MARKETING DE SERVICIOS

JORGE ANDULCE REYES

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Marketing de Servicios
Los servicios estn por todas partes: Consulta mdica. Restaurant. Educacin. Asesoras. Transporte areo. etc.

Marketing de Servicios
Cada vez son ms los pases en cuyo PIB tiene mayor relevancia los servicios en desmedro de los bienes. El crecimiento de los servicios no solo est dado por los tradicionales (mdicos, financieros, seguros), sino que los productores tradicionales de bienes (fabricantes de autos, computadoras, etc.) tambin se dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el fin de establecer una ventaja que los diferencie de la competencia. Estas empresas que antes se preocupaban de solo competir por el bien, ahora se preocupan de prestar a sus clientes un servicio de calidad superior. Por ejemplo, los fabricantes de automviles no solo compiten por el bien en s, sino que tambin por los servicios adicionales como financiamiento, seguros, garanta, etc.

Marketing de Servicios
Esta nueva era de los servicios globales se caracteriza: porque el sector de los servicios domina en la cifras de mano de obra, una mayor participacin de los clientes en la decisiones estratgicas de los negocios. productos cada vez ms orientados hacia el mercado. creacin de tecnologas que ayudan a los clientes.

los aspectos intangibles del producto se convierten en las caractersticas fundamentales que distinguen a los productos en el mercado.

Qu se entiende por Servicios?

La diferencia entre bienes y servicios no siempre es clara. De hecho, es muy difcil ofrecer un ejemplo de un bien puro o servicio puro. Un bien puro implicara que los beneficios que recibe el cliente no contienen ningn elemento del servicio que ste brinda.

Por otra parte, un servicio puro no contendra ningn elemento de los bienes.
En realidad muchos servicios contienen elementos de los bienes, por ejemplo, el contenido de la carta de un restaurant elegante, el estado de cuenta enviado por el banco o la pliza impresa entregada por la compaa de seguros. Adems, casi todos los bienes ofrecen un servicio, por ejemplo, la simple sal de mesa se entrega a la tienda, y la compaa que la vende quizs tenga un sistema innovador de atencin y facturacin.

Qu se entiende por Servicios?

De todas formas las definiciones pueden favorecer la diferencia: Bienes: son objetos, aparatos, cosas. Servicios: son actos, esfuerzos o actuaciones. Producto: se refiere tanto a bienes como servicios.

En definitiva, la diferencia principal est en la intangibilidad de los servicios.

Qu se entiende por Servicios?

Qu se entiende por Servicios?

Los bienes tienen propiedades materiales que el consumidor puede sentir, gustar y ver antes de decidir si los compra, pues en ellos predomina lo tangible. Los servicios carecen de propiedades materiales que los consumidores puedan percibir con los sentidos antes de comprarlos.

Por tal motivo, los servicios presentan nuevos retos de marketing, por ejemplo:
cmo anunciar un servicio que no se ve? cmo fijar el precio de un servicio que no tiene los costos de los bienes vendidos? cmo llevar inventario de un servicio de no se puede guardar?

Qu se entiende por Servicios?

A simple vista, administrar una empresa de servicios parece mucho ms compleja que la administracin de una empresa de bienes. Los ndices de Satisfaccin al Cliente en Estados Unidos muestran que hay ms dificultades y retos cuando se administra una empresa de servicios.

Qu se entiende por Servicios?

Modelo Molecular
Otro mtodo que sirve para entender las diferencias entre bienes y servicios, as como para percibir mejor como se relacionan entre s, el modelo molecular. Este modelo refuerza la idea de que casi todos los productos contienen tanto elementos tangibles como intangibles.

El gran beneficio del modelo molecular es que permite ver la entidad de mercado entera (producto) de la empresa.
Las lneas continuas representan los elementos tangibles, mientras las lneas punteadas representan los elementos intangibles del producto. Por ejemplo, en el caso de una lnea area el consumidor no son dueos de sta, sino que compran el beneficio de transporte y los correspondientes beneficios tangibles e intangibles relacionadas con el vuelo.

Modelo Molecular

Modelo Molecular

Modelo Molecular
El sentido de elaborar el modelo molecular es que aumenta la posibilidad de apreciar los elementos tangibles e intangibles incluidos en los productos. Cuando los administradores entiendan esta visin ms amplia de sus productos, sern capaces de comprender mejor las necesidades de los clientes, de satisfacer esas necesidades con ms eficacia y de diferenciar la oferta de sus productos de la de sus competidores. Este modelo demuestra que el cliente no llega a conocer el servicio de la misma forma que los bienes. Mientras en los bienes el consumidor se concentran en los aspectos materiales del producto, en el caso de los servicios el consumidor evala estos productos predominantemente intangibles basndose en la experiencia que rodea el beneficio central del producto.

Experiencia del Servicio

Como en el conocimiento del servicio predomina la intangibilidad, ste se adquiere de otra manera que el correspondiente a los bienes. Los consumidores pueden degustar un refresco y una galleta antes de comprarlos .

