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OSSERVATORIO STATISTICHE

LugLIO 2012

Introduzione
Mailup presenta la seconda edizione del documento periodico di analisi Email Marketing Statistics. Losservatorio ha lobiettivo di far emergere tendenze e cambiamenti del mondo dellemail marketing, grazie anche al confronto tra i dati del 2011 e quelli raccolti nel 2010. In questedizione, la ricerca ha approfondito tematiche sempre pi rilevanti e dattualit, come dimostra la sezione dedicata al rapporto e alle abitudini degli utenti in tema di social network e di preferenza tra i client di posta. Lanalisi basata sui dati provenienti da tutti gli invii dei clienti Mailup, per i quali stato possibile identificare settore e tipologia. Forte di un campione di quasi 8 miliardi di messaggi (pi del doppio del 2010), losservatorio Mailup offre una panoramica sulle differenti strategie di emailing e benchmark settoriali. I dati di invio delle email, infatti, sono analizzati in forma aggregata per settore, per tipologia di messaggio e per mercato di riferimento, consentendo cos di rapportare i risultati ai singoli contesti. Email Marketing Statistics vuole essere uno strumento di supporto alla singola azienda che intende individuare la strategia corretta per raggiungere i propri obiettivi: aumentare il traffico sul sito, far crescere il numero di utenti nel proprio database, rafforzare la brand awareness, favorire lacquisto, informare gli stakeholder e cos via. Nel complesso, i dati dellosservatorio evidenziano uno scenario non ancora maturo. Se da una parte sono cresciute la consapevolezza e lattenzione a una dimensione professionale dellemail marketing, profilato e programmato, dallaltra aumentato molto il numero di operatori inesperti che, a fronte di un volume doppio di invii rispetto allanno precedente, mantengono un approccio poco professionale e in ambito social ancora largamente sperimentale.

Totale inviate 100% Totale recapitate 88% Totale aperture 29% Totale click 3% Totale condivisioni 0,01%
Grafico 1 - Rappresentazione del confronto della reportistica totale sugli invii di newsletter in ambito B2B

Questo documento propriet di NWeb srl, il suo contenuto pu essere recensito, riprodotto o tradotto, ma non a fini commerciali e sempre citandone la fonte www.mailup.it. Mailup un marchio registrato NWeb srl.

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I dati aggregati anche questa volta mostrano nella media un discreto tasso di E importante inserire nelle proprie comunicazioni chiari inviti allazione come Invia questa newsletter a un collega o Fai conoscere questo a un amico. La presenza di call to action aumenta in modo rilevante leffetto inoltro, ampliando significativamente il numero di lettori Il grafico 1 illustra come la percentuale di condivisione nellambito B2B resti molto lontana da quella attesa, nonostante gli aumenti registrati in alcuni settori e la rilevanza acquisita dalle dinamiche social. Questo dato denota ancora poca attenzione allambito social e allintegrazione di questultimo con lemail marketing da parte degli stessi creatori del messaggio che, spesso, non si preoccupano di inserire il link di condivisione allinterno delle campagne. La condivisione di unemail attraverso i social network, come approfondiremo nel paragrafo dedicato pi avanti, pu essere un sistema efficace e a costo zero per promuovere la diffusione virale del contenuto sui molteplici social media. utile ricordare che quando si parla di email marketing non si pu prescindere da una distinzione strutturale e funzionale fra le tre tipologie di messaggio email: newsletter, DEM e transazionali. Ciascuna di esse ha una funzione comunicativa differente dalle altre, rispettivamente informativa, promozionale e di servizio personalizzato. In questa sezione presente una panoramica generale sul mondo dellemail marketing. I dati riportati nei grafici sono stati suddivisi in base alle tre tipologie di messaggio e ambiti (B2B, B2C e cross), in modo da mostrare, anche nei tassi di aperture e click, differenze e similitudini che caratterizzano ciascuna di esse. errore che si riduce significativamente gi dopo i primi invii. Questo sintomatico del fatto che spesso le aziende sottovalutano limportanza di una corretta igiene delle liste. Approfondendo lanalisi emerge nuovamente una forte variabilit legata alle strategie di segmentazione e di costruzione delle singole liste.

63%

42% 29% 27% 11% 6% B2B B2C 29% 19% 9% OR Newsletter OR DEM OR Transazionali B2B+B2C

Grafico 2 - Tasso di apertura (OR - Open Rate)

10% 3% 2% B2B 5% 3% 5% 1% B2C 3% 1% B2B+B2C

CTR Newsletter CTR DEM CTR Transazionali

Grafico 3 - Tasso di clic (Clic through rate - CTR)

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Entrambi i grafici evidenziano anche per questanno le migliori performance delle email transazionali, sia per quanto riguarda i tassi dapertura sia in merito alle percentuali di click. Risultato prevedibile in virt della natura stessa che caratterizza questa tipologia di messaggi: le email transazionali contengono, infatti, informazioni puntuali e personalizzate dedicate al singolo destinatario. Tra DEM e newsletter, questultima a ottenere le percentuali di OR e CTR pi alte, probabilmente associabili alla preferenza, da parte degli utenti, a ricevere messaggi con contenuti informativi rispetto a promozioni pubblicitarie. Le DEM risultano pi efficaci solo se inviate a segmenti ben profilati.

