSITO DISTRITAL DE BUENAVENTURA. Censo de vehculos automotores 2010. Buenaventura D.E.: La Secretaria de Transito. 2010
59
Frmula para determinar el tamao de la muestra.
n=
NZ2 PQ__ NE2 + Z2 PQ
DONDE: N= 324.207 Total de los habitantes de Buenaventura. Z= 1.96 (Nivel de confianza del 95%) P= 0.07 (Porcentaje de la poblacin que posee la caracterstica) Q= 0.93 (Porcentaje de la poblacin que no posee la caracterstica) E= 0.05 (Margen de error del 5%)
n = (324.207) (1.962) (0.07) (0.93) (324.207)(0.052)+ (1.962) (0.07) (0.93) n = 100 Encuestas
Muestra: La muestra es de 100 encuestas que se realizarn a las personas que utilicen el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases a sus vehculos en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.
60
7.6 PRESENTACIN DE RESULTADOS 7.6.1 Tabulacin de resultados
ESTRATO SOCIOECONMICO
5 0% 4 10% 1 36%
1 2 3 4 5
3 25%
2 29%
El 36% de las personas encuestadas pertenecen al estrato 1, seguido del estrato 2 con el 29%, el estrato 3 con el 25% , el estrato 4 con el 10% y ninguno pertenece al estrato 5. Se identifica que la mayora de la poblacin pertenece a los estratos 1, 2 y 3. Se deben crear estrategias que permitan el aumento de clientes para el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S en estos estratos y llamar la atencin de los clientes de estrato 4 y 5.
61
1. Qu tipo de vehculo posee usted?
MOTOCICLETA
47%
LIVIANO PESADO 19% PESADO MOTOCICLETA LIVIANO 34%
0%
20%
40%
60%
El 47% de los encuestados respondieron que el vehculo que poseen es motocicleta, seguido de vehculos livianos con el 34% y por ltimo el 19% posee algn tipo de vehculo pesado. Estos resultados corresponden a que el vehculo que ms predomina en Buenaventura es la motocicleta. Esto hace que sea imprescindible para Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. mantener a estos clientes satisfechos y de igual manera crear estrategias que le permitan atraer a los clientes de vehculos livianos y pesados.
62
2. Conoce usted el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S? Si su respuesta es negativa slo responda pregunta 3. Si su respuesta es afirmativa contine con la pregunta 4.
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
72%
Si 28% No
Si
No
Acerca del conocimiento sobre la existencia del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S se puede observar que el 72% de los encuestados lo conocen, mientras que el 28% restante no tiene conocimiento de l. La mayora de los encuestados expresan que esto se debe a que la empresa es nueva en el mercado y poco a poco est penetrando en l; en este caso el rea de mercadeo debe implementar tcnicas para que los clientes potenciales estn al tanto de esta organizacin y de los servicios que ofrece.
63
3. Por qu no conoce el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S?
60% 54% 50%
40%
Falta de publicidad 29% Nunca lo ha escuchado Otra 17%
30%
20%
10%
0%
Referente a esta pregunta se analiza que el 54% de los encuestados dicen que no conocen el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S porque nunca lo ha escuchado nombrar, el 29% dice que considera que es falta de publicidad y el 17% expresa que no lo conoce por otra razn y es porque no le ha tocado utilizar los servicios que ofrece el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Esta ltima respuesta se debe a que algunos conductores no han cumplido con el tiempo para realizar la revisin tcnico mecnica vehicular, en la mayora de los casos porque sus vehculos son nuevos.
64
4. Cmo le parece la Atencin al Cliente en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.?
78% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Excelente Bueno Regular Malo 3% 0% 19% Excelente Bueno Regular Malo
El 78% de los clientes consideran que la atencin al cliente en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es excelente, el 19% dice que es buena, el 3% piensa que es regular y ninguno expresa insatisfaccin en la atencin. Este punto es muy importante tenerlo en cuenta, debido a que muchas personas se fidelizan con una empresa por la atencin que reciben, y el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es una entidad que se caracteriza por tener el personal idneo para que sus clientes queden satisfechos tanto en el servicio como en la atencin ofrecida.
65
5. Cmo le parece el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.?
0%
17%
21% Excelente Buena Regular Mala 62%
El 62% de los encuestados dicen que el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es bueno, el 21% que es excelente y el 17% restante manifiestan que es regular. Por ser el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura el nico en la ciudad, ste se esfuerza en prestar el mejor servicio a la poblacin objetivo. Cada da se est fortaleciendo este factor tan importante para la empresa para que los clientes queden satisfechos y se fidelicen con la organizacin.
66
6. Por qu prefiere los servicios del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.?
14% 60%
0% 26%
Por los precios Por las promociones Por la atencion Porque no hay otra empresa
El 60% de los encuestados prefieren los servicios que ofrece El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. porque no existe otra empresa en la ciudad, el 26% por la atencin recibida y el 14% por los precios. Los clientes manifiestan que a pesar que esta empresa es la nica en la ciudad de Buenaventura, su buena atencin a ellos hace que no se desplacen hacia otra ciudad. Los encuestados prefieren adquirir este servicio en la ciudad de Buenaventura para ahorra gastos de transporte.
67
7. Para usted la imagen corporativa del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S es:
50% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Excelente Bueno Regular Malo 0% 19% 31% Excelente Bueno Regular Malo
La manera como los clientes observan la imagen corporativa de la empresa es Buena en un 50%, seguido por Excelente en un 31% y regular en un 19%. La imagen corporativa que tiene El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. ha crecido positivamente gracias a la buena prestacin de sus servicios, por ellos esta organizacin deber aprovechar al mximo esta oportunidad para penetrar en el mercado y captar clientes potenciales.
68
8. Para usted las instalaciones del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. son:
0% 4% Excelente Bueno Regular 43% 53% Malo
Para el 53% de los encuestados las instalaciones del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura son Excelentes, en 43% buena y el 4% regular. Esta organizacin se caracteriza por contar con una amplia infraestructura distribuyendo sus puestos de trabajo ergonmicamente, adems el lugar donde se realiza la revisin tcnico mecnica cuenta con un amplio espacio que contribuye a una excelente prestacin del servicio para que el cliente se sienta cmodo. Esta es una de las principales fortalezas que posee la empresa.
69
9. El lugar donde se encuentra ubicado el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. le parece apropiado?
14%
Si No 86%
Al 86% de los encuestados les parece que el lugar donde se encuentra ubicado el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura es apropiado, mientras que el 14% considera que no lo es. Algunos clientes manifiestan que la empresa est en el lugar apropiado por el fcil acceso a esta, por la comodidad, por que se evitan el trfico regular y porque tiene un amplio espacio; sin embargo otros expresan que est muy lejos por encontrarse en la va alterna-interna de la ciudad y porque transitan muchos tracto camiones. Estos puntos son importantes para el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. ya que pueden contribuir al mejoramiento de la organizacin y fortalecer la prestacin del servicio para que el cliente perciba las caractersticas positivas de la empresa.
70
10. Por qu conoce el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.?
0% 29% 15% 50% 6%
Porque ha escuchado de la empresa Porque es cliente Porque alguien lo recomendo Porque tiene buena publicidad Otro
En esta pregunta, el 50% de los encuestados respondieron que conocen el servicio de Revisin Tcnico Mecnica y de Gases en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. porque alguien lo recomend, seguido del 29% porque tiene buena publicidad, el 15% manifest que lo conoce porque ha escuchado en la empresa y el 6% restante porque es cliente. Este resultado refleja de manera exitosa el conocimiento de esta empresa.
71
11. Por cul medio publicitario conoci usted los servicios del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.?
otro Ami go Vola nte Cine Tele vis Radi o 0%
0% 73% Radio 0% 3% 18% 6% 20% 40% 60% 80% Televisin Cine Volante Amigos/conocidos otro
El medio publicitario por medio del cual el 73% de los encuestados conoci el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. fue los amigos y conocidos, el 18% a travs de la televisin el 6% por la radio y el 3% por Cine. Esto quiere decir que el medio ms efectivo para dar a conocer esta empresa es a travs de personas que propagan o divulgan informacin acerca de los servicios que ofrece esta organizacin. Aunque la radio es un medio de comunicacin masivo en sta ciudad, sta no ha resultado tan eficaz como la televisin por cable local.
72
12. Qu medio publicitario cree usted es el ms efectivo para dar a conocer el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S?
0% 17% 1% 22% Revistas Televisin Mercadeo Personalizado 13% Vallas y afiches publicitarios Pgina Web Otro
47%
El 47% de los encuestados cree que el medio publicitario ms efectivo son las vallas y afiches publicitarios, seguido del 22% con la televisin, el 17% la pgina web, el 13% mercadeo personalizado y el 1% las revistas. El Centro de Diagnstico Automotor es una empresa nueva, y aunque ha tenido acogida en el mercado, para que se propague con mayor afluencia debe implementar estrategias de mercadeo que ayuden a dicha publicidad.
73
13. De qu forma cree usted que el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S puede atraer nuevos clientes?
8% 0% 10% 0% 10% Promociones Eventos Patrocinios Alianzas empresariales Mejorar el servicio otro 72%
Los encuestados opinaron en un 72% que la principal forma de atraer nuevos clientes son las promociones, con eventos el 10%, por otro lado el 10% piensa que con alianzas empresariales y el 8% considera que mejorando el servicio. Las promociones son una estrategia muy relevante para obtener el posicionamiento de la empresa y satisfaccin de los clientes, as los clientes se sentirn contentos no slo con la excelente atencin y la buena prestacin del servicio, sino tambin ofrecindole un factor diferenciador y un valor agregado permitiendo potencializarse y captando la poblacin objetivo.
74
14. Para usted, el precio del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es:
60% 50% 40% 30% 20% 10% 7% 0% Costoso Cmodo Econmico 40% 53%
Costoso Cmodo Econmico
El 53% de los encuestados responden que el precio del servicio de revisin tcnico mecnica en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es cmodo, por otro lado el 40% dice que es costoso y el 7% dice que es econmico. Esto refleja que a pesar de ser el nico Centro de Diagnstico Automotor en Buenaventura, los precios son accesibles a los clientes, sin embargo otras personas piensan que es costoso al contraste que se da frente a algunos centros de diagnstico automotor de otras ciudades.
75
15. Accedera nuevamente al los servicios que ofrece el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S?
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Si 0% No 100% Si No
En esta pregunta se observa el posicionamiento que est adquiriendo el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S, ya que el 100% de las personas encuestadas que utilizan el servicio de la empresa accederan nuevamente a ste. Es un gran resultado que arroja este mtodo de investigacin, ya que contribuye a que este Centro de Diagnstico Automotor siga creciendo cada da gracias a las sugerencias e investigaciones regulares que se realizarn de ahora en adelante.
76
8. DIAGNSTICO EXTERNO
8.1 DIAMANTE DE PORTER. Tomando en cuenta los planteamientos de Michael Porter, refirindose a que existe una interaccin entre 5 fuerzas del entorno donde se ubica la empresa, se pueden identificar ventajas que pueden ser aprovechadas beneficiosamente por la empresa si se identifican correctamente. Aplicando estas 5 fuerzas competitivas al Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S podemos encontrar: 8.1.1 Poder de negociacin de los compradores. Los Usuarios del Centro de Diagnostico Automotor de Buenaventura S.A.S son los propietarios, tenedores o poseedores de vehculos, que desean realizar la revisin tcnico mecnica y de gases, tanto por cumplir con la ley y obtener el certificado de revisin tcnico mecnica, como por mantener en buen estado su vehculo. En Buenaventura, los usuarios del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases, no ejercen ningn tipo de presin en la organizacin, los precios son dados por esta, y los clientes no objetan de manera directa ante ello, debido a que en la ciudad no hay ninguna otra empresa que ofrezca este servicio. No hay guerra de precios pues, no hay competidores, ni servicios sustitutos en la ciudad. Adems, los gremios transportadores no estn organizados adecuadamente para exigir a la empresa cambios en su actual servicio. 8.1.2 Amenaza de nuevos competidores. El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S no posee competencia en la ciudad de Buenaventura, sin embargo, sus mayores competidores se encuentran en la ciudad de Cali, Buga y Palmira. Anteriormente en Buenaventura existan dos unidades mviles para la prestacin del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases, la primera era una unidad mvil de Centro de Diagnstico Automotor del Valle Ltda., la cual tiene su sede principal en la ciudad del Cali, esta unidad mvil estaba ubicada en el barrio Independencia, y atenda nicamente a vehculos livianos. La segunda unidad mvil pertenece al Centro de Diagnstico Automotor Controlautos Las Acacias cuya sede principal se encuentra en Ibague, y estaba ubicado en el barrio San Luis, prestando sus servicios nicamente a motocicletas. 77
Los centros de diagnstico automotor mviles nicamente podrn prestar sus servicios en municipios y ciudades donde el Ministerio de Transporte Subdireccin de transito no haya habilitado, un Centro de Diagnstico Automotor con lneas para revisin de vehculos livianos Clase B o pesados Clase C o vehculos livianos y pesados Clase D. En todo caso en el momento en que se habilite un Centro de Diagnstico Automotor para la revisin tcnico mecnica en su respectiva lnea, de conformidad con la resolucin 3500 de 2005, automticamente en este municipio dejaran de operar los establecimientos de revisin tcnico mecnica mviles78
Por lo anteriormente mencionado estos dos centros de diagnstico dejaron la ciudad a finales de diciembre del 2010. En este momento se encuentran en construccin dos nuevos centros de diagnstico en la ciudad, el primero Denominado Centro Nacional de Diagnstico Automotor y el segundo, Centro de Diagnstico Automotor Simn Bolvar. La creacin de estos dos nuevos centros de diagnstico, preocupa a los directivos del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., la competencia ser ms reida y los clientes tendrn ms empresas para escoger y exigir servicios, la guerra de precios ser evidente y la satisfaccin del cliente ser primordial para atraer usuarios y mantener las utilidades. 8.1.3 Rivalidad entre competidores. La revisin tcnico mecnica y de gases es un servicio que no posee sustitutos y ningn otro documento adquirido puede reemplazar la legalidad de un certificado de revisin tcnico mecnica y de gases, esto hace que el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. tenga un monopolio en la ciudad al no existir ningn otro centro de diagnstico automotor. 8.1.4 Poder de negociacin de los proveedores. El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. tiene relaciones con diferentes proveedores tanto a nivel local como nacional, debido a que la mayora de los elementos y maquinaria necesarios para el funcionamiento del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. se encuentran fuera de la ciudad.
78
COLOMBIA. MINISTERIO DE TRANSPORTE. Resolucin 5975 (18 de diciembre 2006). Por la cual se modifica parcialmente la resolucin 3500 de noviembre de 2005, modificada por la resolucin 2200 del 30 de mayo de 2006. Bogot D.C.: El Ministerio, 2006. 2p.
78
Los principales proveedores son: INDUTESA LTDA. Provee equipos y maquinaria para uso automotriz INDUASISTENCIA S.A. Provee la asistencia tcnica y remota al software de los equipos que vende directamente Indutesa. TECMA LTDA. Provee equipos y maquinaria automotriz. SERVICIOS PROFESIONALES E INFORMTICA LTDA (SPI). Provee asistencia tcnica a los equipos tanto de pista como de oficina, as como el cuidado en el almacenamiento de la informacin. REGISTRO NICO NACIONAL DE TRNSITO (RUNT). Provee el Formulario nico de Pago Anticipado de Servicios FUPAS, que permite subir informacin en lnea sobre los vehculos que realizan la revisin tcnico mecnica y de gases. FEDERACIN NACIONAL DE COMERCIANTES (FENALCO). Provee los certificados de revisin tcnico mecnica y de gases en blanco.
De los proveedores se identifica que estos son pocos y no estn organizados conjuntamente, a diferencia, estos se encuentran en una constante rivalidad en precios y productos, lo que hace que los equipos sean adquiridos a la mejor propuesta de venta. Al ser pocos los proveedores de la maquinaria y los equipos, la relacin con estos se vuelve clave. Se conoce que los equipos son adquiridos por los proveedores directamente desde el extranjero, y una inexistencia de stock de productos por variables externas puede causar deficiencias en el servicio del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., por no contar con suministros en el momento indicado. La calidad varia poco, los suministros son identificados y exigidos por el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. de marcas reconocidas a nivel mundial, y no se da cabida a maquinaria y equipos sustitutos, en aras de no afectar la calidad del servicio, lo que hace que en ocasiones el precio que se deba pagar por estos sea elevado dependiendo de la dificultad para adquirirlos.
79
8.1.5 Amenaza de productos sustitutos. Al ser nicos en la ciudad de Buenaventura el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., no tiene presin de ningn tipo para imponer sus precios y la manera en que presta sus servicios. No hay referencia de ningn tipo, y no hay un techo que imponga las normas sobre los clientes y la competencia.
8.2 ENTORNOS MEDIOAMBIENTALES 8.2.1 Entorno demogrfico. Buenaventura est ubicada en el Suroccidente colombiano, la mayor parte de su poblacin se denomina negra o afrocolombiana. Esta ciudad cuenta con una poblacin total de 324.207 habitantes. 79 De los cuales el 51.8% son hombres y el 48,2% son mujeres80. Segn un estudio realizado por la Secretaria de Trnsito Distrital de Buenaventura, el parque automotor de Buenaventura est conformado por 22.262 vehculos distribuidos como lo muestra el cuadro 4. Cuadro 4. Distribucin del parque automotor de Buenaventura81.
AUTOMOVIL BUS BUSETA CAMION CAMIONETA CAMPERO MAQ INDUSTRI MOTOCICLETA MICROBUS VOLQUETA TOTAL PORCENTAJE PARTICULAR 565 7 5 127 366 477 320 15.408 16 67 17.358 78,0% PUBLICO 2.847 39 83 76 54 525 998 34 4.656 20,9% OFICIAL 24 51 7 25 50 68 1 9 2 11 248 1,1% TOTAL 3.436 97 95 228 470 1.070 321 15.417 1.016 112 22.262 100% PORCENTAJE 15,4% 0,4% 0,4% 1,0% 2,1% 4,8% 1,4% 69,3% 4,6% 0,5% 100%
79
80
81
Disponible en Internet http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76109T7T000. PDF. Pg. 1. Disponible en Internet http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76109T7T000. PDF. Pg. 2.
Fuente: COLOMBIA. SECRETARA DE TRNSITO DISTRITAL DE BUENAVENTURA. Censo de vehculos automotores 2010. Buenaventura D.E.: La Secretaria de Transito. 2010
80
8.2.2 Entorno poltico-legal. Ley 769 de 2002. Por la cual se expide el Cdigo Nacional de Trnsito Terrestre y se dictan otras disposiciones. Articulo 1. mbito de aplicacin y principios. Las normas del presente cdigo rigen en todo el territorio nacional y regulan la circulacin de los peatones, usuarios, pasajeros, conductores, motociclistas, ciclistas, agentes de trnsito, y vehculos por las vas pblicas o privadas que estn abiertas al pblico, o en las vas privadas, que internamente circulen vehculos; as como la actuacin y procedimientos de las autoridades de trnsito82. Esta ley acta como reguladora de todo lo concerniente al trnsito y transporte en Colombia, cubriendo tanto actores como disposiciones. Incluyendo los principios bsicos de la revisin tcnico mecnica y los centros de diagnstico automotor. RESOLUCIN 000187 DE 201183. Por la cual se habilita al Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Esta resolucin es dada por el Ministerio de Transporte habilitando a la persona jurdica Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. para la prestacin del servicio de revisin tcnico mecnica como una empresa Clase D. NTC ISO IEC 17020. Criterios generales para la operacin de varios tipos de organismos de inspeccin.84 Criterios generales para la competencia de organismos imparciales que realizan inspeccin, independientemente del sector en que se desenvuelvan. Tambin especifica criterios de independencia. El CDA Buenaventura por ser un organismo de inspeccin se rige bajo la NTC ISO IEC 17020, la cual define los criterios y las condiciones mnimas establecidas para realizar la revisin tcnica mecnica. Bajo esta norma se rige el ONAC para entregar la acreditacin y realizar las visitas de seguimiento y de cumplimiento con la conformidad.
82