Por el contrario, el consumidor no puede probar un corte de cabello, un operacin quirrgica ni la asesora de un abogado antes de comprarlos.
De ah que el conocimiento del servicio se adquiere mediante la experiencia al recibir el servicio. Al final de cuentas, cuando un consumidor compra un servicio estar comprando una experiencia.

Experiencia del Servicio

Los consumidores cuando compran un detergente esperan que limpie, ellos jams vern el interior de la planta donde se fabrican, ni interactuarn con los obreros o administradores de la fbrica. Sin embargo, los clientes de un restaurant tendrn una presencia fsica en la fbrica donde se producen los alimentos, interactuarn con los trabajadores que preparan y sirven los alimentos, as como con los administradores que dirigen el restaurant. Es ms, los clientes del restaurant consumirn el servicio en presencia de otros clientes y ello podra influir en la experiencia de servicio de unos y otros.

El Modelo de Servuccin
Un modelo, particularmente sencillo pero muy poderoso, que ilustra los factores que influyen en la experiencia de servicio es el modelo de servuccin. El trmino servuccin para los servicios, vendra a ser lo mismo que el de produccin a los productos. Es decir es el proceso por el cual se genera un servicio. Lo primero que hay que diferenciar entre estos procesos, es que la produccin de un bien siempre se genera en una instancia anterior al consumo del mismo. Se fabrica un auto, un televisor o cualquier otro bien, y luego se lo consume.

El Modelo de Servuccin
En los servicios, la generacin del servicio (la servuccin del mismo) se produce en el mismo momento en que se es consumido. Por ejemplo: Un corte de cabello se realiza a partir que uno ingresa a la peluquera. El modelo consta de dos partes: la visible para el consumidor y la que no lo es.

La parte visible tiene tres secciones; el contexto inanimado, los prestadores del servicio, el personal de contacto y otros clientes (denominado cliente B)
El componente invisible del modelo est compuesto por; la organizacin y los sistemas invisibles.

El Modelo de Servuccin

El Modelo de Servuccin
a) El contexto inanimado: est compuesto por todas las caractersticas inertes que estn presentes durante el encuentro del servicio. Puesto que los servicios son intangibles no se pueden evaluar como se hace con los bienes. Por tal motivo, los consumidores busquen las pistas tangibles en torno al servicio sobre el cual basan las evaluaciones del desempeo del servicio. Por ejemplo, el consumidor puede evaluar parcialmente la capacidad de un abogado al observar su oficina. El contexto inanimado est lleno de pistas tangibles, como su ropa, muebles, el piso, iluminacin, la msica, olores y muchos objetos inanimados ms que varan de acuerdo al servicio brindado.

El Modelo de Servuccin
b) Personal de contacto / prestador de servicio: el personal de contacto se refiere a los empleados que interactan brevemente con el cliente y que no son los prestadores primarios del servicio, por ejemplo, los recepcionistas, secretarias, anfitriones, pasilleros, etc. Por otra parte, los prestadores de servicios son los que brindan el servicio central, por ejemplo, dentistas, mdicos, profesores, abogados, etc. El consumo de servicios muchas veces ocurre en el lugar donde se produce el servicio (consultorio dental, restaurant, saln de belleza) o en el lugar donde se presta el servicio (en la casa o centro de trabajo del consumidor). Sin importar el sitio donde se presta el servicio, la interaccin entre los consumidores y el personal de contacto y los prestadores de servicios es algo comn y corriente. Por ello el efecto que estos tienen en la experiencia del servicio puede ser fundamental.

El Modelo de Servuccin
c) Otros clientes: otra parte visible del modelo de servuccin son los clientes A y B. El cliente A es el receptor del paquete de beneficios creado mediante la experiencia del servicio. El cliente es, en general, quien compra el servicio.

El cliente B representa a todos los dems clientes que forman parte de la experiencia del cliente A.
El consumo de servicios es muchas veces descrito como una experiencia compartida, porque con frecuencia ocurre en presencia de otros clientes.

El Modelo de Servuccin
Hasta aqu, el modelo de servuccin propone que los beneficios que deriva el Cliente A estn sujetos a la influencia de la interaccin con el contexto inanimado, el personal de contacto, los prestadores de servicio y otros clientes. Por consiguiente los beneficios se derivan de un proceso interactivo que ocurre a lo largo de toda la experiencia de servicio. Claro que los componentes visibles de las empresas de servicios no estn aislados y, de hecho, los elementos invisibles tienen que sostenerlos.

El Modelo de Servuccin
d) Organizacin y sistemas invisibles: reflejan las reglas, los reglamentos y los procesos que son la base de la organizacin. Por ello, an cuando resultan invisibles para el cliente, tienen un efecto muy profundo en la experiencia del servicio del cliente.

La organizacin y los sistemas invisibles determinan factores como la informacin, los formularios que deben llenar los clientes, la cantidad de empleados que trabajan en la empresa en un momento dado y las polticas de la organizacin respecto de un sin fin de decisiones.

