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    L'onda perfetta: Cavalcare il cambiamento senza esserne travolti.
    L'onda perfetta: Cavalcare il cambiamento senza esserne travolti.
    L'onda perfetta: Cavalcare il cambiamento senza esserne travolti.
    Ebook161 pages2 hours

    L'onda perfetta: Cavalcare il cambiamento senza esserne travolti.

    By Marco Magnani

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    About this ebook

    Viviamo nell’epoca a maggiore intensità di cambiamento della storia. Solo negli ultimi decenni diversi eventi hanno innescato cambiamenti dirompenti per economia, imprese, società, politica. Le crisi petrolifere e la stagflazione negli anni ’70, il crollo del muro di Berlino nel 1989 e nel 1992, l’attacco terroristico alle torri gemelle l’11 settembre 2001 e i conflitti in Afghanistan e Iraq, la crisi finanziaria iniziata negli Stati Uniti nel 2007 e le successive crisi di debito sovrano ed eurozona, il disastro nucleare di Fukushima nel 2011, la pandemia iniziata nel 2020 e l’invasione dell’Ucraina da parte della Russia di Putin nel febbraio 2022, sono solo alcuni esempi. In parallelo, la rivoluzione digitale avanza con una rapidità e pervasività senza precedenti. Mutando radicalmente il modo di vivere, lavorare, produrre, consumare, socializzare. In un’epoca di continui cambiamenti, imparare a gestirli è una questione di sopravvivenza. Quando si naviga in acque tempestose e inesplorate, cavalcare l’onda è l’unico modo per non esserne travolti.



    Non sempre cambiare equivale a migliorare,

    ma per migliorare bisogna cambiare.

    - Winston Churchill



    Vi sono le imprese che cambiano e quelle che scompaiono. L’unico vantaggio
    competitivo sostenibile è la capacità di apprendere di imparare più
    rapidamente degli altri.

    - Philip Kotler



    Esiste un mondo in cui le persone non lasciano che le cose accadano.

    Le fanno accadere.

    - Sergio Marchionne
    LanguageItaliano
    PublisherIlSole24Ore
    Release dateJun 23, 2022
    ISBN9791254840221
    L'onda perfetta: Cavalcare il cambiamento senza esserne travolti.

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      L'onda perfetta - Marco Magnani

      Introduzione

      L’epoca in cui viviamo è caratterizzata da una delle maggiori intensità di cambiamento nel corso di tutta la storia. Soltanto negli ultimi decenni, diversi sono gli eventi che hanno innescato cambiamenti dirompenti nell’economia, nella società, nella politica producendo effetti che perdureranno per lunghissimo tempo. Le due crisi petrolifere del 1973 e del 1979 e il conseguente periodo di stagflazione, il crollo del muro di Berlino nel 1989 e la dissoluzione dell’Unione Sovietica nel 1992, l’attacco terroristico alle torri gemelle di New York dell’11 settembre 2001 seguito dai sanguinosi conflitti in Afghanistan e Iraq, la grande crisi finanziaria iniziata negli Stati Uniti nel 2007 e la successiva recessione delle economie mondiali (seconda solo alla grande depressione del 1929), il disastro nucleare di Fukushima nel 2011 (dopo quello di Chernobyl nel 1986), la crisi del debito sovrano e dell’eurozona, la terribile pandemia di Covid-19 iniziata nel 2020 e l’invasione dell’Ucraina da parte della Russia di Putin nel febbraio 2022 sono solo alcuni degli esempi più significativi di eventi che hanno determinato cambiamenti profondi e duraturi. Che hanno mutato il modo di vivere, lavorare, produrre, consumare, viaggiare, interagire, socializzare.

