ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD Y PLAN DE ACCIN DE LA AGLOMERACIN DE JOYERA EN EL DEPARTAMENTO DE SANTANDER

COMISIN REGIONAL DE COMPETITIVIDAD

Contrato No. 110003

MANUEL PABON MACHUCA Consultor GLORIA AMPARO PINO DIAZ Profesional de Apoyo CHRISTIAN CAMILO RUEDA Auxiliar

Bucaramanga, 05 de Agosto de 2011

TABLA DE CONTENIDO PG. INTRODUCCIN CAPTULO I. ESTADO ACTUAL DE LA AGLOMERACIN JOYERA EN SANTANDER. 1.1 RECOLECCIN DE LA INFORMACIN.. 1.2 PROCESOS QUE COMPONEN LA CADENA. 1.3 MAPA DE ACTORES.. 1.4 CADENA DE VALOR.. 1.5 VENTAJAS Y DEBILIDADES.. 1.6 LA JOYERA EN SANTANDER. 1.6.1 Actividades CIIU En Santander. 1.6.2 Anlisis De Actividades (CIIU).. 1 2 2 6 9 11 12 15 18 23

CAPTULO II. PERFIL COMPETITIVO AGLOMERACIN DE JOYERA DE SANTANDER ANLISIS INTERNO/EXTERNO 29 2.1 METODOLOGA. 2.2 ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA: MODELO PORTERIANO Y ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS 2.3 IDENTIFICACIN Y ANLISIS DE CAPACIDADES. 2.3.1 Potencial de uso de una estrategia genrica.. 2.3.2 Evaluacin de los factores estratgicos.. 2.3.3 Evaluacin de los factores Internos. 2.3.4 Ventaja competitiva actual 2.3.5 Competencia.. 2.3.6 Mercado. 2.3.7 Producto 2.3.8 Promocin.. 2.4 EL DIAMANTE DE LOS NEGOCIOS PARA LA AGLOMERACIN JOYERA DE SANTANDER.. 2.4.1 Favorabilidades de la Aglomeracin para hacer Negocio EN Santander.. 2.4.2 Situaciones de la Aglomeracin no favorables para hacer negocios. 29 33 42 43 46 51 53 54 57 60 62 63 64 66

CAPTULO III. ANLISIS ESTRUCTURAL DE JOYERA. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 BASES DEL EJERCICIO. IDENTIFICACIN DE FACTORES CRTICOS VARIABLES. PRIORIZACIN DE LOS FACTORES CRTICOS ESTRATGICOS EVALUACIN DE LOS FACTORES CRTICOS ESTRATGICOS ANLISIS ESTRUCTURAL JOYERO.. CAMBIOS DEL SISTEMA EN EL TIEMPO VARIABLES CLAVES DE FUTURO. LNEAS DE INTERVENCIN..

69 69 70 73 80 84 88 90 92 94 94 95 102 108 116 119

CAPITULO IV. PORTAFOLIO DE OPCIONES ESTRATGICAS 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 CAPITULO V. MARCO TERICO. ANLISIS DE VULNERABILIDADES. ANLISIS DOFA MATRIZ DE FACTORES INTERNOS VS. EXTERNOS. MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA RESULTADOS

ANLISIS DE GRUPOS ESTRATGICOS Y ESCENARIOS. 120 5.1 METODOLOGA. 5.2 EXPECTATIVAS. 5.3 ACCIONES POTENCIALES 5.3.1 Factores Crticos Priorizados 5.3.2 Factores Crticos Versus Expectativas 5.3.3 Definicin de Acciones y Actores Claves. 5.4 OBJETIVOS 5.5 ESCENARIOS 5.5.1 Pesimista (negativo) 5.5.2 Tendencial (inevitable). 5.5.3 Ideal (soado o esperado).. 120 120 123 123 124 127 131 132 133 133 133 137 142 145

CONCLUSIONES RECOMENDACIONES DE POLTICA. BIBLIOGRAFA.

LISTA DE TABLAS Tabla 1. Fuentes de informacin secundaria consultadas. Tabla 2. Listado de empresarios participantes en los talleres de Aglomeracin. Tabla 3. Listado de entidades de apoyo asistentes a los talleres. Tabla 4. Procesos que componen la cadena productiva joyera en Santander. Tabla 5. Ventajas comparativas versus debilidades de la Joyera en Santander. Tabla 6. Ventajas competitivas versus Debilidades de la Joyera en Santander. Tabla 7. Listado de actividades relacionadas con la joyera en Santander. Tabla 8. Actividades inexistentes a destacar. Tabla 9. Resultados de la consulta de los cdigos CIIU ante la Cmara de Comercio de Bucaramanga. Tabla 10. Principales Investigaciones de la Metodologa Competitiva. Tabla 11. Resultados de la evaluacin de factores estratgicos. Tabla 12. Pases en Competencia. Tabla 13. Principales factores competitivos. Tabla 14. Identificacin de factores crticos por eslabn. Tabla 15. Detalles del Anlisis Estadstico. Tabla 16. Anlisis estadstico para la priorizacin de los factores clave. Tabla 17. Filtracin y redefinicin de los factores crticos ms importantes. Tabla 18. Listado definitivo de factores crticos priorizados para el sistema. Tabla 19. Mtodo para la evaluacin y calificacin de los factores crticos. Tabla 20. Lista de factores crticos o variables del sistema a analizar. Tabla 21. Matriz de influencias directas para la aglomeracin joyera en Santander. Tabla 22. Factores claves en la Matriz de Influencias Indirectas Potenciales. Tabla 23. Factores crticos importantes por nivel de influencia (MIIP). Tabla 24. Lneas de intervencin para la aglomeracin de joyera en Santander. Tabla 25. Tipos de estrategias.

Tabla 26. Vulnerabilidades para la aglomeracin joyera de Santander. Tabla 27. Estrategias de la matriz DOFA. Tabla 28. Anlisis de la matriz DOFA y definicin de estrategias para la aglomeracin joyera. Tabla 29. Factores internos: fortalezas de la empresa industria. Tabla 30. Factores externos: anlisis de los factores alusivos a los clientes potenciales. Tabla 31. Ventaja competitiva promedio para la aglomeracin joyera. Tabla 32. Equivalencia de escalas (eje x) para la matriz de la Gran Estrategia. Tabla 33. Equivalencia de escalas (eje y) para la matriz de la Gran Estrategia. Tabla 34. Men o portafolio de opciones estratgicas para la aglomeracin empresarial joyera de Santander. Tabla 35. Descripcin del Esquema de operacin por comits para la aglomerada joyera y sus responsables. Tabla 36. Listado de expectativas de desarrollo, justificacin e importancia. Tabla 37. Factores crticos priorizados y su descripcin. Tabla 38. Anlisis de factores crticos versus expectativas de la aglomeracin. Tabla 39. Relacin entre los factores crticos primarios y secundarios. Tabla 40. Acciones potenciales para los factores crticos de corto plazo. Tabla 41. Actores claves para cada factor crtico de corto plazo. Tabla 42. Acciones potenciales para los factores crticos de mediano y largo plazo. Tabla 43. Actores claves para cada factor crtico de mediano plazo. Tabla 44. Objetivos especficos a corto plazo. Tabla 45. Objetivos especficos a mediano plazo. Tabla 46. Objetivos especficos a largo plazo.

LISTA DE GRFICOS Grfico 1a. Mapa de actores relacionados con la Cadena Productiva de la Joyera de Santander. Grfico 1b. Mapa de actores reales con indicadores de formalidad 2011, de la aglomeracin Joyera. Grfico 2. Cadena de Valor Joyera. Grfico 3. Estrategias Competitivas del sector Joyera. Grfico 4. Anlisis general de la actividad joyera CIIU. Grfico 5. Importancia de cada actividad segn su generacin de empleo. Grfico 6. Concentracin de establecimientos por actividad relacionada con joyera. Grfico 7. Nmero de establecimientos Vs. Generacin de empleo. Grfico 8. Concentracin de activos en las actividades relacionadas con joyera. Grfico 9. Modelo Porteriano. Grfico 10. Atractividad de la Industria: Anlisis de las 5 Fuerzas. Grfico 11. Fuerzas del mercado. Grfico 12. Evaluacin del potencial de la estrategia genrica. Grfico 13. Factores estratgicos. Grfico 14. Factores ambientales. Grfico 15. Matriz de riesgos ambientales. Grfico 16. Factores internos. Grfico 17. Ventaja competitiva. Grfico 18. Anlisis de Competencia. Grfico 19. Competencia: Capacidad y propensin al ataque. Grfico 20. Ciclo de vida del producto / fidelidad de clientes. Grfico 21. Tendencia de compra. Grfico 22. Toma de Decisiones. Grfico 23. Evaluacin de la posicin de producto.

Grfico 24. Producto y cambios en el mercado. Grfico 25. Singularidad del producto / imagen. Grfico 26. Ciclo de vida / promocin. Grfico 27. Requerimientos para la promocin del producto. Grfico 28. Diamante de los Negocios de la Aglomeracin de Joyera de Santander. Grfico 29. Matriz de poltica respecto a la atractividad del mercado. Grfico 30. Anlisis del riesgo del negocio. Grfico 31. Evolucin. Grfico 32. Grfico de influencias indirectas potenciales. Grfico 33. Plano de influencias / dependencias directas. Grfico 34. Plano de desplazamiento directo (presente) indirecto potencial (futuro). Grfico 35. Plano de influencias indirectas potenciales (futuro) y lneas de intervencin. Grfico 36. Grfico de influencias directas potenciales. Grfico 37. Metodologa para el anlisis de vulnerabilidades. Grfico 38. Grado de vulnerabilidad de la Aglomeracin Joyera. Grfico 39. Matriz de factores externos Vs. factores internos de la aglomeracin joyera. Grafico 40. Ventaja competitiva de la aglomeracin joyera de Santander Grfico 41. Ciclo de vida del producto / fidelidad de clientes. Grfico 42. Matriz de la Gran Estrategia. Grfico 43. Esquema de operacin por comits para la aglomerada joyera.

LISTA DE FIGURAS Figura 1. Resumen de la Metodologa aplicada. Figura 2. reas evaluadas con la herramienta Business Insight. Figura 3. Generacin de resultados reportes del software Business Insight. Figura 4. Barreras de entrada. Figura 5. Poder de negociacin de proveedores. Figura 6. Poder de negociacin de compradores. Figura 7. Rivalidad existente entre firmas. Figura 8. Amenaza productos sustitutos. Figura 9. Estrategia de enfoque basada en diferenciacin. Figura 10. Potencial de la estrategia de diferenciacin de producto. Figura 11. Escenario pesimista. Figura 12. Escenario tendencial. Figura 13. Escenario ideal.

LISTA DE IMGENES Imagen 1. Socializacin del Ejercicio. Imagen 2. Referenciacin internacional. Imagen 3. Anlisis Interno/Externo. Imagen 4. Anlisis Interno/Externo. Imagen 5. Identificacin de Variables. Imagen 6. Evaluacin de Variables. Imagen 7. Taller a. Capacitacin metodolgica a empresas. Imagen 8. Taller B. Socializacin del Dimensionamiento y diagnstico.

INTRODUCCIN El presente estudio Competitivo, permite conocer el estado actual de la Aglomeracin Empresarial Joyera en Santander, partiendo de un anlisis de fuentes secundarias, que se complementa mediante el desarrollo de talleres, que integr participativamente a los actores que hacen parte de este sistema. El proceso de anlisis y discusin permiti identificar, seleccionar y priorizar necesidades u oportunidades que se atendern en el corto y mediano plazo mediante acciones o proyectos estratgicos diseados bajo un esquema asociativo, dichas acciones integran el Plan de Accin para el fortalecimiento y promocin joyera a nivel regional. El desarrollo de este proceso se fundamenta en la aplicacin e integracin de diversos enfoques metodolgicos o tcnicas probadas para la Gestin de la Innovacin y la Tecnologa, como lo son: Inteligencia Competitiva (enfocada al contexto de mercados externos), Vigilancia Tecnolgica (enfocada a lneas de investigacin a nivel internacional), Diagnostico Regional (iniciativas, apuestas productivas, necesidades, problemticas, potencialidades y formalidad empresarial), Anlisis de Competitividad (perfil competitivo de la joyera santandereana, diamanta y 5 fuerzas de Porter), Anlisis Estructural (evaluacin de influencia y dependencia entre factores crticos o variables estratgicas), Escenarios de Futuro, Planeacin Estratgica (anlisis DOFA, anlisis de vulnerabilidades, matriz de factores internos vs. externos, matriz de la gran estrategia) y por ltimo, el Plan de Accin para la Aglomeracin. Para facilitar el desarrollo de las metodologas mencionadas anteriormente, se utilizaron Bases de datos, como: ISI Web of Knowledge; y software especializado, como: VANTAGE POINT, BUSINESS INSIGHT, LIPSOR EPITA MICMAC y MATHEO ANALIZER. Durante el ejercicio se llevaron a cabo procesos de realimentacin y validacin directa de los resultados con los actores involucrados durante los talleres realizados para cada uno de sus pasos metodolgicos propuestos. Adicionalmente, se estructuraron dos documentos complementarios al presente estudio y los cuales contienen informacin estratgica como insumo (Estudio de Referenciacin Internacional y Vigilancia Tecnolgica) y como resultado (3 perfiles de proyectos para la aglomeracin joyera de Santander). Este estudio fue una iniciativa de la Comisin Regional de Competitividad, con el apoyo de la Alcalda Municipal de Bucaramanga, Departamento de Santander.

CAPTULO I ESTADO ACTUAL DE LA AGLOMERACIN JOYERA EN SANTANDER 1.1 RECOLECCIN DE LA INFORMACIN

Este captulo presenta un compendio de informacin estratgica obtenida de fuentes primarias y secundarias al interior de la aglomeracin joyera en Santander y que permitir definir el estado actual de esta actividad de gran tradicin y potencialidad en el Departamento. La informacin estratgica recolectada permite contrastar las caractersticas de la Joyera con las situaciones, problemas o necesidades que impiden o limitan el desarrollo de su productividad y competitividad. La informacin de fuentes secundarias, se detalla a continuacin en orden alfabtico. Tabla 1. Fuentes de informacin secundaria consultadas. No NOMBRE DEL ESTUDIO ENTIDAD 1 2 3 4 Agenda Interna para la Productividad y la DNP Competitividad Santander

AO 2007

Universidad de Anlisis Sectorial - Joyera en Santander Investigacin y 2009 2003-2009 Desarrollo - UDI Cifras del turismo de cruceros en Ministerio de Comercio 2010 Cartagena Industria y Turismo Convenio de Competitividad de la Cadena CDP de Joyera Productiva de la Joyera de Santander 2004

Fuente: Elaboracin Propia. La informacin primaria se obtuvo mediante el desarrollo de diversos talleres en los cuales se cont con la participacin de diversos actores no slo empresarios, sino tambin de entidades de apoyo que se relacionan de manera directa o indirecta con la Joyera. El listado de empresarios que se hicieron participantes en los diversos talleres realizados, se muestran a continuacin.

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Tabla 2. Listado de empresarios participantes en los talleres de Aglomeracin. No. NOMBRE EMPRESA 1 Ana Margarita Leal Arte y Color 2 Bernardo Vera A. Bervea 3 Cesar A. Salcedo Crdenas Arte y Color 4 Diego A. Aguilar EvolutionAccesor 5 Diego Prezvila vila H. Talladores 6 Dora Ins Padilla Presidenta de Junta CDP 7 Edison Sotelo Lozano SEBASTIAN JOYEROS 8 Efran Vega CDPT 9 Elicer Vsquez Independiente 10 Fredy Len Ramrez LAW Joyeros 11 German Gustavo Len C.I. Bucjoyas 12 Gina Garzn P Reactqum 13 Hernando Len Ramrez LAW Joyeros 14 Javier Daz Murany Accesorios 15 JessFabin Jaimes R. CDP Joyera 16 JessVillate Tiendas Oro Colombia 17 Julin Andrs Guaracao Guaracao's 18 Mara Silva Rueda Bervea 19 Mario Nio OROCO 20 Miryam Cecilia Joya CIAM Exprod Colombia 21 NebardoOrtegon I. Independiente 22 Oscar Soto Soto Joyas 23 Patricia Rugeles V. Murany Accesorios 24 Pedro Javier Manrique S&M 25 Ricardo Sotelo Lozano Sotelo Joyeros Fuente: Elaboracin propia con base en las listas de asistencia. As mismo, las entidades de apoyo que asistieron a los talleres de aglomeracin empresarial se referencian en la siguiente tabla. Tabla 3. Listado de entidades de apoyo asistentes a los talleres. No. NOMBRE ENTIDAD 1 Astrid Jaime UIS 2 Pedro S. Uribe Osorio SENA 3 Guillermo Bejarano R. SENA 4 Mara Del Coral Prez O. UMB 5 Nancy Villamizar UMB Fuente: Elaboracin propia con base en las listas de asistencia.

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Los talleres que se llevaron a cabo por la Comisin Regional de Competitividad CRC durante el ejercicio de aglomeracin empresarial de joyera en Santander, fueron espacios de discusin, anlisis y proposicin que sirvieron de base para la construccin efectiva de iniciativas, vistas como planes de desarrollo a corto y mediano plazo orientados hacia la productividad y competitividad bajo un modelo asociativo. En las siguientes imgenes se puede apreciar la evidencia fotogrfica de la vinculacin efectiva de diversos actores a este ejercicio. Imagen 1. Socializacin. Imagen 2. Referenciacin Inter.

Imagen 3.Anlisis Interno/Externo.

Imagen 4.Anlisis Interno/Externo.

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Imagen 5. Variables Claves.

Imagen 6.Evaluacin de Variables.

Fuente: Elaboracin Propia Talleres de Aglomeracin Empresarial Joyera. La descripcin metodolgica de todas las etapas del ejercicio, se aprecia con mayor claridad en cada uno de los captulos que componen este documento.

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1.2

PROCESOS QUE COMPONEN LA CADENA

La descripcin de los procesos que se llevan a cabo al interior de la cadena productiva de joyera en Santander, incluyendo los actores que hacen parte de cada uno de ellos y algunas observaciones de inters se presentan a continuacin: Tabla 4. Procesos que componen la cadena productiva joyera en Santander. ESLABN ACTORES Metales y piedras preciosas: Mineros. Proveedores de explosivos. Proveedores de maquinaria, equipos herramientas para extraccin, molienda beneficio. OBTENCIN Y Proveedores de qumicos. SUMINISTRO DE Mano de obra Calificada. MATERIA PRIMA Mano de obra No Calificada. (metales y piedras) Fundidoras certificadas e informales. Comercializadores de Material Reutilizado. Talladores de Piedras preciosas y semipreciosas. Comercializadores de Piedras preciosas. Certificadores de Piedras Preciosas y Material. Proveedores de Otros materiales (Otros metales).

OBSERVACIONES

y y Las materias primas pueden ser tanto de origen nacional o importadas por agentes del pas o del extranjero.

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OBTENCIN FABRICACIN SUMINISTRO EQUIPOS, HERRAMIENTAS INSUMOS

, Proveedores de insumos como qumicos, ceras, Y revestimientos, ligas para soldaduras, etc. DE Productores de maquinaria y equipos. Comercializadores de maquinaria y equipo, E repuestos para maquinaria. Proveedores de herramientas.

Estos insumos maquinaria y equipo puede ser de productores nacionales (con mercanca nacional o importada) o productores extranjeros. Existen en Santander, diversos proveedores de servicios tecnolgicos, proveedores de tecnologa y expertos en joyera. Se dispone de las capacidades para desarrollar programas de calificacin y recalificacin de operarios.

Centros de Desarrollo Productivo. Consultores y asesores particulares de origen TECNOLOGAS regional, nacional e internacional. (duras o blandas) Proveedores de educacin tcnica, tecnolgica, PARA LOS PROCESOS especializada y capacitaciones en procesos para la PRODUCTIVOS produccin de Joyas. Laboratorios y/o Grupos de Investigacin especializados. Centros de Diseo. Centros de Desarrollo Productivo. Consultores y asesores particulares de origen DISEO DE PRODUCTO Y regional, nacional e internacional: diseo, PROTOTIPADO produccin, operaciones, etc. Proveedores de educacin tcnica, tecnolgica, especializada y capacitaciones en diseo de Joyas. Talleres informales y empresas formalizadas. DE Procesos artesanales y semi-industriales. Mano de obra calificada. Mano de obra no calificada.

FABRICACIN PRODUCTOS

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Agencias de medios y publicidad MARKETING, LOGSTICA Transportadores de Valores Y DISTRIBUCIN Diseadores y fabricantes de empaques Agencias de logstica nacional e internacional Canales de distribucin Comercializadoras Regionales Comercializadoras Nacionales Empresas Comercializadoras Internacionales Puntos de Venta directa de Vendedores Independientes mayoristas Vendedores independientes minoristas Centros Comerciales especializados en Joyas (incluye sanandresitos) Agentes de apoyo a importacin y exportacin Zonas francas COMERCIALIZADORES FABRICANTES Autoridades Ambientales como las Corporaciones autnomas regionales (CDMB - CAS), Gubernamentales (Vigilancia y Apoyo de las Operaciones), Organizaciones de proteccin al Trabajador y al ambiente (ONGs, Organizaciones Sindicales, entre otros) y Organizaciones para la financiacin (Banca, cooperativas de ahorro y crdito, inversionistas ngel, prestamistas, entre otros).

VENTAS (canales distribucin)

GARANTA Y SERVICIO POST VENTA

ACTORES TRANSVERSALES

Fuente: Elaboracin propia con base en el documentos Poltica de Joyera pginas 6 y 7; y Libro Joyera Asistente pgs. 13 y 14.

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1.3

MAPA DE ACTORES

En la siguiente grfica se presenta el mapa de interaccin de los actores al interior de la cadena, tomando como referencia los diversos procesos que hacen parte de la aglomeracin empresarial de Joyera. Grfico 1a. Mapa de actores relacionados con la Cadena Productiva de la Joyera de Santander.
MANO DE OBRA CALIFICADA Y NO CALIFICADA
INSTITUCIONES TCNICAS, TECNOLGICAS Y ESPECIALIZADAS (SENA - UCC - CETRO) EXTRACCIN Y COMERCIALIZACIN DE METALES PRECIOSOS (minas de Vetas y California) EXTRACCIN Y COMERCIALIZACIN DE PIEDRAS PRECIOSAS (METALGEM) DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS DISEO Y FABRICACIN DE EMPAQUES (Carlixplast - Sealing) CONSULTORES Y ASESORES DE ORIGEN REGIONAL, NACIONAL E INTERNACIONAL CENTRO DE DESARROLLO PRODUCTIVO DE JOYERA CENTRO DE PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD GRUPOS DE INVESTIGACIN (UIS) BANCOLOMBIA - DAVIVIENDAOCCIDENTE - COMULTRASAN, ETC. ENTIDADES AMBIENTALES: CDMB CAS - ECOEFICIENCIA ENTIDADES DE NORMALIZACIN ICONTEC MINISTERIO DE MINAS Y ENERGA MIN DE COMERCIO INDUSTRIA Y TUR ZEIKY, PROEXPORT, VUCE Y BANCOLDEX GOBERNACIN DE SANTANDER Y ALCALDAS

CERTIFICACIN DE PROCESOS AMBIENTALMENTE SOSTENIBLES SEGURIDAD INDUSTRIAL Y SALUD OCUPACIONAL ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD FUNDIDO Y REFINADO DE METALES TALLA DE PIEDRAS PRECIOSAS Y SEMI PRECIOSAS REUSO COMERCIALIZADORES DE METALES PRECIOSOS , GEMAS Y PIEDRAS DE ORIGEN EXTRANJERO COMERCIALIZADORES MATERIAL REUTILIZADO PROVEEDORES OTROS MATERIALES TALLERES ARTESANALES TALLERES SEMIINDUSTRIALES EMPRESAS FABRICANTES FUNDICION DE MATERIAL DE DESPERDICIO

APOYO PARA LA PROMOCIN E INTERNACIONALIZACIN DEL SECTOR

PRODUCTOR DE JOYAS NACIONALES DISTRIBUIDORAS Y COMERCIALIZADORAS REGIONAL, NACIONAL, INTERNACIONAL PRODUCTOS DE ORIGEN EXTRANJERO (bodegas - Willy Jhons - Doitel)

PUNTOS DE VENTA DIRECTA

MERCADO NACIONAL VENDEDORES MAYORISTAS CENTROS COMERCIALES ESPECIALIZADOS EN JOYAS ZONA FRANCA REPARACIN POSVENTA

CLIENTE FINAL

PRODUCTORES Y COMERCIALIZADORES DE INSUMOS Y HERRAMIENTAS NACIONAL E IMPORTADOS

INDUSTRIA SANTANDEREANA

MERCADO DE EXPORTACIN

PRODUCTORES Y COMERCIALIZADORES DE MAQUINARIA Y EQUIPOS NACIONAL E IMPORTADOS DISEO, INNOVACIN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE MODA Y TENDENCIAS DEL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL

SOCIEDAD CIVIL

COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL DE METALES

CMARA DE COMERCIO DE BUCARAMANGA

GREMIOS Y ASOCIACIONES (ACOLJOYAS - ORUS)

EMPRESAS DE SEGURIDAD Y TRANSPORTE DE VALORES

ESCUELAS DE PUBLICIDAD, MERCADEO Y NEGOCIOS

COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL BUJOYAS

TECNOLOGA BSICA O DE PUNTA (duras o blandas)

CDIGO DE COLORES:

ITEMS DE POCA PARTICIPACIN O DINMICA REGIONAL

ITEMS INEXISTENTES, INFORMALES O DE DBILES

ITEMS EXISTENTES Y CON DINMICA AL INTERIOR DE LA AGLOMERACIN

Fuente: Elaboracin propia a partir de Informacin del Convenio de Competitividad de la Cadena Productiva de la Joyera de Santander.
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Grfico 1b. Mapa de actores reales con indicadores de formalidad 2011, de la aglomeracin Joyera.
MANO DE OBRA CALIFICADA Y NO CALIFICADA
TALLA DE PIEDRAS PRECIOSAS Y SEMI PRECIOSAS COMERCIALIZADORES MATERIAL REUTILIZADO PROVEEDORES OTROS MATERIALES PRODUCTORES Y COMERCIALIZADORES DE INSUMOS Y HERRAMIENTAS NACIONAL E IMPORTADOS Produccin de Piedras Preciosas y Semipreciosas, Cortadas, Labradas o Talladas Nmero de Empresas = 1 Nmero de Empleos = 2 Ubicacin = Floridablanca (1) Total Activos = $ 10.000.000 Fabricacin de Explosivos - Plvora, Nmero de Empresas = 4 Nmero de Empleos = 6 Ubicacin = Vlez (3) Girn (1) Total Activos = $ 3.061.000 Fabricacin de Productos para Tratar Metales, Auxiliares de Soldadura - Recubrimiento Nmero de Empresas = 2 Nmero de Empleos = 2 Ubicacin = Vlez (3) Girn (1) Total Activos = $ 10.000.000 Fabricacin de Mquinas para Metales Nmero de Empresas = 1 Nmero de Empleos = 1 Ubicacin = Bucaramanga (1) Total Activos = $ 4.900.000 Comercio al Mayor de Maquinaria para Minera Nmero de Empresas = 10 Nmero de Empleos = 11 Ubicacin = Bucaramanga (7) Florida (2) - Girn (1) Total Activos = $ 354.800.000 Extraccin de Oro Nmero de Empresas = 25 Nmero de Empleos = 213 Ubicacin = Bucaramanga (11) California (6) Vetas (4) Floridablanca (3) Piedecuesta (1) Total Activos = $ 211.580.703.599 Comercio al Mayor de Minerales y Metales P Nmero de Empresas = 6 Nmero de Empleos = 6 Ubicacin = Bucaramanga (5) Vetas (1) Total Activos = $ 22.021.503 Actividades de Envase y Empaque Nmero de Empresas = 4 Nmero de Empleos = 4 Ubicacin = Bucaramanga (3) Barbosa (1) Total Activos = $ 10.110.500 DISEO, INNOVACIN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS TALLERES ARTESANALES TALLERES SEMIINDUSTRIALES EMPRESAS FABRICANTES ZEIKY, PROEXPORT, VUCE Y BANCOLDEX GOBERNACIN DE SANTANDER Y ALCALDAS

APOYO PARA LA PROMOCIN E INTERNACIONALIZACIN DEL SECTOR Fabricacin de Productos de Plata en Formas Bsicas Nmero de Empresas = 4 Nmero de Empleos = 8 Ubicacin = Bucaramanga (3) Floridablanca (1) Total Activos = $ 73.000.000 Fabricacin de Joyera Falsa y de Artculos de Adorno Personal de Metales Comunes Nmero de Empresas = 21 Nmero de Empleos = 40 Ubicacin = Bucaramanga (18) Florida (2) Piede (1) Total Activos = $ 83.573.603 Fabricacin de Productos de Oro en Formas Bsicas Nmero de Empresas = 3 Nmero de Empleos = 3 Ubicacin = Bucaramanga (2) Girn (1) Total Activos = $ 19.650.000 Fabricacin de Joyas de Metales Preciosos Nmero de Empresas = 46 Nmero de Empleos = 115 Ubicacin = Bucaramanga (31) Florida (8) Piede (7) Total Activos = $ 4.404.862.968 Fabricacin de Artculos de Orfebrera Nmero de Empresas = 4 Nmero de Empleos = 6 Ubicacin = Bucaramanga (2) Floridablanca (2) Total Activos = $ 9.157.914

INSTITUCIONES TCNICAS, TECNOLGICAS Y ESPECIALIZADAS (SENA - UCC - CETRO) EXTRACCIN Y COMERCIALIZACIN DE METALES PRECIOSOS (minas de Vetas y California) EXTRACCIN Y COMERCIALIZACIN DE PIEDRAS PRECIOSAS (METALGEM) DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS DISEO Y FABRICACIN DE EMPAQUES (Carlixplast - Sealing) CONSULTORES Y ASESORES DE ORIGEN REGIONAL, NACIONAL E INTERNACIONAL CENTRO DE DESARROLLO PRODUCTIVO DE JOYERA

PRODUCTORES Y COMERCIALIZADORES DE MAQUINARIA Y EQUIPOS NACIONAL E IMPORTADOS

PUNTOS DE VENTA DIRECTA

VENDEDORES MAYORISTAS CENTROS COMERCIALES ESPECIALIZADOS EN JOYAS

Comercio al por Mayor de Artculos de Metales Preciosos, Joyera y Relojera Nmero de Empresas = 43 Nmero de Empleos = 100 Ubicacin = Bucaramanga (37) Floridablanca (4) Girn (2) Total Activos = $ 3.146.997.396 Comercio al Menor (ESP) de Artculos de Metales Preciosos, Joyera y Relojera Nmero de Empresas = 160 Nmero de Empleos = 229 Ubicacin = Bucaramanga (121) Floridablanca (22) Piedecuesta (5) San Gil (3) Girn (3) Otros (6) Total Activos = $ 3.367.394.627

CLIENTE FINAL

REPARACIN POSVENTA

Actividades de Envase y Empaque Nmero de Empresas = 41 Nmero de Empleos = 52 Ubicacin = Bucaramanga (31) Floridablanca (4) Piedecuesta (2) Girn, Lebrija, Socorro y San Gil (1) Total Activos = $ 107.798.342

EMPRESAS DE SEGURIDAD Y TRANSPORTE DE VALORES

NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE MODA Y TENDENCIAS DEL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL Servicio de Transporte de Valores Nmero de Empresas = 2 Nmero de Empleos = 5 Ubicacin = Bucaramanga (2) Total Activos = $ 3.600.000

CMARA DE COMERCIO DE BUCARAMANGA

GREMIOS Y ASOCIACIONES (ACOLJOYAS - ORUS)

COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL BUJOYAS

TECNOLOGA BSICA O DE PUNTA (duras o blandas)

CDIGO DE COLORES:

ITEMS DE POCA PARTICIPACIN O DINMICA REGIONAL

ITEMS INEXISTENTES, INFORMALES O DE DBILES

ITEMS EXISTENTES Y CON DINMICA AL INTERIOR DE LA AGLOMERACIN

Fuente: Elaboracin propia a partir de Informacin obtenida de la Cmara de Comercio 2011. Este mapa fue presentado, ajustado, concertado y validado por los actores participantes.