Analisi per settore merceologico


I riscontri dellattivit di email marketing si differenziano in base al settore di appartenenza e alla tipologia di business dellazienda. Le variazioni possono essere determinate da molteplici ragioni come, per esempio, la presenza in alcuni settori di un pubblico di utenti maggiormente predisposto, e quindi attivo, nei confronti dei canali di comunicazione digitale.
B2B OR
Agenzie pubblicita / Marketing Assicurazioni / Finanza / Banche Associazioni / Organizzazioni politiche Automotive Casa e giardino / Edilizia Commercio al dettaglio / Retail Commercio allingrosso Consulenza / Professionisti Editori / Media / Social network Enti pubblici Fiere ed eventi Formazione / Lavoro gambling / giochi grande distribuzione Hobby e tempo libero Industria Medicina / Farmaceutica Moda / Abbigliamento / Calzature Musica / Arte / Spettacolo No profit Ristorazione Salute / Fitness / Sport Tecnologia / Computer / Elettronica Telecomunicazioni Trasporti / Viaggi Turismo / Hotel utilities / Servizi Altro / Sconosciuto

B2C CTOR 47% 15% 8% 16% 10% 9% 8% 7% 12% 12% 10% 8% 12% 13% 5% 7% 13% 19% 7% 6% 13% 10% 6% 13% 7% 7% 9% 11% OR 5% 13% 41% 19% 15% 13% 14% 27% 21% 41% 25% 19% 14% 28% 20% 46% 24% 16% 19% 42% 47% 10% 20% 16% 15% 26% 27% 9% CTR 0% 2% 12% 3% 2% 3% 3% 4% 5% 6% 3% 8% 1% 5% 4% 17% 4% 3% 1% 7% 13% 1% 3% 6% 2% 7% 4% 2% CTOR 8% 13% 23% 16% 12% 25% 19% 16% 19% 12% 13% 32% 9% 19% 19% 30% 19% 19% 8% 19% 27% 14% 14% 35% 13% 23% 14% 17% OR 9% 25% 35% 36% 30% 32% 33% 24% 26% 31% 52% 20% 34% 40% 17% 52% 28% 32% 26% 27% 29% 30% 13% 38% 27% 25% 31% 26%

B2B + B2C CTR 2% 2% 6% 4% 5% 5% 3% 6% 5% 3% 4% 5% 1% 3% 1% 5% 4% 6% 2% 4% 8% 5% 1% 17% 3% 3% 2% 6% CTOR 21% 10% 19% 13% 17% 15% 9% 21% 14% 9% 10% 21% 4% 10% 9% 10% 10% 19% 7% 17% 22% 16% 8% 49% 12% 12% 8% 17%

CTR 7% 9% 4% 6% 4% 4% 3% 2% 5% 7% 1% 2% 17% 4% 2% 2% 5% 7% 2% 3% 4% 2% 2% 5% 1% 2% 3% 2%

26% 49% 59% 40% 39% 35% 40% 32% 31% 49% 12% 25% 59% 41% 39% 32% 29% 40% 33% 43% 37% 24% 33% 52% 22% 25% 33% 18%

Tabella 1 Newsletter

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B2B OR
Agenzie pubblicita / Marketing Assicurazioni / Finanza / Banche Associazioni / Organizzazioni politiche Automotive Casa e giardino / Edilizia Commercio al dettaglio / Retail Commercio allingrosso Consulenza / Professionisti Editori / Media / Social network Enti pubblici Fiere ed eventi Formazione / Lavoro grande distribuzione Hobby e tempo libero Industria Medicina / Farmaceutica Moda / Abbigliamento / Calzature Musica / Arte / Spettacolo No profit Ristorazione Salute / Fitness / Sport Tecnologia / Computer / Elettronica Telecomunicazioni Trasporti / Viaggi Turismo / Hotel utilities / Servizi Altro / Sconosciuto

B2C CTOR 8% 9% 7% 9% 12% 2% 8% 7% 5% 7% 7% 7% 12% 12% 17% 10% 13% 4% 18% 3% 14% 9% 11% 7% 13% 8% 10% OR 8% 63% 29% 39% 32% 18% 65% 71% 17% 40% 46% 11% 72% 5% 37% 23% 30% 49% 27% 28% 22% 19% 35% 38% 19% 13% 12% CTR 1% 3% 4% 9% 3% 2% 10% 2% 2% 3% 6% 1% 26% 1% 3% 3% 6% 7% 7% 4% 3% 2% 6% 4% 3% 1% 2% CTOR 9% 5% 14% 25% 9% 13% 16% 3% 8% 8% 14% 9% 37% 16% 9% 11% 22% 19% 29% 16% 8% 6% 20% 12% 13% 8% 29% OR 6% 3% 32% 42% 51% 5% 61% 18% 6% 44% 56% 42% 29% 14% 36% 9% 33% 25% 44% 36% 27% 5% 14% 52% 29% 14% 8%

