Cosa_NON_ti_insegnano_alla_Harvard_Business_School: Strategie, consigli e tecniche di un businessman di successo

Cosa NON ti insegnano alla Harvard Business School

Strategie, consigli e tecniche di un business di successo

MARK H. McCORMACK

Presentazione di Ariel Emanuel e Patrick Whitesell

Gribaudi

A MIA MADRE,

Grace Wolfe McCormack, che ha istillato in me, sempre con una luce particolare negli occhi, la consapevolezza che valeva sempre la pena di preoccuparsi per i soldi, e

A MIO PADRE,

Ned Hume McCormack, che più di chiunque altro, mi ha insegnato quanto sia importante essere altamente sensibili ai sentimenti delle persone, anche nei momenti più difficili. 

Piero Gribaudi Editore

© 2018 Piero Gribaudi Editore srl

Titolo originale dell'opera: What They Dont't Teach You at Harvard Business School

© 1984 by Book Views, Inc.

Introduction copyright © 2015 by Ariel Emanuel and Patrick Whitesell

All right reserved

Traduzione di Roberto Merlini

Copertina di Ideaesse

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Dello stesso autore presso le nostre edizioni:

Oltre Harvard, Nuove strategie, consigli e tecniche di business, vendita e negoziazione - disponibile anche in ebook - maggio 2019

Nella stessa collana:

A. Tanner, Cashflow con il mercato azionario

R. Gaiolini, A. D'Ettorre, Investire in argento fisico, Come e perché

R.T. Kiyosaki, Guida agli investimenti

J. Guinan, Investopedia, Guida ai termini di Wall Street

M. Maloney, Guida per investire nell'oro e nell'argento

C. Ellis, Strategie senza tempo per investimento di successo

T. Searcy, H. DeVries, Fare affari come Warren Buffett

R.T. Kiyosaki, Il grande libro del Real Estate

R.T. Kiyosaki, Padre ricco padre povero, con aggiornamenti per il XXI secolo

J.C. Bogle, Il piccolo libro dell'investimento

J. Girard, Le 13 regole essenziali della vendita

B. Sheetz-Runkle, L'arte della guerra per il tuo business

B. Tracy, Delegare e coordinare

Commenti sul libro

Chiaro, conciso e istruttivo… Come un bravo mentore, questo libro ti sarà d’aiuto nel corso della tua carriera aziendale.

Herbert J. Siegel, presidente Chris-Craft Industries, 1968-2001

"Incisivo, intelligente e spiritoso, Quello che non ti insegnano alla Harvard Business School è un vincitore sicuro – come il suo autore. La sua lettura mi ha insegnato molto".

Rupert Murdoch, presidente esecutivo, News Corp, presidente e CEO, 21st Century Fox

Ci sono state delle dinastie in tutti gli sport. IMG è diversa. Quella che ha creato il brillante imprenditore Mark McCormack è l’unica dinastia che abbraccia lo sport nella sua totalità.

Frank Deford, Sports Illustrated

Ho conosciuto Mark McCormack alla Harvard Business School, dove lui e la sua azienda, IMG, erano oggetto di un caso di studio nel corso facoltativo del secondo anno sugli imprenditori di successo. (C’era un solo fallimento!) Poi ho avuto la fortuna di lavorare insieme a lui, in un modo o nell’altro, per più di trent’anni – è stata un’educazione manageriale completa, ma diversa. Sotto molti aspetti, i consigli contenuti nel suo capolavoro sono più appropriati per questa generazione di studenti che per quella a cui egli si rivolgeva originariamente. In un mondo condizionato da analisi, dove il predominio dei dispositivi intelligenti e le competenze sociali si esercitano prevalentemente su reti virtuali, i giovani leader aziendali trarranno beneficio dall’esperienza diretta di Mark e dai suoi saggi consigli, che egli stesso metteva costantemente in pratica. È davvero singolare che ci siamo conosciuti tramite il metodo dei casi dell’HBS, e che Mark sia poi diventato un suo acceso contestatore.

