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    Il Marketing dei sistemi Complessi
    Il Marketing dei sistemi Complessi
    Il Marketing dei sistemi Complessi
    Ebook127 pages1 hour

    Il Marketing dei sistemi Complessi

    By Massimiliano Mazzer

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    About this ebook

    Che cosa e' un Sistema Complesso?

    Un

    Sistema può essere definito come un insieme di elementi (individui,

    imprese,

    mercati) in relazione tra loro che agiscono come un'entità singola. Gli

    elementi di un sistema poiché sono tra loro, in qualche misura,

    collegati da una grande varietà di legami, si influenzano e si

    condizionanano reciprocamente.

    Nei

    Sistemi organizzati, come i mercati finanziari ad esempio, non è

    possibile

    analizzare il tutto come la semplice somma dei suoi componenti, in

    quanto di fronte a manifestazioni di complessità, tipica dei mercati, è

    lecito considerare il sistema da un punto di vista globale.

    Un sistema è, quindi, costituito da una grande varietà di elementi, di connessioni

    e di correlazioni tra le parti e ogni elemento di un sistema possiede funzioni specializzate.

    I Sistemi Complessi, quindi, sono costituiti da elementi

    eterogenei che si influenzano localmente; ogni elemento che appartenente

    al sistema interagisce con gli altri e, da queste interrelazioni

    locali, emergono fenomeni globali complessi, che non sono

    ipotizzabili ex ante, anche se si conoscono i singoli elementi e i

    legami che intercorrono tra loro.

    Il

    Marketing è un scienza economica che si occupa dello studio descrittivo

    del

    mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli

    utilizzatori con l'impresa, tuttavia esistono delle peculiarita'

    intrinseche tra beni e servizi che determinano delle sfide di management

    particolari. I servizi tendono ad essere più eterogenei, intangibili

    e difficili da valutare rispetto ai prodotti.

    Il

    marketing digitale, è stato introdotto nel 2006 anno in cui l'economia

    ha

    iniziato a manifestare i primi segnali di calo e le prime avvisaglie

    della crisi che poi sarebbe esplosa negli anni seguenti. Utilizza

    elementi semplici ma potenti come email, pubblicità online, blog e siti.

    A

    differenza del Marketing dei Servizi semplici, che includono tutte le

    attività

    economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, ma

    viene generalmente consumato nel momento in cui viene prodotto e

    fornisce del valore aggiunto intangibile al primo acquirente, e del

    Marketing dei Prodotti di massa è focalizzato esclusivamente

    a far conoscere alle persone il prodotto messo sul mercato dall'Azienda

    piuttosto che l'attività nel suo complesso: il processo include il

    posizionamento del prodotto, il pre-lancio, il lancio, il post-lancio e

    l'analisi

    Il

    Marketing dei Sistemi complessi vuole fornire al professionista della

    vendita

    gli strumenti per valutare dettagliatamente, con precisione ed in ogni

    sua fase lo stato e l'esito previsto della negoziazione dal suo nascere

    alla firma del contratto da parte del Sistema di Acquisto. Recentemente

    ci si adopera in Azienda ad applicare il

    pensiero sistemico al Marketing tradizionale per posizionarsi in

    maniera distintiva nella mente dei prospect e dei clienti.

    Tuttavia, per rispondera compiutamente dobbiamo considerare alcune definizioni

    economiche "un sistema complesso è a sua volta costituito da altri

    sistemi: gli elementi che lo costituiscono non sono elementi semplici,

    ma sono a loro volta sistemi; il tutto in una sorta di "vertigine" di

    sistemi dentro sistemi intrecciati tra loro che

    si influenzano reciprocamente, in una gerarchia sistemica molto diversa

    nella circolarità delle relazioni di causa-effetto dalle gerarchie a

    cui siamo abituati"

    (Steve Johnson, La nuova scienza dei sistemi emergenti (Garzanti, 2004), 16).

    Il

    testo, sviluppato sul campo, ed oggetto di formazione interna per

    numerose

    reti di vendita locali ed internazionale, identifica gli attori

    coinvolti attivamente e passivamente nei Sistemi di Vendita e di

    Acquisto acquisto di beni industriali o immaterial
    LanguageItaliano
    PublisherYoucanprint
    Release dateApr 9, 2021
    ISBN9791220329385
    Il Marketing dei sistemi Complessi

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      Il Marketing dei sistemi Complessi - Massimiliano Mazzer

      info@youcanprint.it

      METODOLOGIA DI VENDITA

      PARTE I

      1. CARATTERISTICHE DELLA VENDITA COMPLESSA

      1.1 Elementi psicologici della vendita

      L'obiettivo primario del sistema di vendita è la firma del contratto da parte del cliente.

      Tutte le attività dell'azienda, nell'ottica di un'azienda orientata al mercato, sono finalizzate al fatto che ciò si realizzi e continui a realizzarsi nel futuro.

      Per comprendere come si puo' raggiungere questo obiettivo è opportuno analizzare il processo dal punto di vista psicologico.

      Gli elementi psicologici di base sono gli stessi sia per le vendite semplici sia per quelle complesse.

      Partiremo quindi da questi, per poi valutare le differenze tra i due tipi di situazione.

      La firma del cliente è un'azione e, come tutte le azioni umane, è un comportamento che tende a soddisfare un bisogno personale di chi lo compie, indipendentemente dal fatto che questi ne sia consapevole o meno.

      Senza un bisogno personale nessun individuo compierebbe alcuna azione volontaria.

      I bisogni possono essere di varia natura e possono essere classificati in diverse maniere: fisiologici e sociali, naturali e indotti, innati e appresi, ecc.