El Modelo de Servuccin
El Sistema de Servuccin es lo que crea la experiencia para el cliente, y la experiencia es lo que crea el paquete de beneficios para el consumidor. La implicacin ms profunda del modelo es que demuestra que los consumidores forman parte integral del proceso de los servicios.

Su participacin puede ser activa o pasiva, pero siempre, pero siempre toman parte en el proceso de prestacin del servicio.

Modelo de Administracin orientado al mercado

En el Modelo de Administracin orientado al mercado, a diferencia del modelo de administracin industrial, se cree que el objetivo de una compaa es servir al cliente. Por lo tanto, la empresa se debe organizar de modo que apoye a las personas que sirven al cliente. La prestacin de servicios, al sujetarse de esta idea, se convierte en el punto focal del sistema y la ventaja diferencial. El marco que sustenta este cambio est dado por El tringulo de los servicios.

Modelo de Administracin orientado al mercado

Modelo de Administracin orientado al mercado

El tringulo de los servicios describe seis relaciones claves. 1. La estrategia de servicios de la empresa debe ser comunicada a sus clientes. Si el servicio superior es el punto focal de la organizacin y punto clave de diferenciacin, entonces la compaa debe preocuparse de que el consumidor conozca su compromiso con la excelencia. 2. La empresa tambin debe comunicar la estrategia de servicios a sus empleados. Desde la cima, si los altos ejecutivos no estn comprometidos con el proceso, los empleados de primera lnea, en el mejor de los casos, sern ineficaces. 3. Debe existir consistencia entre la estrategia de servicios y los sistemas que se elaboran para administrar las operaciones diarias.

Modelo de Administracin orientado al mercado

4. La cuarta relacin entraa el efecto que los sistemas de la organizacin producen en los clientes. Las interacciones con los sistemas de la empresa deben facilitar la experiencia del servicio de los clientes. 5. En esta relacin se destaca la importancia de los sistemas de la organizacin y de los esfuerzos de los empleados. Los sistemas y las polticas de la empresa no deben ser obstculos que entorpezcan el camino de los empleados deseosos de brindar un buen servicio. 6. La ltima relacin es la interaccin entre el cliente y el prestador del servicio. Estn representan incidentes crticos. La calidad de la interaccin suele ser la fuerza motora de las evaluaciones de la satisfaccin del cliente.

Diferencias fundamentales entre bienes y servicios

1. Intangibilidad: Los servicios son hechos, actuaciones, hechos y esfuerzos. Por tal motivo, no se pueden ver, sentir, gustar ni tocar los servicios tal como se hace con los bienes. Cuando un consumidor compra una entrada al cine, adquiere una experiencia. Como la experiencia de la pelcula es intangible, la evaluar subjetivamente. Los consumidores de servicios antes de hacer su compra quizs recurran a informacin basada en experiencia de otros que ya han experimentado el servicio.

Diferencias fundamentales entre bienes y servicios

2. Inseparabilidad: Se entiende como la relacin material entre el prestador de servicio y el servicio prestado; la participacin del cliente en la produccin del servicio; y la participacin de otros clientes en el proceso de produccin del servicio. A diferencia de lo que ocurre con un fabricante de bienes, que raramente ver a un consumidor real mientras se produce el bien, los prestadores de servicios suelen estar en contacto constante con sus clientes y deben elaborar las operaciones de sus servicios teniendo en mente la presencia fsica del cliente. Esta interaccin define al incidente crtico que representan una enorme oportunidad para las prdidas y ganancias en cuanto a la satisfaccin y retencin de clientes.

Diferencias fundamentales entre bienes y servicios

3. Heterogeneidad: Una de las diferencias entre bienes y servicios es la falta de capacidad de controlar la calidad del servicio antes de que llegue al consumidor. Los encuentros de los servicios ocurren en tiempo real y los consumidores ya han participado en la fbrica, por ello, si algo sale mal durante el proceso del servicio ser demasiado tarde para instituir medidas que sirvan para controlar la calidad antes de que el servicio llegue al cliente.

Diferencias fundamentales entre bienes y servicios

4. Carcter perecedero: se refiere al hecho de que es imposible hacer inventarios de los servicios. A diferencia de los bienes, que pueden ser almacenados y vendidos ms adelante, los servicios que no son vendidos cuando estn disponibles dejan de existir. Por ejemplo, las habitaciones de un hotel que no se ocuparon una noche no pueden ser almacenadas y usadas ms adelante; los asientos de los aviones que no han sido vendidos no pueden ser inventariados ni aadidos al avin en el futuro.

