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UNIDAD III EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 3.1 Seleccin de fuentes de datos La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. 3.2 Diseo del instrumento de investigacin. Luego de determinar qu tipo de informacin es necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograra dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o EMail encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado y el no estructurado.

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Estructurado: Son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluye escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados:S o n p r e g u n t a s a b i e r t a s d o n d e e l e n c u e s t a d o p u e d e c o n t e s t a r c o n s u s propias palabras

3.3 Determinacin de la muestra. Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra: Muestreo aleatorio o probabilstico: Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras

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sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios. Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente. Muestreo no aleatorio u opintico puro: El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento.

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3.4 Trabajo de campo. Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse: Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en
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acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios. 3.5 Procesamiento de los datos. Los datos constituyen la materia prima en la investigacin de mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su interpretacin y anlisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la informacin de una manera clara y confiable. Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes volmenes de datos para convertirlos en informaciones tiles. Los datos brutos procedentes del instrumento de recoleccin de informaciones utilizado en la investigacin deben cumplir previamente con los siguientes requisitos: 1) Definicin de las variables y cdigos que faciliten la clasificacin de la informacin obtenida por medio de la investigacin. 2) Eleccin de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamiento de la informacin. 3) Establecer el mtodo o los medios adecuados para depurar y clasificar la informacin recolectada y su idnea presentacin, interpretacin y anlisis. 3.6 Elaboracin y presentacin del informe. El anlisis de informacin traer como consecucin el arribo a conclusiones que demostrarn los resultados de la investigacin ejecutada; Pero para llegar hasta aqu es necesario hacer uso de

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herramientas de anlisis especiales que proporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretacin de resultados. Dentro de los anlisis utilizados para la interpretacin los resultados de una investigacin podemos citar: 1) Anlisis Emprico. Se reprende de la observacin de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e historiogramas. Esta anlisis es de mucha importancia la experiencia del quien dirige la investigacin. 2) Anlisis Estadstico Bsico. Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, con base en la inferencia y el anlisis de hiptesis. 3) Anlisis Estadstico Avanzado. Proporciona herramientas estadsticas para manejar grandes cantidades de variables que arrojan resultados muy difciles de observar bajo otro mtodo de anlisis. Presentacin de Informe. Esta fase comprende la presentacin de los resultados de la investigacin realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades: 1) Informe escrito Consta de una introduccin; la exposicin del problema y los objetivos de la investigacin; descripcin de la metodologa utilizada en la investigacin; las limitaciones de la investigacin; los resultados que compone el cuerpo central de la investigacin; y por ltimo las conclusiones y recomendaciones. 2) Informe Audiovisual. Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show, apoyndose en materiales visuales extras para captar la atencin de la audiencia.
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3) Informe Verbal. Es el informe ms difcil en su presentacin, puesto que debe seguir una secuencia lgica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigacin; Por tal razn se recomienda el uso de fichas guas durante el desarrollo de su presentacin. Fuentes de informacin: http://www.gestiopolis.com/marketing/pasos-necesariosinvestigacion-mercados-eficaz.htm http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-demercados-i-24.htm http://manuelgross.bligoo.com/metodologia-de-la-investigacionde-mercados