      Una classificazione che ha avuto successo è quella di A. Maslow che ha proposto la suddivisione dei bisogni in cinque livelli:

      Fisiologici

      Sicurezza

      Appartenenza

      Stima

      Autorealizzazione

      Di volta in volta si affaccia nella nostra mente un bisogno; in quel momento noi facciamo di tutto per soddisfarlo, fino a quando ne comparirà un altro e così via. L'ordine con cui tali bisogni si affacciano alla nostra mente dipende dal livello e dall'importanza del bisogno.

      ll livello del bisognosi riferisce al suo aspetto quantitativo; a esempio se ho molta fame tale bisogno prevarrà su quello moderato di bere.

      L'importanza del bisogno si riferisce invece alla sua rilevanza in termini di sopravvivenza/soddisfazione; se ho sete e fame nella stessa misura penserò prima a bere e poi a mangiare.

      Da questa combinazione, nonché dalla storia personale di ognuno, nasce l'individualità dei bisogni di ciascun soggetto in un dato momento.

      L'individuo quindi tende costantemente a compiere quelle azioni che ritiene capaci di soddisfare il bisogno che, consapevolmente o meno, è presente in quel momento nella propria mente.

      Il cliente quindi compirà l'azione di firmare il contratto solo se, così facendo, penserà di soddisfare il bisogno che in quel momento è nella sua mente al primo posto nell'ordine delle sue priorità.

      Il prodotto che si vende possiede una serie di caratteristiche atte a soddisfare un bisogno.

      Molto spesso le diverse caratteristiche di un prodotto sono capaci di soddisfare bisogni di categorie diverse.

      Il compito del venditore è quello di fare in modo che il compratore sia consapevole che la caratteristica emergente del prodotto soddisfa il suo bisogno emergente.

      Per far ciò il venditore può lavorare, anche in modo combinato, con tre modalità:

      Evidenziandoal cliente quelle caratteristiche del prodotto atte a soddisfare il suo bisogno emergente;

      Oscurandole caratteristiche analoghe del prodotto concorrente o evidenziandone quelle atte a creare bisogni più che soddisfarne;

      Cercandodi modificare la scala di priorità dei bisogni del cliente per far emergere quelli meglio soddisfacibili dalle caratteristiche del prodotto.

      Tanto meglio viene svolto il lavoro di chi vende quanto più egli conosce in modo approfondito questi elementi:

      Le caratteristiche marketing del proprio prodotto, ovvero le caratteristiche del prodotto legate al soddisfacimento dei bisogni del cliente;

      Le caratteristiche marketing del prodotto concorrente;

      La mappa aggiornata dei bisogni del cliente e la sua personale logica delle priorità.

      I primi due elementi si ottengono con attività di informazione e sono facilmente definibili e programmabili, per il terzo l'acquisizione è più complessa.

      Strutturato atavicamente per vivere in un sistema con risorse limitate, ciascuno di noi tende a percepire gli estranei non come solutori di bisogni ma come concorrenti nell'attività continua di soddisfacimento delle proprie necessità, nonché come possibili creatori di nuovi bisogni.

      Ciò ci porta a porre tra noi e gli altri (soprattutto se estranei) una barriera che nasconde sia la mappa dei nostri bisogni sia la nostra personale logica delle priorità.

      Compito del venditore è rimuovere questa barriera fra lui e il cliente per poter accedere a informazioni fondamentali per lo svolgimento del suo lavoro, che consiste nell'evidenziare come il prodotto da lui venduto soddisfi i bisogni del possibile cliente o nel riorganizzare a proprio favore la sua scala dei bisogni.

      Ciò è vero per ogni trattativa:

      Qualsiasi sia il business

      Qualsiasi sia il valore

      In ogni luogo

      In ogni epoca

      1.2 Vendita complessa di beni e servizi industriali

      Quando il rapporto di trattativa intercorre tra un'azienda venditrice e una persona fisica che compra (B2C), le azioni di analisi dei bisogni dei clienti sono guidate dalle strutture centrali di marketing che si sviluppano in modo diverso in correlazione al modificarsi delle sue variabili (prezzo unitario / numero dei i Prospect, cioe delle persone che rientrano nella rosa di potenziali clienti dell'azienda, ma con cui non è ancora stata creata una connessione diretta).

      Per i prodotti caratterizzati da un grande numero di prospect e da un basso costo unitario di vendita (beni di largo consumo) il compito è svolto quasi esclusivamente dalle strutture centrali di marketing attraverso le ricerche di mercato (individuazione della scala media dei bisogni) e la pubblicità (manipolazione dell'ordine medio dei bisogni). La funzione del venditore è banalizzata e ridotta a quella di raccoglitore di ordini, spesso fusa con quella di trasportatore di merce (es. Coca-Cola) e con tendenza alla totale eliminazione (Supermercato).

      Per i prodotti caratterizzati da un grande numero di prospect e da un alto costo unitario (es. automobili) il compito è svolto in parte dalle strutture centrali con la ricerca di mercato e la pubblicità, in parte direttamente dai venditori.

      Data la consistenza del margine è infatti possibile personalizzare e rendere più efficace l'azione di marketing con un intervento diretto sul singolo probabile acquirente.

      Col crescere del valore del singolo contratto e conseguentemente col decrescere del numero dei prospect (gioielleria di alto livello, imbarcazioni di pregio, ecc.) il compito delle strutture centrali sfuma fino quasi ad annullarsi e assume valore sempre più determinante l'attività del venditore che si interfaccia con il prospect.

      Una diversa tipologia di complessità si sviluppa nei casi (non frequenti) in cui una persona fisica vende a un'azienda (consulente freelance che vende la sua collaborazione, venditore di un immobile) o ancora di più

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