Proceso de decisin del consumidor

Para comercializar debidamente los servicios, es necesario conocer los procesos de pensamiento que los consumidores aplican en cada una de las tres etapas del proceso de decisin del consumidor. Las etapas son: la eleccin entre alternativas antes de la compra, la reaccin del consumidor durante el consumo y la evaluacin del grado de satisfaccin despus de la compra. Si bien nunca se puede conocer a fondo el proceso de pensamiento que aplica la persona cuando hace esta eleccin, el proceso de decisin del consumidor sirve para estructurar el pensamiento de la empresa y dirigir las actividades de investigacin de marketing hacia el comportamiento del consumidor.

Proceso de decisin del consumidor

1. Etapa previa: a) El estmulo: La etapa previa a la compra empieza cuando la persona recibe un estmulo que podra incitarla a considerar la posibilidad de una compra. El estmulo puede ser una seal comercial, social o fsica. Las seales comerciales son el resultado de las actividades promocionales. Por otro lado, la persona obtiene las seales sociales del grupo al que pertenece o de sus familiares.

El estmulo tambin puede ser resultado de las seales fsicas, por ejemplo, el hambre, la sed o algn otro motivador biolgico.

Proceso de decisin del consumidor

b) Conciencia del problema: Una vez que el consumidor ha recibido el estmulo sigue la fase de toma de conciencia del problema. En esta etapa el consumidor analiza si en verdad necesita o quiere el producto. La necesidad puede estar basada en una carencia (necesidad) o en un deseo insatisfecho (afn). Si el consumidor no reconoce la existencia de una carencia o de un deseo insatisfecho, entonces el proceso de decisin termina en ese punto. En caso contrario, se pasa al siguiente punto.

Proceso de decisin del consumidor

c) Bsqueda de informacin: Cuando una persona ha reconocido un problema, ste exige una solucin y, por lo general, ello implica que a continuacin puede venir una compra. En la fase de bsqueda de informacin la persona busca alternativas, rene informacin acerca de las distintas alternativas. Es evidente que los clientes rara vez consideran todas las alternativas posibles, en cambio cuentan con una lista limitada de opciones elegidas a partir de su experiencia y conocimientos del pasado.

Proceso de decisin del consumidor

d) Evaluacin de Alternativas: Una vez que se ha reunido la informacin relevante, el consumidor llega a una serie de alternativas para resolver el problema detectado. ste considera las soluciones posibles en la fase de la evaluacin de alternativas, dentro del proceso de decisin del consumidor. Esta etapa puede ser una evaluacin no sistemtica de las alternativas, como sera recurrir a la intuicin, o puede implicar una tcnica para su evaluacin sistemtica.

Proceso de decisin del consumidor

2. Etapa del consumo: Un resultado importante de la etapa previa a la compra es la decisin de comprar cierta marca de una categora de productos. En esta etapa del consumo, el consumidor puede optar por una tienda o no optar por una tienda, es decir, decidir comprar por va de un catlogo, internet o correo. A la conjuncin de las actividades de comprar, usar y desechar se la llama el proceso de consumo.

Proceso de decisin del consumidor

3. Etapa de evaluacin: Una vez hecha la eleccin y mientras el producto es consumido, ocurre la evaluacin posterior a la compra. En esta etapa los consumidores podran experimentar diversos grados de disonancia cognoscitiva, es decir, dudar si han tomado la decisin correcta o no. Una forma de minimizar la disonancia cognoscitiva del consumidor es asegurndole que ha tomado la decisin correcta, por ejemplo, a travs del contacto con el cliente despus de la venta, incluir una carta de seguridad, ofrecer garantas y reforzar la decisin del consumidor por medio de la publicidad de la empresa. La evaluacin posterior a la compra se refiere a la satisfaccin del cliente, y sta se logra cuando los consumidores perciben que sus expectativas se han visto satisfechas o superadas.

Fijar el precio de los servicios

Percepcin del valor. Las formas en que los compradores perciben el valor son el resultado de la relacin que hacen entre los beneficios del servicio y el costo que tendrn que pagar por l.

En el caso de los clientes, los costos son algo ms que solo el precio monetario que pagan por el servicio.
Pueden ser costos por concepto de tiempo, los costos por concepto de la energa y los costos psicolgicos. De igual manera, el valor del producto incluye el valor del servicio, el valor del personal y el valor de la imagen.

Fijar el precio de los servicios

Fijar el precio de los servicios

1. Precios basados en la Satisfaccin: La meta fundamental es disminuir el riesgo percibido con relacin a la compra de un servicio y captar al mercado objetivo. Los precios basados en la satisfaccin se consiguen ofreciendo garantas, precios movidos por los beneficios y precios fijos. La garanta asegura a los clientes que si no quedan satisfechos con su compra, entonces podrn aplicarla y se les entregar un reembolso parcial o total.

Los precios movidos por los beneficios es una estrategia de precios, en cuyo caso, se cobra a los clientes los servicios que realmente usan, a diferencia de aquella que les carga una cantidad global por ser miembro.

Fijar el precio de los servicios

En el caso de los precios fijos su objetivo bsico es disminuir la incertidumbre del consumidor con respecto al precio final a pagar por el servicio, conviniendo las partes en un precio fijo antes de cerrar la transaccin de ste. Con los precios fijos el prestador asume el riesgo del aumento de precios y subida de costos.

