9 aspectos clave para investigar el mercado de un proyecto

Siguiendo con esta serie de posts sobre las fases preparatorias de un emprendimiento, me meto ahora con el tema de conocer mejor el mercado para nuestra idea/proyecto. Un error bastante habitual entre los emprendedores es estar demasiado convencidos de que ellos saben bien qu es lo que sus futuros clientes necesitan. En muchos casos eso no es as. Para sacarnos la duda, qu mejor que hacer una investigacin de mercado? Tal vez ests pensando: Pero yo no tengo dinero! Cmo voy a contratar a alguien para hacer algo as?. Ac van nueve tips para con poco o nada de dinero hacer buenas investigaciones de mercado caseritas.

1- No sobreestimes la complejidad de encuestar:

Tal vez pueda ofender a alguno con esto que digo, dado que hay hasta carreras universitarias enteras y posgrados sobre el tema, pero para m mucha gente sobreestima la complejidad de hacer una investigacin de mercado. Si se trata de estimar los porcentajes que obtendrn candidatos en una eleccin con un margen de error chico tal vez haga falta mucha ciencia, pero para obtener la informacin ms importante que necesits para avanzar con la preparacin de tu startup, en general, con tu sentido comn y una redaccin clara alcanza. Animate a disear tu propio cuestionario y lanzate a encuestar!

2- No induzcas las respuestas:

El peligro ms grande de que vos mismo disees tu investigacin es que, deseoso de que te confirme lo que quers escuchar, introduzcas vos mismo (conscientemente o no) problemas en el diseo del cuestionario. Una manera obvia de hacerlo es haciendo preguntas que inducen la respuesta. El problema nace de que muchas personas, a veces sin darse cuenta, quieren por cortesa responder al encuestador aquello que espera or. Si tu pregunta da pistas de la respuesta esperada, es ms probable que la obtengas. Por ejemplo, empezar una pregunta diciendo: No le parece que hace que quien responda casi con seguridad responda que s. Por eso es fundamental redactar las preguntas de un modo que no quede claro que hay una respuesta mejor que otra.

3- Eleg bien a quin encuestar:

Otra manera de distorsionar los resultados es eligiendo gente para encuestar que no es representativa de la poblacin en general a la que tu producto/servicio se dirije. Si tu idea es vender un producto por internet, por ejemplo, encuestar en una zona donde hay muchas universidades puede llevarte a pensar que gran parte de la gente compra por internet y eso no es as. Es muy importante elegir los lugares para encuestar donde la gente que transite sea variada y lo ms parecida posible a tu target. En este sentido, hay que ser muy cuidadoso con las encuestas puramente online. Si bien es un modo muy barato de llegar a mucha gente, las personas que navegan en internet no son necesariamente una buena referencia de tu mercado en general.

4- Siempre que sea posible hac preguntas cerradas:

Las preguntas abiertas (sin opciones predefinidas) producen resultados mucho ms ricos, pero son mucho ms difciles de registrar para el encuestador y mucho ms complicadas de tabular, analizar e interpretar despus. Es preferible profundizar en un tema haciendo ms de una pregunta cerrada que pidindole a quien responde que se explaye hablando cinco minutos.

5- No hagas cuestionarios de ms de tres minutos:

Nadie va a destinarte mucho tiempo a responder. Por lo tanto, tens que asegurarte que el cuestionario pueda ser respondido en 3 minutos. Si ese tiempo te resulta insuficiente, hay que dividir las preguntas en partes, hacer ms de un cuestionario y encuestar a personas distintas.

6- Animate a cambiar sobre la marcha:

Muchas veces, despus de tomar algunas encuestas y mirar los primeros resultados, pueden aparecer lneas de investigacin que no habas pensado en un inicio. Los cuestionarios no son sagrados. Son herramientas para que obtengas informacin y pueden ser cambiados en el momento que te parezca.

7- Eleg bien quin va a realizar la encuesta:

Lo ideal es que primero hagas algunas vos para testear el cuestionario y ver cmo se siente el responderlo. Pero despus lo ideal es elegir a alguien que, sin inducir respuestas, maximice la chance de que la encuesta sea respondida. En mi experiencia con Officenet, una chica de 18 aos pero que parezca menos, bien despierta pero que sepa disimularlo, haciendo un trabajo para el colegio tiene mucha ms chance de que le respondan que un emprendedor de 28 aos haciendo preguntas para armar una empresa.

8- No fuerces la interpretacin de los resultados:

Este es el ltimo momento en que es posible autoengaarnos. Se trata de escuchar lo que los clientes tienen para ensearnos, no de corroborar lo que ya sabamos. Por eso es fundamental enfrentar los resultados con la mente abierta. Lo ideal es que haya cosas que te sorprendan. Y si lo que dicen no te gusta, indagar ms en cul es el problema, sin echarle la culpa al cliente.

9- A veces tens que hacer odos sordos y hacer lo que te parece!

Ojo con esta regla. Mal usada invalida todo lo anterior. Pero a veces, si tu producto/servicio es muy innovador, los potenciales clientes pueden no saber realmente que lo necesitan. Cuando estbamos encuestando para conocer el mercado para Officenet, con Andy les preguntbamos a los clientes potenciales si les interesara tener un catlogo de 300

pginas, con fotos, descripciones y precios de todos los productos de librera que compraban. La respuesta fue un contundente: NO!!!. Primero nos desalentamos mucho, pero despus de unos das llegamos a la conclusin de que, como en Argentina no haba tradicin de usar catlogos, los clientes slo se iban a dar cuenta de lo bueno que era tener uno cuando lo experimentaran. Decidimos que nosotros sabamos mejor que los clientes lo que era bueno para ellos. Doce aos despus qued claro que tenamos razn. Los catlogos son como las computadoras: si nunca tuviste una no sabs para qu podras querer usarla. Una vez que usaste una no sabras cmo vivir sin ella.