      In parallelo, l’introduzione di innovazioni tecnologiche avviene con una frequenza e con una pervasività senza precedenti. La continua innovazione fa emergere enormi opportunità ma anche molti rischi. La diffusione di macchine e algoritmi migliora la produttività del lavoro e la qualità della vita ma, al contempo, minaccia l’occupazione e non pochi equilibri economici e sociali consolidati. Analogamente, lo sviluppo di biotecnologie, nanomateriali, microsensori, l’avanzamento della neurobionica, il perfezionamento dell’ingegneria del genoma umano, la crescita della space economy consentono progressi senza precedenti in campo medico e scientifico. Ma queste stesse innovazioni si prestano a manipolazioni e utilizzi controversi, creando rischi enormi e sollevando dilemmi etici di straordinaria complessità.

      Che cosa determina se il cambiamento è positivo o negativo?

      La situazione di partenza, il posizionamento iniziale dal quale si affronta il cambiamento, è importante. Ma non è sufficiente. Il luogo geografico in cui è situata una città, le risorse naturali di cui è dotato un paese, la quota di mercato e i brevetti detenuti da un’azienda, il gruppo anagrafico-sociale cui appartiene un individuo rappresentano un vantaggio nell’affrontare il cambiamento e coglierne le opportunità. Tuttavia, diversi sono gli esempi di paesi e territori che, pur ricchi di risorse naturali o situati in posizioni geografiche strategiche, non hanno saputo sfruttare il vantaggio iniziale e hanno vissuto con difficoltà grandi cambiamenti come la ridefinizione degli equilibri geopolitici mondiali e la globalizzazione. Si pensi ai casi di Venezuela, Mongolia, Argentina, Sudafrica, paesi con un equilibrio economico-sociale precario nonostante la straordinaria dotazione di risorse naturali.

      Analogamente, diverse imprese hanno dilapidato il proprio posizionamento iniziale – derivante da leadership di mercato, solidità finanziaria, forza del marchio, elevata reputazione – e sono state travolte dal cambiamento. Alcune non sono state in grado di prevederlo e anticiparlo, altre ne hanno sottovalutato l’impatto, altre ancora hanno sbagliato scelte strategiche importanti. È il caso, tra gli altri, di Kodak, ToysЯUs, Blockbuster, Nokia e Motorola, che non hanno saputo gestire con successo la rivoluzione digitale.

      Al di là del posizionamento iniziale, quindi, gli effetti del cambiamento possono risultare positivi o negativi soprattutto in base alla gestione dello stesso. Gestione che oggi è certamente più difficile rispetto al passato. Per almeno tre motivi. Perché i cambiamenti dirompenti si succedono con maggiore frequenza rispetto al passato. Perché siamo condizionati in tempo reale anche da eventi che hanno luogo a grande distanza, talvolta dall’altra parte del mondo. E perché, indipendentemente dal fatto che i cambiamenti ci riguardino o no, esserne costantemente informati genera un senso di ansia che rende più difficile determinare priorità e prendere decisioni.

      La gestione del cambiamento è più difficile che mai, ma nel mondo attuale è un fondamentale elemento di successo, spesso di sopravvivenza. Dalla rilettura dell’Origine della specie di Charles Darwin emerge che a sopravvivere non è la specie più forte o la più intelligente ma quella con maggiore predisposizione al cambiamento. Il concetto può essere applicato alle imprese. A prevalere nel lungo periodo non sono necessariamente quelle di maggiori dimensioni o che generano più profitti, bensì quelle che meglio gestiscono i continui cambiamenti: nei trend di mercato, nei gusti dei consumatori, nella tecnologia, nello scenario competitivo. Ne è convinto l’economista Philip Kotler di Kellogg per cui l’unico vantaggio competitivo sostenibile è la capacità di apprendere e di imparare più rapidamente degli altri.

      Flessibilità e versatilità, capacità di apprendere dai cambiamenti (learn) e di adattarsi ai medesimi (adapt), sono le caratteristiche che determinano il successo – e nel lungo periodo la sopravvivenza – di imprese, città, distretti, territori.

