Mobile marketing

1. Il mobile a 360 gradi

con la collaborazione di Francesca Travi

Uno degli aspetti più seducenti della moderna storia delle idee

è la loro perenne mobilità, la loro incessante trasformazione.

Ralph Waldo Emerson

Le più grandi innovazioni tecnologiche nella storia sono quelle che entrano a far parte stabilmente della quotidianità delle persone, si fondono con le pratiche e i comportamenti e giungono a essere utilizzate in modo automatico e quasi inconscio. È stato questo il caso della televisione che, se alla sua introduzione rappresentava quasi un bene di lusso, oggi non solo gode nel nostro paese di una penetrazione pressoché totale, ma è divenuta quasi un oggetto imprescindibile nell’ambiente domestico. Un processo simile ha interessato i dispositivi mobili, e in particolare il cellulare. Se fino a pochi anni fa, per fare un esempio, rappresentava la normalità usare apparecchi pubblici quando ci si trovava fuori casa, oggi oggetti come gettoni e tessere telefoniche appaiono obsoleti e accade frequentemente che molte telefonate vengano effettuate dal telefono cellulare anche tra le mura domestiche. Allo stesso modo, molte azioni comuni vengono sempre più spesso eseguite tramite il cellulare: è diventato la nostra sveglia, la nostra agenda degli appuntamenti, il nostro taccuino per gli appunti, il nostro registratore vocale e così via. Un’evoluzione simile non è sintomo soltanto dell’affermarsi di applicazioni tecnologiche, ma di una mutata mentalità e di un nuovo bisogno di libertà nella fruizione dei media.

Estendendo lo sguardo agli altri dispositivi mobili, è possibile notare come il concetto di mobilità non solo sia estremamente pervasivo, ma permei anche contesti di tipo domestico. L’uomo contemporaneo mostra un sempre più spiccato desiderio di libertà dalla schiavitù dei fili e di essere wireless sia dal punto di vista della connessione, sia dell’alimentazione elettrica. È anche per questo motivo che, pur in un contesto domestico, è sempre più frequente che la musica venga fruita dal lettore musicale piuttosto che dallo stereo; che i libri vengano letti tramite gli e-book, che la tv venga fruita dai tablet, che i videogiochi siano vissuti con nuovi strumenti come le console portatili o le nuove console con comandi senza fili e così via.

Al di là dei fenomeni di ibridazione dei mezzi e di convergenza tecnologica, che verranno trattati più in dettaglio nel prosieguo del volume e che rappresentano condizioni abilitanti, il nuovo modo di vivere la mobilità rappresenta un mutamento stabile nella psicologia e nell’agire degli individui, che è la risultante di un insieme di fattori, di cui quello tecnologico è solamente un aspetto.

Un approccio al tema che integri l’analisi da molteplici punti di vista ha come obiettivo principale quello di fornire alla pratica manageriale e ai professionisti del marketing una corretta impostazione e gli strumenti adatti per accostare il mondo del mobile a supporto di strategie, processi e azioni di marketing. Obiettivo di questo capitolo sarà quindi analizzare il concetto di mobilità a tutto tondo, indagando i presupposti sul piano culturale e sociologico che hanno posto le basi per l’emergere del fenomeno, tanto sul piano individuale quanto su quello delle relazioni sociali. Si cercherà di dare una visione completa di tutti gli ambiti di applicazione del mobile e delle sue relative connotazioni e definizioni. Successivamente verranno analizzate le evoluzioni tecnologiche che hanno reso disponibili reti e dispositivi sempre più efficienti e versatili, le interconnessioni tra essi, confrontando il panorama italiano con quello internazionale. Infine si mostrerà come si struttura il sistema di offerta e quali sono i ruoli dei principali player nei diversi contesti di applicazione degli strumenti mobile.

