Presentare un libro: Dalla quarta di copertina alla landing page

BBC.

I

La fatica di scegliere e comprare libri

Una libreria senza quarte è ancora una libreria?

Prima della tarda adolescenza non ero mai stato un forte lettore. Le mie letture erano ridotte ai fumetti di Topolino durante le elementari e qualche librone illustrato sui dinosauri, poi alcuni gialli durante le scuole medie, di quelli economici, pescati a caso al supermercato tra i libri con la copertina gialla. Avevo letto anche qualcosa di Dean Koontz e, se non ricordo male, avevo comprato un libro di Patricia Cornwell, ma non credo di averlo mai terminato. Li avevo comprati entrambi perché erano quelli con la copertina più accattivante tra i pochi esposti in edicola. Durante le scuole superiori la scelta dei libri da leggere è diventata più complessa. Nel mio paese non c’era (e non c’è ancora) una libreria e, quando mi capitava di incontrarne una altrove, mi chiudevo letteralmente dentro a sfogliare gli scaffali: era nata la mia passione per la lettura. Leggevo soprattutto libri di narrativa, raccogliendo informazioni su autori, titoli, trame e pubblicazioni. Quasi mai entravo in libreria con una idea chiara su cosa acquistare e spesso arrivavo in cassa solo dopo aver esaminato decine di titoli.

A guardarli, i libri mi sembravano tutti uguali: mattoncini di carta più o meno grandi con brevi testi e disegni all’esterno e tante parole stampate dentro. Solo prendendone uno in mano e leggendo qualcosa potevo capire quanto fosse diverso dagli altri: si creava una corrispondenza tra il titolo e una storia, tra il nome di un autore e una vita e un lavoro. Internet non mi era molto d’aiuto. Avevo un vecchio computer sgangherato e una connessione tanto lenta da essere oggi impensabile. In più io ero molto imbranato con il computer e Amazon.it non esisteva. Sicuramente c’erano siti grazie ai quali avrei potuto conoscere i libri, ma preferivo perdermi tra gli scaffali delle librerie. Prendevo i libri in mano e correvo a leggere la trama in quarta di copertina o nei risvolti. Leggevo le poche righe della biografia per farmi un’idea su chi fosse l’autore e frugavo per la libreria alla ricerca di altri suoi libri. Mi piaceva fare così, da solo, senza chiedere aiuto ai librai.

Nel giro di qualche anno, una quarta di copertina dopo l’altra, avevo acquisito una buona conoscenza di autori, titoli e trame, anche di libri che non c’erano nell’antologia scolastica. In più avevo imparato i nomi delle case editrici e sapevo chi pubblicava cosa. Mi ero reso conto che ogni casa editrice ha una voce, un modo tutto suo di parlarti dei libri che pubblica. Questa voce si materializzava sul libro stesso, sopratutto in quarta di copertina e nei risvolti. Leggerli era per me molto importante e a volte mi chiedevo come avrei fatto senza. Come potrei conoscere i libri senza la quarta? Mi chiedevo e immaginavo libri con solo titolo e autore stampati sopra e nient’altro: nessuna trama, presentazione, biografia. Come potrei scegliere cosa comprare e cosa leggere?

Queste domande mi suggerivano qualcos’altro. L’assenza di quei testi scritti nella parte posteriore del libro non avrebbe condizionato solo il mio modo di scegliere e comprare i libri, ma anche quello di tante altre persone che come me giravano tra gli scaffali. E, immaginavo, anche il negozio non sarebbe stato lo stesso. Come sarebbe una libreria con i libri senza la quarta? Sarebbe ancora una libreria? Erano le domande più ardite che iniziai a pormi crescendo. L’idea di non poter conoscere i libri come facevo di solito mi faceva sentire smarrito e, forse per questo, con l’affermarsi dell’e-commerce librario e dell’editoria digitale, tutte queste domande sono tornate ad assillarmi.

Una poltrona non fa un lettore

Nel corso degli anni ho affinato il mio modo di comprare libri e sono diventato un cliente e un lettore più esperto. Questo non sarebbe stato possibile senza gli strumenti che ogni giorno mi aiutano a valutare, scegliere, comprare, catalogare e leggere i libri.

Oggi posso leggere di libri su blog, riviste, librerie online e social network; posso leggere recensioni di critici, influencer, esperti o semplici lettori; posso guardare una video-recensione o ascoltare un podcast; posso comprare un libro online o in negozi fisici; posso leggerlo online o su un device e posso catalogarlo su social network come Anobii o applicazioni come MyLibrary. Posso prendere virtualmente in prestito un libro da una biblioteca e leggerlo sul mio e-reader. Gran parte di questi sono strumenti digitali utili per conoscere i libri, per ricordarli, per connetterli tra loro, per parlarne con altre persone. Permettono di fare tutto ciò in modi che per il Fabio Mercanti adolescente erano impensabili. Se mi guardo indietro penso che la mia vita di lettore adolescente era davvero faticosa!¹

