La gestione dello studio legale

Notes

Introduzione

Il mondo sta affrontando un periodo di profondi cambiamenti dovuti a molteplici ragioni a carattere economico, finanziario, culturale e tecnologico. I mutamenti si possono vedere e toccare con mano nella quotidianità familiare e lavorativa e si esprimono nella comunicazione supportata oggi da tecnologie talmente evolute da essere considerate impensabili solo fino a qualche anno fa.

Gli studi professionali ed in particolare gli studi legali si trovano in una situazione storicamente mai verificatasi prima: da un lato avvertono la nuova prospettiva di doversi confrontare con un mercato e con clienti più competitivi, di nicchia, con esigenze ed aspettative altamente personalizzate e dall’altro intuiscono la necessità, non più procrastinabile, di dover gestire aspetti, come l’organizzazione, la pianificazione strategica, di marketing e il controllo di gestione.

Il cambio di mentalità ha radici profonde e prende spunto dalla dimensione aziendale basata sul sistematico utilizzo di strumenti di governo e di misura dell’efficienza e dell’efficacia dell’organizzazione.

Il ruolo del cliente, in questo scenario, è fondamentale e, rispetto al passato, impone ai professionisti una diversa impostazione del lavoro. Si avverte l’esigenza di organizzare i processi e le procedure per tendere all’eccellenza nell’erogazione dei servizi alla clientela, di coordinare le risorse umane e di favorirne la formazione, di scovare letteralmente i nuovi talenti presenti nel mercato e una volta inseriti nel proprio organico di cercare di trattenerli oppure di implementare un sistema di pianificazione e controllo di gestione al fine di analizzare dati e informazioni economico/finanziarie, di utilizzare strumenti di marketing per promuovere, attenendosi al codice deontologico, la propria attività al fine di creare nuovo business.

La sfida si presenta difficile, impegnativa ma ambiziosa; gli avvocati dovranno ottimizzare l’utilizzo del proprio tempo minimizzandone gli sprechi e soprattutto dovranno abituarsi all’idea di dover svolgere attività diverse, complementari e a supporto di quelle normalmente considerate come parte esclusiva ed unica del proprio repertorio lavorativo.

Il progetto, ( senza avere la pretesa di aver affrontato questi importanti e corposi temi in modo esaustivo ) è stato pensato per dare ai professionisti, ( siano questi soci di uno studio di ridotte dimensioni o partner di realtà più strutturate ) alcuni spunti teorici interessanti su cui riflettere insieme a modelli e schemi operativi da applicare immediatamente nelle proprie realtà al fine di cominciare a pensare strategicamente e a pianificare con estrema attenzione il presente ed il futuro dell’attività legalecon un occhio di particolare riguardo all’innovazione.

Ci auguriamo pertanto che la lettura, oltre che essere di gradimento, possa offrire argomenti e temi di attualità sui quali impostare ragionamenti utili per migliorare la gestione: se cosi fosse gli obiettivi del testo sarebbero stati pienamente raggiunti !

​CAPITOLO 1

Il marketing come fattore di successo

​1.1 Definizione di marketing legale e orientamento al cliente

Il marketing può essere definito come l’insieme di quelle attività poste in essere da un soggetto, sia questo unico o aggregato in una organizzazione, per il soddisfacimento dei bisogni e delle aspettative del proprio cliente. Fare marketing significa impostare e gestire la propria attività economica ponendo al centro dell’attenzione il cliente con i suoi bisogni e le sue aspettative, per fare crescere e prosperare il proprio business[1].

In quest’ottica il marketing può essere considerato una cultura in quanto deve necessariamente permeare l’organizzazione in tutte le sue parti. E’ un vero e proprio sistema in base al quale traggono orientamento e prendono corpo le decisioni strategiche di chi dirige il business; un processo in definitiva in continua evoluzione, perché seppur dettagliatamente organizzato abbisogna di continuo monitoraggio e di adeguamento nel caso di mutamenti interni o esterni allo studio professionale.

Lo studio legale non deve più organizzarsi secondo le proprie esigenze, bensì capire chi è il proprio cliente, quali le sue aspettative e i suoi bisogni, in che modo decide a quale avvocato o studio legale rivolgersi, se e come valuta il servizio che gli è stato erogato. In effetti il cliente che chiede l’intervento di un professionista acquista una promessa e non un bene fisico, cerca la soluzione ad un problema che in alcuni casi non lo fa dormire di notte per la sua gravità. In tale contesto entrano in gioco una serie di variabili estremamente importanti riconducibili al rapporto cliente/professionista : la capacità di quest’ultimo di ascoltare, riflettere e consigliare per il meglio, cercando di stabilire un legame forte e duraturo con il cliente che vada oltre il normale scambio dell’erogazione di un servizio legale a fronte del pagamento della relativa parcella.

Il cliente accorto, come lo sono oggi la maggior parte, valuta tutto ciò, oltre che il prezzo pagato per il servizio reso sia equo secondo i propri parametri e non secondo quelli del professionista il quale dovrebbe essere stato, per altro verso educato, gentile, veloce nelle risposte oltre che ovviamente competente e preparato.