1.1 Il concetto di mobilità nell’era postmoderna

Il termine mobile viene oggi associato a una molteplicità di concetti e utilizzato in svariati ambiti, quasi in qualità di prefisso per definire altro. Come si è già avuto modo di accennare, il concetto di mobilità rappresenta innanzitutto un presupposto che ha reso possibile l’avanzata dei dispositivi mobili.

L’era postmoderna, espressione con cui viene denominata l’epoca storica attuale (il cui inizio viene comunemente identificato con l’inizio del terzo millennio), è stata definita per la prima volta nel 1979 dal filosofo francese Jean-François Lyotard¹. Uno dei mutamenti più pregnanti e forse più noti derivanti dall’avvento della postmodernità riguarda la sfera delle relazioni sociali. Se nell’era moderna la sfera sociale era stata caratterizzata da un sostanziale disfacimento del tessuto connettivo delle relazioni sociali e da un rifiuto delle strutture gerarchiche, come ad esempio in ambito familiare e religioso, l’era postmoderna si differenzia invece per un rinnovato bisogno di socialità.

I legami sociali si ricompongono però secondo schemi nuovi, in aggregazioni come ad esempio brand community e tribù (Boaretto e al., 2011), aggregazioni spontanee caratterizzate, rispettivamente, da una passione comune per un brand o dalla condivisione di un semplice interesse, strutture sociali flessibili e non permanenti in cui è agevole entrare o uscire. Già da questi elementi è possibile ravvisare la presenza del bisogno di mobilità: l’uomo postmoderno, pur sentendo il bisogno di costruire rapporti sociali basati su un certo tipo di interscambio e condivisione, avverte parallelamente il bisogno di libertà di movimento, di abbandonare un’aggregazione sociale per abbracciarne un’altra, di muoversi senza vincoli all’interno della rete delle proprie relazioni sociali. La mobilità diventa una dimensione tanto importante da essere definita da Andrea Semprini (2006) come una delle cinque dimensioni caratterizzanti il consumo postmoderno: motivazioni legate tra loro che concorrono a modificare le logiche sottostanti il consumo dell’individuo postmoderno.

1. L’individualismo. Non si tratta, come a volte erroneamente si ritiene, del rifiuto di ogni legame sociale, bensì di un nuovo modo di vivere la socialità. La rinnovata attenzione alle istanze individuali ha legittimato una ricerca estremizzata della felicità e del piacere, che ha costituito per il mercato il presupposto per il boom di prodotti che, attraverso le nuove tecnologie dell’immagine, del suono e delle telecomunicazioni, permettessero all’individuo la massima espressione e un’estrema personalizzazione.

2. Il corpo. Scaturita in parte dalla dimensione precedente, la riscoperta del corpo si sviluppa secondo differenti declinazioni: un corpo sano, in forma, bello, sensuale… La maggiore attenzione al corpo si traduce comprensibilmente anche in una maggiore focalizzazione sui sensi; se la vista è ormai consacrata come il senso più importante, assumono crescente peso anche gli altri sensi più concreti, come olfatto, gusto e tatto. Quest’ultimo, in particolare, mostra tutta la sua rilevanza nella diffusione nei prodotti di consumo, come gli schermi touch.

3. L’immateriale. La terza dimensione del consumo postmoderno rappresenta in realtà una tendenza trasversale all’agire di consumo, tanto da costringere a interpretare sotto una luce diversa persino la celebre piramide dei bisogni di Abraham Maslow (1987, 1998). Se la soddisfazione dei bisogni primari resta una priorità dell’individuo, nell’era postmoderna essa è permeata anche dalla ricerca di benefici immateriali, come il comfort, la riduzione dello stress, la personalizzazione, la disponibilità di determinati servizi in ogni luogo e momento, la ricerca di emozione e autenticità, la socializzazione e così via.

4. L’immaginario. Tale dimensione evidenzia una forte discontinuità tra la postmodernità e la modernità. Se quest’ultima era costruita su valori come funzionalità, razionalità, materialità, produzione industriale, pragmatismo, tanto da essere definita da Max Weber il disincanto del mondo (1917),² la postmodernità si connota invece per le accezioni di creatività, fantasia, espressione dell’individuo, e risulta rivestita da una tendenziale ricerca di senso (Semprini, 2003).