COLOMBIA. MINISTERIO DE TRANSPORTE. Ley 769 (6 de agosto de 2002). Por la cual se expide el Cdigo Nacional de Transito Terrestre y se dictan otras disposiciones. Bogot D.C.: El Ministerio, 2002. Pg. 1. 83 COLOMBIA, MINISTERIO DE TRANSPORTE. Resolucin 000187 (21de enero de 2011). Por la cual se habilita al Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Bogot D.C.: El Ministerio. 2011. 84 INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMALIZACIN Y CERTIFICACIN. Criterios generales para la operacin de varios tipos de organismos de inspeccin. NTC ISO IEC 17020. Bogot D.C.: El Instituto.
81
RGANOS DE INFLUENCIA SOBRE LA REVISIN TCNICO MECNICA Y DE GASES EN COLOMBIA. DIRECCIN NACIONAL DE LA POLICIA DE TRNSITO. Es una direccin dentro de la Polica Nacional de Colombia cuyo fin primordial es de ejercer control de las normas de trnsito y brindar seguridad y tranquilidad a los usuarios de la red vial nacional de Colombia85. REGISTRO NICO NACIONAL DE TRNSITO (RUNT). El RUNT es un sistema de informacin que permite registrar y mantener actualizada, centralizada, autorizada y validada la misma sobre los registros de automotores, conductores, licencias de trnsito, empresas de transporte pblico, infractores, accidentes de trnsito, seguros, remolques y semirremolques, maquinara agrcola y de construccin autopropulsada y de personas naturales o jurdicas que prestan servicio al sector. El RUNT es un sistema que aportar al Estado la informacin para la adopcin de polticas en materia de transporte y trnsito terrestre e igualmente para controlar y planificar la actividad del sector. El objetivo principal del RUNT es generar un modelo de operacin, administracin y mantenimiento de la informacin que permita validar, registrar y autorizar las transacciones relacionadas con los siguientes once (11) registros: 1. Registro Nacional de Automotores (RNA) 2. Registro Nacional de Conductores (RNC) 3. Registro Nacional de Empresas de Transporte Pblico y Privado (RNET) 4. Registro Nacional de Licencias de Trnsito (RNLT) 5. Registro Nacional de Infracciones de Trnsito y Transporte (RNITT) 6. Registro Nacional de Centros de Enseanza Automovilstica (RNCEA) 7. Registro Nacional de Seguros (RNS) 8. Registro Nacional de Personas Naturales y/o Jurdicas que prestan servicios al sector del trnsito (RNPNJ) 9. Registro Nacional de Remolques y Semirremolques (RNRYS) 10. Registro Nacional de Accidentes de Trnsito (RNAT)
85
Disponible en Internet http://es.wikipedia.org/wiki/Direcci%C3%B3n_de_Tr%C3%A1nsito_y_ Transporte _(DITRA)
82
11. Registro Nacional de Maquinaria Agrcola y de Construccin Autopropulsada (RNMA)86
ORGANISMO NACIONAL DE ACREDITACIN DE COLOMBIA (ONAC). Es una corporacin de carcter privado, de naturaleza y participacin mixta, sin fines de lucro, que se constituye y organiza bajo las leyes colombianas, dentro del marco del Cdigo Civil, las normas sobre ciencia y tecnologa del Decreto Ley 393 de 1991, La Lay 489 de 1998 artculo 1998 y dems disposiciones pertinentes. Tiene como objeto la acreditacin de organismos de evaluacin de la conformidad, obtener el reconocimiento internacional de las acreditaciones que se concedan y representar los intereses nacionales ante los foros regionales y mundiales de acreditacin. 87
SUPERINTENDENCIA DE PUERTOS Y TRANSPORTES (SPT) La Superintendencia de Puertos y Transporte es un organismo de carcter administrativo y tcnico, adscrito al Ministerio de Transporte, goza de autonoma administrativa y financiera encargada de cumplir las funciones previstas en la Ley 01 de 1991 y las delegadas en los Decretos 101 y 1016 de 2000, modificados por el Decreto 2741 de 2001. Corresponde a la Supertransporte ejercer las funciones de vigilancia, inspeccin y control que le corresponden al Presidente de la Repblica como suprema autoridad administrativa en materia de puertos de conformidad con la Ley 01 de 1991 y en materia de trnsito, transporte y su infraestructura de conformidad con la delegacin prevista en los Decretos antes mencionados.88
MINISTERIO DE TRANSPORTE El Ministerio de Transporte tiene como objetivo primordial la formulacin y adopcin de las polticas, planes, programas, proyectos y regulacin econmica en materia de transporte, trnsito e infraestructura de los modos de transporte carretero, martimo, fluvial, frreo y areo y la regulacin
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Disponible en Internet http://www.runt.com.co/portel/libreria/php/1.0206.html?d if=ec41c937 238b7 7a6c1342d5023324120 87 COLOMBIA. MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO. Acto Constitutivo. Acto por medio del cual se constituye el Organismo Nacional de Acreditacin de Colombia ONAC. 88 Disponible en Internet http://www.supertransporte.gov.co/super/index.php?option=com _content&v iew=articl e&id=4&Itemid=28&lang=es
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tcnica en materia de transporte y trnsito de los modos carretero, martimo, fluvial y frreo.89 8.2.3 Entorno econmico El entorno econmico del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. est ligado primordialmente al sector de la industria automotriz, ms directamente por la compra o adquisicin de los vehculos ya sea por empresas o personas naturales, debido a que cada vehculo que ruede por las carreteras colombianas se convierte en clientes potenciales del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., ya que no existe ninguna restriccin acerca del lugar en donde los automotores deban realizar la revisin tcnico mecnica y de gases. A nivel nacional Se vendieron 21.057 vehculos para el mes de Julio de 2010, solo superado por Julio de 2007 donde las ventas fueron un 5,11% superiores es decir 1.077 vehculos ms, pero mantenindose en el promedio de ventas del mes de Julio de los ltimos 4 aos. Ilustracin 3. Ventas de vehculos julio de 2007-2010
Fuente: Econometra S.A., Administrador Comit de la Industria Automotriz Colombiana. No incluye motocicletas.
En comparacin con el mismo mes del ao anterior se observa un incremento en 4.784 unidades vendidas dems que el mismo perodo del ao anterior representado en un incremento de 22,72% menor que el incremento mostrado por el mes anterior pero se mantiene el crecimiento con respecto al ao 2009.
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COLOMBIA. MINISTERIO DE TRANSPORTE. Decreto 2053 (julio 23 de 2003). Por el cual se modifica la estructura del Ministerio de Transporte y se dictan otras disposiciones. Bogot D.C.: El Ministerio.
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Ilustracin 4. Comparativo ventas julio 2009-2010
Fuente: Econometra S.A., Administrador Comit de la Industria Automotriz Colombiana. No incluye motocicletas
En los ltimos 4 aos (2006, 2007, 2008, 2009) el promedio de participacin del acumulado de ventas de Enero a Julio es de 55,75% esto quiere decir que en la mayora de los casos en el mes de Julio se llega a la mitad de las ventas del ao. Teniendo en cuenta estas cifras histricas se puede hacer una estimacin de ventas para el ao 2010 de 229.819 lo cual sera un incremento de 19,45% a las ventas totales del ao anterior, a pesar de estar en una poca de cambio de gobierno esto no ha afectado al sector automotriz en Colombia por el contrario sigue en crecimiento. Como se observa en la siguiente grfica los automviles particulares son los que ocupan el mayor porcentaje de las ventas, seguido por los vehculos utilitarios, para el ao 2009 el porcentaje de taxis vendidos fue mayor que en el mismo perodo de 2010, aunque en trminos de unidades es mayor el nmero de unidades de taxis vendidos en 2010, con 280 unidades de ms. Los vehculos comerciales de pasajeros son los que muestran el menor porcentaje de compras tanto en el 2010 como en el 2009, junto con las vans y furgonetas.
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Ilustracin 5. Distribucin ventas por segmento Enero-Julio (2009-2010)
Fuente: Econometra S.A., Administrador Comit de la Industria Automotriz Colombiana. No incluye motocicletas
Los vehculos pick ups han incrementado sus ventas con respecto al mes de Julio del 2009 pasando de 1.249 unidades a 2.044 unidades en el 2010, incluso superando al nmero de taxis vendidos. Los vehculos comerciales de carga aumentaron su participacin porcentual para el perodo de Enero a Julio, en unidades vendidas hubo un incremento de 712 unidades es decir un 11,38% entre el 2009 y el 2010. Como conclusin se puede observar un constante crecimiento en las ventas totales, que muestra como se activa nuevamente el sector automotor, y que podra hacer que el 2010 sea uno de los mejores aos en cuanto a ventas, se espera que con el cambio de gobierno se incentive ms a la demanda de vehculos dndole un importante empujn a el sector que se vio gravemente afectado con la crisis financiera del ao 2009 y que hasta ahora se est recuperando nuevamente. 90 Del total del parque automotor colombiano registrado en el RUNT, el 48,56% son motocicletas. Las cifras del RUNT evidencian que de los 6953.210 automotores, 3376.840 son motos.
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Disponible en internet http://www.asopartes.com/images/stories/VENTAS_ACTUAL.pdf
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De esta ltima cifra, Bogot es la ciudad con mayor cantidad de motos (218.323), seguida por Envigado (194.346), Cali (100.360), Girn (84.754) y Floridablanca (69.640). Las ciudades que menos motos registran son Cha, Facatativ, Choc (Choc), Palermo y El Zulia. Ilustracin 6. Cifras de motos por ciudad
Fuente:http://www.runt.com.co/portel/libreria/php/1.39.html?dif=460e2a9aec14fd3e574dad1c19227 ac4
Esta participacin de las motos tiene una tendencia a aumentar si se miran las cifras de matrculas iniciales del 2010: el RUNT registra que del total de matrculas, que fueron 619.455, el 59% fueron motos (365.384), es decir que dicha participacin para el ao en mencin aument un 10%.91 Actualmente el parque automotor de Buenaventura est constituido por 22.26292 vehculos de diferentes tipos, los cuales constituyen el mercado potencial al que puede acceder el CDA Buenaventura para ofrecer sus servicios. Sumndose a esto la cantidad de vehculos pesados que transitan por la va alterna-interna. 8.2.4 Entorno Tecnolgico El entorno tecnolgico del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., est regido bajo la Norma Tcnica Colombiana 5385, en la cual se realiza la descripcin de las condiciones del personal, los equipos y las instalaciones de los centros de diagnstico. Se observa que la norma para la instalacin de un centro de diagnstico automotor es rgida debido a que ella misma define los perfiles con los que deben
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Disponible en Internet http://www.runt.com.co/portel/libreria/php/1.39.html?dif=460e2a9aec14fd3e5 74dad1c19227ac4
COLOMBIA. SECRETARIA DE TRANSITO DISTRITAL DE BUENAVENTURA. Censo de vehculos automotores 2010. Buenaventura D.E.: La Secretaria de Transito. 2010
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cumplir los equipos, las instalaciones y el personal; tal perfil se verifica en la visita de acreditacin y las visitas de seguimiento con las que debe cumplir la organizacin bajo el liderazgo del ONAC. En los puntos ms sobresalientes de la norma se identifican las especificaciones acerca de: Exclusividad. Los centros de diagnstico automotor sern de dedicacin exclusiva a revisin tcnico mecnica y verificacin de emisiones contaminantes. reas de Revisin. Las reas de revisin deben ser pavimentadas, niveladas, las de circulacin y estacionamiento deben ser pavimentadas o adoquinadas. Altura. La altura mnima del piso con respecto del techo debe ser: Lnea de revisin para vehculos pesados 4,5 m Lnea de revisin para vehculos livianos 3,5 m Lnea de revisin para motos 3,0 m
Hardware. Los centros de diagnstico automotor deben contar con los equipos computacionales necesarios para la captura, registro y transmisin de los datos generados en cada prueba instrumental y en la revisin visual, as como tambin con los necesarios para la emisin de certificados y traspaso de datos con el Ministerio de Transporte. Sistema de informacin. El centro de diagnstico automotor debe contar con un software encargado de la captura de los datos de los equipos e instrumentos automatizados y los datos resultantes de la revisin visual. As mismo debe determinar si el vehculo esta aprobado o rechazado y emitir el certificado correspondiente (revisin tcnico mecnica y emisiones contaminantes) El software tambin debe permitir la transferencia de los registros con la informacin requerida por el Ministerio de Transporte, de forma paralela con la emisin del certificado. Debe tener la capacidad de generar resultados que han sido previamente almacenados en la base de datos de los equipos de cmputo de la lnea de revisin en archivo plano con la codificacin ASCII. Equipos de la lnea de revisin lnea mixta. Cada uno de estos equipos debe poseer las especificaciones dadas por la norma 5385. Revisin visual
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Elevador de presin (opcional) Detector de holguras Medidor de desviacin lateral Frenmetro Analizador de suspensin para vehculos livianos Analizador de gases Analizador de luces Sonmetro
Equipos de la lnea de revisin motos Cada uno de estos equipos debe poseer las especificaciones dadas por la norma 5385. Revisin visual Elevador de revisin Frenmetro Alineador de luces Sonmetro Analizador de gases Personal. El personal debe tener conocimiento en las normas NTC 4788, NTC 5206, NTC 4231 y NTC 4983 as como de la reglamentacin del Gobierno Nacional. El CDA debe contar mnimo con un ingeniero y operarios tcnicos que tengan experiencia en el campo automotriz.
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9. DIAGNSTICO INTERNO 9.1 LA EMPRESA QU ES? Un centro de diagnstico automotor es una empresa destinada a la prestacin del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases teniendo como funcin primordial evitar y/o disminuir considerablemente la accidentalidad en las vas debido a la deteccin de fallas tcnicas y mecnicas en los vehculos y la contaminacin del medio ambiente mediante el anlisis de su emisin de gases. A QUIN VA DIRIGDO? El Mercado objetivo del CDA Buenaventura son los propietarios, poseedores o tenedores de vehculos automotores, livianos, pesados y/o motocicletas del Distrito de Buenaventura que tengan la necesidad realizar la revisin tcnico mecnica y de gases a sus vehculos. CMO SE HACE? Un centro de diagnstico automotor funciona con la realizacin de la revisin tcnico mecnica y de gases a los vehculos, la expedicin del certificado de revisin tcnico mecnica y de gases y la interaccin con el Registro nico Nacional de Transito (RUNT) de las revisiones tcnico mecnicas que realiza el CDA, para que las personas puedan circular bajo la legalidad en las carreteras del pas. El centro de diagnstico automotor cumple a cabalidad con la normatividad vigente en cuanto a la prestacin del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases, posee el equipo tecnolgico adecuado, e implementa un sistema de gestin de calidad dirigido a la satisfaccin del cliente. A pesar del constante trabajo no presenta un direccionamiento hacia el marketing definido y algunas de las decisiones asumidas son tomadas a la ligera y sin un anlisis detallado y concienzudo en ste aspecto.
HISTORIA DE LA EMPRESA El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es una empresa privada que nace bajo la idea de un empresario bonaverense de ofrecer a la comunidad el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases para vehculos livianos, pesados y motocicletas, debido a que en Buenaventura no exista una empresa slida destinada a la prestacin de dicho servicio. A esto se suma su inters por generar oportunidades de empleo para las personas de Buenaventura, debido a que su sentido de pertenencia con la ciudad es grande. En junio de 2009 se inician la construccin del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S el cul est ubicado en la Calle 15 nmero 47d-182 sobre 90
la va alterna-interna. Es una construccin realizada desde 0 (cero) nicamente para satisfacer a la comunidad bonaverense. Un ao despus en junio de 2010 sta construccin se solidifica, dando como resultado unas instalaciones adecuadas para prestar el servicio. Durante el resto del ao 2010 se adiciona una planta de personal conformada por 14 personas, as mismo se realizan todos los procesos ante los diferentes organismos nacionales para que el Centro de Diagnostico Automotor de Buenaventura S.A.S. pueda funcionar. Esta empresa pasa por un proceso de acreditacin ante el Organismo Nacional de Acreditacin de Colombia (ONAC) el cual el 25 de Noviembre de 2010 otorga el Cdigo de Acreditacin 10-OIN-093; as mismo el Ministerio de Transporte en enero de 2011 entrega la Resolucin de habilitacin 000187 del 21 de enero de 2011. Con estos dos documentos el CDA BUENAVENTURA S.A.S. queda habilitado para iniciar labores. De este modo el 27 de Enero de 2011 el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. abre sus puertas para la prestacin de sus servicios.
9.2 SITUACIN DE LA EMPRESA El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. ofrece el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases a vehculos livianos, pesados y motocicletas debido a que, poseer el certificado de revisin tcnico mecnica y de gases vigente es uno de los requisitos exigidos por el Ministerio de Transporte y las entidades adjuntas para permitir la movilidad por las carreteras del pas. Actualmente el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. cuenta con el equipo tecnolgico, el recurso humano y econmico necesario para la prestacin del servicio, adems el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. se encuentra al da con la reglamentacin y la normatividad exigida por los diferentes entes nacionales para su funcionamiento. En este momento, la empresa se encuentra en un perodo difcil debido a que debe luchar por su introduccin al mercado, puesto que, lleva muy poco tiempo de servicio y parte del mercado an desconoce su existencia.
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9.3 SITUACIN DEL SERVICIO Segn el Ministerio de Transporte, Los centros de diagnstico automotor se clasifican segn la cobertura del servicio de la siguiente manera: CLASE A: Con lnea de revisin tcnico mecnica y de motocicletas. CLASE B: Con lnea de revisin tcnico mecnica y vehculos livianos. CLASE C: Con lnea de revisin tcnico mecnica y vehculos pesados. CLASE D: Con lnea de revisin tcnico mecnica y vehculos livianos y pesados y/o lneas mixtas. gases slo para de gases para de gases para de gases para
Cabe mencionar que los centros de diagnstico automotor clase B, C y D tambin pueden tener lnea para revisin de motocicletas. En este orden de ideas el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es un centro de diagnstico automotor CLASE D, debido a que posee dos pistas mixtas para vehculos livianos y pesados y dos pistas para motocicletas. La unidad de negocio del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es un servicio estandarizado, debido a que la normatividad colombiana impone las pruebas que deben realizarse dependiendo del vehculo al que realice la prueba. Siempre que se ofrece el servicio, este consta del paso del vehculo por pruebas de revisin independientes: frenos, luces, anlisis visual, fotografa, suspensin, alineacin y anlisis de gases. La empresa por ser nueva en el mercado tiene poco reconocimiento a nivel local y regional, sin embargo, los directivos han sido dinmicos y activos por hacer lo que est al alcance para realizar diferentes actividades de mercadeo. Aunque algunas de las actividades han sido exitosas, an falta iniciativa para llegar de manera directa a los usuarios.
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9.4 PROCESO DEL SERVICIO 1) Recepcin del vehculo: En el parqueo de pre-revisin uno de los inspectores de pista recibe el vehculo, donde realiza una lista de chequeo con las especificaciones y las condiciones en que el vehculo ingresa al centro de diagnstico automotor, se asigna un cono de color, azul si es por primera vez, amarillo si es re inspeccin o rojo si es una prioridad. 2) Ingreso al sistema: Para la realizacin de las pruebas los datos del vehculo deben ser ingresados al sistema, cuando estos datos se ingresan, se habilita la placa del vehculo para comenzar la prueba. 3) Prueba de frenos: El vehculo ingresa al frenmetro donde se toma la intensidad de frenado de cada uno de los ejes y su peso. 4) Fotografa: Se toma una foto del vehculo, tratando en lo posible que se puedan observar las placas del vehculo. 5) Anlisis Visual: El vehculo se ubica sobre el crcamo, donde se realiza un anlisis visual sobre las condiciones externas e internas del vehculo, tratando de identificar cualquier anomala que este posea. 6) Anlisis de Luces: El vehculo se ubica frente a un luxmetro el cual mide la intensidad y la inclinacin de las luces delanteras del vehculo. 7) Anlisis de Suspensin: El vehculo se ubica sobre las plataformas que miden la suspensin y capacidad de amortiguacin del vehculo. 8) Anlisis de Gases: El vehculo debe pasar por una prueba donde con un opacmetro y un analizador de gases se detectan las condiciones de emisin de gases del vehculo. 9) Parqueo post-revisin: Despus de realizar las anteriores pruebas el vehculo es parqueado en la parte posterior de la pista de revisin, se notifica la finalizacin de las pruebas, y se imprime el resultado. Si el vehculo es rechazado se le entrega un resultado al usuario donde se le indica que aspectos de su vehculo debe mejorar, el usuario tiene 15 das hbiles y una oportunidad para mejorar los aspectos defectuosos de su vehculo sin ningn costo. S en caso contrario es aprobado, se le entrega al cliente el certificado de revisin tcnico mecnica y de gases vigente por un ao si es una motocicleta y un vehculo pblico, y por uno o dos aos si es un vehculo particular dependiendo del modelo.
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9.5 LOS EMPLEADOS. El CDA Buenaventura comienza a laborar con una planta de 13 personas, distribuidos en 7 cargos mostrados de la siguiente manera en los cuadros 1, 2, 3, 4, 5 y 6.
Cuadro 5. Cargo Gerente General Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.93