B2B + B2C CTR 1% 0% 3% 8% 9% 1% 8% 4% 1% 3% 6% 6% 5% 2% 9% 1% 7% 2% 2% 8% 5% 0% 1% 8% 4% 2% 2% CTOR 6% 13% 15% 19% 23% 18% 16% 17% 9% 7% 13% 17% 18% 14% 28% 12% 23% 5% 8% 21% 19% 9% 6% 13% 17% 12% 18%

CTR 1% 4% 3% 2% 4% 2% 3% 2% 1% 2% 2% 3% 6% 3% 6% 3% 6% 2% 5% 2% 2% 3% 2% 4% 3% 2% 2%

22% 44% 49% 20% 38% 21% 51% 29% 24% 26% 34% 21% 56% 29% 30% 32% 55% 41% 32% 54% 15% 29% 27% 36% 23% 29% 19%

Tabella 2 - DEM

In questa sezione dellosservatorio statistico sono stati selezionati 28 settori di attivit commerciali raggruppando, al loro interno, sotto-categorie affini. Per ogni settore il campione costituito da almeno 97 diverse aziende/liste. Ognuna delle due tabelle presenta nello specifico i dati relativi a newsletter e DEM, evidenziando come le percentuali di CTR, OR e CTOR possano variare in base alla tipologia di ambito dinterazione (B2B, B2C e cross B2B + B2C). I dati sono stati estrapolati da un totale di quasi 8 miliardi di email recapitate e cos suddivise: 59,6% newsletter, 40% DEM e 0,1% transazionali. Rispetto al 2010 la percentuale di newsletter in proporzione cresciuta ulteriormente. Le performance evidenziate nelle Tabelle 1 e 2 sottolineano come le medie generali, rappresentate in precedenza nei grafici 2 e 3, siano espresse con dati che possiamo ritenere alquanto relativi. Il settore Industria, per esempio, ha registrato per le newsletter in ambito B2C un CTR del 17%, dato notevolmente superiore alla media generale mostrata nel grafico 3.

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Andamento annuale: 2010 e 2011 a confronto


Come in altri contesti, anche le performance dellemail marketing sono strettamente legate alla stagionalit, soprattutto per alcuni settori. Le variazioni riguardano sia la quantit di messaggi inviati dalle aziende sia la reattivit degli utenti. In questa sezione stato analizzato landamento dellattivit degli utenti nel corso di due anni, evidenziando i dati relativi a CTR e OR. I tassi di apertura registrano complessivamente un aumento di qualche punto percentuale, pi evidente in ambito OR ma presente anche sui CTR. In ambito OR evidente un progressivo miglioramento dei tassi dapertura, mentre per quanto riguarda i CTR si pu considerare abbastanza stabile durante larco dei dodici mesi. OR CTR
36% 34% 29% 27% 27% 27% 23% 23% 24% 24% 22% 25% 23% 23% 25% 30% 31% 30% 31% 31% 29% 34% 33% 33%

16% 16% 16% 16%

15% 15%

14%

13%

15% 15% 15% 15%

14%

15%

16%

15%

14% 14% 14% 12%

14% 14% 14% 14%

10

11

12

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2010

2011

Grafico 4 Andamento CTR e OR degli invii effettuati dai clienti MailUp attivi sia nel 2010 che nel 2011.

Reattivit nei confronti dellemail nel mondo


Conoscere la reattivit degli utenti fondamentale per chi si occupa di email marketing e dellanalisi dei dati statistici di una campagna. A tal proposito interessante capire come in ciascuna nazione gli utenti reagiscano in maniera differente alla ricezione dei messaggi. Comprendere questo aspetto pu rivelarsi utile per stimolare, con azioni mirate, quei segmenti di contatti che hanno mostrato un interesse minore. La mappa globale illustra la differente reattivit degli utenti di ciascuna nazione, evidenziando i 20 stati pi reattivi. Il CTOR (Click-To-Open Rate) indica la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto a chi ha aperto lemail almeno una volta. Il CTOR si calcola nel seguente modo: numero di click unici numero di aperture uniche, il totale va poi moltiplicato per 100. I dati estrapolati mostrano un range di CTOR abbastanza ampio, che va da un

Tra le nazioni pi reattive compaiono Argentina e Brasile con percentuali rispettivamente del 58% e del 56%. Importanti nazioni europee come Inghilterra, Francia, Italia e germania si posiziona oltre la met, registrando CTOR tra il 35% e il 27%, seguite dagli Stati uniti con il 24%.

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massimo del 58% a un minimo del 14%; il dato nel suo complesso da considerarsi positivo e segno di buona reattivit da parte degli utenti. Tenendo conto che il CTOR rappresenta il rapporto di click sulle aperture, una percentuale bassa pu indicare: la presenza di contenuti ritenuti poco interessanti per i fruitori dellemail, un messaggio che si esaurisce senza la necessit di interazione da parte dellutente o una scarsa profilazione dei destinatari.

60%
Grafico 5 Reattivit per singolo paese.

50%

40%

30%

20%

10%

N.A.