È in questo scenario che si inserisce il cosiddetto world-making, letteralmente la costruzione di mondi (Goodman, 1978), ovvero la creazione di universi fittizi in cui gli individui possano dare risposta alle proprie aspirazioni.

5. La mobilità. Si ripropone anche per questa dimensione la contrapposizione tra era moderna e postmoderna: mentre l’impronta industriale della prima aveva portato a una sostanziale stabilità, è tipica della seconda una spinta alla mobilità, tanto intensa da aver indotto diversi autori (Attali, 2003; Bellanger e Marzloff, 1996; Maffesoli, 1997) a riferirsi all’uomo postmoderno con l’espressione homo mobilis. La mobilità in questo ambito è intesa da molteplici punti di vista, in particolare se ne possono individuare di due tipi: fisica e mentale.

A un livello macro, la mobilità fisica si traduce nei fenomeni migratori, nel turismo a lunga tratta, nel movimento su scala globale tanto di persone quanto di merci, denaro, informazioni. Tali fenomeni hanno avuto una notevole crescita negli ultimi decenni, complice la globalizzazione, che ha fornito presupposti e condizioni importanti per questa evoluzione. Tale tendenza si traduce, a livello micro, in un aumento degli spostamenti su scala locale. Il progressivo distanziamento tra il luogo di lavoro e l’abitazione (sempre più polarizzati, rispettivamente, nelle aree urbane e in quelle periferiche) ha contribuito a intensificare gli spostamenti quotidiani: oggi essi coinvolgono oltre 30 milioni di individui in Italia, di cui più di 10 milioni tra bambini e studenti e oltre 20 milioni di occupati.

Proprio in ragione degli accresciuti spostamenti, si è verificato un aumento nella richiesta di mezzi di trasporto (+4,01%, dati Istat 2007), e anche la composizione dei diversi mezzi all’interno di un tragitto si è fatta più complessa: trasporto pubblico e privato, infatti, coesistono, sebbene quest’ultimo (che include auto, moto, bici ecc.) rimanga preponderante. La mobilità di tipo fisico, in un senso lato, giunge a includere inoltre una maggiore mobilità residenziale, con una più elevata propensione al trasferimento, e una maggiore mobilità professionale, nel senso di una aumentata flessibilità a cambiare lavoro.

Il fenomeno che si è invece descritto come mobilità mentale porta con sé altri tipi di implicazioni. Innanzitutto, sul piano funzionale, si verifica una moltiplicazione delle destinazioni d’uso di tempi e luoghi, creando in realtà una stratificazione di contesti. In particolare, l’accresciuta mobilità ha provocato un aumento dei cosiddetti tempi interstiziali e dell’importanza di tempi e luoghi transitori.

Per fare un esempio, il treno diviene un luogo in cui è possibile sviluppare relazioni (magari telefonando o attraverso la connessione Wi-Fi, disponibile ormai su molti treni ad alta velocità), lavorare, studiare, intrattenersi sui social network e via dicendo. Questa prima connotazione della mobilità mentale ha effetti anche su un altro piano, quello delle relazioni sociali, che sono sempre più mobili, flessibili e caratterizzate a seconda dello specifico contesto. In particolare, agli incontri fisici realizzati anche grazie ai numerosi spostamenti, si interpongono quelli virtuali, abilitati dalla Rete e dai suoi strumenti.