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1.4 CADENA DE VALOR Los eslabones que integran la cadena de valor del sector Joyera, son los siguientes: OBTENCIN Y SUMINISTRO DE MATERIA PRIMA (metales y piedras); OBTENCIN, FABRICACIN Y SUMINISTRO DE EQUIPOS, HERRAMIENTAS E INSUMOS; TECNOLOGAS (duras o blandas) PARA LOS PROCESOS PRODUCTIVOS; DISEO DE PRODUCTO Y PROTOTIPADO; FABRICACIN DE PRODUCTOS; MARKETING, LOGSTICA Y DISTRIBUCIN; VENTAS (canales de distribucin); y GARANTA Y SERVICIO POST VENTA. A continuacin, se presenta el anlisis grfico del flujo de la cadena de valor de Joyera con cada uno de los procesos que la integran en su orden lgico. Sin embargo, se resalta que algunos de los procesos no existen al interior de la aglomeracin empresarial joyera, como por ejemplo: no existe encadenamiento (con proveedores de materias primas), ni alianzas estratgicas activas (con instituciones u organizaciones); no hay informacin estratgica del mercado (investigacin de mercados externos); debilidades en los procesos de marketing, logstica y distribucin; y finalmente, ausencia de garanta y servicio post venta. Se destaca el buen nivel productivo que poseen sus empresas y la gran diversidad de productos que se fabrican en Santander. Por esto, la cadena de valor debe contemplar las dos lneas de intervencin de carcter transversal a los seis (6) procesos definidos durante el ejercicio, como son: ENCADENAMIENTO Y ALIANZAS TENDENCIAS DEL MERCADO E I+D+I, como se muestra en la grfica (parte superior e inferior de la flecha respectivamente).

Grfico 2. Cadena de Valor Joyera. ______________________________ Fuente: Elaboracin propia

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1.5 VENTAJAS Y DEBILIDADES Al interior de la aglomeracin, encontramos ventajas principales tales como el compromiso que tiene el gobierno nacional y regional para dinamizar las estrategias definidas en la Agenda Interna para el sector de Joyera y Convenio de Competitividad de la Cadena Productiva de la Joyera de Santander (2004), aunque dichas iniciativas an no se han operativizado debido a que no se asumieron los roles, ni las responsabilidades del proceso, por tanto este acuerdo no se materializ. El delegar o asumir que toda la responsabilidad recae sobre la cabeza o el representante institucional, empresarial o gubernamental, causa que los procesos se estanquen, por esto es importante definir comits conformados por mezclas heterogneas de actores que sean los responsables de todas las lneas de intervencin que hacen parte de los esquemas de operacin de una aglomeracin que propende por el desarrollo de una actividad econmica en un rea geogrfica definida (Regin). Algunas de las estrategias planteadas, comprenden: Grfico 3. Estrategias Competitivas del sector Joyera.
Internacionalizacin de MIPYMES de la cadena Proyectos de fomentos sectoriales por parte de los gremios y asociaciones Planes de promocin comercial individuales o de grupos de empresas Reglamentacin de un incentivo tributario para la minera aurfera y esmeraldifera y as destinen un mayor volumen de su produccin a la fabricacin de artculos de joyera Apoyar el incremento sostenido en la produccin de artculos con valor agregado Reglamentacin de un % del valor de los metales preciosos y piedras exportadas en bruto con destino a fortalecer el sector joyero Plan para garantizar el suministro de metales preciosos a cada una de las cadenas regionales

Fuente: Plan de Negocios, Arte y Tecnologa en Joyera, desarrollado para y por CDP de Joyera. Bucaramanga 2007.
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Estrategia Competitiva
Mejoramiento de la productividad de las MIPYMES de la cadena Creacin de una cultura de la calidad de los artculos de joyera fabricados en el pas

Plan estratgico de desarrollo tecnolgico para la industria de la joyeras con base en las necesidades reales y prioritarias de las MIPYMES y las fortalezas de las instituciones de D & I existentes Seguimiento y rediseo del plan Nacional de promocin de diseo de joyas con identidad Colombiana Creacin y fortalecimiento productivos de centro de desarrollos

Modelo piloto de asistencia empresarial integral para un grupo de las MIPYMES del sector joyero. Modelo de formacin especializada por competencias laborales.

A continuacin, se presentan algunos de los problemas y/o debilidades identificadas en los diferentes documentos consultados, que hacen parte de la aglomeracin empresarial de joyera en Santander. Los problemas y/o debilidades de la aglomeracin se presentan para cada uno de los eslabones que compone una cadena productiva, incluyendo el componente de asociatividad y encadenamiento necesario para fortalecer cualquier actividad econmica. Extraccin: Desabastecimiento de materias primas de calidad. No existe certificacin y clasificacin de metales y piedras preciosa. Ausencias de programas de sostenibilidad ambiental y seguridad industrial. No se aplican normas y parmetros para la extraccin de los materiales.

Produccin: Deficiencias en los procesos y funciones administrativas y gerenciales. Predomina la informalidad e ilegalidad (ventas) en todos los eslabones de la cadena. Altos impuestos y dems tasas que incrementan el valor del producto. Escaso grado de tecnificacin en los procesos de fabricacin. Baja calificacin y recalificacin de la mano de obra. No existe cultura de estandarizacin, documentacin y control de procesos. Bajos niveles de Seguridad Industrial y Salud Ocupacional. Limitado o nulo acceso a fuentes de financiacin o crdito con altas tasas de inters. Ausencia de procesos continuos de transferencia y apropiacin tecnolgica. Bajo el nivel en programas de sostenibilidad ambiental en las empresas. Comercial: Variabilidad en la calidad de los productos por la presin del Comprador. Ausencia de certificaciones que garanticen la calidad de los procesos y productos. Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que identifique el producto. Baja innovacin para el diseo y desarrollo de nuevos productos. Dbiles campaas de posicionamiento y promocin de los productos de la regin. Tendencia del mercado nacional hacia productos de bajo precio y calidad. Desconocimiento del mercado potencial nacional e internacional. Incumplimiento de parmetros o requisitos para llegar a mercados externos.
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 Baja informacin respecto a la variabilidad del mercado (tendencias y consumo). Articulacin: Bajo compromiso y participacin activa de todos los actores. Temor a los riesgos propios del sector por falta de esquemas de seguridad. No existe un encadenamiento entre los eslabones ni alianzas con otros actores. No hay una institucionalidad consolidada que lidere la representatividad por eslabn. Polticas pblicas en contrava al desarrollo del sector. Bajas capacidades y tecnologas para la prestacin de servicios especializados. Desconfianza para realizar tratos o negociaciones conjuntas en todos los eslabones. Estos problemas o variables crticas obtenidos de fuentes secundarias sern revisados, ajustados, evaluados y validados por los actores vinculados en el ejercicio, en una etapa metodolgica posterior denominada Anlisis Estructural, en la cual los problemas son realimentados para identificar los factores que estn afectando o troncando el desarrollo de la aglomeracin. Se aclara que estos problemas son los que se presentaban y se siguen presentando en la actualidad, lo que denota que la ausencia de acciones o las iniciativas desarrolladas no han logrado un impacto significativo. En las siguientes tablas se presenta un breve anlisis que nos indica, que a pesar de las ventajas o fortalezas con las que cuenta la industria regional, existen as mismo debilidades ligadas que lo mantienen en un estancamiento; manifestado as por los actores vinculados al ejercicio de aglomeracin empresarial de joyera de Santander. Tabla 5. Ventajas comparativas versus debilidades de la Joyera en Santander. VENTAJAS Comparativas Bajo costo de la mano de obra con Baja calificacin de la mano de obra respecto a pases industrializados Vecindad y tratados preferenciales con Escaso grado de tecnificacin que no Centroamrica y las Antillas, Estados permite cumplir con pedidos Unidos y la CA Cercana a los proveedores de materias Desabastecimiento de materias primas primas de calidad y certificadas
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DEBILIDADES

Cercana a los principales centros de Falencias en calidad y diseo comercializacin del pas y con Venezuela Tensin en las relaciones diplomticas Fuente: Elaboracin propia. Tabla 6. Ventajas competitivas versus Debilidades de la Joyera en Santander. VENTAJAS DEBILIDADES Competitivas Deficiencias en los procesos, ausencia Laboriosidad y creatividad del talento de nuevos diseos, predomina la copia humano y no existe cultura de registro de autor Bajas capacidades para realizar funciones administrativas y comerciales El producto santandereano ha perdido credibilidad a nivel de calidad

Reconocimiento de alta calidad en los mercados a los que llega actualmente Fuente: Elaboracin propia. 1.6 LA JOYERA EN SANTANDER

Como punto de partida, es necesario conocer la dinmica econmica joyera en el Departamento de Santander, su formalidad, la generacin de empleo y las principales actividades llevadas a cabo por los empresarios, comerciantes y dems actores vinculados a la aglomeracin empresarial joyera. Para obtener la informacin empresarial (formalidad) joyera, se definieron las posibles actividades relacionadas segn su CODIGO INDUSTRIAL INTERNACIONAL UNIFORME (revisin 3) CIIU y se realiz la consulta ante la Cmara de Comercio de Bucaramanga. A continuacin, se muestra la lista de las 33 actividades (CIIU) relacionadas con la actividad joyera en el Departamento de Santander. Tabla 7. Listado de actividades relacionadas con la joyera en Santander. CDIGO CIIU (6 dgitos) C132001 C143100 C143200 ACTIVIDAD Extraccin del oro. Extraccin de esmeraldas. Extraccin de otras piedras preciosas y semipreciosas.
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D242904 D242908 D272101 D272102 D272104 D272105 D272107 D291901 D292201 D292301 D292302 D369101 D369106 D369107 D369912 G513910 G515203 G515502 G516103 G516104 G516112 G523903 G525201 G525202 G527102 I621200

Fabricacin de productos para tratar metales, auxiliares de soldadura, recubrimiento para electrodos. Fabricacin de explosivos, plvora, municiones y detonantes. Fabricacin de productos de oro en bruto (lingotes, barras fundidas, grnulos y granalla). Fabricacin de productos de oro en formas bsicas (lminas, hojas, tiras, polvo, varillas, alambres). Fabricacin de productos de plata en formas bsicas. Fabricacin de productos del grupo platino. Fabricacin de productos chapados de metal precioso (plaqu) en formas bsicas. Fabricacin de bsculas y balanzas, excepto instrumentos de laboratorio. Fabricacin de mquinas herramientas para cortar y conformar metales. Fabricacin de maquinaria para laminacin y otras para tratar metales planos. Fabricacin de lingoteras, calderos de colada y mquinas de fundir metales. Produccin de piedras preciosas y semipreciosas, cortadas, labradas o talladas. Fabricacin de joyas de metales preciosos. Fabricacin de artculos de orfebrera. Fabricacin de joyera falsa y de artculos de adorno personal de metales comunes. Comercio al por mayor de artculos de metales preciosos, joyera y relojera. Comercio al por mayor de minerales y metales preciosos. Comercio al por mayor de desperdicios y desechos de metales preciosos. Comercio al por mayor de maquinaria para trabajar los metales y la madera. Comercio al por mayor de maquinaria para la minera, construccin e ingeniera civil. Comercio al por mayor de maquinaria para la industria metalrgica. Comercio al por menor de artculos de metales preciosos, joyera y relojera, en establecimientos especializados. Comercio al por menor realizado por las compraventas. Comercio al por menor realizado por las prenderas o casas de empeo. Reparacin de relojes y joyas. Transporte regular nacional de carga, por va area.
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I622002 I632001 K749205 K749500

Transporte no regular por va area de carga. Almacenes generales de depsito. Servicio de transporte de valores. Actividades de envase y empaque. Inexistente

Fuente: Elaboracin propia a partir de registros Cmara de Comercio ao 2011. Los 12 cdigos CIIU en color rojo, corresponden a aquellos que no registran actividad ante la Cmara de Comercio de Bucaramanga (corte a 15 de junio de 2011), dando como resultado una lista definitiva de 21 actividades relevantes a ser analizadas. Entre las principales actividades joyeras inexistentes en Santander, destacamos: Tabla 8. Actividades inexistentes a destacar. CDIGO C143100 C143200 DESCRIPCIN OBSERVACIONES

Extraccin de esmeraldas. Extraccin de Dependencia absoluta de otras piedras preciosas y semipreciosas. piedras preciosas.

A pesar que existe minera en Santander no se registra esta actividad Fabricacin de productos de oro en debido a que la D272101 bruto (lingotes, barras fundidas, extraccin la realizan grnulos y granalla). mineros artesanales que comercializan el oro tal como lo extraen de la mina. Si se fabrica en la regin, pero estos talleres Fabricacin de productos chapados de generalmente informales D272107 metal precioso (plaqu) en formas no se encuentran bsicas. registradas ante la Cmara de Comercio. Fuente: Elaboracin propia a partir de registros Cmara de Comercio ao 2011.

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1.6.1 ACTIVIDADES CIIU EN SANTANDER En la siguiente tabla se muestran los resultados obtenidos de la bsqueda de informacin secundaria ante la Cmara de Comercio de Bucaramanga (corte a 15 de junio de 2011), en la que se definen las variables de formalidad de la joyera en Santander. Tabla 9. Resultados de la consulta de los cdigos CIIU ante la Cmara de Comercio de Bucaramanga.
CDIGO CIIU ACTIVIDAD NO. EMPRESAS NO. EMPRESARIOS / SOCIOS NO. EMPLEADOS NO. ESTABLECIMIENTOS NO. ACTIVOS CONCENTRACIN POR MUNICIPIO

Bucaramanga 11 California
C132001 Extraccin oro del 25 159 213 26 $211.580.703.599

6 3 1 4

Floridablanca Piedecuesta Vetas

Fabricacin de productos para tratar metales, D242904 auxiliares de soldadura, recubrimiento para electrodos Fabricacin explosivos, D242908 plvora, municiones detonantes de

$ 4.000.000

Bucaramanga

Vlez
4 4 6 4 $ 3.061.000

3 1

Girn

18

Fabricacin de productos de oro en formas bsicas D272102 (lminas, hojas, tiras, polvo, varillas, alambres) Fabricacin de productos de D272104 plata en formas bsicas Fabricacin de mquinas herramientas D292201 para cortar y conformar metales Fabricacin de maquinaria para D292301 laminacin y otras para tratar metales planos Produccin de piedras preciosas y D369101 semipreciosas, cortadas, labradas o talladas Fabricacin de D369106 joyas de metales preciosos

Bucaramanga
3 3 3 3 $ 19.650.000

Girn Bucaramanga
4 6 8 5 $ 73.000.000

1 3 1

Floridablanca

$ 4.900.000

Bucaramanga

$ 1.700.000

Bucaramanga

$ 10.000.000

Floridablanca

Bucaramanga 31
46 53 115 49 $ 4.404.862.968

Floridablanca Piedecuesta

8 7
19

Fabricacin D369107 artculos orfebrera

de de

$ 9.157.914

Bucaramanga Floridablanca

2 2

Fabricacin de joyera falsa y de artculos de D369912 adorno personal de metales comunes Comercio al por mayor de artculos de G513910 metales preciosos, joyera y relojera Comercio al por mayor de G515203 minerales y metales preciosos Comercio al por mayor de maquinaria para G516104 la minera, construccin e ingeniera civil Comercio al por mayor de G516112 maquinaria para la industria metalrgica

Bucaramanga 18
21 21 40 25 $ 83.573.603

Floridablanca Piedecuesta

2 1

Bucaramanga 37
43 51 100 60 $ 3.146.997.396

Floridablanca Girn Bucaramanga

4 2 5 1 7 2 1

$ 22.021.503

Vetas Bucaramanga

10

10

11

10

$ 354.800.000

Floridablanca Girn

16

$ 28.480.000

Bucaramanga

20

Aratoca Barbosa
Comercio al por menor de artculos de metales G523903 preciosos, joyera y relojera, en establecimientos especializados

1 1

Bucaramanga 121 Floridablanca 22

160 177 229 170 $ 3.367.394.627

Girn Los Santos Mlaga Oiba Piedecuesta San gil Barbosa

3 1 2 1 5 3 2

Bucaramanga 42 Capitanejo
Comercio al por menor realizado G525201 por las compraventas

Floridablanca 13
79 79 114 97 $ 605.186.830

Girn Lebrija Mlaga Piedecuesta Rionegro San gil

5 2 2 8 2 2
21

Bucaramanga 31 Floridablanca Girn

G527102 Reparacin de relojes y joyas 41 41 52 44 $ 107.798.342

4 1 1 2 1 1 1 2 2 1 3

Lebrija Piedecuesta socorro San gil

Almacenes I632001 generales depsito Servicio K749205 transporte valores Actividades K749500 envase empaque TOTAL ACTIVIDAD JOYERA

de de de de y

22

$ 1.757.602.792

Bucaramanga Girn Bucaramanga Barbosa Bucaramanga

$ 3.600.000

$ 10.110.500

463

633

958

519

$225.598.601.074

Fuente: Elaboracin propia basada en la informacin recolectada de los cdigos CIIU consultados ante la Cmara de Comercio 2011.

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1.6.2 ANLISIS DE ACTIVIDADES (CIIU) En este tem se analiza de manera grfica los resultados descritos anteriormente. En la siguiente grfica se analiza de manera conjunta las variables obtenidas de la consulta, las cuales son: nmero de establecimientos (morado), nmero de empleos (verde),nmero de empresarios o socios (rojo) y finalmente el nmero de empresas que compone cada una de las 21 actividades identificadas (CIIU) para joyera. Grfico 4. Anlisis general de la actividad joyera - CIIU.

Fuente: Elaboracin propia basada en la informacin recolectada de los cdigos CIIU consultados ante la Cmara de Comercio 2011. Como se puede observar, la actividad ms representativa en el departamento es el comercio al por menor en tiendas especializadas de artculos de metales preciosos, joyera y relojera (G523903), actividad que concentra casi la totalidad de sus establecimientos comerciales en la ciudad de Bucaramanga (121 Registros - R1), seguida de Floridablanca (22 R) y Piedecuesta (5 R), entre otras.

Hace referencia a los registros de personas naturales o jurdicas ante la Cmara de Comercio de Bucaramanga a fecha 15 de junio de 2011.

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La segunda actividad joyera ms importante al interior de la aglomeracin empresarial es la Extraccin del oro (C132001), la cual se encuentra formalizada (registros de cmara) en los municipios de Bucaramanga (11 R), California (6 R), Vetas (4 R), Floridablanca (3 R) y Piedecuesta (1 R). Se destaca el comercio por menor realizado por las compraventas (G525201), sin embargo esta actividad no se tendr en cuenta dado que se deriva de la comercializacin de artculos de diversa ndole; se tom como referencia dado que muchos artculos de joyera son empeados o vendidos en estos establecimientos por sus propietarios, no obstante existe un margen significativo de ventas productos de joyera provenientes de la delincuencia comn. La tercera y cuarta actividad ms importantes respectivamente al interior de la joyera en Santander, son la fabricacin de joyas de metales preciosos (D369106) y el comercio al mayor de artculos de metales preciosos, joyera y relojera (G513910), en donde la fabricacin (formal) se concentra nicamente en Bucaramanga (31 R), Floridablanca (8 R) y Piedecuesta (7 R); por otro lado, la actividad de comercio al por mayor se desarrolla en Bucaramanga (37 R), Floridablanca (4 R) y Girn (2 R). Para establecer y validar las actividades ms significativas a nivel socioempresarial, en la siguiente grfica se analizar la participacin de cada una de las actividades identificadas en la generacin de empleo.

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Grfico 5.Importancia de cada actividad segn su generacin de empleo.

Fuente: Elaboracin propia basada en la informacin recolectada de los cdigos CIIU consultados ante la Cmara de Comercio. Se destaca que los resultados de la generacin formal de empleo, mantienen el mismo orden de importancia de las actividades obtenidas en el anlisis general realizado anteriormente. Como principal generador de empleo est el comercio al por menor en tiendas especializadas de artculos de metales preciosos con 229 empleos; en segundo lugar encontramos la extraccin de oro con 213 empleos generados; en tercer lugar encontramos la fabricacin de joyas en metales preciosos, la cual genera 115 empleos; y como cuarto y ltimo lugar tomamos el comercio al mayor de artculos en metales preciosos, joyera y relojera con 100 empleos, omitiendo la actividad de comercio por menor realizado por las compraventas. Otro factor importante a tener en cuenta es el nmero de establecimientos registrados por cada una de las actividades consultadas, con base en el total de los resultados obtenidos y analizados en la siguiente figura.
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Grfico 6. Concentracin de establecimientos por actividad relacionada con joyera.

Fuente: Elaboracin propia basada en la informacin recolectada de los cdigos CIIU consultados ante la Cmara de Comercio. Se evidencia como el comercio al por menor en establecimientos especializados nuevamente conserva su absoluto primer lugar con una participacin del 32,8% respecto a los establecimientos de las dems actividades, seguido por el comercio al por menor realizado por compraventas, actividad que no se prioriza para el estudio pero ocupa una participacin del 18,7% de establecimientos que comercializan artculos de joyera en general (de segunda) cuyos orgenes son inciertos. En el tercer y cuarto lugar encontramos el comercio al mayor de artculos de metales preciosos, joyera y relojera (11,6%), y la fabricacin de joyas de metales preciosos (9,4%) respectivamente. Para contrastar las variables empleo y nmero de establecimientos, a continuacin se observa en la siguiente grfica el comportamiento de estas dos variables para cada actividad (CIIU) identificada.

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Grfico 7. Nmero de establecimientos Vs. Generacin de empleo.

Fuente: Elaboracin propia basada en la informacin recolectada de los cdigos CIIU consultados ante la Cmara de Comercio. Como se puede observar, las actividades que no muestran mayor representatividad, presentan una relacin establecimiento empleo de tipo 1 a 1, sin embargo otras tales como comercio al por menor en tiendas especializadas de artculos de metales preciosos, fabricacin de joyas en metales preciosos y el comercio al mayor de artculos en metales preciosos poseen una relacin aproximada de 2 a 1 (2 empleos por cada establecimiento). Finalmente y como caso excepcional que generalmente se encuentra en actividades como la minera, vemos como la extraccin de oro presenta una relacin de 8 a 1 (8 empleos por cada establecimiento). Como informacin complementaria, en la siguiente grfica observamos cada una de las actividades (CIIU) en su orden de importancia respecto a la concentracin de activos registrados en Cmara de Comercio, siendo la extraccin de oro la actividad que supera exorbitantemente a otras tales como el comercio por menor de joyera en tiendas especializadas, los almacenes de depsito, el comercio al por mayor de maquinaria y la fabricacin de joyera falsa respectivamente.
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Grfico 8. Concentracin de activos en las actividades relacionadas con joyera.

CONCENTRACIN DE ACTIVOS POR ACTIVIDAD
Extraccin del oro
Fabricacin de joyas de metales preciosos
$ 1.757.602.792 $ 605.186.830 $ 354.800.000 $ 107.798.342 $ 83.573.603 $ 73.000.000

$ 3.146.997.396 $ 3.367.394.627
$ 4.404.862.968

Comercio al por menor (ESP) de artculos de metales preciosos, joyera y relojera Comercio al mayor de artculos de metales preciosos, joyera y relojera Almacenes generales de depsito Comercio al por menor realizado por las compraventas Comercio al por mayor de maquinaria para la minera Reparacin de relojes y joyas Fabricacin de joyera falsa Productos de plata en formas bsicas Comercio al mayor de maquinaria para metalrgica Comercio al por mayor de metales preciosos Productos de oro en formas bsicas
Actividades de envase y empaque

$ 211.580.703.599

Tallado de piedras preciosas

Fuente: Elaboracin propia basada en la informacin recolectada de los cdigos CIIU consultados ante la Cmara de Comercio. El anterior grfico encontramos que las cuatro actividades son representativas a la joyera, en donde la principal actividad para la variable activos es la Extraccin de oro, su concentracin excede significativamente a las inversiones realizadas por las dems actividades estudiadas, esto se deriva dela alta inversin requerida para el desarrollo de la actividad minera en el departamento; en segundo lugar, encontramos la Fabricacin de joyas de metales preciosos, seguida por la Comercializacin al por menor de artculos de joyera en tiendas especializadas; en cuarto y ltimo lugar, encontramos la Comercializacin al por mayor de artculos en metales preciosos, joyera y relojera. Estas actividades concentran los principales valores de activos y la mayor representatividad entre todas las actividades analizadas.

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CAPITULO II PERFIL COMPETITIVO AGLOMERACIN DE JOYERA DE SANTANDER Anlisis Interno / Externo 2.1 METODOLOGA

El dimensionamiento del Perfil Competitivo de la Aglomeracin de Joyera Santandereana, se realiza con base en la identificacin y descripcin, tanto cualitativa como cuantitativa de cada uno de los factores (por competencia) que inciden al interior del sistema, y la discusin de las diferentes temticas que abarcan la operacin de este conjunto de actores en todos los eslabones a la cual pertenecen. Es as como, mediante la utilizacin del software especializado Business Insight , se logra de manera sistemtica integrar en un concepto global (segn consenso) la percepcin de los actores respecto a la aglomeracin (evaluacin lograda producto de los talleres), la informacin estratgica recopilada de estudios nacionales e internacionales, y de documentos generados por el equipo consultor (Referenciacin Internacional y Vigilancia Tecnolgica) durante el espacio creado para promover una cultura de cooperacin bajo la visin de aglomeracin empresarial. Todo el conocimiento y las experiencias resultantes de estos grupos, permiti obtener una calificacin en cada una de las reas evaluadas como se ilustra a continuacin: Figura 1. Resumen de la Metodologa Aplicada:

Fuente: Elaboracin propia con base en los resultados del Business Insight.
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Figura 2. reas evaluadas con la herramienta Business Insight.