Segnalazioni di abuso - Feedback Loop


Il Feedback Loop (FBL) un fenomeno che si registra nel momento in cui un utente segnala un messaggio come spam allinterno di un sistema di webmail, come per esempio Hotmail. Se il mittente o il fornitore del servizio di emailing ha sottoscritto un accordo specifico con quellISP, il provider invier una notifica immediata per ogni utente che compie quellazione. La notifica deve essere presa in carico e utilizzata per disiscrivere immediatamente quellindirizzo dai successivi invii, consentendo cos di mantenere le proprie liste pulite. un tasso di FBL mediamente accettabile va dallo 0,03% allo 0,3%. Percentuali superiori possono essere un campanello dallarme che dovrebbero portare Perch importante gestire i FBL? Se un utente non disiscritto dopo la registrazione di un FBL, invio dopo invio il mittente acquista una cattiva reputazione. Nel tempo, tutti i suoi messaggi saranno recapitati nella cartella spam, non solo per quellutente ma per tutti gli utenti del medesimo sistema di webmail. La reputazione, intesa come genuinit e rilevanza, applicata da ISP, MSP (come per esempio Yahoo! e Hotmail) e sistemi antispam per valutare la legittimit di una comunicazione attraverso lanalisi del comportamento di chi invia. Chi fa spam, infatti, ha la tendenza a inviare il medesimo messaggio a unenorme lista di utenti, senza alcun controllo su segnalazioni di abuso e alla revisione della propria strategia di comunicazione. Il tasso di FBL ha, inoltre, un impatto sulla reputazione e pertanto diventa decisivo considerarlo non solo per aumentare le conversioni di una campagna, ma anche per assicurare il recapito del proprio messaggio direttamente nella casella Inbox.

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bounce generati. Questo comportamento analizzato dagli ISP che, in base al numero di segnalazioni e alla gravit, possono attribuire una reputazione bassa ai server, allindirizzo di posta del mittente o perfino al dominio utilizzato.
0,20%

DEM Transazionali Newsletter


0,15%

0,10%

0,05%

0,00% gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre

Grafico 6 Percentuale di abusi FBL per tipologia di messaggio nel corso dellanno

utilities/Servizi Turismo/Hotel Trasporti/Viaggi Telecomunicazioni Tecnologia/Computer/Elettronica Salute/Fitness/Sport No Profit Moda/Abbigliamento/Calzature Medicina/Farmaceutica Industria Hobby e Tempo libero Formazione/Lavoro Fiere/Eventi Editori/Media/Social Network Consulenza/Professionisti Commercio allingrosso Commercio al dettaglio/Retail Automotive Assicurazioni/Finanza/Banche Agenzie pubblicit/Marketing 0.00% 0.05% 0.07% 0.07% 0.06% 0.04% 0.06% 0.05% 0.04% 0.05% 0.06% 0.04% 0.05% 0.07% 0.07%

0.09%

0.11%

0.08%

0.11% %FBL 0.20%

0.08%

0.09%

0.10%

0.15%

0.20%

0.25%

Grafico 7 Percentuali di FBL per settore merceologico dappartenenza

Il grafico 6 presenta un dato abbastanza sorprendente, ovvero in alcuni periodi le percentuali di FBL

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sono pi alte per le email transazionali. Questo dato riconducibile a un probabile mancato riconoscimento del mittente, per esempio in fase di conferma di uniscrizione. Questo dato evidenzia perci quanto sia importante costruire al meglio la propria richiesta di conferma o di avvenuta iscrizione per rendere il proprio messaggio chiaramente riconoscibile.

Qualit delle liste


La qualit del proprio database e della profilazione delle liste un aspetto molto rilevante per landamento complessivo delle performance dinvio e della conseguente reattivit degli utenti. Tanto pi un database stato costruito con attenzione, rispettando le normative sulla privacy e senza acquistare indirizzi presso terzi, tanto pi alto sar il tasso di utenti attivi e le percentuali di OR, CTR e SH (Condivisione - Share). La seguente sezione raccoglie i dati relativi alle attivit degli utenti (suddivisi per 13 macro categorie), distinti in attivi e non attivi sulla base delle aperture, dei click e degli inoltri che sono stati registrati nellultimo trimestre del 2011. La Tabella 3 include, inoltre, la percentuale di utenti che si sono disiscritti. Sono stati esclusi gli indirizzi che hanno riportato errori, che non hanno confermato liscrizione o che hanno segnalato il messaggio come spam su uno dei sistemi di webmail con cui Mailup ha attivato il programma di Feedback Loop (Hotmail, Yahoo!, Aol e cos via).
B2B
Attivi Inattivi Disiscritti Attivi

B2C
Inattivi Disiscritti Attivi

B2B + B2C
Inattivi Disiscritti

Agenzie pubblicita / Marketing Assicurazioni / Finanza / Banche Automotive Editori / Media / Social network Formazione / Lavoro Moda / Abbigliamento / Calzature No profit Salute / Fitness / Sport Tecnologia / Computer / Elettronica Telecomunicazioni Trasporti / Viaggi Turismo / Hotel utilities / Servizi