In risposta all’evoluzione verso il modello dell'homo mobilis, si è assistito alla nascita e alla diffusione di una pletora di oggetti definiti nomadi, con il preciso obiettivo di fornire all’individuo strumenti per permettergli di vivere la sua quotidianità completamente wireless. È così che nascono quindi i lettori musicali portatili, le console di videogiochi portatili, i notebook, i navigatori satellitari, i tablet e, tra tutti, il simbolo della mobilità: il telefono cellulare. Tutti questi dispositivi si caratterizzano, seppur ciascuno in misura differente, per alcuni aspetti che contraddistinguono il loro utilizzo da parte degli individui e che contribuiscono a sviluppare un rapporto particolare con questi device. Le peculiarità dei mobile device sono:

• Personalizzazione: i mobile device si caratterizzano per essere estremamente personalizzabili e adattabili, tanto dal punto di vista fisico/estetico quanto da quello dei contenuti e delle funzionalità. Per quanto riguarda il primo aspetto, si pensi all’ampia varietà dei dispositivi e al numero di varianti (es. i lettori Mp3 sono disponibili in diversi colori, così come molte console di videogiochi sono differenziate per un pubblico maschile o femminile). Per molti dispositivi, inoltre, si è diffusa la possibilità di acquistare cover intercambiabili: i primi esempi, estremamente noti, sono rappresentati da alcuni modelli di cellulare diffusi negli anni Novanta, come il Nokia 3210, in voga specialmente tra i più giovani proprio per la possibilità di essere personalizzati con le cover più diverse, con una immensa varietà di colori e temi. Ma una crescente personalizzazione si è resa disponibile anche sul piano delle funzionalità. Per restare nell’esempio dei telefoni cellulari, non solo è possibile personalizzarne toni e sfondi, ma anche la disposizione delle icone del menu. Questa tendenza, è stata resa ancora più incalzante dall’introduzione degli Application Store, che hanno in tal senso estremizzato la componente di personalizzazione del menu attraverso l’installazione di applicativi secondo i gusti e le necessità dell’utente. In questa tendenza di fondo è possibile includere inoltre alcune funzioni avanzate delle nuove generazioni di dispositivi, come la memorizzazione dei gusti dell’utente sui lettori Mp3, che consentono di restituire playlist tematiche create a partire dalla frequenza degli ascolti dei singoli brani, così come la personalizzazione dei profili di gioco sulle console, specialmente nel caso dei giochi di autoapprendimento.

• Interazione: la risposta nei confronti degli stimoli provenienti dai device mobili si sviluppa sostanzialmente in tempo reale e in modo fortemente contestualizzato. La diffusione di schermi touch, non solo per quanto riguarda i cellulari, ma anche per i lettori musicali, i tablet e via dicendo, ha via via ridotto le barriere tra l’utente e il device, contribuendo a un progressivo miglioramento della user experience e a un’evoluzione sempre più marcata dei mobile device quali estensioni digitali del corpo umano, proprio in quanto rispondenti a stimoli tattili che non interrompono la sensorialità propria dell’individuo.

• Immediatezza: grazie alle loro caratteristiche di portabilità, i mobile device sono sempre a disposizione dell’utente e consentono una fruizione immediata dei contenuti non appena si verifichi lo stato di necessità. Questa caratteristica contribuisce a rendere maggiormente contestuale il tipo di fruizione del mezzo: l’immediatezza dell’utilizzo consente un fortissimo legame con il luogo e il tempo dell’interazione, sviluppando quindi le condizioni necessarie per un tipo di interazione in real time e localizzata.

• Localizzazione: come anticipato, le possibilità offerte dai mobile device in termini di localizzazione consentono all’utente un utilizzo legato al contesto geografico in cui si trova. Ciò rappresenta un presupposto per l’integrazione della user experience con stimoli provenienti dall’esterno e secondo la tipologia e qualità delle interazioni che l’utente intrattiene in determinati luoghi. La localizzazione può essere abilitata da tecnologie specifiche (come il gps nel caso dei telefoni cellulari o dei navigatori satellitari), oppure comunicata dall’utente stesso, in seguito a una sua interazione nello specifico contesto, e porta con sé un importante bagaglio di informazioni sul contesto di fruizione e di consumo specifici.