Fuente: Business Insight. Precisamente estas reas son las que aborda el software desarrollado por la compaa estadounidense Business Resource Software Inc., quienes emplean tecnologas de sistemas expertos e inteligencia artificial para crear algoritmos con una base terica de conocimientos especializada en negocios (trabajos publicados de ms de 100 expertos a nivel mundial en los ltimos 20 aos), que le permite al software evaluar las condiciones del negocio y a la vez, sugerir y/o asesorar a quienes lo utilicen en temas propios de su operacin y estrategia. Es una herramienta que mediante la recoleccin de informacin de manera exhaustiva permite: evaluar la situacin actual interna y externa, validar hiptesis o pensamientos a priori de los actores, identificar ventajas competitivas y estrategias ms convenientes segn la situacin actual para la aglomeracin de joyera, descubrir las oportunidades que la competencia tiene en nuestro mercado, anticiparse a las amenazas competitivas e identificar riesgos, entre otros. Los modelos de conocimiento reconocidos a nivel mundial que componen estos algoritmos incluyen, publicaciones (mostradas con sus ttulos en ingls) de una cantidad considerable de expertos, tales como: Tabla 10: Principales Investigaciones de la Metodologa Competitiva. PUBLICACIN AUTOR Competitive Strategy, Michael Porter Principles of Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong High-Tech Ventures, C. Gordon Bell Creating Strategic Leverage, MilindLele Value Migration Adrian J. Slywotzky
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Service Breakthroughs, The PIMS Principles, Fuente: Elaboracin propia.

Heskett, Sasser& Hart Buzzell& Gale

El software Business Insight, ha sido usado por una variedad interesante de empresas en diferentes industrias como: 3M, American Express, Cisco Systems, Coca cola, AT&T, AVON, Products Chevron, Dell Computer, Procter & Gamble, Walt Disney, entre otras; compaas seleccionadas por la revista Forbes entre las 500 ms grandes del mundo. Estas empresas tienen en comn negocios altamente diversificados e integrados con presencia en Latinoamrica, lo que permite verificar la validez de la utilizacin de esta herramienta en mercados como el colombiano (en este caso, la aglomeracin de joyera santandereana). La utilizacin de este software permite convertir los actuales esfuerzos estratgicos hacia objetivos con metas reales, ya que realiza ms de 100 preguntas relevantes, (en el Anexo 1 se muestra la herramienta utilizada para el diligenciamiento del rea denominada Situacin Interna con el BI , que necesit ser traducida al espaol y en donde se califica de 1 a 10 cada pregunta, siendo 10 la mejor calificacin, segn cada caso especfico) y relaciona las respuestas hacia la conformacin de una visin del negocio actual comparndola con los modelos de conocimiento nombrados, y una visin futura basada en ellos, segn lo que ms conviene, y que a su vez sirve de soporte para el anlisis del equipo consultor respecto a factores internos y externos de manera que se conforme una visin del negocio actual y futura; relacionada con los siguientes tems: La Industria. Refirindose a la atractividad en trminos del modelo Porteriano, que tiene para un actor, el ejercer operaciones en el ecosistema competitivo de la aglomeracin de joyera. Este anlisis se realiza teniendo en cuenta la individualidad y el efecto sinrgico de cada una de las reas evaluadas. (Ver numeral 1.2) Las Capacidades Actuales de la Aglomeracin de Joyera. Refirindose al nivel de fortaleza o debilidad y tambin, al potencial de mejora que tiene la aglomeracin de joyera como conjunto de actores: las estrategias ms adecuadas para aprovechar oportunidades, entre otros. (Ver numeral 1.3) As por ejemplo, un escenario posible de resultados generados por el software y su lectura, se ilustra en la Figura 03 y se clasifican segn los colores de un semforo, donde el rojo es el estado ms peligroso (calificaciones bajas, negativas), el color amarillo es un estado de alerta (calificaciones medias) y el color verde es un estado de confort (calificaciones altas positivas), que debe tomarse con el mismo recelo y anlisis del color rojo, para evitar el sobredimensionamiento de la confianza en la posicin competitiva actual; los resultados obtenidos de la experiencia, conocimiento, expectativas y
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perspectivas de futuro de los actores participantes en la evaluacin, se basan en las siguientes afirmaciones: 1. La Viabilidad de la Estrategia es calificada con 55 de 100 puntos. 2. Al revisar los factores que contribuyen a la calificacin, se tiene que el ms importante es el costo de ingresar en el mercado. 3. El ingreso en el mercado obliga a la aglomeracin a la organizacin de estrategias conjuntas de marketing y fuerzas de venta, minimizando de esta manera el costo. 4. Uno de los factores que afectan la fuerza de ventas es el potencial de xito de la campaa publicitaria. 5. Finalmente el potencial de xito de campaas publicitarias es bajo alcanzando una calificacin de 14 sobre 100 como resultado de los tres factores mencionados previamente. Figura 3. Generacin de resultados reportes del software Business Insight.

Fuente: Pgina web BRS Inc., http://www.brs-inc.com/business_strategy2.asp

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De esta manera, se complementa la identificacin de factores crticos a tener en cuenta para la consolidacin de alternativas que conformen la estrategia final, y que culmina en perfiles de proyectos apropiados para el corto, mediano y largo plazo como resultado tangible de este ejercicio. Adems se establece una lnea base de informacin para fortalecer los procesos de toma de decisiones estratgicas. Se est comparando la aglomeracin de joyera colombiana, especficamente la santandereana, con respecto a las ofertas de otros pases como Turqua, Tailandia, Italia, entre otros, como se ver ms adelante. 2.2 ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA: MODELO PORTERIANO Y ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS

Desde la perspectiva de Michael Porter, este modelo de la industria, (descrito en su libro Estrategia Competitiva), identifica las direcciones de los factores clave que influyen en la rentabilidad de la industria: La amenaza de la entrada de Nuevos Competidores, el Poder de Negociacin de los Proveedores, el Poder de negociacin de los Compradores, la amenaza de productos o servicios sustitutos y finalmente, la Rivalidad que existe entre las empresas que actualmente se encuentran en la industria. (Ver Grfico 9) GRFICO 9. Modelo Porteriano.

Fuente:

http://www.lluisvives.com/servlet/SirveObras/01593418768924896320035/002619_7.pdf

El anlisis resultante aqu, tiene como objetivo comprender cada uno de los factores nombrados en la medida en que la aglomeracin de joyera santandereana pueda defenderse de ellos o influirlos a su favor, ya que son estos factores los que afectan la rentabilidad de los actores de la aglomeracin, su permanencia y sostenibilidad. En el grfico 10, se muestra la evaluacin del diamante de Porter para este caso, en el que se debe tener en cuenta que, mientras ms lejos del centro se encuentre el punto rojo, es ms favorable su
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calificacin, es decir, se maneja una escala de 0 a 1, donde 1 es el puntaje que ms favorece la estrategia actual de la aglomeracin de joyera. GRFICO 10. Atractividad de la Industria: Anlisis de las 5 Fuerzas.
1) 0.44

5) 0.44

2) 0.46

0.33 4) 3)

0.42

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. 1) Amenaza de la entrada de los Nuevos Competidores: Calificacin 44 Analiza la capacidad de la Aglomeracin de Joyera de Santander para construir barreras de entrada que eviten que nuevos competidores entren al mercado como competencia directa o sustituta. Toda estrategia puede crear barreras de entrada y la efectividad de estas barreras, es el resultado de qu tan bien la estrategia est siendo ejecutada. La calificacin mostrada es baja respecto a la esperada de 100 puntos y enciende una alerta roja, ya que representa la evidencia de una dbil capacidad para contrarrestar la accin y entrada de nuevos competidores que desplacen la Joyera Santandereana del escenario competitivo actual de manera definitiva o que la lleve a una zona sin beneficios, donde coexiste viviendo en salvajismo entre empresas (mercado atomizado) con escasas rentabilidades. Es decir, existe una alta amenaza de que nuevos competidores sigan entrando. Esta afirmacin est basada en el anlisis mostrado en la Figura 4, donde se evidencian factores rankeados (de 1 a 100 donde 100 es el puntaje ms favorable) que explican el fenmeno o calificacin global.

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Figura 4. Barreras de entrada.

Fuente: Anlisis software Business Insight. Se observa cmo, con un puntaje de 22 sobre 100, se concluye que el costo en el que debe incurrir una persona o usuario final para pasar de comprar su producto habitual a adquirir el ofrecido por la aglomeracin de joyera es alto, por lo cual esto no detendr la entrada de competidores. Es decir, se puede considerar fcil que nuevos competidores con el perfil de pases como China o India inunden el mercado regional; si un consumidor que utiliza como accesorios la bisutera, necesita de grandes esfuerzos de inversin para preferir una joya en Oro/Plata ofrecido por los santandereanos, por lo cual, salvo en ocasiones excepcionales, preferir la bisutera. Adems, los actores en la actualidad no usan ni sacan el mximo provecho de estrategias como las economas de escala (con una calificacin de 29 puntos sobre 100), lo que hace que otras industrias ms articuladas y organizadas entren al mercado con mayor facilidad y lideren en costos y estandarizacin. Aunque estas debilidades hacen que sea ms factible la entrada de nuevos competidores (como se ha visto en la actualidad), la aglomeracin de joyera santandereana puede elevar algunas otras barreras de entrada que se deriven por ejemplo, de beneficiarse ampliamente de la curva de experiencia adquirida para captar valor, con una puntuacin de 45 (se tienen empresas con ms de 30 aos de experiencia en el mercado). Sin embargo, actualmente se evidencian limitaciones como la inexistencia de facilidades financieras especficos para el sector, la escasa posibilidad del uso de la proteccin intelectual de la tecnologa (para diseos, procesos, etc.), el limitado acceso a materia prima, y la desigualdad en el nivel de apropiacin tecnolgica de los actores, hace que estas barreras tengan mayor facilidad de ser violadas. De otro lado, la aglomeracin de joyera de Santander tiene capacidad para diferenciarse, potenciarse y promoverse para captar mayor valor, todo lo anterior basados en sus talentos artesanales y mtodos tradicionales que dejan ver un buen potencial para la fidelizacin de clientes, identificacin de marca, percepcin y desarrollo de productos nicos, en una industria que est interesada y se caracteriza por productos diferenciados, de manera que en el futuro se logre generar una barrera que dificulte el ingreso de los productos competidores que le podran restar participacin de mercado a la aglomeracin joyera de Santander.
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2) Poder de Negociacin de los Proveedores: Calificacin 46. Se refiere a la habilidad para establecer precios de compra razonables como factor clave para la operacin y a la dependencia que se tenga de los proveedores. La calificacin mostrada es baja respecto a la esperada de 100 puntos y desfavorable para la aglomeracin de Joyera se sustenta principalmente en la dificultad evidente para la identificacin de proveedores de materias primas certificadas, la escasa oferta (en cuanto a metales preciosos se tiene por ejemplo un oligopolio) y a los procesos de compra misma, que traen consigo un componente de inseguridad significativo (delincuencia comn, grupos al margen de la ley se ven involucrados). Es decir, los proveedores tienen un gran poder sobre la aglomeracin de joyera santandereana, ya que el primer eslabn donde se encuentra la proveedura ms importante (extraccin), est compuesto principalmente por empresas de gran tamao (multinacionales con gran poder de negociacin) poco interesadas en el mercado local, dado que toda su produccin es acaparada por clientes internacionales reconocidos y con una alta capacidad de pago; las opciones restantes en su mayora son informales (minera artesanal ubicadas en los Municipios de Vetas y California en el Departamento de Santander). Esta afirmacin est basada en el anlisis mostrado en la Figura 5, donde se evidencian factores rankeados (de 1 a 100 donde 100 es el puntaje ms favorable) que explican el fenmeno o calificacin global. Figura 5. Poder de negociacin de proveedores.

Fuente: Anlisis software Business Insight. Con una puntuacin de 10, se concluye que el proveedor es muy importante para el xito de la operacin de la aglomeracin de joyera: si se mira el mapa de actores y la cadena de valor construida, las fases de mayor importancia para el desarrollo exitoso de la aglomeracin de joyera santandereana, son la proveedura de materias primas (metales y piedras preciosas), insumos,
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maquinaria y tecnologa, y la mano de obra. Estos factores pueden ser un arma de doble filo para el crecimiento y sostenibilidad de la aglomeracin, ya que a pesar de ser un pas con recursos naturales disponibles no se tiene la disponibilidad de materia prima necesaria por las razones ya expuestas anteriormente. Adems, si bien algunas empresas cuentan con tecnologas duras y blandas de buen nivel, la apropiacin de tecnologa en la aglomeracin es escasa y con respecto a la mano de obra, aunque se tiene talento humano altamente calificado a nivel artesanal, factor bsico para el xito de una estrategia de diferenciacin, se detectan altos ndices de fuga del mismo hacia regiones como Antioquia2, as como alta rotacin del personal, debido a los cambios generacionales (ha disminuido el inters de las nuevas generaciones hacia la joyera) o migracin hacia otras industrias. De otro lado, con un puntaje de 40 a favor, la disminucin de la dependencia hacia los proveedores, se encuentra que algunos otros materiales usados (por ejemplo el acero) estn con mayor disponibilidad en el mercado, pero desvan el sector a nivel de produccin en el que tienen mayor fortaleza, especficamente en la orfebrera y la mezcla de materiales (Productos Oro/Plata). Adems, el precio de cambiar a estos materiales en trminos de costo de oportunidad en el mercado es representativo. (Calificacin de 50 sobre 100 puntos). En suma se tiene, que para los proveedores de oro por ejemplo, la aglomeracin de joyera santandereana, es moderadamente importante (segn las apreciaciones de los actores participantes en el ejercicio), sin desconocer la oportunidad que tienen para exportar el material, ya que de esta forma se disminuyen sus riesgos de seguridad. Sin embargo, hay un problema grande de baja estandarizacin en la extraccin, bajos niveles de salud ocupacional y seguridad industrial, adems de otros problemas de orden pblico y legal detectados, cuestin que representa una gran debilidad para la aglomeracin. Por ltimo se tiene que los proveedores no constituyen una amenaza para la cadena productiva de joyera santandereana, ya que tienen posibilidades muy mnimas de realizar integracin hacia adelante, es decir, dedicarse a la produccin y comercializacin de joyera. 3) Poder de Negociacin de los Compradores: Calificacin 42. Esta variable mide las fortalezas de los compradores para dirigir la negociacin hacia precios ms bajos, convenientes para ellos, que disminuyen la atractividad de la industria, debido a la disminucin de las rentabilidades. La calificacin resultante es baja respecto a los 100 puntos esperados, es decir, el poder de los compradores es considerablemente alto y se basa en los
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Observacin generada por los asistentes a los talleres planteados.

37

aspectos mostrados en la Figura 6 como: baja capacidad de compra o poder adquisitivo de los clientes potenciales (segmento de mercado medio - bajo) de este tipo de productos (joyera de baja y mediana calidad), es decir, el consumidor final actual no valora los estudios previos, fleteos, viajes, comparaciones, entre otros que caracterizan a la joyera fina, por lo cual no estn en capacidad para adquirir artculos con valor agregado (diseo, registro marca, certificado, etc.). Adems, los costos en los que incurre un cliente de pasar de joyera a bisutera, por ejemplo, son realmente bajos (que es muy favorable para este producto sustituto), es decir, existe un nmero significativo de oferentes y de diversidad de producto por lo cual el cliente tiene mayor poder de negociacin. Mucho ms importante, en la actualidad el cliente potencial tiene buena informacin y se toman un tiempo de decisin de compra, prudencial, en el que dedican esfuerzos importantes de comparacin de productos antes de invertir en una joya. Figura 6. Poder de negociacin de compradores.

Fuente: Anlisis software Business Insight. Sin embargo, algunos factores hacen que esta calificacin no sea tan desfavorable y que mitigue ese poder alusivo al comprador, ya que para la aglomeracin de joyera santandereana, se puede detectar alguna segmentacin en los grupos de compradores, hacindolos ms accesibles dado su nmero redujo y especfico lo que facilita su contacto y por ende poder realizar negociaciones efectivas; hay que resaltar que los productos de la aglomeracin poseen caractersticas diferenciadoras que no son desconocidas para los clientes conocedores (principalmente por el componente artesanal hecho a mano) que debe aprovecharse, pues si bien es cierto, que estas ventajas se encuentran situadas en el eslabn transformacin puede generar beneficios para todos los actores, si se logra integrar a la cadena en la iniciativa de aglomeracin
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empresarial joyera de Santander, y por ende se acelerara el desarrollo de esta actividad tan importante para regin y para el pas. Igualmente, existe una mnima posibilidad de que un cliente pueda convertirse en un competidor directo (en caso que las comercializadoras por ejemplo: que realicen integracin hacia atrs o que un cliente final entre al mercado), factor que tambin disminuye su poder de negociacin. 4) Rivalidad entre Firmas Existentes: Calificacin 33. En este punto se analiza qu tan intensamente un competidor se enfrentar directamente a la aglomeracin de joyera, o a cualquier otro competidor existente en el mercado, es decir, cul es el nivel de rivalidad entre los competidores actuales. Es la peor calificacin encontrada en las 5 fuerzas, dado que, se mide la rivalidad y el nivel de competencia de la aglomeracin joyera de Santander, a nivel interno, a nivel nacional y con las cadenas a nivel mundial, es decir, se realiza una comparacin con la joyera Tailandesa, Turca, Italiana, entre otras. Figura 7. Rivalidad existente entre firmas.

Fuente: Anlisis software Business Insight. Es un mercado bastante atomizado, con una cantidad considerable de oferentes formales (talleres o fabricas = 71; tiendas especializadas = 160) e informales (aqu se concentra un mayor nmero de empresas que las registradas formales), realmente es un ambiente agresivo, con una alta intensidad de competencia, en razn de que existe una buena cantidad de competidores (ms de 6 pases a nivel global poseen industrias joyeras), el tamao de estos competidores es en promedio mediano y grande (Cartier, Grupo Suizo Richemont, Warren, Baume & Mercier, Tiffany & Co, Chopard, Rado, Piaget, entre otros), los niveles de tecnologa, organizacin y estandarizacin son mucho ms elevados (como se vio en el estudio de Referenciacin Internacional y como se mostrar en el numeral 1.3.5, son altos los costos de transporte y almacenamiento de las joyas (aspectos
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de valores, seguridad) en relacin con los costos de su produccin. Las barreras de salida del negocio son moderadas, en el caso e la aglomeracin joyera de Santander, muchos empresarios que se han quedado sin capital de negocio, han perdido su cuota de mercado o han quebrado, han optado por cambiar de actividad econmica derivado del alto riesgo que caracteriza a la industria joyera. La economa de los pases estudiados es influenciada por el desarrollo de esta industria de una manera significativa, pero en realidad no dependen nica y exclusivamente de la joyera, por lo cual invertirn diferentes recursos para potenciar su accin. Segn los actores y con base en la marcada informalidad que marca la actividad joyera en Santander, se puede anotar que el crecimiento de la industria es moderado lento (por la ausencia de esquemas asociativos efectivos, la rivalidad, desconfianza y competencia entre los empresarios del sector, que disputan por las escasas porciones de mercado regional y nacional, las cuales son dominadas por los compradores mayoristas, quienes son el principal canal de comercializacin usado por los joyeros de la aglomeracin) y los productos en general, tienen un potencial de diferenciacin moderado basado en el diseo principalmente (que debe ser explorado y explotado basado en la innovacin, la tradicin y los procesos artesanales para el caso santandereano). 5) Amenaza de Productos sustitutos: Calificacin 44. Esta calificacin resulta preocupante, dado que los productos sustitutos son una gran amenaza para la aglomeracin de la joyera en Santander. De acuerdo a las premisas determinadas en el diligenciamiento del software y establecidas por los participantes del ejercicio3, se identific que para un comprador quedarse quieto o no ejercer ninguna accin de compra del producto es una alternativa viable, es decir, el producto ofrecido no genera una dependencia considerable en el cliente (no hay fidelidad), no es de extrema necesidad y puede simplemente, no comprar, situacin que sugiere la implementacin de esfuerzos importantes para la promocin y una estrategia de comunicaciones ms efectiva. De otro lado, los productos sustitutos como la bisutera (donde pases como China han desarrollado muy buenas capacidades), artesanas tradicionales (por ejemplo, tejidos en macram, fique, guadua, mango, coco, caa flecha, metales comunes, entre otros) se encuentran disponibles en el mercado con facilidad, y tienen un muy buen potencial de beneficio en la relacin precio / rendimiento, a la vez que sus oferentes tienen altas rentabilidades considerando el bajo costo de fabricacin, con un precio de venta muy accesible, lo que le permite
3

Segn las evaluaciones generadas por los actores participantes, estudios previos desarrollados en el ejercicio como la Referenciacin internacional y el conocimiento y experiencia de las instituciones participantes.

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aumentar la rentabilidad por las ventas en volumen, y adicionalmente, tienen algunas cualidades de productos amigables con el ambiente (por el uso de materiales reciclados, por ejemplo), dndoles un gran poder frente a la joyera santandereana (aquella que utiliza metales y piedras preciosas y semipreciosas que genera un encarecimiento del producto respecto a la bisutera, joyera falsa, y joyas elaboradas en otros metales como el acero). Figura 8. Amenaza productos sustitutos.

Fuente: Anlisis software Business Insight. Sin embargo, se tiene a favor que una joya, como producto, tiene muy poco potencial de convertirse en obsoleta (es una inversin y en el tiempo se puede convertir en una reliquia): la joyera ha estado presente desde los inicios y durante el desarrollo de la vida humana siendo utilizada como accesorio y tambin en diferentes aplicaciones industriales, y su acogida se favorece por las tendencias de la moda e incluso el crecimiento demogrfico, adems, una pieza de orfebrera por ejemplo, tiene la posibilidad de ser reutilizada, generando el concepto de inversin en lugar de gasto en la compra de la misma. 2.2.1 Fuerzas del Mercado. El siguiente grfico representa la interaccin entre tres de las cinco fuerzas de la atraccin de la industria analizadas anteriormente. Si el cliente est en condiciones de dictar los trminos bajo los que estn dispuestos a comprar los productos ofrecidos por la aglomeracin de joyera, y tambin hay una alta probabilidad de nuevos competidores o productos sustitutos, entonces ser difcil ser rentable.

41

Grfico 11. Fuerzas del mercado.

43.81; 42.49

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. La situacin para la Aglomeracin de Joyera, con una calificacin de 43,81 en la probabilidad de entrada de nuevos competidores y de productos sustitutos y de 42,49 en el poder de los compradores (como se muestra en el grfico 11), se sita en el cuadrante enmarcado de color rojo que sugiere una situacin de aguante o sostenimiento mientras se est en la etapa de turbulencia generada por el considerable poder del cliente y las amenazas inminentes identificadas. En palabras de DAVID (1988), la recomendacin para la aglomeracin joyera de Santanderes Resista y adems, debe optar por estrategias encaminadas hacia el desarrollo de productos (innovacin y diseo) y/o la penetracin de nuevos mercados (internacionalizacin). 2.3 IDENTIFICACIN Y ANLISIS DE CAPACIDADES.

A continuacin se muestra el anlisis de capacidades realizado para la aglomeracin de joyera santandereana, donde se contempla el estado actual de sus factores estratgicos (ambientales, legales, culturales, entre otros), la posicin en el ambiente competitivo, las caractersticas del producto, precio, nivel de promocin, entre otras variables que caracterizan el desempeo de la aglomeracin y que junto a la Referenciacin Internacional y ejercicio de Vigilancia Tecnolgica realizado, conforman la lnea base de informacin
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necesaria y suficiente para tomar decisiones estratgicas respecto al futuro de la aglomeracin de Joyera en Santander en el corto, mediano y largo plazo. 2.3.1 Potencial de uso de una estrategia genrica. En primer lugar, y desde el enfoque de mercado tradicional, se indica a continuacin, la estrategia con mayor potencial de aplicacin para la aglomeracin de joyera santandereana, segn la comparacin establecida por el software especializado entre las evaluaciones de las reas analizadas y los modelos de conocimiento en negocios, que son base de los algoritmos del Business Insight. Resulta entonces, la estrategia de enfoque basada en diferenciacin como la de mayor potencialidad con una calificacin de 0,72 sobre la puntuacin mxima de 1 (Ver Figura 12). Esto por cuanto, el producto santandereano tiene un gran contenido de caractersticas nicas (dadas principalmente por la fabricacin mediante el armado4, tal y como lo expresan los actores) y se reconoce en el mercado una cierta segmentacin (caractersticas similares e identificacin de grupos dentro del mercado, principalmente respecto al conocimiento actual del mercado interno y el mercado internacional, de acuerdo a los ms de 40 aos de experiencia de algunos actores). Grfico 12. Evaluacin del potencial de la estrategia genrica.

0.5 0

0.5 8

0.5 8

0.7 2

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight.

Proceso de fabricacin de joyera, por el cual se da composicin a las piezas para crear joyas de alta calidad y darle un valor agregado mucho mayor. Se basa principalmente en las habilidades artesanales del joyero armador. Mediante esta tcnica se crean diversos productos como: aretes, cadenas, argollas, dijes, anillos, entre otros.

43

La Figura 9 muestra un zoom, hacia los factores que argumentan la potencialidad de xito de la estrategia de enfoque por diferenciacin. La joyera santandereana tiene un gran potencial para fabricar piezas artesanales con caractersticas nicas (basado en experiencia, destrezas y conocimiento), expresado de esta forma por los empresarios vinculados al ejercicio quienes cuentan con personal capacitado, con habilidades y destrezas en este sentido, que adems cuentan con un capital y con contactos interesantes a nivel nacional para desarrollar los canales de distribucin que les permita atender el mercado interno, pero se evidencia una falta de sinergia entre los actores de la aglomeracin, lo cual les impide aprovechar los canales de distribucin internacional (nuevos mercados como el Norte Americano por ser el principal mercado del mundo, junto con potencialidades en Centro Amrica y el Caribe se convierten en una apuesta tentadora para la aglomeracin) que se han ido descubriendo y desarrollando (con ayuda de la Comercializadora Internacional BUCJOYAS y por iniciativas independientes de los empresarios). Figura 9. Estrategia de enfoque basada en diferenciacin.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. La figura 10, explica los factores por los cuales el potencial para la estrategia de diferenciacin tiene una calificacin de 58 sobre 100 puntos posibles. Se destaca principalmente la trayectoria y permanencia de la actividad joyera santandereana en el mercado por ms de 40 aos, en el que se ha creado una buena sinergia fabricacin distribucin. Adems, el joyero santandereano posee creatividad y habilidades nicas para la negociacin y fabricacin (an con las falencias que ellos mismos identifican, en cuanto a la seleccin del mercado al que se dirigen, dado que lo desconocen y no toman riesgos para incursionar en nuevos mercados; por esta razn la aglomeracin es totalmente dependiente de los comercializadores, que para la mayora de los casos es el mismo nicho de mercado al que todos apuntan, lo cual genera la rivalidad y hermetismo entre los productores fabricantes empresas artesanos o talleres de joyera). Algunos han tenido la posibilidad de apropiar tecnologas blandas y duras para mejorar sus procesos, y han tenido la experiencia en el mercado internacional. En cuanto a la reputacin por la calidad, aunque el mercado nacional reconoce el producto
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santandereano como bueno, existen flagelos como el tacado5 (entre otros) que se le atribuye a la aglomeracin regional de manera general sin considerar que estas prcticas son realizadas por talleres informales que han desprestigiado esta actividad importante al interior de la economa regional, generndose desconfianza en el comercializador o en el consumidor final, respecto a la calidad de la prenda (metal, piedras, peso, etc.) que est adquiriendo. Figura 10. Potencial de la estrategia de diferenciacin de producto.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. Respecto al talento humano, si bien es reconocido a nivel nacional su nivel de destreza en las diferentes tcnicas utilizadas en la fabricacin de joyera (armado, casting, entre otros), presenta dos debilidades para la aglomeracin: en primer lugar, existe una alta probabilidad de perderlos, debido a sus mismas destrezas y habilidades, que los hace interesantes para la contratacin por parte de otros empresarios en otras regiones productoras como Antioquia. En segundo lugar, estos empleados en algunos casos resuelven montar sus propios talleres, sin tener en cuenta la orientacin de negocios necesaria (desconocimiento administrativo y gerencial que promueve la informalidad) y a la vez, dirigindose hacia el mismo cliente de la empresa de donde naci y se form, causando canibalismo salvaje entre las Mipymes bumanguesas (cuestin que disminuye en gran medida la rentabilidad y la calidad del producto), que en el peor de los casos conlleva a la quiebra. La anterior situacin supone una alta necesidad de generar estrategias para atraer y mantener el talento humano, en pro de la evolucin continua del sector. Por ltimo, este anlisis hace un llamado de atencin nuevamente, hacia la articulacin y la integracin (aglomeracin), y el uso de la investigacin y el
5

Es el trmino local empleado para definir un producto joya el cual en la mayor parte del peso del producto ha sido fabricado en metales no preciosos como cobre, hierro o aleaciones de diversos metales no preciosos y es vendido o comercializado como un artculo 100% oro, lo cual constituye una estafa al consumidor.

