COMO APROVECHAR EL CONOCIMIENTO SOBRE EL PRODUCTO

1. Para dar una imagen de profesionalidad. Con frecuencia, el hecho fundamental de que el personal de una librera debe tener unos mnimos conocimientos de teologa, saber algo sobre al contenido de los libros cristianos, sobre las diferentes materias que tratan y la manera cmo se clasifican, es algo que pasamos por alto o, al menos, a lo que no le damos la importancia que realmente tiene. 4 Se da por sentado que la misin del vendedor es vender. Y por regla general la poca formacin que se da al personal del saln de ventas de una librera -en los pocos casos en que se les da alguna formacin- va siempre ms encaminada a explicar las tcnicas de venta que la naturaleza, caractersticas y ventajas del producto que ha de vender. Esto es un grave error. El vendedor, lo primero que necesita es conocer a fondo los productos que vende. Y ms aun, los ha de conocer desde el punto de vista de las necesidades del cliente. Como hemos dicho antes, los clientes compran para satisfacer unas necesidades; unas necesidades que, se supone, ha de satisfacer el producto que le ofrecemos. Por tanto, el vendedor debe conocerlo de la manera ms amplia que le sea posible. Todo vendedor, antes de enfrentarse al cliente, ha de analizar el producto que vende en base a este planteamiento. Antes que nada, ha de tantear al cliente y descubrir cules son sus necesidades. En consecuencia, la orientacin de todo proceso de venta debe ir siempre en el siguiente orden: a) Averiguar cules son las necesidades del cliente. b) Localizar mentalmente qu producto tenemos adecuado para satisfacer esas necesidades. c) Presentar y ofrecer al cliente este producto demostrando sus ventajas. Si procedemos a la inversa, de abajo hacia arriba, comenzando por ofrecer productos sin haber averiguado antes las necesidades y objetivos del cliente, no tan slo perderemos el tiempo y la atencin del comprador al ofrecerle productos que no son de su inters, sino que, adems, daremos una imagen muy poco profesional. Me contaba un librero en Nueva York que en cierta ocasin le visit un joven vendedor de una editorial cristiana y, durante diez minutos, le estuvo presionando tratando de convencerle de que comprara no menos de cincuenta ejemplares de un libro de novedad que la editorial acababa de sacar porque, segn el tal vendedor, sera un best-seller que se vendera como pan caliente. El librero, bastante veterano en su oficio, le escuch pacientemente y despus le pregunt: 5 - Vamos a ver, joven... Expngame cuatro razones por las que yo he de creer que este libro ser un best-seller y se vender entre mis clientes como pan caliente, como usted dice. El vendedor se qued atnito. Permaneci silencioso durante unos segundos y despus contest bastante turbado: - Pues, la verdad... No lo s. Pero se vender, seguro... Porque me lo ha dicho mi jefe. Sinceramente, sta no es forma de vender. Tratar de convencer al cliente de esta manera da una imagen muy pobre del vendedor y de la empresa que el vendedor representa. 2. Para poder informar y aconsejar correctamente. El cliente que acude a la librera, acude, como hemos dicho, con unas necesidades especficas. Y espera y exige que la persona que le atienda est en condiciones de proporcionarle respuestas adecuadas a esas necesidades y, adems, ajustadas a su nivel.