NOMBRE DEL CARGO: Gerente General NMERO DE PERSONAS: 1 UBICACIN: rea Administrativa 1. MISIN Coordinar cada una de las reas que abarca el CDA, llevando a cabo la administracin y planeacin estratgica de la empresa. 2. PRINCIPALES FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES QU HACE? Dirigir, coordinar, supervisar y dictar normas para el eficiente desarrollo de las actividades del CDA y el cumplimiento de las polticas adoptadas por la junta directiva. Someter a aprobacin de la junta directiva los proyectos del presupuesto de inversin y las operaciones comprendidas dentro de su objetivo social. Representar al CDA en temas judiciales, extrajudiciales, ejerciendo acciones en defensa de los intereses institucionales. Adoptar reglamentos, manuales de funciones y dictar normas y procedimientos necesarios para el cumplimiento de las actividades del CDA. Y dems funciones del cargo. PARA QU LO HACE? Direccionamiento Estratgico.
Cumplimiento del presupuesto.
Representacin institucional.
Definir responsabilidades desde cada puesto de trabajo.
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CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. TH-MN-001 Manual de funciones. Sistema de Gestin de Calidad. 2010. P.1
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Cuadro 5. Cargo Gerente General Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. (Continuacin)
3. COMPETENCIAS NECESARIAS PARA EL CARGO ORIENTACIN AL CLIENTE: Capacidad de interactuar con los clientes internos y externos de forma que promueva experiencias positivas. DESARROLLO DE PLANEACIN ESTRATGICA: Capacidad de conocer, comprender los cambios y procedimientos de la organizacin. COMUNICACIN EFECTIVA: Capacidad para administrar, transmitir, y retroalimentar la informacin al interior de la organizacin y entre esta y el entorno facilitando la toma de decisiones. DIRECCIN DE PERSONAS: Capacidad de dirigir a su grupo de trabajo, de impartir directrices, lineamientos y estrategias funcionales y eficaces. HABILIDAD ADMINISTRATIVA: Planear y organizar actividades (propias y de otros), establecer prioridades, llevar a cabo procesos, optimizar los recursos disponibles, realizar seguimiento y retroalimentacin y administrar adecuadamente informacin en el trabajo.
Fuente: CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. TH-MN-001 Manual de funciones. Sistema de Gestin de Calidad. 2010. P.1
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Cuadro 6. Cargo Administrador Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.94