7% 1% 20% 14% 8% 8% 20% 8% 8% 5% 9% 12% 8%

58% 82% 60% 58% 62% 77% 39% 62% 68% 73% 46% 69% 73%

19% 5% 3% 8% 17% 2% 20% 6% 7% 5% 6% 2% 4%

4% 5% 18% 5% 31% 15% 19% 17% 3% 8% 9% 12% 8%

53% 68% 57% 84% 42% 55% 61% 44% 75% 69% 52% 46% 52%

21% 7% 9% 2% 12% 3% 2% 18% 14% 2% 20% 20% 27%

7% 11% 7% 13% 15% 20% 24% 13% 6% 18% 14% 10% 10%

47% 61% 71% 62% 64% 58% 50% 60% 40% 55% 64% 58% 70%

22% 8% 4% 5% 3% 4% 8% 8% 27% 12% 6% 12% 7%

Tabella 3 Analisi del comportamento degli utenti nel Q4 2011 per macro categoria merceologica

I dati della Tabella 3 evidenziano percentuali molto differenti tra un settore e laltro. Va ricordato che nei casi in cui il messaggio non contenga immagini o non richieda azioni particolari da parte dellutente, il valore di inattivit elevato. Questo aspetto non corrisponde necessariamente a uneffettiva disaffezione quanto invece a un limite del sistema di rilevazione. Il settore che ha registrato la percentuale di utenti attivi maggiore stato il settore Formazione / Lavoro in ambito B2C, con un interessante 31% accompagnato da un basso tasso di inattivit, a dimostrazione della buona raccolta dei contatti e di un maggior interesse dimostrato dagli iscritti in questo specifico ambito. Nel complesso, i dati registrati evidenziano alte percentuali di utenti inattivi, probabilmente ri-

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conducibili in parte a caselle email abbandonate e non pi utilizzate. La qualit delle liste laspetto che condiziona maggiormente la possibilit di ottenere buone percentuali di utenti attivi. Tra i pi importanti fattori che lo determinano segnaliamo: la modalit di reperimento degli iscritti; la profilazione degli utenti; le modalit di iscrizione e disiscrizione adottate. Linvio a utenti inattivi andrebbe effettuato con frequenze inferiori, con una comunicazione mirata per ripristinare linteresse o per raccogliere la definitiva disiscrizione. unelevata percentuale di inattivi nella propria lista espone, infatti, al rischio di incremento del filtraggio da parte dei sistemi antispam. Il cosiddetto engagement una variabile misurata dai pi grandi sistemi di webmail per determinare la reputazione di un mittente e definire cos la percentuale di messaggi da recapitare nella Inbox o nella cartella della posta indesiderata.

Email marketing e social media.


La condivisione di unemail sui social network un sistema efficace, e a costo zero, per incentivare la diffusione virale del contenuto e ottenere di conseguenza maggiori visualizzazioni della propria campagna. Considerando i vantaggi della distribuzione indiretta del messaggio sui social network, sarebbe bene prevedere in ogni singola newsletter un link al form discrizione della stessa. In questo modo, unemail condivisa pu tradursi in lettori occasionali aggiuntivi e magari anche in nuovi iscritti al proprio database. Tra i social network che hanno registrato le percentuali di condivisioni dei messaggi email emerge, su tutti, Facebook, le cui condivisioni corrispondono all88% del totale. Seguono Twitter con il 5% e LinkedIn con il 2%.

88%

5%

2%

1%

1%

1%

1%

Grafico 8 Condivisioni sui diversi social network

Tra DEM e newsletter, sono le email di natura pubblicitaria a registrare pi di tre quarti del totale delle condivisioni con una percentuale nettamente superiore. Valutando la suddivisione tra i diversi ambiti, B2C e B2B+B2C si aggiudicano ciascuno circa la met delle condivisioni totali, lasciando al B2B la piccola percentuale dell1%.

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87%

77%

DEM Newsletter

13% Tipologia di email con link Social

23% % click su email con condivisione Social

Grafico 9 Percentuali di comunicazioni con link social e click di condivisione

Come gi evidenziato nel grafico 1, la percentuale complessiva di condivisione (0,01%) mostra un risultato molto basso che denota poca attenzione a que1% sto aspetto rilevante. Nel 2011 solo il 3,1% delle aziende che utilizzano Mailup ha inserito allinterno di almeno una delle proprie comunicazioni uno o pi link di condivisione social mentre ben il 96,8% dei clienti non lha mai fatto. Valutando le percentuali di 48% 51% condivisione, rapportate con le percentuali di messaggi e di aziende che hanno inserito i link di condivisione nei propri messaggi, se ne evince che il basso tasso di condivisione non dovuto a una scarsa reazione dellutente ma a una mancanza da parte dei creatori delle campagne, sintomo dellassenza di una strategia consolidata e strutturata. Probabilmente, la B2B B2C B2B+B2C maggior parte delle aziende inizia solo ora a considerare i social media come uno strumento di business e si avvicina a questo settore in maniera ancora molto sperimentale.

Grafico 10 - Percentuali di condivisioni per ambito

+18% OR 24,4% 28,7%

Senza link Social

Con link Social

Grafico 11 Tassi OR di newsletter con e senza link di condivisione social a confronto (settore Commercio/Retail).