Fijar el precio de los servicios

2. Precios basados en las Relaciones: El objetivo fundamental es reforzar la relacin de la empresa con los clientes que tienen en la mira, ofrecindoles precios especiales por distintos servicios asociados comprometindose en el largo plazo.

Dos tcnicas de precios basadas en las relaciones seran los contratos a largo plazo y los paquetes de precios.
Los contratos a largo plazo ofrecen a los clientes incentivos de precios y otros que no son de precios, como tener al mismo proveedor durante varios aos. Los paquetes de precios se entiende como la costumbre de comercializar dos o ms servicios en un solo paquete a un solo precio. Por esencia, estos paquetes estn compuestos por servicios complementarios.

Fijar el precio de los servicios

3. Precios basados en la Eficiencia: La meta principal es atraer a los consumidores con mentalidad econmica que estn buscando el mejor precio. Los precios basados en la eficiencia pretenden ofrecer el mejor servicio, con los costos ms eficientes que sea posible por ese precio. Las operaciones son modernas y las innovaciones que permiten reducir los costos pasan a formar parte de la cultura de la operacin.

Cuanto ms delgada sea la estructura de los costos, tanto ms difcil ser que otros competidores las imiten.

Comunicacin de los servicios

La estrategia de comunicacin se sujeta a un mismo patrn, independiente de que la empresa produzca bienes o servicios. Lo primero que debe hacer la empresa de servicios es analizar las necesidades de los consumidores y clasificar a los que tienen necesidades similares dentro de los segmentos de mercado. Luego, debe analizar cada segmento sujeto a su potencial de crecimiento y la utilidad, as como su compatibilidad con los objetivos y recursos de la empresa. Los segmentos que representan el punto focal de las actividades de marketing de la empresa se convierten en los mercados objetivos.

Comunicacin de los servicios

Una vez que se ha elegido el mercado objetivo, la empresa define una estrategia de posicionamiento, que les permita diferenciarse de sus competidores ante la mirada del consumidor. El buen posicionamiento es especialmente importante en el caso de las empresas de servicios en las que la intangibilidad oscurece la capacidad del consumidor para diferenciar la oferta de un prestador de servicios de la de otro. El posicionamiento entraa una manipulacin estratgica de las variables de la mezcla de marketing de la empresa: el producto, el precio, la promocin, la ubicacin, las instalaciones materiales, las personas y los procesos. La empresa puede controlar cada una de estas variables de la mezcla de marketing.

Mezcla de Comunicacin de los servicios

La promocin de la empresa, o la mezcla de comunicacin, comunica la estrategia de posicionamiento de sta a los mercados relevantes, incluyendo a los clientes, los accionistas y los proveedores. El trmino mezcla de comunicacin describe el conjunto de instrumentos de comunicacin que las empresas tienen a su disposicin, eligiendo los vehculos de comunicacin ms adecuados para transmitir su mensaje, tales como: ventas personales, publicidad en medios, propaganda y relaciones pblicas, promociones de venta, etc. Utilizar ms de un instrumento de comunicacin, o alguno de ellos de forma repetida, aumenta la probabilidad de que los clientes existentes tengan mayor conciencia de quin es la empresa y qu puede ofrecer.

Mezcla de Comunicacin de los servicios

Objetivos de Comunicacin de los servicios

Los objetivos de la mezcla de comunicacin frecuentemente estn relacionados con la etapa del ciclo de vida del producto de la oferta del servicio. En trminos generales, los objetivos bsicos de la comunicacin dentro de la etapa de introduccin y crecimiento consisten en informar al cliente. La comunicacin informativa introduce el servicio ofrecido y crea conciencia de la marca de la empresa, fomenta las pruebas y prepara el camino para las actividades personales de ventas que se realizarn ms adelante. Los objetivos de la comunicacin durante la etapa de crecimiento y madurez suelen inclinarse hacia un contenido informativo y persuasivo. La meta es crear una actitud positiva hacia el servicio ofrecido, en relacin con las alternativas de la competencia, trata de provocar una accin inmediata de compra y reforzar la imagen de la empresa.

Objetivos de Comunicacin de los servicios

Los objetivos de la comunicacin durante la etapa de madurez y declive tienden a utilizar la comunicacin persuasiva y recordatoria. Las metas en esta fase son influir en los clientes existentes para que vuelvan a comprar, ofrecerles contacto permanente con la finalidad de recordarles que la empresa sigue apreciando su relacin.

Objetivos de Comunicacin de los servicios

Satisfaccin de los Clientes

La importancia de los clientes no tiene discusin, una empresa sin clientes no existe. Toda empresa de servicios tiene que definir y medir, permanentemente, la satisfaccin de los clientes.

Esperar a que los clientes se quejen para poder identificar los problemas en el sistema de prestacin del servicio, sera muy ingenuo.