NOMBRE DEL CARGO: Administrador NMERO DE PERSONAS: 1 UBICACIN: rea Administrativa 1. MISIN Gestionar la realizacin de los procesos administrativos, garantizando un buen servicio a los clientes internos y externos del CDA. 2. PRINCIPALES FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES QU HACE? Administrar los recursos humanos y fsicos, de acuerdo a los lineamientos gerenciales. Implementar y mantener el Sistema de Gestin de Calidad. Responsable del dinero recaudado por el servicio de revisin tcnico mecnica y gases. Salvaguardar la documentacin pertinente a su cargo: legal, sistema de gestin de calidad y de gestin humana. PARA QU LO HACE? Generar un buen servicio al cliente y clima organizacional. Controlar los procesos de su rea. Controlar los dineros recaudados por el servicio prestado. Mantener en buen estado la organizacin del archivo y documentos legales del CDA y personal.
Y dems funciones del cargo. 3. COMPETENCIAS NECESARIAS PARA EL CARGO Orientacin al cliente Desarrollo de planeacin estratgica Trabajo en equipo Comunicacin efectiva. Direccin de personas. Habilidad administrativa.
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Cuadro 7. Cargo Auxiliar Administrativa del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.95
NOMBRE DEL CARGO: Auxiliar Administrativa NMERO DE PERSONAS: 2 UBICACIN: rea Administrativa
1. MISIN Apoyar el desarrollo de las actividades administrativas del CDA como el ingreso adecuado de la informacin a los aplicativos existentes y el buen manejo de los dineros recaudados. 2. PRINCIPALES FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES QU HACE? Recaudar y custodiar los dineros. Generando la factura de revisin tcnico mecnica y de gases. Responsable de la apertura y cierre diario del aplicativo de la caja. Registrar correctamente la informacin del vehculo y el usuario para la revisin tcnico mecnica y de gases. Archivar los documentos gestionados del resultados de la revisin tcnico mecnica y de gases de cada usuario. Y dems funciones del cargo. 3. COMPETENCIAS NECESARIAS PARA EL CARGO PARA QU LO HACE? Consignacin del dinero. Seguridad y custodia del dinero recaudado. Entregar con los datos correspondientes el certificado de la inspeccin al usuario.
Mantener el mtodo y orden en el archivo exigido por las directivas del CDA.
Orientacin al cliente Desarrollo de planeacin estratgica Trabajo en equipo Comunicacin efectiva. Cumplimiento del deber.
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CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. TH-MN-001 Manual de funciones. Sistema de Gestin de Calidad. 2010. P.8.
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Cuadro 8. Cargo Jefe Tcnico del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.96
NOMBRE DEL CARGO: Jefe Tcnico NMERO DE PERSONAS: 1 UBICACIN: rea Tcnica y Operativa. 1. MISIN Asegurar la eficacia de la revisin tcnico mecnica y de gases de acuerdo con la normatividad tcnica y legal vigente. 2. PRINCIPALES FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES QU HACE? Controlar que los equipos de inspeccin operen eficiente y eficazmente. Controlar que los procesos de inspeccin se ejecuten de acuerdo con los procedimientos del CDA y la norma tcnica aplicable. Responsable de controlar el reporte de la informacin requerida por las autoridades competentes. Controlar los inventarios de elementos consumibles y equipos de reserva necesarios para la inspeccin. Y dems funciones del cargo. 3. COMPETENCIAS NECESARIAS PARA EL CARGO Orientacin al cliente Desarrollo de planeacin estratgica Trabajo en equipo Comunicacin efectiva. Direccin de personas Habilidad tcnica Habilidad del hacer integral PARA QU LO HACE? Garantizar los resultados del proceso de inspeccin. Garantizar los resultados del proceso de inspeccin. Cumplir con los requerimientos autoridades competentes. de las
Garantizar la operatividad del servicio.
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CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. TH-MN-001 Manual de funciones. Sistema de Gestin de Calidad. 2010. P. 14
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Cuadro 9. Cargo Soporte Tcnico del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.97
NOMBRE DEL CARGO: Soporte Tcnico NMERO DE PERSONAS: 1 UBICACIN: rea Tcnica y Operativa.
1. MISIN Garantizar el funcionamiento adecuado de los equipos y redes informticas del rea operativa y administrativa. 2. PRINCIPALES FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES QU HACE? Monitorear los equipos de pista. Atiende y supervisa los trabajos realizados por proveedores que le competen a su rea de soporte. Ejecutar programas de mantenimiento preventivo de los equipos informticos y redes de comunicacin. Ejecutar las polticas de seguridad informtica dadas por el jefe tcnico del CDA y llevar a cabo la realizacin del backups e imgenes de los equipos del CDA Y dems funciones del cargo. 3. COMPETENCIAS NECESARIAS PARA EL CARGO PARA QU LO HACE? Detectar fallas o errores y los que estn a su alcance corregirlos. Garantizar proveedor. el trabajo realizado por el
Garantizar el funcionamiento de los equipos de cmputo y comunicacin.
Salvaguardar la informacin y bases de datos del CDA.
Orientacin al cliente Desarrollo de planeacin estratgica Trabajo en equipo Comunicacin efectiva. Habilidad tcnica Habilidad del hacer integral
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Cuadro 10. Cargo Inspector de Lnea del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.98
NOMBRE DEL CARGO: Inspector de lnea NMERO DE PERSONAS: 7 UBICACIN: rea Tcnica 1. MISIN Apoyar al Jefe Tcnico y supervisar todos los procedimientos con el fin de garantizar que la revisin tcnico mecnica y de gases se realice de acuerdo con la normatividad legal.
2. PRINCIPALES FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES QU HACE? Realizar las labores de inspeccin de revisin tcnico mecnica y de gases a los automotores, de acuerdo con las normas tcnicas y procedimientos definidos por el CDA. Realizar los registros de los resultados parciales de cada una de las inspecciones de la revisin tcnico mecnica y de gases. Responder por el buen uso y operacin de los equipos utilizados para la revisin tcnico mecnica y de gases. Acatar los lineamientos dados para implementar y mantener el Sistema de Gestin de Calidad en su rea tcnica. Y dems funciones del cargo. 3. COMPETENCIAS NECESARIAS PARA EL CARGO Orientacin Al Cliente Desarrollo De Planeacin Estratgica Trabajo En Equipo Comunicacin Efectiva. Habilidad Tcnica Habilidad Del Hacer Integral PARA QU LO HACE?
Garantizar los resultados del proceso de inspeccin
Garantizar los resultados del proceso de inspeccin. Mantener en buenas condiciones los elementos de trabajo y cumplir con el cargo.
Controlar los procesos de su rea.
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CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. TH-MN-001 Manual de funciones. Sistema de Gestin de Calidad. 2010. P. 21
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9.6 RECURSO TECNOLGICO El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura cuenta con un recurso tecnolgico adecuado para la prestacin del servicio, se manejan distintos sistemas de informacin, los cuales fueron adoptados para procesos especficos, entre ellos se encuentran el Sistema Integrado de Inspeccin Tcnica SIIT para la realizacin de la revisin tcnico mecnica y de gases, el Sistema Integrado de Informacin Gerencial Operativa SIIGO para llevar la contabilidad, y un circuito cerrado de cmaras y televisin para preservar la seguridad de los clientes, vehculos y empleados. Se hace necesario implementar este tipo de sistemas para conservar la transparencia y calidad de los procesos. 9.7 ANLISIS SITUACIONAL
9.7.1 Debilidades Falta de reconocimiento y posicionamiento en el mercado debido al poco tiempo en el mercado. Cumplir con los tiempos mnimos para la realizacin de la revisin tcnico mecnica y de gases. Falta de un plan concreto de implementacin de estrategias claras de publicidad y marketing. Los proveedores de la maquinaria y los equipos no pertenecen a Buenaventura, por lo que la adquisicin de algn repuesto o equipo nuevo es demorado debido al tiempo de entrega. 9.7.2 Oportunidades Apoyo otras entidades como el trnsito distrital para realizar campaas de publicidad y sensibilizacin. Ampliacin del mercado, debido a la necesidad de las personas de adquirir vehculo. Ubicacin del Centro de Diagnstico Automotor en una ciudad puerto, donde transita gran cantidad de vehculos pesados. La revisin tcnico mecnica y de gases es obligatoria para todos los vehculos, haciendo que haya un flujo continuo de usuarios. Inexistencia de competencia directa en el Distrito de Buenaventura. Acercamientos con los diferentes gremios de la ciudad que se desempean en el sector de vehculos para afianzar relaciones y crear fidelidad. 9.7.3 Fortalezas Recurso tecnolgico adecuado y de calidad que permite que las labores se realicen sin contratiempos.
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Atencin al cliente oportuna, dando prioridad a las necesidades de los usuarios. Iniciativa por la capacitacin permanente del personal, para brindar cada vez un mejor servicio y la mejora contina de los procesos. Estructura organizacional adecuada a los procesos, acompaado de un sistema de gestin de calidad que brinda control permanente. Personal capacitado en la realizacin de las labores. Instalaciones amplias que permiten comodidad a los usuarios.
9.7.4 Amenazas La creacin de dos nuevos centros de diagnstico automotor en la ciudad. Constantes requerimientos y nuevas reglamentaciones de los entes reguladores de los centros de diagnstico automotor, que exigen la aplicacin de nuevas normas, las cuales para su implementacin exigen gastos adicionales.
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10. FORMULACIN DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO
10.1 MISIN El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. ayudar a que los vehculos automotores, incluidas las motocicletas, tiendan a disminuir su grado de accidentalidad por fallas mecnicas y elevar el nivel de seguridad en las vas para proteger y conservar el medio ambiente, a travs de la revisin tcnico mecnica y de gases, y la prestacin de servicios integrales para los vehculos; generando condiciones de bienestar social a la comunidad con un personal altamente calificado.
10.2 VISIN El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. para el ao 2012, se consolidar como el centro de diagnostico automotor y empresa lder en la Costa Pacfica y el Valle del Cauca, ampliando su cobertura con el respaldo de un efectivo plan de mercadeo y con la tecnologa innovadora, mejorando sus resultados, productividad, optimizando sus recursos y preservando la calidad del medio ambiente, dando como resultado bienestar, tranquilidad y seguridad para sus usuarios.
10.3 POLTICA DE CALIDAD El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. est comprometido en ofrecer a sus clientes un servicio gil, oportuno y eficiente, con un personal altamente calificado, garantizando el cumplimiento estricto de la normatividad vigente en revisin tcnico mecnica y de gases; aportando a reducir los niveles de accidentalidad vial y de contaminacin ambiental, mediante un diagnstico confiable y seguro. Manteniendo a travs de un sistema de gestin de calidad, un mejoramiento continuo, eficaz y rentable que satisfaga las expectativas y necesidades de sus usuarios.
10.4 OBJETIVOS DE CALIDAD Incrementar el nmero de citas vehiculares para la mecnica y de gases. Mejorar la satisfaccin del cliente Incrementar la participacin en el mercado. Mejorar la competencia del personal.
revisin tcnico
103
Mejorar continuamente los procesos. Disminuir el nmero de quejas por demoras en el servicio.
10.5 OBJETIVOS CORPORATIVOS Ofrecer un servicio de revisin tcnico mecnica y de gases eficiente y efectivo, que cumpla con las normas de servicio establecidas, de acuerdo con la reglamentacin que se expida para tal propsito por parte de los entes reguladores de los organismos de inspeccin. Garantizar mediante un manejo administrativo adecuado la rentabilidad financiera para que el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. se mantenga en el mercado. Retroalimentar continuamente los procesos para ofrecer el mejor servicio con los ms altos niveles de calidad. Lograr la completa satisfaccin del cliente. Mantener a la vanguardia la tecnologa y maquinaria para la prestacin del servicio.
10.6 OBJETIVOS DE MERCADEO. Objetivo General Elaborar un plan estratgico de mercadeo para el ao 2011-2012, que permita a la empresa Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. consolidar su posicionamiento y reconocimiento en la ciudad de Buenaventura.
Objetivos Especficos Realizar una investigacin de mercado que permita conocer la percepcin de los clientes sobre el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Definir oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del marketing, resultantes del anlisis del negocio.
104
Establecer estrategias que permitan consolidar el posicionamiento y reconocimiento del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. en Buenaventura. Plantear un presupuesto para la implementacin de las estrategias que lleven al Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. a consolidar su posicionamiento y reconocimiento en el mercado.
10.7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL La estructura organizacional define los lineamientos de los procesos y la cadena de mando utilizada para la realizacin de las actividades, por tanto es importante conocer, como identifican las empresas a sus trabajadores y las categoras laborales que proyectan con el fin de mantener el mximo rendimiento.
Ilustracin 7. Organigrama del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.99
JUNTA DIRECTIVA
GERENTE
Revisor Fiscal
JEFE TCNICO
ADMINISTRADOR
INSPECTORES DE LNEA
SOPORTE TCNICO
AUXILIARES ADMINISTRATIVAS
VIGILANTE
99
CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. Organigrama. Sistema de Gestin de Calidad. P.2.
105
10.8 MAPA DE PROCESOS. Ilustracin 8. Mapa de Procesos Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.100
GERENCIAL
GESTIN DE CALIDAD
ESTRATGICO
REQUISITOS DEL CLIENTE
REVISIN TECNICOMECNICA Y DE GASES
MISIONAL ES
CLIENTE SATISFECHO
TALENTO HUMANO
COMPRA S
SOPORTE INFORMTICO
APOYO
100
CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. Mapa de Procesos. Sistema de Gestin de Calidad. P.3
106
11. PLAN DE MERCADEO
11.1 MERCADO OBJETIVO Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige especficamente sus esfuerzos de marketing. La eleccin cuidadosa y la definicin exacta del mercado objetivo, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva 101. La revisin tcnico mecnica y de gases est dirigida a toda la poblacin de Buenaventura y otras ciudades, hombres y mujeres, sin importar el estrato socioeconmico y el nivel educativo. El servicio se presta a todas las personas mayores de 16 aos propietarias, poseedoras o tenedoras de vehculos livianos, vehculos pesados y motocicletas que por ley tiene la obligacin de realizar la revisin tcnico mecnica y de gases, y que adems cumplan con los parmetros legales y normativos que impone el Ministerio de Transporte (poseer la Tarjeta de Propiedad del Vehculo, Tener el SOAT vigente del vehculo y presentar la Licencia de Conduccin vigente de la persona que conduce el vehculo). El sector de vehculos automotores posee un mercado amplio, rotativo, y cclico debido a que hay un porcentaje significativo de vehculos que transitan en la ciudad de Buenaventura y stos deben realizar la revisin tcnico mecnica como mnimo cada 1 o 2 aos dependiendo la clase de vehculo. Adems de los vehculos que conforman el parque automotor de Buenaventura, se suman a este los vehculos pesados, especialmente los tractocamiones que transitan por esta ciudad, por ser el primer puerto sobre el Pacfico colombiano. Lo que hace que la afluencia de estos vehculos sea constante, creando clientes potenciales para el CDA Buenaventura.
11.2 MEZCLA DE MERCADEO 11.2.1 Producto. El servicio que presta el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es la revisin tcnico-mecnica y de gases de vehculos livianos, pesados y motocicletas.
101
http://html.rincondelvago.com/mercado-objetivo.html
107
Este servicio incluye la revisin de: El adecuado estado de la carrocera. Niveles de emisin de gases y elementos contaminantes acordes con la legislacin vigente sobre la materia. El buen funcionamiento del sistema mecnico. Funcionamiento adecuado del sistema elctrico y del conjunto ptico. Eficiencia del sistema de combustin interno. Elementos de seguridad. Buen estado del sistema de frenos constatando, especialmente, en el caso en que ste opere con aire, que no emita seales acsticas por encima de los niveles permitidos. Las llantas del vehculo. Funcionamiento de la puerta de emergencia102. El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. cuenta con maquinaria especializada para la realizacin de la revisin tcnico-mecnica y de gases, con dos lneas de revisin mixta, dos lneas de revisin para motocicletas, las cuales tienen una capacidad de atencin para 3 vehculos pesados, 6 vehculos livianos y 16 motos por hora. Este servicio es fundamental para la industria automotriz, ya que es ofrecido con el fin de disminuir los ndices de accidentalidad en las vas debido a la deteccin de fallas mecnicas en los vehculos y la contaminacin del entorno ambiental mediante el anlisis de su emisin de gases.
11.2.2 Precio: El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. maneja los siguientes precios para el ao 2011:
Cuadro 11. Precios Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. ao 2011. TIPO DE VEHCULO Motocicletas Cuatrimotos y moto-carros pblicos Cuatrimotos y moto-carros particulares Vehculos livianos pblicos (taxi, microbuses y camperos) Vehculos livianos particulares Vehculos pesados de 3.5 toneladas hasta 5 toneladas
102
VALOR $ 65.000 $ 85.000 $ 90.000 $105.000 $130.000 $160.000
COLOMBIA. MINISTERIO DE TRANSPORTE. Ley 769 (06, agosto, 2002) Por la cual se expide el Cdigo Nacional de trnsito Terrestre y se dictan otras disposiciones. Bogot, DC: El Ministerio, 2002. Art. 53. 27 p.
108
Vehculos pesados de ms de 5 toneladas hasta 10 toneladas Vehculos pesados de ms de 10 toneladas 2 ejes Vehculos pesados de 3 ejes
FUENTE: Elaboracin Propia.
$180.000 $190.000 $205.000
11.2.3 Plaza. El Canal de distribucin que opera en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura es directo debido a que el servicio ofrecido se realiza en las instalaciones del establecimiento de comercio, el cual est ubicado en la calle 15 nmero 47d-182 en la va alterna interna en la ciudad de Buenaventura. Horarios de Atencin: De lunes a viernes en jornada continua de 8:00 am a 5:00 pm Y sbados de 8:00 am a 1:00 pm. Los usuarios pueden comunicarse a los telfonos 2428616, 2443717, al celular 3116100846 o va e-mail a: cdabuenaventura2010@hotmail.es
11.2.4 Promocin. El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura no ha utilizado estrategias de promocin en el negocio hasta la fecha. Debido al poco tiempo en el mercado y la falta de estudios acerca de los deseos de los consumidores no se logra establecer estrategias concretas que permitan atraer clientes. Sin embargo, la empresa implementa las ms conocidas y sencillas frmulas de mercadeo, buscando llamar la atencin de nuevos clientes. Como son: Cuas radiales Transmisin en medios locales de televisin Transmisin en pantalla grande (cine) Volantes
11.3 ANLISIS DEL CONSUMIDOR 11.3.1 Quines son los consumidores? Los clientes o usuarios del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., son aquellas personas propietarias, poseedores o tenedores de vehculos, de diversos estratos socio econmicos, que utilizan este medio de transporte para diferentes actividades.
109
Segn el sexo las personas que utilizan el servicio de revisin tcnico mecnica son en su mayora hombres con un 99% de participacin, lo que indica que el gnero femenino es poco predominante en estas actividades con el 1%. Segn el tipo de servicio que realiza la revisin tcnico mecnica y de gases, se puede decir que el 28% son vehculos particulares excluyendo las motocicletas, el 68% son vehculos pblicos y el 3% son vehculos oficiales, sin importar el tipo de vehculo (automvil, bus, buseta, camin, camioneta, campero, maquinaria industrial, microbs, tracto-camin, volqueta)103 Las motocicletas particulares tienen un 99.9% de participacin en la utilizacin del servicio y las oficiales el 0.1%.
11.3.2 Qu compran? El servicio que compran los clientes del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura es el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases obligatoria.
11.3.3 Dnde compran? Los clientes del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura acceden a los servicios de ste en el establecimiento ubicado en la Calle 15 No. 47d-182 va Alterna-Interna en la ciudad de Buenaventura. Teniendo en cuenta que el CDA Buenaventura no tiene ninguna sede alterna para la prestacin de su servicio.
11.3.4 Cundo compran? Los usuarios del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura utilizan o compran este servicio de acuerdo al vencimiento de su revisin tcnico mecnica, es decir, cuando el vehculo cumple con el tiempo de vigencia estipulado. Este tiempo se clasifica de la siguiente manera segn el tipo de servicio del vehculo: Si el vehculo es nuevo (sin importar el tipo de servicio), tiene dos aos a partir de la fecha de importacin para realizar su primera revisin tcnica mecnica. Motocicletas: La revisin es anual. Vehculos Pblicos: la revisin es anual. Vehculos Particulares hasta el modelo 2005: La revisin es anual.
103
CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. Informe Administrativo Febrero Buenaventura D.C.: CDA Buenaventura. 2011
2011.
110
Vehculos Particulares del modelo 2006 en adelante: la revisin es cada dos aos.104
Esto, sin importar el tipo de vehculo. Los Clientes del CDA Buenaventura pueden acceder a comprar sus servicios de lunes a viernes en horarios de 8:00 am a 5:00 pm en horario continuo y los sbados de 8:00 am a 1:00 pm. 11.3.5 Cmo seleccionan? En Buenaventura los clientes no seleccionan el servicio de revisin tcnico mecnica al que desean acceder, debido a que el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura es la nica empresa que ofrece dicho servicio, provocando que los clientes no tengan ms opciones de servicio en la ciudad para satisfacer su necesidad. De igual manera, el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura no selecciona a sus clientes, debido a que dirige sus servicios a toda la poblacin propietaria, poseedora y tenedora de vehculos sin importar el tipo de servicio (particular, pblico, oficial), ni el tipo de vehculo (Livianos, pesados y motocicletas).
11.4 ANLISIS DEL MARKETING ACTUAL 11.4.1 Habilidades de marketing Actualmente en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. no existe un plan de mercadeo definido. Dentro de sus procesos, no hay ninguno que proponga la creacin de estrategias de mercadeo concretas y a largo plazo. El sistema de gestin de calidad del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S est dirigido hacia la satisfaccin del cliente, mas no se enfoca en el posicionamiento y el reconocimiento de la organizacin en el mercado. Las decisiones que se toman sobre mercadeo se realizan sobre la marcha, sin ningn tipo de estudio previo y no va dirigido hacia metas especficas, no hay personal involucrado directamente con los aspectos del mercadeo y no se ejerce seguimiento y control sobre las estrategias de publicidad utilizadas, lo que hace
104
COLOMBIA. MINISTERIO DE TRANSPORTE. Ley 769 (06, agosto, 2002) Por la cual se expide el Cdigo Nacional de trnsito Terrestre y se dictas otras disposicin. Bogot, DC: El Ministerio, 2002. Art. 53. 28 p.
111
que no se tengan objetivos establecidos y no se identifique si realmente las herramientas utilizadas tienen efecto sobre el mercado. Al no establecer metas de mercadeo se hace imposible crear una relacin con los objetivos de ventas, no se identifica si realmente las diferentes estrategias utilizadas tienen xito o son atractivas a los clientes. Por ltimo, no existe una clasificacin de los clientes que permita conocer cules son sus preferencias y su opinin con respecto al servicio lo que dificulta conocer que es lo que quieren los clientes y que esperan de la empresa. Por otro lado al ser la nica empresa en Buenaventura que ofrece este servicio tiene oportunidades para lograr que sus clientes se fidelicen, al ser un mercado inexplorado e insatisfecho.
11.4.2 Habilidades administrativas Para describir las habilidades administrativas en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura se hace necesario identificar diferentes elementos como son: TIPO DE DEPARTAMENTALIZACIN: Como lo muestra la estructura organizacional anteriormente (figura 3.) el tipo de departamentalizacin implementada en el CDA Buenaventura es por funciones, ya que se busca la agrupacin de diferentes actividades y procesos de acuerdo con las funciones que se realizan en el rea. En esta empresa se identifica que se mantiene el poder y el prestigio de las funciones principales, se enfatiza en la especializacin ocupacional, el nombre del cargo define las funciones y la posicin. TIPO DE LIDERAZGO: En el CDA Buenaventura, se sigue el principio de la unidad de mando y la autoridad es funcional, debido a que el derecho de controlar un rea o proceso pertenece a una sola persona. Del rea Operativa se identifica como la autoridad al jefe Tcnico y del rea Administrativa se identifica al Administrador. Estos dos a su vez deben reportar ante el Gerente General. En cuanto a un modelo de liderazgo se identifica que existen dos modelos aplicables al CDA Buenaventura.
112
El primero, es el liderazgo proveniente de la Gerencia, un liderazgo democrtico, el cul fomenta la participacin y tiene en cuenta la opinin de los colaboradores del rea administrativa para la toma de decisiones. El Segundo, es el liderazgo proveniente de la Administracin un liderazgo Autocrtico, el cual no tiene en cuenta la opinin de los colaboradores, es normativo y cerrado. Para complementar las habilidades administrativas se visualiza que la empresa se apoya totalmente en un Sistema de Gestin de Calidad dirigido enfocado en los procesos. Este SGC abarca la identificacin del mapa de procesos, la definicin de los procesos, los recursos necesarios para su logro, el papel de los procesos dentro de la organizacin, las responsabilidades y responsables y los procedimientos para su realizacin. 11.4.3 Competidores Debido a que en Buenaventura no existe ningn centro de diagnstico automotor que represente competencia para el CDA Buenaventura, se identifican los principales competidores indirectos en las ciudades ms cercanas a Buenaventura en el Valle del Cauca. Se identifica como principal ciudad a Santiago de Cali pero sin dejar atrs otras ciudades con empresas del mismo tipo. En el Valle del Cauca se encuentran 29 centros de diagnstico automotor Cuadro 12. Centros de Diagnstico Automotor en el Valle del Cauca.105 N
1 2 3 4 5 6 7 8 9
105
CIUDAD
CALI CALI CALI CALI CALI CALI CALI CALI CALI
NIT
9002490660 9000813575 9001353443 8903114250 8903114250 9000999351 9001863221 9002092587 9001476360
NOMBRE
AUTOMOTOR C.D.A. PARA MOTOS SAN BOSCO E.U. IVESUR COLOMBIA CALI CDA AUTOMAS CALI AV. CAASGORDAS CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DEL VALLE LTDA LINEA MOVIL DEL CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DEL VALLE LTDA CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE CALI S.A. CDA DIAGNOSTICAR LIMITADA CDA AJUSTEV S.A. CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTRIZ LA TERMINAL S.A.
Pagina Web Ministerio de Transporte.
113
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
CALI CALI BUENAVENTURA BUGA BUGA CANDELARIA CARTAGO CARTAGO JAMUND PALMIRA PALMIRA PALMIRA PALMIRA ROLDANILLO TULU TULU TULU TULU YUMBO ZARZAL
9002296696 9000945395 9002995633 9001855941 9002062956 9001151932 9001893968 162221364 9000341894 9001436269 9002127231 9001139788 8001233660 64419290 9000140378 8002355288 667080301 9002344793 9001478034 9001696777
PREVIMOTO PREVICAR CALI S.A. CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. CENTRO DIAGNSTICO AUTOMOTOR BUENATMOSFERA C.D.A DE BUGA - CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUGA CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE JUANCHITO CANDELARIA S.A. C.D.A VILLA DE ROBLEDO LTDA CENTRO DE DIAGNSTICO Y VERIFICACIN AMBIENTAL CARTAGO CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE JAMUND VALLE DIAGNOSTICENTRO LOS LIBERTADORES SERVIMOTOS CDA PALMIRA CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE LLANO GRANDE LTDA CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE PALMIRA LTDA CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR CEDIAUTOS LNEA MIXTA CDA LA PISTA TULU CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE TULUA LIMITADA AUTOAMBIENTAL CDA PREVIMOTOS CRA 30 ITAC S.A. CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTRIZ INSPECCIN TCNICA AUTOMOTRIZ DE COLOMBIA CDA MOTORES DE COLOMBIA
Fuente: Pagina Web Ministerio de Transporte.
11.4.4 Matriz DOFA de mercadeo del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S A travs de esta matriz se pueden identificar las diferentes oportunidades y amenazas externas y las debilidades y fortalezas internas del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. en cuanto al marketing. Este anlisis nos permitir establecer estrategias que permitan convertir sus debilidades en fortalezas, sus amenazas en oportunidades y potencializar los puntos que tiene a favor en este momento, para lograr el posicionamiento en la mente de los consumidores y el reconocimiento en el mercado que el CDA Buenaventura espera, para satisfacer a sus clientes y asegurar su permanencia en el sector. 114
Cuadro 13. Matriz DOFA del Mercadeo

FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
OPORTUNIDADES (O) 1. El sector automotriz, representa un mercado en aumento, lo que significa clientes potenciales y aumento en la demanda del servicio. 2. Mercado inexplotado e inexplorado en Buenaventura, lo que permite el anlisis de la demanda con visin a la satisfaccin del cliente. 3. No existen competidores directos en la plaza. 4. El sector de la industria
1. Investigar que otro tipo 1. Deficiencias en la de productos o planeacin orientada a servicios atractivos la publicidad y al existen para los marketing por la clientes actuales y la inexistencia de un plan adquisicin de nuevos estratgico. clientes. 2. Inexistencia de control y evaluacin de los resultados de las estrategias publicitarias utilizadas hasta el momento. 3. No se identifican estudios mercadotcnicos y anlisis del entorno y el mercado objetivo. 4. Falta de personal de base y de apoyo con conocimiento en marketing que permita la identificacin de aspectos a favor o en contra del servicio. ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO) 1. Obtener un factor 1. Realizar un plan diferencial en los estratgico de servicios que hagan mercadeo para del CDA Buenaventura posicionar la empresa una compaa en el mercado a travs autntica y atractiva a de estrategias nuevos clientes. publicitarias.(D1, O2) (F1,O1) 2. Captar talento humano 2. Creacin de alianzas especializado que estratgicas con contribuya al impacto personas y empresas de la empresa en la para obtener mayores mente de los beneficios y fidelizar consumidores y del clientes. (F1,O2) mercado en general y 3. Ofrecer un servicio que aprovechando que hay ayude a la fidelizacin una plaza sin de los clientes(F1,O3) competidores directos. 4. Adicionar otros (D4,O3)
115
automotriz no es vulnerable a los cambios econmicos.
1.
2.
3.
4.
5.
servicios y productos 3. Realizar estudios de para atraer nuevos mercado que permitan clientes. (F1,O2) satisfacer a los clientes directos y atraer a clientes potenciales (D3,O2) AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA) Aparicin de nuevos 1. Aprovechar la calidad 1. Mejorar las competidores en el de los servicios y el promociones ofrecidas mercado. portafolio que ofrece la a los clientes para Modificaciones en la empresa para evitar motivarlos.(D2,A1) legislacin actual sobre ser desplazados por la 2. Evaluacin y Control el tiempo de vigencia nueva competencia. de las estrategias de (ms tiempo de (F1, A1). publicidad (D2, A4) vigencia) para la realizacin de la 2. Realizar estrategias de revisin tcnico promocin y mecnica y de gases. fidelizacin para llegar Falta de a ser los nmero 1 en posicionamiento en la la mente del mente del consumidor, consumidor y debido al poco tiempo posicionarnos en el de prestacin del mercado. (F1, A4) servicio. Poco reconocimiento en el mercado a falta de estrategias establecidas para llegar al mercado objetivo. Cambios en las preferencias de los consumidores.
Fuente: Elaboracin Propia
116
11.4.5 Matriz de evaluacin de factores internos (EFI) Luego de haber elaborado la matriz DOFA, donde se identificaron una a una las debilidades y fortalezas, se profundiza con la matriz de evaluacin de los factores internos (EFI): Cuadro 14. Matriz EFI
FACTORES DETERMINANTES DEL XITO Fortalezas 1. Recurso tecnolgico adecuado y de calidad que permite que las labores se realicen sin contratiempos. 2. Atencin al cliente oportuna, dando prioridad a las necesidades de los usuarios. 3. Personal capacitado en la realizacin de las labores. 4. Instalaciones amplias que permiten comodidad a los usuarios. Debilidades 1. Falta de reconocimiento y posicionamiento en el mercado debido al poco tiempo en la prestacin del servicio. 2. Cumplir con los tiempos mnimos para la realizacin de la revisin tcnico mecnica y de gases. 3. Falta de un plan concreto de implementacin de estrategias claras de publicidad y marketing. 4. Los proveedores de la maquinaria y los equipos no pertenecen a Buenaventura, por lo que la adquisicin de algn repuesto o equipo nuevo es demorado debido al tiempo de entrega. TOTAL
Peso Calificacin
Peso Ponderado
.17 .07 .13 .19
4 3 3 4
.68 .21 .39 .76
.13
.13
.05 .19
2 1
.10 .19
.07 1.00
.14 2.60
El total ponderado es de 2.60, este resultado apunta a que la posicin estratgica interna de la empresa est por encima de la media lo cual indica que la organizacin puede desplazar sus debilidades aplicando exitosamente sus fortalezas.
11.4.6 Matriz de evaluacin de factores externos (EFE) Con La matriz de evaluacin de los factores externos (EFE) vamos a entrar en un anlisis que permite a los expertos en marketing y a la gerencia evaluar 117
informacin del medio ambiente externo que es de alta relevancia para la empresa. Cuadro 15. Matriz EFE
FACTORES DETERMINANTES DEL XITO Amenazas 1. La creacin de un nuevo centro de diagnstico automotor en la ciudad. 2. Constantes requerimientos y nuevas reglamentaciones de los entes reguladores de los centros de diagnstico automotor, que exigen la aplicacin de nuevas normas, las cuales para su implementacin exigen gastos adicionales. Oportunidades 1. Apoyo otras entidades como el trnsito distrital para realizar campaas de publicidad y sensibilizacin 2. Ampliacin del mercado, debido a la necesidad de las personas de adquirir vehculo. 3. Ubicacin del CDA en una ciudad puerto, donde transita gran cantidad de vehculos pesados. 4. La revisin tcnico mecnica y de gases es obligatoria para todos los vehculos, haciendo que haya un flujo continuo de usuarios. 5. Inexistencia de competencia directa en el Distrito de Buenaventura. 6. Acercamientos con los diferentes gremios de la ciudad que se desempean en el sector de vehculos para afianzar relaciones y crear fidelidad. TOTAL
Peso Calificacin
Peso Ponderado .19
.19
.12
.24
.07 .08 .11
3 3 4
.21 .24 .44
.16 .18
4 4
.64 .72
.09 1.00
.27 2.95
Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la empresa responden a cada factor, donde: Superior: 4 Est por arriba de la media: 3 Media: 2 Malo: 1
118
El total ponderado es 2.95 este resultado apunta a que la posicin estratgica externa de la empresa est en la media, lo cual indica que la organizacin puede aprovechar las oportunidades para evitar al mximo las amenazas. 11.4.7 Factores claves de xito Las empresas denominadas centros de diagnstico automotor prestan sus servicios en un mercado cclico, debido a que la revisin tcnico mecnica y de gases, es obligatoria para todos los vehculos que transitan el territorio nacional con una periodicidad mnima de 1 ao y mxima de 2 aos, estos hace que los clientes que acceden a los servicios por primera vez, seguramente lo sigan haciendo mientras requieran el servicio, siempre y cuando este satisfaga sus necesidades de atencin. Por este motivo el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. identifica como factores claves del xito los siguientes tems: Capacidad de atencin (Organismo de Inspeccin clase D). Tecnologa en sus procesos. Instalaciones amplias y cmodas. Precios accesibles. Transparencia en el manejo de la informacin. Oportunidad en la transmisin de datos e informacin con otros entes.
119
12. DESARROLLO Y EJECUCIN DEL PLAN DE ACCIN Con el objetivo de dar cumplimiento a las tcticas y estrategias diseadas en el plan estratgico de mercadeo del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., se realizar un plan de accin detallado que contribuya al mejoramiento y el xito de los objetivos distribuyendo el tiempo y asignando tareas al personal especializado para que todas las actividades designadas funcionen a la perfeccin. El rea gerencial y administrativa debe participar activamente en dicho proceso, estos son los principales responsables de que el plan estratgico de mercadeo se elabore eficaz y eficientemente.
12.1 REFORMULACIN DE LOS PROCESOS ORGANIZACIONALES 12.1.1 Proceso gerencial El proceso gerencial ser el encargado de dictar los lineamientos del direccionamiento estratgico, designando actividades, responsables y recursos, para poder cumplir en los aspectos tanto internos como externos, con el fin de construir una cadena de valor basada en la satisfaccin del cliente. Por tal motivo a continuacin se describen las principales actividades con las que debe cumplir el rea gerencial con el fin de aportar el mayor beneficio a las estrategias del plan de marketing. De la misma forma se plantea un diagrama de flujo ACTIVIDADES Elaboracin de un plan de marketing para el ao 2011-2012. Actualizacin del manual de funciones. Desarrollo de programas de capacitacin. Retroalimentacin con los clientes externos. Ejecutar el plan presupuestal. Establecimientos de canales de comunicacin efectiva con los dems procesos. Elaboracin de planes de mejora. Revisin de indicadores de gestin y planes.
120
Ilustracin 9. Diagrama de flujo proceso gerencial