Sir Martin Sorrell, CEO, WPP

Mark McCormack descrive l’approccio che gli ho visto usare personalmente, e ha contribuito alla crescita non solo del suo business, ma anche del mio.

Arnold Palmer

Mark McCormack è tra i più grandi negoziatori di successo che io abbia conosciuto. Egli mostrava come uscire vincenti facendo in modo che la controparte non si sentisse un perdente. McCormack dimostra la vera essenza del concludere affari di successo.

Frank A. Olson, ex presidente del consiglio di amministrazione, Hertz Corporation

"Penso che i giapponesi abbiano tanto successo perché non possiedono business school, o forse perché hanno letto tutti il libro brillante di Mark McCormack. Io lo metto sullo stesso piano di Up the Organization di Townsend".

Anthony J. F. Reilly, presidente e CEO, H. J. Heinz Company, 1987-1998

Non solo uno dei libri più piacevoli sui temi del business, ma anche uno dei più utili… ricco di consigli pratici e penetranti non solo per i CEO, ma anche per tutti gli executive e per i venditori.

Christie Hefner, presidente e chief operating officer, Playboy Enterprises, Inc., 1988-2009

Il libro di Mark McCormack è una rivelazione!

Robert Anderson, presidente e chairman, Rockwell International, 1970-1988

Non riesco a immaginare un MBA in cui questo libro non sia una lettura obbligatoria.

Ray Cave, direttore editoriale, Time Inc., 1987-1988

Il libro di Mark dimostra che è non solo intelligente, ma anche saggio. Tutti dovrebbero leggerlo e apprezzarlo.

William E. Phillips, presidente e CEO, Ogilvy & Mather International, 1982-1988

"Il più grande asset di Mark è l’attenzione. Non gli sfugge nemmeno il commento più informale. O lo sfrutta immediatamente o se ne avvantaggia a distanza di tempo. L’ironia della sorte è che se avessi letto questo libro 14 anni fa sarei riuscito a negoziare molto più efficacemente con lui".

Bennet E. Bidwell, presidente di Chrysler Motors, 1988-1990

"Nei miei rapporti con imprenditori di grandissimo successo, ho scoperto che non ti dicono mai veramente come hanno fatto ad arrivare dove sono arrivati, e tantomeno come si possono emulare. È proprio ciò che invece ha fatto Mark McCormack con Quello che non ti insegnano alla Harvard Business School. McCormack definisce un piano graduale per avere più successo in qualunque business".

John Mack Carter, Good Housekeeping, 1975-1994

"Il libro piacevolissimo di Mark McCormack, dovrebbe essere una lettura obbligatoria per chi dirige un’azienda o desidera farlo. Si capisce chiaramente che l’autore sa leggere le persone, e perché ha avuto un impatto così forte sul business dello sport americano".

Pete Rozelle, commissario, National Football League, 1960-1989

Tutto ciò che può insegnare Harvard o qualunque altra business school sulle aree funzionali dell’azienda è privo di valore se non viene integrato dalla preziose conoscenze che si possono trarre dal libro prezioso di Mark McCormack: come fare le cose tramite le persone. Mi sarebbe piaciuto che la direzione di Harvard mi avesse dato una copia di questo libro insieme al diploma dell’MBA.

J. M. Robinson, fondatore AutoZone

Questo libro eccellente e stimolante… è al tempo stesso un memoir e un manuale. È ben scritto, divertente ed edificante.

James K. Glassman, USA Today

"Quello che non ti insegnano alla Harvard Business School è una perla che viene ad arricchire il genere letterario dei libri di management. Con i suoi aneddoti divertenti e il suo tono irriverente, McCormack dimostra una piena padronanza dei metodi tradizionali di vendita, negoziazione e management, ma conferma che si possono trascendere spesso con approcci non ortodossi".

Christopher Fitzpatrick, Los Angeles Business Journal

Scritto brillantemente e facile da leggere… McCormack ha messo a disposizione dei lettori una guida pratica e incisiva al mondo reale del business.