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desarrollo tecnolgico visto como procesos de trasferencia tecnolgica que puede ser liderado por las universidades, grupos de investigacin, CDP, CRP, entre otros actores y que busquen fortalecer las capacidades, productividad y competitividad de la aglomeracin empresarial de joyera en Santander, alcanzando con ello el xito mediante este tipo de estrategias (primeros dos renglones de la Figura 10). 2.3.2 Evaluacin de los factores estratgicos. El grfico 13 muestra los factores estratgicos, algunos de los cuales la aglomeracin de joyera no tiene la capacidad de ejercer control directo, estos son: ambiente, clientes potenciales, competencia, producto, entrada en el mercado y potencial de ganancias. Son estratgicos porque condicionan el crecimiento de la aglomeracin y del mercado de la joyera como tal. Cada factor se califica entre cero y cien (del lmite interior al lmite exterior de la grfica). Para tener una probabilidad de xito razonable en la implementacin de la estrategia, cada factor debera estar mnimo en 70 sobre los 100 puntos posibles, segn lo recomienda el anlisis del software especializado. La mejor calificacin se obtuvo en el factor Producto, debido a las caractersticas ya conocidas que dan un alto potencial de diferenciacin y el factor peor calificado es la competencia, que como se ha mostrado es bastante intensa en el mercado atendido. Grfico 13. Factores estratgicos.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. Los resultados de la figura inmediatamente anterior se describen a continuacin:
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Tabla 11: Resultados de la evaluacin de factores estratgicos FACTOR EVALUACIN OBSERVACIONES Algunas acciones del gobierno inhiben el desarrollo del negocio (-) El producto local no pone en peligro las tecnologas de vanguardia que posee la competencia y que son utilizadas en los procesos de fabricacin y acabado de joyas, manteniendo los estndares y controles que permiten minimizar o mitigar los impactos ambientales alusivos a esta actividad econmica. (-) Las tendencia culturales apoyan el desarrollo del negocio (+) Los cambios demogrficos apoyan el desarrollo del negocio. (+) Algunos clientes potenciales realizan esfuerzos significativos en la comparacin de productos (joyera santandereana y competencia) antes de realizar la compra. (-) Algunos clientes potenciales estn dispuestos a pagar un poco ms por el producto santandereano (+) El potencial para la implementacin de una estrategia de penetracin de mercados7 es moderado (+) Para algunos clientes potenciales es ms importante el valor del producto que el precio del mismo. (+) El tiempo de decisin del cliente potencial es moderado (buen potencial de compra por impulso) (+) Existe un buen grupo de prospectos que estn dispuestos a comprar el producto de la aglomeracin de joyera santandereana. (+)

Ambiente

50

Prospecto6

58

6 7

En marketing, se conoce como Prospecto al posible consumidor o cliente potencial. La estrategia de penetracin en el mercado consiste en incrementar la participacin de la empresa de distribucin comercial en los mercados en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio bsico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren ms productos (por ejemplo, ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo parking gratuito)

47

(Recurdese que se analiza respecto a los oferentes mundiales de joyera, de acuerdo a las expectativas actuales de los actores participantes para hacer sinergias que faciliten la incursin en mercados internacionales.) Los competidores estn muy bien posicionados en el mercado. (-) Los competidores tienen muy buena experiencia (-) Los competidores estn libres para abandonar el mercado (es decir, algunos pases no dependen nicamente de la actividad joyera, sin decir que no tendran grandes prdidas por oportunidad, si se retiraran de ella a lo que no estn dispuestos a renunciar) (-) Los competidores pueden considerarse como Fuertes(-) Debido al conocimiento que tiene la aglomeracin de joyera santandereana y al continuo anlisis de los factores que mueven la economa y la industria de los pases a nivel mundial, puede decirse que las jugadas de los competidores pueden ser en cierta medida, predecibles (+) Desconocimiento y desinters de la aglomeracin para la proteccin intelectual (diseos, por ejemplo) relativas a sus productos (-) Se tienen dificultades para la penetracin en mercados nuevos (desconocimiento de estndares, bajo control sobre la calidad de las materias primas, entre otros) (-) El producto da una percepcin de beneficios otorgados al cliente interesantes (Es una inversin, no un gasto) (+) Existe alguna diferenciacin del producto respecto a lo ofrecido en el mercado (+) El producto est en muy bajo peligro de obsolescencia (+) El producto ofrecido no es complejo, es decir no requiere de manuales ni capacitacin para su utilizacin, es un artculo de lujo que funciona como accesorio y su uso es condicionado ms por su precio. (+)
48

40 Competencia

Producto

59

 La aglomeracin de joyera no tiene un muy buen marketing (-) Se tiene problemas con la introduccin del producto a nuevos mercados (-) Es cuestionable la habilidad de la aglomeracin de joyera, para mantener unos costos competitivos, debido a las falencias identificadas en materia gerencial (Ver 58 Entrada al documento Referenciacin Internacional: Mercado Debilidades y Fortalezas) (-) La joyera santandereana tiene un acceso apenas justo a la materia prima necesaria (-) La distribucin de productos puede enfrentar problemas de seguridad, identificacin de canales, confiabilidad, altos costos, etc. (-) Se tiene una capacidad de administracin moderada (+) Se tiene infraestructura suficiente (+) Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. Factores Ambientales En este anlisis se muestran los factores ambientales que pueden darle un soporte positivo al crecimiento potencial del mercado de la joyera. La tecnologa y el gobierno son los peor rankeados, debido a que an la competencia tiene una ventaja interesante en el primero de los aspectos, al usar tecnologa de vanguardia y adems, sus esfuerzos en investigacin, desarrollo y diseo son ms orientados al producto que tiene un buen potencial de mejoramiento. En cuanto al gobierno, sus polticas orientadas a altos impuestos y acceso restringido a las materias primas (metales preciosos), altos controles de precio, exceso de permisos y regulaciones a la operacin (territorial, municipal, legal, entre otros) que dificultan lograr los objetivos, hacen que sea un factor crtico de muy baja calificacin. En cuanto a las tendencias demogrficas, de cultura (moda, entretenimiento, tradicin, entre otros) y econmicas, representan factores de influencia bastante positiva para el desarrollo de la aglomeracin de Joyera de Santander.

49

Grfico 14. Factores ambientales.

25

80

13

80

80

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. Los riesgos ocasionados por estas calificaciones se resumen en la siguiente matriz, que ilustra la relacin entre el riesgo de las fuerzas ambientales que afectan a un rea de la joyera santandereana y los otros factores que afectan las perspectivas de desarrollo y mantenimiento de los beneficios a largo plazo. Grfico 15. Matriz de riesgos ambientales.

44.01; 49.58

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. Situndose en un valor medio de potencial de ganancias y alto riesgo ambiental, la aglomeracin de joyera de Santander, se desenvuelve en un riesgo considerable que enciende una alerta amarilla, que como en un semforo significa una seal de precaucin, ya que si no se intentan mitigar a travs de
50

estrategias claras que involucren los factores preocupantes como: tecnologa y gobierno, podran generar consecuencias desastrosas. Aprovechar la apertura econmica que el pas afronta, a travs de una inversin en investigacin y desarrollo aplicado, as como tambin en establecer y consolidar redes de contactos estratgicos a nivel internacional o proponer polticas nacionales que favorezcan el desarrollo de la aglomeracin, son buenos ejemplos. 2.3.3 Evaluacin de los factores internos. Para evaluar globalmente la aglomeracin de Joyera en Santander, en este anlisis se hace una analoga con los grupos de actores principales que operan en la cadena de valor, de tal forma que al pensar en un todo como empresa, estamos evaluando cada eslabn as: unidad de operaciones equivale a la produccin joyera (talleres, fabricantes), unidad de finanzas equivale al eslabn compuesto por instituciones bancarias, financieras, prestamistas entre otros; la unidad de desarrollo es integrada por las universidades, CDT, el CDP; y finalmente, la unidad de mercadeo equivale entonces a la comercializadora. De la misma manera, el trabajo en equipo, vista como esquema de asociatividad, se mide relacionndola con la participacin de instituciones que tienen como actividades misionales, el desarrollar proyectos en pro del desarrollo de la joyera, como lo es La Comisin Regional de Competitividad - CRC. Con base en este punto de vista, se obtienen los resultados de la Grfico 16, donde 100 es la mxima y ms favorable calificacin. Grfico 16. Factores internos.

56.39

55.69

52.38

50.00

54.29

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight.
51

Son resultados en promedio aceptables, ya que estn por el orden de los 60 puntos sobre 100. En primer lugar, puede verse cmo, globalmente La Empresa en conjunto con una calificacin de 56, tiene algunas capacidades para construir barreras de entrada para la competencia, del mercado en el que habita. De la misma manera, tiene un rango de maniobra moderado (que se limita, por los procesos de proveedura de metales preciosos) que le permite ejecutar estrategias de diferenciacin e incluso, pensar en explotar la capacidad de ejercer un liderazgo en costos. De otro lado, se ve que la aglomeracin de joyera, tiene una habilidad promedio para sostener su posicin competitiva, basada en una buena destreza del equipo administrativo y de gestin que existe en el sector (que aprovecha las habilidades nicas artesanales) y una infraestructura excelente para soportar las actividades. El factor que ms contribuye a la buena calificacin de La Empresa Aglomeracin de Joyera en Santander, es la experiencia de una industria prominente y con tradicin, que le da una el carcter de industria, con productos de calidad, excelente talento humano, que le permite tener un gran potencial de xito en una estrategia de penetracin de mercados, y que augura un mejoramiento significativo del market share, si se siguen los pasos correctos. Igualmente, le permite tener un potencial de poder, para ejercer influencia en las polticas pblicas que afecten a la aglomeracin. El factor Marketing / Ventas, con una calificacin de 52, da un llamado de atencin respecto a los bajos esfuerzos de publicidad y promocin que se han realizado hasta el momento al interior de la Aglomeracin de Joyera. Esto ha hecho dbil la funcin de mercadeo y ventas, y ha puesto en un alto riesgo de perder cuota de mercado y posicionamiento al sector, a pesar de tener una lgica de precios apropiada, una capacidad de distribucin de producto aceptable (que tiene mucho potencial de mejora) e instituciones y talento humano con grandes habilidades para el mercadeo y ventas (Comercializadora Internacional BUCJOYAS). Este punto muestra, que en realidad se necesita una muy buena organizacin y entrenamiento en todos los niveles de la cadena joyera en Santander para lograr una funcin de ventas eficaz. El factor servicio al cliente, es un factor muy importante si se quiere implementar una estrategia de enfoque. Con una calificacin de 54, muestra cmo, si bien individualmente cada uno desarrolla unos procesos de servicio al cliente, implcito en la realidad de la aglomeracin, no existen tcnicas suficientes de servicio tcnico, que sean estandarizadas y reconocidas por los clientes, como una garanta o un valor agregado al producto. El desarrollo se sita en un punto medio, con una calificacin de 50, ya que a pesar de existir instituciones cuya preocupacin misional es exactamente la
52

investigacin y desarrollo (Universidades, CDT, CDP, CRP, entre otros), no existe una sinergia clara que permita convertir la investigacin aplicada y el desarrollo en innovacin y por supuesto en una mayor captacin de valor, es decir, en mayores ingresos para los actores pertenecientes a la aglomeracin de Joyera de Santander. Finalmente, el factor produccin, con un puntaje de 56, muestra la oportunidad no aprovechada por la aglomeracin, de sacar beneficios de las economas de escala; la gran dependencia que existe con los proveedores (acceso complejo, manejado por oligopolios donde no se tiene garantizada la calidad de material), existen algunas deficiencias en el manejo de administracin y control de costos, incertidumbre sobre la permanencia en el tiempo del talento humano calificado (ya sea porque deciden emprender su propio negocio, o es contratado por la competencia, o trabajar en otro sector), se tiene un control aceptable de la calidad de la materia prima y del producto terminado. Sin embargo, es aqu donde se encuentra la gran fortaleza y es que las personas que trabajan en este eslabn de la cadena, son artesanos, con grandes habilidades, pero que si las cosas siguen tendencialmente como vienen, van irremediablemente a la extincin. 2.3.4 Ventaja competitiva actual. A continuacin, se comparan los costos relativos y el grado de diferenciacin para encontrar cul es la ventaja competitiva actual de la aglomeracin de joyera. Con una calificacin media para la primera variable y alta para la segunda, se evidencia una oscilacin en el cuadrante amarillo, que representa un semforo, y nos muestra un comportamiento de avance tmido, y el cuadrante verde que relaciona el actual funcionamiento de la aglomeracin manifiesta un xito sobresaliente. La recomendacin es continuar con la especializacin de las empresas y lograr una estrategia de penetracin de mercados basada en la diferenciacin.

53

Grfico 17. Ventaja competitiva.

50.20; 63.57

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. 2.3.5 Competencia. Se realiza el anlisis comparativo con base en la informacin generada en la Referenciacin Internacional, en la cual se identifican en orden de importancia, los siguientes pases: Tabla 12. Pases en Competencia No. PAS A Tailandia B Chile C Italia D Estados Unidos E Mxico F Brasil G Turqua H India I China J Espaa Fuente: Elaboracin propia con base en estudio de Referenciacin Internacional.

54

Los resultados obtenidos (Grficas 18 y 19) se basan en la comparacin de factores, donde los principales se muestran en la siguiente matriz, con una escala de 0 a 10, en la que 10 es la mejor calificacin8. Tabla 13. Principales factores competitivos. FACTOR Market Share Tamao Competidor del Regional 2 3 8 A 8 9 10 B 2 3 8 C 6 7 10 D 5 6 8 E 4 5 10 F 3 4 8 G 7 8 10 H 6 7 9 I 6 7 7 J 3 4 8

Compromiso con el mercado Disponibilidad del producto (distribucin) Calidad producto Durabilidad producto del del

10

10

10

7 10 8 8 7 7

10 10 9 9 9 10

9 10 6 6 7 9

10 10 9 9 8 10

9 10 6 5 8 9

10 10 8 9 7 10

10 10 8 9 9 10

10 10 9 9 9 10

8 5 7 8 9 8

8 5 7 6 9 8

10 10 4 7 6 4

Conocimiento de la Industria Nivel Experiencia Capacidad Produccin Calidad producto de de del

Fuente: Elaboracin propia.

Dentro de la lista de factores comparados se incluye tambin: Credibilidad en el mercado, reputacin de servicio al cliente, compromiso con el mercado, habilidades para tomar riesgos, inversin en equipos, potencial para imitarnos, entre otros.

55

Grfico 18. Anlisis de competencia.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. Comparando la posicin competitiva de los pases referenciados anteriormente y asumiendo un nivel de crecimiento rpido del mercado, se ve cmo la mayora de pases se encuentran en el cuadrante verde, encabezados por Tailandia e Italia, que muestran las estrategias ms probables que tomarn los actores vinculados a la aglomeracin joyera en el futuro: en este caso es la integracin vertical, la concentracin y la diversificacin para fortalecer sus puntos competitivos actuales. Exceptuando a Chile y Espaa, que se encuentran ms en el cuadrante amarillo, en el que lo ms probable es que inicien una reformulacin de la estrategia actual, o contemplen la fusin o las alianzas con otros competidores, e incluso la desinversin y migracin hacia otro sector. La evaluacin real es qu amenaza representa para la aglomeracin de joyera de Santander cada uno de los competidores estudiados, y es este anlisis el que se muestra a continuacin: Capacidad y propensin al ataque de la competencia. En el grfico 19 se ve cmo pueden considerarse todos como competidores altamente peligrosos para la posicin competitiva de la aglomeracin de joyera de Santander, ya que poseen tanto la capacidad como la propensin al ataque en un nivel alto. La recomendacin es mantenerse alejado de estos competidores,
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seleccionando otros segmentos de mercado (preferiblemente a travs de la internacionalizacin que permita agregar valor a la actividad), nuevos canales de distribucin (seguros y accesibles), precio y empaque alternativo (incluye etiquetado), para crear una gran distancia diferenciadora y posicionar una marca regin. Grfico 19. Competencia: Capacidad y propensin al ataque.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. 2.3.6 Mercado. La matriz de la grfica 20 muestra el valor de la fidelidad de los clientes a niveles diferentes de crecimiento de mercado. Para este caso especfico, en que se tiene un crecimiento de mercado alto, comparado con una fidelidad de clientes a un nivel alto tambin, se tiene una buena posicin que debe mantenerse con estrategias de fidelizacin de alto nivel basadas en el servicio al cliente, garanta, soporte tcnico, entre otras.

57

Grfico 20. Ciclo de vida del producto / fidelidad de clientes.

62.58; 2

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. Se inicia el anlisis del comportamiento del consumidor, en el grfico 21 se muestra la influencia en las decisiones de compra, representados en las caractersticas del producto, que en este caso pueden considerarse como nicas, y el conocimiento que tiene el consumidor acerca de la aglomeracin de joyera, que es un nivel medio entre desconocida y muy bien conocida. Esta situacin muestra que las ventas y la publicidad son la clave para tener ms xito en el mercado. Siguiendo con esta tnica, el grfico 22, se compara la importancia de la compra con la percepcin de las diferencias de marca que tiene el cliente, a fin de concluir qu tipo de proceso de toma de decisiones practica al momento de invertir en joyera. Con un nivel alto para el primer factor y un nivel significante de reconocimiento de diferencias de marca, se ve cmo el cliente de las joyas tiene un proceso largo, con altos esfuerzos de comparacin, lo que supone un buen diseo del proceso de ventas que le de la confianza para la inversin, con base en ese concepto, mostrar el producto como una inversin y no como un gasto.

58

Grfico 21. Tendencia de compra.

62.50; 1

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. Grfico 22. Toma de decisiones.

3; 62.5 5

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight.

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2.3.7 Producto. En primer lugar, se realiza la evaluacin de la posicin del producto, respecto al mejor ofrecido por la competencia (tomado como un promedio ponderado entre los pases evaluados con mejores calificaciones: Italia, Tailandia, Turqua, Mxico, entre otros). En rojo se muestra el producto de la aglomeracin de joyera de Santander, quien destaca en durabilidad y calidad. La mayora de los factores muestra una calificacin aceptable por encima de 50 puntos (donde 100 son los mximos posibles), con el cual se sustenta un potencial de mejoramiento y de xito considerable, a la que debe agregarse valor a partir de la estrategia de diferenciacin como se muestra en la Grfico 16, cuyo objetivo debe ser ofrecer un producto nico. Asimismo, se observa una debilidad importante en el factor Disponibilidad (Availability), con la cual se ratifica la importancia de mejorar los canales de distribucin actuales. (Ver grfico 23) Grfico 23. Evaluacin de la posicin de producto.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. La forma del producto, el servicio, empaque y el tipo de cliente que se tiene, influencia en gran medida, la estructuracin de la promocin del producto en el futuro. Por esto, se analiza los cambios que se han realizado en el producto, en trminos de diseo, nuevas tecnologas, entre otros, comparado con los cambios en los mercados atendidos (por ejemplo nuevos segmentos). La historia del desarrollo de la joyera santandereana, muestra modificaciones en el producto y tambin esfuerzos por realizar cambios en la mezcla de mercadeo, generando
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nuevos canales de distribucin e intentos por entrar a nuevos mercados nacionales y extranjeros. Esta situacin sugiere la necesidad de ejecutar un Re Lanzamiento como nueva estrategia, por cuanto se debe mostrar de manera clara, con el amparo de una marca regional (de la aglomeracin joyera), el valor agregado y beneficios de la joyera producida en Santander (certificacin, calidad y garanta) en nuevos mercados, que disminuyan el nivel de canibalismo vivido actualmente por los actores en todos los niveles de la cadena y le aadan valor, iniciando el proceso posicionamiento que permita mejorar la percepcin del mercado y la reputacin de las joyas de Santander. EL grfico 24 ilustra la situacin anteriormente descrita. Grfico 24. Producto y cambios en el mercado.

6; 3

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight.

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Grfico 25. Singularidad del producto / imagen.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. 2.3.8 Promocin. La promocin de los productos de la Aglomeracin de Joyera de Santander es una debilidad evidente que puede estar costndole la prdida de cuota de mercado, como se ilustra en el grfico 26, donde se evidencia una actividad promocional baja en un mercado con un potencial de crecimiento alto. Grfico 26. Ciclo de vida / promocin.

27.20; 6

Fuente: Elaboracin propia validada con actores y analizada con el Business Insight. 62

Grfico 27. Requerimientos para la promocin del producto.

0; 6

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. De la misma manera, debe tenerse en cuenta que as como la publicidad es un factor clave para la penetracin de mercados y el crecimiento de la aglomeracin, la joyera, que es un producto con una baja complejidad para entender los beneficios que ofrece, tiene un riesgo asociado de compra muy alto, por lo cual se requiere una estrategia de venta directa face to face, en la que de manera personal se encamine al comprador hacia un ambiente de confianza donde reconozca el valor de la inversin, el diseo y la calidad, sobre la percepcin de gasto en accesorios, como se evidenci en el grfico 27. 2.4 EL DIAMANTE DE LOS NEGOCIOS PARA LA AGLOMERACIN JOYERA DE SANTANDER

Segn el modelo generado por Porter, existen cuatro (4) dimensiones que permiten evaluar las ventajas comparativas / competitivas de una empresa por desarrollar sus actividades en una localizacin determinada. En este caso lo que nos interesa es, indagar acerca del ambiente de negocios que Santander ofrece para el desarrollo de la actividad joyera como una aglomeracin empresarial. Estas dimensiones son: Estrategia, Estructura y Rivalidad, Condiciones de los Factores de Produccin, Condiciones de la Demanda e Industrias Relacionadas y de Soporte. Porter en su modelo, igualmente incluye dos factores adicionales que son: el Gobierno y el azar. El primero de ellos se incluye en el estudio de priorizacin de variables que afectan el futuro desarrollo de la aglomeracin por medio de la
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herramienta prospectiva Anlisis Estructural, cuyo significado toma el punto de vista de la autoridad estatal que disea, implementa y controla la normatividad y legislacin relacionada con la operacin normal de la Joyera Santandereana (Ver Capitulo 3 Anlisis Estructural). A continuacin se observan los resultados: 2.4.1 Favorabilidades de la Aglomeracin para hacer negocios.

Condiciones de los Factores Como fortaleza en recursos naturales, Santander es un departamento que cuenta con importantes reservas mineras en cuanto a metales preciosos se refiere. Esto constituye una ventaja, debido a su cercana y facilidad de transporte de esta actividad de extraccin, respecto de Bucaramanga, que es donde se encuentra el grueso de fabricantes de joyera regional. Sin embargo, como se ha expresado en otros anlisis, alguna normatividad del gobierno y el carcter oligoplico de este rengln de la economa, sumado a los inconvenientes de seguridad implcitos para la joyera, ha llevado a que en muchos de los casos la aglomeracin se encuentre desabastecida. Igualmente, la ubicacin geogrfica del Departamento de Santander, favorece el intercambio comercial y la integracin a nivel nacional e internacional, principalmente con pases Andinos como Per, Ecuador, Brasil, Venezuela. As mismo, el departamento es destacado en el pas, por el nivel de desarrollo en cuanto a la infraestructura de telecomunicaciones y los avances realizados en trminos de cobertura y calidad en educacin superior. El sector se ha tomado algunas de estas formaciones a nivel tcnico y tecnolgico, formando talento humano con capacidades especficas relativas a la joyera como: gemologa, materiales, fabricacin (armado), entre otros. Contribuye el fortalecimiento del talento humano, el conocimiento acumulado en el personal operativo y de gestin de las empresas joyeras de Santander, quienes cuentan con capacidades nicas derivadas de la creatividad y experiencia de ms de 40 aos en el ejercicio de esta funcin. Es una actividad de tradicin cuya cadena productiva, aunque necesita fortalecimiento, tiene un desarrollo interesante que ha sido documentado en algunos casos, en suma se tiene un muy buen capital relacional y que puede ser tomado como insumo para el crecimiento futuro y la expansin de la aglomeracin. Paralelo a esto, la tendencia de los centros de educacin superior es hacia el fortalecimiento de sus capacidades de investigacin, que pueden considerarse importantes en relacin con el resto del pas, soportado principalmente en la infraestructura y masa crtica contenida en la Universidad Industrial de Santander, referente a las reas de Ciencia de los Materiales, Ciencias Bsicas y Ambientales, as como tambin Centros de Desarrollo Tecnolgico relacionados y el Centro de Productividad de Joyera.
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De otro lado, los factores demogrficos y culturales han hecho que la joyera no pierda su vigencia y por el contrario, impulsen el crecimiento del sector, fenmeno que principalmente se observa con las mujeres como jalonadoras del consumo9, que slo en el departamento corresponden a ms del 50% de la poblacin total. Esta tendencia es igualmente observada a nivel global. Contexto para la Estrategia, Estructura y Rivalidad de las empresas. Para la aglomeracin santandereana el bajo costo del talento humano calificado es la principal fortaleza (para las empresas). Adicional a esto, a la frecuencia de acceso a consultores, asesoras y conocimiento especializado iniciativas desarrolladas de manera individual por las empresas y apoyadas por el estado (desde la Comisin Nacional y Regional de Competitividad, entre otras entidades), que estimula la visin de cada uno de los actores y el diseo de su estrategia hacia la globalizacin de los mercados y la innovacin. Condiciones de la Demanda Los niveles de conocimiento y de informacin de los consumidores, han llevado a la tendencia mundial de percibir los productos con contenido artesanal como productos de alto valor agregado, por los cuales estn dispuestos a pagar ms que por un producto promedio. A su vez, aquellos que son fabricados social y ambientalmente con responsabilidad siendo aceptados por el mercado internacional por encima de aquellos que estn envueltos en escndalos de explotacin humana, contaminacin del ambiente y derroche de recursos naturales, factor que pone a Santander por encima de Regiones de pases como frica, donde an estas prcticas son una constante, pero que nos obliga a invertir en el mejoramiento y calidad de la limpieza con la que se fabrica y comercializa la joyera santandereana. Sectores afines y auxiliares Santander es reconocido a nivel nacional por la presencia de un buen nmero de instituciones para la colaboracin que soportan el desarrollo empresarial, cuya gestin y liderazgo en general es percibida como positiva por los empresarios. Igualmente, el crecimiento de empresas de desarrollo de software o que prestan servicios de implementacin y apropiacin de TIC a nivel organizacional, as como la industria creativa, grfica y de diseo existente en la regin, favorecen altamente el ambiente de negocios en el que se desarrolla la joyera, al tiempo que diversifica la vocacin santandereana y mejora los niveles de tecnologa e innovacin del departamento.

Afirmacin basada en la experiencia de ms de 40 aos de los actores empresarios participantes del ejercicio.

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Grfico 28. Diamante de los Negocios de la Aglomeracin de Joyera de Santander.

Fuente: Elaboracin propia. 2.4.2 Situaciones de la Aglomeracin no favorables para hacer negocios. Condiciones de los Factores Se ha dicho que la formacin, conocimientos y experiencias del talento humano santandereano que desarrolla la joyera es muy importante respecto a la actividad nacional. Precisamente, es este factor lo que pone en riesgo a la aglomeracin de sufrir una fuga de cerebros de grandes magnitudes, especialmente captados por empresarios de la zona Antioquea. A esto se le suma, el fenmeno visto por varios aos, en que operarios se aventuran a tener empresa sin contar con las habilidades y capacidades gerenciales para ser exitoso y dirigidos hacia los mismos clientes de su empresa de origen, lo que finalmente se traduce en numerosas quiebras, en desconfianza y desmotivacin para la aglomeracin santandereana. Otro elemento no menos importante, es la escasa Disponibilidad de recursos financieros, tan necesarios para el desarrollo de una operacin que exige altas
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cantidades de capital de trabajo al manejar oro y otros metales y piedras preciosas. Esta situacin se justifica en la baja confianza del sector financiero en la aglomeracin joyera, por considerarla como una operacin de alto riesgo, la alta presencia y uso de prestamistas a tasas de usura y la desaparicin de entidades financieras dedicadas a la actividad joyera, como COSANJOYAS, caso que aumenta el temor y desconfianza en la aglomeracin. Como se ha dicho, aunque en Santander la industria minera es desarrollada, la aglomeracin de joyera, ha sido un mercado relegado y podra decirse poco interesante para sta, a tal punto de generar movimientos oligoplicos de mineros no formales y grupos al margen de la ley, que han llevado a un desabastecimiento y grandes problemas en la logstica de aprovisionamiento de la actividad joyera. Aunque se tiene en Santander un nivel tecnolgico y de desarrollo importante, ste no ha sido igualitario y equitativo, situacin que deja ver una gran brecha en la apropiacin de tecnologa entre las empresas que conforman la aglomeracin, provocando retrasos en la consecucin de un producto estndar regional, que no permite cumplir con potenciales compromisos de compra internacional. De igual manera las bajas capacidades de diseo de las empresas y la baja posibilidad de realizar proteccin intelectual a su oferta, dificultan desarrollar el gran potencial diferenciador que tiene el producto joyero en Santander y por lo tanto su crecimiento y sostenibilidad. Contexto para la Estrategia, Estructura y Rivalidad de las empresas. La competencia como en muchos sectores productivos se encuentra globalizada y para el caso de la aglomeracin de joyera santandereana, deben considerarse como competidores grandes pases como China, India, Turqua, entre otros, que constituyen un mercado atomizado, en el que las compaas son de tamao mediano grande y no se tiene un reconocimiento de marca regin, de parte de Santander. Es decir, como regin joyera, en trminos de promocin y comunicacin no estamos siendo escuchados en el mundo. Algunas de las causas de esta situacin, es el alto nivel de informalidad de nuestras empresas, el individualismo y la desarticulacin para la accin; una reputacin regular en cuanto a la calidad del producto (disminuida por prcticas no sanas como el tacado) y una normatividad y niveles de impuestos que no contribuyen al crecimiento y desarrollo de la aglomeracin. Condiciones de la Demanda Los clientes, especialmente comercializadores mayoristas, tienen un alto poder de negociacin y de exigencias sobre el tipo y calidad de producto a desarrollar,
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que no permite un rango de maniobra para el grueso de fabricantes y minoristas que conforman el tejido empresarial de la aglomeracin joyera. Igualmente existe poca interaccin con los consumidores finales, especialmente los de origen internacional, quienes a pesar de tener disponible muy buena informacin, no pueden diferenciar el valor agregado ofrecido por la joyera en Santander. Sectores afines y auxiliares En este caso se tiene que los grandes problemas son la Inseguridad tanto para desarrollar la actividad joyera como para el uso de joyera fina (metales y piedras preciosas), la proliferacin de casas de compra venta que permiten la reinsercin de artculos robados al mercado, la baja disponibilidad y calidad de proveedores, la escasa oferta de procesos de certificacin, la desarticulacin de los actores y la duplicidad de iniciativas de mejoramiento y fortalecimiento para la aglomeracin santandereana.