Esto no quiere decir que todo aquel que trabaja en una librera cristiana ha de ser un telogo, dominar el hebreo y el griego y tener capacidad suficiente como para dar respuesta a cualquier pregunta que cualquier telogo le pueda hacer. No, no se trata de esto. Pero s ha de tener, como mnimo, unos conocimientos bsicos acerca de qu es la teologa y de cmo se estructura una biblioteca de literatura cristiana. Ha de saber por qu los libros se clasifican por temas y tener nociones generales sobre cada materia. Estos conocimientos mnimos, aunque no le capaciten para contestar cualquier pregunta, cuanto menos, le capacitarn para identificar las necesidades del cliente y dirigirle a la seccin donde estn los libros adecuados a su necesidad y recomendarle un par de libros donde encontrar la informacin que busca. Veamos un ejemplo: Nadie exige que, si entra en una librera un cliente y pregunta si tienen algo de los Hugonotes, la persona que le atienda tenga que cuadrarse y, con cara de sabiondo, contestar diciendo: 6 Los Hugonotes fue un movimiento religioso reformista que se origin en Francia y se remonta al ao 1512, poca anterior a Lutero, cuando J. Faber public su famoso comentario Sancti Pauli Epistolae... cum comentaris, donde enseaba ya la doctrina de la justificacin por la fe. Y con cara de doctor anglico, siga diez minutos ms hablando de: Catalina de Mdecis y Carlos IX, del rey protestante Enrique de Navarra y su boda con la princesa catlica Margot, despus de haber pronunciado aquella famosa frase de Pars bien vale una misa; del Almirante Colingny y de la Matanza de San Bartolom el 24 de Agosto de 1572.... No seor, de ninguna manera. Nadie exige esto de un librero cristiano! No es necesario. Y adems, ni tan siquiera es conveniente. Aunque el vendedor de la librera fuera un licenciado en historia y estuviera capacitado para hacer semejante disertacin, nunca debera hacerla a menos que conozca muy bien al cliente y sepa que est a la altura de semejante explicacin. De lo contrario con esta avalancha de datos lo que hara sera apabullar al cliente y hacerlo sentir en inferioridad, cosa que un vendedor nunca debe hacer. Lo nico que se exige de un vendedor de libros cristianos es que sea capaz de acompaar al cliente a la seccin de libros de historia y busque la palabra Hugonotes en una enciclopedia de historia de la Iglesia o en el ndice temtico de cualquier libro de historia. Con ello el cliente quedar satisfecho. No se exige que el vendedor de libros cristianos sea una eminencia. Pero lo que tampoco es admisible es que, si entra en la librera un cliente y pregunta tenemos algo de los Hugonotes, suceda lo que yo contempl en una librera cristiana; que el vendedor ponga cara de sorpresa, acompae al cliente a la seccin de msica y le diga: - Mire usted, de los Hugonotes no tenemos nada, pero tenemos CD de muchos otros conjuntos y grupos de alabanza, de Hombres de valor, de Peregrinos y extranjeros, de Restauracin, de Marcos Witt... Un librero cristiano, cuando alguien le pregunta, debe saber como mnimo de qu le estn hablando y qu libros recomendar. Para ello, no hace falta que sea telogo ni licenciado en historia. Basta con que tenga una idea general de las cosas. En el ejemplo concreto que hemos citado, para asociar Hugonotes con historia y no con msica, hubiera bastado con que la seorita que estaba a cargo 7 de la librera en cuestin se hubiera ledo uno solo de los diversos libros de historia del cristianismo que hay en la librera, pues todos ellos hablan de los Hugonotes. Y esto mismo se aplica a la media docena de temas fundamentales en los cuales se estructura la literatura cristiana: hermenutica, teologa, historia, homiltica, consejera, testimonio, etc. Est claro que el conocimiento que el vendedor ha de tener sobre el producto que vende cuanto ms amplio sea mejor. Pero, en principio, digamos que, si al menos se lee un libro de informacin general, sobre cada tema, no se convertir en un

especialista, pero cuanto menos tendr la suficiente informacin para no hacer el ridculo y dirigir al cliente a la seccin adecuada. 3. Para mejorar la atencin al cliente. Decamos antes que el cliente que entra en una librera entra en busca de un producto que llene sus necesidades. Y entra esperando que alguien atienda debidamente y le informe con amplitud respecto a la oferta del producto disponible para llenar estas necesidades. Por desgracia, cada da con ms frecuencia, el personal de ventas de las libreras evanglicas se comporta como se fueran empleados de un supermercado antes que como verdaderos libreros. En lugar de vendedores, actan como cajeros y vigilantes, ms preocupados y dedicados a cobrar y a evitar que el cliente robe mercanca, que a investigar sus necesidades y ofrecerle los libros indicados para llenarlas. Una librera no es un supermercado de alimentacin o una tienda de ropa. En un supermercado, las diferencias funcionales entre los distintos productos que se ofrecen son mnimas. Una camisa es una camisa y un pantaln es un pantaln. Podr variar la talla, el color o la forma, pero nada ms. La leche es leche y el azcar es azcar: desnatada o entera, refinado o sin refinar, pero sigue siendo leche y azcar. En estos establecimientos, las diferencias entre los distintos productos se centran exclusivamente en la marca y en el precio; nada ms. Por consiguiente, la necesidad de atencin al cliente por parte del vendedor es mnima. El cliente ya conoce la naturaleza de cada producto, sabe lo que quiere y se limita a escoge por s mismo su marca preferida o el mejor precio. En un 8 supermercado, el vendedor se limita a dar informacin nicamente cuando el cliente se la solicita. Pero en una librera, la cosa es muy distinta. Los libros tienen un contenido intelectual. Todos son diferentes entre s. Aunque traten sobre el mismo tema, presentan entre ellos diferencias ideolgicas a veces muy sustanciales. En una librera, el conocimiento del producto por parte del vendedor para poder dar al cliente la atencin que precisa es, pues, fundamental. Pero eso no es posible si el vendedor no conoce bien el producto que vende. La ignorancia y el miedo al ridculo le retraen. Deja que el cliente se las arregle solo y se limita a su papel de cajero. Con ello, disminuye la atencin al cliente y se arriesga a perder la posible venta; o cuanto menos, una venta mucho mayor. Estas son, a grandes rasgos, las razones que demuestras la importancia que tiene para todo vendedor y, en especial, para el que vende libros cristianos conocer el producto que vende. Pero conocer bien el producto no es cosa fcil. Y en una librera, todava menos...