Graphic Communications World

"Se vuoi capire e replicare le mosse del tuo capitalista preferito, ti suggeriamo il bestseller Quello che non ti insegnano alla Harvard Business School".

Playboy

"Mark McCormack offre alcuni dei migliori consigli che mi sia mai capitato di leggere in tema di management… Questo libro innovativo dovrebbe essere il primo testo obbligatorio per chi studia le discipline di management… È una rivelazione – e non solo, è uno dei più scorrevoli che abbia letto da un po’ di tempo a questa parte. È pratico. È un vincente sicuro, e qualunque manager trarrebbe grossi benefici da una giornata trascorsa con l’autore – in persona o attraverso il suo bestseller.

Bob Battle, The Nashville Banner

McCormack ha dedicato la sua vita lavorativa a trasformare dei no in sì, ed è quello che significa gestire un’azienda di successo. Il modo in cui lo fa è una lettura interessante per qualunque operatore delle vendite e del marketing che aspiri all’eccellenza.

Mike Suscavage, Sales & Marketing Management

McCormack ci ha regalato quella visione pratica, e forgiata dall’esperienza, che manager e imprenditori volevano conoscere, qualunque sia la business school in cui si sono diplomati.

D. David Dreis, West Coast Review of Books

McCormack è molto brillante, e il suo libro è una rara combinazione tra lettura divertente e consigli manageriali utili e pratici… È soprattutto buonsenso applicato… Dovrebbe essere davvero un testo obbligatorio in quelle business school di cui McCormack diffida così tanto.

Wayne Thomas, Marketing Weekly

"È dai tempi di Up the Organization di Robert Townsend che non si vedeva più in giro un libro di management così originale e così coinvolgente… McCormack, che si autodefinisce ‘un gestore di persone e di idee’, ci insegna a usare la capacità di leggere le persone".

The Gainesville Sun

"Quello che non ti insegnano alla Harvard Business School vale abbondantemente il suo prezzo e il tempo che ci vuole a leggerlo".

Chuck Wilfong, Contra Costa Times

Non mi sembra eccessivo affermare che, come Henry Ford e Bill Gates, anche Mark McCormack ha creato, promosso e guidato un business planetario completamente nuovo. Prima di lui il marketing dello sport non esisteva nemmeno. Tutti gli atleti che appaiono in uno spot televisivo, tutti gli eventi e tutti i tornei che hanno venduto i diritti a una media company, hanno un grandissimo debito di gratitudine nei confronti di Mark McCormack.

Sean McManus, presidente di CBS Sports 

Mark McCormack è stato il re del marketing applicato allo sport. Ha definito le regole di questo nuovo settore, regole che valgono in tutto il mondo. È stato il primo a entrare in questo mercato, e l’influenza che ha esercitato sul mondo dello sport, in particolare la sua capacità di combinare rappresentanza degli atleti, sviluppo del business, e diffusione televisiva, costituiranno per sempre lo standard del settore.

Billie Jean King

Nel 1960, Mark Hume McCormack sancì con una stretta di mano il patto che aveva concluso con un giovane astro nascente del golf di nome Arnold Palmer, facendo nascere il nuovo business del marketing sportivo. Quella fatidica stretta di mano ha dato origine a un leggendario impero che si sarebbe poi evoluto nella IMG di oggi, la prima azienda del mondo specializzata in marketing e management dello sport – un’azienda che rappresenta centinaia di atleti, modelle e modelli, ed eventi prestigiosi che si svolgono in tutto il mondo. Dalla rappresentanza di campioni alla gestione di eventi, alla costruzione della più grande media company indipendente del mondo in ambito sportivo, il raggio d’azione e il predominio di IMG sono ineguagliabili.

Mark McCormack era uno degli imprenditori più ammirati d’America. Sports Illustrated l’ha definito l’uomo più potente nel mondo dello sport. SportsCentury di ESPN l’ha elencato tra le dieci persone più influenti nel business dello sport del XX secolo. La rivista Golf ha definito McCormack l’uomo più potente del golf e l’ha collocato, insieme ad Arnold Palmer, Gerald Ford, Dwight D. Eisenhower, Bob Hope e Ben Hogan nell’Olimpo dei cento eroi americani del golf. La riviste Tennis e Racquet l’hanno celebrato come l’uomo più potente del tennis.