Satisfaccin de los Clientes

Resultados del estudio de TARP (Technical Assistance Research Program): El negocio promedio no conoce el 96% de sus clientes insatisfechos. Por cada queja recibida, hay 26 clientes que tienen el mismo problema. La persona promedio que tiene un problema, se lo informa a 9 o 10 personas ms; 13% se lo comunicar a mas de 20 personas. Los clientes que encuentran una solucin satisfactoria para sus quejas hablarn del trato que han recibido a un promedio de 5 personas. Es ms probable que una persona que se queja vuelva a hacer negocios con la empresa que la que no se queja; en un 54% a 70% si la queja es resuelta y de 95% si se maneja rpidamente.

Satisfaccin de los Clientes

Se entiende como Satisfaccin del Cliente como la comparacin de las expectativas de los consumidores con sus percepciones del encuentro real del servicio.

Satisfaccin de los Clientes

La comparacin de las expectativas de los clientes con sus percepciones, se funda en lo que se denomina el modelo de las expectativas desmentidas. Si las percepciones de los clientes cumplen con sus expectativas, entonces se dice que stas han sido confirmadas y el cliente estar satisfecho. Si las percepciones y las expectativas no son iguales, entonces se dice que las expectativas han sido desmentidas. La palabra desmentidas, no siempre es una experiencia negativa. Si las percepciones de los clientes en realidad estn por debajo de sus expectativas, el resultado ser un desmentido negativo, que desembocar en la insatisfaccin del cliente y podra lleva a una publicidad negativa. El desmentido positivo ocurre cuando las percepciones estn por sobre las expectativas y dan por resultado la satisfaccin del cliente.

Beneficios Satisfaccin de los Clientes

Las expectativas de los clientes, generalmente, no son extravagantes, por lo que satisfacerlos no es una tarea imposible. Cumplir con las expectativas o superarlas, puede producir varios beneficios valiosos para la empresa. La publicidad positiva de boca en boca muchas veces se traduce en ms clientes nuevos. Los clientes actuales satisfechos muchas veces compran ms productos y es menos probable que decidan irse con la competencia que los clientes insatisfechos. Las compaas que obtienen calificaciones altas en la satisfaccin de los clientes tambin son capaces de aislarse de las presiones de la competencia, sobre todo en precios. Los consumidores muchas veces estn dispuestos a pagar ms y permanecer con una empresa que satisface sus necesidades.

Beneficios Satisfaccin de los Clientes

Las empresas que se enorgullecen de sus esfuerzos por satisfacer a los clientes, normalmente ofrecen un entorno mejor para trabajar. Las encuestas de satisfaccin ofrecen un medio formal de retroalimentacin de los clientes de la empresa, la que permite identificar problemas existentes o potenciales. Las encuestas de satisfaccin tambin transmiten el mensaje a los clientes de que la empresa se preocupa por su bienestar y valora la informacin relativa a sus operaciones que aportan. Las encuestas tambin permiten evaluar el desempeo de los empleados cuando se pretende aumentar su remuneracin y premiar sus mritos, adems de desarrollar programas de capacitacin. Los resultados tambin permiten compararse con la competencia y, cuando es positiva, se aprovecha en la publicidad de su empresa.

Cmo medir la Satisfaccin de los Clientes

Las medidas de la satisfaccin de los clientes se obtienen con medidas directas e indirectas. Las medidas indirectas consisten en evaluar la satisfaccin y vigilar los registros de ventas, las utilidades y las quejas de los clientes. Este es un enfoque pasivo para determinar si las percepciones de los clientes estn o no cumpliendo o superando sus expectativas. Las medidas directas suelen ser obtenidas por medio de encuestas de la satisfaccin de los clientes. Estas encuestas no son estndares entre las empresas y pueden utilizar diferentes metodologas.

Cmo medir la Satisfaccin de los Clientes

a) El enfoque de la escala de 100: Algunas empresas piden a sus clientes que califiquen la actuacin de la empresa en una escala de 100. La empresa est pidindoles a sus clientes que le otorguen una calificacin. No obstante, los problemas de este enfoque son evidentes. Si la empresa obtiene una calificacin promedio de 83 qu quiere decir 83?, el 83 tiene el mismo significado para todos los clientes?

Cmo medir la Satisfaccin de los Clientes

b) El enfoque de muy satisfecho / muy insatisfecho: Otras empresas presentan a sus clientes una escala de 5 puntos, que normalmente contiene el siguiente formato: 1. 2. 3. 4. 5. Muy insatisfecho. Un poco insatisfecho. Neutral. Un poco satisfecho. Muy satisfecho. Las empresas que utilizan este formato suman el porcentaje de un poco satisfecho con las respuestas de muy satisfecho para obtener la calificacin de la satisfaccin.

Cmo medir la Satisfaccin de los Clientes

c) El enfoque combinado: El enfoque combinado utiliza las calificaciones cuantitativas, adquiridas mediante el enfoque muy satisfecho / muy insatisfecho, y aade un anlisis cualitativo de la retroalimentacin obtenida de los encuestados que dijeron que estaban por debajo de muy satisfechos. Estos clientes estn informndole a la empresa que el sistema de prestacin est funcionando a niveles inferiores a lo esperado.