Come evidenziato nel grafico 11, le aziende che combinano i diversi strumenti di una comunicazione

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integrata riscontrano una positiva interazione dei consumatori. Questo istogramma confronta i risultati di OR di newsletter con e senza link di condivisione social nel settore Commercio/Retail. Il risultato evidenzia le grandi potenzialit offerte dal link di condivisione. Si registra, infatti, un tasso del 28,7% di OR sui messaggi contenenti il tasto di sharing: ben il 18% in pi, derivante dagli OR aggiuntivi di chi clicca sul link della newsletter condivisa su Facebook e Twitter. Se ovvio che il bottone non sia visibile prima dellapertura dellemail, e che quindi non influenzi lOR degli iscritti al database che ricevono il messaggio nella loro Inbox, lincremento di OR di certo determinato dallazione di uno o pi di questi destinatari. Chi apre il messaggio e lo condivide fa entrare lemail in uno scenario in cui il numero potenziale di persone che la visualizzano, aprono e leggono infinito. Offrire agli utenti la possibilit di condividere la newsletter significa ottenere, per ciascuno di questi, molti pi lettori: in termini statistici, OR e CTR aggiuntivi e magari anche nuovi iscritti al proprio database.

Client di posta pi diffusi


I provider che offrono un servizio di posta elettronica sono innumerevoli. Ciascuno di questi ha sviluppato una strategia per proteggere le caselle di posta dei propri utenti da email indesiderate, basandosi sulla certificazione del mittente, sui contenuti del messaggio e sulla consistency. Per le aziende che si occupano di email marketing interessante capire in quale percentuale i diversi domini compongono il proprio database di utenti. Questa informazione aiuta a migliorare i propri risultati e permette di conoscere leventuale impatto in caso di problemi di delivery verso un singolo provider. Sulla base dei 234 milioni di indirizzi email che compongono la totalit degli indirizzi (esclusi bounce), ecco una fotografia attuale e realistica sulla distribuzione dei vari provider di email:

13% Altri 1% Email.it 2% Aol 2% Fastwebnet 4% Tiscali 6% gmail 32% Hotmail

9% Yahoo!

18% Libero 13% Virgilio-Tim


Grafico 12 Provider email

I dati segnalano come i cinque principali domini coprano pi di tre quarti della totalit degli indirizzi, lasciando agli altri il restante 22%. Con una percentuale del 32%, Hotmail si aggiudica la fetta pi consistente di utenti, seguita a buona distanza

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da Libero e Virgilio-Tim (Virgilio, Tin, Alice...), rispettivamente scelti dal 18% e dal 13% del totale. Interessante, infine, la percentuale inaspettatamente bassa di gmail che con il 6% si posiziona dopo Yahoo!.

Tempi di apertura dellemail


In alcuni settori determinante conoscere i tempi in cui, generalmente, un utente legge le email. Questo aspetto ancor pi rilevante per chi svolge attivit di ecommerce, per le fasi di programmazione e schedulazione di invii di remarketing e per la verifica delle performance. Il grafico illustra i tempi di apertura di un messaggio email ricevuto nella propria casella di posta.
100% 90%
85,3% 74,2%

80% 70% 60%

58,9%

50%
43,4%

40% 30% 20%

19,8% 10,4%

10% 0% 6h 12h 18h 24h 30h 36h 42h 48h

0h

Grafico 13 Tempi di apertura dellemail

I dati raccolti nel 2011 rispecchiano quasi in toto i tempi di lettura registrati gi nel 2010. Il grafico 13 mostra che il 10% delle aperture avviene gi entro la prima ora. Nelle 6 ore successive allinvio si raggiunge quasi la met delle aperture totali. Tre quarti delle email sono lette entro 24 ore. Nellarco di due giorni la maggior parte delle email aperta e le restanti aperture si registrano anche a distanza di mesi. In virt della diffusione del mobile ci si aspetterebbe una riduzione dei tempi di lettura, ma a quanto pare nuove variabili influenzano questaspetto. Tra queste, sicuramente una maggiore maturit dellutente nella gestione della propria casella di posta che lo porta a individuare e leggere prima i messaggi pi importanti e a conservare gli altri per una visualizzazione successiva. Molti utenti, infatti, hanno pi indirizzi email, anche destinati a funzioni differenti, alcuni dei quali sono controllati pi di frequente rispetto ad altri adibiti a scopi esclusivamente ricreativi.

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Modalit di raccolta ed elaborazione dati


Losservatorio statistico stato realizzato considerando tutti gli invii di email effettuati attraverso la piattaforma Mailup dal 1 gennaio al 31 dicembre 2011. Il settore, la tipologia e il mercato di riferimento sono stati indicati dai clienti stessi e in seguito revisionati da operatori qualificati. grazie allarchitettura per liste indipendenti, propria di Mailup, la classificazione a livello di singola campagna. Ogni cliente ha potuto selezionare categorie di classificazione differenti per ogni invio, per questo si parla di azienda/lista: ogni singola azienda pu, infatti, avere pi liste cui invia comunicazioni differenti (DEM/ newsletter / transazionali, B2B, B2C e cross). Anche le aziende con liste separate per ciascuna divisione e le agenzie di comunicazione con pi clienti hanno potuto selezionare per ciascuna lista il riferimento allambito specifico. Le statistiche presentate allinterno dello studio sono state estrapolate dai seguenti quantitativi di dati.
Tipo
DEM DEM DEM Newsletter Newsletter Newsletter Transazionali Transazionali Transazionali