Pur avendo esordito negli Stati Uniti, McCormack intuiva la natura globale dello sport e ha fatto di IMG un colosso mondiale che ha uffici in più di quaranta paesi. È sbarcato in Cina prima di Richard Nixon, lanciando sia la Chinese Football League sia la Chinese Basketball Association. Dal calcio al badminton, al biliardo, al cricket e al rugby, la sua impronta e la sua influenza si avvertivano in tutti i grandi sport internazionali.

Prendendo atto del sempre maggiore peso specifico dello sport nella nostra cultura, il Sunday Times di Londra ha inserito McCormack tra le mille persone che hanno influenzato maggiormente il mondo nel XX secolo.

 Prefazione

Quando William Morris Endeavor ha acquisito IMG, noi sapevamo che Mark McCormack ne aveva forgiato il suo DNA, ma non sapevamo come si sarebbe presentata oggi.

Naturalmente conoscevamo il leggendario McCormack. L’avevamo sempre ammirato per le sue doti di imprenditore e visionario, un uomo che ha costruito un impero lanciando allo stesso tempo il nuovo business del marketing sportivo. I suoi primi clienti sono stati Gary Player, Jack Nicklaus e Arnold Palmer – giocatori che ha contribuito a trasformare da atleti in brand commerciali.

Eppure, dopo aver trascorso un po’ di tempo con i nostri partner di IMG, la cosa che ci impressiona di più è la testimonianza che ci ha lasciato Mark nel ruolo di leader.

Mark non è più in IMG dal 2003, l’anno della sua scomparsa, ma noi vediamo ancora la sua mano. All’interno di IMG, ha costruito una cultura ineguagliabile di rigore strategico, una cultura che oggi permea il marketing, le promozioni, e la trasmissione di gare sportive, sfilate di moda ed eventi live in tutto il mondo.

Come ci ha insegnato l’esperienza, promuovere una solida cultura organizzativa è il passaggio più difficile, ma anche il più importante, per la costruzione di un’azienda che duri nel tempo.

IMG è piena di dipendenti devoti che spiegano entusiasticamente perché devono la propria vita e la propria carriera a Mark – un uomo che consideravano un bravissimo executive e un capo compassionevole. Portare avanti la sua testimonianza è un grosso privilegio e una grossa responsabilità.

Mark ha codificato in questo libro la sua capacità di ispirare gli altri. Avrebbe potuto decidere di scrivere un memoir in cui rifletteva sulle sue tante realizzazioni e sulle tante esperienze che aveva vissuto con i più grandi atleti, i personaggi più in vista e i più noti dignitari del mondo. Invece ha deciso di scrivere un testo pratico, utilizzabile da chiunque voglia avviare un’attività e da tutti coloro che vogliono rompere con la tradizione, in qualunque campo.

Il libro che state per leggere rivela tutta la saggezza di Mark. A volte è molto specifico – per esempio dove elenca le suggestive ragioni che lo spingevano a privilegiare il golf e il tennis rispetto ad altri sport. Ma è soprattutto un manuale per il management efficace – spiega come prendere decisioni difficili, come dominare i vostri concorrenti, come sviluppare una strategia e come mettere in atto una visione imprenditoriale.

E naturalmente ci sono alcuni casi appassionanti che danno concretezza a tutti questi insegnamenti. Si va dalle opportunità di branding collegate all’eterna rivalità tra le tenniste Martina Navratilova e Chris Evert ai colossali investimenti di marketing che hanno caratterizzato le Olimpiadi di Los Angeles del 1984; questi casi li poteva raccontare solo un uomo che ha visto tutto e ha sempre messo in discussione lo status quo.

E sia chiaro: Mark McCormack avrebbe vinto in qualsiasi epoca.

Buona lettura. 