Per uno studio legale che intende gestire la propria attività in un’ottica di marketing è indispensabile pertanto interrogarsi attivamente sulla qualità della medesima cercando risposte appropriate e sincere alle seguenti domande per poi procedere ad un’analisi approfondita del proprio status quo :

conosciamo veramente chi sono i nostri clienti?

sappiamo quali sono le loro aspettative e i loro bisogni attuali ma soprattutto quelli potenzialmente futuri (si pensi alla possibilità di fare cross selling[2])?

i servizi offerti vengono percepiti dalla clientela come di qualità? Permettono in base alle loro caratteristiche di differenziare lo studio rispetto alla concorrenza?

esiste un sistema continuo di presentazione esterna dello studio? Se esiste, funziona?

nel mercato lo studio e il suo brand[3]sono conosciuti? Se si, per quali motivi?

i prezzi normalmente praticati per i servizi sono concorrenziali?

esiste un metodo continuo di verifica della profittabilità dei clienti e dei servizi offerti (analisi costi / benefici)?

1.2 Perché fare marketing oggi e soprattutto domani

Fino a qualche decennio fa il marketing era appannaggio pressoché esclusivo delle imprese che tramite un processo produttivo ottenevano un bene la cui vendita permetteva il soddisfacimento di una mancanza, di un bisogno ( talvolta di una vera e propria deficienza ) avvertito come più o meno necessario.

Con l’introduzione delle cosiddette aziende del terziario, che oggi hanno un peso importantissimo nell’economia del nostro paese, il marketing è divenuto di uso più comune anche per quelle organizzazioni che si trovano nelle condizioni di erogare un servizio e non un bene fisico seppur sempre per il soddisfacimento di un bisogno della collettività.

Le organizzazioni che hanno come core business[4] la fornitura di un servizio possono essere di natura varia e tra queste troviamo anche le attività professionali, che si avvalgono di specialisti che grazie alla propria competenza, alla propria professionalità, al proprio expertise[5] possono soddisfare bisogni e aspettative dei clienti siano questi persone fisiche o aziende più o meno complesse aventi oppure no scopo di lucro.

Possiamo quindi tranquillamente sostenere che il marketing si è affermato nel mondo economico grazie alla necessità da parte degli operatori di strutturarsi per ottenere risultati positivi in grado di far sopravvivere ma soprattutto di far crescere e prosperare le proprie attività.

Altra importante motivazione del perché si impone la necessità di fare marketing risiede nella caratteristica ormai intrinseca ed acquisita del mercato in cui avvocati singoli, studi legali di piccole, medie o grandi dimensioni operano : il livello oramai assunto dalla concorrenza.

La quale sia essa diretta o indiretta nel corso degli anni e soprattutto nell’ultimo decennio è aumentata a tal punto che il marketing diventa in alcuni casi l’ancora di salvataggio per il proseguimento di un’attività pregressa.

Per concorrenza diretta si intende quella esercitata dall’ormai sempre crescente numero di avvocati iscritti agli Ordini, mentre per quella indiretta si intende la concorrenza esercitata da quei professionisti che, pur avendo competenze diverse dagli avvocati, sembra che finiscano per essere considerati dai clienti come loro valida alternativa.

Le considerazioni riportate ci inducono ad affermare che il marketing, sebbene non rientri nella forma mentis dell’avvocato e neppure nel suo percorso di studi universitari, diventerà sempre più importante per dare agli studi legali la cultura, i processi, i metodi ( in definitiva un piano strategico e operativo) per organizzare al meglio la propria attività in un ‘ottica di mercato libero, ma profondamente competitivo nel quale i fattori critici di successo saranno la capacità di differenziarsi dalla propria concorrenza insieme all’attitudine di considerare il cliente al primo posto.

1.3 Le fasi cruciali e critiche attraversate da uno studio che decide di fare marketing

Nel momento in cui uno studio legale prende la decisione di confrontarsi per la prima volta con il marketing, intraprende un percorso che può essere scomposto in quattro fasi principali così riassumibili :

Al momento iniziale le operazioni di marketing consistono perlopiù in attività di comunicazione e di promozione con un tipico approccio reattivo. Nelle persone dei propri avvocati lo studio prende parte a convegni, seminari, conferenze, organizza attivamente eventi e convegni. L’obiettivo in questa prima fase è quello di palesarne una maggiore visibilità per farne di conseguenza conoscere meglio i servizi . Lo studio, se già non lo ha, decide di aprire un proprio sito web, produce e poi distribuisce una brochure[6]. Può pubblicare periodicamente una newsletter[7]per i clienti. Studi di dimensioni importanti possono aderire alle cosiddette listing[8] delle directories[9]di stampo tipicamente anglosassone. Al termine di questa fase è possibile che tali organizzazioni assumano un vero e proprio Responsabile Marketing piuttosto che fare svolgere le tipiche attività della funzione ad un avvocato già presente nell’organico. Vengono preparati e studiati i primi semplici dati quantitativi come fatturato totale e per cliente.