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CAPITULO III ANLISIS ESTRUCTURAL DE JOYERA 3.1 BASES DEL EJERCICIO

Debe tenerse presente que el anlisis de los factores crticos influyentes al interior de la Aglomeracin de Joyera en Santander se ve desde la ptica sistmica, dado que todos los elementos analizados estn relacionados entre s, es decir, bajo la forma de una red de relaciones e interrelaciones, que permiten comprender su evolucin, ya que en el futuro este tipo de estructura conservar cierta permanencia. La metodologa del Anlisis Estructural, precisamente pone de relieve este tipo de estructura de relaciones entre variables cualitativas, cuantificables o no, ofreciendo la posibilidad de describir un sistema, mediante el uso de una matriz que interconecta todos los componentes del mismo (GODET 2000). La mayor utilidad de este mtodo se basa en la posibilidad de estudiar e identificar las variables esenciales o estratgicas (factores crticos), que orientarn las decisiones e iniciativas de corto y mediano plazo para el fortalecimiento de la aglomeracin joyera en Santander; lo cual permite generar un Plan de Accin soportado en el anlisis sistmico de los factores crticos que acelera o retrasa la evolucin del sector. El mtodo se lleva a cabo contando con la participacin de actores y expertos que pertenezcan al sistema en evaluacin. Sin embargo, esto no impide vincular otros expertos no relacionados directamente al sistema, los cuales interactan y participan en jornadas de trabajo en donde se construye una perspectiva conjunta (concertada) sobre el sistema y sus principales variables factores problemas o necesidades, que finalmente permitan filtrar, evaluar y priorizar los de mayor relevancia o importancia para generar una cooperacin focalizada a travs de la aglomeracin joyera que les permita afrontar y superar retos estratgicos (Plan de Accin) para generar verdaderas acciones de desarrollo competitivo regional. Las diferentes fases del mtodo son las siguientes: A. listado de las variables (identificacin y filtrado), B. la descripcin de relaciones entre variables, y C. la identificacin de variables clave.
69

3.2

IDENTIFICACIN DE FACTORES CRTICOS - VARIABLES

El primer paso, es la identificacin de los factores crticos (variables). Segn GODET (2000), consiste en la elaboracin de una lista lo ms exhaustiva posible de las variables que caracterizan el sistema constituido por el fenmeno estudiado (situacin) y su contexto. Para el ejercicio de Aglomeracin de Joyera en Santander, la identificacin de variables tuvo dos (2) fuentes principales primarias y secundarias, como sigue: A. Bsqueda amplia de variables o factores crticos en fuentes secundarias, por parte del equipo consultor. El documento Referenciacin Internacional y Vigilancia Tecnolgica producto del Estudio Competitivo de una Aglomeracin de Empresas de Joyera en el Departamento de Santander, Contrato No. 110003 de 2011; validado en los talleres 1a y 1b, fue el principal insumo de informacin estratgica para este captulo. Imagen 07. Taller 1a. Capacitacin metodolgica a empresas.

Imagen 08. Taller 1b. Socializacin del Dimensionamiento y Diagnostico.

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B. Discusin, reflexin, concertacin y evaluacin de factores crticos o variables por parte de los actores vinculados al ejercicio, en el marco de los talleres 3a y 3b. Imagen 09. Taller 3a. Identificacin de Variables Estratgicas.

Imagen 10. Taller 3b. Evaluacin de Variables Estratgicas.

Los talleres llevados a cabo con actores y expertos pertenecientes a la aglomeracin joyera, permitieron la definicin de factores crticos en todos los eslabones de la cadena productiva y su posterior validacin con base en la informacin estratgica obtenida de fuentes secundarias. Los factores crticos identificados se agrupan segn el eslabn, as: Eslabn Eslabn Eslabn Eslabn primario extraccin minera. secundario transformacin joyera. terciario servicios comercializacin. transversal asociatividad encadenamiento.

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El listado definitivo (resultante de la consulta en fuentes secundarias y a los actores) de factores crticos o variables identificadas, organizadas y agrupadas por cada eslabn de la cadena productiva, se muestra en la siguiente tabla. Tabla 14. Identificacin de factores crticos por eslabn. No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 FACTORES CRTICOS Desabastecimiento de materias primas - metales preciosos. Ausencia de proveedores formales y oligopolio. No se exige certificacin de metales y piedras preciosas a los proveedores. Ausencias de programas de sostenibilidad ambiental y seguridad industrial. No se aplican normas y parmetros para la extraccin de los materiales. Deficiencias en los procesos y funciones administrativas y gerenciales. Predomina la informalidad en todos los eslabones de la cadena. Altos impuestos y dems tasas que incrementan el valor del producto. Desigualdad a nivel de tecnificacin y produccin al interior de la cadena. Baja calificacin y recalificacin de la mano de obra. No existe cultura de estandarizacin, documentacin y control de procesos. Bajos niveles de Seguridad Industrial y Salud Ocupacional. Limitado o nulo acceso a fuentes de financiacin o crdito con altas tasas de inters. Baja apropiacin tecnolgica y de promocin del factor "Hecho a Mano". Bajo nivel en programas de sostenibilidad ambiental en las empresas. Variabilidad en la calidad de los productos por la presin del mayoristas Ausencia de certificaciones que garanticen la calidad de los procesos y productos. Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que identifique el producto regional. Baja innovacin para el diseo y desarrollo de nuevos productos. Nulas campaas de posicionamiento y promocin de los productos de la regin. Entrada de productos sustitutos a la joyera que desplaza el sector. Desconocimiento de nuevos nichos de mercado potencial nacional e internacional. Incumplimiento de parmetros o requisitos para llegar a mercados externos. Baja informacin respecto a la variabilidad del mercado (consumo y tendencias).
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Eslabn primario extraccin minera

Eslabn secundario transformacin joyera

Eslabn terciario servicios comercializacin 20 21 22 23 24

Eslabn transversal asociatividad encadenamiento 25 Bajo compromiso y participacin activa de todos los actores. 26 Temor a los riesgos por falta de esquemas de seguridad. Escaso encadenamiento entre los eslabones y pocas alianzas con otros 27 actores. No hay una institucionalidad consolidada que lidere la representatividad por 28 eslabn. 29 Polticas pblicas que no fortalecen el desarrollo del sector. 30 Baja promocin y prestacin de servicios especializados (existentes). Desconfianza para realizar negociaciones conjuntas entre y con los dems 31 eslabones. 32 Altos costos en el transporte de valores impiden reducir los riesgos. Fuente: Elaboracin propia. 3.3 PRIORIZACIN DE LOS FACTORES CRTICOS ESTRATGICOS

Dada la complejidad y lo extenso de los factores previamente identificados, se hace necesario realizar un filtrado y priorizacin con el fin de facilitar el posterior desarrollo del anlisis estructural con el grupo de actores, visto como la evaluacin (empleando la matriz de impacto cruzado) de la relacin o interrelacin de todos los factores crticos o variables claves entre s, para determinar su influencia y dependencia. El filtrado y priorizacin se llev a cabo mediante una doble evaluacin de importancia (criterio 1) y urgencia (criterio 2), dicha evaluacin fue diligenciada por un grupo actores participantes en el ejercicio de Aglomeracin Empresarial de Joyera en Santander y fue analizada de manera estadstica, obteniendo para ello el promedio y la moda de cada factor evaluado por cada uno de los actores, para cada criterio planteado y del cual su factor multiplicador permiti establecer con certeza, los diez (10) factores ms crticos y relevantes a intervenir en aglomeracin, los cuales que impiden su buen desempeo . La evaluacin basada en criterios se detalla a continuacin

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Tabla 15. Detalle del Anlisis estadstico. DETALLES DEL ANLISIS ESTADSTICO CRITERIO ESCALA DE CALIFICACIN Sper importante= 5 El grado de importancia de un Muy importante = 4 problema o necesidad al interior de Importancia media=3 la cadena Importancia baja= 2 Importancia muy baja = 1 DESCRIPCIN Corto Plazo = 3 El grado de la urgencia en tiempo Mediano Plazo = 2 para resolver el problema Largo Plazo = 1

Importancia

Urgencia

Los resultados de la evaluacin de cada uno de los factores crticos por parte de los actores y su posterior anlisis estadstico llevado a cabo por el equipo consultor, se muestran en la siguiente tabla. Tabla 16. Anlisis estadstico para la priorizacin de los factores clave. FACTOR IMPORTANCIA URGENCIA MULTIPLICADOR No FACTOR CRTICO Moda Promedio Moda Promedio Moda Promedio Altos impuestos y dems tasas que 8 5,0 5,0 3 3 15 15 incrementan el valor del producto. Ausencia de marca, identidad y/o sello de 18 5,0 5,0 3 3 15 15 calidad que identifique el producto regional. Polticas pblicas que 29 no fortalecen al 5,0 5,0 3 3 15 15 desarrollo del sector. Nulas campaas de posicionamiento y 20 5,0 4,8 3 3 15 14,4 promocin de los productos de la regin. Limitado o nulo acceso a fuentes de 13 financiacin o crdito 5,0 4,8 3 2,8 15 13,6 con altas tasas de inters.

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21

16

14

1 2

31

11

25

No se exige a los proveedores certificacin y clasificacin de metales y piedras preciosa. Entrada de productos sustitutos a la joyera que desplaza el sector. Variabilidad en la calidad de los productos por la presin del mayoristas Baja apropiacin tecnolgica y promocin del factor "Hecho a Mano". Predomina la informalidad en todos los eslabones de la cadena. Desabastecimiento de materias primas metales preciosos. Ausencia de proveedores formales y oligopolio. Deficiencias en los procesos y funciones administrativas y gerenciales. Desconfianza para realizar tratos o negociaciones conjuntas en todos los eslabones. No existe cultura de estandarizacin, documentacin y control de procesos. Bajo compromiso y participacin activa de todos los actores.

5,0

4,8

2,6

15

12,6

5,0

4,4

2,6

15

12,4

5,0

4,6

2,6

15

12,2

4,0

4,2

2,6

15

11,2

5,0

4,2

2,4

15

11

5,0 4,0

4,0 4,0

3 3

2,8 2,6

9 12

11 10,6

5,0

4,0

2,4

15

10,6

5,0

3,8

2,6

15

10,4

4,0

3,6

2,4

12

9,6

4,0

3,6

2,4

12

9,6

75

Bajos niveles de 12 Seguridad Industrial y Salud Ocupacional. Temor a los riesgos por 26 falta de esquemas de seguridad. Escaso encadenamiento entre los eslabones y 27 escasas alianzas con otros actores. No hay una institucionalidad 28 consolidada que lidere la representatividad por eslabn. Altos costos de transporte de valores 32 que reduzcan el ndice de riesgo. Ausencia de certificaciones que 17 garanticen la calidad de los procesos y productos. Incumplimiento de parmetros o requisitos 23 para llegar a mercados externos. Baja informacin respecto a la 24 variabilidad del mercado (tendencias y consumo). Baja calificacin y 10 recalificacin de la mano de obra. Baja innovacin para el 19 diseo y desarrollo de nuevos productos. Ausencias de programas de 4 sostenibilidad ambiental y seguridad industrial.

4,0 4,0

3,6 3,6

2 3

2,2 2,2

8 8

8,8 8,8

4,0

4,0

8,6

5,0

3,4

15

8,2

3,0

3,4

15

5,0

3,2

7,8

4,0

3,4

7,6

5,0

3,4

7,6

1,0 4,0

2,8 3,4

3 2

2 1,8

1 8

7 7

4,0

3,0

2,2

#N/A

6,6

76

Desconocimiento de nuevos nichos de 22 mercado potencial #N/A nacional e internacional. Baja promocin y 30 prestacin de servicios 1,0 especializados. Desigualdad en nivel de tecnificacin 9 significativa dentro de 3,0 los actores de la cadena. No se aplican normas y parmetros para la 5 4,0 extraccin de los materiales. Bajo nivel en programas de 15 sostenibilidad #N/A ambiental en las empresas. Fuente: Elaboracin propia.

3,0

1,8

#N/A

6,4

2,8

1,8

6,2

2,6

1,8

5,8

2,6

1,4

3,8

3,0

1,2

#N/A

3,8

Partiendo de los factores de mayor importancia en su orden segn la calificacin obtenida, se procede a realimentar, ajustar y combinar los factores que se relacionan entre s con el fin de establecer la lista final de factores o variables a emplearse en el anlisis estructural. En siguiente tabla de muestran los factores crticos de mayor puntuacin y organizados de manera descendente en orden de importancia con algunas observaciones segn sea el caso. Tabla 17. Filtracin y redefinicin de los factores crticos ms importantes. No Cal* FACTOR CRTICO OBSERVACIONES Se integra con el Problema 29 "Polticas Pblicas". El Gobierno como influencia Altos impuestos y dems tasas inhibidora del desarrollo del sector: 8 15 que incrementan el valor del Altos impuestos y dems tasas que producto. incrementan el valor del producto y polticas pblicas que no fortalecen el desarrollo del sector.

77

18

15

Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que identifique el producto regional.

29

15

Polticas pblicas que no fortalecen al desarrollo del sector.

Nulas campaas de 20 14,4 posicionamiento y promocin de los productos de la regin.

Se integra con el problema 20 Vacos de marketing y ventas, as: Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que identifique el producto regional y nulas campaas de posicionamiento y promocin de los productos de la regin. Se combina con el factor No. 8, debido a que los altos impuestos y dems tasas que incrementan el valor del producto, son el resultado de falta de polticas que beneficien la actividad. Se combina con el factor No. 18, dado que sin identidad no se puede generar posicionamiento o recordacin, las cuales van de la mano.

Limitado o nulo acceso a Debido al nivel excesivo de riesgo a los fuentes de financiacin o 13 13,6 cuales estn expuestos todos los actores crdito con altas tasas de relacionados con la actividad joyera. inters. Se integra con el problema 2: Deficiente proveedura para el sector: No se exige a los proveedores no se exige a los proveedores certificacin y clasificacin 3 12,6 certificacin y clasificacin de metales de metales y piedras y piedras preciosas y adems hay preciosa. ausencia de proveedores formales y presencia de oligopolio. La joyera est siendo desplazada por Entrada de productos bisutera, imitaciones de joyera y 21 12,4 sustitutos a la joyera que prendas elaboradas en nuevos desplaza el sector. materiales de un valor muy bajo. Los joyeros deben reducir la calidad de sus productos para poder competir con Variabilidad en la calidad de otros fabricantes que emplean esta 16 12,2 los productos por la presin estrategia para reducir el valor de la de los mayoristas. prenda, situacin que beneficia al comercializador pues es quien percibe las verdaderas utilidades. Los actores requieren de procesos Baja apropiacin tecnolgica eficaces de transferencia y apropiacin 14 11,2 y promocin del factor tecnolgica, as como tambin "Hecho a Mano". evidenciar el carcter de producto hecho a mano.

78

Existe un gran nmero de talleres Predomina la informalidad en informales de joyera en la regin que 7 11 todos los eslabones de la emplean materiales de muy baja cadena. calidad que desprestigian la joyera santandereana. Queda implcito en el factor No. 3: debido a las escasas fuentes Desabastecimiento de (proveedores) de materias primas o al 1 11 materias primas metales oligopolio existente, no existe una sana preciosos. competencia que beneficie a los fabricantes. Se combina con el factor No. 3: debido a la informalidad, no existe una Ausencia de proveedores 2 10,6 normatividad ni una exigencia de los formales y oligopolio. actores para garantizar y certificar la calidad de los materiales. La informalidad es derivada de los Deficiencias en los procesos y pocos o nulos conocimientos en cuanto 6 10,6 funciones administrativas y al manejo propio de una empresa, pues gerenciales. los joyeros son expertos en su arte ms desconocen los temas empresariales. Cal*: corresponde al resultado del factor multiplicador por factor crtico. Fuente: Elaboracin propia. Los factores claves priorizados a intervenir para promover el desarrollo de la aglomeracin de joyera de Santander, segn el criterio de los actores vinculados al ejercicio y al anlisis anteriormente presentado, son: Tabla 18. Listado definitivo de factores crticos priorizados para el sistema. No FACTOR CRTICO PRIORIZADO NATURALEZA SNTESIS

Gobierno como influencia inhibidora del desarrollo del sector: Altos impuestos y dems 1 tasas que incrementan el valor del producto y polticas pblicas que no fortalecen el desarrollo del sector. Vacos de marketing y ventas: Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que 2 identifique el producto regional y nulas campaas de posicionamiento y promocin de los productos de la regin. Limitado o nulo acceso a fuentes de 3 financiacin o crdito con altas tasas de inters.

Externo

Polticas

Interno

Marketing

Externo

Financiacin
79

Deficiente proveedura para el sector: no se exige a los proveedores certificacin y 4 clasificacin de metales y piedras preciosas y adems hay ausencia de proveedores formales y presencia de oligopolio. Entrada de productos sustitutos a la joyera que 5 desplaza el sector. 6 7 8 9 10 Variabilidad en la calidad de los productos por la presin de los mayoristas. Baja apropiacin tecnolgica y promocin del factor "Hecho a Mano". Predomina la informalidad eslabones de la cadena. en y todos los

Interno

Proveedura

Externo Interno Interno Interno Interno Interno

Competencia Calidad Tecnologa Informalidad Gerencia Asociatividad

Deficiencias en los procesos administrativas y gerenciales.

funciones

Escaso encadenamiento entre los eslabones y escasas alianzas con otros actores. Fuente: Elaboracin propia. 3.4

EVALUACIN DE LOS FACTORES CRTICOS ESTRATGICOS

La integracin de los factores crticos (internos y externos) priorizados que conforman el sistema joyero (insumo) y la metodologa prospectiva de Anlisis Estructural MICMAC, dio lugar a la verificacin y seleccin final de las variables estratgicas para la aglomeracin joyera en Santander, mediante la comparacin y unificacin de las mismas por parte del equipo consultor, donde se observar la conformacin de un sistema externo integrado por las variables que ejercen mayor influencia y las que ofrecen mayor explicacin (determinantes principales del sistema); y un sistema interno, donde se encuentran las variables que son ms sensibles a ese contexto (GODET 1993). En segunda instancia, una vez establecida esta lista de factores o variables, se procede a la localizacin de las relaciones (influencia y dependencia) en la matriz de impactos cruzados, cuadro de doble entrada donde se ubican las variables tanto en las filas como en las columnas. Es preciso recordar, que en una visin sistemtica del mundo, una variable slo existe por sus relaciones con las dems. De hecho, en la elaboracin de la lista, fue precisamente la presencia intuitiva de algunas relaciones lo que nos hizo pensar en la existencia de uno u otro factor crtico (GODET 2000). Para la evaluacin de los factores crticos se emplea la siguiente lgica:
80

Si la variable X es modificada o alterada, causar ALGN efecto directo sobre la variable Y10? Si Si Si Si Si el efecto es NULO entonces = el efecto es MNIMO entonces = el efecto es MEDIO entonces = el efecto es ALTO entonces = el efecto es POTENCIAL entonces = 0 1 2 3 p

El mtodo para realizar el anlisis de los factores variables en la matriz de impactos cruzados se muestra a continuacin. Tabla 19. Mtodo para la evaluacin y calificacin de los factores crticos.

Fuente: Elaboracin propia. Para poder construir la matriz, es necesario definir la lista de variables, sus ttulos y los temas a analizar con ayuda del software MICMAC. Tabla 20. Lista de factores crticos o variables del sistema a analizar. N Ttulo largo Ttulo corto Descripcin Gobierno como influencia inhibidora del desarrollo del sector: Altos impuestos y dems tasas que incrementan el valor del producto y polticas pblicas que no fortalecen el desarrollo del sector. Naturaleza

Polticas

POLI

Externo

10

Se debe tener en cuenta que, nunca una variable o un problema se afecta a s mismo.

81

Marketing

MARK

Vacos de marketing y ventas: Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que identifique el producto regional y nulas campaas de posicionamiento y promocin de los productos de la regin. Limitado o nulo acceso a fuentes de financiacin o crdito con altas tasas de inters. Deficiente proveedura para el sector: no se exige a los proveedores certificacin y clasificacin de metales y piedras preciosas y adems hay ausencia de proveedores formales y presencia de oligopolio. Entrada de productos sustitutos a la joyera que desplaza el sector. Variabilidad en la calidad de los productos por la presin de los mayoristas. Baja apropiacin tecnolgica promocin del factor "Hecho Mano". y a

Interno

Financiacin

FINA

Interno

Proveedura

PROV

Externo

5 Competencia

COMP

Interno

Calidad

CALI

Externo

Tecnologa

TECN

Interno

Informalidad

INFO

Predomina la informalidad en todos los eslabones de la cadena. Deficiencias funciones gerenciales. en los procesos administrativas y y

Interno

Gerencia

GERE

Interno

Escaso encadenamiento entre los 10 Asociatividad ASOC eslabones y escasas alianzas con otros actores. Fuente: Elaboracin propia validada con los actores.

Interno

Las relaciones directas entre los factores o variables del sistema se analizan con ayuda del software, el cual facilita su interpretacin; se debe estar consciente que tambin existen relaciones indirectas (a travs de una tercera variable), que en el caso de una matriz corriente pueden ser varios millones de interacciones en forma de cadenas y bucles, que para la mente humana es imposible de imaginar o de interpretar y que el software nos permite obtener de manera eficiente.
82

Teniendo esto en cuenta, se procede a reducir la complejidad del sistema y a identificar las variables a travs del mtodo MICMAC11, un programa de multiplicacin matricial aplicado a la matriz estructural que permite estudiar la difusin de los impactos por los caminos y bucles de reaccin y jerarquizar las variables por orden de motricidad y dependencia teniendo en cuenta caminos y bucles de longitud 1,2,n salidos de cada variable. Al elevar la matriz de anlisis estructural a una potencia de valores sucesivos (de 1, 2... hasta n), se evidencian dichas relaciones indirectas en diferentes niveles12. Una vez se aliment la matriz con los factores o variables, se procedi a la verificacin y anlisis del diligenciamiento por parte del equipo consultor, donde estadsticamente y con base en la informacin obtenida de fuentes primarias y secundarias se obtuvo la matriz definitiva. Este es precisamente, el modo de operacin del software MICMAC que es alimentado con esta matriz obtenindose los resultados que se muestran a continuacin. Tabla 21. Matriz de influencias directas para la aglomeracin joyera en Santander.
1 : POLI 1 : Polticas 2 : Marketing 3 : Financiaci 4 : Proveedur 5 : Competenci 6 : Calidad 7 : Tecnologa 8 : Informalid 9 : Gerencia 10 : Asociativi 0 3 0 1 1 0 0 2 0 3 2 : MARK 3 : FINA 0 0 3 1 3 3 3 3 2 3 2 1 0 0 1 1 1 3 3 2 4 : PROV 5 : COMP 6 : CALI 3 3 3 3 3 0 0 0 2 0 0 3 2 1 2 0 2 1 2 2 7 : TECN 0 3 1 3 2 0 3 3 2 3 3 2 2 1 1 1 0 1 2 3 8 : INFO 3 2 1 2 1 2 1 0 3 2 9 : GERE 1 3 2 1 0 0 1 3 0 2 10 : ASOC 2 3 2 3 2 2 1 3 3 0

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software MICMAC. Estabilidad de la Matriz de Influencias Directas Demuestra que toda la matriz debe converger hacia una estabilidad al final de un cierto nmero de iteraciones, es interesante poder seguir la evolucin de esta estabilidad en el curso de multiplicaciones sucesivas, que para este caso fue de dos (2). En ausencia de criterios matemticamente establecidos, ha sido elegido para apoyarse sobre un nmero determinado de iteraciones y para verificar el margen de variabilidad entre las influencias y dependencias del sistema. ITERACIN 1 2
11 12

INFLUENCIA 100 % 96 %

DEPENDENCIA 93 % 108 %

MICMAC: Matriz de Impactos Cruzados-Multiplicacin Aplicada a una Clasificacin. TORO JIMNEZ, Walter Ramiro. Modelo de simulacin prospectiva de la demanda de servicios de salud para enfermedades de alto costo: aplicacin para una entidad promotora de salud colombiana.

83

Encontramos que la estabilidad de la matriz tiene un margen mximo inferior de 7 puntos (4) y superior de 8 puntos (%). La Matriz de Influencias Indirectas Potenciales (MIIP) corresponde a la Matriz de Influencias Directas Potenciales (MIDP) elevada a la potencia, por iteraciones sucesivas. A partir de matriz de evaluacin diligenciada con la informacin suministrada por los actores del ejercicio de aglomeracin empresarial joyera de Santander, mostrando una nueva clasificacin y asignando nuevos valores a las variables potencialmente ms importantes del sistema. Los resultados de esta potenciacin y determinacin de las variables o factores claves a intervenir al interior del sistema joyero de Santander, se presenta en la siguiente tabla. Tabla 22. Factores claves en la Matriz de Influencias Indirectas Potenciales.

1 : POLI
1 : Polticas 2 : Marketing 3 : Financiaci 4 : Proveedur 5 : Competenci 6 : Calidad 7 : Tecnologa 8 : Informalid 9 : Gerencia 10 : Asociativi 314 442 263 235 242 225 255 391 338 426

523 778 527 447 481 432 464 738 602 759

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software MICMAC. 3.5 ANLISIS ESTRUCTURAL JOYERO

Con base en los anteriores resultados, podemos identificar cules son los factores crticos que generan mayor influencian al interior del sistema (dems factores) y tambin permite determinar cuantitativamente el nivel (valor numrico resultante del anlisis) de dicha influencia, como se muestra en la siguiente tabla.