      Gestire il cambiamento è complesso ma cruciale. Ci sono almeno quattro modi per farlo: subirlo, opporvi resistenza, cavalcarlo, promuoverlo. Le prime due strade implicano un approccio più passivo, le altre richiedono invece un atteggiamento più attivo e propositivo, un maggiore grado di coinvolgimento. Nessuna delle quattro strategie è, in assoluto, migliore delle altre. La gestione più efficace dipende dal tipo di cambiamento e, soprattutto, dalle risorse disponibili. In particolare da quelle umane, perché in queste circostanze a fare la differenza sono spesso le persone e la loro capacità di produrre e implementare idee.

      Di fronte allo tsunami del cambiamento, che compare minaccioso all’orizzonte, subire equivale a piegarsi alla forza del vento, nella speranza di sopravvivere ma rischiando di essere travolti. Kodak è stata sorpresa, e sbaragliata, dapprima dall’avvento della fotografia digitale e successivamente dall’introduzione dello smartphone. Blockbuster e ToysЯUs sono state messe fuori mercato da streaming online ed e-commerce. La città di Detroit non ha saputo anticipare la crisi del settore automobilistico americano. Gran parte degli editori di grandi enciclopedie, come Brockhaus, Larousse e Britannica, sono stati spiazzati da Internet e Wikipedia.

      Una seconda strategia di gestione del cambiamento consiste nell’opporre resistenza. Nella metafora meteorologica significa costruire fortificazioni che possano riparare e proteggere dall’uragano in arrivo. Motorola, Nokia, BlackBerry, Sony sono esempi di note imprese che davanti al cambiamento non hanno adattato il proprio modello di business perché convinte di poter resistere facendo leva su forza del marchio, posizionamento di mercato, storica preminenza tecnologica. Le prime tre hanno sottovalutato lo smartphone e sono state superate da Apple e Samsung, l’ultima non ha compreso l’importanza dell’innovazione negli schermi televisivi e dei cambiamenti nel mercato della musica ed è stata superata da LG, Samsung e Apple. Nel campo della moda, diversi marchi di successo – tra cui Abercrombie & Fitch, Aéropostale, Sports Authority, Banana Republic, Gap, Benetton, Stefanel – hanno sottovalutato i cambiamenti di tendenza nel gusto dei consumatori, persistendo nella propria strategia o adattandola con ritardo. Con la conseguente perdita progressiva di quote di mercato.

      Una terza possibile reazione al cambiamento è la resilienza, cioè la capacità di affrontare e superare le avversità, di far fronte in maniera positiva a eventi traumatici. Nella metafora dell’uragano essere resilienti significa, anziché alzare mura per resistere passivamente al pericolo, realizzare mulini a vento per sfruttare a proprio vantaggio la forza del vento. Fuor di metafora, la resilienza è la capacità, di un’impresa, di un sistema, di un paese, di conservare la propria integrità e il proprio scopo fondamentale di fronte a un drastico cambiamento delle circostanze. Il cambiamento è anticipato e cavalcato, con il duplice obiettivo di proteggersi dalla minaccia e cogliere le opportunità che emergono.