Ariel Emanuel e Patrick Whitesell, 

co-CEO di WME/IMG, 2015

 Introduzione 

Quello che non possono insegnarvi alla Harvard Business School

Quando studiavo alla Yale Law School mi dicevano che, in termini di formazione manageriale, una laurea in legge era preziosa quanto un MBA. Anni dopo, avendo insegnato ad Harvard e in diverse altre business school, mi sono convinto che avessero ragione – anche se entrambi i corsi avevano dei limiti ben precisi se applicati al mondo reale. Come introduzione al business, un MBA – o una laurea in giurisprudenza – è certamente un buon investimento. Ma come istruzione, ossia nell’ambito di un processo di apprendimento continuo – è nel migliore dei casi una base, e nel peggiore un’ingenua forma di arroganza.

La lezione più utile che si possa ricavare da una business school è prendere atto di quello che non vi può insegnare – tutti i segreti della vita che si vivono ogni giorno in azienda. Quei segreti si imparano sostanzialmente in un processo di autoapprendimento, anche se conoscere l’esperienza di qualcuno come me potrebbe rendere l’apprendimento più breve, più facile e molto meno doloroso.

Nei primi anni Sessanta ho fondato un’azienda con meno di $ 500 di capitale e poi ho fatto nascere un intero business – il business del management sportivo e del marketing sportivo. Oggi quell’azienda è diventata un colosso – International Management Group (IMG), che ha uffici in tutto il mondo e fattura diverse centinaia di milioni di dollari.

Probabilmente mi conoscono meglio come l’uomo che ha fatto guadagnare ad Arnold Palmer tutti quei milioni, che con il mio nome e cognome. Per la verità, è stato Arnold Palmer a far guadagnare a se stesso tutti quei milioni, anche se penso che riconoscerebbe di aver avuto il mio aiuto.

Anche se la gestione di grandi personaggi dello sport sarà sempre importantissima per noi – tra i nostri clienti, più di 500, annoveriamo Jean-Claude Killy, Jackie Stewart, Bjorn Borg, Herschel Walker, Martina Navratilova, Chris Evert Lloyd e decine di altri campioni – è solo un aspetto di ciò che faccio personalmente e di ciò che facciamo come organizzazione.

La nostra divisione televisiva produce centinaia ore di programmi originali in tutto il mondo e ne vende altre migliaia per conto di clienti come Wimbledon, la NFL, le federazioni USA del tennis e del golf, la NCAA e il Royal and Ancient Golf Club. La nostra divisione per la consulenza marketing è controllata in tutto il mondo da più di cinquanta blue chip. Curiamo gli interessi di alcune centinaia di alti dirigenti. Possediamo tre agenzie di modelle e rappresentiamo, o abbiamo rappresentato, enti estremamente diversificati come la Nobel Foundation, il Vaticano e la chiesa cattolica inglese, e siamo stati consulenti televisivi per i comitati organizzativi delle olimpiadi invernali di Calgary (1988) e delle olimpiadi estive di Seul (1998).

In oltre vent’anni di attività, penso di aver incontrato tutte le situazioni di business e tutte le personalità manageriali che si possano immaginare. Ho dovuto decifrare i complessi ego di grandissimi campioni, e dei loro coniugi, dei loro genitori, dei loro amanti, dei loro vicini di casa e dei loro sostenitori. Ho avuto a che fare con capi di stato e capi di grandi aziende, banchieri internazionali e consulenti di piccoli comuni, enti burocratici che governano vari sport e costruttori autocratici di imperi. Sono venuto a contatto con tutte le fasi e tutte le sfaccettature dei settori dell’intrattenimento, della comunicazione e del tempo libero. E ho fatto affari con persone di quasi tutte le nazionalità del mondo.

E quello che non ho sperimentato direttamente, l’ho osservato. Grazie alla nostra affiliazione con grandi aziende di tutto il mondo, mi sono trovato in tantissime stanze dei bottoni, dove ho potuto assistere alle loro dinamiche – e ho capito perché molte di esse sono incapaci di agire. Ho visto applicare tutti i possibili stili manageriali, tutte le possibili culture, tutte le possibili teorie e tutte le possibili filosofie. Dalle mie esperienze e dalle mie osservazioni ho tratto i consigli che offro in questo libro in tema di vendita, negoziazione, avviamento, costruzione e gestione di un’azienda, gestione di persone e personalità, sviluppo di carriera e conseguimento di risultati.