2 : MARK

352 482 346 284 323 294 311 469 415 475

3 : FINA

466 667 430 407 405 386 397 612 544 622

4 : PROV

427 490 350 284 308 329 304 428 455 456

5 : COMP

534 779 479 438 459 428 450 734 613 759

6 : CALI

436 563 389 334 355 358 350 512 489 549

7 : TECN

476 580 415 351 385 402 365 542 540 573

8 : INFO

376 535 317 293 286 277 293 467 402 489

9 : GERE

557 748 498 450 465 463 436 699 637 715

10 : ASOC
84
LIPSOR-EPITA-MICMAC

Tabla 23. Factores crticos importantes por nivel de influencia (MIIP). FACTOR CRTICO Asociatividad Marketing INFLUENCIA A Marketing Calidad Calidad Asociatividad Marketing Informalidad Calidad Asociatividad Gerencia Asociatividad Fuente: Elaboracin propia. NIVEL 759 759 779 748 738 734 699 637

En primer lugar, se identifican las relaciones ms importantes entre las variables del anlisis como se muestra en la tabla anterior y en el grfico. Grfico 29. Grfico de influencias indirectas potenciales.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software MICMAC.
85

Se destaca la Asociatividad entre todos los factores o variables evaluadas, por generar dos influencias crticas, en la cual se determina que la falta o existencia de esquemas asociativos como los promovidos a travs del ejercicio de aglomeracin empresarial joyera en Santander, puede incidir de manera significativa en el posicionamiento de los productos de la regin y la apertura de nuevos mercados generando con ello valor agregado (Marketing = 759); por otro lado, encontramos la fuerte influencia que genera respecto a la variabilidad en la calidad de los productos (Calidad = 759), resultante de un mercado limitado, sin valor agregado y con comercializadores que buscan prendas de bajo valor, sin importarles la calidad ni el cliente a quienes generalmente engaan con productos fraudulentos. Hay que destacar que la variable ms importante para el sistema es el Marketing, visto como el posicionamiento de los productos de la regin y la apertura de nuevos mercados (preferiblemente externos) que permitan generar una dinmica de innovacin en diseo y desarrollo de procesos generadores de valor, basados en la apropiacin y uso de las tecnologas disponibles. Encontramos que si logramos dinamizar esta variable, su influencia como se muestra en la evaluacin, va a ser muy fuerte respecto a la mejora en la calidad de los productos (Calidad = 779) y en el manejo materias primas certificadas con proveedores formales (Proveedura = 667). Lo anterior solamente se puede lograr si se promueve un proceso asociativo (Asociatividad = 748) regional al interior de toda la cadena, el cual parte de esta iniciativa de aglomeracin empresarial de joyera en Santander y su continuidad depende de la voluntad e inters de los propios actores. La informalidad de cierta manera se relaciona con la falta de una dinmica asociativa (Asociatividad = 699) y esta a su vez, debido a las falencias de los empresarios o artesanos de la joyera en las reas administrativas y gerenciales (Gerencia), influye significativamente en la ausencia de una dinmica de aglomeracin empresarial (Asociatividad = 637) fuerte. Para promover la asociatividad al interior de la aglomeracin e influir positivamente en los indicadores de informalidad empresarial, se requiere desarrollar competencias (Gerencia) en los empresarios y desarrollar campaas de cultura empresarial, una vez esto se logre, el sistema en estudio saldr del estancamiento en el cual se encuentra. As mismo, la informalidad incide de manera fuerte y negativa no slo sobre la dinmica asociativa del sector, sino tambin sobre la variabilidad de la calidad de los productos a causa de la presin del mercado monopolizado por mayoristas y por los fabricantes (talleres) informales que debido a sus malas prcticas han deteriorado la imagen de la industria regional y de sus productos, lo ha impedido
86

acceder a nuevos mercados, generar valor agregado, no tener reconocimiento ni posicionamiento y mucho menos una identidad como Joyeros Santandereanos. Variables motrices / Variables dependientes. Los resultados del mtodo, permiten vislumbrar ms fcilmente el futuro del sector y se convierte en un insumo para la definicin de posibles escenarios (negativo, tendencial y deseado). El Anlisis Estructural presenta los factores o variables segn su ponderacin en un plano con cuatro (4) zonas principales, como se resaltan en el grfico 33. El cuadrante superior izquierdo o Zona de Poder agrupa las variables de mayor influencia y menor dependencia o las de mayor motricidad, es decir, variables de mayor gobernabilidad y que a su vez no se dejan gobernar. Grfico 30. Plano de influencias / dependencias directas.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software MICMAC. En esta misma zona encontramos la variable Gerencia que hace referencia a las deficiencias internas de nivel administrativo y gerencial. Vemos que su influencia al interior del sistema es media con baja dependencia del sistema, dado que esta variable afecta la dinmica del sector pero depende principalmente de la voluntad e inters de los mismos actores. El cuadrante inferior izquierdo o Zona de Tendencia, en la mayora de ocasiones son considerados errores de prospectiva, ya que en realidad, la empresa no tiene ninguna influencia sobre ellas, pero tampoco pueden modificar las variables restantes debido a su baja influencia. La variable ms llamativa es
87

Poltica, dado que es cero dependiente del sistema, pero medianamente influyente lo cual denota su carcter de variable externa y el grado de afectacin que esta genera al interior del sector joyero. Por otra parte, las variables Financiacin y Competencia son de naturaleza externa y se caracterizan por tener una baja influencia y dependencia en el sistema lo que indica que generan afectacin en el sector pero son poco dependientes de las otras variables por tanto no se puede incidir en ellas de manera directa. El cuadrante inferior derecho o Zona de Salida, es tambin llamado el cuadrante de las variables resultado, ya que es en ellas donde se ven los efectos de los movimientos del sistema, es all donde la aglomeracin puede apreciar el impacto resultante de modificar las variables de la Zona de Enlace que constituyen los factores crticos a intervenir. Como podemos apreciar en la Zona de Salida del plano, las variables Tecnologa, Proveedura y Calidad, nos indican que la falta de apropiacin tecnolgica, la ausencia de proveedores de calidad y la presin a la que se ven sometidos los joyeros por parte de los distribuidores mayoristas, son el resultado de la carencia de acciones o estrategias que atiendan los factores Marketing, Asociatividad e Informalidad en este orden de importancia, variables que hacen parte de la Zona de Enlace a la cual se deben enfilar todas las estrategias para la dinamizacin de la aglomeracin de empresas del sector joyera en el Departamento de Santander. 3.6 CAMBIOS DEL SISTEMA EN EL TIEMPO

De acuerdo a los niveles de influencia que ejerce una variable sobre otras al interior del sistema (aglomeracin joyera), a medida que aumenta el nmero de iteraciones realizadas de acuerdo al mtodo MICMAC , se observa un cambio en la posicin de la variable factor en el plano de motricidad/dependencia. En una visin interpretativa, existen equivalencias de estos cambios o desplazamientos en el plano en un horizonte de tiempo analizado (aos a futuro), diferente al tenido en cuenta en el momento del diligenciamiento de la matriz (presente grfico 30). Teniendo en cuenta lo anterior, vemos el comportamiento de las variables en el futuro (grfico 31), evolucionando de distinta manera de un horizonte a otro. Segn como sea los desplazamientos de las variables factores de un cuadrante a otro de la matriz, ms adelante podremos ver los posibles cambios al interior del sistema plasmados en la siguiente Figura.

88

Grfico 31. Plano de desplazamiento directo (presente) indirecto potencial (futuro).

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software MICMAC. En la Figura se evidencian los desplazamientos de los factores, siendo la Matriz de Influencias Directas (grfico 30) el origen y la Matriz de Influencias Indirectas Potencial13 (grfico 31) el destino. La lnea punteada azul muestra la trayectoria desde la posicin inicial (crculo sin relleno) enfatizndola al final con un punto slido del mismo color. No existen en realidad movilidades significativas, ya que permanecen en su cuadrante original todas las variables, exceptuando la variable tecnologa que pasa de la Zona de Salida a la Zona de Tendencia, lo cual indica que de continuar esta situacin, variable o factor inmodificable al interior de la aglomeracin, la apropiacin tecnolgica va a ser independiente de las dems variables, as como tambin perder su nivel de influencia al interior del sistema, impidiendo as que se desarrolle o evolucione. Esto se puede ligar a la cultura de la informalidad que es predominante al interior del sector y que incide negativamente en la dinmica e importancia de los procesos de tecnificacin y promocin del valor agregado Hecho a Mano.

13

Los planos de todos los movimientos se muestran en el Anexo 5.

89

3.7

VARIABLES CLAVES DE FUTURO

Con base en el plano de Influencias Indirectas Potenciales, que nos muestra el comportamiento de las variables que componen el Sistema de la Aglomeracin Empresarial de Joyera en el Departamento de Santander en el largo plazo y en el anlisis de influencias entre las variables estudiadas (10 variables), se realiza la seleccin de aquellas variables que se considerarn factores crticos de futuro (6 variables resultantes) o estratgicos para el sector del cual se desprendern el Plan de Accin y los perfiles de proyectos que busquen intervenir este sistema. Se realiza entonces, un recorrido por el plano desde la esquina superior derecha hasta el extremo inferior izquierdo, trazando una diagonal en la misma direccin sobre la cual se proyecta cada una de las variables estudiadas desde su posicin, tal como se muestra en el siguiente grfico. Grfico 32. Plano de influencias indirectas potenciales (futuro) y lneas de intervencin.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software MICMAC. Indistintamente de las zonas en las cuales se encuentren los factores crticos o variables al interior del plano, se aprecia que para poder llegar a intervenir las variables claves (en su orden de importancia) Marketing, Asociatividad e Informalidad, se hace necesario atender variables secundarias como son la Tecnologa, la Gerencia y el Financiamiento (variables de corto plazo) como requisito fundamental para dinamizar el sistema dado las relaciones
90

directas o indirectas que existen con las variables de la Zona de Enlace (variables de mediano plazo), las cuales poseen la capacidad de generar un verdadero cambio a futuro al interior de la Aglomeracin Empresarial de Joyera en Santander. Estas relaciones se pueden evidenciar ms a profundidad en la siguiente figura. Grfico 33. Grfico de influencias directas potenciales.

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software MICMAC. En este orden de ideas y con base en el plano del grfico 32 y en las relaciones entre variables demostradas en la grfica 33, se puede determinar la lgica entre variables que conllevarn a la definicin de las lneas de accin en el corto y mediano plazo. La lgica entre las seis (6) variables priorizadas (primarias y secundarias), es: a) Para mover la variable Informalidad se requiere mejorar los procesos administrativos y gerenciales (variable secundaria Gerencia) en los actores vinculados a la aglomeracin joyera, repercutiendo a su vez en la promocin de la Asociatividad como factor dinamizador del sistema. b) Para mover la variable Marketing se requiere consolidar un modelo Asociativo que permita a travs de la Tecnologa mejorar la calidad
91

de los productos y aumentando la productividad y competitividad de la Aglomeracin Empresarial y por tanto, generando posicionamiento y reconocimiento del producto Santandereano. c) Para mover la variable Tecnologa se requiere de esquemas de Financiamiento que son posibles nicamente a travs de modelos Asociativos, dada las duras polticas de crdito que aplican las entidades financieras a los empresarios vinculados a la joyera. d) Para mover la variable Financiamiento es necesario reducir los ndices de Informalidad del sector, abrir nuevos mercados de valor agregado, generar un posicionamiento y marca regin (variable Marketing), todo esto bajo el esquema Asociativo que repercutir a futuro en empresas joyeras formales, slidas y rentables. Como se puede apreciar, la variable Asociatividad es transversal a todas las dems variables y la variable Gerencia es requisito para disminuir la Informalidad y promover procesos de Asociatividad. Con esta informacin es posible determinar las lneas de intervencin y sus horizontes de tiempo. 3.8 LNEAS DE INTERVENCIN

Finalmente, el producto de este captulo Anlisis Estructural MICMAC, es la determinacin de los factores crticos o variables estratgicas principales y de los factores crticos o variables estratgicas secundarias, de corto y mediano plazo que hacen parte de tres (3) lneas de intervencin para fortalecer y promover la aglomeracin joyera. En la siguiente tabla se resumen los resultados obtenidos y validados por los actores participantes en los talleres de aglomeracin empresarial de joyera. Tabla 24. Lneas de intervencin para la aglomeracin de joyera en Santander. FACTOR LNEA TIPO DESCRIPCIN CRTICO Secundario 1 Primario Secundario 2 Primario Tecnologa Informalidad Financiacin Gerencia Deficiencias en los procesos y funciones administrativas y gerenciales Predomina la informalidad en todos los eslabones de la cadena Limitado o nulo acceso a fuentes de financiacin o crdito con altas tasas de inters Baja apropiacin tecnolgica promocin del factor "Hecho a Mano" y

92

Secundario 3 Primario

Asociatividad

Escaso encadenamiento entre los eslabones y escasas alianzas con otros actores Vacos de marketing y ventas: Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que identifique el producto regional y nulas campaas de posicionamiento y promocin de los productos de la regin

Marketing

Fuente: Elaboracin propia.

93

CAPITULO IV PORTAFOLIO DE OPCIONES ESTRATGICAS El objetivo de este captulo es realizar diferentes anlisis por medio de herramientas de Planeacin Estratgica que permitan definir una lista de alternativas convenientes para generar desarrollo al interior de la aglomeracin de joyera Santandereana, y que sirva como complemente para los Perfiles de Proyectos de Corto, Mediano y Largo plazo propuestos en el Captulo 4, lo cual facilite los procesos de implementacin que aseguren el xito una nueva estrategia dinamizadora para esta actividad econmica tradicional y de impacto socioeconmico regional. El anlisis se presenta empleando las matrices DOFA, Matriz de Factores Internos y Factores Externos, Matriz de la Gran Estrategia; y adems se tiene en cuenta el Anlisis de Vulnerabilidades de la empresa, que pone de manifiesto cmo se ver ms adelante, el grado de peligro que corre actualmente la aglomeracin ante diferentes amenazas lo que se puede contrastar con los escenarios (pesimista, tendencial e ideal) definidos como uno de los resultados de estudio. De esta manera, se conforma un men de opciones estratgicas que harn parte del nuevo modelo de desarrollo para la joyera santandereana. 4.1 MARCO TERICO

Las alternativas estratgicas para las organizaciones, pueden clasificarse en cuatro tipos segn lo cita DAVID, 1988 en su libro la Gerencia Estratgica. Estos son: 1. Estrategias Intensivas: penetracin en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo de producto. 2. Estrategias Integrativas: integracin hacia adelante, hacia atrs e integracin horizontal. 3. Estrategias de Diversificacin: Diversificacin concntrica, de conglomerado y diversificacin horizontal. 4. Otras: asociaciones, reduccin, desposeimiento, liquidacin y combinacin. La descripcin de cada una de ellas se muestra a continuacin:

94

Tabla 25. Tipos de estrategias. ESTRATEGIA Integracin hacia adelante Integracin hacia atrs Integracin horizontal Penetracin en el mercado DEFINICIN Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas. Buscar la propiedad o un mayor control sobre proveedores. Buscar la propiedad o mayor control de los competidores. Buscar mayor participacin en el mercado para los productos actuales en los mercados existentes, mediante mayores esfuerzos de mercadeo. Introduccin de productos actuales a nuevas reas geogrficas. Buscar mayores ventas mejorando o modificando (desarrollando) el producto actual. Aadir nuevos productos pero relacionados. Aadir productos nuevos, no relacionados para clientes actuales. Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial. Una empresa que se reestructura mediante reduccin de costos y de activos para disminuir declinacin en ventas. Venta de una divisin o parte de una organizacin. Venta de todos los activos de la empresa, por partes, por su valor tangible. Una organizacin que sigue dos o ms estrategias simultneamente.

Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificacin concntrica Diversificacin horizontal Asociaciones Reduccin Desposeimiento Liquidacin Combinacin Fuente: DAVID, 1988. 4.2

ANLISIS DE VULNERABILIDADES.

Las tcnicas de anlisis estratgico hacen nfasis en las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas como base de la formulacin de estrategias para una organizacin determinada. El anlisis de vulnerabilidades para el caso de la aglomeracin de joyera en el departamento, pretende identificar un posible sesgo direccional que pueda afectar el proceso de definicin de las estrategias conjuntas para esta actividad econmica.
95

Por tal razn, es importante tener una visin crtica del diagnstico establecido, y junto con las expectativas, necesidades y criterios (pensamientos particulares y grupales) definidos por los actores involucrados en el ejercicio, se desarroll el anlisis de vulnerabilidades cumpliendo las siguientes etapas: Grfico 34. Metodologa para el anlisis de vulnerabilidades.

Evaluacin de las Consecuencias

Impacto o consecuencias que traera a la aglomeracin la ocurrencia de la amenaza sealada.

Valorizar el Impacto

Valorar y calificar la magnitud del impacto segn una escala de 0 a 10, en la que 0 es la ausencia de impacto y 10 son consecuencias desastrosas.

Probabilizar la ocurrencia de la amenaza

Establecer la Capacidad de Reaccin Identificacin Puntal Traducir los Puntales a Amenazas
Fuente: DAVID, 1988.

Estimacin de la probabilidad de que alguna amenaza se haga realidad, valorandola entre 0 y 1. Esta probabilidad indicar el tipo de acciones que deben tomarse si son inmediatas, de choque, o que permitan una planeacin para prevenir el efecto. Reflexin acerca de la capacidad de reaccin. Se califica entre 0 y 10, donde 0 es la nula capacidad de reaccin y 10 una total capacidad de reaccin. Esta tambin indicar el tipo de acciones que debe tomar, el tiempo en que stas deben ocurrir y su magnitud. Es un elemento de soporte del cual depende la aglomeracin para sobrevivir. Es un punto crtico, un factor absolutamente indispensable para que el sector siga operando.

Qu le puede pasar a la aglomeracin de joyera si le ocurre tal evento?: Imaginar lo PEOR! (ver el escenario pesimista).

El anlisis obtenido de las vulnerabilidades para la aglomeracin joyera de Santander, se muestra a continuacin.

96

Tabla 26. Vulnerabilidades para la aglomeracin joyera de Santander.

PUNTALES AMENAZAS CONSECUENCIAS IMPACTO PROBABILIDAD CAPACIDAD IMPACTO GRADO DE DE DE X VULNERABILIDAD OCURRENCIA REACCIN PROBABILIDAD

Se pierde la tradicin, se debilita y se disminuye la capacidad de la Las nuevas cadena joyera en generaciones Unidades la regin (hijos) no se empresariales (artesanal), interesan en la desaparecen joyera unidades empresariales en el eslabn de produccin y de comercializacin. Aumento del costo de la mano No existe en la de obra, por fuga regin ninguna e importacin Talento persona hacia otras humano con capacitada regiones o el habilidades para realizar extranjero. Se artesanales joyera pierde el artesanal potencial de (armado) posicionamiento: el Hecho a Mano.

0,6

4,2

III

0,4

3,2

III

97

El 100% de los metales preciosos de la Materia Prima regin y del pas son exportados.

Aumento del costo de la materia prima y demanda externa del metal, desaparicin de fundidoras, talleres, vendedores minoristas y mayoristas. Migracin de la mano de obra del sector a otros pases. Migracin de unidades empresariales hacia otros sectores.

0,7

6,3

Capital Trabajo

Aumento del crdito informal con intereses de El capital de usura. de trabajo de las Insostenibilidad empresas es del sector. nulo Desaparicin de la cadena de joyera.

10

0,6

98

Mercado

Los consumidores nacionales e internacionales prefieren los productos chinos, indios, turcos, tailandeses, entre otros.

Desaparecen los vendedores minoristas, mayoristas y la comercializadora. Se muere la aglomeracin joyera de Santander. Migracin de las unidades empresariales a otras actividades econmicas.

10

0,4

10

IV

Ningn cliente acepta Certificados producto sin de materias tener primas, marca certificacin y calidad de internacional productos de materias primas, marca y calidad.

Aumento en el costo del producto, disminucin en ventas, disminucin del market share.

0,4

IV

99

Medio Ambiente

Declaran la cadena de joyera como contaminante. Se endurece la normatividad ambiental (ej.la extraccin, como punto crtico).

Desaparicin de la aglomeracin formal de joyera, generacin de grupos con intereses particulares, aumento de la inseguridad, generacin de un mercado fuera de la legalidad.

10

0,2

III

Alianzas

Mayores esfuerzos y mayores costos Desconfianza para la para el sostenibilidad de desarrollo de las unidades iniciativas empresariales conjuntas joyeras. Muerte (individualismo) de las ms dbiles y poco preparadas.

0,8

10

5,6

II

Fuente: Elaboracin propia.

100

Grfico 35. Grado de vulnerabilidad de la Aglomeracin Joyera.

Impacto de Amenaza x Probabilidad de Ocurrencia

Capacidad de Reaccin

Fuente: Elaboracin propia. La aglomeracin ante las amenazas relacionadas con la escasez y deficiencia de proveedura de metales preciosos, y con las limitadas fuentes de financiacin requeridas para capital de trabajo y sostenibilidad, se encuentra totalmente INDEFENSA (I). Razn por la cual, es necesario generar alianzas efectivas, que promuevan el trabajo aglomerado entre los actores que permitan generar presin ante entidades gubernamentales relacionadas con la definicin de polticas de estado que coadyuven a dar solucin a estos factores crticos. Si no se logra, se deber disear una estrategia especfica al interior de la aglomeracin para mitigar las consecuencias que pueden generar estas amenazas. Sin embargo, la necesidad de alianzas (aglomeracin) se encuentra EN PELIGRO, debido al nivel de desconfianza actual, desinters, desarticulacin, informalidad, y a la cultura del individualismo que se mantiene predominante al interior de la actividad joyera del departamento. Se deben establecer mecanismos legales, como: un cdigo de buen gobierno y de tica que generen compromisos, responsabilidades y beneficios claros que rompan el paradigma de la desconfianza entre los actores; as como tambin, definir entes de vigilancia y control (comits) que hagan veedura de todas las acciones conjuntas a gestionar o ejecutadas con la aglomeracin; generar mecanismos que fomenten la formalizacin empresarial y la cultura de pertenencia hacia el sector que garanticen posicionar a la regin como fabricantes de productos de calidad; y finalmente generar dinmicas atrayentes para que cada vez ms actores se
101

aglomeren en una actividad con potencial exportador, generador de valor, de empleo y desarrollo socio-empresarial en Santander. La aglomeracin empresarial joyera se encuentra VULNERABLE ante la amenaza real en la que las nuevas generaciones no estn interesadas en conservar y continuar con la tradicin joyera familiar desarrolladas por sus padres, adems encontramos que la regin es una fuente importante de talento humano formado y hbil que se fuga producto de mejores condiciones y atractivo de la industria en otras regiones del pas; encontramos tambin que no se apropia ni se aprovecha el carcter de Hecho a Mano(85%) en las joyas fabricadas por nuestras empresas; y finalmente, la aglomeracin se encuentra ante una amenaza inminente por el cuidado del medio ambiente (en los diferentes procesos a todos los niveles de la cadena de valor) pues es la tendencia mundial y paulatinamente se ver el endurecimiento de las reglamentaciones para tal fin. Finalmente, los factores de Mercado y los Certificados de materias primas, marca y calidad de productos, aunque representan una amenaza muy alta, la joyera posee mecanismos (en planeacin y desarrollo) capaces de reaccionar a tiempo ante situaciones adversas, lo que permite concluir que la aglomeracin joyera de Santander se encuentra de cierta manera PREPARADA para afrontar estos eventos, compensndolos con el fortalecimiento de iniciativas o entidades como el CDP de Joyera (que busca fortalecer los procesos de certificacin de materiales y diseo de productos), la reactivacin de una Asociacin empresarial (como ACOLJOYAS) y por ltimo, un aumento de esfuerzos e inversin (por parte de los empresarios con recursos propios o de crdito, inversionistas, el gobierno nacional, departamental y/o municipal) en la promocin y publicidad que permitan disminuir el riesgo de mercado(principales avances de la comercializadora BUCJOYAS), integrando a algunos actores claves en pro de la dinamizacin de la actividad. 4.3 ANLISIS DOFA

La comparacin y relacin entre las debilidades y fortalezas internas con las amenazas y oportunidades externas, originan estrategias alternativas factibles para la aglomeracin joyera de Santander. Se pueden utilizar las fortalezas internas para aprovechar las oportunidades existentes (reales o potenciales) y para anular las amenazas externas. Por otro lado, la actividad joyera podra ejecutar estrategias defensivas encaminadas a contrarrestar las debilidades existentes y eludir las amenazas externas. Esta es la base de la matriz DOFA, importante herramienta de formulacin de estrategias orientadas hacia la delimitacin de cuatro combinaciones: FO, DO, FA Y DA. La naturaleza de cada una de ellas se muestra a continuacin.
102

Tabla 27. Estrategias de la matriz DOFA. Uso de las Fortalezas para aprovechar las ESTRATEGIAS FO Oportunidades. ESTRATEGIAS DO Vencer las Debilidades aprovechando las Oportunidades. ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA Fuente: DAVID, 1988. Para la aglomeracin empresarial joyera, el anlisis se realiza con base en la priorizacin y asignacin de importancia a las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades definidas en los captulos anteriores. En consecuencia, se obtienen los siguientes resultados, en donde se destaca la estrategia de asociatividad (aglomeracin, gestin conjunta e integracin de actores), para la penetracin y desarrollo de nuevos mercados. Usar las Fortalezas para evitar las Amenazas. Reducir a un mnimo las Debilidades y evitar las Amenazas.

103

Tabla 28. Anlisis de la matriz DOFA y definicin de estrategias para la aglomeracin joyera. FORTALEZAS DEBILIDADES Vacos de marketing y ventas: Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad Bajo costo de la mano de obra con que identifique el producto regional y respecto a los de pases industrializados. nulas campaas de posicionamiento y promocin de los productos de la regin. Deficiente proveedura para el sector: no se exige a los proveedores certificacin y a los proveedores de materias clasificacin de metales y piedras preciosas y adems hay ausencia de proveedores formales y presencia de oligopolio.

Cercana primas. ANLISIS DOFA:

Cercana a los principales centros de AGLOMERACIN Variabilidad en la calidad de los productos EMPRESARIAL JOYERA DE comercializacin del pas, con Venezuela y por la presin de los mayoristas. a puertos. SANTANDER Laboriosidad y creatividad del talento Baja apropiacin tecnolgica y promocin humano. del factor "Hecho a Mano". Reconocimiento de alta calidad en los mercados a los que se est incursionando actualmente. Institucionalidad de la aglomeracin de joyera: Pluralidad de actores, hermetismo y desinters. Experiencia y conocimientos del sector. (Por ms de 40 aos) Predomina la informalidad en todos los eslabones de la cadena. Deficiencias en los procesos y funciones administrativas y gerenciales. Escaso encadenamiento entre los eslabones y escasas alianzas con otros actores.
104

OPORTUNIDADES

ESTRATEGIAS FO

ESTRATEGIAS DO Generar alianzas estratgicas para la promocin y ventas con otras aglomeraciones por ejemplo: calzado y confeccin. (Por ej. usando la estrategia de las empresas de multinivel como esika, Avon, entre otras).

Vecindad y tratados Diferenciacin del producto: preferenciales con Aprovechamiento de las fortalezas en la Centroamrica, el Caribe, tcnica de armado y la reputacin de las Antillas, Estados calidad de producto regional. Unidos y la CA.

Tendencia mundial Desarrollo de mercados mediante el Evaluacin del costo vs beneficio de la (moda) hacia la desarrollo de un canal de comercializacin utilizacin de proveedores extranjeros, preferencia delo online (e-commerce). aprovechando los TLC. artesanal. Identificacin e implementacin creativa de nuevos canales de distribucin: Fuerza Inversin / Vinculacin de talento humano de ventas por catlogo nacional e para el diseo de nuevos productos y internacional, certificacin y colecciones innovadoras y con temas formalizacin de los "maleteros" culturales. (vendedores minoristas y mayoristas viajeros). Potencial del crecimiento Transferencia y apropiacin tecnolgica del mercado a travs de Generacin de Alianzas Proveedores con pases de tradicin joyeros, a travs internet. Gobierno Fabricantes (economa escala). de pasantas laborales, estudiantiles, misiones tecnolgicas, entre otros. Desarrollo del mercado especializado y Alianzas entre (Socios Estratgicos) aplicacin de estrategias de enfoque Fabricantes y Comercializadores, para la (micro-segmentacin)que permita la promocin y ventas con visin generacin de valor agregado y su internacional (ventas conjuntas). valoracin.
105

OPORTUNIDADES Continuacin

ESTRATEGIAS FO

ESTRATEGIAS DO

Inversin en el cambio de modelos mentales hacia la internacionalizacin de Inversin en I+D+I: Desarrollo de redes de las empresas santandereanas: Potencial del crecimiento innovacin abierta, fortalecimiento de la fortalecimiento de las habilidades del mercado a travs de relacin Universidad Empresa Estado. gerenciales y comerciales que rompa el internet. paradigma de la informalidad. AMENAZAS Gobierno como influencia inhibidora del desarrollo del sector: Altos impuestos y dems tasas que incrementan el valor del producto y polticas pblicas que no fortalecen el desarrollo del sector. ESTRATEGIAS FA Propuestas de proyectos de ley o reformas legislativas a polticas pblicas que afectan la joyera: certificaciones de calidad, de proceso o ambientales, estndares de obligatorio cumplimiento, impuestos, regalas, tasas, incentivos, entre otros, que faciliten el desarrollo de la aglomeracin joyera en Santander, como un todo. ESTRATEGIAS DA Implementacin las estrategias para la aglomeracin joyera que coadyuve al fortalecimiento de esta actividad mediante el desarrollo de capacidades gerenciales, apropiacin tecnolgica, marketing y estrategias de penetracin de mercados, que conlleven a su internacionalizacin.

Generacin de mecanismos creativos propios de sostenibilidad financiera Limitado o nulo acceso a mediante un modelo de fuentes de financiacin o autofinanciamiento: entidades de crdito con altas tasas de microcrdito, redes de inversionistas y/o inters. generacin de fondos de inversin como rechazo ante las polticas bancarias de usura, etc.

Fomento de la cultura e identidad joyera, mediante su vinculacin a las estrategias conjuntas lideradas por la aglomeracin que conlleven al posicionamiento de esta industria en el nacional e internacional.

106

AMENAZAS

ESTRATEGIAS FA Establecer mecanismos de vigilancia (tecnolgica, legal, competitiva y de mercados) conjunta, dentro de la aglomeracin joyera, para prever los cambios en el entorno.

ESTRATEGIAS DA Programa de apadrinamiento, entre una empresa grande (padrino)y empresa chica (apadrinado), donde los esfuerzos sean de mutuo beneficio (genera cohesin). Desarrollo de estrategias de integracin empresarial que permitan la apertura de nuevos mercados y la reduccin del canibalismo empresarial por causa de manejar los mismos compradores minoristas y mayoristas (un mismo mercado objetivo). Diversificacin concntrica: adicin de nuevos productos relacionados con las nuevas tendencias de la moda y expectativas del mercado.