Mercato B2B B2C B2B+B2C B2B B2C B2B+B2C B2B B2C B2B+B2C

Email inviate 34.569.924 2.585.526.246 2.110.560.219 220.203.231 2.246.351.571 554.209.390 3.506.597 845.589 476.319 7.936.249.086

Totale

Il tasso di OR stato calcolato contando il totale delle aperture (non uniche) rilevate attraverso i seguenti metodi: 1. con lo scaricamento di unimmagine trasparente posta al fondo del contenuto; 2. attraverso il rilevamento di un click in assenza di apertura delle immagini; 3. tramite linterpolazione statistica (conservativa) sui messaggi che hanno registrato un click senza avere aperture di immagini; 4. tramite CSS nel caso di invii con immagini embedded, cio legate al messaggio. 5. tramite il conteggio delle visualizzazioni della versione web del messaggio, che include le aperture derivanti dalla condivisione su social media e dalla pubblicazione della newsletter sul sito.

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Settore
Agenzie pubblicita / Marketing Assicurazioni / Finanza / Banche Associazioni / Organizzazioni politiche Automotive Casa e giardino / Edilizia Commercio al dettaglio / Retail Commercio allingrosso Consulenza / Professionisti Editori / Media / Social network Enti pubblici Fiere ed eventi Formazione / Lavoro gambling / giochi grande distribuzione Hobby e tempo libero Industria Medicina / Farmaceutica Moda / Abbigliamento / Calzature Musica / Arte / Spettacolo No profit Ristorazione Salute / Fitness / Sport Tecnologia / Computer / Elettronica Telecomunicazioni Trasporti / Viaggi Turismo / Hotel utilities / Servizi Altro / Sconosciuto

n. aziende/liste 1.618 256 303 300 528 744 207 483 533 145 299 578 151 146 347 394 223 402 407 187 421 730 782 97 256 855 606 1.162 13.160

necessario considerare numerosi aspetti che possono falsare il calcolo dellOR: 1. effetto Alias. Si manifesta, per esempio, per le caselle di tipo info@ alle quali pi persone possono avere accesso. Il rischio di registrare pi aperture sulla singola casella; 2. effetto Inoltro. Si verifica quando un utente inoltra ad altri (o condivide sul proprio profilo social) unemail che stiamo tracciando. Sono quindi attribuite a tale utente aperture che in realt sono state operate da altri. Anche in questo caso il numero di aperture per singola casella pu essere superiore alla media; 3. le aperture non possono essere calcolate con precisione nel caso di invio di email testuali o con immagini embedded; 4. molti servizi webmail e numerosi client di posta hanno come impostazione predefinita il blocco delle immagini; 5. il destinatario ha scelto di ricevere versioni solo testuali del messaggio. Negli ultimi due casi non pu essere effettuata alcuna image-call, il che riduce ulteriormente laccuratezza della misurazione dellOR, sottostimato rispetto al valore reale. un messaggio privo di immagini o un messaggio in cui la componente testuale di per s esplicativa (senza che sia necessario il download delle immagini ai fini della comprensione), registra un valore OR sicuramente pi basso. In questo caso il dato non presuppone un errore strutturale del mes-

Totale

saggio. A livello statistico in queste situazioni pi significativo misurare il tasso di CTR per valutarne leffettiva efficacia. Dove non espressamente specificato, le percentuali calcolate sono state prodotte considerando aperture e click totali (OR e CTR) e non aperture e click unici (uOR e uCTR). Relativamente ai dati sui Feedback Loop, necessario specificare che la percentuale di riferimento calcolata considerando come totale tutti gli invii a domini FBL principali e non tutti gli invii generali. % FBL = TOTALE FBL / TOTALE INVII a DOMINI FBL (Hotmail, Yahoo, Libero, Aol).

Glossario
B2B - Business-to-Business
Lacronimo identifica le attivit, i prodotti e i servizi venduti da aziende ad altre aziende.

B2C - Business-to-Consumer
Lacronimo identifica i servizi e i prodotti venduti da aziende e destinati a consumatori finali privati.

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CTOR - Click-To-Open Rate


Indica la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto al totale degli utenti che ha aperto lemail almeno una volta. Il CTOR (a volte chiamato anche uCTOR) si calcola come numero di click unici numero di aperture uniche moltiplicando il totale per 100. Il CTOR un indicatore utile a definire la reattivit di fronte al messaggio distinguendo, a parit di utenti che hanno aperto il messaggio, quanti hanno voluto cliccare per approfondirne i contenuti o aderire a una proposta.