Ma da un certo punto di vista è una categorizzazione fuorviante, perché in realtà questo libro parla del sapere innato: la capacità di fare un uso positivo dei vostri istinti, delle vostre intuizioni e delle vostre percezioni. Di usarli per arrivare dove volete arrivare, preferibilmente per la via più breve, anche se vuol dire saltare degli ostacoli o prendere delle vie traverse.

Si può davvero imparare ad applicare reazioni istintive al business? Forse non del tutto, ma quello che potete imparare sono i risultati del pensiero pragmatico. Gran parte di ciò che faccio e che dico nella mia vita imprenditoriale, da un commento banale a un commento intenzionalmente provocatorio, è finalizzato a procurarmi un lieve vantaggio psicologico sugli altri, o ad aiutarmi a trarre il massimo da loro. Ecco cos’è effettivamente la scuola della vita: umanità applicata.

Che si tratti di chiudere una trattativa o di chiedere un aumento, di motivare una forza vendita di 5.000 persone o di negoziare con una persona sola, di acquisire una nuova azienda o di ristrutturarne una vecchia, le situazioni di business si riducono quasi sempre a rapporti tra persone. E sono gli executive più sensibili a queste dinamiche, e più in grado di padroneggiarle, ad assumere invariabilmente una posizione di vantaggio.

Per onestà nei confronti della Harvard Business School, bisogna dire che ciò che non vi insegnano lì è ciò che non possono insegnarvi, ossia a leggere le persone e a usare quelle conoscenze per ottenere quello che volete.

Ma è esattamente ciò che può insegnarvi questo libro: a leggere le persone, a influenzare il modo in cui vi vedono, e ad applicare o a customizzare entrambi i processi in tutte le possibili situazioni di business.

Le situazioni di business, ovviamente, sono contingenti per definizione. Ma quando è stato possibile – tutte le volte che un determinato atto conscio genera una risposta coerente a livello subconscio - ho fatto anche quella lettura al posto vostro. In base alle mie esperienze e alle mie osservazioni, ho raccomandato molte tecniche specifiche che si possono applicare direttamente con risultati immediati e tangibili.

Molti di questi consigli sono anticonvenzionali, non solo perché voglio differenziarmi, ma perché credo che la dipendenza dalla logica convenzionale - da vecchie idee e da metodi antiquati - sia oggigiorno il problema più grave delle imprese americane. Gestire un’azienda è un processo costante di rottura degli schemi e messa in discussione di riflessi condizionati, di ribaltamento delle logiche consolidate. Le persone vogliono lavorare ma le politiche le soffocano, e sarebbe impossibile scrivere un libro anche solo vagamente didattico che non affronti questo problema e i tanti travestimenti che indossa.

Il business richiede innovazione. C’è un bisogno costante di spingersi oltre, di sperimentare delle novità, ma le business school, per necessità, sono condannate a insegnare il passato. Ciò non si limita a perpetuare la logica convenzionale; soffoca l’innovazione. Una volta ho sentito qualcuno dire che se Thomas Edison avesse frequentato una business school, oggi leggeremmo tutti alla luce di candele un po’ più grandi.

L’obiettivo principale che intendo raggiungere con questo libro è colmare tanti dei vuoti che separano l’istruzione formale della business school dal sapere pragmatico che deriva dall’esperienza quotidiana nella conduzione di un’impresa e nella gestione dei dipendenti.

Nel corso degli anni abbiamo assunto molti master di Harvard e di altre prestigiose università. In effetti, a pensarci bene, io credo che fosse uno dei miei riflessi condizionati: se hai un problema, assumi un MBA. Visto che crescevamo ed entravamo in aree di attività che conoscevamo di meno, mi dicevo che in virtù della loro istruzione gli MBA erano le persone più adatte a gestire quelle aree