Generar y/o actualizar un censo de la aglomeracin empresarial joyera: Entrada de productos capacidades (proveedura, produccin, sustitutos que desplaza a diseo, tipo de productos, finanzas, la joyera regional. mercados etc.), perfil del joyero santandereano, identidad y funciones de los actores, entre otros.

Fuente: Elaboracin propia.

107

4.4

MATRIZ DE FACTORES INTERNOS VS. EXTERNOS

Esta matriz muestra grficamente en nueve casillas las diversas divisiones que existen al interior de una actividad organizacin o sector (ver Figura 3), en las que se destacan tres regiones: Las de color verde indican el tratamiento estratgico recomendado por los modelos de conocimiento y prcticas de negocios (componentes bsicos del software especializado Business Insight, con el que se realiz el anlisis). Las estrategias de tipo intensivo (penetracin, desarrollo de mercado y desarrollo de producto) o las integrativas (hacia atrs, hacia adelante y horizontal) pueden ser especialmente adecuadas para estas divisiones. Esta rea nos recomienda crezca y desarrllese. Las de color amarillo se refieren a la prescripcin de resista. En este caso, la penetracin de mercado y el desarrollo de producto son las ms frecuentemente utilizadas. Y finalmente, en color rojo se muestran las divisiones coseche o elimine, donde la reduccin, el desposeimiento y el mejoramiento de la administracin de riesgos seran las principales estrategias (DAVID, 1988). Los sectores exitosos pueden lograr un portafolio de negocios que se encuentre localizado en la franja de color verde, preferiblemente en la casilla Leader. Grfico 36. Matriz de factores externos Vs. factores internos de la aglomeracin joyera.

56.39; 58.00,

Fuente: Anlisis estratgico realizado con software especializado Business Insight. Los Factores Internos de la aglomeracin joyera, se encuentran en el eje x, denominado Fortalezas de la Empresa o Industria. Muestra una calificacin de 56,39 puntos sobre 100, donde 100 es la calificacin ms favorable, es decir, se tiene mayores fortalezas.
108

Este resultado se basa en las siguientes apreciaciones: Las fortalezas son una sumatoria de factores relacionados con la aglomeracin joyera, desde el punto de vista de cadena (eslabones primario, secundario y terciario), es decir de manera global. Se analiza la operacin de los actores que desarrollan la cadena de valor, como un conjunto, donde cada grupo de actores con objetivos comunes (extraccin de materiales preciosos, banca, produccin, comercializacin, entre otros), corresponde a una unidad funcional, rea de trabajo o departamento, que se supone, debe trabajar de manera conjunta para cumplir una visin organizacional relacionada con la captacin de valor. Los factores considerados, pueden ser catalogados como positivos, neutrales o negativos. Estos factores junto con sus puntuaciones son mostrados en la Tabla 05.

Ya que se est analizando la estrategia y teniendo en cuenta, que los sistemas deben ser tipo PULL14, los Factores Externos son concernientes principalmente al anlisis de los clientes potenciales. Los tems estudiados se evalan con un puntaje de 0 a 100, donde 0 es la situacin ms desfavorable y 100 es el escenario ms favorable para la aglomeracin y sus resultados se muestran en la Tabla 06. Una vez, contrastados estos dos puntajes, se encuentra que la aglomeracin de joyera tiene un nivel medio de atractividad de la industria (factores externos) y un nivel promedio de posicin competitiva (fortalezas de la empresa), que lo sita en una celda amarilla, donde la recomendacin es proceda con cuidado. Esto significa, que la aglomeracin de joyera de Santander debe ser muy cuidadosa y calculadora a la hora de tomar cualquier decisin y proceder con sus nuevos movimientos, especficamente debe invertir en forma selectiva para generar ganancias considerando que: a) Debe segmentar y/o micro-segmentar el mercado, para identificar una posicin competitiva ms atractiva, y b) Debe formular planes de contingencia para proteger su posicin de vulnerabilidad actual. Las anteriores consideraciones harn parte de las estrategias descritas en el plan de accin para el fortalecimiento de la aglomeracin empresarial de joyeros de Santander.

14

Un Sistema Pull, es un sistema en el que los procesos se ejecutan en respuesta a una orden del cliente, es decir, es una operacin con el enfoque de demanda.

109

Tabla 29. Factores internos: fortalezas de la empresa industria. FACTOR CALIFICACIN DESCRIPCIN / JUSTIFICACIN Analiza la imagen o reputacin de la aglomeracin de joyera santandereana en el mercado. Este factor cobra importancia en la implementacin de la estrategia de desarrollo de mercado (entrada a un nuevo mercado geogrfico) y tambin en el acceso a nuevos canales de distribucin. IMAGEN DE LA EMPRESA POSITIVO Se tiene una buena reputacin de calidad del producto, uso de tecnologas, se reconoce como una industria destacada a nivel nacional e internacional, con una buena durabilidad y garanta del trabajo artesanal realizado a sus productos. Sin embargo, se opaca debido a prcticas no sanas como el tacado, la imitacin, entre otras. Analiza la infraestructura en trminos de capacidades logsticas, servicio y garanta de producto, dimensiones en que la aglomeracin de joyera se encuentra bien dotada. Sin embargo, se tienen algunas dificultades para atraer y mantener la mano de obra y se hace necesario contar con un grupo de tcnicos para realizar el servicio de soporte y garanta. Analiza la experiencia y compatibilidad de cada uno de los actores de manera individual: Se destaca la gran experiencia de las empresas pertenecientes al eslabn de fabricacin, as como el empuje que ha experimentado el sector a travs de la comercializadora internacional. Se tiene un muy buen apoyo en las instituciones de soporte como son CDPJ, Comisin Regional de Competitividad, CPCO, Universidades, Asociaciones, entre otros. A pesar de que existen iniciativas interesantes, se necesita un mayor compromiso de estos actores en torno a la iniciativa de aglomeracin (clster). 72 PUNTAJE

INFRAESTRUCTURA

POSITIVO

69

EXPERIENCIA Y CONOCIMIENTO DEL EQUIPO DE TRABAJO

POSITIVO

61

110

FACTOR

CALIFICACIN

DESCRIPCIN / JUSTIFICACIN Analiza los factores legales que deben ser considerados como: derechos de autor, registro de marca, trminos jurdicos de unin de empresas, regulaciones gubernamentales, y dems asuntos legales. No se tiene reconocimiento de marca, ni tampoco la posibilidad de proteger el producto mediante registro. El gobierno tiene polticas que no estn acordes al contexto que viven los actores de la aglomeracin joyera. Analiza el potencial de la aglomeracin de joyera de Santander para convertirse en un lder de la industria a travs de la oferta del mejor producto del mercado. Tal como se ha dicho, aunque se tiene personal con creatividad y las habilidades necesarias para desarrollar un producto diferenciado, se necesita cumplir con otra serie de requisitos para implementar una estrategia de diferenciacin de productos, como son: acabados, diseo, certificados, excelentes habilidades de marketing, ingeniera de producto, habilidad o redes de contactos para desarrollo e investigacin y una buena reputacin. Analiza la capacidad de la aglomeracin de joyera para sostener su ventaja competitiva en el tiempo. En este caso, un nuevo competidor debe encarar una curva de aprendizaje significativa un punto a favor de la aglomeracin que ya cuenta con esa experiencia, adems de que el producto no tiene un riesgo de obsolescencia ya que se puede considerar como una inversin que se valoriza en el tiempo y no como un costo. Pero, en este negocio es muy probable enfrentarse a problemas de imitacin y dificultades en la proteccin de los diseos para mantener la ventaja competitiva, por lo cual se obtiene esta calificacin.

PUNTAJE

CONSIDERACIONES LEGALES

NEUTRAL

60

POTENCIAL DE LIDERAZGO DE LA INDUSTRIA

NEUTRAL

58

CAPACIDAD DE RESISTENCIA

NEUTRAL

51

111

FACTOR

CALIFICACIN

DESCRIPCIN / JUSTIFICACIN Analiza la habilidad de la aglomeracin de joyera para lograr una ventaja competitiva basada en liderazgo en costos vs. diferenciacin de producto. La calificacin resultante tiene su justificacin en el bajo control de costos que se hace a nivel empresarial, a la vez que la desarticulacin de los actores no permite beneficiarse de las economas de escala. Sin embargo, se destaca la habilidad, creatividad y experiencia del talento humano relacionado. Analiza el grado de independencia para implementar las acciones estratgicas, con que cuenta la aglomeracin de joyera. Esta calificacin se argumenta especficamente en la alta dependencia y dificultades que se tienen con la proveedura de materias primas, el carcter especulativo del oro y los cambios de poltica tributaria. Analiza la habilidad de la aglomeracin empresarial joyera para construir barreras de entrada que prevengan a nuevos competidores ofertar en el mercado.

PUNTAJE

COMPETITIVIDAD DE LOS COSTOS DEL PRODUCTO

NEUTRAL

50

RANGO DE MANIOBRA DE OPERACIN

NEUTRAL

45

CONSTRUCCIN DE BARRERAS DE ENTRADA

NEUTRAL

44

Fuente: Elaboracin propia apoyado en el Anlisis Business Insight .

112

Tabla 30. Factores externos: anlisis de los factores alusivos a los clientes potenciales. FACTOR CALIFICACIN DESCRIPCIN / JUSTIFICACIN Analiza la probabilidad de que los factores de mercado favorezcan la adquisicin de joyas producidas por la aglomeracin santandereana, en cantidades importantes. Las tendencias de moda, de uso y produccin de ofertas amigables con el medio ambiente, el diseo, el componente artesanal y nico de las piezas fabricadas de alta calidad y buena reputacin, son factores que favorecen la probabilidad de adopcin de joyas santandereanas por parte de los clientes potenciales. Analiza la duracin del ciclo de la decisin de compra de un tpico cliente potencial. Aunque el cliente realiza esfuerzos de comparacin considerables, ste tiene requerimientos especficos que desea suplir a travs de la compra de una joya de alta calidad: identidad, seguimiento a las tendencias de moda (favorece la compra por impulso), recordacin de un evento especial en su historia, suvenires, etc. Por eso este factor es bastante positivo. Analiza la percepcin de los compradores sobre el precio como un factor decisorio en el proceso de compra de una Joya fabricada por la aglomeracin empresarial joyera de Santander. Se tiene una puntuacin favorable, porque se considera que los clientes potenciales en general tienen objetivos no relacionados con el precio y que estn dispuestos a pagar por los valores agregados del producto. PUNTAJE

ACEPTACIN DEL PRODUCTO

POSITIVO

67

TIEMPO DE DECISIN DE COMPRA

POSITIVO

64

SENSIBILIDAD AL PRECIO

NEUTRAL

62

113

FACTOR

CALIFICACIN

DESCRIPCIN / JUSTIFICACIN Analiza la probabilidad de que un cliente potencial pague un precio mayor por las joyas producidas por la aglomeracin, porque este producto ofrece ms beneficios de los que l necesita (percepcin del valor agregado).La reputacin y sobre todo calidad del producto ofrecido, as como la idea de generar una inversin a futuro para una necesidad especfica, hace que el cliente potencial est dispuesto a pagar un precio mayor, de acuerdo tambin al origen y contenido artesanal y nico del producto ofrecido. Igualmente, se tiene una masa de clientes fieles al producto santandereano, factores que lo favorecen significativamente. Sin embargo, no se debe dejar de lado que los productos sustitutos (como bisutera China o de India) tienen una oferta fuerte en el pas y a nivel internacional lo que lo convierte en un competidor fuerte para los segmentos de mercado de estratos social medio bajo o estrato etario entre los 15 y 25 aos. Analiza el potencial para una rpida penetracin en el mercado primario atendido. Se tiene un potencial de penetracin de mercado moderado, ya que se observa que los clientes potenciales tienen un inters significativo sobre los productos sustitutos (bisutera ofrecida por empresas de ventas por catlogo, entre otros) por su bajo costo, adems que existen problemas de seguridad personal en la compra y/o uso de una pieza de joyera u orfebrera. Sin embargo, se espera que las tendencias culturales, de moda, poder adquisitivo y cambios demogrficos favorezcan el rpido crecimiento del mercado captado por la joyera santandereana. As como tambin, el desarrollo de las economas de loa los pases Latinoamericano y la preferencia del mercado por productos artesanales en el mercado Norteamericano, Europeo, de Centro Americano el

PUNTAJE

PRECIO VS. BENEFICIOS

POSITIVO

52

POTENCIAL DE PENETRACIN DE MERCADOS

NEUTRAL

52

114

FACTOR

CALIFICACIN Caribe.

DESCRIPCIN / JUSTIFICACIN

PUNTAJE

CARACTERSTICAS DE COMPRA

NEGATIVO

Analiza la propensin de los compradores hacia la dedicacin de esfuerzos de comparacin y de consulta de informacin disponible, antes de tomar la decisin de compra. Tiene una puntuacin baja, ya que el comprador de Joyas tiene conocimiento considerable sobre el mercado, realiza grandes esfuerzos de comparacin sobre los productos ofertados en el mismo y adems, el proceso de compra es un proceso en inicio racional, ya que se trata de inversiones considerablemente altas.

38

Fuente: Elaboracin propia, apoyado en el Anlisis Business Insight.

115

4.5

MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA

Es una herramienta muy til para la formulacin de estrategias. Se basa en dos dimensiones de evaluacin: la Posicin Competitiva (eje x) y el crecimiento del mercado (eje y), que forman cuatro cuadrantes segn el tipo de estrategia que se debera implementar: I. II. III. IV. Intgrese Diversifique Desinvierta- Fusinese Cambie de Rumbo Diversifique Desinvierta Redzcase Diversifique Aplique Joint Venture.

El eje x. Posicin Competitiva. Se utiliza una escala con un rango entre -3 y +3, donde 0 es el punto intermedio, -3 es la posicin competitiva dbil y +3 la fuerte. El insumo para este anlisis son los resultados de la siguiente matriz. Grfico 37. Ventaja competitiva de la aglomeracin joyera de Santander.

Fuente: Anlisis estratgico software especializado Business Insight . Se observa cmo la aglomeracin cuenta con una alta diferenciacin de producto respecto a la oferta de la competencia (los empresarios no se han especializado ni han alcanzado una curva de maduracin adecuada para generar productos bandera para atender un mercado saturado), basado en las caractersticas de proceso y acabados con capacidad de produccin a nivel regional (tcnicas de armado y/o otras tcnicas artesanales, utilizacin de materiales nuevos y/o ecolgicos, mezcla de materiales como es el caso de las piezas de oro plata, entre otros); los costos de manufactura comparados con otros oferentes se encuentran un poco en desventaja, debido a que no se tienen estrategias de control de costos, no se recurre a los beneficios del uso de economas de escala, al tiempo que se han detectado problemas para atraer, entrenar y retener mano de obra calificada para la produccin. Por estas razones, en la escala nombrada, la aglomeracin de joyera obtiene una puntuacin de:

116

Tabla 31. Ventaja competitiva promedio para la aglomeracin joyera. Puntuacin mxima Puntuacin obtenida Business Insight Business Insight Grado de Diferenciacin. 100 63,57 Costos relativos a la produccin. 100 50,20 SUMA. 200 113,77 POSICIN COMPETITIVAPROMEDIO 57% Fuente: Elaboracin propia con base en los resultados del Business Insight . De manera que para poder ajustarse a la escala de la Matriz de la Gran Estrategia, se tiene en cuenta el siguiente cuadro de equivalencias por rangos: Tabla 32. Equivalencia de escalas (eje x) para la matriz de la Gran Estrategia. ESCALA MATRIZ ESCALA GRAN ESTRATEGIA PORCENTUAL -3 [0% - 14%) -2 [14% - 28%) -1 [28% - 42%) 0 [42% - 56%) 1 [56% - 70%) 2 [70% - 84%) 3 [84% - 100%) Fuente: Elaboracin propia. Por lo tanto, la puntuacin del eje x, Posicin Competitiva = +1 El eje y: Crecimiento del Mercado. Se utiliza una escala15 con un rango entre -5 y +5, donde 0 es el punto intermedio, donde -5 es un crecimiento lento del mercado y +5 es un crecimiento rpido del mercado. La valoracin del crecimiento del mercado, es anlogo al eje de Market Growth de la matriz de ciclo de vida del producto / fidelidad de clientes16(Ver Figura 05). En este caso, para la aglomeracin de joyera de Santander, esta matriz fue analizada con la herramienta Business Insight en el que se tiene una escala de 0 a 4 para el crecimiento del mercado, donde 0 es un mercado que llega a la etapa obsoleta y 4 es un mercado muy amplio, con un crecimiento constante. La puntuacin encontrada es de 2.0, lo que significa que actualmente se opera en un mercado altamente competido y en turbulencia, donde las ventas crecen lentamente.

15 16

Las escalas utilizadas se ajustan segn las recomendaciones descritas en (DAVID, 1988). La interpretacin de esta matriz puede verse en el Captulo 2 Perfil Competitivo Aglomeracin de Joyera de Santander: Anlisis interno / Externo.

117

Grfico 38. Ciclo de vida del producto / fidelidad de clientes.

Fuente: Anlisis estratgico software especializado Business Insight . Adicionalmente, para la obtencin de la puntuacin en la escala de la Matriz de la Gran Estrategia, se consideran las siguientes equivalencias: Tabla 33. Equivalencia de escalas (eje y) para la matriz de la Gran Estrategia. ESCALA MATRIZ ESCALA GRAN ESTRATEGIA BUSINESS INSIGHT 0 -5,-4,-3 1 -2 , - 1, 2 0 , +1 , 3 +2 , +3 4 +4 , +5 Fuente: Elaboracin propia. Ya que, el sentido de la matriz es forzar la permanencia en un cuadrante, como se ve en la grfica 39, se tiene:

La puntuacin del eje y, Crecimiento del Mercado = +1.

118

4.6

RESULTADOS.

GRFICO 39. Matriz de la Gran Estrategia.

Fuente: Elaboracin propia. Por ubicarse en el Cuadrante I, Intgrese Diversifique, (DAVID, 1988) recomienda implementar las siguientes estrategias: Desarrollo de Mercado. Penetracin en el mercado. Desarrollo de Producto. Diversificacin Concntrica.

119

CAPTULO V ANLISIS DE GRUPOS ESTRATGICOS Y ESCENARIOS Expectativas Acciones Potenciales Objetivos Escenarios 5.1 METODOLOGA.

Como resultado del trabajo realizado con los actores, en este captulo se definen las expectativas, acciones potenciales, objetivos y los escenarios posibles de futuro (3), necesarios para que la aglomeracin empresarial de joyera en Santander promueva un cambio dinamizador en su actividad y busque la generacin de valor agregado que permita la internacionalizacin de sus productos, todo enmarcado en el desarrollo de acciones conjuntas y concertadas, las cuales se identificaron a travs de los talleres realizados y que contaron con la participacin de actores claves como: empresarios, proveedores, artesanos, talladores, universidades, el SENA, entidades de apoyo (CDPJ), entre otros. Adicionalmente, se toma como insumo principal las etapas metodolgicas realizadas y descritas en cada uno de los captulos anteriores que componen este estudio, en las cuales encontramos informacin estratgica que va orientando la consolidacin de los resultados de este ejercicio. Toda accin potencial o proyecto de fortalecimiento definido y que se gestione al interior de la aglomeracin empresarial joyera, posee unos actores relevantes que dependiendo de la lnea de especialidad o de intervencin, pueden hacer parte de manera activa o silenciosa, as como tambin pueden influenciar de manera positiva o negativa el desarrollo futuro de la Joyera de Santander. Se debe propender por la formalizacin de alianzas estratgicas con estos entes del orden municipal, regional o nacional que permitan apalancar iniciativas concertadas y validadas de fortalecimiento, desarrollo e innovacin. 5.2 EXPECTATIVAS

La definicin de expectativas al interior de los empresarios que estn vinculados a la iniciativa de aglomeracin empresarial joyera, es motivada de la informacin estratgica recopilada en el documento denominado Referenciacin Internacional y Vigilancia Tecnolgica, elaborado en Bucaramanga, Abril de 2011 por MANUEL PABON MACHUCA consultor, GLORIA PINO DIAZ profesional de apoyo y CHRISTIAN CAMILO RUEDA auxiliar; y se constituy como el primer insumo de este estudio, permitiendo analizar las situaciones del mercado, los
120

competidores, las iniciativas y nuevos modelos llevados a cabo en diversos pases en pro de fortalecer la actividad joyera. Este documento es parte de los resultados de la iniciativa de aglomeracin empresarial del sector joyero en Santander a cargo de la Comisin Regional de Competitividad. El documento referenciado, plantea un estado actual a nivel internacional en cuanto a las siguientes temticas: Generalidades del sector (a nivel de Europa, Norte Amrica y Suramrica). Tendencias del mercado internacional (a nivel de Europa, Norte Amrica y Suramrica). Competidores a nivel internacional. Barreras de entradas a mercados externos. Nuevos modelos o iniciativas a nivel internacional. Oportunidad de negocios externos. Generalidades del sector en Colombia. Apuesta productiva Joyera de Santander. Convenio de competitividad de la cadena (2004). Una vez socializada esta informacin con los actores vinculados a los talleres de aglomeracin empresarial, se diligenci durante el taller (1B) de Referenciacin Internacional y Vigilancia Tecnolgica, la hoja de trabajo en la cual se logr establecer, cules son las expectativas de los empresarios y su justificacin respecto a la joyera del Departamento (en sus propias palabras), tomando como referencia las iniciativas y experiencias de desarrollo llevadas a cabo en otros pases reconocidos en esta rea a nivel mundial. Tabla 34. Listado de expectativas de desarrollo, justificacin e importancia. IMPORTANCIA No. EXPECTATIVA JUSTIFICACIN * Posicionamiento Permite ser ms competitivo a nivel 1 de la joyera de la internacional. Busca tener una regin. identidad y marca reconocida. Plan de desarrollo Si no existe una plena organizacin 2 estratgico ni planeacin, la aglomeracin no sectorial. tiene claro el norte a seguir. Cultura de la 5 Elevar la diferenciacin de nuestros 3 produccin por productos basados en el diseo. colecciones. 4 5 Tecnologa disponible. Regulacin precios. Alianzas estratgicas para la gestin y apropiacin de tecnologas. de Permite mejorar la formalidad y competitividad del sector.
121

6 7 8

Innovacin de diseos y productos. Tendencias de moda y consumo. Poltica de fomento para el sector de joyera. Sistema de trazabilidad de materias primas. Apoyo del sector financiero. Calidad y certificacin de productos. Mercados verdes. Asociatividad. Formacin mano de calificada. de obra

Satisfacer a los clientes ofreciendo diversas opciones. Capacitacin y conocimiento pleno de las tendencias y modas vigentes. Es importante que se evidencie el compromiso del gobierno para promover el desarrollo del sector. Elevar el nivel de calidad producto proceso joyero. del 4

9 10 11 12 13

Ofertas de crditos blandos para empresarios del sector. Garantizar un 100% la calidad de los productos y las materias primas. Promover un producto verde como factor diferenciador para el mercado. Generar estrategias asociativas al interior de los actores de la joyera en Santander. Desarrollo de programas de formacin para la calificacin y recalificacin de la mano de obra disponible. Permite ser ms productivo en comparacin con la industria internacional.

14

Mejoramiento de los procesos de fabricacin. 2 Elevacin del nivel Garantizar la calidad y capacidad de 16 de especializacin produccin exportable. empresarial. Potenciar la Bsqueda de modelos Hechos a joyera artesanal 17 Mano que nos identifiquen en el como factor mundo. diferenciador. 1 Unificar eventos Evitar la duplicidad de esfuerzos en 18 feriales a nivel eventos con clientes de bajo perfil. regional. * La escala de importancia, es: 5 - crtico; 4 - alto; 3 - medio; 2 - leve; 1 - bajo. Fuente: Elaboracin Propia con base en la informacin suministrada por los empresarios. 15
122

La lista de expectativas (18) en su orden de importancia (orden descendente) se combinaron con los resultados del Anlisis Estructural, en el cual se identificaron y priorizaron los factores crticos ms relevantes, que limitan o impiden el correcto desarrollo productivo y competitivo de la Joyera en el Departamento de Santander. Los resultados de dicha combinacin permitieron definir una serie de acciones a corto y mediano plazo a gestionarse al interior de la aglomeracin empresarial de joyera. 5.3 ACCIONES POTENCIALES

Los factores crticos priorizados en el Captulo III, se describen en este aparte, definiendo as mismo el horizonte de tiempo necesario para dar solucin conforme a la lgica de influencia y dependencia establecida a travs de la aplicacin de la metodologa de Anlisis Estructural y apoyada mediante la aplicacin de la herramienta software MICMAC desarrollada por la escuela francesa de prospectiva LIPSOR. 5.3.1 Factores Crticos Priorizados. A continuacin, se presenta la lista definitiva de factores crticos relevantes y pertinentes segn el proceso realizado aplicando la metodologa de Anlisis Estructural, en la cual se parte de la identificacin de los factores crticos ms representativos que influyen al sistema (aglomeracin empresarial de joyera en Santander), dando como resultado una lista de treinta y dos (32) factores los cuales, posteriormente se evaluaron conforme a la pertinencia, importancia y urgencia; contando con el criterio de los actores participantes del ejercicio, con lo cual se filtraron y establecieron diez (10) factores importantes a analizar en cuanto a influencia y dependencia, para finalmente priorizar los factores ms importantes (un total de 6 factores interrelacionados) a ser atendidos mediante acciones potenciales que promuevan el fortalecimiento, desarrollo e innovacin de la joyera santandereana. La lista definitiva de los seis (6) factores crticos priorizados al interior del sistema joyero, son: Tabla 35. Factores crticos priorizados y su descripcin. FACTOR No. DESCRIPCIN CRTICO Vacos de marketing y ventas: Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que identifique el 1 Marketing producto regional y nulas campaas de posicionamiento y promocin de los productos de la regin.
123

2 3 4 5 6

Asociatividad Informalidad Gerencia Tecnologa Financiacin

Escaso encadenamiento entre los eslabones y escasas alianzas con otros actores. Predomina la informalidad en todos los eslabones de la cadena. Deficiencias en los procesos administrativas y gerenciales. y funciones

Baja apropiacin tecnolgica y promocin del factor "Hecho a Mano". Limitado o nulo acceso a fuentes de financiacin o crdito con altas tasas de inters.

Fuente: Elaboracin Propia. 5.3.2 Factores Crticos Versus Expectativas. Para validar los resultados obtenidos de las etapas anteriores, se cruzan los resultados de la priorizacin de factores crticos versus las expectativas de la aglomeracin en su orden de importancia, con lo cual se define adicionalmente el horizonte de tiempo para las acciones potenciales a definirse ms adelante, las mismas que se concertaron con los participantes de este ejercicio. Para realizar las expectativas de la aglomeracin, debemos dar solucin al factor crtico con el cual se relaciona, mediante el desarrollo de acciones concretas, las cuales se presentarn en el Plan de Accin. Tabla 36. Anlisis de factores crticos versus expectativas de la aglomeracin. No. FACTOR CRTICO No. EXPECTATIVA 1 3 1 Marketing 6 7 12 8 2 Asociatividad 11 Posicionamiento de joyera de la regin. la HORIZONTE

Cultura de la produccin por colecciones. Innovacin de diseos y productos. Tendencias consumo. de moda y Mediano plazo

Mercados verdes. Poltica de fomento para el sector de joyera. Calidad y certificacin de productos.

Corto plazo

124

13 18 5 3 Informalidad 17 2 4 Gerencia 16 4 5 Tecnologa 9 15 10 6 Financiacin 14 Fuente: Elaboracin Propia.

Asociatividad. Unificar eventos feriales a nivel regional. Regulacin de precios. Potenciar la joyera artesanal como factor diferenciador. Plan de desarrollo estratgico sectorial. Elevacin del nivel de especializacin empresarial. Tecnologa disponible. Sistema de trazabilidad de materias primas. Mejoramiento de los procesos de fabricacin. Apoyo del sector financiero. Formacin de mano de obra calificada. Mediano plazo Mediano plazo

Corto plazo

Corto plazo

Como se puede apreciar, el horizonte de tiempo se relaciona con el grado de importancia de las expectativas. Sin embargo, cabe mencionar que dada la relacin influencia y dependencia estrecha que existe entre los 6 factores crticos priorizados y su relacin con las expectativas definidas por los empresarios participantes en el ejercicio, se evidencia como los factores crticos que se relacionan con las expectativas de baja importancia (mayores a 10 o predominio de estas) deben atenderse en el corto plazo, esto valida el anlisis hecho en el Captulo 3 del Anlisis Estructural, especficamente en el grfico de influencias directas potenciales y en el plano de influencias indirectas potenciales (futuro) y lneas de intervencin. Para atender las expectativas, necesidades, oportunidades o problemas que existen al interior de la aglomeracin empresarial joyera, es necesario dar solucin primeramente a los factores crticos secundarios, los cuales son, en parte, causales de los factores crticos primarios, tal y como se muestra de manera lgica en la siguiente tabla en donde se aprecia que para poder dar solucin al factor primario (mediano plazo), es fundamental dar solucin al factor secundario (corto plazo) dado el alto grado de dependencia entre ellos.
125

Tabla No. 37. Relacin entre los factores crticos primarios y secundarios. FACTOR FACTOR CRTICO DESCRIPCIN HORIZONTE CRTICO SECUNDARIO PRIMARIO Gerencia Deficiencias en los procesos y funciones Corto Plazo administrativas y gerenciales. Limitado o nulo acceso a fuentes de Corto financiacin o Mediano Plazo crdito con altas tasas de inters. Informalidad

DESCRIPCIN

HORIZONTE

Predomina la informalidad en Mediano todos los eslabones Largo Plazo de la cadena. Baja apropiacin tecnolgica y promocin del Mediano Plazo factor "Hecho a Mano". Vacos de marketing y ventas: Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que identifique el producto regional y Mediano Plazo nulas campaas de posicionamiento y promocin de los productos de la regin.