CTR - Click-Through Rate


Indica il tasso di click su un link o, in generale, su tutti i link di un messaggio. un elevato Click-Through Rate non assicura necessariamente un elevato Conversion Rate. Anzi, tra i due tassi pu instaurarsi una relazione inversa. unattenzione rivolta alla profitability, unita a una nuova e consistente disponibilit di strumenti per il tracciamento, ha comportato una maggior attenzione per il Conversion Rate anzich per il Click-Through Rate. Alcune discrepanze sono dovute al conteggio dei cliccatori unici (cio i destinatari che hanno effettuato almeno un clic sul messaggio ricevuto) e dei click totali. Infatti, un destinatario pu ricevere unemail che contiene 5 link e cliccare su tutti. In questo caso, avr un cliccatore unico ma 5 click totali. Chi calcola, o riceve, un valore di CTR deve quindi essere conscio di quali numeri sono stati utilizzati per il calcolo. una volta stabilito se prendere in considerazione i cliccatori unici o i click totali si dovr stabilire se rapportare gli stessi al totale delle email inviate o a quello delle email recapitate. In base a tali considerazioni si definiscono diverse interpretazioni di CTR: 1. CTR inteso come rapporto tra click totali ed email recapitate; 2. CTR inteso come rapporto tra cliccatori unici ed email inviate; 3. CTR inteso come rapporto tra cliccatori unici ed email recapitate.

Confirmed opt-in
una modalit per raccogliere iscrizioni che prevede linvio di unemail a ogni nuovo iscritto e nella quale si chiede di compiere unazione (rispondere o fare un click su un link) per attivare liscrizione. il modo pi sicuro e affidabile per costruire un elenco di indirizzi email ed efficace tanto pi questo messaggio arriva rapidamente.

Consistency
uno dei sistemi sviluppati dai provider per proteggere le caselle di posta dei propri utenti da email indesiderate. La consistency considera la costanza nei volumi di invio come parametro di identificazione.

Conversion rate
Indica i visitatori unici che hanno effettuato loperazione desiderata, cio visitare la pagina di un sito, compilare un form, scaricare un catalogo o un documento, portare a termine un acquisto e cos via. Il tasso stabilisce il successo di una campagna ed misurato con strumenti appositi di web analytics.

Deliverability tasso di recapito


Indica la capacit di un messaggio email di essere recapitato nella casella Inbox senza essere bloccato dai sistemi antispam.

DEM Direct e-mailing - Direct Email Marketing


Si intende linvio di un messaggio email pubblicitario. Linvio eseguito su liste in affitto, non lasciate

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cio allazienda inserzionista che paga un costo a invio (CPM).

Doppio opt-in
una modalit di raccolta dati online: chi compila un form lasciando il proprio indirizzo email riceve una email successiva che gli notifica liscrizione o la richiesta di conferma con un click o tramite risposta (confirmed opt-in).

Email errate - bounce


Sono indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio. gli errori possono essere pi o meno gravi, permanenti (hard) o transitori (soft). Ogni errore si distingue per un codice identificativo.

Email recapitate - consegnate - delivered


il numero di messaggi che sono stati consegnati sul server di destinazione senza restituire un messaggio di errore o bounce. Non detto che siano stati tutti recapitati nella casella Inbox o Posta in Arrivo.

Email transazionali
Sono messaggi email con contenuto personalizzato inviati in modo automatico a singoli destinatari. Sono transazionali le email che comunicano lattivazione di un servizio, la conferma di una registrazione, linvio di una fattura o gli auguri di compleanno.

Feedback Loop - FBL


un fenomeno che si registra quando un utente decide di segnalare un messaggio come spam allinterno di un sistema di webmail, come per esempio Hotmail. Se il mittente o il fornitore del servizio di emailing ha sottoscritto un accordo specifico con quellISP, il provider invier una notifica immediata per ogni utente che compie la medesima azione.

Mailing list
un messaggio e-mail inviato periodicamente a un gruppo di iscritti contenente informazioni rilevanti su un determinato argomento. genericamente intesa come lista di email cui sono inviati periodicamente messaggi da parte di un unico mittente (quindi uno a uno). In realt, il significato originale quello di lista di distribuzione: un messaggio inviato da chiunque sia iscritto a una lista di distribuzione , automaticamente, distribuito a tutti gli iscritti della mailing list. Si tratta perci di uno strumento di invio molti a molti.

Newsletter
un contenuto editoriale o commerciale distribuito via email, a scadenza regolare, a tutti gli iscritti di una lista di distribuzione. Il formato segue uno schema identico a ogni invio per agevolare il riconoscimento e la lettura da parte del destinatario. Pu essere utilizzata per costruire una relazione con clienti gi acquisiti o pi semplicemente per distribuire informazioni su nuovi prodotti o servizi. Il termine Ezine, con cui talvolta indicata una newsletter, una contrazione dellespressione Electronic magazine.

OR - Open Rate - Tasso di Apertura


uno dei fattori chiave per giudicare il successo di una campagna. Indica il numero di email aperte sul

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totale di quelle inviate, oppure sulle email effettivamente recapitate (sono diffusi entrambi i metodi di misurazione). Si possono inoltre considerare sia i lettori unici, cio i destinatari che hanno aperto almeno una volta lemail, chiamati anche aperture uniche, sia le aperture totali. un destinatario pu aprire pi di una volta, poniamo 10 volte, la medesima email. In questo esempio si conteggia un lettore unico ma 10 aperture totali. Sulla base di quanto illustrato il tasso OR pu definirsi nei seguenti modi: OR: totale delle aperture sul totale delle email recapitate; uOR: lettori unici sul totale delle email recapitate.

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