Nella seconda fase lo studio oltre che continuare a svolgere le attività già delineate , comincia a muovere i primi passi verso le Media Relations[10]. Può farlo seguendo due strade strategicamente diverse e tenendo conto dei costi sostenibili messi a budget[11] : struttura al proprio interno un ufficio per le relazioni con i media, oppure si rivolge ad un ufficio stampa esterno. Lo studio comincia a pianificare la formazione al marketing per gli avvocati, alcuni elaborano il primo piano marketing con il budget annuale e le sue diverse scadenze. L’approccio è comunque ancora principalmente reattivo.

Nella terza fase i contenuti di marketing cominciano progressivamente a diventare strategici : lo studio si focalizza principalmente sullo sviluppo e la fornitura dei servizi che offre al mercato. Di conseguenza comincia ad assumere un atteggiamento tipicamente pro-attivo analizzando il mercato per coglierne nel dettaglio le opportunità e per meglio comprendere i bisogni e le aspettative dei clienti. Vengono introdotti singoli piani di marketing per le diverse aree di expertise. Gli avvocati aderiscono alle associazioni di cui fanno parte i clienti dello studio o i potenziali. Si introducono le ricerche sul livello di soddisfazione del cliente. I partner cominciano a partecipare a corsi per lo sviluppo del business. Viene introdotto un processo di pianificazione e controllo per avere evidenza di indicatori fondamentali per governare le attività operative e gestionali.

A completamento dell’intero percorso e cioè nell’ultima fase il marketing legale è molto simile a quello che viene praticato nelle aziende evolute. La sua valenza è ormai strategica, si considerano variabili fondamentali come la profittabilità, il pricing[12]. Lo studio ha sicuramente una risorsa che si occupa esclusivamente di marketing, controlla i trend[13] di mercato, verifica l’esistenza di opportunità o di minacce portate dalla concorrenza, cura la formazione degli avvocati e dello staff per creare la cultura dello studio verso il cliente per tendere all’eccellenza. Molti studi si concentrano sulla differenziazione rispetto alla propria concorrenza o si organizzano per gruppi di clienti.

Implementare in uno studio legale un vero e proprio processo qual è il marketing richiede un dispendio di risorse di tempo e di denaro considerevole, ed inoltre è difficile stabilire a priori quanto marketing bisogna fare prima di ottenere dei risultati eccellenti. In ogni caso alla luce di quanto detto precedentemente l’applicazione di strumenti di marketing richiede costanza e perseveranza senza avere la fretta di ottenere risultati immediati saltando da una fase all’altra o addirittura pensando di poterli utilizzare sporadicamente : meglio applicarsi con dedizione per il raggiungimento di risultati di medio e lungo periodo con la consapevolezza che l’utilizzo di tali strumenti deve necessariamente essere fatto tutti i giorni.

1.4 Lo studio del processo decisionale tramite il quale un cliente seleziona il proprio avvocato e decide di continuare ad avvalersi dei suoi servizi.

Prima di procedere alla stesura del documento fondamentale denominato piano di marketing, riveste carattere di importanza fondamentale per lo studio (singolo o formato da più avvocati), capire quali sono le motivazioni di fondo che spingono un cliente a scegliere un avvocato piuttosto che un altro e conseguentemente decidere di continuare ad avvalersi del suo operato per il soddisfacimento dei propri bisogni ed aspettative.

Occorre sottolineare che tale approccio cambia radicalmente il modo di intendere l’attività legale, che passa da un contesto nel quale la centralità era attribuita alla professionalità, alla competenza, all’ expertise dei professionisti ad uno che, sia sul piano operativo che concettuale, posiziona al centro di tutto il cliente, con le proprie aspettative, i propri bisogni e i propri perché.

Diventa strategico conoscere esattamente che cosa questi preferiscono, quali sono gli elementi ai quali attribuiscono un valore e a quali obiettivi danno precedenza nel prendere decisioni per loro importanti e di conseguenza non certo immuni da rischio (si pensi ad una società che deve fondersi con un’altra e deve scegliere lo studio cui affidare gli aspetti legali della fusione medesima).

1.4.1. Gli acquisti di servizi legali

L’assistenza legale che un cliente chiede può avere complessità ed importanza diverse a seconda dei casi. Rientra nella normalità che un professionista ne capisca il grado ed agisca di conseguenza, ma rimane il fatto che la vera novità risiede nel considerare il servizio da offrire al cliente dal suo punto di vista e non da quello del professionista. Non è inconsueto, infatti, che uno studio possa essere abituato a problematiche commerciali complicate considerandole quindi standard secondo i propri canoni mentre il cliente che se ne avvicina per la prima volta possa considerarle molto complesse e ne rimanga spaventato.

L’identificazione della tipologia di servizio da rendere al cliente e di conseguenza la decisione che lo stesso desidera non sono altro che i primi passi di tutte le attività di marketing che verranno successivamente pianificate, svolte e gestite.

Secondo