      La capacità di cavalcare i grandi cambiamenti e trasformarli in opportunità – anziché subirli o cercare di resistervi – può essere fonte di grande successo. In ambito aziendale gli esempi non mancano. Barilla negli anni Settanta ha reagito al blocco del prezzo della pasta diversificando il business e lanciando il Mulino Bianco nel settore dei prodotti da forno. Fujifilm ha risposto alla rivoluzione digitale allargando l’attività e applicando le proprie tecnologie a settori diversi da quello delle pellicole da film. Netflix ha cavalcato il cambiamento trasformandosi da noleggiatore di videocassette a produttore e distributore di contenuti on demand. IBM è uscita per tempo dal sempre più competitivo settore dei personali computer per puntare sull’offerta di servizi ad alto valore aggiunto. Il gruppo ERG ha colto i mutamenti di sensibilità sui temi dell’ambiente e si è trasformato da importante operatore petrolifero in gruppo totalmente concentrato sull’energia rinnovabile. Nel settore della moda, Zara e H&M hanno saputo adattarsi più di altri concorrenti alle variazioni nel gusto dei consumatori. Anche fra territori e città ci sono casi interessanti di resilienza. A fronte della concorrenza crescente nel settore floreale, il distretto floreale olandese ha affiancato alla semplice produzione di fiori molti altri servizi – quali ricerca e innovazione, formazione professionale, logistica, servizi finanziari – diventando un hub a 360 gradi del settore. Pittsburgh ha saputo reagire alla crisi dell’industria dell’acciaio, dalla quale dipendeva gran parte della sua economia negli anni Settanta e Ottanta, investendo in università e ricerca, sostenendo turismo e cultura, stimolando la nascita di numerose startup nei settori dell’hi-tech, delle biotecnologie e del biomedicale. Un percorso simile lo ha seguito Torino, favorendo la crescita di settori alternativi all’automotive e stimolando attività economiche legate a turismo, sport e cultura. Milano, nonostante il significativo sviluppo economico, urbano e demografico, ha dimostrato di avere un elevato grado di resilienza, di saper crescere in modo sostenibile ed essere in grado di affrontare e gestire il cambiamento senza perdere la propria identità. E Bologna ha formulato un’articolata strategia di prevenzione ai cambiamenti climatici, giocando d’anticipo rispetto a possibili future calamità. Rotterdam non si è limitata a costruire fortificazioni per difendersi dalla minaccia dell’acqua ma ha imparato a conviverci.

      Oltre che subirlo o reagire a quello prodotto da altri, esiste poi la possibilità di promuovere il cambiamento. Esiste un mondo in cui le persone non lasciano che le cose accadano ma le fanno accadere, scriveva Sergio Marchionne ai nuovi dipendenti del gruppo FCA. Nel caso dell’impresa, ciò significa lanciare prodotti e servizi innovativi, creare nuovi mercati, stimolare esigenze del consumatore, cambiare modello di business. E, in ogni caso, obbligare i concorrenti ad adeguarsi e inseguire.

      Good companies will meet needs. Great companies will create markets, ricorda Kotler. Creare un nuovo mercato è ciò che fece Henry Ford a inizio Novecento. Le concomitanti decisioni di destinare parte dell’incremento di produttività – ottenuto grazie all’introduzione della catena di montaggio – all’aumento dei salari, di abbassare il prezzo di vendita delle automobili e di ridurre l’orario di lavoro, generarono nuova domanda per le auto prodotte. Perché gli operai potevano permettersi di acquistarle e avevano tempo per guidarle. Nel 1927 la Modello T, il cui prezzo passò da 850 a 260 dollari, superò i 15 milioni di unità vendute.

      Negli ultimi decenni una indiscussa protagonista di cambiamento è stata Apple, sempre un passo avanti nello sviluppo del prodotto rispetto ai concorrenti, obbligati a inseguirla e adattarsi. Analogamente, nel settore dei media il lancio nel 1980 di Cable News Network (CNN) ha rivoluzionato il mercato televisivo creando il nuovo importante segmento dei canali all news. E nel 1996, la nascita di Fox News ha soddisfatto una domanda di mercato nel segmento delle notizie molto rilevante ma che fino a quel momento nessuno aveva intercettato. Tra i territori, la città-Stato di Singapore è sempre stata protagonista di cambiamento dimostrando fin dalla sua costituzione, a metà degli anni Sessanta, di saper sfruttare il proprio posizionamento ma di avere al contempo grande capacità di adattamento.

      Essere attori protagonisti del cambiamento non è facile. Richiede abilità nell’anticipare gli eventi, capacità di generare idee originali, capitale umano adeguato a implementarle, coraggio di mettersi in gioco. È inoltre necessario saper affrontare e superare la generale avversione a cambiamento e innovazione tipica di molte istituzioni. Se un’organizzazione ha queste caratteristiche e sa superare le resistenze interne a innovare, allora anziché cercare di predire il futuro può permettersi di disegnarlo. Perché,

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