Inicio
Recoger informacin y resultados
Analizar informacin, datos e indicadores
Identificar necesidades de los clientes
Revisar: Definicin del negocio, misin, visin, polticas de calidad y objetivos de calidad
Plantear objetivos corporativos
Realizar diagnstico Interno y externo
Realizar cruce estratgico
Definir estrategias
Elaborar planes
Realizar revisin por la gerencia
Elaborar recomendaciones de mejora
Fin
121
12.1.2 Proceso revisin tcnico mecnica y de gases. En el proceso de revisin tcnico mecnica y de gases es y ser el principal proceso de la empresa, en torno a este proceso giraran todos los dems procesos. Aqu se efectuar el diagnstico a los vehculos y se direccionar a los clientes sobre las actividades que deben realizar mientras se encuentren en las instalaciones del CDA adquiriendo el servicio. A continuacin se describen las principales actividades y el procedimiento que debe realizar el proceso de revisin tcnico mecnica y de gases para cumplir con los lineamientos del plan estratgico de mercadeo. Cuadro 16. Actividades proceso de revisin tcnico mecnica y de gases. ACTIVIDADES Estructurar planes para el direccionamiento y supervisin de los empleados en la realizacin de sus labores. Realizar programas de revisin y mantenimiento de los equipos y maquinaria utilizada en la prestacin del servicio. Planear y ejecutar programas de capacitacin del personal. Elaborar plan de evaluacin de desempeo y medicin de capacidades de los empleados. Realizar inspeccin peridica de equipos y maquinaria. Cumplir con los lineamientos del sistema de gestin de calidad. Constituir planes que permitan la actualizacin e implantacin de la normatividad vigente, relacionada con el servicio. RESPONSABLE Gerencia Comit de Calidad
Jefe Tcnico Soporte Tcnico Gerencia Jefe Tcnico Jefe Tcnico Soporte Tcnico Inspectores de Lnea. Director de Calidad Jefe Tcnico Gerencia Jefe Tcnico Director de Calidad
122
PROCEDIMIENTO REVISIN TCNICO MECNICA Y DE GASES. El personal debe realizar su labor de acuerdo a la induccin recibida, a la reglamentacin establecida y siguiendo los pasos a continuacin: 1. Inspector recepcionista. 1.1. Debe recibir al cliente, explicar que documentos requiere y direccionarlo, tomar los datos de los vehculos de fila y entregar turno para el despacho. 2. Inspector de lnea: 2.1. Verificar la correcta funcionalidad de los equipos de diagnstico y la puesta a cero de los mismos, antes del inicio de las labores. 2.2. Realizar inventario: En presencia del cliente realizar inventario con el formato RTM-FO-010 de las condiciones en que ingresa el vehculo para su posterior revisin y entrega. Debe aclarar al cliente, que el CDA no se hace responsable de los objetos de valor dejados en el vehculo y direccionarlo a la sala de espera. 2.3. Solicitar al cliente las llaves del vehculo y toda informacin que requiera para la manipulacin del vehculo en el ingreso a la revisin. 3. El (La) auxiliar administrativa debe: 3.1. Recibir y verificar la concordancia de los documentos requeridos para la revisin (licencia de trnsito, seguro obligatorio, licencia de conduccin, certificado de conversin a gas y permiso de adaptaciones). 3.2. Digitar los datos para el pago de los derechos de revisin o verificar el pago segn el caso. 3.3. Grabar la informacin en la base de datos establecida y devolver los documentos entregados por el cliente. 4. El inspector de lnea con los equipos y elementos establecidos para tal fin debe: 4.1. Efectuar la revisin tcnico mecnica del vehculo de acuerdo a sus conocimientos, competencias, induccin recibida y acorde con las normatividad vigente, teniendo en cuenta el diagrama adjunto. El diagrama de la revisin sirve como ejemplo para la realizacin completa de la misma, sin embargo no refleja el orden de revisin de todas las lneas de diagnstico.
123
Nota: Si se requiere una nueva revisin, el cliente debe corregir las fallas del vehculo y reiniciar el proceso dentro del plazo establecido por la norma, de lo contrario ser revisado como si fuese primera vez106
12.1.3 Proceso administrativo. El proceso administrativo involucrar las actividades que se realizan dentro de las oficinas del CDA, siendo este el encargado del contacto directo y la atencin a los clientes. Este proceso se concentra en resolver las dudas e inquietudes de los usuarios en cuanto al proceso de revisin tcnico mecnica y de gases. En este proceso se identifican dos actividades principales, (1) Caja: donde se recauda el dinero y (2) Registro y otorgamiento: donde se ingresan los datos al sistema y se entrega al cliente un resultado. De este modo se identifican las actividades ms relevantes y los diagramas de flujo que permitirn que este proceso apoye directamente las estrategias establecidas en el plan de mercadeo. Cuadro 17. Actividades proceso administrativo. ACTIVIDADES Capacitacin de los atencin al cliente. empleados en RESPONSABLE Director de Calidad Gerente Director de Calidad Jefe Tcnico Auxiliar Administrativo
Disponer de los dispositivos necesarios para la interaccin con los entes de regulacin y control. Actualizar constantemente la base de datos de clientes actuales y potenciales. Designar elementos y herramientas de trabajo necesarias para la prestacin del servicio. Capacitacin de los empleados en el uso del software y herramientas informticas necesarias.
Director de Calidad
Director de Calidad
106
CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. Sistema de Gestin de Calidad. Proceso revisin tcnico mecnica y de gases. Junio 2010. Buenaventura D.C.: CDA Buenaventura. 2010 p.4
124
Ilustracin 10. Diagrama de flujo proceso administrativo (Caja)
NO
Inicio
Solicitar al cliente los documentos
Tiene documentos completos?
SI
Al final del da entregar el dinero recaudado al administrador
Generacin de la factura
Realizar el recaudo de los derechos de la prestacin del servicio
Fin
125
Ilustracin 11. Diagrama de flujo proceso administrativo (Registro y otorgamiento)
Inicio
Es la primera RTMYG?
SI
Solicitar al cliente Documentos y factura
NO
Solicitar al cliente informe de resultados de la primera revisin
Ingresar datos al sistema
El resultado de la RTMyG es aprobado
NO
SI
Devolucin de documentos y entrega de informe de resultado
Devolucin de documentos y entrega de certificado de RTMyG
Fin
126
12.1.4 Proceso gestin de calidad El proceso de gestin de calidad busca la aplicacin, actualizacin y mantenimiento del sistema de gestin de calidad, llevando a cabo el control de todos los procesos, documentos y dems actividades relacionadas con el aseguramiento de la calidad. Se proponen las siguientes actividades para el proceso de gestin de calidad con el fin de que ste aporte sus mayores beneficios a las estrategias del plan de mercadeo. Cuadro 18. Actividades proceso gestin de calidad. ACTIVIDADES Implementar estrictamente los procesos claves del sistema de gestin de calidad. RESPONSABLE Todos los empleados
Socializar la documentacin cambios de la misma.
los
Director de Calidad Director de calidad Asistente de calidad Director de calidad Gerente de Calidad Director de Calidad Asistente de calidad Director de calidad Gerente de calidad Director de Calidad
Controlar la aplicacin de los procesos del sistema de gestin de calidad. Realizar comits de calidad.
Planear auditoras internas. Actualizar de acuerdo a la normatividad exigida el sistema de gestin de calidad. Elaborar planes de mejora para el sistema de gestin de calidad.
Para lograr el mejor desempeo del proceso de gestin de calidad se recomienda involucrar de manera activa a todos los empleados de la empresa y comunicarles cuales son las funciones y cul es el papel que juegan, para el obtener el mayor crecimiento y desarrollo de la organizacin.
127
12.1.5 Proceso de talento humano. El proceso de talento humano involucra la seleccin, contratacin, induccin, y capacitacin del personal para la realizacin de las actividades dentro de la empresa. Pero tambin se busca garantizar la adquisicin del personal competente para cumplir a cabalidad con las exigencias de los clientes y la calidad en la prestacin de los servicios. De este modo se definen las siguientes actividades buscando que estas proporcionen los resultados para aportar a las estrategias del plan de mercadeo. Cuadro 19. Actividades proceso de talento humano.
ACTIVIDADES Realizar la seleccin y contratacin del personal idneo para los procesos. Definir las responsabilidades de puestos de trabajo los
RESPONSABLE Administrador Gerente de Calidad Director de Calidad Asistente de calidad Director de calidad Administrador Jefe de proceso Director de calidad Jefes de procesos Todos los empleados Director de Calidad Jefes de procesos Gerencia
Establecer los procedimientos para la seleccin y contratacin del personal Desarrollar un marco personal basado en competencias. Evaluar el desempeo de los empleados Establecer programas de capacitacin para los empleados. Propiciar un ambiente laboral estable y armnico. Elaborar planes de recreacin, contingencia. Dictar normas y directrices claras de comportamiento y subordinacin.
128
12.1.6 Proceso de soporte tcnico. El proceso de soporte tcnico permite brindar y garantizar el adecuado funcionamiento de los equipos tecnolgicos (hardware y software) del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. para asegurar la correcta prestacin del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases. Este proceso permite proveer y almacenar la informacin, para la toma de decisiones. A travs de las siguientes actividades se busca fortalecer el proceso de soporte tcnico, para lograr aportar el mayor beneficio a las estrategias de mercadeo planteadas.
Cuadro 20. Actividades proceso de soporte tcnico ACTIVIDADES Establecer y ejecutar planes de mantenimiento y limpieza de los equipos. Definir cronogramas para la elaboracin de archivos y copias de seguridad de la informacin. Establecer la actualizacin software y programas. de los RESPONSABLE Soporte Tcnico Jefe Tcnico Soporte Tcnico Gerente General Director de Calidad Jefe Tcnico Soporte Tcnico Jefe Tcnico Soporte Tcnico Soporte Tcnico Director de Calidad Director de Calidad
Evaluar si los empleados utilizan correctamente los equipos. Realizar los reportes de daos y equipos fuera de servicio. Nombrar un responsable de las actividades. Disponer de los equipos y herramientas necesarias para la realizacin del proceso.
129
Ilustracin 12. Diagrama de flujo proceso soporte tcnico
Inicio
Recibir solicitud de soporte
Evaluar solicitud
Revisar los equipos
Implementar y verificar solucin
SI
Funcionan correctamente los equipos
NO
Bsqueda de ayudas externas
Fin
130
12.1.7 Proceso de compras El proceso de compras, permite suministrar a la organizacin los productos y servicios necesarios para la prestacin del servicio. Ayuda a evaluar cuales son las mejores alternativas, buscando que lo adquirido cumpla siempre con los requisitos de compra establecidos en el proceso, para satisfacer a los clientes internos y externos. Este proceso se encarga de evaluar, seleccionar, comprar, y clasificar los elementos para cumplir con las necesidades de los dems procesos y apoyar la gestin y funciones de los mismos. Se definen a continuacin las actividades del proceso de compra que aportaran los mejores resultados para lograr los objetivos del plan de marketing.
Cuadro 21. Actividades proceso de compras ACTIVIDADES Definir responsable del proceso. Analizar y compras realizar presupuesto de RESPONSABLE Director de Calidad
Responsable del proceso Responsable del proceso Responsable del proceso Gerencia Responsable del proceso Responsable del proceso Responsable del proceso Responsable del proceso
Evaluar proveedores Realizar inventario de activos. Definir plan de compras. Elaborar rdenes de compra. Evaluar productos y servicios adquiridos. Recepcin de requisiciones de productos y servicios de cada proceso
131
Ilustracin 13. Diagrama de flujo proceso de compras
Inicio
Solicitud de productos/servicios por proceso
Evaluar solicitud
Existen productos /servicios en inventario?
SI
NO
Contactar proveedor
Elaborar orden de compra
Recibir producto/servicio
Evaluar producto/servicio
Determinar pago
Fin
132
12.1.8 Proceso de mercadeo. El proceso de mercadeo permite suministrar a la organizacin, la informacin relacionada con los clientes, su satisfaccin, gustos y preferencias al momentos de elegir productos y servicios. Este proceso ayudar a definir recursos, responsables y estrategias que permitan el logro de los objetivos organizacionales. A continuacin se describen las principales actividades que deben realizarse para aportar el mayor beneficio al plan estratgico de mercadeo.
Cuadro 22. Actividades proceso de mercadeo
ACTIVIDADES Elaborar estudios de permanentes y planificados. mercadeo,
RESPONSABLE Gerencia Responsable del proceso Gerencia Responsable del proceso Gerencia Gerencia Gerencia Responsable del proceso Responsable del proceso Gerencia Director de Calidad
Elaborar estrategias de mercadeo que permitan atraer cada vez ms clientes. Desarrollo de programas para mejorar la atencin al cliente. Designar un responsable del proceso. Crear un laboratorio de ideas que permitan desarrollar nuevas estrategias. Definir estrategias y tcticas con metas trimestrales de ventas. Manejo de una base de datos actualizada de los clientes.
133
Ilustracin 14. Diagrama de flujo proceso de mercadeo.
Inicio
Necesidad de aumento de ventas
Realizar investigacin de mercado
Identificar necesidad de los clientes
Implementar estrategias
Elaborar estrategias de mercado
Clientes satisfechos?
Si
No
Reformulacin de estrategias
Fin
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12.2 MEZCLA DE MERCADEO 12.2.1 Estrategia central Cuadro 23. Estrategia central (posicionamiento del servicio) POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO
TIPO DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA TCTICA
Por Atributo
Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura Trabajar fuertemente con el S.A.S Comprometidos con slogan durante todo el ao, usted, su vehculo y el comprendido entre mayo de medio ambiente 2011 y mayo de 2012. Utilizar este slogan como Utilizndolo en toda la medio para posicionar la publicidad que se realice marca en la mente de los durante este perodo. usuarios, en la categora de servicios automotrices.
12.2.2 Atributos del producto/marca. Centro de Diagnostico Automotor de Buenaventura S.A.S. es una empresa que ofrece el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases. Los atributos del servicio son psicolgicos debido a los usuarios no pueden probarlo al ser intangible. Al adquirir los servicios del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S los usuarios compran una promesa de confianza con el diagnstico dado y responsabilidad con ellos y sus vehculos. La idea que se tiene es posicionarse en la mente del consumidor danto un valor agregado al servicio y creando una imagen de confianza, compromiso y legalidad. A continuacin se describen los principales atributos del servicio que ofrece el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. convirtindose estos en las principales estrategias.
135
Cuadro 24. Atributos del producto/marca.