Financiacin

Tecnologa

Asociatividad

Escaso encadenamiento entre los eslabones y Corto Plazo escasas alianzas con otros actores.

Marketing

Fuente: Elaboracin Propia.

126

5.3.3 Definicin de Acciones y Actores Claves. Ahora bien, cada factor crtico segn su horizonte de tiempo, sea de corto o mediano plazo (incluyendo las de largo plazo), requiere de acciones concretas y dependientes entre s para poder cerrar las brechas que impiden o retrasan el desarrollo de esta actividad tan importante para el Departamento de Santander dada la generacin de empleo y su potencial generador de valor agregado. Acciones de Corto Plazo En la siguiente tabla, se observa que cada columna corresponde a los factores crticos de corto plazo y cada fila corresponde al nmero de acciones potenciales necesarias para atender y propender por dar solucin a cada factor respectivamente. Tabla No. 38. Acciones potenciales para los factores crticos de corto plazo. FACTORES CRTICOS DE CORTO PLAZO GERENCIA FINANCIACIN ASOCIATIVIDAD Limitado o nulo Escaso ACCIONES Deficiencias en los acceso a fuentes de encadenamiento entre procesos y funciones financiacin o los eslabones y administrativas y crdito con altas escasas alianzas con gerenciales. tasas de inters. otros actores. Formar mediante la Disear, estructurar e prctica implementar una (actualizacin), en: poltica de buen principios y valores de Disear y gobierno de la la administracin; estructurar un asociacin (nueva o responsabilidades modelo de fondo existente) para la Accin legales; tributarias; de financiacin operacin de No. 1 laborales; comerciales sectorial para iniciativas de y marketing; apalancar las comercio, produccin, financieras; empresas vinculadas mercadeo, entre otras planeacin y a la asociacin. de manera conjunta, operacin; relaciones que incluya el con el entorno y cumplimiento de Logstica. normas de calidad. Generar alianzas Asesorar y acompaar Gestionar ante estratgicas con la implementacin de entidades de entidades del sector y los principios apalancamiento Accin externas que adquiridos en los financiero inversin No. 2 permitan apoyar su procesos de formacin de recursos para los fortalecimiento, (especfica para cada crditos que definiendo sus roles y empresario). ofrecer el fondo. responsabilidades.
127

Accin No. 3

--- ---

Contar con asesora especializada (diagnstico de la necesidad) y acompaamiento en la implementacin y puesta en marcha del fondo.

Firmar acuerdos conjuntos (asociacin) de compras o negociacin de insumos, materias primas, herramientas, equipos, etc.

Fuente: Elaboracin Propia. Teniendo como base los alcances y enfoques de cada una de las acciones potenciales validadas y descritas previamente, a continuacin se relacionan algunos actores relevantes que debe vincular de manera directa o indirecta las entidades gestoras o promotoras de las iniciativas que buscan dar solucin a los factores crticos priorizados con lo cual se definen las acciones que dinamizan y fortalecen la aglomeracin empresarial de joyera de Santander, maximizando as los impactos esperados. Tabla No. 39. Actores claves para cada factor crtico de corto plazo. FACTORES CRTICOS DE CORTO PLAZO GERENCIA FINANCIACIN ASOCIATIVIDAD MINEROS PROVEEDORES TALLERES DIAN EMPRESAS SENA COMERCIALIZADORES ENTIDADES DE APOYO BANCO DE LA REPBLICA ALCALDAS ASESORA BANCOLDEX ENTIDADES DE APOYO EMPRESARIOS FORMALES BID MINISTERIOS E INFORMALES BANCO MUNDIAL INGEOMINAS ENTIDADES DE GOBIERNO REGIONAL FORMACIN (UCC UIS CMARA DE COMERCIO CETO) ACOPI CDPJ ETC. Fuente: Elaboracin Propia. Acciones de Mediano y Largo Plazo A continuacin, se presentan las acciones de mediano y largo plazo conforme a la estructura utilizada para presentar los factores crticos a corto plazo. Para alcanzar unos impactos significativos al interior de la aglomeracin, estas acciones requieren una ejecucin previa de las acciones de corto plazo descritas al inicio de este numeral.
128

ACTORES CLAVES

Tabla No. 40. Acciones potenciales para los factores crticos de mediano y largo plazo. FACTORES CRTICOS DE MEDIANO Y LARGO PLAZO INFORMALIDAD TECNOLOGA MARKETING Vacos de marketing y ventas: Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que identifique el producto regional y nulas campaas de posicionamiento y promocin de los productos de la regin.

ACCIONES

Baja apropiacin Predomina la tecnolgica y informalidad en todos promocin del los eslabones de la factor "Hecho a cadena. Mano".

Accin No. 1

Desarrollar una (1) campaa de cultura de formalizacin empresarial que permita identificar (al menos 20) talleres con potencial de vinculacin a la aglomeracin empresarial de joyera en Santander.

Disear planes de mejoramiento tcnico y tecnolgico para veinte (20) empresas pertenecientes a la asociacin a travs de la evaluacin de capacidades y necesidades a nivel tecnolgico, de proceso y de producto. Gestionar recursos de crdito, cofinanciacin o donacin para adquirir equipos o herramientas que mejoren la productividad de las empresas y/o la calidad de los productos.

Disear y registrar una marca regin con un manual de imagen concertado y validado por todos los actores vinculados a la estrategia de identidad del sector joyero de Santander.

Accin No. 2

Intervenir psicosocialmente y asesorar en aspectos empresariales a veinte (20) talleres informales para romper el paradigma de la informalidad y poder vincularlos a la aglomeracin.

Estructurar un acuerdo legal que defina los esquemas de produccin y comercializacin conjunta de productos, as como de los beneficios y responsabilidades de cada uno de los actores vinculados.

129

Accin No. 3

--- ---

Desarrollar asesora tcnica especializada para fortalecer los procesos de produccin y acabado de productos.

Desarrollar un (1) estudio de mercado y tendencias de moda que soporte el desarrollo de (2) nuevas colecciones a promocionarse a travs de una (1) campaa publicitaria por medio impreso y virtual con el objetivo de posicionar los productos de la marca regin y captar nuevos clientes.

Fuente: Elaboracin Propia. Para poder realizar las acciones definidas anteriormente, es necesario vincular actores claves, para esto en la siguiente tabla se proponen algunos de ellos. Tabla No. 41. Actores claves para cada factor crtico de mediano plazo. FACTORES CRTICOS DE MEDIANO Y LARGO PLAZO INFORMALIDAD TECNOLOGA MARKETING MINISTERIO DE PROTECCIN SOCIAL MINETERIO DE COMERCIO IND. Y TUR. SECRETARAS DE DESARROLLO REGIONAL CMARA DE COMERCIO DIAN SENA CDP DE JOYERA AGLOMERACIN JOYERA ENTIDADES DE FORMACIN (UIS UCC CETO) EMPRESAS ASOCIADOS CDP DE JOYERA SENA CETO PROVEEDORES DE TECNOLOGA UIS EMBAJADAS CONSULADOS ENTIDADES CERTIFICADORAS CMARAS DE COMERCIO EXTERNAS ENTRE OTROS. PROEXPORT BUCJOYAS EMPRESAS ASOCIADAS, AGENTES LOGSTICOS CDP DE JOYERA CMARA DE COMERCIO MINISTERIO DE COMERCIO INDUSTRIA Y TURSMO MIN RELACIONES EXTERIORES EMPRESAS PUBLICITARIAS COMEXENTRO ENTRE OTROS.

Fuente: Elaboracin Propia.

ACTORES CLAVES

130

5.4

OBJETIVOS

Los objetivos especficos agrupan todas las acciones claves de cada uno de los factores crticos analizados en el numeral anterior. Estos objetivos permitirn definir las lneas de intervencin (2 por horizonte de tiempo) orientadas hacia el fortalecimiento y desarrollo de la aglomeracin empresarial de joyera en Santander y finalmente facilitarn la delimitacin de los dos (2) perfiles de proyectos a liderarse en el corto y mediano plazo por dicha aglomeracin, definiendo adicionalmente un (1) perfil de largo plazo. Tabla No. 42. Objetivos especficos a corto plazo. OBJETIVOS A CORTO PLAZO (C) FACTOR OBJETIVO Fortalecer los procesos administrativos y gerenciales en veinte (20) empresas (formales e informales) del sector joyero en Santander mediante procesos de GERENCIA formacin prctica (implementacin), acompaamiento y asesora especializada como estrategia para la promocin de la formalidad empresarial. Generar una dinmica asociativa que permita encadenar el sector de joyera, en torno a alianzas y acuerdos de negociacin o compras conjuntas ASOCIATIVIDAD basados en una poltica de buen gobierno que defina las directrices, los beneficios y las responsabilidades de cada uno de los actores vinculados. Fuente: Elaboracin Propia. Tabla No. 43. Objetivos especficos a mediano plazo. OBJETIVOS DE MEDIANO PLAZO (M) FACTOR OBJETIVO Fortalecer y mejorar las capacidades tecnolgicas, de proceso y de producto en veinte (20) empresas asociadas mediante la implementacin de planes de TECNOLOGA mejoramiento, la adquisicin de tecnologa y asesora especializada que soporte el desarrollo de iniciativas de internacionalizacin y diversificacin de mercados.

LNEA

1C

2C

LNEA

1M

131

Desarrollar estrategias conjuntas de marketing, posicionamiento y ventas soportado en una (1) marca regin, un (1) acuerdo interno de produccin y ventas, un (1) certificado de calidad a nivel MARKETING internacional, un estudio de mercado y tendencias de moda, el diseo de dos (2) nuevas colecciones y una (1) campaa publicitaria que permitan posicionar los productos joyeros de Santander en el entorno internacional y captar nuevos clientes. Fuente: Elaboracin Propia. Tabla No. 44. Objetivos especficos a largo plazo. OBJETIVOS DE LARGO PLAZO (L) FACTOR OBJETIVO Realizar una (1) campaa de cultura de formalidad empresarial en veinte (20) talleres de joyera informales en el rea metropolitana de Bucaramanga, soportada en la identificacin, intervencin psicosocial y asesora empresarial que coadyuven a romper el paradigma de la informalidad en la regin y generar un proceso de vinculacin a la aglomeracin empresarial de joyera de Santander. Promover la creacin de un (1) fondo de financiacin empresarial al interior del sector, tomando como base experiencias pasadas, los nuevos esquemas de financiacin, la asesora y el acompaamiento de un experto en la temtica que permitan disear el modelo y gestionar los recursos necesarios para su operacin.

2M

LNEA

INFORMALIDAD

1L

FINANCIACIN

2L

Fuente: Elaboracin Propia. Con toda la informacin resultante hasta este punto, se procede a definir los perfiles de proyectos a gestarse al interior de la aglomeracin empresarial de joyera (vase el Anexo Perfiles de Proyectos para la Aglomeracin Empresarial Joyera de Santander). 5.5 ESCENARIOS

La joyera en Santander puede verse inmersa en diversos escenarios dependientes de las acciones o iniciativas que lideren sus actores y las cuales

132

pueden conllevar a diversos escenarios de futuro de acuerdo a las decisiones que tomen; los escenarios posibles pueden ser de tres tipos, as: 5.5.1 Pesimista (negativo). La visin de futuro pesimista es resultante de la ausencia de acciones concretas al interior de la aglomeracin, por falta de asociatividad, desarticulacin entre los eslabones de la cadena, ausencia de esquemas de economa escala, procesos lentos e improductivos, desconocimiento del mercado, una incapacidad de produccin (volumen) e innovacin (diseos) que dan como resultado productos de baja calidad con fallas en sus acabados, que sumado a una saturacin del mercado interno por la entrada de productos extranjeros con una amplia diversidad de calidades y diseos, genera la desaparicin de esta actividad tradicional e importante para la regin. 5.5.2 Tendencial (inevitable). La tendencia se orienta hacia el fortalecimiento individual de capacidades de produccin, en donde predomina la hermeticidad del sector y el desinters de los empresarios o dems actores involucrados en iniciativas asociativas, lo cual reduce significativamente los beneficios que estas pueden generar, causando con ello limitantes a nivel de productividad y competitividad que frena la internacionalizacin de la joyera santandereana. As mismo, los productos provenientes de mercados externos, siguen desplazando al producto joyero regional, el cual depende principalmente de un mercado cautivo, saturado, con estrechos mrgenes de ganancia y excesiva competencia. 5.5.3 Ideal (soado o esperado). Es resultante de todas las acciones propuestas en este documento.

133

Figura 11. Escenario pesimista.

Tipo
FACTORES DE CAUSA

Escenario

PESIMISTA

VOLANDO SOLO

REQUERIMIENTOS DEL ESCENARIO

Desarticulacin de los actores. Baja capacidad de produccin. Poca formacin ADMON y gerencial. Altos costos de insumos, materias primas y tecnologa. La actividad empresarial se limita a la fabricacin, desconociendo las necesidades y oportunidades que presenta el mercado. Ausencia de Alianzas y Convenios. No existe una planificacin ni visin conjunta. Canibalismo entre fabricantes y entrada de nuevos competidores.
Letargo empresarial y asociativo que impide la toma de decisiones o acciones conjuntas que incidan en el cambio de futuro. Saturacin del mercado interno. Ausencia e capacidades para realizar exportaciones sostenidas. Detrimento de la imagen de la joyera de Santander por la informalidad. Crisis econmica por causa del desabastecimiento, falta de nuevos mercados y prdida de participacin por ausencia de diseo y acabados.

Desaparicin de la actividad econmica.

Interna

CONSECUENCIAS

El Cndor
Caractersticas:

Visin Individualista, desinters de los empresarios , hermeticidad del sector, ausencia de esquemas asociativos y voluntad poltica.

EFECTOS

Externa

Cierre de empresas. Desempleo. Detrimento cultural. Crisis social.

Fuente: Elaboracin Propia.

134

Figura 12. Escenario tendencial.

Tipo
FACTORES DE CAUSA

Escenario

TENDENCIAL

VOLANDO EN CAUTIVERIO

REQUERIMIENTOS DEL ESCENARIO

Desarticulacin de los actores. Mejora capacidad de produccin. Poca formacin ADMON y gerencial. Altos costos de insumos, materias primas y tecnologa. La actividad empresarial se limita a la fabricacin, desconociendo las necesidades y oportunidades que presenta el mercado. Ausencia de Alianzas y Convenios. No existe una planificacin ni visin conjunta. Canibalismo entre fabricantes y entrada de nuevos competidores.
Procesos de fortalecimiento y desarrollo de capacidades particulares, pero predomina la falta de iniciativas asociativas que incidan en el futuro. Aumenta su productividad pero no su competitividad en el mercado (CDPJ). Tiene capacidad exportadora (Bucjoyas) pero desconoce el mercado y no tiene capacidad de financiamiento. Detrimento de la imagen de la joyera de Santander por la informalidad. Estrechos mrgenes de ganancia y excesiva competencia.

Sobreviven pocas empresas. Los riesgos se acrecientan. Aumenta el endeudamiento.

Internas

CONSECUENCIAS

El Canario Caractersticas: Visin Individualista, desinters de los empresarios , hermeticidad del sector, ausencia de esquemas asociativos con leve voluntad poltica.

EFECTOS

Externas

Bajo impacto socioeconmico Cierre de empresas. Desempleo. Detrimento cultural.

Fuente: Elaboracin Propia.

135

Figura 13. Escenario ideal.

Tipo
FACTORES DE CAUSA

Escenario

IDEAL
VOLANDO EN ALIANZA

Articulacin de los actores. Mejora capacidad de produccin. Formacin ADMON y gerencial. Economa escala para insumos, materias primas y tecnologa. Estudios de mercado y tendencias de moda que soportan nuevos diseos. Gestin de Alianzas y Convenios. Desarrollo de acciones asociativas en torno a la aglomeracin joyera. Diversificacin de mercados y productos con campaas publicitarias y estrategias de mercadeo bajo una marca regin. Modelo de autofinanciacin.
Integracin de esfuerzos entre los actores de aglomeracin empresarial joyera del Departamento de Santander.

Disminucin del riesgo. Diversificacin. Apropiacin tecnolgica. Internacionalizacin

Internas

CONSECUENCIAS

REQUERIMIENTOS DEL ESCENARIO

Los Flamencos Caractersticas: Visin conjunta, inters poltico, se reduce la hermeticidad del sector y generando confianza alrededor de la iniciativa de aglomeracin joyera.

EFECTOS

Aumenta la productividad y competitividad de la aglomeracin. Se genera una oferta exportadora soportada en nuevos diseos y capacidades empresariales. Posicionamiento de una marca regin. Mercados externos atendidos a travs de estrategias de comercializacin conjunta. Transferencia tecnolgica asociativa.

Externas

Generacin de empleo. Desarrollo social, productivo, ambiental y tecnolgico.

Fuente: Elaboracin Propia

136

CONCLUSIONES Los componentes analizados, en cuanto a la atractividad del mercado y las capacidades identificadas para la aglomeracin de Joyera de Santander, dan lugar a conclusiones relacionadas con tres temticas importantes: la poltica de direccionamiento, el riesgo asociado al negocio y la evolucin del producto y del mercado. En el grfico 40 se muestra la matriz de la poltica de direccionamiento, donde se compara la atractividad del mercado (medido segn las 5 fuerzas de Porter, obteniendo como resultado un nivel bajo), con las fortalezas del negocio (medido segn la calidad del producto, el valor agregado, market share, la reputacin, la fidelidad de clientes y la experiencia, obteniendo como resultado un nivel alto), sugiere sostener la posicin competitiva tanto como sea posible, a fin de cosechar los beneficios generados por las fortalezas de la aglomeracin construidas en el tiempo. Igualmente, no se debe descartar la inversin en promocin y publicidad, as como aumentar los esfuerzos en consolidar las alianzas y relaciones entre actores (especficamente actores que se dediquen a la investigacin aplicada y al desarrollo) a fin de lograr un cambio en el mercado, en el producto y en el modelo de negocio, que de lugar a crecimiento y a mejores rentabilidades. Grfico 40. Matriz de poltica respecto a la atractividad del mercado.
Directional Policy Matrix
Invest G row

High

Market Attractiv eness

69.08; 44.01

Low

Harvest

Divest

High

Low

Fuente: Elaboracin propia, analizada con el software Business Insight.

137

Business Strengths

En cuanto al riesgo del negocio, en el grfico 41 se analiza los conceptos de cercana al Core Business o ncleo de capacidades (de cada actor de manera individual y de la aglomeracin en el sentido global) comparados con la atractividad del mercado. Los estudiosos de las capacidades empresariales, concluyen que cuanto ms su negocio es cercano a sus capacidades inherentes, menor riesgo de mercado se incurre. En este caso, se muestra cmo hay un bajo riesgo potencial, puesto que se cumple esta premisa, es decir, el negocio se desarrolla alrededor de la capacidad sobresaliente en la produccin de joyera de Santander, en un mercado de atractividad baja, que tiene un buen potencial de mejoramiento basado en la gestin eficiente de la innovacin, investigacin, desarrollo, y en la sinergia entre los actores (aglomeracin - Asociatividad). Grfico 41. Anlisis del riesgo del negocio.

8; 44.01

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. La evolucin del producto y del mercado, se condiciona al anlisis comparativo de la etapa de maduracin del producto ofrecido y la participacin de mercado obtenida. Lo ideal es, basado en la investigacin y desarrollo, encontrar tecnologas embrinicas (es decir, innovaciones puras: nuevas caractersticas, nuevos materiales, que no poseen los competidores y que se pueden desarrollar al interior de la aglomeracin mediante la consolidacin de alianzas estratgicas con grupos y centros de investigacin o desarrollo tecnolgico a nivel regional, nacional e internacional) que ofrezcan al cliente mejores beneficios y de la cual puede obtenerse una gran cantidad de ganancias, teniendo en cuenta que con una tecnologa de este tipo es posible utilizar la estrategia de desnatado del mercado, que sugiere colocar el producto en el mercado a precios altos los cuales generan un alto margen de utilidad.

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En el caso de la joyera santandereana, se tiene un producto en turbulencia, que ha superado su etapa de crecimiento, pero que an no ha entrado a su etapa de maduracin y/o declive. Sumado a un market share bajo, si no se interviene en el desarrollo del sector, se tiene probabilidad de encontrarse con prdidas y/o con fracasos. Esta situacin, ilustrada en el grfico 42, muestra la necesidad inminente que existe de promover dinmicas como la ASOCIATIVIDAD, COLABORACIN e INTEGRACIN de los actores en torno a la aglomeracin joyera, a fin de complementar fortalezas y mejorar las debilidades, que permitan generar un crecimiento, lograr el reconocimiento de los productos en el mercado y garantizar la sostenibilidad de la actividad, redundando todo lo anterior en la generacin de riqueza, desarrollo socioeconmico regional. Grfico 42. Evolucin.

2; 2

Fuente: Elaboracin propia validada con los actores y analizada con el software Business Insight. Para el anlisis de grupos estratgicos, las recomendaciones ms recurrentes, que conforman el Men o Portafolio de Opciones Estratgicas para la aglomeracin de joyera de Santander, son las siguientes:

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Tabla 45. Men o portafolio de opciones estratgicas para la aglomeracin empresarial joyera de Santander.
OPCIONES ESTRATGICAS

RECOMENDACIONES DE LOS ANLISIS Aumento de los esfuerzos de promocin y publicidad

ANLISIS DE VULNERABILIDAD

DOFA

FACTORES INTERNOS VS. EXTERNOS

GRAN ESTRATEGIA

TOTAL

Penetracin de Mercado Penetracin de Penetracin de Mercado Mercados Segmentar y/o micro-segmentar el mercado, para la identificacin de una posicin competitiva ms atractiva Desarrollo de nuevos canales de comercializacin de productos mediante e-commerce Desarrollo de Mercado Desarrollo de mercados utilizando herramientas de micro-segmentacin Mercados nacionales e internacionales Desarrollo de Mercado Actuacin aglomerada: "Presin de grupo" Asociaciones Alianzas estratgicas con aglomeraciones relacionadas para la promocin y ventas de producto. (Ej. calzado y confeccin)

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Integracin y sustitucin de Nuevos Actores e instituciones en la Cadena de valor. (Por ej. Proveedores extranjeros de materias primas) Inversin en Diseo y en I+D+I, mediante plataformas de innovacin abierta Desarrollo de Producto Planes de contingencia para proteger la posicin de vulnerabilidad actual Desarrollo de Producto Diferenciacin basado en enfoque Diferenciacin Diferenciacin de Productos Diversificacin concntrica Diversificacin concntrica 2 Diversificacin concntrica 2 3

Fuente: Elaboracin propia.

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RECOMENDACIONES DE POLTICA Teniendo en cuenta las aseveraciones en torno a problemticas, necesidades, oportunidades e iniciativas identificadas en cada uno de los captulos que componen este estudio competitivo para la aglomeracin empresarial joyera de Santander, en este numeral se harn algunas recomendaciones que permitan dinamizar dicha actividad, basndose en una iniciativa conjunta (asociatividad), en el plan de accin y estrategias planteadas con la vinculacin de sus actores y que en el mediano o largo plazo permitan generar desarrollo productivo y competitivo que conlleve a su internacionalizacin. Las principales recomendaciones, son: a) Mantener el espacio de reunin y discusin entre los actores, creado a travs del ejercicio de aglomeracin liderado por la Comisin Regional de Competitividad, asegurando con ello su continuidad e inclusin de nuevos actores clave para el desarrollo de la joyera en Santander. b) Promover la reactivacin de iniciativas asociativas (ACOLJOYAS - ORUS) o creacin de una nueva figura jurdica que permita aglomerar a los actores vinculados en el ejercicio y fortalecerlo con la inclusin de nuevos actores que se sumen al desarrollo de las estrategias y el plan de accin propuesto en el estudio competitivo. c) Gestionar alianzas regionales, nacionales y/o internacionales con entidades de apoyo (ONG, centros y grupos de investigacin), pblicas (gobierno, SENA, etc.), privadas (empresas), de cooperacin (embajadas y agencias de cooperacin internacional) y con otros actores pertenecientes a las actividades de minera, proveedura, comercializadores, logstica y distribucin. d) Centralizar y potenciar las iniciativas conjuntas de desarrollo de producto proceso, mediante el fortalecimiento del Centro de Desarrollo Productivo de Joyera - CDPJ en las siguientes reas: certificacin de metales y piedras preciosas como materias primas o producto terminado, certificado o aval con validez internacional; y por ltimo, prestar los servicios o fortalecer los procesos de engaste, acabado y pulido de piezas de joyera. e) Generar sentido de pertenencia al interior de la aglomeracin mediante el desarrollo de una imagen - marca conjunta que sea promocionada a travs de la comercializadora internacional BUCJOYAS, representante comercial en el mercado internacional, de tal manera que se genere un posicionamiento de los productos de la regin por su calidad certificada y garanta, facilitando con ello su reconocimiento y coadyuve a la penetracin de nuevos mercados.
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f) Buscar mecanismos de inclusin de artesanos o talleres informales a la iniciativa de aglomeracin joyera, que permita forjar casos reales de formalizacin empresarial, basado en el desarrollo de capacidades administrativas y gerenciales, que atienda las problemticas de informalidad, malas prcticas y dao en la percepcin de la calidad de los productos de la regin. g) Se recomienda levantar un censo que incluya las percepciones positivas y negativas de la actividad joyera en Santander, para establecer con base en ello estrategias de vinculacin efectiva orientada a otros actores diferentes a los vinculados en la aglomeracin joyera y que a futuro puedan hacer parte de una red de satlites de produccin (minera y joyera) que centralizan la comercializacin de sus productos a travs de la imagen y marca conjunta que ser representada en los mercados nacionales e internacionales a travs de la comercializadora internacional. h) Es necesario crear comits especficos con responsabilidades puntuales relacionadas directamente con sus competencias o sus roles dentro de la aglomeracin, de tal manera que las gestiones para la operativizacin de los planes (de corto, mediano y largo plazo) y estrategias propuestas en este estudio tenga, garantizando as su continuidad. Estos comits (5) se presentan en la siguiente figura: Grfico 43. Esquema de operacin por comits para la aglomerada joyera.

Fuente: Elaboracin propia.

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TABLA 46. Descripcin del Esquema de operacin por comits para la aglomerada joyera y sus responsables COMIT Operativo y Tcnico ROL RESPONSABLES

Coordinacin y logstica de actividades, (1) CRC desarrollo y gestin de proyectos conjuntamente (1) Asociacin con los dems comits que beneficien a toda la (1) Empresario aglomeracin. Apertura de nuevos mercados y dems acciones (1) BUCJOYAS que generen identidad y posicionamiento de la (1) Universidad marca y producto de la aglomeracin joyera. (1) Empresario Vinculacin de nuevos actores, gestin de alianzas e invitacin de expertos para tratar temas de inters general y propender por la mejora de las polticas P. Cmara Comercio (1) Gobierno (1)Empresario de

Marketing y Logstica

Gestin Pblica

Mejora de los procesos, tcnicas y capacidades (1) CDP Joyera Desarrollo de las empresas aglomeradas para la mejora de (1) SENA Productivo su productividad y diseo de nuevos productos. (1) Empresario Liderar procesos de investigacin aplicada e (1) Empresario innovacin en todas los eslabones de la (3) Centros y aglomeracin y que le permita desarrollar Grupos de ventajas competitivas. Investigacin

I+D+I

Fuente: Elaboracin propia. i) Se propone una participacin heterognea de actores que permita tener procesos transparentes y evitar la parcialidad en la toma de decisiones, que inevitablemente conlleve a un modelo asociativo poco incluyente. j) Es importante la generacin de nuevos diseos o colecciones conforme a las tendencias de la moda o al cambio en las expectativas del mercado internacional, para ello existen diseadores con amplia experiencia en la regin. Sin embargo, hay que aprovechar e integrarse a iniciativas locales y/o regionales que fortalezcan y promuevan el marketing de los productos de la aglomeracin joyera de Santander, como es el caso del CENDI liderado por la alcalda de Bucaramanga.

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BIBLIOGRAFA

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