Al pedir a los consumidores que sugieran cmo podra tener un mejor desempeo la empresa, sta podr clasificar las sugerencias por orden de prioridad, con miras a realizar constantes mejoras.

Cmo medir la Satisfaccin de los Clientes

El enfoque combinado proporciona dos tipos de informacin muy valiosa. La calificacin cuantitativa de la satisfaccin sirve de punto de referencia para comparar las encuestas futuras, adems de compararse con la competencia. Los datos cualitativos complementan la calificacin cuantitativa, proporcionando informacin diagnstica y detectan las reas en las que habr que mejorar.

Retener a los Clientes

Retener al cliente quiere decir que la empresa enfoca los esfuerzos de su marketing hacia los clientes existentes. En lugar de buscar nuevos clientes, realizan esfuerzos para retener a los que ya tienen, trabajan para satisfacerlos, con la intencin de desarrollar relaciones a largo plazo entre la empresa y su clientela actual. La competencia actual es intensa y las diferencias entre los bienes y los servicios de los competidores son mnimas.

Debido a la relativa similitud entre las marcas que los clientes pueden elegir, el riesgo que estos corren al cambiar de marca se ha reducido enormemente.

Retener a los Clientes

Retener a los Clientes

Algunos de los motivos relevantes para retener a los clientes actuales son: a) Mercados de consumo estancados, bajas en el crecimiento de la poblacin, bajas tasas de crecimiento econmico, por lo que no hay tantos clientes nuevos como antes. b) Aumento de la competencia, relativa igualdad entre las ofertas de los competidores, la desregulacin de los mercados compitiendo por clientes en un mercado abierto, el aumento de las alternativas para el consumidor y mayor informacin. c) Aumento de los costos de marketing, especialmente en el marketing masivo, con una prdida de la voz del anunciante.

Ventajas de Retener a los Clientes

a) Utilidades derivadas de las ventas: Uno de los beneficios centrales de retener a los clientes son las ventas repetitivas. Adems de la utilidad bsica derivada de las ventas, tambin se obtiene utilidades porque aumenta la frecuencia de compra. Una ventaja adicional de retener a los clientes actuales es que estos estn dispuestos a pagar ms por lo que ofrece la empresa. Esto se debe a que los clientes se acostumbran a sta, a sus empleados y a su forma de prestar el servicio.

Ventajas de Retener a los Clientes

b) Utilidades por costos ms bajos en la operacin: Las investigaciones han sealado que cuesta entre tres a cinco veces menos retener a un cliente que conseguir uno nuevo. La relacin de confianza que se desarrolla entre los clientes y la empresa hace que los consumidores actuales sean ms receptivos a los esfuerzos de marketing de la empresa y sea ms fcil venderles otros servicios. Esto, a su vez, baja los costos de los esfuerzos de marketing de la empresa.

Los clientes a largo plazo tienden a representar costos ms bajos por conservarlos. Los clientes actuales se acostumbran a la empresa, a sus empleados y a sus procedimientos, por lo que hacen menos preguntas, tienen menos problemas y requieren menos atencin.

Ventajas de Retener a los Clientes

c) Utilidades por recomendacin: Otro beneficio de retener a los clientes es la publicidad positiva de boca en boca, que generan los consumidores satisfechos. Los clientes actuales son necesarios para que la empresa adquiera una fama que capte negocios nuevos. Los clientes satisfechos frecuentemente recomiendan los negocios a sus familiares y amistades, reforzando su propia decisin. Los negocios nuevos originados por la recomendacin de los clientes actuales pueden ser enormes en proporcin a su generacin.

Tcnicas para Retener a los Clientes

a) Tener la perspectiva correcta: Los administradores y los empleados de las empresas de servicios deben recordar que la compaa existe para satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores. Procesar a los clientes como si fueran materias primas o tratarlos mal son actitudes miopes. Interactuar con el pblico no es tarea fcil y existen empleados que en ocasiones no tienen la perspectiva correcta. Para tener una perspectiva correcta se necesita una mentalidad orientada al cliente y una actitud de servicio.

Tcnicas para Retener a los Clientes

b) Mantener el contacto con los clientes: Tener contacto con los clientes durante el tiempo en el que no consumen los servicios es un enfoque muy til para crear relaciones con la empresa. El contacto debe ser sincero y personal. Algunas actividades tpicas seran enviar tarjetas de cumpleaos, aniversarios, estar en contacto con ellos respecto al desempeo de los servicios brindados en el pasado y ofrecerles ayuda.

La meta de esta tctica es comunicarles que la empresa est autnticamente interesada en su bienestar.