ESTRATEGIA (Atributo) Calidad. Emplear los mejores profesionales en cada proceso para lograr la completa satisfaccin de los clientes. QU SE HAR? Contratar, capacitar y conservar al personal idneo que garantice la calidad del servicio.
Contar con la disposicin de los Cumplimiento. recursos tecnolgicos y el talento Ofrecer los servicios con la mayor humano necesarios para responder eficacia, eficiencia y efectividad. con oportunidad a los necesidades de los clientes. Precio. Crear en la mente del consumidor una Establecer los precios adecuados para imagen de justicia ante el precio. el segmento de mercado, y mantener Convirtiendo en un factor las utilidades que la empresa espera. diferenciador.
12.2.3 Estrategias de la mezcla de mercadeo.
Cuadro 25. Estrategias del producto

ESTRATEGIA PRODUCTO QU SE HAR? Elaborar un estudio de mercado, identificando los clientes segn el tipo de vehculo que poseen. Para as poder segmentar el mercado, satisfacer a los clientes actuales y atraer a clientes nuevos. QUIN LO HAR?
Angie D. Banguera Marlly E. Rosero G.
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Fortalecer las campaas publicitarias con ideas innovadoras en medios masivos como: radio, televisin y cine. FORTALECER LA IMAGEN DE LA EMPRESA Que permitan llamar la atencin de los usuarios actuales y potenciales. Mostrando a CDA BUENAVENTURA como una empresa completa, comprometida y legal.
136
Cuadro 25. Estrategias del producto (Continuacin)

Realizar una investigacin que permita conocer el mercado potencial de corregimientos cercanos como: Dagua, Loboguerrero, y poblaciones aledaas, donde el mercado an es inexplorado, y as, darse a conocer en los lugares cercanos. Actualizar constantemente la base de datos del clientes de la empresa, y llamarlos un mes antes del vencimiento de su certificado de revisin tcnico mecnica y de gases Con el fin de que los usuarios sientan que son importantes para la empresa.
EXPANDIR LOS SERVICIOS.
SERVICIO POSTVENTA
Angie D. Banguera Marlly E. Rosero
Cuadro 26. Estrategias del precio

ESTRATEGIA PRECIO QU SE HAR? Realizar un anlisis de precios, tomando como referencia la competencia en las ciudades ms cercanas e influyentes (Cali, Tulu, Buga e Ibagu) para establecer nuevos precios, pero sin afectar los costos y las utilidades deseadas. Establecer precios llamativos para los clientes, para que estos sean una estrategia de preferencia para ellos. Ofrecer una promocin diferente a los clientes, dependiendo el tipo de vehculo que tienen para as aumentar la cantidad de usuarios. APROVECHAMIENTO DEL PRECIO Lograr que los clientes se sientan especiales con los vehculos que tienen, y que pagan un precio justo al momento de adquirir los servicios. QUIN LO HAR?
RANGOS DE PRECIOS
137
Cuadro 27. Estrategias de la plaza
ESTRATEGIA
RECONOCIMIENTO LOCAL
PLAZA QU SE HAR? Elaborar volantes con un mapa y la ubicacin exacta de la empresa en la ciudad de Buenaventura. Agregando informacin como nmeros de telfonos y direcciones electrnicas para contactarse. Esto permitir llegar de manera directa a los clientes, dando a conocer las instalaciones de la empresa, y de qu manera se puede acceder a los servicios. Realizar un evento publicitario obsequiando a las personas gorras y volantes en zonas como el municipio de Dagua, Loboguerrero Atraer clientes de lugares externos y cercanos a Buenaventura, para abarcar un mercado ms grande y lograr un reconocimiento mayor a nivel regional. Elaborar una gua de recorrido de clientes recurrentes, que tengan una cantidad considerable de vehculos, para visitarlos cada cierto tiempo, buscando que estos se sientan importantes y no pierdan la permanencia con la empresa. Se espera mantener en la mente de los clientes recurrentes, dndoles tratos especiales para que no pierdan la constancia y la fidelidad.
QUIN LO HAR?
OFRECER LOS SERVICIOS EN ZONAS Y CORREGIMIENTOS ALEDAOS
CRONOGRAMA DE VISITAS
138
Cuadro 27. Estrategias de la plaza (Continuacin)

Realizar una campaa publicitaria dirigida a los clientes que poseen vehculos pesados y visitan Buenaventura, haciendo nfasis en lugares de Zona Portuaria como: Paraboloides, Colfecar y TC Buen. Por ser zona portuaria a Buenaventura ingresa una cantidad considerable de vehculos pesados provenientes de otras ciudades, se busca atraer este nicho y dejar una huella en ellos para que accedan nuevamente a los servicios de CDA BUENAVENTURA.
VISITANTES
Cuadro 28. Estrategias de promocin

ESTRATEGIA QU SE HAR? Regalar bolsillos para guardar los documentos de los poseedores de los vehculos, que tengan al respaldo publicidad acerca de CDA BUENAVENTURA. Se espera que los usuarios de CDA BUENAVENTURA tengan presente esta empresa al estar siempre en lugares visibles dentro de sus vehculos. Una reunin quincenal con los conductores de vehculos pblicos, para sensibilizarlos acerca de la importancia de tener sus vehculos en buen estado. Adems, regalndoles, stickers, llaveros y botones. Con el fin de crear lazos de confianza con los gremios. QUIN LO HAR?
BOLSILLOS
SERVICIO PBLICO
139
Cuadro 28. Estrategias de promocin (Continuacin)

Realizar el patrocinio a un equipo de futbol de la ciudad durante un torneo. Obsequiando uniformes, balones, e implementos deportivos con el nombre del CDA. Ayudando a fomentar la formacin de una sociedad sana y deportiva, y mostrndose como una empresa comprometida con la comunidad. Crear una pgina web del CDA BUENAVENTURA donde las personas puedan conocer los aspectos ms importantes de la empresa. As mismo, divulgar por ste medio informacin relevante como normatividad y reglamentos expedido por el ministerio de transporte, para tener a los clientes actualizados. Realizar un compendio de los mejores medios publicitarios por los cuales, el CDA BUENAVENTURA pueda darse a conocer. Pautar en televisin, radio, prensa y cine. Abarcando en su totalidad todo el mercado, dependiendo de sus gustos. Ofrecer descuentos del 10% a los clientes que por segunda vez realicen su revisin tcnico mecnica en la empresa, presentando el anterior certificado expedido por CDA BUENAVENTURA, para premiar su permanencia con la empresa. Angie D. Banguera Marlly E. Rosero
PATROCINIO
PGINA WEB
PLAN DE MEDIOS
DESCUENTOS
140
12.2.4 Actividades de soporte a las estrategias de mercadeo. Con la puesta en marcha de estas actividades se complementarn y efectuarn con xito las estrategias anteriormente planteadas. Cuadro 29. Estrategias de publicidad PUBLICIDAD ESTRATEGIA Planes con medios publicitarios para invertir parte del presupuesto para llegar al mercado meta. Pautar en medios de comunicacin Radio Televisin Cine Implementar una cafetera. TCTICA Pautar en la prensa local, y utilizar volantes publicitarios para posicionarse en la mente de los usuarios. Continuar y fortalecer la publicidad utilizada actualmente por la empresa, en radio, cine y televisin. Establecer un sitio dentro de la empresa donde las personas puedan esperar paciente y acogedoramente la prestacin del servicio. Realizar contratos de publicidad en ciudades como Dagua y Loboguerrero para que se informe a los usuarios sobre el servicio. Reforzar las relaciones con los usuarios del servicio para mejorar cada da la imagen de la empresa. Control constante de los resultados de las estrategias anteriores por medio de encuestas a los usuarios.
Contratos de publicidad.
Incrementar relaciones pblicas.
Monitoreo de medios de comunicacin.

Cuadro 30. Estrategias de difusin DIFUSIN ESTRATEGIA Incentivar a los clientes reales TCTICA Premiar a los clientes que lleven ms vehculos o demuestren la constancia con la empresa. Crear alianzas con otras empresas que permitan crear promociones conjuntas y hacer ms atractivo y beneficioso el servicio.
Determinar promociones con aliados

141
Cuadro 31. Estrategias de ventas VENTAS TCTICA Contratar dos personas entre los meses Conformar un equipo de trabajo de agosto de 2011 y julio de 2012 para encargado del mercadeo. desarrollar el plan estratgico de mercadeo para el Centro de Que permita implementar estrategias y Diagnstico Automotor de evaluar los resultados. Buenaventura S.A.S. Disear mtodos de comunicacin eficientes para todos los miembros de Proporcionar comunicacin eficaz en la organizacin, que permita desarrollar mercadotecnia. las estrategias en un mismo sentido y lograrlas. Evaluar la atencin a los clientes, por parte de los empleados, as mismo la imagen personal y el trato. Evaluar la prestacin del servicio. Debido a que estos son la imagen de la empresa.
ESTRATEGIA
Cuadro 32. Estrategias de canales CANALES TACTICAS Estar presente en eventos significativos Participacin en eventos importantes en realizados en la ciudad como: ferias, la ciudad. inauguraciones, conferencias, eventos deportivos, etc.
ESTRATEGIAS
142
13. IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATEGIAS. En este punto se determina la manera en que se implementara el plan estratgico de mercadeo para el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., tomando en cuenta adems puntos como el control, la evaluacin, el plan de contingencia y el presupuesto de las estrategias del plan. Todos estos puntos se deben tener en cuenta para cumplir las estrategias y lograr el reconocimiento y posicionamiento que espera la empresa.
13.1 IMPLEMENTACIN. Como primera medida es necesario exponer a los directivos de la empresa la importancia de la elaboracin e implementacin de un plan estratgico de mercadeo, conocer el mercado y elaborar estrategias que permitan tener una mejor empresa. Es necesario vincular a la organizacin personal que se encargue del desarrollo del marketing en la organizacin. Y por ltimo, dar a conocer a todos los miembros de la organizacin lo que se busca con el plan estratgico de mercadeo, y as, poder lograr conjuntamente los objetivos, metas, estrategias y tcticas a implementar para ubicar a la empresa en el lugar que desea.
13.2 CONTROL. Es necesario que los directivos y los responsables del marketing, se renan peridicamente a planear estrategias futuras y evaluar estrategias pasadas, con el fin de verificar si efectivamente se cumple con los objetivos, y de que maneras se puede retroalimentar lo realizado. Se recomienda que las reuniones se realicen 1 vez al mes.
13.3 EVALUACIN. Se debe realizar una evaluacin trimestral, que permita a los responsables del marketing implementar estrategias y recopilar resultados. Para poder verificar el cumplimiento de las mismas.
143
ndices de Evaluacin: Se debe verificar si las estrategias implementadas se estn llevando a cabo correctamente y si estn arrojando los resultados esperados. El indicador de evaluacin ser: Comparar cronolgicamente el reconocimiento y posicionamiento del mercado, antes y despus de la implementacin de las estrategias. Esta comparacin se realizar cada 3 meses, basado en los datos recopilados por las encuestas realizadas a los usuarios del servicio.
13.4 PLAN DE CONTINGENCIA. Consiste en verificar un ao despus de la implementacin del plan estratgico de mercadeo, el cumplimiento del objetivo propuesto, que es lograr posicionamiento y reconocimiento en el mercado. Si esto no sucede, se debe reestructurar el plan para que tenga una nueva orientacin y tenga xito.
13.5 PRESUPUESTO FSICO DE LAS ESTRATEGIAS. Durante la ejecucin del plan estratgico de mercadeo para el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. se utilizar: Un contrato de pauta comercial en la radio de mayor audiencia en la ciudad. Un contrato de pauta comercial en televisin. Un contrato de pauta comercial en cine. Un contrato de publicidad en prensa local. Elaboracin de una pgina web de la empresa. 10.000 volantes repartidos en las diferentes actividades publicitarias. 10.000 bolsillos para documentos. 1.000 camisetas, estampadas con el nombre, logo y slogan de la empresa. 800 llaveros.
144
1.000 stickers para vehculos. 20 Uniformes y 1 baln para un equipo de futbol de la ciudad. Programa para crear la base de datos de clientes de la empresa. Contratacin de dos personas responsables de la implementacin del mercadeo.
En el Punto 14. Presupuesto del plan estratgico de mercadeo, se define el costo de las actividades y elementos anteriormente mencionados que sern utilizados para la puesta en marcha de las estrategias.
145
13.6 CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATEGIAS.