Nonostante questo, per me e per chiunque legga libri abitualmente, c’è qualcosa che non è mai cambiato nel tempo: le ragioni per cui si compra un libro. Noi lettori siamo consapevoli che gli strumenti ci aiutano a compiere azioni, a reperire informazioni, ad approfondire, ma ciò che muove un desiderio di lettura e un’esigenza d’acquisto è sempre qualcosa di originale, individuale, intimo. A volte entriamo in libreria sapendo già cosa comprare, altre volte crediamo di avere le idee chiare ma poi compriamo tutt’altro; in altri casi facciamo un giro senza acquistare nulla, ma usciamo dalla libreria arricchiti e pieni di idee per i prossimi acquisti. Oppure scopriamo qualcosa di nuovo o ritroviamo un libro che avevamo dimenticato. Sono situazioni che riguardano tutti i lettori, dai fortissimi agli occasionali, considerando anche quelli che entrano in libreria per cercare un regalo. E non sono situazioni circoscrivibili alla sola dimensione fisica della libreria. Anche in una libreria online si può entrare con la chiara idea di cosa acquistare o ci si può perdere tra i tanti consigli. Inoltre si possono inserire i libri in una wishlist o nel carrello e acquistarli o eliminarli in seguito. Qualunque cosa facciamo online o camminando sul pavimento di una libreria è determinato da una attività di ricerca. Non siamo ancora lettori, ma potenzialmente lettori perché alfabetizzati e perché abbiamo letture pregresse. Questo però non implica che ne avremo di future. In teoria possiamo acquistare e leggere uno o più libri disponibili nel negozio, ma non è detto che lo faremo.

L’idea comune di un lettore seduto sulla sua poltrona preferita, assorbito nella lettura alla luce di una lampada, è uno stereotipo e un’idealizzazione che dice ben poco su chi sia realmente e cosa faccia un lettore. Ci dimentichiamo del fatto che quel lettore, prima di tutto, ha scelto di leggere il libro che ha in mano.

Compiere questa scelta è qualcosa di molto complesso e si basa su molteplici fattori: la cultura dell’individuo, le sue letture pregresse, i suoi interessi e le esigenze momentanee o consolidate, gli stimoli esterni, i consigli di lettura e tutto ciò che può rendere attraente un libro agli occhi, alla mente e al cuore di una persona. Quando si entra in una libreria non si è mai soli, ma si porta con sé la propria cultura, le lacune, le letture, le competenze e le ignoranze che rendono ognuno un cliente e un lettore unico.

Per la varietà non è possibile studiare dettagliatamente come tutto ciò influenzi le scelte d’acquisto, ma si possono ritagliare dei momenti in cui ogni lettore, insieme al suo bagaglio, incontra un libro. Ovvero quella manciata di secondi o minuti in cui il libro viene preso in mano, prima ancora di essere scelto, acquistato e letto o riposto a scaffale. In questa fase il non-ancora-lettore di un libro è un già-cliente della libreria².

Il cliente è colui che si trova nella libreria o la sta navigando (virtualmente) e, più in generale, chi si trova in un negozio in cui sono in vendita dei libri. Ma per essere un acquirente non basta entrare in libreria con una idea d’acquisto: è necessario andare in cassa ed effettuare una transazione. Infatti, una volta entrato in libreria, un cliente può cambiare più volte la sua iniziale idea d’acquisto. Magari ha visto I miserabili in tv e il giorno dopo corre in libreria per comprare il libro di Victor Hugo ma, impaurito dalla mole, decide di comprare tutt’altro, magari un libro-inchiesta di cui ha tanto sentito parlare al lavoro e l’ultimo libro di Stephen King che ha visto appena è entrato in libreria e che lo ha incuriosito³.

Il cliente che entra in libreria insieme al suo bagaglio incontra tanti libri, quindi tante possibilità di acquisto e lettura. Immerso in questa varietà la scelta è guidata certamente dai librai e dalle loro scelte espositive, ma anche da una serie di informazioni fondamentali e utili che il libro ha in sé e con sé. Le informazioni che il libro ha in sé sono, ad esempio, il suo peso e le sue dimensioni, spesso importanti per decidere se comprare un libro o no; quelle che il libro ha con sé comprendono tutti i testi di presentazione che sono con il libro e che aiutano il cliente a identificarlo e a stimolarne il desiderio d’acquisto e di lettura⁴.

Per conoscere un libro non basta prenderlo in mano. Capire quanto è grande, quanto pesa, i suoi limiti fisici, quanto è spessa la sua copertina e le sue pagine non basta per farsi un’idea compiuta su un libro. Servono forme di presentazione come la copertina, la quarta di copertina, i risvolti, le fascette o gli altri corpi che sono con il libro in esposizione. Queste forme di presentazione non sono ornamenti del libro, ma sono progettate per essere lette. Chi le legge non è ancora il lettore di quel titolo preciso, ma ha delle aspettative: pretende qualcosa dal libro e vuole capire se può darglielo oppure se è costretto a cercare altrove.

Tutti i libri hanno una copertina e una quarta di copertina, ma non tutti hanno risvolti e fascette. In maniera più o meno articolata queste esprimono la positività di una lettura. Sono parte della strategia dell’editore, il quale decide come un determinato libro deve presentarsi al suo pubblico e con quali parole. È attraverso questa complessa strategia che si costruisce l’identità del libro rendendolo riconoscibile tra gli altri senza dover iniziare a leggere il testo principale. I contenuti di presentazione che trovano spazio soprattutto in quarta di copertina e nei risvolti sono utili nella delicata fase di scelta d’acquisto, quando il cliente valuta se prendere il libro e andare in cassa⁵.

Seppur presente fisicamente e identificabile, un libro senza una buona strategia di presentazione rischia di restare nascosto tra gli altri, sopraffatto dall’offerta di libri che vantano informazioni meglio strutturate e più chiare. Faccio ancora una volta riferimento all’esperienza personale: se i libri fossero mattoni di carta privi di una buona presentazione esterna, non avrei trovato lo stimolo per letture ulteriori e diverse da quelle già introdotte a scuola.