Dopo aver identificato le dimensioni caratterizzanti i mobile device e il loro ruolo nella quotidianità degli individui, si assumerà ora il punto di vista delle imprese per ciò che concerne il loro utilizzo a fini di marketing.

1.2 Mobile: un prefisso, tante definizioni

Alla luce delle considerazioni fin qui svolte sull’importanza del concetto di mobilità, appare più semplice comprendere come esso abbia progressivamente ampliato il proprio ambito di influenza, fino a interessare contesti più spiccatamente applicativi. È così cresciuto il numero delle espressioni che, attraverso l’associazione del prefisso mobile ad altri termini, si propongono di darne una lettura che tenga conto dei cambiamenti introdotti dal mutato consumatore al quale tali fenomeni si riferiscono. Diventano perciò di uso comune espressioni come mobile marketing o mobile internet che, più che indicare fenomeni a sé stanti, stigmatizzano quello che è stato l’impatto dei dispositivi mobili nella quotidianità degli individui e le relative conseguenze dal punto di vista del mercato. Il limite forse attribuibile a queste espressioni è l’eccessiva focalizzazione sui soli dispositivi mobili – e in particolare il telefono cellulare –, perdendo in parte di vista lo scenario più complesso della fruizione mediatica degli individui, il loro comportamento di consumo e le loro relazioni con gli altri soggetti e con i brand.

Si tenterà in ogni caso di dare una definizione di quelli che certamente sono i due concetti cardine nell’approccio al mondo del mobile da parte delle imprese, ossia mobile marketing e mobile internet. È opportuno premettere che il focus che si manterrà nella trattazione di questo volume è quello dell’ambito business-to-consumer (b2c), ovvero di un utilizzo del mobile per finalità di marketing prevalentemente rivolto a un target di tipo consumer. Occorre precisare, tuttavia, che sono numerose le applicazioni del mezzo nell’ambito business-to-business (b2b), ad esempio nella gestione della forza vendita e in ambito industriale.

A partire da quella fornita dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service (2007) della School of Management del Politecnico di Milano, focalizzata sui dispositivi cellulari, si tenta qui di dare una definizione di mobile marketing che abbia validità nei confronti di tutti i device mobili. Si intende perciò per mobile marketing

… l’utilizzo delle diverse tecnologie wireless disponibili sui mobile device, intesi come mezzi di fruizione di molteplici servizi, nonché come canali di comunicazione a due vie con il cliente, a fini di pubblicità, promozione e intrattenimento tra la marca e i suoi clienti, al fine di creare engagement e fornire esperienze contestualizzate, in grado di aumentare la forza della relazione con la marca stessa e i suoi prodotti.

Nell’edizione 2008 della medesima ricerca, il mobile marketing comprende

… le attività a supporto delle fasi di prevendita all’interno del processo di acquisto volte a stimolare il desiderio e/o lo stimolo all’acquisto di un prodotto/servizio, classificate, a seconda dell’obiettivo e della meccanica, in:

• mobile advertising, ovvero le attività finalizzate a comunicare e promuovere via mobile il brand aziendale e/o prodotti e servizi: possono essere adottate sia modalità comunicative monodirezionali e non interattive, con il principale obiettivo di generare brand awareness, sia bidirezionali e, quindi, interattive, volte a stimolare una call to action;

• mobile promotion, ovvero le attività finalizzate a promuovere le vendite di un determinato prodotto offrendo un valore aggiunto o un premio certo (ad esempio contenuti digitali) o un incentivo all’acquisto (partecipazione a concorsi a premi, sconti ecc.) tramite mobile device.

Un’ulteriore declinazione in chiave mobile di un tema estremamente pervasivo, in particolare negli ultimi anni, è quello di internet. Sempre più spesso ricorre l’espressione mobile internet, che sta a indicare "l’accesso al World Wide Web da dispositivi wireless, hand-held e portatili". Come verrà spiegato più avanti (si veda sottopar. 1.3.5 e ss.), non si effettua in questo caso una differenziazione in base alla rete di accesso a internet (es. rete cellulare, Wi-Fi ecc.) ma si considera il fenomeno nei suoi connotati più generali.