Cuadro 33. Cronograma de implementacin de las estrategias de la mezcla de mercadeo Periodo Agosto 2011 - Julio 2012
MESES ESTRATEGIAS PRODUCTO Conocimiento del Mercado Fortalecer la Imagen Expandir los servicios Servicio postventa PRECIO Rangos de Precios Aprovechamiento del precio PLAZA Reconocimiento local Zonas Aledaas Cronograma de visitas Visitantes PROMOCIN Bolsillos Servicio pblico Patrocinio Pgina Web Plan de medios Descuentos AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABRIL MAY JUN JUL 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
146
14. PRESUPUESTO DEL PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO Cuadro 34. Presupuesto

DESCRIPCIN MEDIOS DE COMUNICACIN Radio Televisin Prensa Pgina Web Total Gastos de Medios de Comunicacin PROMOCIN Volantes Bolsillos Stickers Llaveros Camisetas Implementos deportivos Total Gastos de Promocin INVESTIGACIN Investigacin de Mercados Total gastos de Investigacin OTROS Vinculacin de personal Refrigerios Desplazamiento y movilizacin Otros Total Otros gastos Total Presupuesto Fuente: Elaboracin Propia $ 1.800.000 $ 500.000 $ 350.000 $ 1.000.000 $ 3.650.000 $ 13.725.000 $ 1.800.000 $ 500.000 $ 350.000 $ 1.000.000 $ 3.650.000 $ 20.025.000 $ 1.800.000 $ 500.000 $ 350.000 $ 1.000.000 $ 3.650.000 $ 17.825.000 $ 1.800.000 $ 500.000 $ 350.000 $ 1.000.000 $ 3.650.000 $ 9.575.000 $ 7.200.000 $ 2.000.000 $ 1.400.000 $ 4.000.000 $ 14.600.000 $ 61.150.000 $ 5.000.000 $ 5.000.000 $ 5.000.000 $ 5.000.000 $0 $0 $0 $0 $ 10.000.000 $ 10.000.000 17% $ 350.000 $ 375.000 $0 $0 $0 $0 $ 725.000 $ 350.000 $ 375.000 $ 1.500.000 $ 600.000 $ 3.000.000 $0 $ 5.825.000 $0 $ 375.000 $ 1.500.000 $ 600.000 $ 3.000.000 $ 3.150.000 $ 8.625.000 $0 $ 375.000 $0 $0 $0 $0 $ 375.000 $ 700.000 $ 1.500.000 $ 3.000.000 $ 1.200.000 $ 6.000.000 $ 3.150.000 $ 15.550.000 1er Trimestre $ 1.500.000 $ 2.100.000 $ 750.000 $0 $ 4.350.000 2do Trimestre $ 1.500.000 $ 2.100.000 $ 750.000 $ 1.200.000 $ 5.550.000 3er Trimestre $ 1.500.000 $ 2.100.000 $ 750.000 $ 1.200.000 $ 5.550.000 4to Trimestre $ 1.500.000 $ 2.100.000 $ 750.000 $ 1.200.000 $ 5.550.000 Total $ 6.000.000 $ 8.400.000 $ 3.000.000 $ 3.600.000 $ 21.000.000 Porcentaje
34%
25%
24% 100%
147
15. MONITORA Y CONTROL
Cuadro 35. Monitoria y Control del Plan de Accin
ACCIN
MEDIDA DE DESEMPEO
INDICADOR DE GESTIN
Elaborar plan estratgico de mercadeo para el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.
Identificar oportunidades, amenazas, fortalezas, debilidades mediante un anlisis interno y externo de la empresa.
Plan Desarrollado Plan Elaborado
Realizar investigacin de mercado para el segmento delimitado al Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.
Conocer la percepcin de los clientes frente a los servicios de la empresa.
Investigacin Elaborada Investigacin Planeada
Elaborar estrategias de marketing para el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.
Disear estrategias que permitan llevar a cabo los objetivos de marketing planteados.
Estrategias Cumplidas Estrategias Planeadas
Plantear presupuesto para la elaboracin del plan estratgico de marketing para el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.
Cumplir con el presupuesto asignado para desarrollar correctamente las estrategias planeadas.
Presupuesto Cumplido Presupuesto Planeado
148
16. CONCLUSIONES
Con la realizacin del proceso de investigacin aplicado a la empresa Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S se lograron alcanzar los objetivos planteados y se desarrollaron los siguientes pasos: Recopilar la informacin necesaria para la creacin del plan de estratgico de mercadeo del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. para el ao 2011. Plantear la metodologa a implementar en el plan estratgico de mercadeo del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Establecer estrategias de mercadeo tiles para lograr la consolidacin del posicionamiento y participacin en el mercado del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.
Con sta investigacin se pudo concluir: 1. A pesar de que la empresa ha realizado una inversin considerable en tecnologa, infraestructura y talento humano, an no ha logrado el reconocimiento, posicionamiento y participacin esperado, debido a que el 28% de la poblacin encuestada no tiene conocimiento acerca de la empresa. 2. Los esfuerzos que ha realizado El Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S por darse a conocer han sido tiles en pequeas proporciones teniendo en cuenta que son actividades que se han tomado sobre la marcha y sin un estudio previo. 3. La empresa tiene una ventaja competitiva al ser los nicos que prestan el servicio en la ciudad de Buenaventura, esto hace que sea un mercado monoplico y abarque la totalidad demandada. 4. En el proceso de investigacin se descubri que la mayora de vehculos que acceden al servicio de revisin tcnico mecnica y de gases en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. son las motocicletas con un 47%, frente a vehculos livianos 34% y pesados 19%. Esto hace que haya un inters ms grande en este tipo de vehculos debido a que la empresa en un CDA TIPO D.
149
5. De acuerdo a la investigacin realizada, se puede afirmar que el 72% de la poblacin encuestada tiene conocimiento de la existencia del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.
6. En el trayecto de la investigacin se descubri que el medio por el que personas conocieron ms el Centro de Diagnstico Automotor Buenaventura S.A.S es la recomendacin de un amigo/conocido con porcentaje del 49%, porque ha escuchado de la empresa 14%, porque cliente 9% y porque tiene buena publicidad 28%.
las de un es
7. En la investigacin se descubri que los precios de la ciudad de Buenaventura comparado con el de otras ciudades en cuanto a los vehculos pesados es ms costoso, lo que hace que estos clientes prefieran otras empresas y tomen a Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S como una ltima opcin. 8. Mediante investigaciones exploratorias y de interaccin con los clientes y empleados se identific que los clientes tienden a ofrecer dinero por obtener el certificado de revisin tcnico mecnica y de gases para sus vehculos u ofrecer propinas por el servicio. 9. Se identifica que la empresa no cuenta con un plan de contingencia relacionado con el personal, es decir, no existen remplazos en caso de que algn empleado falte a sus labores o sea necesario aumentar la planta de personal. 10. A travs de la interaccin con los clientes acerca de sus preferencias, manifiestan que deberan existir alternativas a la forma de pago de la revisin tcnico mecnica en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., como el uso de tarjetas dbito y crdito. 11. Para finalizar, se conoci que el 100% de las personas encuestadas y que visitaron el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S accederan nuevamente a los servicios de esta empresa.
Por ltimo, es importante resaltar que en el desarrollo del plan estratgico de mercadeo se identificaron oportunidades y fortalezas de la empresa que pueden ayudarle a lograr el reconocimiento y posicionamiento que espera en el sector automotriz.
150
17. RECOMENDACIONES
Debido a los diferentes resultados encontrados en la investigacin y debido a los anlisis se plantean las siguientes recomendaciones en pro del mejoramiento del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. 1. Implementar el plan estratgico de mercadeo elaborado para el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S., ya que por medio de este plan se puede consolidar la participacin y el posicionamiento en el mercado. 2. Hacer un seguimiento constante a la ejecucin y desarrollo del plan estratgico de mercadeo durante su ao de aplicacin e ir identificando la importancia de ste dentro de la empresa. 3. Se propone realizar anualmente este tipo de estudios en la organizacin para mantener un conocimiento continuo del mercado, estar proactivos para el aprovechamiento de las oportunidades y el fortalecimiento de las debilidades lo cual, le permita a la empresa mantener y aumentar el posicionamiento y participacin en el mercado. 4. Se recomienda realizar una investigacin de mercados que permita identificar, segmentar y satisfacer las necesidades de los clientes, que permita definir los adecuados canales de distribucin. Y llegar a nuevos clientes en sectores aledaos no cubiertos (Dagua, Loboguerrero, etc.). 5. Implementar un laboratorio de ideas que permita elaborar campaas publicitarias y promociones atractivas y novedosas que faciliten la captacin de nuevos clientes. 6. Incluir dentro de los procesos empresariales, uno destinado al rea de marketing con la vinculacin de los respectivos responsables del proceso que garanticen su ejecucin y xito. 7. Implementar el uso de tarjetas dbito y crdito para el pago de la revisin tcnico mecnica en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. 8. Se recomienda la creacin e implementacin de estrategias de marketing que permitan la atraccin del nicho de vehculos pesados ya que estos son los clientes que presentan la menor proporcin en la prestacin del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases.
151
9. Se recomienda una planeada y permanente capacitacin del personal que permita adaptarse con facilidad a las tecnologas, procesos y normatividad dirigida a este tipo de empresas, ya que es un sector que es vulnerable a los cambios normativos. 10. La estrategia de comunicacin con los clientes internos y externos debe construirse alrededor del slogan comprometidos con usted, su vehculo y el medio ambiente. Aprovechando los medios de comunicacin para que este mensaje llegue directamente a todos y se convierta en su frase insignia del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. 11. Es indispensable un total involucramiento de los directivos de la empresa, empleados y responsables de los procesos, para trabajar armnicamente y lograr el cumplimiento 100% del Plan Estratgico de Mercadeo del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.
152
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Administrador
Comit
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158
ANEXOS Anexo 1. ESTUDIO PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO EN EL CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S. Fecha: Da___ Mes___ Ao_____ Buenos das/tardes, Mi nombre es Angie Banguera/Marlly Rosero. Somos estudiantes de la Universidad del Valle Sede Pacfico y como trabajo de grado estamos realizando una investigacin para la elaboracin de un plan estratgico de mercadeo en la empresa Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. Sus preferencias, opiniones y sinceridad son muy importantes para este estudio. Gracias por su colaboracin.
DATOS PERSONALES Nombre Entrevistado: ___________________________________________ Telfono: _____________________________________________________ Estrato socioeconmico 1 2 3 4 5
1.
Qu tipo de vehculo trae al Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.?. Seleccione uno:
Liviano (Automvil, Camioneta, Campero, Microbs) Pesado (Camin, Volqueta, Tracto Camin) Motocicleta
2. Conoce usted el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.? a. Si b. No 3. Por qu NO conoce el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.? a. Falta de Publicidad b. Nunca lo ha escuchado c. Otra Cul? ________________ 159
4. Cmo le parece la Atencin al Cliente en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.? a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
5. Cmo le parece el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.? a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
6. Por qu prefiere los servicios del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.? a. Por los precios b. Por las promociones c. Por la atencin d. Porque no hay otra empresa
7. Para usted la imagen corporativa del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S? a. Excelente b. Buena c. Regular d. Mala
160
8. Para usted las instalaciones del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. son: a. Excelentes b. Buenas c. Regulares d. Malas
9. El lugar donde se encuentra ubicado el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. le parece apropiado? a. Si b. No c. Por qu? __________________________________________________________ _____________________________________________________
10. Por qu conoce el servicio de revisin tcnico mecnica y de gases en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.? a. Porque ha escuchado de la empresa b. Porque es cliente c. Porque alguien lo recomend d. Porque tiene buena publicidad e. Otro Cul?_______________________
161
11. Por cul medio publicitario conoci usted los servicios del Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S.? a. Radio b. Televisin c. Cine d. Volante e. Amigos/conocidos f. Otro Cul? _________________
12. Qu medio publicitario cree usted es el ms efectivo para dar a conocer el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S? a. Revistas b. Televisin c. Mercadeo personalizado d. Vallas y afiches publicitarios e. Pgina web f. Otro Cul? ___________________
13. De qu forma cree usted que el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S puede atraer nuevos clientes? a. Promociones b. Eventos c. Patrocinios d. Alianzas empresariales e. Mejorar el servicio actual f. Otro Cul? ___________________
162
14. Para usted, el precio del servicio de revisin tcnico mecnica y de gases en el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S. es: a. Costoso b. Cmodo c. Econmico
15. Accedera nuevamente al los servicios que ofrece el Centro de Diagnstico Automotor de Buenaventura S.A.S? a. Si b. No c. Por qu? __________________________________________________________ _____________________________________________________
163

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PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO DEL CENTRO DE DIAGNSTICO AUTOMOTOR DE BUENAVENTURA S.A.S.

ANGIE DAYANA BANGUERA HERNNDEZ MARLLY EDITH ROSERO GUERRERO

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ANGIE DAYANA BANGUERA HERNNDEZ MARLLY EDITH ROSERO GUERRERO

Trabajo de Grado para optar el ttulo de Administradora de Empresas

Asesor Faber Prez Ocampo Administrador de Empresas

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______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________

______________________________ DIRECTOR Faber Prez Ocampo Administrador de Empresas

______________________________ JURADO Norman Roger Sandoval Linares Administrador de Empresas

Buenaventura, 18 de Agosto de 2011

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Departamento Administrativo Nacional de Estadstica.

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3. JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA

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CHIAVENATO. Op. Cit., p. 27

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Cuadro 1. Ventajas y desventajas de la planeacin18.

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Ilustracin 1. Etapas de la planeacin estratgica22.

ANLISIS AMBIENTAL Mercados de Competencia Tecnologa Economa Gobierno Legislacin

Verificacin de los factores ambientales

Aspectos considerados por la cpula de la administracin

Oportunidades y amenazas generales

Oportunidades y amenazas especficas de la empresa

Formulacin de alternativas de estrategias

Evaluacin de las alternativas

Definicin de las posibilidades y de los recursos necesarios

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KOTLER, ARMSTRONG. Op. Cit., p.45 Ibid.,p.49

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Kotler. Op.cit., p.12 Ibid.,p.14

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Ilustracin 2. Proceso de Marketing31

Entorno Demogrfico- econmico

INTERMEDIARIOS DEL MARKETING

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