Tcnicas para Retener a los Clientes

c) Crear relaciones de confianza: La confianza se entiende como una empresa que cree o confa en la honradez, integridad y fiabilidad de otra persona. En el contexto de los servicios, los tres elementos bsicos de la confianza son: la experiencia, la fiabilidad y la preocupacin del prestador de servicios por el cliente. Para estos casos se utiliza: proteger la informacin confidencial, evitar comentarios inconvenientes sobre otros clientes y la competencia, decirle al cliente la verdad a pesar que le duela, dar al cliente toda la informacin considerando los pro y los contra, ser confiable, corts y considerado con los clientes.

Tcnicas para Retener a los Clientes

d) Vigilar el proceso de prestacin del servicio: Cuando un servicio ha sido solicitado, una tctica fundamental de los esfuerzos de la empresa por retener al cliente debe ser vigilar el proceso de prestacin del servicio. Dada la inseparabilidad de los servicios, el cliente participa en el proceso de prestacin, lo que permite obtener informacin vital en cuanto a sus grados de satisfaccin antes de llegar al resultado final del servicio.

Esto permite que el prestador puede compensar las fallas e influir en la percepcin del cliente con respecto a la calidad del servicio antes de que est completo.

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e) Estar presente cuando lo necesiten: Cuando un cliente devuelve un producto que requiere de un servicio de reparacin, la empresa no se debe esconder. Al contrario, debe respaldar lo que vende y asegurarse de que cada transaccin se maneje a satisfaccin del cliente. Muchas veces los clientes requieren solo de un consejo para encontrar soluciones a sus problemas y no estn buscando a quin echarle la culpa.

f) Ofrecer un esfuerzo discrecional:

El esfuerzo discrecional se entiende como un comportamiento que va ms all de los que dicta la obligacin.

Programas para Retener a los Clientes

1. MARKETING DE FRECUENCIA: Los programas de marketing de frecuencia se disean para premiar a los clientes que realizan compras con mucha frecuencia y/o de grandes cifras. La empresa ms beneficiada es la primera que introduce el programa de marketing de frecuencia, especialmente si la competencia es lenta en responder. Una vez que la competencia responde, los programas se convierten en una carga adicional para todas las empresas del sector. Las empresas se dan cuenta que regalan vuelos, habitaciones, etc. Las recompensas varan pero pueden incluir descuentos y premios de mercancas. Los principales objetivos de un programa de promocin de frecuencia son repeticin de ventas y lealtad de los clientes.

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2. MARKETING DE RELACIONES: El marketing de relaciones es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores. Utilizando estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la interaccin con ellos. Entre sus objetivos, busca identificar los clientes que le suponen ms rentables para mantener una relacin con ellos en base a la evolucin del producto y conocer las necesidades que se pueden plantear, con el objetivo de que esta relacin se mantenga a largo plazo. En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar informacin comunicando adems los beneficios y soluciones que ofrece la empresa en base a las necesidades.

Programas para Retener a los Clientes

Se establecer una comunicacin nica con el cliente, directa y personalizada, teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas estrategias que pretende introducir. El marketing relacional se basa principalmente en: Recoleccin y manejo de datos. Implantacin de programas. Retroalimentacin. Se recolectan los datos, se identifican los clientes ms productivos, se implementan las estrategias y se busca una retroalimentacin en base a ellos.

Programas para Retener a los Clientes

3. POSTMARKETING : El postmarketing subraya la importancia que tienen los esfuerzos del marketing despus de que se ha realizado la venta inicial. Algunas de sus tcnicas seran: Identificar a los clientes y crear una base de datos de modo que resulte fcil ponerse en contacto con ellos despus de realizada la venta. Medir la satisfaccin de los clientes y hacer mejoras basadas en la retroalimentacin proporcionada por ellos. Establecer programas formales de comunicacin con los clientes, como boletines que transmitan informacin de cmo la empresa est usando la retroalimentacin proporcionada por estos y las mejoras implementadas. Crear una cultura postmarketing en la organizacin que destaque la importancia de mantener una relacin con el cliente despus de realizada la

Programas para Retener a los Clientes

Crear una cultura postmarketing en la organizacin que destaque la importancia de mantener una relacin con el cliente despus de realizada la venta.

Tipos de desertores
Los clientes desertan por diferentes motivos y lo que necesariamente debe ser monitoreado por las empresas. a) Desertores por el precio: optan por la competencia debido a que tienen bienes y servicios a precios ms bajo y son el tipo de clientes menos leales. b) Desertores del producto: optan por competidores que ofrecen bienes y servicios de mejor calidad, por ello, es ms difcil conseguir que estos vuelvan. Las innovaciones y mejoras continuas son muy importantes en estos casos. c) Desertores del servicio: se van debido a un mal servicio, como por ejemplo: personal mal informado, promesas no cumplidas y comportamiento no adecuado de los empleados.

Tipos de desertores
d) Desertores del mercado: son clientes que salen del mercado debido a una reubicacin o la quiebra del negocio. e) Desertores por la tecnologa: optan por productos de otras industrias ms eficientes.