Vi sono poi definizioni che identificano concetti più specifici, che riguardano nel dettaglio le modalità di utilizzo del mobile da parte delle aziende come strumento di relazione con i propri clienti. Si parla, ad esempio, di mobile service (o mobile service management) per indicare tutti quei servizi, veicolati agli utenti tramite i loro device mobili, che non costituiscono direttamente un’attività di comunicazione pubblicitaria o promozionale, ma che si propongono di supportare il cliente lungo tutto il suo ciclo di relazione con l’azienda, fornendogli informazioni e contenuti a valore aggiunto, e con il contestuale obiettivo aziendale di migliorare l’esperienza di relazione nonché di creare efficienza, grazie a un risparmio di costi rispetto all’uso di canali tradizionali per l’erogazione dello stesso servizio.

Relativamente al timing di intervento nella fornitura di componenti di sevizio, è possibile identificare tre momenti nei quali si sviluppa il contatto con l’azienda. In primo luogo, a monte dell’acquisto, l’azienda può sfruttare gli strumenti mobile per fornire ai propri consumatori informazioni utili per un eventuale acquisto futuro, che, per la natura del canale e per le peculiarità esaminate in precedenza, possono caratterizzarsi, ad esempio, per una forte personalizzazione sul profilo dell’utente (come un eventuale storico acquisti) o per la presenza di una marcata componente di localizzazione (si pensi in questo senso a tutti i servizi di store locator, basati sulla collocazione geografica dell’utente, secondo tecnologie gps o triangolazione delle celle della rete cellulare, al fine di permettergli di visualizzare i punti vendita dell’azienda più vicini a lui). È inoltre possibile sviluppare un’interazione contestuale con l’azienda mediante, ad esempio, una risposta immediata alla comunicazione dell’azienda o attraverso sistemi di instant messaging eventualmente attivati. Un secondo momento di contatto si verifica durante la fase di vendita: si tratta di quei servizi che più nello specifico abilitano la prenotazione, la transazione e il pagamento di prodotti o servizi, ed eventualmente l’erogazione di questi ultimi attraverso i dispositivi mobili. Infine, a valle della fase di vendita, intervengono tutti quei servizi volti a fornire assistenza ai clienti circa eventuali necessità o loro richieste di supporto, nonché a mantenere la relazione con loro in un’ottica di lungo periodo.

Un’altra definizione a cui si ricorre spesso è quella di mobile content, che identifica la vendita di contenuti digitali attraverso i mobile device, definita in passato anche mobile vas (value added service). Si tratta di un contesto estremamente ampio che include sia gli storici contenuti digitali per i telefoni cellulari (loghi e suonerie), sia i nuovi contenuti multimediali disponibili anche per gli altri dispositivi mobili e la cui diffusione è stata incentivata notevolmente dall’introduzione di piattaforme di vendita sul modello di iTunes. Rientra perciò nella definizione di mobile content l’acquisto di contenuti digitali come brani musicali, video, e-book, giochi ecc.

Le ultime due definizioni che si ritiene importante segnalare sono quelle di mobile payment e mobile commerce, due ambiti fortemente collegati e che spesso vengono confusi. Si intende per mobile payment l’insieme di quei servizi che consentono di attivare pagamenti o trasferire denaro tramite telefono cellulare, indipendentemente dalla tecnologia wireless utilizzata (es. reti cellulari, nfc, Bluetooth; si veda sottopar. 1.3.7) e dallo strumento di pagamento sottostante (es. carta di credito o credito telefonico).³ Si tratta di un ambito piuttosto vasto che coinvolge diverse tipologie di pagamenti, tra cui il remote payment (pagamenti per acquisti differiti, ovvero non contestuali in ottica di prossimità) e i pagamenti di prossimità per l’acquisto di servizi in ottica contestuale (es. biglietti dei mezzi pubblici urbani,